2. Preispolitik/Preisbildung
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147 E.Kontrahierungspolitik 1. Begriff Unter Kontrahierungspolitik (Konditionenpolitik) versteht man alle preisbeeinflussenden Aktivitäten, die das monetäre Entgelt für den Kauf einer bestimmten Sachleistung (Produkt) oder Dienstleistung betreffen. Im Einzelnen bezieht sich dieser Bereich auf die Preispolitik, Rabattpolitik, Absatzfinanzierungspolitik und die Liefer- und Zahlungsbedingungen. Kontrahierungspolitik Preispolitik Rabattpolitik Preisbildung m Preishöhe m Preisdifferen zierung m Preisverände rung m Preis Funktions rabatte m Zeitrabatte m Mengenrabatte m Personalrabatte m Treuerabatte m Kundenrabatte m m Liefer- und Zahlungsbedingungen mLieferbedin- gungen mZahlungsbedin gungen mAllgemeine Ge schäftsbedin gungen mVertragsbedin gungen Absatzfinanzierungspolitik A-Geschäft B-Geschäft m Leasing m Factoring m Forfaitierung m m Kontrahierungspolitik Das Vorgehen bei der Festlegung und Durchführung der Kontrahierungspolitik leitet sich aus den Zielen für das Strategische Marketing und der Situationsanalyse für die Kontrahierungspolitik des jeweiligen Unternehmens ab. Sequenziell geht man dabei wie in dem folgenden Ablaufschema dargestellt vor: Kontrahierungspolitik 148 Strategisches Marketing Situationsanalyse der Kontrahierungspolitik Kontrahierungsstrategien Kontrahierungspolitik Preispolitik Rabattpolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen Absatzfinanzierungspolitik Realisierung gewerbliche Abnehmer Handel Endverbraucher Erfolgskontrolle Ablaufschema der Kontrahierungspolitik (Kurzschema) 2. Preispolitik/Preisbildung Im Rahmen der Preispolitik geht es um die marktoptimale Festlegung des Preises bzw. des vom Käufer wahrgenommenen Preis-/Leistungs- bzw. Preis-/Nutzenverhältnisses. Dabei sind u. a. folgende Entscheidungen zu treffen: q Preisbildung, d. h. auf welche Art und Weise soll der Preis für das jeweilige Produkt „ermittelt” werden? q Preispositionierung, d. h. in welcher Preislage soll das Produkt angeboten werden? q Preisfestlegung, d. h. sollen verschiedene Preise für bestimmte Konstellationen (Zeit, Person, Stellung im Distributionsprozess) verlangt werden oder nur ein Preis gelten? q Preisstrategie, d. h. mit welcher Strategie (z. B. Hochpreis-, Niedrigpreisstrategie) soll ein Unternehmen auf dem Markt preislich vorgehen? Preispolitik/Preisbildung 149 Bei der Bildung des Preises für ein Angebot spielen vor allem folgende Faktoren eine Rolle: m Kosten mWettbewerb m Nachfrager mGesetzliche Regelungen mUnternehmensziele m Konkurrenten Die Einflussfaktoren auf die Preisbildung sind im Einzelnen: Kosten Konkurrenz Nachfrager Preis Gesetzliche Regelungen Unternehmensziele Einflussfaktoren auf Preisbildung Der jeweilige preispolitische Spielraum wird dabei insbesondere durch das so genannte „Magische Dreieck“ bestimmt. Abnehmer Kosten Preis Wettbewerber „Magisches Dreieck“ Die Preisbildung nach der Kostenorientierung kann dabei erfolgen nach: q Vollkostenprinzip mprogressiv oder mretrograd Kontrahierungspolitik 150 q Teilkostenprinzip m progressiv m retrograd Die Preisbildung im Hinblick auf die Abnehmer erfolgt nach: m Kaufkraft der Zielgruppe m Preisbereitschaft der Käufer m Wertesystem der Käufer m Produktimage beim Käufer Eine Wettbewerbsorientierung bei der Preisbildung zeigt sich in: m Konkurrenzorientierung m Target Pricing m Preisanpassung m Benchmarking 2.1 Kostenorientierte Preisbildung Die kostenorientierte Preisbildung auf Vollkostenbasis versucht alle anfallenden Kosten auf die Produkte (Kostenträger) zu verteilen. Dies kann durch progressive Zuschlagskalkulation oder retrograde Kalkulation erfolgen. Beispiel für progressive Kalkulation Variable Fertigungskosten + Fixe Kosten = Herstellkosten + Verwaltungskosten (Zuschlag) + Vertriebskosten (Zuschlag) = Selbstkosten + Gewinn = Gesamtnettopreis + Mehrwertsteuer (19 %) = Bruttopreis Preispolitik/Preisbildung 151 Ein Zahlenbeispiel veranschaulicht die Ermittlung: Variable Fertigungsstückkosten Fixkosten der Fertigung Zuschlag für Verwaltungskosten Zuschlag für Vertriebskosten Prognostizierter Absatz = = = = = 5,00 € 50.000 € 5% 15 % 100.000 Stück Variable Fertigungskosten + Fixkosten = = 500.000 € 50.000 € = Herstellkosten + Verwaltung + Vertrieb = = = 550.000 € 27.500 € 82.500 € = Selbstkosten + Gewinn (15 %) = = 660.000 € 99.000 € + MwSt (19 %) = = 759.000 € 144.210 € = 903.210 € Preis pro Produkt = 9,03 € Bei der retrograden Kalkulation geht man von dem auf dem Markt durchsetzbaren Preis aus und rechnet retrograd den Deckungsbeitrag und dann den Gewinn aus. Dazu ist es notwendig die variablen (direkt zurechenbaren) und die fixen (die einem Produkt nicht direkt zurechenbaren) Kosten zu kennen. 31 Preis – variable Stückkosten = = 10,00 €/Stück 6,00 € = Deckungsbeitrag – fixe Kosten = = 4,00 € 2,00 € = Gewinn = 2,00 € Vergleichen Sie die kostenorientierte Preisbildung von Produzenten mit der kostenorientierten Preisbildung beim Handel! Gehen Sie beim Handel vom Listenpreis eines Herstellers aus. 32 Seite 273 Produkt A verliert immer mehr Marktanteile. Die Unternehmensleitung will daher den Preis senken um wieder Marktanteile zu gewinnen. Der bisherige Preis war 10,– €. Die Daten aus der Kostenrechnung für 2006 ergaben: Absatzmenge Fixkosten der Fertigung Variable Fertigungskosten Zuschlag für Verwaltungs- und Vertriebskosten Gewinnzuschlag 1. Welcher kurzfristige Preis ist möglich? 2. Wo liegt langfristig die Preisuntergrenze? 1.000.000 Stück 2.000.000 € 2€ 50 % 3% Seite 273 Kontrahierungspolitik 152 Bei den Teilkostenrechnungsverfahren ermittelt man nur bis zum Deckungsbeitrag, d. h. es werden alle diejenigen Kosten berücksichtigt, die dem jeweiligen Produkt, Produktgruppe usw. direkt zugeordnet werden können. Wichtig ist im Rahmen der Preisermittlung der so genannte Break-even-Point. Der Break-even-Point gibt den Absatz (Menge) an, bei dem der Umsatz = Gesamtkosten ist. Rechnerisch geht man wie folgt vor: Umsatz = Gesamtkosten p x q = FK + q x vK mit: p = Preis/Stück q = Menge FK = Fixkosten vK = variable Kosten/Stück Löst man die Gleichung nach q auf, erhält man: q= q= FK P – vK FK Deckungsbeitrag/Stück Der Break-even-Point gibt diejenige Menge an, die mindestens verkauft werden muss, um alle Kosten (Gesamtkosten) zu decken. 33 Die Gesamtkosten für Entwicklung und Einführung eines neuen Produktes (FK) betragen 1.000.000 €. Der Marktpreis wird mit 40 € pro Stück festgelegt. Die variablen Stückkosten betragen 18 €. Wie viel Produkte müssen abgesetzt werden, damit das Unternehmen in die Gewinnzone kommt? Seite 275 2.2 Nachfrageorientierte Preisbildung Für die nachfrageorientierte Preisbildung spielt die Preisabsatzfunktion, die Preisbereitschaft der Nachfrager und die Preiselastizität eine große Bedeutung. Vor allem ist es für alle Anbieter wichtig zu wissen, wie ihre Preisabsatzfunktion aussieht. Preispolitik/Preisbildung 153 Preis p Preisabsatzfunktion q Menge Preisabsatzfunktion In der Regel verläuft eine Preisabsatzfunktion wie dargestellt, d. h. eine Preissenkung führt zu einer Absatzsteigerung und eine Preiserhöhung zu einem Absatzrückgang. Das Verhältnis von Mengenänderung zu Preisänderung bezeichnet man als Preiselastizität. Diese und die Preisbereitschaft sind wichtig für eine erfolgreiche nachfrageorientierte Preisbildung. Die Preiselastizität der Nachfrage errechnet sich wie folgt: Mengenänderung Ausgangsmenge e= Preisänderung Ausgangspreis Dieser Wert (e) ist stets negativ und schwankt zwischen e = – ∞ und e = 0. Beispiel: 1) Preis p 2) Preis p e=0 e=∞ Menge q Vollkommen elastische Nachfrage Menge q Vollkommen starre Nachfrage Kontrahierungspolitik 154 3) Preis 4) Preis U2 > U1 N p1 U2 < U1 p1 U1 p2 N U1 p2 N U2 q1 U2 q1 q2 q2 Menge Hohe Preiselastizität der Nachfrage Im Beispiel: N Menge Geringe Preiselastizität der Nachfrage 1) e = ∞ kann das Marktpotenzial erreicht werden 2) e = 0 ist der Umsatz unverändert 3) e = < – 1 ergibt sich eine Umsatzsteigerung 4) e = > – 1 ergibt sich eine Umsatzsenkung Die folgende Grafik veranschaulicht die Zusammenhänge zwischen Preiselastizität und Umsatz. Preiselastizität (e) Preis € 11 e=-∞ e=–1 e=<–1 e=>–1 e=0 10 9 8 7 6 • 5 4 Preisabsatzkurve 3 2 1 45˚ 100 200 300 400 500 600 Preisabsatzkurve und Preiselastizität 700 800 900 1.000 1.100 Menge 155 Preispolitik/Preisbildung Je nach der Preiselastizität ergeben sich unterschiedliche Umsatzveränderungen bei einer Preisveränderung. Preisänderung Preiserhöhung Preissenkung e>-1 Umsatzsteigerung Umsatzsenkung e=-1 Umsatz unverändert Umsatz unverändert e<-1 Umsatzsenkung Umsatzsteigerung Preiselastizität Im vorliegenden Beispiel der Preisabsatzkurve erzielen wir bei einem Preis von 8 € einen Mengenabsatz von 200 Einheiten und einen Umsatz von 1.600 €. Sinkt der Preis auf 5 €, so erreicht man einen Absatz von 500 Einheiten und einen Umsatz von 2.500 € (da e ≤ –1). Beispiel:Der Preis eines Produktes wird von ca. 14 € auf 12 €/Stück gesenkt. Der bisherige Absatz von 100 Stück steigt daraufhin auf 120 Stück pro Periode. Welche Preiselastizität ist gegeben? 20 100 = e= – – 2 14 1 5 1 7 = – 1,4 Im vorliegenden Beispiel ist die Preiselastizität = – 1,4, d. h. der Umsatzwert steigt auf 1.440 € (e < – 1). Beispiel: Ein Produkt kostet 12 €/Stück und der Absatz beträgt 1.000 Stück. Der Preis wird auf 14 € erhöht. Die Preiselastizität beträgt – 3. Wie hoch ist der Umsatz nach der Preiserhöhung? e= –3= Mengenänderung Ausgangsmenge Preisänderung Ausgangspreis x 1.000 +2 12 = x 1.000 1 6 – 3.000 = 6 x x = – 500 (Absatzrückgang) Umsatz = p · x = 14 · 500 = 7.000 € Der Umsatz sinkt nach der Preiserhöhung um 5.000 € von 12.000 € auf 7.000 €. Kontrahierungspolitik 156 Um die Ausnutzungen von Preisveränderungen auf die abgesetzten Mengen und damit den Umsatz abschätzen zu können, ist die Kenntnis der Preis-Absatz-Funktion wichtig. Man nimmt dabei eine sog. doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion (nach Gutenberg) an, die zwischen den Punkten OP und UP relativ steil und darüber und darunter flacher verläuft (vgl. Abb.). Preis A OP P2 UP P1 monopolistischer Preisspielraum A x2 x1 Menge OP = Obere Preisschwelle UP = Untere Preisschwelle A = Absatzmenge Den Bereich OP – UP bezeichnet man oft als monopolistischen Bereich, weil ein Unternehmen dort den Preis relativ autonom festlegen kann. Genau lässt sich diese Kurve in der Praxis nicht festlegen, jedoch kann für jedes Produkt ein ungefährer Verlauf unterstellt werden. Mithilfe der Conjointanalyse lässt sich außerdem auf rechnerische Weise eine Preis-Absatz-Funktion ermitteln. Neben der Preiselastizität der Nachfrage ist die Kenntnis der Kreuzpreiselastizität für die Preisfestlegung von Bedeutung. Sie gibt an, wie sich Mengenänderungen eines Produktes aufgrund von Preisänderungen eines anderen Produktes ergeben. Mengenänderung von Produkt B Ausgangsmenge B eA,B = Preisänderung von Produkt A Ausgangspreis A Beispiele: Butter (Preissteigerung) m Zigaretten (Preissteigerung) m Diesel (Preissenkung) m Benzin (Preissenkung) m Þ Magarine (Absatzsteigerung) Þ Tabak (Absatzsteigerung) Þ Pkw mit Dieselmotor (Absatzsteigerung) Þ Pkw mit Benzinmotor (Absatzsteigerung) 157 Preispolitik/Preisbildung Daneben ist die Preisbereitschaft der Käufer von großer Bedeutung für die Preisbildung. Sie zeigt auf, welchen Preis Nachfrager als Obergrenze akzeptieren werden. Allgemein kann man sagen, dass die Preisbereitschaft für Produkte im Prinzip wie in der Abbildung verläuft. Obergrenze der Preisbereitschaft Preis Preisbereitschaft 34 Funktion Nutzen Qualität Image Welche Umsatzänderungen nehmen Sie bei folgenden Situationen an? 1.Die Post AG erhöht das Briefporto von 0,51 € auf 0,56 €. 2.Ein Bäcker verkauft seine Brötchen um 0,15 € billiger. 3.Die Stadtwerke erhöhen Straßenkehrgebühren. 4.Die Weihnachtsbäume sind in diesem Jahr um 25 % im Preis höher. Seite 5.Der Preis für Dieselkraftstoff wird um 25 % erhöht. 273 2.3 Marktorientierte Preisbildung Von besonderer Bedeutung für die Preisbildung sind ferner die jeweilige q Marktform und die q Konkurrenz. Bei den Marktformen unterscheidet man vor allem nach q Angebot (Anzahl der Anbieter) q Nachfrage (Anzahl der Nachfrager) q Marktsituation. Kontrahierungspolitik 158 Danach ergeben sich die folgenden Marktsituationen: Angebot Nachfrage atomistisch (viele) oligopolistisch (wenige) monopolistisch (einer) atomistisch (viele) atomistische Konkurrenz Angebotsoligopol Angebotsmonopol oligopolistisch (wenige) Nachfrageoligopol Bilaterales Oligopol Beschränktes Angebotsmonopol monopolistisch (einer) Nachfragemonopol Beschränktes Nachfragemonopol Bilaterales Monopol Marktsituationen Marktsituationen Marktformen vollkommener Markt unvollkommener Markt Angebotsmonopol vollkommenes Monopol unvollkommenes Monopol Angebotsoligopol homogenes Oligopol inhomogenes Oligopol Angebotspolypol vollständige Konkurrenz unvollständige Konkurrenz Marktsituationen und Marktformen Auf vielen Märkten in Deutschland findet man das Angebotsoligopol. Beispiele: Benzin mPkws m Reifen m m Autovermieter m Software m FachärztemMedikamente m Handys Auch auf vielen regionalen bzw. lokalen Märkten findet man ebenfalls das Angebotsoligopol vor, während national betrachtet atomistische Konkurrenz vorliegt. Beispiele: m m Hotels Restaurants m m Bäcker Metzger In diesen Fällen müssen sich die Anbieter insbesondere an Angeboten der Konkurrenten orientieren, wenn sie erfolgreich sein wollen. Beim Target Costing geht man von dem gewünschten (bzw. zu realisierenden) Marktpreis aus und ermittelt einen erreichbaren Zielumsatz. Von diesem Zielumsatz zieht man dann den zu erreichenden Gewinn ab und erhält so die „zulässigen“ Kosten, die nicht überschritten werden dürfen. Preispolitik/Preisbildung 159 Ein Beispiel möge dies verdeutlichen. 1. Zielumsatz (Marktpreis x Menge) 2. – Zielgewinn 3. „Zulässige“ Gesamtkosten Die „zulässigen“ Gesamtkosten müssen alle auftretenden Kosten decken. Die folgende Gegenüberstellung von Target Costing und Zuschlagskalkulation veranschaulicht die Unterschiede (vgl. Abb.). Zuschlagskalkulation Target Costing Materialkosten +Materialgemeinkosten +Fertigungskosten +Fertigungsgemeinkosten Zielumsatz –Zielgewinn =Herstellkosten +Entwicklungskosten +Verwaltungskosten +Vertriebskosten =vom Markt erlaubte Kosten +Ziel-Herstellkosten +Ziel-Entwicklungskosten Kosten+Ziel-Verwaltungskosten vergleich +Ziel-Vertriebskosten =Zielgesamtkosten =Selbstkosten +Gewinnzuschlag =Verkaufspreis pro Produkt Fragestellung: Wie hoch sind die Kosten des Produkts? Können die Kosten an den Kunden weitergegeben werden? Fragestellung: Was darf uns das Produkt kosten? Wie können wir dies erreichen? Vereinfachte Gegenüberstellung von Zuschlagskalkulation und Target Costing Target Costing versucht somit die Marktmöglichkeiten mit den Kostenmöglichkeiten zu verbinden, indem versucht wird, nur Kosten in der Höhe zu tragen, die einen bestimmten geplanten Gewinn ermöglichen. 35 Sie sind Produktmanager in einem Unternehmen und wollen ein neues Produkt Katzenfutter auf den Markt bringen. Der Konkurrenzpreis (Abgabe an den Handel) beträgt 0,99 €. Sie überlegen, ob Sie bei Ihren Daten „Katzi“ auf den Markt bringen sollen. Absatzschätzung pro Jahr 800.000 Stück Fixkosten der Fertigung Variable Fertigungskosten 0,40 € Zuschlag für Verwaltungs- und Vertriebskosten 100 % Gewinnzuschlag 10 % 80.000 € Seite 274 Kontrahierungspolitik 160 3.Preisstrategien Um im Preiswettbewerb bestehen zu können, muss man sich für eine bestimmte allgemeine Vorgehensweise im Hinblick auf den Preis – eine Preisstrategie – entscheiden. Dabei bieten sich folgende Möglichkeiten an: q Skimmingstrategie: Hier geht das Unternehmen mit einem vergleichsweise hohen Preis für ein Produkt in den Markt und senkt kontinuierlich den Preis im Zeitablauf. Beispiele: m m m Computer Fernsehgeräte Mikrowellenherde Preis P0 m Software m Laptop m iPod P1 P3 P2 P3 Produkteinführung Zeit Vorteile der Skimmingstrategie (vgl. Simon 1992, S. 295) sind ein hoher Preis, der im Laufe des Lebenszyklus gesenkt werden kann: Kurzfristig hohe Gewinne m schnelle Amortisation des FuE-Aufwandes m Abschöpfung der Preis- bzw. Zahlungsbereitschaft m Aufgrund des hohen Preises gute Qualitätsbeurteilung. m q Penetrationsstrategie: Dies bedeutet, dass ein Unternehmen mit einem relativ niedrigen Preis für ein neues Produkt in den Markt geht. Hat sich das Produkt auf dem Markt behauptet, versucht man den Preis auf den „Marktpreis“ anzuheben. Beispiele: Neue Brotsorte m Neue Zeitschrift m Anzeigenpreise einer neuen Zeitschrift m m Neues Getränk m Subskriptionspreise für Bücher MiniLex 281 Das MiniLex enthält die wichtigsten Begriffe, die in diesem Buch behandelt werden. Weitere Begriffe finden sich in: Olfert/Rahn, Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, Kiehl Verlag ABC-Analyse Eine Methode, um eine Grundgesamtheit im Hinblick auf bestimmte Kriterien (z. B. Produkte, Kunden, Länder usw.) einzuteilen. Man will damit die Aspekte (Produkte, Kunden), die einen großen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten, von denen, die einen geringen Beitrag leisten, unterscheiden (A = hoher Beitrag, B = geringerer Beitrag usw.). Absatzhelfer/ Absatzmittler Absatzhelfer sind rechtlich Selbstständige (Handelsvertreter, Makler, Kommissionäre), die in den Absatz eingeschaltet sind, ohne Eigentum an den zu verkaufenden Produkten zu erwerben. Absatzmittler sind rechtlich selbstständige Personen oder Institutionen (Einzelhandel, Großhandel), die in den Absatz von Produkten eingeschaltet sind und diese Produkte im eigenen Namen und auf eigene Rechnung kaufen und verkaufen. AGB-Gesetz Gesetz zur Regelung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen; grenzt die Gestaltungsfreiheit von Kaufverträgen zum Schutze der Verbraucher ein. Alleinwerbung Hier wirbt ein einzelner Werbungtreibender mit oder ohne Namensnennung. Anbieter Als Anbieter treten auf dem Markt auf: Einzelpersonen, produzierende Unternehmer, Handelsunternehmen, die öffentliche Hand, Importunternehmen, Dienstleistungsunternehmen. Auswahlverfahren Hierunter versteht man das Vorgehen bei der Auswahl von Elementen aus einer Grundgesamtheit. Grundsätzlich kann man nach einem zufallsorientierten Verfahren, nach dem Quotenauswahlverfahren, nach der Konzentrationsauswahl und nach einem typischen Auswahlverfahren vorgehen. Balanced Scorecard Balanced Scorecard bedeutet wörtlich übersetzt „Ausgewogener Auswertungsbogen“. Er dient dazu, die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens, gemessen an vier Steuerungs- und Messgrößen zu beurteilen, und zwar der Kundenperspektive, der Finanzperspektive, der Lern- und Entwicklungsperspektive und der internen Prozessperspektive. Sie wurde von Robert S. Kaplan und David P. Norton zu Beginn der 90er-Jahre entwickelt. Befragung Ist eine Methode der Erhebung, bei der mündlich, schriftlich, telefonisch oder computerunterstützt Personen Fragen gestellt werden, um Informationen zu erhalten. Benchmarking Unter Benchmarking versteht man den Vergleich von Prozessen, Methoden und Produkten des eigenen Unternehmens mit dem bzw. den besten Konkurrenten bzw. den besten in einzelnen Funktionsbereichen (z. B. Produktion, Auslieferung, Verkauf usw.). Ziel ist dabei, die eigenen Prozesse und Vorgehensweisen so zu gestalten, um zu Spitzenleistungen in allen Bereichen zu gelangen. Man unterscheidet dabei in internes und externes Benchmarking. 282 MiniLex Beobachtung Diese Erhebungsmethode versucht, durch persönliche oder apparative Beobachtung Informationen über Personen und Verhaltensweisen zu gewinnen. Break-evenPoint Er gibt an, bei welchem Umsatz die Gesamtkosten gleich dem Umsatz sind. Bei einer Umsatzsteigerung kommt ein Unternehmen in die Gewinnzone. Call Center Call Center sind organisatorische Einheiten eines Unternehmens oder selbstständige Unternehmen, die unter Einsatz moderner Informationsund Kommunikationstechnologien den telefonischen Kontakt zu Kunden, potenziellen Kunden und sonstigen Unternehmen ermöglichen. Je nach technischer Ausgestaltung bieten sie zahlreiche Dienste an, z. B. Outbound und Inbound. C-I-Politik Sie hat die Aufgabe, ein ganz bestimmtes Fremdbild von einem Unternehmen auf dem Markt zu erreichen. Ziel ist, dass das Selbstbild des Unternehmens gleich dem Fremdbild wird, um dadurch Marktvorteile zu erzielen. Conjointanalyse Unter der Conjointanalyse versteht man bestimmte Erhebungs- und Analyseverfahren mit dem Ziel, den Nutzenbeitrag eines Produktes zu ermitteln sowie den Gesamtnutzen alternativer Produkte zu vergleichen. Customer Relationship Management (CRM) Unter CRM versteht man alle Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden mit dem Ziel, die Quantität und Qualität der Kundenbeziehungen zu verbessern und die Kundenzufriedenheit zu steigern, um einen höheren Ertrag mit den Kunden zu erzielen. Daneben soll auch eine verbesserte Neukundengewinnung erreicht werden. CRM wird in der Praxis durch entsprechende IT-Systeme von der Kaufanbahnung bis zum After-SalesMarketing unterstützt. Datenanalyse Auswertung von bei Untersuchungen festgestellten Daten durch den Einsatz statistischer Methoden. Man unterscheidet in univariate, bivariate und multivariate Verfahren der Datenanalyse. Datenquellen, interne Dazu zählen Daten aus dem Rechnungswesen, der Kostenrechnung, den Außendienstberichten, der Produktion (Kapazitäten) und der Bestandsführung. Datenquellen, externe Externe Daten aus dem Markt und Wirtschaftsbereich sind aus öffentlichen Statistiken (Bund, Land, Städte) aus Datenbanken, aus Untersuchungen von Marktforschungsinstituten, aus Zeitschriften, aus Veröffentlichungen von Verlagen, aus Panels usw. zugänglich. Deckungsbeitrag Deckungsbeitrag ist der Betrag des Umsatzes, der nach Abzug der einem Bezugsobjekt (Produkt, Kunde, Verkaufsbezirk usw.) direkt zurechenbaren Kosten zur Deckung aller anderen Kosten und als Gewinn übrig bleibt. Design Hierunter versteht man die Gestaltung eines Produktes im Hinblick auf funktionelle, pragmatische, ästhetische und symbolhafte Aspekte. Dabei sind nicht nur die Wirkung des Designs auf die Käufer sondern auch rechtliche Aspekte (gesetzliche Vorschriften) zu berücksichtigen (z. B. Pkw, Nahrungsmittel, Produktpiraterie). DialogMarketing Bedeutet die Aufnahme eines Dialogs über Leistungen mit Zielpersonen mithilfe der Möglichkeiten (z. B. Telefon, Internet, TV, Direct-Mailings) usw. des Dialogmarketings.
