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inklusive acquisa Deutschland m 10,80 Österreich m 12,20 04 | 2012 Der direkte Weg zum Kunden E-MAIL-MARKETING. Das Monitoring bietet mehr als Öffnungs- und Klickzahlen E-COMMERCE. So führen Sie Nutzer erfolgreich durch den Online-Shop – bis zum Kauf SPOT AN FÜR DIE PRÄSENTATION Mat-Nr. 00500-5153 So inszenieren Sie Ihren Messestand 20.000.000 Auflage 420 Regionen 47.000 Zusteller + TlP EINE RECHNUNG, HNUNG, DIE SICH FÜR SIE AUSZAHLT! Unterm Strich zählt Ihr Werbeerfolg: Mit uns erreichen Sie Ihre Kunden durch gezielte Haushaltswerbung, einer reichweitenstarken Vertriebsstruktur und dem beliebten Trägermedium TIP der Woche. Weitere Infos unter: 07131 / 154 86 44. www.tip-werbeverlag.de Haushaltswerbung: Lokal. Regional. National. EDITORIAL Einbahnstraße Liebe Leserinnen, liebe Leser, viele Unternehmen wollen auf Facebook präsent sein. Und fast alle haben ein Ziel: So viele Fans wie möglich gewinnen. Doch wozu? Einer Studie zufolge interagiert nur ein Prozent der Fans mit einer Marke auf Facebook. Der Rest macht nichts. Woran liegts? Ein Grund ist sicher, dass viele Unternehmen Social Media als weiteren Kanal wahrnehmen, über den sie ihre Botschaften zusätzlich zu den anderen Medien in die Welt tragen. Die meisten Firmen betrachten Social Media als Einbahnstraße, hat A.T. Kearney gerade festgestellt. Um Dialog, um Austausch geht es ihnen nicht. Dumm nur, dass Dialog der Kern des Social Web ist. Und deshalb ist in vielen Fällen der Austausch mit der Öffentlichkeit vorbei, sobald alle Gutscheine verlost, alle Sonderaktionen beendet sind. NEUE IDEEN SOF TWA RE CHRISTOPH PAUSE, Chefredakteur Kontakt: [email protected] für den Versa n d h a n d el Social-Media-Marketing bedeutet eben nicht, einfach einfache Botschaften zu senden. Social-MediaMarketing ist Diskussion, ist Auseinandersetzung mit dem, was Fans schreiben, ist »zuhören, verstehen und den Kunden an die erste Stelle stellen«, wie der neue Yahoo-Chef neulich gesagt hat. Wenn das klappt, dann hat Facebook für Unternehmen Sinn. Und dann kommen aktive Fans von ganz alleine. Versprochen. Viel Spaß beim Lesen, Ihr SPH-Direct Mailorder-System auf der Basis von Microsoft Dynamics AX 04/2012 www.acquisa.de 3 [email protected] www.sph-ag.com N FÜR A T O SP PRÄ DIE N O I T SENTA 16 52 TITELTHEMA Messen sind nicht nur Orte des Verkaufs, sondern auch Orte der Markenkommunikation. Wie Unternehmen auf Messen nachhaltige Erlebnisse schaffen. VERTRIEB & VERKAUF Warum Deutschlands Sales Teams vor gewaltigen Herausforderungen stehen. INHALT 4/2012 08 NACHRICHTEN 34 PRAXIS-SCOUT 08 34 Call Center World 2012 Social Media war das bestimmende Thema der Messe. Party feiern und drauf los putzen Warum der Reinigungsspezialist Jemako mit seinen Vertriebspartnern Putzpartys veranstaltet. 14 INHALT PROFESSIONAL 14 acquisa/professional Expertenwissen und Online-Seminare zu Marketing und Vertrieb 16 TITELTHEMA 16 22 Spot an! Verkaufsplattform oder Bühne der Markenkommunikation? Die Experten diskutieren diese Ur-Frage der Messekommunikation derzeit vehementer denn je. Interview: »Wir brauchen mehr Hochgefühle« Dr. Christian Mikunda, Vordenker der Erlebniswirtschaft, über die innovativsten Strategen für Markenerlebnisse. 36 ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA 36 Online-Branding: Bleibende Eindrücke Warum Online-Branding in diesem Jahr einer der wichtigsten Wachstumstreiber für Werbung im Web werden könnte. 40 Social Media & PR: Jenseits der Pressemitteilung Social Media in der Unternehmenskommunikation müssen eine Sprache entwickeln, die Kunden und Nutzer verstehen. 42 Interview: »Extrovertierte kaufen eher im Web« Der Neuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg Häusel erklärt, was die Forschung zu Sozialen Netzwerken zu sagen hat. 44 E-Mail-Analyse: Schlauer versenden Warum man mithilfe von Tracking die Empfänger von Werbe-E-Mails individueller ansprechen kann. 24 WERKSTATT 24 Wie haben Sie eigentlich Ihr Haus finanziert? Wenn Angebot, Zielgruppe und Zeitpunkt stimmen, fällt die Gestaltung eines Mailings kaum ins Gewicht. Stimmt das? 48 VERTRIEB & VERKAUF 48 E-Commerce: Immer geradeaus Wie Unternehmen die Kundenführung im Web verbessern. 52 Roundtable: »Volle Aufmerksamkeit für den Kunden« Der Vertrieb muss Differenzierungsfaktor im Wettbewerb werden, sagen Experten im acquisa-Gespräch. 56 Changemanagement: Den Wandel gestalten Warum Organisationen auf Veränderungsbestreben nicht in linearen Ursache-Wirkungs-Beziehungen reagieren. 26 DIREKTMARKETING & SERVICE 26 Listbroking: Tot oder lebendig? Der Adressmarkt schrumpft. Dennoch setzen findige Dienstleister weiter auf Listbroking. 30 Mailingtage 2012: Print, online, mobile für alle Sinne Warum die Haptik auch im digitalen Zeitalter wichtig ist. 32 Call-Center: Sauber und rechtssicher Telefonverkauf hat einen schlechten Ruf. Mit optimalen Service und guter Verkaufskommunikation ist es möglich, diesem Bild entgegenzusteuern und rechtssicher zu verkaufen. 4 60 CRM & DATABASE 60 Lead-Management: Micky Maus antwortet nicht Warum auch in Zeiten von Social Media bei der Erhebung von Leads die Datenqualität das Maß aller Dinge bleibt. www.acquisa.de 04/2012 60 CRM & DATABASE Auch in Zeiten von Social Media bleibt bei der Erhebung von Leads die Datenqualität das Maß aller Dinge. 64 Analytisches CRM: Dialogmarketing ist messbar Wie analytisches CRM dabei hilft, Marketingaktionen effektiv zu steuern. 66 RECHT & MARKETING 66 Facebook: Tipps für die Chronik Seit April müssen Betreiber von Facebook-Fanseiten das neue Chronik-Design nutzen. Die rechtlichen Auswirkungen im Überblick. 68 Gerichtsentscheidungen: Datenschutzverletzungen Datenschutzverletzungen als abmahnfähige Wettbewerbsverstöße 72 INHALT THEMENPORTAL 72 Themenportal acquisa.de acquisa zeigt, was Word-of-Mouth-Marketing erfolgreich macht. CRM & BUSINESS SOLUTIONS Professionelle Werkzeuge für Ihren Markterfolg RUBRIKEN & SERVICE 06 FORUM Sind Daten das neue Gold im Marketing? BÜCHER 58 MEINUNGSMACHER Kommentar und Presseschau. 69 KARRIERE UND STELLENMARKT 73 VORSCHAU, IMPRESSUM 04/2012 www.acquisa.de 74 WWW.ADITO.DE 46 FEIERABEND Martin Hager, Chef des MessagingDienstleisters Retarus in München, ist großer Musikliebhaber. ADITO Software GmbH . Gutenbergstraße 1 84144 Geisenhausen . T 08743.9664.0 FORUM O-TÖNE ZUM THEMA DATENSCHUTZ Sind Daten das neue Gold im Marketing? »Kundendaten sind immer noch die geheimen Unternehmenswerte, die in den Schubladen der Unternehmen substanziell archiviert sind. Das integrierte Zusammenspiel zwischen den Unternehmensbereichen Vertrieb, Service und Marketing bildet die Grundlage zur Pflege und Anreicherung des Wissens über die Kunden. Das größte Wertschöpfungspotenzial haben die Daten dann, wenn sie das Verhalten und die Wünsche der Konsumenten in Echtzeit erfassen und so gezielte Marketingmaßnahmen ermöglichen.« MARKUS EBERLE, Business-Development-Manager bei Columbus Interactive, Ravensburg »Die Neukundengewinnung wird immer schwerer, das Verhalten der Bestandskunden immer komplexer. Insofern ist das Wissen vom Kunden ein immaterieller Vermögenswert, der in Zukunft noch viel mehr an Bedeutung gewinnt. Der Reinheitsgrad des neuen Golds wird richtigerweise von Datenschutzbestimmungen etwas verwässert. Dennoch wird es ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein, Kundendaten crossmedial zu generieren und für die Unter nehmensführung optimal zu nutzen.« JAN MÖLLENDORF, Geschäftsführer bei Defacto-X, Erlangen »Unter nehmen müssen beg reifen, dass die Marke (gerade im Internet) nicht mehr monologisch, sondern als Dialog geführt werden muss. Für den sicheren Dialog muss ich wissen, wer mein Gegenüber ist, was ihn interessiert, was er will. Diese essenziellen 6 Informationen lassen sich im Netz ohne viel Aufwand abfragen – sofern ich dafür etwas preisgebe.« MARCO PETRACCA, Senior Brand Consultant, PSV Marketing Die Markenoptimierer, Siegen »Die einem Flächenbrand ähnelnde Fragmentierung von Nutzern, Käufern und Verwendern ist für Unternehmen eine der größten Herausforderungen. Insofern sind Kundendaten echtes Marketing-Gold. Eine realitätsnahe Beschreibung der Konsumenten speziell im Hinblick auf Kauf oder zumindest Kaufbereitschaft hilft dem Marketing, den ROI zu optimieren. Aber merke: Incentives wie Gewinnspiele, Preisausschreiben oder sonstige Goodies erhöhen zwar die Quantität, aber nicht unbedingt die Qualität. Damit erhöht man die Response-Raten, erzielt aber keine Nachhaltigkeit.« PAUL VOGLER, Geschäftsführer Media Insights, Frankfurt am Main »Kundendaten sind schon immer das Gold im Marketing. Neu ist die Erkenntnis, dass die Nutzbarmachung von Kundendaten für fremde Marketingzecke eine höhere Wertschöpfung ermöglicht, als die Nutzung von Kundendaten für eigene Marketingzwecke. Vor diesem Hintergrund sollten einige Geschäftsmodelle überdacht werden.« WERNER MAIER, Geschäftsführender Gesellschafter, Wertsteigerungs-GmbH, Pforzheim www.acquisa.de 04/2012 SIMPLY CLEVER Effizient, clever, verlässlich: der perfekte Geschäftspartner. Der ŠKODA Octavia. Wenn die Zahlen stimmen, macht das Geschäftsleben am meisten Freude. Dank seiner Wirtschaftlichkeit, erstklassiger Qualität, hohem Komfort und einem ausgezeichneten Raumangebot hilft der Octavia Ihnen dabei, Ihre Ziele noch einfacher zu erreichen. Lernen Sie unser Flottenauto 2011* und Firmenauto des Jahres 2011** mit seinen attraktiven Angeboten für Geschäftskunden kennen. Informationen erhalten Sie unter unserer Business-Hotline 0 18 05/25 85 85 (0,14 €/Min. aus dem deutschen Festnetz, Mobilfunk max. 0,42 €/Min.) oder www.skoda-auto.de Kraftstoffverbrauch für alle verfügbaren Motoren in l/100 km, innerorts: 10,4–5,1; außerorts: 6,4–3,5; kombiniert: 7,8–4,1; CO2-Emission kombiniert in g/km: 182–107 (gemäß VO (EG) Nr. 715/2007). Abbildung zeigt Sonderausstattung. *Octavia: Mittelklasse (Import). In: Autoflotte, Ausgabe 5, vom 29.04.2011. **Octavia: Kompaktklasse (Import). In: FIRMENAUTO, Ausgabe 9, vom 12.08.2011. NACHRICHTEN CALL CENTER WORLD 2012 Social Media bestimmt die Debatte JOIN US ON FACEBOOK acquisa finden Sie auch auf Facebook. Vernetzen Sie sich doch einfach mit uns und profitieren Sie von unseren Kontakten und von unseren topaktuellen Branchennews. www.facebook.com EINBAHNSTRASSE Eine Studie von A.T. Kearney hat ergeben, dass eine Mehrheit der in Social Media aktiven Firmen auf Kundenrückmeldungen nicht reagiert. Die Unternehmensberatung hat die SocialMedia-Kommunikation von weltweit 50 großen Marken hinsichtlich Verbraucherinteraktion, Unternehmenstransparenz und Reaktionsbereitschaft untersucht. Von den 48 Marken, die über ein Facebook-Profil verfügen, haben 27 nicht auf Rückmeldungen reagiert. 38 der untersuchten Firmen haben ihre Facebook-Seite gefiltert und erlauben ausschließlich eigene Posts. 94 Prozent führen Besucher auf eine Seite mit EinwegKommunikation. www.atkearney.de Rund 7.700 Besucher kamen auf die Kongressmesse Call Center World 2012. Laut Veranstalter Management Circle waren das 100 mehr als im Vorjahr. 256 Aussteller (2011: 240) informierten über ihre Leistungen im Bereich Kundenservice und Call-Center-Technik. Bestimmende Themen im Kongress und an den Messeständen waren Datenschutz, Social Media und Personalentwicklung im Call-Center. Im Moment verzeichnet die Branche 20.000 offene Stellen, 40 Prozent davon in Führungspositionen. Aber auch Klassiker wie Prozess-, Qualitäts- und Beschwerdemanagement sowie Technik wurden breit diskutiert. Auf der Messe wurden zudem die Call-Center-Manager des Jahres mit dem Cat-Award geehrt. Den Preis für Deutschland durfte Wolfgang Thiel, Leiter Service Center der GDV Dienstleistungs-GmbH & Co. KG, entgegen nehmen. Ausgezeichnet wurde Thiel für die erfolgreiche Einführung eines Change-Management-Projekts: Durch eine dynamische Personaleinsatzplanung im Service Center der GDV erreichte er eine bessere Performance ohne Qualitätsverlust. Der Erfolg: Nach zwei Jahren Einsatz hat sich die Investition in die Konzeption und Programmierung mehr als amortisiert. Mitarbeiterzufriedenheit, Erreichbarkeit und Service Level sind deutlich gestiegen. Für Österreich kann sich Silvia Brüller, Senior Manager Business Account Support der T-Mobile Austria in Wien freuen. Mit der Auszeichnung honorierte die Jury die erfolgreiche Einführung des Projekts »Perfect Start«. Das Ziel: Kundenbegeisterung ab dem ersten Kontakt. Der Erfolg: Das Projekt war ein erfolgreiches Set-Up für eine neue organisatorische und aufgabenbezogene Herangehensweise an die intensive Betreuung von Großkunden. Den Cat-Award für die Schweiz nahm in diesem Jahr Christina Ghitti, Leitung Kunden-Contact-Center der Weltbild Verlag GmbH in Olten entgegen. Ghittis Projekt umfasste gleich drei Ziele: Best Excellence in Organisation, Prozessen, Technologie und personeller Situation zu erreichen, einen verbesserten Service im Rahmen eines neuen Customer Care-Konzepts und die Erhöhung der Kundenbindung und -loyalität. Die Call Center World 2013 findet vom 25. bis 28. Februar 2013 im Estrel Convention Center, Berlin, statt. p www.callcenterworld.de Foto: CallCenterWorld TICKER Drei glückliche Call-Center-Manager des Jahres, Diskussionen über Social Media und Service sowie Debatten über den Fachkräftemangel in Call-Centern: Drei der wichtigsten Themen auf der Call Center World. ABMAHNGEFAHR Nach einem Urteil des LG Berlin begehen Firmen einen abmahnbaren Wettbewerbsverstoß, wenn sie in sozialen Netzwerken Nutzerdaten ohne eine wirksame Einwilligung verwenden. Durch das neue Urteil erhöht sich die Gefahr von Abmahnungen durch Konkurrenten. www.spreerecht.de/blog 8 www.acquisa.de 04/2012 NEUROMARKETINGKONGRESS Customer Experience Management revisited Anti-Terrordatenabgleich Wie binden Marken Kunden an sich? Antworten sucht und gibt der Neuromarketingkongress. Warum kauft ein Mensch bei dem einen Unternehmen, beim anderen nicht? Was entscheidet über »Ja« oder »Nein«?. Antworten auf diese Fragen sucht der diesjährige Neuromarketingkongress, den die Haufe Gruppe und die Gruppe Nymphenburg am 26. April in der BMWWelt, München, veranstalten. Im Mittelpunkt steht dieses Jahr das Customer Experience Management. Den Auftaktvortrag hält Prof. Dr. Gerd Gi- gerenzer. Der Direktor des Max-PlanckInstituts für Bildungsforschung spricht über »Bauchentscheidungen – der Abschied vom Homo oeconomicus«. Weitere Redner sind u.a. Prof. Wolfgang Henseler, der über Website Experience spricht, und Prof. Ap Dijksterhuis, Sozialpsychologe aus Nijmegen. Neben theoretischen Grundlagen werden Cases aus der Praxis vorgestellt. p www.neuromarketingkongress.de DIREKTMARKETING Kundenkommunikation zu unpersönlich Sanktionslisten Anti-Terror-Prüfung mit SPH-Anti-Terror Check Die schriftliche Ansprache der Unternehmen trifft nicht die Bedürfnisse ihrer Kunden. Zu unpersönlich, lautet das Urteil einer Studie von Legodo. Eine ähnliche Studie hatte die Firma bereits vor zwei Jahren durchgeführt. Seitdem hat sich offenbar nichts Wesentliches geändert. Nach Ansicht von Marketing- und Vertriebsverantwortlichen fehlen schlichtweg die Ideen (59 Prozent), um dieses Problem zu lösen, außerdem mangelt es an technischen Voraussetzungen (66 Prozent). Zwei Drittel der Befragten haben den Handlungsbedarf im Sinne ihrer Kunden immerhin erkannt. In mehr als einem Drittel der Unternehmen soll sich in Kürze etwas ändern. Dies sind immerhin sechs Prozent mehr als bei der Vergleichsstudie 2010. Eine weitere, ähnlich starke Gruppe, will diesen Punkt demnächst auf die Agenda setzen. Im Branchenvergleich schneiden Finanzunternehmen am besten ab. Zwar bestehe allgemein die Erkenntnis, dass der schriftliche Dialog mit den Kunden noch längst nicht in der nötigen persönlichen Form erfolge und sich schriftliche Mitteilungen bislang nur durch Namen und Adressen unterschieden, so Legodo-Vorstand Marc Koch, doch noch handelten viele Unternehmen zu p www.legodo.com zögerlich. 04/2012 www.acquisa.de SPH AG e-Commerce Systemhaus Maybachstr. 39, 70469 Stuttgart Telefon: +49 711 8905-300 Telefax: +49 711 8905-385 9 [email protected] www.sph-ag.com NACHRICHTEN TICKER MÄNNER UND FRAUEN Die Untersuchung »Social Consumers in Europe« von Porter Novelli zeigt große Unterschiede zwischen Männern und Frauen in der Art des Engagements in Social Media: Während die weiblichen Teilnehmer daran interessiert waren, soziale Bindungen zu stärken und sich auszutauschen, ging es bei den Männern eher um den eigenen Status und die eigene Meinung. Weiteres Ergebnis: 46 Prozent der Männer nutzen Location Based Services (z.B. Foursquare), um standortbezogene Nachrichten zu versenden, von den Frauen tun dies nur 39 Prozent. Eine höhere Affinität zeigen sie außerdem bei der Nutzung von Twitter (Männer: 27 Prozent; Frauen: 22 Prozent). www.fundh.de E-MAILS PUSHEN ABSATZ Social Media holt als Anwendung des mobilen Internet auf. Die wichtigste bleiben jedoch E-Mails. 17 Prozent lassen sich per Mail gar zum Besuch eines Webshops anregen. www.artegic.de 10 ITK Cebit 2012: Über allem die Cloud Mit immer schlaueren Geräten und Applikationen erhält das Thema Mobility neuen Schub, soziale und 3D-Feature erobern das Marketing, und über allem schwebt die Cloud für alle. So lassen sich die Erkenntnisse von der Cebit zusammenfassen. Die Cloud war in Hannover allgegenwärtig. Kaum ein Unternehmen, das seine Lösungen nicht auch als Cloud-Service anbietet oder dies zumindest plant. Kosten und Skalierbarkeit sind Argumente, aber auch das leidige Problem der verschiedenen technischen Plattformen, Betriebssysteme und Dateiformate findet in der Cloud eine neue Lösung. Deshalb setzt etwa Videoschnitt-Spezialist Magix neuerdings auf eine wolkige Lösung: Anwender können Videomaterial aus verschiedenen Quellen in die Magix-Cloud laden - dank schier unbegrenztem Speicherplatz werden die Dateien dort automatisch in alle gängigen Formate konvertiert und gespeichert, sodass dem Magix-Videoplayer in jeder Umgebung die richtige Datei zur Verfügung steht. Mit dem Argument der Plattformneutralität will auch Air CRM bei potenziellen Kunden punkten: Das Regensburger Start-up hat eine CRM-Lösung für die Nutzung in der Cloud für Firmen bis 400 Mitarbeiter entwickelt, die sowohl im Hinblick auf Server als auch bei Nutzern, Clients und Endgeräten universell einsetzbar ist. »Mac-User haben beim CRM relativ wenig Optionen«, sagt Geschäftsführer Felix Schülke, der aus dem Entwicklungsumfeld Adobe Air kommt. Das System ist modular aufgebaut und verfügt über einen Offline-Client für das Arbeiten im Off. Mobility war ein weiteres Schlüsselthema der diesjährigen Cebit. Immer mehr Menschen nutzen ihre mobilen Geräte für den Job. Sie gewöhnen sich an Apps und wollen diese auch beruflich nutzen – eine Entwicklung, die derzeit eine Art Goldrausch im »Mobile Device Management« erzeugt. Denn die kleinen, schlauen Begleiter gehen leicht verloren – und mit ihnen wertvolle Informationen. »Unternehmen müssen eine Stra- tegie dafür entwickeln, wie sie die Abwanderung von Daten über Mobile Devices verhindern«, sagt René Sparmann, Solution Architect for Workplace Services bei IBM, die seit Ende Januar eine Plattform zur Entwicklung von Apps verkauft und als Cloud-Service vermarktet. Unterdessen entwickeln IT-Tüftler und Gründer immer neue Anwendungen für Marketing und Firmenpräsentationen für interaktive Displays zwischen sieben und 52 Zoll. Aneo Systems hat sich zum Bespiel das Thema 3D-Sales auf die Fahren geschrieben: Das Spin-off des Banken-IT-Anbieters Novedia entwickelt interaktive Verkaufssysteme mit dreidimensionalen Displays, die den faszinierenden Effekt ohne Brille erzeugen. Der Klassiker ist ein intelligentes PoS-Terminal mit Rendering-Engine. Die Software generiert laufend 3D-Objekte, die der Zuschauer per Fernbedienung steuern kann – so lässt sich ein neuer Automobiltyp nicht nur von allen Seiten und innen betrachten, man kann auch die Türen öffnen oder die Farbe ändern. Zum Sortiment gehört außerdem eine I-Pad-App für Firmenpräsentationen mit Warenkorb, E-Mail-Versand und QR-Code-Integration. Einen Blick in das mobile Leben der Zukunft versprach der GFT-Gemeinschaftsstand »Code_n«: In avantgardistischem Ambiente und in in jeder Hinsicht schrägem Design zeigten 50 Start-ups neue Ideen und Produkte. Die App-Schmiede Daubit um Geschäftsführer Roman Engel programmiert und entwickelt Anwendungen für die Betriebssysteme I-OS und Android, und nutzt Augmented-Reality-Technologien zur Darstellung von 3D-Objekten ohne initiierende QR-Code: Das System »erkennt« reale Objekte anhand von 25 Punkten, ruft sie aus einer Datenbank ab und macht sie von allen Seiten sichtbar. In Verbindung mit dem Nachrichtendienst (PNS) von Apple kann die Lösung »Notee« sogar Nachrichten oder 3D-Bilder direkt auf die mobilen Displays ihrer Abonnenten versenden. p www.cebit.de www.acquisa.de 04/2012 Foto: Deutsche Messe Hannover FOLLOW US ON TWITTER Unter twitter.com/acquisa finden Interessierte regelmäßig Aktuelles, Wissenswertes und Witziges aus der Welt von Marketing und Vertrieb. Darüber hinaus gibt es dort Hinweise auf vertiefende Interviews und Tipps. www.twitter.com/acquisa ACQUISA-UMFRAGE Deutsche decken sich mit Sportklamotten ein Der Frühling naht und die Sportbegeisterten laufen sich für die neue Saison warm. Worauf Kunden beim Kauf ihrer Sportausrüstung besonders achten und wie Werbung in der Branche wirkt, hat die Kölner Agentur »Die Gefährten« in Kooperation mit acquisa herausgefunden. Sportler gelten grundsätzlich als internetaffin. Nicht nur das Informations-, sondern auch das Einkaufsverhalten dieser Zielgruppe hat sich durch das Internet verändert. Dem Sportfachhandel ist ein großer Wettbewerber erwachsen. Neben der Nutzung als Informationsquelle, kaufen 66 Prozent der Befragten ihre Sportausrüstung auch online und begründen dies vor allem mit vier Argumenten: Der Einkauf im Internet ist weniger zeitaufwendig, moderner und zeitgemäßer, bietet bessere Vergleichsmöglichkeiten und ist insgesamt bequemer. Der stationäre Handel hingegen punktet mit der Auswahl an Marken im Markt, mit der Lage und dem Preis-Leistungs-Verhältnis. Ein weiterer Pluspunkt für das Fachgeschäft ist die persönliche Beratung. Im Geschäft angekommen, nehmen rund 63 Prozent der befragten Kunden ein Beratungsgespräch in Anspruch, diese Gespräche werden mit sehr gut (31 Prozent), gut (61 Prozent) und befriedigend (8 Prozent) beurteilt. Der planvoll einkaufende Sportler ist nicht leicht zu Impulskäufen zu bewegen. Zwar nehmen über die Hälfte der Befragten Werbung im Markt wahr, hierzu zählen vor allem Deckenhänger, Sonderaufbauten, Wobbler (Werbung direkt am Regal) oder Displays, doch nur acht Prozent geben an, aufgrund dieser Werbeimpulse etwas gekauft zu haben. Für die Umfrage hatte die Kölner Agentur im März 2012 je 100 Personen bei Sportscheck in Essen, bei Karstadt Sport in Düsseldorf und bei Intersport in Düsseldorf und Neuss nach Erfahp www.diegefaehrten.com rungen gefragt. Wir öffnen Ihnen Türen. www.postdirekt.de/zielgruppenadressen Dialogerfolg hängt von der richtigen Zielgruppen-Adresse ab. Denn damit kommen Sie direkt zu neuen Kunden. Ob Listbroking, Consumer-, Business-, Lifestyle- oder internationale Adressen – Deutsche Post Direkt öffnet Ihnen Türen. Ihre Deutsche Post Direkt. Direkt mehr Erfolg: www.postdirekt.de NACHRICHTEN TICKER COUPONS WIRKEN Laut Foresee stärken Coupons die Kundenloyalität: Besonders häufig werden die Angebote von regelmäßigen Kunden des ausgebenden Unternehmens genutzt (40 Prozent). Auch die Bekanntheit der Firmen kann durch Coupons gesteigert werden. Laut Studie kannten 12 Prozent der Couponing-Kunden das Unternehmen nicht, bevor sie das Angebot erhielten. Über 90 Prozent der CouponingKunden hatten nach dem Angebot noch weiterführende Geschäftsbeziehungen zu dem Unternehmen. www.foreseeresults.com 12 ONLINE-MARKETING Online Marketing Rockstars ein Erfolg Ein Erfolg in jeder Hinsicht war die zweite Auflage der Konferenz Online Marketing Rockstars in Hamburg: Die 700 angereisten Teilnehmer durften sich über viele sehr interessante Inputs freuen. Zum Einstieg gab Dr. Florian Heinemann, Geschäftsführer von Rocket Internet (unter anderem beteiligt an Groupon und Zalando), seine Marktsicht zum besten. Das größte Potenzial sieht er im Display-Bereich jenseits des ReTargeting. Gleichzeitig erwartet er sehr viel vom Google Search Re-Targeting: »Das wird der Killer«. Google, immerhin schon im SearchBereich dominierend, arbeite nun auch an einer Display-Dominanz. Dem Thema Online-Messung widmete Heinemann ebenfalls einige Zeit, indem er aufzeigte, wo es in diesem Feld bisher noch hapert. View-Cookies reichten zum Beispiel künftig nicht mehr aus, Unternehmen sollten sich an Googles Click-Cookies orientieren. Was übrigens auch für Mobile gelte. Dieses Segment kommt nach Einschätzung Heinemanns dem Durchbruch auch immer näher. Und natürlich war auch Social Media Gegenstand des Vortrags: »Social Media ist nicht mehr nur nett, sondern trägt zu Umsätzen bei«, so Heinemann. Denn meisten Impact lieferten dabei Facebook und Youtube. Weitere höchst interessante Einblicke kamen von Sven Schmidt, Venture Partner beim VC-Fonds Accel (unter anderem beteiligt bei Facebook und Etsy): Der Mobile-Markt sei weiterhin auch für Kapitalgeber interessant, allerdings sei das perfekte Modell noch nicht gefunden. Der Bereich E-Commerce sei für VC momentan weniger attraktiv. Mit der Zukunft von SEO beschäftigten sich Marcus Tandler und Niels Dörje von Tandler Dörje Partner: Und hier bewegt sich einiges - nicht nur, weil Google jährlich 500 algorithmische Updates einsteuert. So werde zum Beispiel die Product Search von Google für Shopbetreiber noch eine harte Nuss werden. Außerdem würden User Generated Content bzw. Social Media für Google sehr stark an Relevanz gewinnen. Darüber hinaus sollten Unternehmen über den entsprechenden Tag ihre Autorenschaft an Inhalten belegen. Mit dem Weg des Kunden zum Kauf beschäftigte sich Tobias Kiessling von Intelli Ad. Man benötigt seiner Meinung nach ein Multichannel-Tracking, um von der Kanaldenke wegzukommen und sich auf den Weg des Kunden zu konzentrieren. Der Ansatz Last click wins steht damit in Frage, eine Herausforderung in der Erfolgsmessung, die im Laufe der Veranstaltung immer wieder auftauchte. Weiteres Thema von Kiesslings Vortrag: Branding we r d e a u c h o n l i n e immer wichtiger. Philipp Roth (allfacebook.de) wiederum ging auf Facebook-Marketing ein. Es gehe dort nicht um die Größe der Fanpage, sondern um die Interaktion mit den Fans. Am besten gelänge dies mit guten Inhalten. Auch die neuen Werbeformen von Facebook konzentrierten sich stark auf das Thema Interaktion. Den Erfolg von FacebookShops bewertet Roth eher zurückhaltend. Weitere Themen der Online Marketing Rockstars: Psychologie und Facebook-Marketing (hier referierte Prof. Dr. Sabine Trepte), der Umgang sehr großer Unternehmen mit den digitalen Herausforderungen (McKinsey) sowie Real Time Bidding. Einen sehr interessanten Einblick in die Themen Domain-Parking bzw. Domain-Handel gab zudem Michael Marcovici, ehemals größter Ebay-Powerseller Europas, Serial Entrepreneur und unter anderem Gründer des Domain Developers Fonds DDF. Die Online Marketing Rockstars werden von der Hamburg Media School veranstaltet. p www.onlinemarketingrockstars.de www.acquisa.de 04/2012 Fotos: Agentur Frau Wenk WEITERBILDUNG Künftig bietet die DialogAkademie (DDA) Zertifikatskurse zum Online-Marketing-Specialist und zum Social-Media-Specialist an. Die Kurse werden als Kombination von E-Learning und zwei dreitägigen Präsenzphasen durchgeführt.Die DDA will den Teilnehmern so die Möglichkeit bieten, sich einen Teil des Wissens von zuhause oder am Arbeitsplatz anzueignen, aber auch in den Dialog mit den Dozenten vor Ort einsteigen zu können. Die berufsbegleitende Weiterbildung umfasst ein Pensum von etwa 88 Stunden. Themen, die in beiden Kursen behandelt werden, sind beispielsweise E-Mail-Marketing, Mobile Marketing, Webanalytics, E-Commerce und E-Payment. www.dda-online.de DREI FRAGEN AN KARIN JAGERSBERGER »Werbeartikel sind in Mode« Die Werbeartikelbranche profitiert vom Aufschwung in Deutschland. acquisa sprach mit Karin Jagersberger, Geschäftsführerin der Kolibri GmbH, über aktuelle Trends. acquisa: Deutschland erlebt derzeit sein zweites Wirtschaftswunder, während der Rest Europas den Bach runter geht. Was hat das für Auswirkungen für die Werbeartikelbranche. Karin Jagersberger: Das positive Klima wirkt sich unmittelbar auf die Umsätze in der Werbeartikelbranche aus. Wir gehen davon aus, dass das 2012 so bleiben wird. Wir beobachten, dass viele Firmen sich wieder erholt haben und dem Aufschwung nach wie vor vertrauen. acquisa: Wie sind die aktuellen Trends in der Werbeartikelbranche? Jagersberger: Wie in der Mode sind auch in der Werbeartikelbranche die Farben zurückgekehrt, alles wird bunter, poppiger und fröhlicher. Dazu sind immer noch alle Gadgets rund um I-Phone und I-Pad sehr gefragt und parallel dazu hat sich interessanterweise das Notizbuch als feste Größe etabliert. Außerdem wird es für die Kunden immer wichtiger, einen Werbeartikel zu haben, der unverwechselbar ist – sei es eine Sonderproduktion in eigener Form oder eine ausgefallene Gestaltung der Artikel. Das liegt sicher auch daran, dass der Werbeartikel immer »modischer« wird, d.h. Artikel, Farbe und Gestaltung sollten dem Lifestyle des Empfängers angepasst werden bzw. diesen sinnvoll widerspiegeln. acquisa: Und auf längere Sicht? Jagersberger: Ganz allgemein zeigt sich ein Trend hin zu Funktionalität, Qualität und Langlebigkeit. Die rein spielerischen Fun-Artikel, die vor allem auf einen einmaligen Effekt setzen, sind weniger geworden. Der Werbeartikel soll den Benutzer über längere Zeit in seinem Alltag begleiten und sich dort als nützlich und unverzichtbar bewähren. Dazu kommen Fragen zur Nachhaltigkeit, Produktsicherheit und Qualität, denen auch wir als Anbieter uns stellen müssen. Dabei kommt uns persönlich zu Gute, dass wir uns damit bereits seit vielen Jahren auseinandersetzen und daher vielen Entwicklungen einen Schritt voraus sind. Karin Jagersberger, Geschäftsführerin Kolibri GmbH, glaubt an die Macht des Werbeartikels. p Das komplette Interview lesen Sie auf www.acquisa.de WEITERBILDUNG _ acquisa Professional acquisa Professional Weiterbildung, Tools, Wissen für Marketing und Vertrieb acquisa Professional bietet Fakten, Strategien und Lösungen für das komplette Spektrum erfolgreicher Marketing- und Vertriebsarbeit durch die Kombination aus Online-Seminaren, Wissens- und Ideenplattform, Internet-Portal und dem Fachmagazin acquisa. Maximale Effizienz und Durchschlagskraft für Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. HIGHLIGHTS WEITERBILDUNGSCENTER Aktuelle Informationen für die Praxis Aktuelle Informationen für die Praxis Finanzierung von Veranstaltungen. Diese »Online-Marketing für KMU: Das macht Sie im Web erfolgreich« ausführliche Checkliste unterstützt Sie bei der Finanzplanung von Messen und Events. Die Posten umfassen unter anderem Personalkosten, Werbebudget, Technik, Reinigung sowie Entsorgung. Damit behalten Sie die Kosten Ihrer Veranstaltung immer im Blick. HaufeIndex: 668875 Wie bringen Unternehmen Besucher auf ihre Website und in den eigenen Online-Shop? Wie funktioniert Online-Marketing, was leisten E-Mail-Newsletter? Und welche Rolle spielen soziale Netzwerke? Antworten auf diese und andere Fragen gibt unser Experte Harald R. Fortmann, Geschäftsführer von Yellow Tomate und Vizepräsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft. Termin: 26. April 2012, Zeit: 11:00 Uhr Download GAP-Analyse zur Kundenzufriedenheit. Die Kundenzufriedenheit spielt für den Erfolg eines Unternehmens eine Schlüsselrolle. Bei der Bestimmung von Ziel- und Istwerten zur Kundenzufriedenheit kommt der Einschätzung des Unternehmens aus Sicht der Marktteilnehmer eine besondere Rolle zu. Dieses Tool ermöglicht Kundenzufriedenheitsanalysen. HaufeIndex: 955993 »Adressdaten für Werbung und Vertrieb nutzen: So sind Sie auf der sicheren Seite« Die Nutzung von Kunden- und Interessentendaten gehört zum normalen Werbe- und Vertriebsalltag. Doch in der Praxis herrscht oft Unsicherheit: Welche Informationen darf ich speichern und weitergeben? Wem darf ich E-Mail-Newsletter schicken? Wann brauche ich eine Werbeeinwilligung? Darf ich Nutzerprofile erstellen? Dieses Seminar mit Dr. Flemming Moos führt Sie zuverlässig durch den datenschutz- und wettbewerbsrechtlichen Dschungel. Termin: 8. Mai 2012, Zeit: 16:00 Uhr Download Neukundengewinnung. Dieser Strategieplan unterstützt Sie bei der gezielten Gewinnung neuer Kunden. Sie können Ihre Wunschkunden detailliert auflisten und konkrete Akquisitionsstrategien für diese Kunden erarbeiten. Auch die Rückgewinnung früherer Kunden wird Ihnen erleichtert. HaufeIndex: 1855307 Download »10 Tipps für Mailings, die ankommen« acquisa.de/ professional acquisa Professional Auftragsdatenverarbeitung. Seit Inkraft- bietet die kostenlose treten der BDSG-Novelle gelten strengere Vorschriften für die Datenverarbeitung durch externe Dienstleister. Auch bestehende Verträge sind zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Diese Musterregelung enthält Formulierungsvorschläge. Teilnahme an exklusiven HaufeIndex: 2289690 Online-Seminaren zu aktuellen Marketingthemen. Jetzt anmelden! Ob aufwendig gestaltetes Mailing oder aufmerksamkeitsstarker Selfmailer: Der Werbebrief bleibt auch in Zeiten von Social Media und Online-Marketing ein idealer Weg, um Neukunden zu gewinnen und mit Bestandskunden in den Dialog zu treten. Unser Experte Michael Horlacher, Geschäftsführer der Agentur Agencyteam Stuttgart, verrät Ihnen zehn Tipps, mit denen Ihr Mailing beim Kunden richtig ankommt. Termin: 24. Mai 2012, Zeit: 16:00 Uhr Download Zugang zur Anmeldung erhalten Sie über das neue WeiterbildungsCenter in acquisa Professional. 14 www.acquisa.de 04/2012 Besuchen Sie uns auf der PERSONAL Süd: Stuttgart, Halle 9, Stand C.12 Nord: Hamburg, Halle H, Stand B.12 Mitarbeiter bilden Unternehmen. Mit Haufe Talent Management gewinnen Sie gute Mitarbeiter, setzen sie produktiv ein, entwickeln sie zielgerecht und binden sie langfristig ans Unternehmen. Sie möchten mehr erfahren? www.haufe.de/talentmanagement TITELTHEMA S o inszenii e r e n S i e I h r e n M e s s e s t a nd p Messe Spot an! Verkaufsplattform oder Bühne der Markenkommunikation? Die Experten diskutieren diese Ur-Frage der Messekommunikation vehementer denn je. Dennoch kristallisiert sich eine übergreifende Kernthese heraus: Je präziser das Ziel fokussiert wird, desto sicherer der Erfolg. Übersicht Checkliste 18 Messecontrolling 20 Interview 22 Streichmasse. Heute bleibt der Rotstift oft wieder in der Schublade. Ein RetroTrend zum Live-Erlebnis, vielleicht auch angesichts allzu massiver digitaler Völlerei? Christian Jacob, Chief Marketing Officer beim Arnsberger Leuchtenhersteller Trilux, sieht Messen jedenfalls als »die Möglichkeit schlechthin, eine Marke erlebbar zu machen«. Text _ Detlev Brechtel > acquisa.de/newsletter Das hatte sich der Mittelständler aus dem südwestdeutschen Raum fein ausgedacht. Sein zweifellos erstklassiges Produkt präsentierte das Zulieferunternehmen der Metallindustrie den sichtlich beeindruckten Fachmesse-Besuchern mit großem Tamtam. Von einem marketingtechnischen Paukenschlag soll in der Führungsetage gar die Rede gewesen sein, als das Standprogramm mit brasilianischen Samba-Tänzerinnen und stündlichen Gesangseinlagen fest stand. Das Fazit der Besucher fiel denn auch einhellig aus: So viele schöne Frauen auf einem Haufen hatte man schon lange nicht mehr gesehen. Die Erinnerung an das Produkt: eher rudimentär. Natürlich findet ein solcher SuperGau der Werbestrategie nur selten statt. Dennoch ist das Marketing-Instrument Messe wieder stärker im Fokus der Unternehmen, erfährt im Media-Mix eine wohlwollendere Betrachtung. Das war nicht immer so: Messebudgets gehörten nach »Nine Eleven« oder der Krise an den Finanzmärkten vielerorts häufig zur 04/2012 www.acquisa.de Newsletter Der acquisa-Newsletter informiert Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen und Trends. Und zwar über alle Sinne, die der Besucher habe. Die Messe als 3D-Erlebnis. »Das gilt nicht nur bei Consumer-Produkten, sondern gerade auch im B2B«. Generell beobachtet Jacob, dass die Bedeutung von Above-the-line-Kommunikation immer mehr abnimmt. Ein Trend, dem das Trilux-Marketing Rechnung trägt: »Wir wollen mit dem Kunden eine enge Beziehung pflegen. Da ist Live-Kommunikation das perfekte Medium, um dieses Ziel 16_ 17 zu erreichen.« Das Stichwort: Ziel. Ohne Ziel keine Botschaft. Ohne Botschaft kein Erfolg. Trilux-Marketer Jacob hängt dieses »Wissen, warum man es tut« daher an höchster Stelle auf. »Eine Veranstaltung zu 90 Prozent gut machen, das kann jeder. Darum geht es nicht. Es kommt auf das I-Tüpfelchen an, auf die kommunikative Idee, die man transportieren will und die damit verbundenen Emotionen. Darum briefen wir auch jeden einzelnen Beteiligten, damit wir das gesteckte Ziel erreichen.« Sein Credo: Kaufentscheidungen sind meistens emotionaler Natur. Also muss eine Marke auch emotional aufgeladen sein. Alle Sinne ansprechen Verkaufen oder kommunizieren, mit diesem Entweder-oder-Zwiespalt kann Dirk Kreuter nur wenig anfangen. »Es geht doch letztlich darum, im Anschluss an eine Messe Umsatz zu generieren«, sagt der bekannte Verkaufstrainer. Lediglich bei komplexeren Produkten rät er seinen Kunden, nicht direkt auf der Messe »Verkaufsabschlüsse zu schreiben«. Dann sei vor der Messe die Zeit der punktgenauen Einladung mit dem Ziel der Folgekommunikation. »Ausführliche Beratung über einen längeren Zeitraum ist nicht der Grund eines Messebesuchs. Das blockiert nur das Standpersonal.« Überhaupt ist Kreuter ein Verfechter der effizienten Vor- und Nachbereitung einer Messe. Damit die Wirkung nicht verpufft, muss der Aussteller nach der Messe am Kunden [ … TITELTHEMA _ Messe p CHECKLISTE SO WERDEN EVENTS AUF DEM STAND ZUM ERFOLG Einfach mal ein Event durchführen, damit am Stand »ordentlich was los ist« ? – das ist für Sven Classen vom Münchner Erlebnisbüro die falsche Herangehensweise. Tendenziell sind Messebesucher im B2C-Bereich offener für Bespaßung als Entscheider auf B2B-Veranstaltungen. Doch auch bei den Business-to-Business-Messen gibt es Unterschiede. Auf den klassischen Ordermessen wie im Konsumgütersektor haben die Einkäufer unter großem Zeitdruck viele Termine wahrzunehmen. Bei dieser Zielgruppe sind Events am Messestand oft nicht zielführend. Auf anderen B2B-Messen können Events dagegen in erheblichem Maße zum Erreichen der Ziele beitragen. Vor allem qualitative Messeziele wie Image oder Botschaften lassen sich über ein Eventkonzept vermitteln. Sollen Produkt- und Markenwelten präsentiert werden, können Events die Zielgruppe emotional binden. Sie sprechen die verschiedenen Sinne an, ermöglichen Interaktivität und bedienen das Bedürfnis vieler Menschen nach echten Erlebnissen: In einer immer virtuelleren Welt besteht der Wunsch nach einem realen Bezug zu einem Produkt oder dran bleiben – und die Bilder vom Messeauftritt wieder ins Gedächtnis rufen. Was hat es gebracht? Was hat wie gewirkt? Welche Einladungsmaßnahme hat besonders gezogen? »Am Abend vor dem ersten Messetag kann ich Ihnen sagen, ob die Veranstaltung ein Erfolg wird, oder nicht.« Und legt nach: »Der Messe-Manager, der einen Tag nach einem Event erst einmal in Urlaub geht, sollte sofort entlassen werden.« Erfolg ist planbar Die Idee, Messe sei vor allem die Aufgabe des Marketing, hält auch die Messeberaterin Elke Clausen, Neu-Anspach, für völlig vefehlt. »Damit wird eine maximale Chancennutzung von Anfang an unmöglich gemacht. Der Vertrieb 18_ 19 einer Marke. Ebenso kann der Aussteller über ein Event einen Rahmen für den Austausch der Kunden untereinander schaffen. Zwar ist das Gespräch zwischen dem Vertriebsmitarbeiter und dem Einkäufer ein wichtiger Baustein. Aber die übergeordnete, ganzheitliche Philosophie des Ausstellers »rüber« zu bringen, das schafft der Vertriebsmitarbeiter nicht allein; Events am Messestand sind da ein geeignetes Medium. Doch auch sie müssen authentisch sein und nicht nur auf den AhaEffekt setzen. Am besten sind Konzepte, die bei diesem Aussteller selbst ansetzen, in seiner Firmengeschichte oder in seiner Region. Mit DIN A 4-Einladungen lassen sich zudem kaum noch potenzielle Kunden locken. In einem mehrstufigen Marketingprozess muss ein dramaturgischer Spannungsbogen erzeugt werden – durch sehr persönliche Einladungen. Denkbar sind Videobotschaften der Geschäftsführung oder der Einbezug der Vertriebsmitarbeiter. Letztere stehen sowieso im ständigen Face-to-face-Dialog mit Kunden und könnten die Einladung auch persönlich übergeben. zieht sich zurück und überlässt meist operativ arbeitenden Unternehmensbereichen wie Marketing-Services oder Messemanagern das Feld.« Ein ganzheitliches Messeprozess-Management mit seiner vertikalen Verantwortungshierarchie würde die Führungskräfte des Unternehmens automatisch in die Pflicht nehmen. Der Clou: Jeder Manager wäre quasi für seinen Anteil am Messeinvestment verantwortlich und somit von Anbeginn im Boot. »Für den Vertrieb bedeutet dies primär, dass er aktiv mit dem Instrument umgehen und sein Marktpotenzial lange vor der Messe mobilisieren muss, um seine Ziele zu erreichen«, urteilt Clausen. Ein weiterer Vorteil des ganzheitlichen Messeprozess-Managements: Alle für die Messeerfolgskontrolle benötigten Parameter stehen zur Verfügung. Messen besser messen: Spezialdienstleister wie das Münchner Unternehmen Faircontrol haben sich bereits genau darauf spezialisiert: »Die Steuerung von Messebeteiligungen oder Events ist in vielen Unternehmen noch völliges Brachland«, sagt Geschäftsführer Björn Jopen. Es fehle oft an Know-how, mit zielgerichteten Analysen den Erfolg einer Veranstaltung effizient vor- und nachzubereiten. Ein strategisches Kennzahlensystem nach dem Vorbild der Balanced-Scorecard-Methode könne aus seiner Sicht die Voraussetzung schaffen, »MESSEN SIND DIE MÖGLICHKEIT SCHLECHTHIN, EINE MARKE ERLEBBAR ZU MACHEN.« CHRISTIAN JACOB, Chief Marketing Officer, Trilux, Arnsberg den Erfolg von Messen und Events planbar, überprüfbar und damit optimierbar zu machen. Derlei Controlling-Arbeit wie etwa die Qualifizierung von Leads im Nachgang einer Veranstaltung betrachtet auch Patrick Eisend, Leiter der Live-Kommunikation bei Océ Printing Systems in Poing, als essentielle Grundlage späteren Umsatzes. Vor allem größere Unternehmen haben aus seiner Sicht vitales Interesse, im Rahmen einer Messepräsenz »etwas für die Marke zu tun«. Zumal das innerhalb des Marketing-Gefüges auch leichwww.acquisa.de 04/2012 DIRK KREUTER, Verkaufstrainer, Bochum ter zu verargumentieren sei. Bei Océ, das nun zur Canon Group zählt, haben Messeauftritte traditionell eine große Bedeutung – schließlich will man seine Neuheiten vorführen. »Gemeinsam mit Events sind Messen für uns einfach eine Möglichkeit, mit unseren Kunden zusammen zu kommen. Wir stellen unsere Innovationen hier persönlich vor, nicht durch große Anzeigenkampagnen.« Über Microsites im Netz macht der Hersteller von Druckern und Kopiergeräten seiner Klientel die Vorregistrierung so einfach wie möglich, animiert gegebenenfalls auch schon mal mit Freitickets zum Messebesuch. Pflichtvoraussetzung ist laut Eisend gutes Standpersonal. »Wenn die kein vernünftiges Training bekommen haben, nützt Ihnen der schönste Messeauftritt nichts.« Die Marke unterstützen In Zeiten, in denen Produkte austauschbarer geworden sind, in denen selbst der bestinformierte Besucher angesichts des Produkt- und Kommunikationsgewitters innerlich irgendwann den »Off«04/2012 www.acquisa.de Knopf betätigt, hat vielleicht einfach der Aussteller die Nase vorn, der seine Unternehmenskultur am authentischsten und einfallsreichsten spürbar macht – und so persönliche Nähe schafft. (siehe Interview) »Ein Messeauftritt ist doch auch immer ein Marktplatz der Eitelkeiten«, findet der Kommunikationsberater und Messe-Experte Reinhard F.M. Philippi, Geschäftsführer von Faircom, München. Eine der großen Kernfragen laute schließlich: Wie gewinne ich einen Besucher für mich? Die Aussteller müssten daher auch die vielschichtige Rolle des Gastgebers perfekt ausfüllen. »Die Frage ‚Verkaufen‘ oder ‚Markenkommunikation‘ spiegelt auch die Diskussion in den Unternehmen. Der Vertrieb sagt ‚wir bringen die Umsätze‘ und das Marketing sagt ‚wir ebnen die Märkte dafür‘«. Messepräsenz ist für Philippi immer auch ein Wasserzeichen, wie die Chefetage in dieser Frage entscheide. »Messe bedeutet immer Vorstandsinvolvement.« Für das Marketinginstrument Messe fällt diese Entscheidung offenbar wieder eindeutig aus. Beim Branchenverband Auma rechnet man nach der deutlichen Erholung im Jahr 2011 mit einem weiteren leichten Wachstum der Ausstellerund Besucherzahlen im Vergleich zu Taschen für alle Zielgruppen: www.halfar.com acquisa.de/professional Trägt Ihr Logo in die Welt: Mini BASKET EXCEL-TOOL: »Messeplanung« Die Messeaktivitäten-Planung hilft Ihnen, Teilschritte und Termine bei der Messeplanung zu überwachen. HaufeIndex: 937203 den Vorveranstaltungen. »Die erwartete Abschwächung der Konjunktur dürfte die Messewirtschaft im Jahr 2012 nicht in größerem Umfang treffen«, glaubt Auma-Geschäftsführer Dr. Peter Neven. Nach den Ergebnissen des Auma-MesseTrends, einer repräsentativen Befragung deutscher Aussteller durch TNS Emnid, halten 85 Prozent der Aussteller Messebeteiligungen heute für wichtig oder sehr wichtig im Rahmen ihres Marketing. Vor fünf Jahren waren dies [ … www.quick-goerlich.de »AM ABEND VOR DEM ERSTEN MESSETAG KANN ICH IHNEN SAGEN, OB DIE VERANSTALTUNG EIN ERFOLG WIRD, ODER NICHT.« Klein ist stark. Taschen – sympathische Werbemittel, die länger wirken. Exklusivvertrieb über den Werbemittelhandel Halfar System GmbH | D-33719 Bielefeld | Germany Telefon: +49 (0) 521 / 98 244-0 | www.halfar.com TITELTHEMA _ Messe BUCHTIPP Mikunda versteht es, mit einfachen Mitteln Spannung und Begeisterung zu erzeugen. Sein Ansatz beruht auf sieben psychologischen Mechanismen, die den Kunden involvieren und aktivieren. Es geht u.a. um Drehbücher im Kopf, um kognitive Landkarten und um Antizipation. Optimale Erlebnisse schafft man aber nur, wenn man die psychologischen Zutaten richtig mischt. Hierbei kann man sich diverser Kunstgriffe bedienen, denen der zweite Teil dieses Buches gewidmet ist. Schließlich gilt es noch, das ganze Drama sinnvoll in das große Marketingganze einzubetten. Vier solche Systeme stellt Mikunda exemplarisch vor. Fazit: Eine Lesefreude für alle, die besser verstehen wollen, was ein Erlebnis zu einem echten Erlebnis macht. erst 79 Prozent. Der Umsatz der Messeveranstalter wird 2012 rund 2,9 Mrd. Euro erreichen, ähnlich wie 2010; 2011 war er bedingt durch ein turnusgemäß kleineres Messeprogramm auf 2,7 Milliarden Euro zurückgegangen. Ein weiteres, durchaus überraschendes Ergebnis liefert die Befragung des Branchenverbandes: Größere Firmen mit über 50 Millionen Euro Umsatz geben mehr für ihre Messebeteiligungen aus als früher. Bei ihnen liegt der Anteil für Messen am Marketingbudget in 2012 bei 39 Prozent – vor fünf Jahren waren dies erst 31 Prozent. Unternehmen mit einem Umsatz unter 50 Millionen Euro investieren 41 Prozent. Neven: »Die früher relativ großen Unterschiede zwischen größeren und kleineren Firmen beim Messe-Anteil am Marketingbudget ebnen sich ein.« Das durchschnittliche Messebudget pro Unternehmen umfasst nach einer Auma-Hochrechnung für die Jahre 2012 und 2013 insgesamt 376.600 Euro. Doch nicht nur die Einstellung der Chefs zum Messe-Auftritt scheint sich zu wandeln. Auch das Wesen der Live-Kommunikation gerät – wieder einmal – in Bewegung. Wer eine Veranstaltung plant, sollte be- p Christian Mikunda Der verbotene Ort oder die inszenierte Verführung »Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie« Mi-Wirtschaftsbuch, München 2011 36 Euro, 224 Seiten 20_ 21 INFO »MAN KANN NICHT DAVON AUSGEHEN, DASS DIE BESUCHER EINER VERANSTALTUNG DANACH BEI BEFRAGUNGEN EHRLICH ANTWORTEN.« GABRIELA RIECK, Professorin für Markenkommunikation, Macromedia Hochschule für Medien und Gestaltung, Hamburg denken, dass im überbordenden Konzert der Mediengattungen es zumeist nur noch besonders plakative Events über die Wahrnehmungsschwelle des Besuchers schaffen. In Zeiten von Social Media und Augmented Reality dreht sich vieles um das Involvement der Betrachter. Für Wolfgang Altenstrasser, Geschäftsführer des Wuppertaler Event-Spezialisten Vok Dams, ist die Verknüpfung von realem Erlebnis und digitaler Kommunikation eine logische Formel. Seit Google via Smartphone fast in jeder Hosentasche verfügbar ist, können Ereignisse und Kommunikation in Echtzeit miteinander verschmelzen – und via Social Networks in Windeseile den Weg in alle Welt finden. »Hybrid Events« nennt MESSECONTROLLING Elke Clausen gilt als ausgewiesene B2B-Messe-Expertin. Seit 20 Jahren betreut sie namhafte Unternehmen in Europa bei ihren nationalen und internationalen Messebeteiligungen. p Der Kausalzusammenhang zwischen fehlenden, schriftlich formulierten Beteiligungszielen und der Nicht-Messbarkeit der Beteiligung ist nicht zu übersehen. Eine auf Fakten basierende Messeerfolgskontrolle wird damit unmöglich. p Die landläufige Meinung eine Messebeteiligung hätte primär das Ziel das Image des Unternehmens zu steigern führt ebenso in die Irre. Welches Unternehmen kann von seinem Image leben? Jede Messebeteiligung verfolgt handfeste ökonomische Ziele! p Auch wenn wir heute auf B2B-Messen selten direkt verkaufen, so bietet die Beteiligung dem Aussteller vielfältige Chancen für seine Marktbearbeitung, -erschließung und Umsatzgenerierung. p Selbst wenn ein Aussteller sich auf die Funktion des Kommunikationsinstrumentes zurückzieht, könnte er seine Aktivitäten in diesem Bereich einer MesseErfolgskontrolle unterziehen. Die Praxis zeigt jedoch, dass darauf mehrheitlich verzichtet wird. p Eine Messeerfolgskontrolle ohne ein funktionierendes Lead-Management-System ist unmöglich. Allerdings zeigt die Praxis, dass Aussteller die darauf verzichten, häufig auch im Tagesgeschäft keine strukturierte und konsequente Leadbearbeitung betreiben. www.acquisa.de 04/2012 das der Vok Dams-Geschäftsführer: »In Zukunft wird es ohne Social Media kein erfolgreiches Event mehr geben. Die Strategie darf aber nicht überfrachtet werden. Es hängt der Erfolg trotz alledem immer noch an den Inhalten.« Auf den angenehmen Nebeneffekt der Messbarkeit verweist in diesem Kontext Alexander Böttcher, Geschäftsführer bei Avantgarde, München: »Facebook, Youtube und auch für Events aufgesetzte Apps verlängern Veranstaltungen nicht nur ins Digitale, sie liefern gleichzeitig Klick- und Download-Zahlen und damit neue Argumente gegenüber den Kunden.« Thorsten Schapmann, Geschäftsleiter bei deepblue networks, Hamburg, ergänzt: »Social Media in der Live-Kommunikation bietet ein enormes Potential für Unternehmen. Wichtig ist dabei, über den Tellerrand hinauszublicken und interdisziplinär zu denken.« Die Besucher involvieren Was Events allerdings zu etwas Besonderem, etwas Sinnlichem machen soll – nämlich das pure Erleben – lässt sich nach Auffassung von Gabriela Rieck, Kommunikationsaufgabe«, rät Matthias Kindler, Geschäftsführer bei The Companies, München. Er war bis Ende 2010 Vertreter der Event-Branche im Vorstand des Art Directors Club für Deutschland. »Geht es ums Markenimage, um Kundenloyalität oder um Mehrverkäufe? So etwas bleibt oft völlig unklar.« Stattdessen wird nach Kindlers Beobachtung allerorten »im Seichten gepaddelt«. Eine Botschaft zu übermitteln und dabei alle Sinne anzusprechen schafften »vielleicht zehn Prozent aller Events«. •] [email protected] CONTENT & COMMERCE – le ationa Intern actice r Best-P iele Beisp K, MIT INHALTEN BESSER VERKAUFEN A, U aus US Indien nd, Russla rwegen o und N Europas größter Corporate Publishing Kongress Jetz anmel t den! mit festlicher Preisverleihung Berliner Postbahnhof 27. Juni 2012 »WENN DAS STANDPERSONAL KEIN VERNÜNFTIGES TRAINING BEKOMMEN HAT, NÜTZT IHNEN DER SCHÖNSTE MESSEAUFTRITT NICHTS.« PATRICK EISEND, Leiter Live-Kommunikation, Océ, Poing Professorin für Markenkommunikation an der Macromedia Hochschule für Medien und Gestaltung in Hamburg, jedoch kaum messen. »Man kann nicht davon ausgehen, dass die Besucher einer Veranstaltung danach bei Befragungen ehrlich antworten.« Methoden aus dem Labor wie Eye-Tracking seien für Events ungeeignet – und würden auch nicht viel über die langfristige Wirkung verraten. Rieck rät deshalb dazu, einige Zeit nach einem Event zu schauen, ob sich etwa Image-Werte oder Verkäufe wirklich verändert hätten. »Für ein sinnvolles Event brauche ich eine klare 04/2012 Mehr Informationen und Anmeldung unter www.bcp-award.com BCP IST EINE GEMEINSCHAFTSPRODUKTION DES FORUM CORPORATE PUBLISHING UND DER FACHMEDIEN ACQUISA, HORIZONT, W&V UND WERBEWOCHE www.acquisa.de Steinbeis und Deutsche Post sind Hauptsponsoren des BCP 2012 TITELTHEMA _ Interview »Wir brauchen mehr Hochgefühle« Der Wiener Dr. Christian Mikunda ist einer der Vordenker der Erlebniswirtschaft und gehört zu den kreativsten und innovativsten Strategen für Markenerlebnisse weltweit. Sein Credo: Jede gute Messe braucht eine Generaldramaturgie. Interview _ Detlev Brechtel acquisa: Sie sprechen in Ihren Vorträgen viel von sogenannten Hochgefühlen. Das müssen Sie näher erläutern. Dr. Christian Mikunda: Im Zusammenhang mit unserer Beratungs- und Projektarbeit habe ich zunächst Hochgefühle wie »Joy« und »Glory « entdeckt und zu identifizieren versucht, was dahintersteckt. Sie lassen sich – von Begierde über Verzückung bis hin zum »Chill«, also der Entspannung – aus den sieben Todsünden ableiten. So habe ich nach und nach ein psychologisches Set entdeckt, das diese Gefühle weckt. Entertainment und Wirtschaft geben den Menschen heute die Möglichkeit, auf eine vorhersehbare Weise an jene Hochgefühle heranzukommen, die man gerade braucht. Die Menschen haben sich daran gewöhnt, dass durch inszenierte Orte und Marken die Hochgefühle verfügbar geworden sind und begeben sich intuitiv an die Orte, die ihnen emotional guttun. acquisa: Lassen sich diese Hochgefühle von außen steuern, oder anders gesagt, können Unternehmen diese Hochgefühle gezielt für ihr Marketing einsetzen? Mikunda: Aber ja. Eines der perfektesten Systeme ist derzeit das Modelabel Abercrombie & Fitch, ein echtes Joy-Erlebnis und ein sehr gutes Beispiel für ein perfektes Setting. Schon im Shop-Eingangsbereich wird man dazu gebracht, ein Lächeln zu produzieren – das Joy-Verstärkerverhalten. Akzentuiertes Licht am Point of Sale: Jede Jeans bekommt drei Scheinwerfer. Hochstrukturiert und keine Gerümpel-Totale, also eine als minderwertig empfundene Überfülle. 22 Die Musik ist mitreißend, tanzbar. Der Laden ist ganz dunkel. Aus dem Dunkel heraus diese Lichtflecken. Am Ende gibt es lange Schlangen vor der Kasse. Also ein perfektes Joy-System zur Ausschüttung von Dopamin, mit dem Ziel, die Menschen dazu zu bringen, wie wild zu stöbern und zuzugreifen. Ich sehe unsere Aufgabe und jene von Unternehmen darin, als Multiplikatoren die Gebrauchsanweisungen zu geben, um die richtigen Filme im Kopf, die BrandScripts, loszutreten. acquisa: Brandlands, Flagship-Stores, Erlebnisparks sind heute ja rund um den Globus zu finden. Würden Sie sagen, der »inszenierte Ort«, dem Sie gegen Anfang des 21. Jahrhunderts mit zur Geburt verholfen haben, hat sich zwischenzeitlich etabliert? fünf, sechs Jahren spürt man nun, dass die inszenierten Orte der Wirtschaft aus den Städten und Regionen nicht mehr wegzudenken sind und heute zur Qualität des modernen Lebens gehören. So hat sich zum Entertainment heute die Experience Economy gesellt: Sie kickt in uns jene körpereigenen Drogen los, die wir gerade spüren wollen. Die Erlebniswirtschaft ist wie eine Klaviatur für unsere körpereigene Apotheke. acquisa: Die »Verdichtung von Zeit und Raum« sehen Sie als Augenblicke größter Schönheit. Wie könnte dies auf einem Messestand aussehen? Mikunda: Die Antwort hierauf ist ein Bestandteil des Hochgefühls »Intensity«: Bilder zu schaffen, die man nicht nur sieht, sondern spürt. Das heißt, »UNTERNEHMEN MÜSSEN FÜR IHRE MESSEAUFTRITTE BILDER SCHAFFEN, DIE MAN NICHT NUR SIEHT, SONDERN SPÜRT – EIN HOCHGEFÜHL ‚INTENSITY‘.« Mikunda: Wir alle haben ein essentielles Bedürfnis, die visuelle, die akustische, überhaupt jede Wahrnehmung zu optimieren. Ich bin jemand, der sich sehr für Wirkungssteigerung interessiert. Es geht nicht mehr nur um die formale Gestaltung, sondern um Wahrnehmung, räumliche Erschließung, Storytelling, kognitive Land karten. Übertragen auf einen Messestand könnte das ein VIP-Bereich sein: Man sieht oben die Glasebene schweben, sieht die Menschen dort Champagner trinken und überlegt: Wie schaffe ich es, dort oben hinaufzukommen? Seit auch auf Messen quasi Warenbildgestaltung zu machen, wie das in Shops längst der Fall ist, und innerhalb von Begrenzungskammern spürbare vertikale Bilder zu schaffen. Auch um damit gegen das größte Problem auf Messen anzukämpfen – die sogenannte Gerümpel-Totale. Die Bühne wird vollgestopft mit allem, was einem einfällt. Wenn man dann eine Messehalle betritt, ist man erst einmal wie erschlagen. Kippt man ein intensives, vertikales Bild und legt es auf den Boden, erhält man eine Landkarte mit Achsen, Knoten-, Fix- und Merkpunkten. Das ist die zweite Antwort www.acquisa.de 04/2012 auf die Frage, also auch auf einer Messe auf einer formalen Ebene eine Gesamtdramaturgie zu versuchen. acquisa: Wie lässt sich das konkret bewerkstelligen? Mikunda: Man sollte überlegen, was am Ende einer solchen Achse platziert werden könnte. Beispielsweise so, dass im Eingangsbereich eines Messestands etwas gezeigt wird, was man gerne auf große Entfernung sehen möchte. Dadurch entsteht eine Vordergrund-Hintergrund-Spannungsbeziehung, die die Augen an dieser Achse entlanggleiten lässt und zu diesem Punkt hinzieht. Was könnte ich in die Mitte des Messestands geben, wo sich alle Wege kreuzen und Blicke treffen? Es grenzt schon an Wahnsinn, dass von dem Know-how einer guten Shop-Gestaltung so wenig auf den Messeständen ankommt. Außer bei den ganz spektakulär inszenierten Ständen, die Storytelling machen. Dabei könnte auch jeder kleine Messestand, der einfach nur Produkte zeigt, diese so anordnen, dass sich daraus »Intensity« ergibt. DR. CHRISTIAN MIKUNDA, gilt als Begründer der strategischen Dramaturgie, Wien »DIE MESSEBRANCHE IST NICHT VORBEREITET AUF DEN UMGANG MIT DEN GEFÜHLSWELTEN DER MENSCHEN.« acquisa: Kann sich da nicht auch sehr schnell Übersättigung einstellen? Oder Überforderung? Mikunda: Ich glaube nicht, dass es zu einer Übersättigung mit den Hochgefühlen kommen kann, denn man bleibt nicht ständig auf einem bestimmten Level. Man geht rein und wieder raus. So wie das auch ein Regisseur in einem Spannungsbogen macht: Man lässt zwischendurch die Zügel locker und startet dann wieder durch. Darüber hinaus ist auch der richtige, zusammenpassende Mix wichtig. Einkaufszentren brauchen nicht nur »Glory«. Die Glory-Architekten mit ihrer Kristallpalast-Architektur darf man nicht alleinlassen, auch nicht bei den Messen. Dazu gehört auch immer ein Schuss »Joy«, denn diese beiden Gefühle ergeben einen wunderbaren Cocktail. Diesen nenne ich das Rio-Prinzip. Professionelle Gestalter und Berater wählen den Gefühlscocktail aus, den eine Marke oder ein inszenierter Ort braucht. Entscheidend ist der richtige Cocktail im richtigen Mix mit der richtigen Dosierung. acquisa: Wenn Sie heute über Messen flanieren, was fällt Ihnen besonders auf? Mikunda: Ich habe manchmal ein wenig den Eindruck, die Branche ist nicht ganz vorbereitet auf den Umgang mit den Gefühlswelten der Menschen. Manche Messebetreiber verbieten lieber das besonders Auffällige, aus Angst, andere Aussteller könnten sich darüber beschweren und beim nächsten Mal zu Hause bleiben. Dabei ist doch eine Messe nichts anderes als eine große Bühne! Man muss schauen, dass es den Menschen, die zum Betrachten und Bestaunen kommen, gut geht. Die Aufenthaltsqualität ist enorm wichtig. Gerade Publikumsmessen sind ja schließlich erstklassige Ausf lugsziele. Jede gute Messe braucht daher einen Impressario, der die Generaldramaturgie umsetzt. Und ganz wichtig, sie sollte am Ende eines Messetags nicht lieblos einfach zu Ende gehen, sondern mit einer netten Veranstaltung geschlossen werden. •] [email protected] 04/2012 www.acquisa.de 23 WERKSTATT Wie haben Sie Ihr Haus finanziert? Wenn Angebot, Zielgruppe und Zeitpunkt stimmen, fällt die Gestaltung eines Mailings kaum noch ins Gewicht. Das ist die grobe Zusammenfassung dessen, was man uns an der Uni erklärte, ehe man uns alle Finessen in Sachen Text und Optik lehrte. Stimmt das? Text _ Antje Terhaag Kaum hat der erste Mann im Staat die Nachteile günstiger Kreditzinsen erfahren, schickt die ING DiBa Mailings an die Haushalte und verkündet »Günstige Gelegenheit: Wir haben die Kreditzinsen gesenkt«. Nun haben wir also gerade gelernt, dass günstige Gelegenheiten und niederzinsliche Finanzierungen auch mit einem sehr öffentlichen Jobverlust korrespondieren können und fragen uns, ob nicht vielleicht hohe Zinsen der Karriere förderlicher wären. Immerhin hat die ING DiBa schon mal jeden Eindruck vermieden, man würde sich kennen: Das Mailing ging »An alle, die jetzt günstige Zinsen nutzen wollen. Brend’amourstr. 5, 40545 Düsseldorf« und auch das Responseelement weist nur eine bereits ausgefüllte Adresse auf, keine Namen. p DIE AUSGANGSLAGE Der Zeitpunkt ist zumindest recht speziell gewählt. Das Thema Kredit kreist im allgemeinen Bewusstsein, aber die Diskussionen drehen sich um die Finanzierung von Staaten oder Oberhäuptern. Überhaupt frage ich mich bei dieser Art des Werbens um die Verschuldung von Menschen, wer die Zielgruppe ist. Denn es muss sie geben, sonst würden nicht diverse, als seriös geltende Geldinstitute einem immer wieder Kredite andienen. »Sehr geehrte Damen und Herren, möchten Sie sich schon länger einen Wunsch erfüllen – etwa ein neues Auto oder einen schicken Flachbild-Fernseher? Dann nutzen Sie jetzt die aktuelle Zinssenkung zu Ihrem Vorteil. Wir haben für Sie die Zinsen unseres Auto- und Ratenkredits gesenkt. So profitieren Sie von noch besseren Konditionen« Raten zeichnen sich 24 dadurch aus, dass sie sich wiederholen, und da hat man sicherheitshalber auch schon mal die Informationen durchgängig wiederholt. Allerdings wird es hier schon mit den Termini schwierig. Ist der Autokredit hier ein Kredit für ein Kraftfahrzeug, oder meint man hier etwa den automatischen Kredit, auch als Revolving-Kredit bekannt? »Übrigens: Auch mit unserem günstigen Rahmenund Wohnkredit schaffen Sie sich mehr finanziellen Spielraum. Denn damit sind Sie optimal auf unvorhergesehene Ausgaben oder die Renovierung der eigenen vier Wände vorbereitet.« Kann ich von einem Rahmenkredit Bilderrahmen finanzieren, oder gehören Rahmen mit in den Wohnkredit? Und gibt es diesen wiederum nur für Wohneigentum, oder darf man sich damit auch das gemietete Zuhause verschönern? Fragen über Fragen. Aufgrund der unterschiedlichen Zinssätze kauft man sich seine Rahmen besser mit dem Wohnkredit. Der Rahmenkredit scheint bei näherem Hinsehen das zu sein, was man eventuell als Autokredit vermutet hätte. Dafür will der Autokredit ebenso wie der Ratenkredit in Raten abbezahlt werden. Wenn die Banken hier munter die Kreditarten mit den Kreditzwecken mischen, dann halte ich es tatsächlich für übersichtlicher, sich das Geld für einen Rahmen bei Freunden zu leihen. Und es wundert mich auch nicht, wenn Kunden von Spekulationsgeschäften sich immer wieder schlecht beraten fühlen. Wenn schon bei einem kleineren Konsumkredit so viel Verwirrung gestiftet werden kann. Wenn nun aber jeder solvente Kunde sich für Kreditgeschäfte an seine Hausbank wendet oder selbst recherchiert, bzw. für einen Flachbildfernseher gar keine Finanzierung benötigt, und wenn andererseits alle Kunden dieser Wurfsendungen über kurz oder lang bei Peter Zwegat landen, dann würden namhafte Banken nicht auf diese Weise werben. Und sie täten es auch schon dann nicht mehr, wenn sich hier nicht noch Geld verdienen ließe. Also scheinen Angebot und Zielgruppe grundsätzlich zueinanderzufinden, wenn wir mal unterstellen, dass die Zielgruppe über die Brend’amourstr. 5 hinausgeht. Dann also weiter zu Zeitpunkt und Gestaltung. Ob der Zeitpunkt für diese Aussendung nun einfach ungeachtet äußerer Umstände oder speziell gut oder schlecht gewählt wurde, das lässt sich natürlich nicht sagen, ohne den Rücklauf zu kennen. Es wäre aber interessant, darüber hinaus zu erfahren, wie sich dieses Mailing zu diesem Zeitpunkt auf die Wahrnehmung der ING DiBa auswirkt. In meiner Wahrnehmung hat sich DIE EXPERTIN Antje Terhaag, M.A. berät und trainiert Unternehmen rund um das Thema Präsentation und Präsentieren. Schwerpunkte sind dabei Angebots- und Wettbewerbspräsentationen. p www.terhaag.com www.acquisa.de 04/2012 neben Dirk Nowitzki nun ein anderes Testimonial gesellt … Und die Gestaltung: Wenn man in ein Package der unteren Portokategorie ein Anschreiben, ein Beiblatt, einen Folder und einen Rückumschlag packt, können Sie sich eine Vorstellung von der Stärke des Papiers machen: Das ist natürlich nicht weiter tragisch, aber es lässt die Anmutung von Wertigkeit vermissen, zu der Banken und Versicherungen in zunehmendem Maße zurückzukehren scheinen, um die Seriosität ihrer Angebote zu unterstreichen. Vielleicht hätte man beim Papier nicht so sparen müssen, wenn man die Adressaten präziser gewählt hätte. Als Familie aus Freiberuflern und Taschengeldempfängern verfehlen wir die Voraussetzungen für die Kreditgewährung: »Um einen Kredit der ING-DiBa zu beantragen, ist es wichtig, dass Sie: Ein regelmäßiges 04/2012 www.acquisa.de Einkommen aus nicht selbstständiger oder freiberuflicher Tätigkeit erhalten.« So ein Pech auch. p DER EXPERTENRAT 1. Wägen Sie die Kosten für eine Flächenaussendung gegen die einer genau gefilterten Adressdatei ab – abhängig von der Responsequote und den Nicht-Zahlern. 2. Wählen Sie den Zeitpunkt einer Aussendung mit Bedacht: Zu bestimmten Ereignissen, antizyklisch oder zyklisch, als Provokation oder mit der Masse schwimmend – machen Sie es zumindest zu einer bewussten Entscheidung. Oder testen Sie die Termine gegeneinander. 3. Bei sensiblen Themen wäre es sinnvoll, die Begrifflichkeiten präzise zu wählen und völlig unnötige Verwirrung zu vermeiden. [email protected] •] 25 DIREKTMARKETING & SERVICE _ Adressmanagement Tot oder lebendig? Der Adressmarkt schrumpft, der Beratungsaufwand steigt, weitere Datenschutzreglementierungen drohen – trotzdem setzen findige Dienstleister weiter auf Listbroking. Sie haben gute Argumente. Denn die Nachfrage nach neuen Zielgruppen bleibt erhalten. Text _ Vera Hermes »DIE LEISTUNG DER LISTBROKER STEIGT, DER PREIS BLEIBT STABIL.« HELEN DEACON, Chefin von Helen Deacon Dialogue Projects, Pforzheim 26 verordnung, deren Auswirkungen noch keiner vorauszusagen wagt und vor der sich Online- wie Offline-Dialogmarketer gleichermaßen fürchten. Für manchen Listbroker, der sich allein auf das Vermakeln von Adressen konzentrierte und sich überdies noch kostspielige Unternehmensstrukturen mit aufgeblähtem Überbau leistete, bedeutete die Summe all dieser Negativfaktoren das Aus. »Das Listbroking ist tot«, seufzen deshalb viele Dialogmarketer. »Das Listbroking ist quicklebendig, es haben sich bloß die Bedingungen geändert!«, widersprechen energisch andere. »Wir verdienen Geld mit Listbroking«, sagt zum Beispiel Gerd Kölzer, Geschäftsführer des Direktmarketingdienstleisters Karl Trebbau in Köln. Das Unternehmen hat das Listbroking vor gut eineinhalb Jahren wieder in sein Leistungsportfolio aufgenommen. Schließlich, so Kölzer, nehme zwar die Anzahl der verfügbaren Listen ab, nicht aber die Nachfrage nach neuen Zielgruppen. Die Kölner gründeten zudem eine Media-Abteilung und setzen auf die Verknüpfung von klassischer Werbung und Dialogmarketing. Auch die A+S Dialog-Group glaubt an das Geschäft rund um die Adresse: Sie eröffnete zum 1. Januar 2012 eine Niederlassung der A+S Adressmanagement in Köln, in der sich vier neue Mitarbeiter um das Listbroking kümmern und zusätzlich weitergehende Services wie Analysen, Scoring, Online-Marketing und Produktionsdienstleistungen anbieten. »Wir haben ein breites Fundament geschaffen, sind Fullservice-orientiert aufgestellt und leben nicht nur von einem Leistungsbereich. Dadurch kön- nen wir, wenn nötig, Rückgänge in einzelnen Bereichen kompensieren«, sagt Bernhard A. Allzeit. Der Geschäftsführer der A+S Dialoggroup ist felsenfest davon überzeugt, dass es immer einen Bedarf an qualitativ hochwertigen Adressen geben wird: »Alles andere würde bedeuten, dass das Mailing tot ist.« Neue Fans fürs Mailing Fakt ist: Branchen wie der Versandhandel, Verlage oder Spendenorganisationen versenden nach wie vor adressierte Werbung, um neue Kunden zu gewinnen. Mehr noch: Das Mailing gewinnt sogar neue Fans. Im Versandhandel entdecken insbesondere die sogenannten Internet-Pure-Player die Macht des gedruckten Worts und testen Mailing-, Katalog- und Magalog-Kampagnen. »Das adressierte Mailing ist aus dem Mediamix nicht wegzudenken«, bestätigt Carsten Diepenbrock, Geschäftsleitungsmitglied des auf MarketingServices spezialisierten Dienstleisters Acxiom Deutschland in Neu-Isenburg. Die guten Eigenschaften des PrintMailings bleiben unbestritten: Die Zielgenauigkeit, die Haptik, die Verweildauer punkten beim Empfänger, sofern die Botschaft relevant ist. Was passiert im September? Dennoch bleibt das Problem der schrumpfenden Zahl verfügbarer Adressen – und das könnte sich in einem knappen halben Jahr weiter verschärfen: Was wird nach dem Auslaufen der BDSGÜbergangsfrist am 1. September dieses Jahres auf dem Adressmarkt geschehen? www.acquisa.de 04/2012 Foto: Fer Gregory /shutterstock; Retusche HSP Die Lage ist ernst, aber für flexible, kreative Köpfe keineswegs hoffnungslos: Die im Jahr 2009 in Kraft getretene Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes setzt dem Listbroking stark zu. Das Vermitteln von Adressen hat sich zu einem beratungsintensiven Geschäft entwickelt. Adresspotenziale sind weggebrochen, Kunden sind verunsichert, viele Adresseigner haben ihre Listen vom Markt genommen. Zugleich sinken insgesamt die Mailing-Auflagen pro Aussendung und, noch schlimmer, die Responsequoten. Die Neukundengewinnung per adressiertem Brief ist schwierig. Und dann ist da auch noch der derzeit in der Abstimmung befindliche Entwurf für die neue europäische Datenschutz- Das ist die Kardinalfrage der Listbroker. »Das verfügbare Adresspotenzial wird insbesondere im Bereich des Listbroking wohl weiter sinken«, vermutet AcxiomMann Diepenbrock. Zwar können Listeigner nach dem 31. August 2012 ihre Adressen weiterhin zur Vermietung zur Verfügung stellen, in den Mailings muss dann aber zwingend die Herkunft der Daten genannt sein. Diese Transparenzpflicht wird voraussichtlich dazu führen, dass weitere Listeigner ihre Adressen vom Markt nehmen werden, weil sie einen Imageschaden befürchten: Das Gros der Kunden goutiert es nicht, wenn ihre Daten zu Werbezwecken weitergegeben werden. Und auch mancher Werbungtreibende möchte sein Unternehmen nicht mit acquisa.de/professional FACHBEITRAG: »Adressgewinnung« Der Erfolg im Direktmarketing hängt von der Adressqualität ab. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie an gute Adressen kommen. HaufeIndex: 2014043 04/2012 www.acquisa.de dem Namen des Listeigners in Verbindung bringen. Andererseits kommen schon jetzt viele Werbungtreibende der Transparenzpflicht nach und geben in ihren Mailings die Datenquelle an – ohne nennenswerte Proteste bei den Empfängern ausgelöst zu haben. Die Situation bleibt also unwägbar. Abwarten, lautet die Devise. Fest steht, dass, so Diepenbrock, »gewisse Haushalte postalisch personalisiert in Zukunft nicht mehr erreichbar sein werden – also muss man sie über andere Kanäle ansprechen«. Innovationsschübe erwartet Genau darauf setzen auch diejenigen, die sich vom Listbroking-Geschäft nicht mehr viel versprechen: »Das Listbroking hat keinen hohen Stellenwert mehr. Es gibt erhebliche Unsicherheiten wegen der Datenschutzdiskussion und selbst diejenigen, die von der BDSG-Novelle ausdrücklich ausgenommen waren, sind betroffen: So beklagen die Spendenorganisationen, dass der Adressmarkt zu klein geworden ist und ge- eignete Listen nicht mehr vorgehalten und gepflegt werden«, berichtet Klaus Hassel, Geschäftsführer des auf Zielgruppenmarketing spezialisierten Unternehmens Microm in Neuss. Microm bietet keine Adressen mehr an, sondern kooperiert in diesem Segment mit spezialisierten Anbietern. Stattdessen fokussiert sich der Dienstleister unter anderem auf die Optimierung von unadressierter und regionaler Werbung. Das Schrumpfen des Adressmarkts hat in diesem Segment einen wahren Innovationsschub ausgelöst, der dafür sorgt, dass nichtadressierte Werbung immer zielgruppenspezifischer in den Briefkästen landet. So lassen sich heute beispielsweise die Streuverluste von Tageszeitungsbeilagen minimieren, indem nur die Exemplare zuvor genau definierter Touren belegt werden. Auch die 8.000 Postleitzahlengebiete, die zwischen 250 und 15.000 Haushalte enthalten, können inzwischen in 82.000 Teilgebiete differenziert und mit zielgruppenaffiner Werbung bestückt werden. Ein weiterer Profiteur des schrumpfenden Adressmarkts ist die Paket- [ … 27 DIREKTMARKETING & SERVICE _ Adressmanagement »ZWAR NIMMT DIE ANZAHL DER VERFÜGBAREN LISTEN AB, NICHT ABER DIE NACHFRAGE NACH NEUEN ZIELGRUPPEN.« GERD KÖLZER, Geschäftsführer des Direktmarketingdienstleisters Karl Trebbau, Köln beilage. Dabei sind die Internet-PurePlayer hochinteressant, da sie häufig extrem spitze Zielgruppen bedienen – man denke da nur mal an Versender von Staubsaugerbeuteln, Whiskey, Modellautos oder Luftballons. Das ungebrochene Wachstum des E-Commerce bringt unzählige Nischenanbieter hervor, deren Zielgruppen für viele Werbungtreibende sehr begehrlich sind. Und so ist die Paketbeilage ein mittlerweile beliebtes, weil erfolgreiches Instrument der Neukundengewinnung. Einige vorausschauende Listbroker, wie etwa Dialoghaus, vermitteln schon seit einigen Jahren Paketbeilagen, Unternehmen wie Paketplus – Kooperationspartner von AZ Direct – konzentrieren sich auf dieses Geschäftsfeld, und weitere Adressprofis springen nun auf den Zug auf: A+S Dialoggroup hat seit Kurzem ebenfalls Paketbeilagen im Portfolio. An der Frage, ob sich nicht bei den Nutzern der Adressen – den Werbungtreibenden – höhere Preise pro Adresse durchsetzen lassen, scheiden sich die Geister. Während die einen argumentieren, dass Werbungtreibende für BDSG-konforme, top-qualifizierte, aufwendig generierte und eben knapper werdende Adressen mehr zu bezahlen bereit sein werden, winken andere ab: »Keine Preiselastizität bei Adressen«, heißt es da. Solange die Responsequoten der Mailings niedrig seien, könne WEITERBILDUNGSCENTER Aktuelle Informationen für die Praxis »Adressdaten für Werbung und Vertrieb nutzen: So sind Sie auf der sicheren Seite« Die Nutzung von Kunden- und Interessentendaten gehört zum normalen Werbe- und Vertriebsalltag. Doch in der Praxis herrscht oft Unsicherheit: Welche Informationen darf ich speichern und ggf. weiter geben? Wem darf ich ungefragt E-Mail-Newsletter schicken? Wann brauche ich eine Werbeeinwilligung? Darf ich Nutzerprofile erstellen? Dieses Seminar führt Sie zuverlässig durch den datenschutz- und wettbewerbsrechtlichen Dschungel. Keine Preiselastizität Allein vom Listbroking-Geschäft lebt heute kaum noch ein Dienstleister, viele erweitern ihr Leistungsportfolio. Die Crux: Das Listbroking-Geschäft selbst schrumpft nicht nur, sondern erfordert heute wesentlich mehr Beratung und Aufwand als früher. Die Leistung der Listbroker steigt, der Preis bleibt stabil. Helen Deacon, Chefin von Helen Deacon Dialogue Projects in Pforzheim, fordert ein neues Abrechnungsmodell: »Bislang ist Listbroking für die Listeigner ein lukratives Zusatzgeschäft, das kaum Aufwand erfordert. Der Aufwand liegt beim Broker, der trotz sinkender Auflagen eine immer höhere Beratungsleistung erbringt. Die Listbroker werden momentan nicht leistungsgerecht bezahlt, der Kuchen muss anders geteilt werden.« Deacon plädiert dafür, dass die Beratungsleistung vom Listeigentümer mitgetragen wird. »Broker brauchen mehr Geld: Sie machen einen guten Job und sind wichtige Vermittler«, sagt sie. 28 der Adressenpreis nicht steigen. Da es keinerlei Anzeichen dafür gibt, dass Mailing-Empfänger künftig stärker reagieren als bisher, wird der Cost-perOrder bei Mailings niedrig bleiben. Wenn das Listbroking-Geschäft lukrativer werden soll, müssen sich die Dienstleister wohl tatsächlich an die Listeigner wenden. Helen Deacon fasst die Lage des Listbroking-Markts zusammen: »Listbroking wird sicherlich kein noch stark wachsendes Geschäft sein. Es bleibt aber ein Geschäft, das es immer geben wird. Zwar nicht mehr mit Massenauf lagen, aber mit der richtigen Struktur und einem guten Business-Konzept können List broker weiterhin Geld verdienen.« •] [email protected] • Eigene und fremde Datenbstände legal nutzen • Zusammenarbeit mit Lettershops und Call Center acquisa.de/ professional acquisa Professional bietet die kostenlose Teilnahme an exklusiven • Werbung per E-Mail, Telefon, Brief – was noch zulässig ist • Verhaltensmessung und Datengenerierung im Online-Marketing • Rechtlich wirksame WerbeEinwilligungen einholen Online-Seminaren zu aktuellen Marketingthemen. Jetzt anmelden! Datum: Dienstag, 08.05. 2012, Uhrzeit: 16:00 Uhr (ca. 60 Min.) Kategorie: Datenschutz Kosten: € 98,00 Zugang zur Anmeldung erhalten Sie über das neue WeiterbildungsCenter in acquisa Professional. www.acquisa.de 04/2012 Weil Sie es besser können! Durch Kommunikation an die Spitze Ob im Beruf oder privat − häufig setzt Ihr Gegenüber intuitiv oder auch bewusst Manipulationstechniken ein und verleitet Sie zu Entscheidungen, die Sie allein anders getroffen hätten. Doch das lässt sich ändern! Dieses Buch zeigt Ihnen, wie Sie alle manipulativen Tricks, Fallen und Techniken erkennen und sich dagegen wehren. 352 Seiten | h 14,95 [D] Bestell-Nr. E00261 | ISBN 978-3-648-02637-3 368 Seiten | h 14,95 [D] Bestell-Nr. E00386 | ISBN 978-3-648-02500-0 288 Seiten | h 14,95 [D] Bestell-Nr. E00387 | ISBN 978-3-648-02557-4 320 Seiten | h 14,95 [D] Bestell-Nr. E00388 | ISBN 978-3-648-02494-2 Die Autoren stellen Ihnen die wichtigsten Regeln und Techniken vor, um in Gesprächen mehr zu erreichen. Mit Tipps zu Gesprächen mit Konfliktpotenzial. Sicher argumentieren, die eigenen Interessen verwirklichen und auch mal nein sagen – das lässt sich lernen. Hier zeigen Ihnen Profis die besten Strategien. Hier erfahren Sie, wie Sie das Beste aus sich machen, Schritt für Schritt an Charisma gewinnen und mit gewandtem Auftreten Ihre Karriere fördern. www.haufe.de DIREKTMARKETING & SERVICE _ Mailingtage 2012 Print, online, mobile für alle Sinne Dass Social Media den Dialog zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit verändern, ist bekannt. Nur wie? Dieser Frage gehen die Mailingtage 2012 nach. Und das Rahmenprogramm der Messe zeigt in Foren und Workshops, wie wichtig die Haptik für erfolgreiches Dialogmarketing ist. Text _ Christoph Pause Die Frage, die viele Unternehmen im Moment umtreibt, lautet: Was bedeuten die sozialen Medien, was bedeuten Facebook, Twitter und andere Netzwerke für die Kommunikation mit Kunden und Interessenten? Mit der Öffentlichkeit allgemein. Mittlerweile sind viele Firmen in Social Networks präsent, mit Fanpages, auf denen sie Gewinnspiele veranstalten, Marktforschung betreiben und auf anderen Wegen versuchen, ins Gespräch zu kommen. Chance im Social-Web Das Thema aber hat Weiterungen, die über diese Art der Präsenz hinausgehen. Der Journalist und Blogger Gunnar Sohn hat in seinem Blog ichsagmal.com unter der Überschrift »SmartphoneSchnelligkeit in der Kundenkommunikation oder tschüssikowski« kürzlich geschrieben: Die Kunden seien mobil, oft habe das Handy das Festnetz schon verdrängt. Und Twitter und Facebook eroberten auch die persönliche Kommunikation vieler Menschen. Nur in den Unternehmen sei das noch nicht angekommen. Sie hinkten den Kommunikationsgewohnheiten ihrer (potenziellen) Kunden hinterher. In das gleiche Horn bläst auch Mirko Lange, Social-Media-Experte und Geschäftsführer der Beratungsfirma Talkabout Communications in München. In einem Interview mit dem Team der Mailingtage fragt er: »Erleben Sie es so, dass Unternehmen über Social Media ansprechbar sind – also so, wie sie es über E-Mail oder Telefon wären?« Das sei eben immer noch sehr selten der Fall. Leider. Denn Lange zeigt an einem 30 Beispiel auf, wie viel Unternehmen gewinnen würden, wenn sie Echtzeitservice über soziale Netzwerke wie Twitter anbieten würden. Genau zu diesem Thema, zum »Kundendialog 2015 im B2B«, wird er auf dem neuen Mailingtage-Forum» Kundendialog 2015: Print-Online-Mobile« in Halle 4 sprechen, das acquisa veranstaltet (siehe Programm Seite 31). Die Frage, wie dieser Kundendialog in wenigen Jahren aussehen wird, ist entscheidend für den langfristigen Markterfolg der Unternehmen. Denn wie meint Gunnar Sohn richtig im genannten Blogpost? »Unternehmen, die mit den vernetzten Kunden nicht Schritt halten, werden vom Markt verschwinden.« Doch der schnelle Austausch mit vernetzten Kunden und einer vernetzten Öffentlichkeit allgemein ist nicht die einzige Herausforderung, vor der Unternehmen stehen. In einem Markt, auf dem viele Anbieter Waren und Dienstleistungen offerieren, die sich im Leistungsumfang und im Preis nicht stark unterscheiden, spielt die emotionale Kundenbindung eine zunehmend wichtigere Rolle. Ein wichtiger Baustein dabei ist das multisensorische Marketing, ein Marketing, das alle Sinne des Menschen anspricht. Marketing für alle Sinne Olaf Hartmann, Gesellschafter der Touchmore GmbH, erläutert im Forum »Kundendialog 2015« und – gemeinsam mit Dr. Martin Grundwald von der Universität Leipzig – in einem Workshop, welche besondere Bedeutung die Haptik im Marketing hat. Die kostenlosen Workshops finden am 20. und am 21. Juni jeweils von 10 bis 12 Uhr statt. Es geht darum, wie Marketers die Haptik ihrer Mailings verbessern können, um Response und Kaufbereitschaft zu erhöhen. Anhand von Ergebnissen neurowissenschaftlicher Forschungen zeigen die Workshop-Leiter, welchen Einfluss die Haptik auf unsere Wahrnehmung, unsere Werturteile sowie unsere Erinnerung hat. Die Quintessenz der Workshops erläutert Hartmann am 20. Juni um 15.30 Uhr im Forum »Kundendialog 2015«. BVDW mit Social-Media-Area Wie im vergangenen Jahr wird es auch 2012 wieder die Social-Media-Area des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) geben. Sie hält, was der Titel verspricht: Social Media in vielen Facetten stehen auf dem Programm. Die Themenpalette reicht von Einführungsvorträgen wie »Was ist Social und was ist Media?« über mobile Social-Media-Angebote und Facebook als Vertriebskanal bis hin zur Frage, welche positiven Folgen SocialMedia-Auftritte für das Google-Ranking haben. Weitere Referenten beschäftigen sich unter anderem mit Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Marketing und dem Trendthema Social-CRM. Weitere Informationen zum Programm der Social-Media-Area stehen auf der Website der Mailingtage 2012 unter www.mailingtage.de. Branchenforen: Touristik bis Pharma Wer neben allgemeinen Ein- und Ausblicken auf den Kundendialog und das Dialogmarketing heute und morgen www.acquisa.de 04/2012 p PROGR AMM ACQUISA-FORUM »KUNDENDIALOG 2015« Das acquisa-Forum »Kundendialog 2015: Print – Online – Mobile« beschäftigt sich mit Gegenwart und Zukunft des Dialogmarketings. Die zweitägige Session in Halle 4 wird von acquisa-Autorin Vera Hermes moderiert. Uhrzeit Mittwoch, 20.06.2012 Datenschutz für postalisches Dialogmarketing: Deutsche Praxis und europäische Visionen 9:30 – 10:00 Kein Vortrag 10:00 – 10:45 Print wirkt: Warum Mailings gerade im digitalen Zeitalter sexy sind 10:45 – 11:30 11:30 – 12:30 RA Dr. Ulrich Wuermeling, Latham & Watkins LLP, Berater des DDV in Datenschutzfragen Rudolf Jahns, Jahns and Friends – Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG 13:15 – 13:45 14:30 – 15:30 Dr. Torsten Schwarz, ABSOLIT Consulting Michael Horlacher, Geschäftsführer, agencyteam Stuttgart GmbH Dialogmarketing im Wandel – auf dem Weg zum realen Marketing Vom Multichannel- zum Touchpoint-Management Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing, Uni St. Gallen Diskussionsrunde mit Jan Möllendorf, defacto x; Prof. Dr. Christian Belz, Uni St. Gallen; Mirko Lange, talkabout communications Mit Mailings, E-Mails und CRM ran an den indirekten Kunden Kundendialog 2015 im B2B Mirko Lange, Geschäftsführer, talkabout communications Die Erfolgsformel für web-basierte Werbeformen: Einfache Nutzung, zielgenaue Aussteuerung und transparente Ergebnisse Ralph Klin, Senior Vice President Online-Marketing, Deutsche Post 15:30 – 16:15 The Power of Touch – Haptische Werbemedien im Kontext multisensorischen Marketings Olaf Hartmann, Geschäftsführer, Touchmore GmbH 16:15 – 17:00 Phil Winters (CIAgenda) und Prof. Dr. Nils Hafner (Hochschule Luzern Wirtschaft) Vom Push zum Pull: Was heißt Multichannel-Marketing in der Praxis? Diskussionsrunde mit Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern Wirtschaft; Michael Horlacher, agencyteam Stuttgart Crossmedia Kommunikation mit Biss Siegfried Alder, Canon (Schweiz) AG Dialog über alle Medien: Der kundenorientierteste Energieversorger Deutschlands zeigt, wie es geht Torsten Niemann, Leiter Kundenmanagement, LichtBlick AG Marketing wird mobil und der Mittelstand geht mit Stefan Hentschel, Head of DACH Mobile Advertising, Google Germany GmbH Datenschutz – Perspektiven für den Kundendialog 2015 Dr. Flemming Moos, Fachanwalt für Informationstechnologierecht und Partner bei Norton Rose LLP, Hamburg Datenschutz – Perspektiven für den Kundendialog 2015 Dr. Flemming Moos, Fachanwalt für Informationstechnologierecht und Partner bei Norton Rose LLP, Hamburg nach konkreten Antworten auch auf konkrete branchenspezifische Anforderungen sucht, der kann die zehn Branchenforen auf den Mailingtagen 2012 besuchen. Von Health Care über Touristik und Finanzdienstleistungen bis zu Verlagen und Versandhandel 04/2012 Sahi Rahman, Geschäftsführer, RACON Network Was Online und Print in Multichannel-Kampagnen leisten Jens Lemke, BRITA GmbH 13:45 – 14:30 Print’s not dead. Der Dialog bleibt multimedial Das Mailing lebt: Print goes online, goes mobile! Goodbye Zielgruppe? Wie das Social-Web die Kundenansprache verändert. 12:30 – 13:15 Donnerstag, 21.06.2012 www.acquisa.de sind die wichtigsten dialogmarketingintensiven Wirtschaftszweige thematisch vertreten. Vor allem Praktiker geben hier Auskunft über Best Practices im crossmedialen Direktmarketing. Best Practices bietet schließlich die Kreativgalerie, die besonders ge- lungene und erfolgreiche Kampagnen zum Anschauen und Anfassen präsentiert. Hier wird deutlich, was Haptik bedeutet, und der Besucher sieht, wie multimediale Kampagnen aussehen können, die beim Kunden ankommen. •] [email protected] 31 DIREKTMARKETING & SERVICE _ Telefonverkauf Sauber und rechtssicher Telefonverkauf und Call-Center haben einen schlechten Ruf. Doch mithilfe eines optimalen Service und guter Verkaufskommunikation ist es möglich, diesem Bild entgegenzusteuern und rechtssichere Vertragsabschlüsse zu erreichen. Text _ Tanja Hartwig Wie schlechter Verkauf am Telefon sich anfühlt, ist klar. Was aber macht guten Verkauf aus? Man muss unterscheiden zwischen dem Inbound-Verkauf – wenn der Kunde das Unternehmen anruft – und dem Outbound-Verkauf, wenn das Unternehmen anruft. > twitter.com/acquisa Hier twittert die Redaktion acquisa Aktuelles und Wissenswertes aus der Marketingwelt. Die Ansprache der Kunden ist im Inbound anders als im Outbound. Bei eingehenden Anrufen hat der Kunde bereits ein Anliegen, hat entweder schon gekauft oder möchte demnächst kaufen. Hier ist es wichtig, den Kunden dort abzuholen, wo er sich gerade befindet, und ihm Angebote zu unterbreiten, die zu seiner aktuellen Lebenssituation passen. Der Agent braucht dafür eine hohe p INFO Qualifizierung und Sensibilität für die jeweilige Kundensituation. Ein Freiraum zur Entscheidung trägt sicher dazu bei, dass die Angebote gezielt platziert werden. Ein kleiner Tipp: Ein sehr gutes Servicegespräch ist in der Regel auch der Einstieg in ein Verkaufsgespräch. Outbound ist die Königsklasse Die Telefonie im Outbound ist die Königsklasse im Verkauf. Hier wird es schwieriger für den Agent zu agieren. Viele Menschen stehen inzwischen den Akquiseanrufen negativ gegenüber und lassen oft gar kein Gespräch mehr zu. Wenn dann doch ein Gespräch stattfindet, muss der Mitarbeiter einerseits sehr freundlich agieren, nicht zu aufdringlich und doch selbstbewusst. Hier sprechen wir von einem emotionalen Türöffner, der dem Kunden Sicherheit, Kompetenz und Interesse vermittelt. Nur dann ist der Kunde gewillt, sich das Angebot anzuhören, den Nutzen VERBANDS-NEWS Der Call Center Verband Deutschland e.V. ist der Verband der Call-Center-Wirtschaft in Deutschland. In den folgenden Wochen finden folgende Termine statt: p 17. April 2012 Regionaltreffen West (Nord), Hannover p 26. April 2012 Regionaltreffen Mitteldeutschland, Dresden p 10. /11. Mai 2012 CCV Frühjahrstagung 2012, Berlin Thema »Bleibt alles anders. Innovationen und Bewährtes.« Referent u.a. Prof. Dr. Nils Hafner, Professor für CRM am Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ der Hochschule Luzern. Detailinformationen und Anmeldung unter: www.callcenter-verband.de. 32 AUTORIN Tanja Hartwig, genannt Harbsmeier, ist Trainerin, Coach, Beraterin und Buchautorin. Sie leitet seit 2002 das Unternehmen effektive Kundenbetreuung in Köln. p www.callcenter-verband.de für sich zu sondieren und sich dafür zu entscheiden. Um den Mitarbeitern zu verdeutlichen, worauf es im Outbound ankommt, ist es hilfreich, sie zu fragen, wie sie selbst am Telefon behandelt werden möchten. Wer mit dem Begriff »Verkaufen« ein Problem hat, wird es schwer haben, im Inbound direkt Up- und Cross-Selling anzubieten. Auch im Outbound haben viele Agents die Sorge, aufdringlich zu wirken, oder sie finden das Produkt selbst nicht gut oder zu teuer. Hier gilt es, die eigene Einstellung zum Verkauf zu überprüfen und Stolpersteine ernst zu nehmen. Es besteht oft eine emotionale Sperre im Kopf, und die Bewusstwerdung hilft meistens, um die eigenen Hürden zu überwinden, die Einstellung zu verändern und eine Win-winSituation zu schaffen. Unabdingbar ist folgende Regel: Wer saubere Vertragsabschlüsse erreichen möchte, begegnet dem Kunden auf Augenhöhe und überlässt ihm die Entscheidung über Kauf oder Nichtkauf. Selbstverständlich hat der Kunde eine 14-tägige Widerrufsfrist, die beginnt, wenn ihm eine ordnungsgemäße Widerrufsbelehrung vorliegt. Die www.acquisa.de 04/2012 p TIPPS SECHS SCHRITTE ZUM SAUBEREN VERKAUFSABSCHLUSS Es ist möglich, am Telefon seriös zu verkaufen. Dabei helfen folgende Tipps: p Beziehung zum Kunden aufbauen. Sich ganz auf den Kunden einzustellen und sich in das Gespräch einzufühlen, ist das A und O eines Verkaufsgesprächs. Der Agent braucht Empathie, Flexibilität, Kreativität und eine hohe Kundenorientierung, um positive Verkaufsgespräche zu führen. Das positive Gefühl im Kundengespräch ist die Grundlage für den Abschluss. Einsatz von guten Fragetechniken. Neugierig sein und den Kunden viel fragen, ist hilfreich für die Bedarfsermittlung und signalisiert dem Kunden ein hohes Interesse an seinen Wünschen. Die alte Weisheit: „Wer fragt, führt“ ist immer noch richtig. p p Erkennen von Kaufsignalen. Um ein Gespräch positiv abzuschließen, ist entscheidend, dass der Agent die Kaufsignale des Kunden erkennt. Diese können bereits sehr früh signalisiert werden. Wichtig ist, dass der Agent in der Lage ist, diese zu erkennen, anstatt sie zu überhören oder nicht ernst zu nehmen. Es gibt sogar Situationen, in denen ein Agent regelrecht erschrickt, weil der Kunde so schnell »ja« gesagt hat. p Einsatz von Nutzenargumentation. Der mögliche Nutzen für den Kunden muss im Gespräch deutlich werden, damit er den Kauf innerlich für sich abschließen kann. Hier hilft es, die Kaufmotive zu erkennen und den Nutzen gezielt zu benennen. Widerrufsbelehrung kann direkt am Telefon bei der Gesprächsaufzeichnung erfolgen, aber auch mit der schriftlichen Bestätigung des Vertrags. Galante Gesprächsführung commedia Wenn der Agent vorher ein gutes Gespräch auf Augenhöhe geführt hat, wird ihm die Überleitung in diesen eher »technischen« Teil gelingen. Sinnvoll ist es, das Ganze galant und selbstver- p Abschlusstechniken. Der Kaufabschluss stellt für den Agenten oft die größte Herausforderung dar. Hier gilt es, an der Einstellung der Agenten zu arbeiten, und zu vermitteln, dass ein „Nein“ eines Kunden hilfreich sein kann. Ein guter Verkäufer akzeptiert auch ein Nein eines Kunden und bleibt so dem Kunden kompetent in Erinnerung. Hierdurch lernt der Agent den Grund der Ablehnung kennen und kann wieder in das Gespräch einsteigen. Folgende Techniken werden eingesetzt: Teilentscheidungen herbeiführen, Alternativfragen einsetzen und zusammenfassen. p Rechtssicherer Abschluss. Für einen rechtssicheren Abschluss ist es notwendig, nach einer guten Präsentation des Angebots und der Zustimmung des Kunden, diesen auf das weitere Prozedere hinzuweisen. Hierzu gehört in der Regel die Gesprächsaufzeichnung, damit es für beide Seiten einen Beleg gibt. Sinnvoll ist es, dem Kunden vorher alle Bedingungen zum Produkt zu nennen, damit er sich sicher fühlt und direkt nachfragen kann. Seriöse Anbieter haben nichts zu verstecken und können gelassen in diesen Teil des Gesprächs gehen. Für die Gesprächsaufzeichnung ist es sinnvoll, dass der Agent einen vorgegebenen Text vorliest, um nichts zu vergessen und ein einheitliches Vorgehen zu gewährleisten. Hierbei wird der Kunde nochmals offiziell um seine Erlaubnis zur Aufzeichnung gefragt. Alle relevanten Dinge zum Produkt (Art, bei einem Abo: Dauer, Kündigungsfrist, Kosten etc.) werden genannt, und abschließend wird der Kunde gefragt, ob er damit einverstanden ist. Tipp: Für die Gesprächsaufzeichnung immer einen vorgegebenen, juristisch geprüften Text verwenden. ständlich durchzuführen, so bleibt das sichere Gefühl beim Kunden. Fragen und Einwände sollten natürlich geklärt werden. Die meisten Kaufentscheidungen werden emotional getroffen und rational begründet. Dabei herrscht das Missverständnis vor, dass Emotionalität das Gegenteil von Rationalität ist. Kunden möchten durchaus Emotionen, aber die richtigen. Die neuste Hirnforschung lehrt, dass unterschiedliche Gehirnareale bei verschiedenen Geprüfte Direktzustellung der Anzeigenblätter Produkten aktiviert werden. Diese Reize und Signale werden vom Gehirn des Kunden direkt in Verhalten umgesetzt, ohne dass er es merkt. Alle wesentlichen Entscheidungen, die ein Kunde trifft, sind emotional. Fazit: Sichere Verkaufsabschlüsse werden dann erreicht, wenn die Haltung des Mitarbeiters positiv ist, der Nutzen für den Kunden deutlich wird und der richtige emotionale Knopf gedrückt wird. •] [email protected] PRAXIS-SCOUT Party feiern und drauflosputzen Aufgabe | Reinigungsmittel gibt es viele. Im Handel füllen sie etliche Regalmeter. Was entscheidungsschwachen Käufer eher verwirrt, als dass es ihnen hilft. Lösung | Der Reinigungsspezialist Jemako geht neue Wege im Verkauf: Statt seine Produkte im Handel zu platzieren, veranstalten seine Vertriebspartner Putzpartys. Text _ Stephanie Streif Es gab eine Zeit vor Palmolive, Ajax und dem Vileda Wischmopp, als Fenster noch mit Essigwasser und Böden mit Schmierseife gereinigt wurden. Und wiesen Möbel irgendwo trübe Stellen auf, brachte ein selbst angerührter Brei aus Kochsalz und Speiseöl die Politur wieder so richtig schön zum Glänzen. Einfach auftragen und trocken reiben. Heute braut keiner mehr seine Reinigungsmittel selbst, sondern kauft sie im Drogerie-, Super- oder Baumarkt. Oder aber feiert eine Party. Mit der Jemako International GmbH ist das möglich, denn die vertreibt ihre hochwertigen und darum eher hochpreisigen p STR ATEGIE Reinigungs- und Pflegeprodukte ausschließlich direkt. Gegründet wurde das Unternehmen im Jahr 1999 von Gregor Kohlruss und Hubert Wiesner, die sich von den im klassischen Wholesale belieferten Großabnehmern unabhängig machen wollten. Die Idee dahinter: Rein in den Direktvertrieb, denn nirgendwo sonst lassen sich Mittel zum Saubermachen so gut testen wie Zu Hause. Gesundes Wachstum Mit Baumwolllappen und Universalreiniger sei dem Schmutz dort nämlich STRATEGIE KLASSE STATT MASSE Die Jemako International GmbH produziert rund 400 Reinigungsprodukte – angefangen bei Kraftreinigern über Bodenwischgeräte bis hin zum Entspannungsbad für die gestresste Hausfrau. Doch anders als andere Reinigungsspezialisten setzt Jemako dabei auf Direktvertrieb. Mit Erfolg, denn das Unternehmen weiß seine Vertriebspartner zu qualifizieren und zu motivieren. p treiben. Dabei setzt das Unternehmen auf Qualität – sowohl bei der Entwicklung seiner Produkte als auch bei der Qualifizierung seiner Vertriebspartner. Die Idee dahinter: Den Endkunden optimal zu beraten, denn eine hochsensible Stereoanlage will anders gereinigt werden als ein geölter Dielenfußboden. Unterstützt wird diese Strategie durch ein speziell auf Jemakos Bedürfnisse ausgerichtetes Vertriebssteuerungsprogramm und ein extrem leistungsorientiertes Bonusprogramm. p p Ergebnis: Zwischen 2005 und 2010 machte Jemako ein Umsatzplus von 45 Prozent. Und das, obwohl der Reinigungsspezialist sich im gleich Zeitraum von fast der Hälfte seiner Vertriebspartner getrennt hat. Um so die guten intensivst betreuen zu können. Ausgangslage: Leicht ist es nicht, sich in einem übervollen Markt zu positionieren. Noch dazu, wenn die eigenen Produkte nicht die allerbilligsten sind. Um aufzufallen, gilt es, anders zu sein als der Rest. Und das so konsequent wie möglich. 34 Strategie: Seit 1999 lässt Jemako ver- längst nicht mehr beizukommen, so Jürgen Büter, bei Jemako Leiter Vertrieb und Marketing. Vor lauter Kunststoff, Aluminium, Granit, Keramik, Lack, Ceran, Chrom, Marmor, Linoleum, Glas, Silikon oder Terrakotta. Dazu Büter: »Heute muss das Reinigungsproblem sensibler Oberf lächen vor Ort gelöst werden.« Seinen zentralen, 200 Mitarbeiter starken Verwaltungs- und Produktionsstandort hat der Reinigungsspezialist in Rhede, einer Stadt im westlichen Münsterland. Im gut hundert Kilometer weiter südlich gelegenen Viersen lässt Jemako die Fasern für seine Putztücher, Reinigungshandschuhe oder -pads weben, die längst nicht mehr nur Beistelltischchen und PVC-Beläge sauber halten, sondern auch Haut und Auto. Denn im Jahr 2000 kam Jemako mit der auf Körperpflege spezialisierten Marke Jemotion auf den Markt, 2006 dann mit der Produktlinie Auto & Mobil. Vertrieben wird derzeit vor allem in Deutschland, Österreich, der Schweiz und exklusiv über selbstständige Vertriebspartner. Seit 2003 gibt es Jemako auch in Frankreich, Italien und den Niederlanden. Seit April 2012 auch in Belgien. Luxemburg soll kurz darauf folgen. Wie viele Vertriebspartner oder besser -partnerinnen – denn 90 Prozent sind Frauen – Putzpartys veranstalten oder persönliche Beratungsgespräche führen, will Büter nicht verraten: Genaue Angaben mache er keine, aber mehrere Tausend seien es schon. Ähnlich vage bleibt Büter in Sachen Umsatzentwicklung: »Seit seiner Gründung konnte Jemako die Umsätze Jahr für Jahr steigern.« www.acquisa.de 04/2012 Gesundes Wachstum sei der Geschäftsführung dabei immer wichtiger gewesen als schnelles. Mit solchen Statements will sich Jemako bewusst von dem schlechten Image, das dem Direktvertrieb anlastet, distanzieren. »Wir versprechen unseren Partnern keine Reichtümer«, so Büter. »Wer 1.000 Euro im Monat verdienen will, muss drei, vier Mal die Woche raus.« Allerdings verdient nicht jeder Vertreter gleich viel, denn Jemako macht in Multi-LevelMarketing: Um den Abverkauf und die Geschäftsmöglichkeiten für die Beraterinnen anzukurbeln, werden zwischen Unternehmensspitze und Partnern mehrere Stufen eingezogen, wobei einfache Beraterinnen nach oben steigen, dabei neue Berater gewinnen und zusätzliche Vertriebslinien aufbauen können. Wer oben angekommen ist, wird doppelt belohnt – für das, was er verkauft, und für das, was seine Mitarbeiter verkaufen. Weniger ist mehr Und das Unternehmen? Das profitiert mit und von seinen Partnern – vor allem von den qualifizierten. »Von 2005 bis 2010 haben wir die Anzahl unser Vertriebspartner bewusst fast halbiert«, 04/2012 www.acquisa.de erinnert sich Büter. »Im gleichen Zeitraum ist der Umsatz um 45 Prozent gestiegen.« Auf den ersten Blick ein Widerspruch, doch Jemako investiert nicht grundlos in seine Beratung: Im Herbst vergangenen Jahres hat Jemako am Firmenstandort Rhede ein 2.700 Quadratmeter großes, mit allen möglichen Bodenbelägen und Wohnoberflächen ausgestattetes Schulungszentrum eröffnet, in dem sich die Beraterinnen durch das gesamte Produktportfolio testen dürfen. Aus- und weitergebildet wird dort nicht irgendwie, sondern bedarfsorientiert – über Coaches, die in der unternehmenseigenen Vertriebsbetreuungsabteilung individuelle Fördermaßnahmen durchführen. Dass Jemako jede Menge Vertreterinnen verloren habe, störe nicht weiter. »Im Gegenteil«, findet Büter, »denn so können sich die Coaches auf die wirklich guten konzentrieren.« Das spart Zeit und Geld. Auch wichtig: Ein Vertriebssteuerungsprogramm, das inhouse entwickelt wurde. Sowohl die Zentrale als auch die Vertriebspartner können darauf online zugreifen und alle relevanten Daten abfragen, um so die im alltäglichen Geschäft anfallenden Aufgaben zu bearbeiten – wie die Verwaltung der Lagerhaltung oder die automatisierte Generierung von Rechnungen. Dazu Büter: »Weil alle immer zeitgleich Zugriff auf Zahlen und Fakten haben, wird der Abgleich zwischen den Vertriebspartnern und der Zentrale in Rhede in Bezug auf die gemeinsame Vereinbarung geeigneter Maßnahmen für den Erfolg entscheidend erleichtert.« Womit geworben wird, dürfen die Partner selbst entscheiden: »Briefe, Social Media, alles kein Problem. Das darf jeder machen, wie er will, allerdings nur, wenn er sich auch an die inhaltlichen und grafischen Vorgaben des Unternehmens hält«, erklärt Büter. Im Jahr 2009 wurde ein Tool zur besseren Betreuung von Stammkunden eingeführt, denn es ist möglich, dass die über kurz oder lang selbst zu Beratern werden. Also gilt es den Kontakt zu intensivieren, zum Beispiel, indem sie nach einer erfolgten Präsentation durch den Vertriebspartner ihre Ware auch direkt bei Jemako bestellen dürfen – Rabatte inklusive. Und wenn gewünscht, auch die Teilnahme an einem exklusiven Incentive. Leistung soll sich lohnen Jemako versteht sich aber nicht nur als Dienstleister, sondern auch als Motivator seines Verkaufteams: Gepusht wird nicht nur über Sachpreise, sondern auch über Rabatte für vertriebsunterstützende Werbemittel. Ganz zu schweigen von der in Aussicht gestellten Möglichkeit, irgendwann im Firmenwagen seine Kunden abklappern zu können. Richtig persönlich wird es dann, wenn die Geschäftsleitung bei Sekt und Häppchen ein Mal im Jahr die besten Vertriebspartner ehrt. Das Bonusprogramm sei extrem leistungsorientiert, so Büter, und alle Vergünstigungen und Zuwendungen müssten jedes Jahr aufs Neue erarbeitet werden. Mehr Marketing ist nicht. Jemako kommt ganz ohne Printanzeigen, TV-Spots oder OnlineWerbung aus. Was an Geld aufgewendet wird, kommt zu 100 Prozent bei den Partnern an. Sie seien schließlich die Litfass-Säulen nach draußen und müssten entsprechend ausgestattet werden. •] [email protected] 35 ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Branding Bleibende Eindrücke Immer mehr Firmen werben im Internet, um die eigene Marke zu stärken. Online-Branding könnte daher in diesem Jahr zu einem der wichtigsten Wachstumstreiber für Werbung im Web werden. Die technischen Möglichkeiten jedenfalls sind vorhanden. Text _ Karsten Zunke p Das Internet gewinnt für Image- und Branding-Kampagnen an Bedeutung: So etwa bei Cosmosdirekt: Die gestützte Markenbekanntheit stieg von 64 auf 73, die gestützte Werbeerinnerung von 48 auf 52 Prozent. Das ergab eine kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung für eine Cosmosdirekt-Kampagne auf RTL.de. Der Direktversicherer nutzte ein neues, aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel, einen sogenannten Branded Player XXL. Das klickbare In-Stream Video Ad umrahmt den Videoplayer. Das Zusammenspiel aus der Dimm-Funktion des Players, dem gebrandeten Videoplayer und einem Pre-Roll sorgte für entsprechende Aufmerksamkeit beim Betrachter. Nach Ablauf des Pre-Roll-Spots umrahmte das Werbemittel bis zu vier Minuten lang den folgenden Bewegtbild-Content. »Online wird zunehmend für Marken- und Imagekampagnen eingesetzt, und wir haben festgestellt, dass dies vor allem seit der Etablierung von Videowerbung so ist«, erläutert Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive beim RTL-Vermarkter IP Deutschland. Interessant: 15 Prozent der Befragten hatten den CosmosdirektSpot ausschließlich im Internet bemerkt. Somit wurde die Zielgruppe durch die Hinzunahme der Online-Werbung deutlich besser ausgeschöpft als mit einer TVMono-Kampagne. Immer mehr Branding Prognosen der Unternehmensberatung Deloitte zufolge werden in diesem Jahr die globalen Ausgaben für Branding-Werbung im Internet um 50 Prozent ansteigen. Das Online-Branding-Volumen wird demnach stärker 36 wachsen als die klassische Werbung, aber auch stärker als die Internet-Werbung insgesamt. Die Marktforscher rechnen damit, dass Marketer in diesem Jahr weltweit mehr als 20 Milliarden US-Dollar in Online-Werbung investieren, die vordergründig nicht abverkaufsorientiert ist, sondern in Markenwerte einzahlt. Zum Segment Online-Branding zählt Deloitte die Banner- und Bewegtbildwerbung, > acquisa.de/newsletter Newsletter Der acquisa-Newsletter informiert Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen und Trends. Rich-Media, Sponsoring- sowie SocialMedia-Maßnahmen. Auch hierzulande spiegelt sich der Trend zum OnlineBranding in Zahlen wider. So gaben kürzlich in einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft 86 Prozent der Befragten an, dass das Internet eine steigende Relevanz für Imageund Branding-Kampagnen habe. Die Vielfalt der Werbemöglichkeiten im Online-Bereich wächst – so wie die Nachfrage. Und das nicht nur im InStream-Bereich. »Kunden entdecken zunehmend die vielfältigen und großf lächigen Möglichkeiten der In-Page -Werbemittel – wie beispielsweise das Premium Ad Package. Diese werden zunehmend für Branding-Kampagnen angefragt und gebucht«, berichtet Mudter. Insbesondere die Art der Werbemittel beeinf lusst die Markenbildung. Diesen Einf luss hat Mediamind, Anbie- GLOSSAR Wichtige Schlagworte rund um Online-Werbung p SIDEKICK Sidekicks schieben den Inhalt elegant zur Seite, um die Marke ins Rampenlicht zu rücken. Sidekick-Banner sind eines von sechs sogenannten Rising-Star-Formaten des IAB. p PUSHDOWN Sobald der User das Pushdown-Banner aktiviert, verschafft es der Werbebotschaft mehr Platz, indem es den Seiteninhalt nach unten schiebt. Es gehört ebenfalls zu den IAB-Rising-Stars. p HOMEPAGE TAKEOVER Eine neue Form der Online-Werbung. Die kleinen Ads erscheinen, während Chat-Teilnehmer auf Antwort warten. Durch Klick expandieren sie zu einem ganzseitigen Banner. p MESSENGER ADS Eine neue Form der Online-Werbung. Die kleinen Ads erscheinen, während Chat-Teilnehmer auf Antwort warten. Durch Klick expandieren sie zu einem ganzseitigen Banner. p VIDEO-EXTENDER Der VideoExtender ist ein Videobanner, bei dem über eine kleine Schaltfläche das Video beliebig vergrößert werden kann. Der Film läuft dabei weiter. ter digitaler Werbelösungen, bereits mehrfach in Studien nachgewiesen. Für die Messung der Werbewirkung von Rich-Media-Werbemitteln hat der Dienstleister die Kennzahl »Dwell« kreiert, die zwei Kennzahlen einbezieht: Die »Dwell- Rate« und die durchschnittliche »Dwell-Time«. Erstere misst den Anteil der Impressions, die bewusst www.acquisa.de 04/2012 per Mouseover, Interaktion oder Klick ausgelöst wurden. Die durchschnittliche Dwell-Time misst die Verweildauer der User. Foto: iQoncept /shutterstock.com Das Werbemittel entscheidet In einer aktuellen Studie kommen die Experten zu dem Ergebnis, dass User, die Kampagnen mit hohem Dwell ausgesetzt waren, mit höherer Wahrscheinlichkeit markenbezogene Keywords suchen als die User, denen Kampagnen mit niedrigem Dwell gezeigt wurden. »Kampagnen mit hohem Dwell sind in Bezug auf Suchvorgänge drei Mal effektiver als Kampagnen mit niedrigem Dwell. Zudem steigern Kampagnen mit hohem Dwell auch die Beschäftigung mit der Marke, indem sie die Seitenzugriffe und die Verweildauer auf der Webseite der Marke erhöhen«, erläutert Christoph Benning, Managing Director DACH bei Mediamind. Darüber hinaus untersuchte die Studie, welche Online-Werbeformate sich am besten für die Markenbildung eignen. Ergebnis: Die Top-Performer sind Sidekick, Pushdown, Homepage-Takeover, Messenger Ads und Video-Extender (siehe Glossar). »In Deutschland zählt 04/2012 www.acquisa.de der Homepage-Takeover zu den Lieblingen der werbungtreibenden Unternehmen. Aber auch für den Sidekick und Pushdown sehen wir bei Mediamind in der DACH-Region großes Potenzial, um die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen«, sagt Benning. Werbung mit Mehrwert Auch beim Berliner Online-Musiksender Tape.tv weiß man um die Bedeutung aufmerksamkeitsstarker Werbeformate. Der Online-Sender setzt für die Vermarktung seiner Musikvideos daher auf sogenanntes Entertainment-Advertising. Damit > twitter.com/acquisa Hier twittert die Redaktion acquisa Aktuelles und Wissenswertes aus der Marketingwelt. möchte man den Markenartiklern eine Brücke vom TV ins Netz bauen. Zum Angebots-Portfolio gehören unter anderem ein sogenanntes 360° Motion Ad, Branded-Channels und diverse Bewegtbildformate. Das inhouse entwickelte 360° Motion Ad ist eine animierte Werbefläche, die sich um den kompletten Tape. tv-Player legt und so für eine Runduminszenierung der Markenbotschaft sorgen soll. Die Branded-Channel sorgen dafür, dass Werbungteibende ihren Marken-Benefit im eigenen Kanal präsentieren können. Nach Corporate-DesignVorgaben gestaltet, wird dieser Kanal unter einer eigenen URL auf Tape.tv ausgestrahlt. »Werbung muss nicht nur Teil des Entertainments werden, sondern im besten Falle noch einen Mehrwert bieten. Das ist unser Anspruch«, sagt Tape.tv-Mitgründer und CEO Conrad Fritzsch. Mit seinen Formaten will der Vermarkter spannende Geschichten erzählen. »Hier gilt es, Marken zu finden, deren Botschaft und Geschichte der fehlende Mosaikstein im Bild ist und nicht nur einen Appendix darstellt«, so der Sender-Chef. Kombinieren und integrieren Im Zuge des Bewegtbildvormarsches im Web sind auch crossmediale Angebote im Kommen. So meldete vor wenigen Wochen das TV-Online-Bewegtbildangebot des Sky-Vermarkters Premi- [ … 37 ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Branding INTERVIEW »TKP PASST NICHT ZUM MEDIUM ...« »ONLINE IST IN DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNG NICHT BESSER ALS ANDERE KANÄLE.« Bernd Andres, Lehrstuhl für Wirtschafts- und Sozialpsychologie der Universität Erlangen-Nürnberg um Media Solutions und des OnlineVermarkters United Internet Media (UIM) erste Markterfolge. Der Autobauer Škoda hatte für sein Modell Superb mit einem Spot auf Web.de und Gmx.de geworben. Das Video lief großformatig auf den Logout-Seiten dieser Portale – unmittelbar vor einer Auswahl aktueller Sky Fußball-Highlights. Die Kampagne wurde auf Männer mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 2.500 Euro ausgesteuert. Ergebnis: Die Bekanntheit des Automodells erhöhte sich um sechs Prozent auf 57 Prozent. Die Werbeerinnerung erhöhte sich ebenso wie die Kaufabsicht um 14 Prozent. »Gerade Werbungtreibende, die bislang maßgeblich TV eingesetzt und damit Branding-Ziele verfolgt haben, setzen auch online auf klassisches Branding mit Bewegtbild, Großformaten und exklusiven Platzierungen«, sagt UIM-Vorstand Matthias Ehrlich. Zahlreiche Werbungtreibende verfolgen bereits heute Branding- und Abverkaufsziele in einer Kampagne kombiniert und integriert. »Das kann sehr gut funktionieren, solange dies über entsprechend unterschiedliche Creatives und aufeinander abgestimmte Targetings digital ausgesteuert wird. Diese Möglichkeit gibt es in keinem anderen Medium«, so Ehrlich. •] [email protected] 38 Bernd Andres, Vorstand Marketing und Vertrieb von Cosmosdirekt in Saarbrücken, über Branding, Performance und Werbewirkung im Internet. acquisa: Herr Andres, welche Eigenschaften schätzt ein werbungtreibendes Unternehmen wie die Cosmosdirekt an dem Medium Internet? Bernd Andres: Für uns als Direktversicherer ist das Internet geradezu geschäftsimmanent. Daher werden unsere Investitionen in diesen Kanal perspektivisch weiterwachsen. Insbesondere die drei »T’s« – Targeting, Transaktion und Tracking – machen das Web für uns in vielerlei Hinsicht als Medium und vor allem als Kanal der direkten Kundenkommunikation attraktiv. acquisa: Könnten Sie das bitte näher erläutern? Andres: Dank besserem Targeting erreichen wir unsere Zielgruppen, können fokussierter kommunizieren und zugleich unsere Chancen stärker nutzen. Während die Breitenkommunikation eher hohe Streuverluste verzeichnet, können wir online das Budget messbar effizienter einsetzen. Im Internet haben wir zudem die Möglichkeit, Kunden nicht nur zu bewerben, sondern auch zum konkreten Handeln zu bewegen. Das Tracking ermöglicht uns daher, unsere Kunden bei ihren Aktionen und Transaktionen zu begleiten. acquisa: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Online-Kampagnen – geht es um messbare Performance oder Image? Andres: Ich bezeichne es als »Performance Plus«, wenn ich auf Online schaue. Reinrassige Imagewerbung schalten wir selten. In Verbindung mit der Markenbotschaft setzen wir in der Regel immer einen Verweis auf ein aktuelles Angebot. Diesen Ansatz verfolgen wir grundsätzlich in allen anderen Kanälen. Wenn es einen Aktionsvorteil gibt, zieht sich dieser durch alle Kommunikationsebenen – von TV über Suchmaschinenmarketing und Display bis hin zur direkten Kommunikation. acquisa: Überall wird jetzt vom Branding-Medium Internet gesprochen – inwieweit eignet sich das Web aus Ihrer Sicht überhaupt für Branding-Ziele? Andres: Für uns als Direktversicherer ist das Internet ein sehr wichtiger Erfüllungsort für die Einlösung unseres Service- und Leistungsversprechens. Da sich das Informationsverhalten der Nutzer weiter zugunsten der digitalen Medien verschiebt, wird das Internet damit auch für unsere Markenbildung immer wichtiger. acquisa: Wie zufrieden sind Sie mit der Werbewirkung im Internet – ist sie schlechter oder besser als in anderen Kanälen? Andres: Online ist in der Kommunikationswirkung nicht besser als andere Kanäle. Laut unseren Marktforschungsdaten fällt es Verbrauchern immer schwerer, sich genau zu erinnern, wo sie eine Werbung gesehen haben. Aber für uns definiert sich Werbewirkung gerade auch über Transaktionen. Die Chancen dafür sind bei Online-Kampagnen sehr groß. Eine mit zielgruppendefiniertem Targeting ausgelieferte Werbung wirkt daher meist besonders gut. acquisa: Wo hat das Werbemedium Internet aus Ihrer Sicht noch Defizite? Andres: Deutliche Stellschrauben sehe ich noch im Bereich der Anbieter, denn Abrechnung nach TKP passen nicht zu einem dynamischen Medium wie Online. Wir erwarten eine Ausrichtung hin zur messbaren Ergebnisorientierung. Maßeinheiten hierfür könnten Abschlüsse und Bestellungen sein. Daran möchte ich künftig die Zusammenarbeit mit Online-Anbietern messen. Darin sehe ich einen Hebel, von dem beide Seiten profitieren. Die technischen Möglichkeiten sind bereits vielfach vorhanden. www.acquisa.de 04/2012 Steuern sparen mit dem Testsieger! Volltreffer – mit TAXMAN 2012 sparen Sie so viel Steuern wie noch nie! Einfach in der Bearbeitung – mit vielen Hilfen und Steuerspar-Tipps. Sichern Sie sich jetzt den Testsieger für Ihre Steuererklärung: www.lexware.de/taxman ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Public Relations Jenseits der Pressemitteilung Social Media bieten für Unternehmen eine große Chance, mit Stakeholdern ins Gespräch zu kommen. Doch sie müssen – jenseits von PR-Botschaften – eine Sprache entwickeln, die Kunden, Nutzer und Interessenten verstehen. Text _ Björn Sievers Soziale Netzwerke haben in den vergangenen Jahren einen beispiellosen Aufstieg erfahren. Millionen Menschen haben Facebook, Twitter, Google Plus und andere zu Plattformen gemacht, die unsere Kommunikationsgewohnheiten radikal verändern. Für Unternehmen und jede andere Organisation heißt das: Wer kommunizieren will, muss sich mit der neuen Kommunikationswelt beschäftigen. Denn eines ist sicher: Gespräche über die eigenen Marken und Produkte finden auch dann statt, wenn das Unternehmen selbst nicht zuhört. Der Pressesprecher als Sender und der Journalist als Empfänger – das war einmal. Heute ist die Welt komplexer. Kommunikationsabteilungen – und nicht nur sie – haben es mit einer großen Vielfalt an Stakeholdern zu tun. Journalisten spielen zwar noch eine bedeutende Rolle. Aber hinzugekommen sind Blogger, Kunden und – diese Gruppe wird gerne vergessen – Nicht-Kunden. Der britische Ingenieur, Berater und Buchautor Philipp Sheldrake hat vier AUTOR Björn Sievers ist Direktor der Edelman GmbH in München. Edelman gehört zu den weltweit größten unabhängigen PR-Netzwerken und zählt auch in Deutschland zu den führenden FullService-PR-Agenturen. p 40 www.edelman.de Kommunikationsströme identifiziert, die heute relevant sind: Interaktionen zwischen Organisationen und Stakeholdern (z.B. Kunden, Analysten, Journalisten, Zulieferer), Interaktionen zwischen den Stakeholdern, die sich auf die Organisation selbst beziehen, Interaktionen zwischen Stakeholdern und Konkurrenten und Interaktionen zwischen Stakeholdern, die Bezug nehmen auf Konkurrenten. Diese Kommunikation findet statt. Eine Organisation kann sich nur entscheiden, ob sie Teil des Diskurses sein möchte oder lieber nichts hört und sieht. Soziale Medienunternehmen Zu den Unternehmen, die sich entschlossen haben, Augen und Ohren aufzusperren, gehört E-Plus. Das Mobilfunkunternehmen hat die eigene Kommunikation neu aufgestellt. An die Seite von Pressemitteilungen sind Blogs, Twitter, Facebook und – als zentrale Plattform – ein eigener Newsdesk getreten, über den E-Plus jeden Tag Nachrichten aus dem Unternehmen publiziert. Diese lassen sich per RSS oder E-Mail abonnieren. Newsdesk-Kanäle gibt es auf Twitter und Youtube. Auf der Plattform mobilfunkexperten.de helfen Kunden Kunden, indem sie Fragen zum Tarifwechsel oder zum Software-Update für Smartphones beantworten. E-Plus legt Wert darauf, nicht nur Plattformen für Online-Gespräche zu schaffen, sondern auch für reale Begegnungen. Das Unternehmen lädt Politiker, Blogger und Wirtschaftsvertreter ins »Base-Camp«, einen Veranstaltungsort mit angeschlossenem Café im Zen- trum Berlins, ein. Trotzdem ist nicht alles neu bei E-Plus. Dem Konzern geht es darum, neue Wege mit alten zu verknüpfen. Wichtig ist, dass man sich als Unternehmen für Kommunikation entscheidet und dabei jeweils die Bedürfnisse der Zielgruppe beachtet. In einem Fall kann das eine Online-Plattform sein, in einem anderen eine Veranstaltung, zu der E-Plus per Brief einlädt. Social-Media-Newsroom Dass ein Social-Media-Newsroom nicht am Anfang stehen muss, zeigt das Beispiel Google. Die meisten Neuerungen erklärt der Konzern in Blogpostings, die über Twitter und das eigene soziale Netzwerk Google Plus verbreitet werden. Ebenso vielfältig wie Google selbst ist die Blogwelt des Unternehmens: 190 Journale hat Deutschland-Sprecher Stefan Keuchel jüngst gezählt. Jedes Google-Produkt, wie der E-Mail-Dienst Gmail, der Browser Chrome und die Bildersuche, hat ein eigenes. Hinzu kommen Blogs zur Konzernpolitik für Studenten, Entwickler und viele mehr. »Blogs sind für uns inzwischen wichtiger als Pressemitteilungen«, sagt Keuchel. Die klassische Mitteilung gebe es nur noch sehr selten, z.B. dann, wenn Google Quartalszahlen vorlegt. Gleichzeitig ist Google immer weniger auf Journalisten angewiesen, um Neuigkeiten aus dem Konzern zu publizieren. Allein der offizielle Twitter-Account hat über vier Millionen Follower. Rechnet man Re-Tweets, RSS-Abonnements von Blogs und die Verbreitung über Google Plus mit, heißt das nichts anderes, als dass Google problemlos ein Millionenpublikum erreicht, www.acquisa.de 04/2012 Die Online-Messe für CRM-Software. ohne mit einem einzigen Journalisten gesprochen zu haben. Neue Wege in der Kommunikation sind jedoch nicht allein ein Privileg von Internet- und Mobilfunkunternehmen. Auch Unternehmen, die sich selbst wandeln müssen, weil das Internet ihr Geschäftsmodell verändert, setzen auf neue Kommunikationskanäle. Ein Beispiel ist Hubert Burda Media, einer der größten deutschen Verlage mit tiefen Wurzeln im Druck- und Zeitschriftengeschäft. Der Konzern ist mit seinen Beteiligungen an Plattformen wie dem Geschäftsnetzwerk Xing, dem Internet-Unternehmen Tomorrow Focus sowie im E-Commerce selbst längst zum Gestalter der Digitalisierung geworden und erwirtschaftet 44 Prozent seines Umsatzes im digitalen Bereich. »Die Pressemeldung ist im Moment bei uns noch im Einsatz, wenn es um Sachverhalte geht, die ganz präzise formuliert und abgestimmt werden müssen, z.B. in Youtube-Channel, Twitter, Xing, LinkedIn und Facebook. Dass die gegenseitige Verlinkung die Nutzerströme von einem auf den nächsten Kanal leitet, versteht sich von selbst. Wer bei Youtube auf ein Video von der hochkarätig besetzten Burda-Konferenz Digital Life Design stößt, surft über den Newsroom vielleicht weiter zu den Fotos auf Flickr oder abonniert die Tweets, um künftig über Neuigkeiten informiert zu werden. Für Bömmel ist entscheidend, dass Burda auf der einen Seite keine (Kommunikations-) Trends verpasst und zugleich traditionelle Kanäle nicht zu schnell aufgibt. An das Zusammenwachsen der Kommunikationskanäle glaubt auch EPlus. Der Mobilfunkbetreiber arbeitet derzeit an einer neuen Konzern-Website, in die auch die sozialen Plattformen eingebaut werden. Das Nebeneinander der klassischen Plattform E-Plus.de und des sozial vernetzten Newsdesks hat dann Messe to Go »SOZIALE NETZWERKE WERDEN – WIE DAS INTERNET – NICHT MEHR VERSCHWINDEN. KOMMUNIKATIONSABTEILUNGEN SOLLTEN SICH DARAUF EINSTELLEN.« der Finanzkommunikation«, sagt Susanne Bömmel, stellvertretende Leiterin der Konzernkommunikation. Auch wichtige Personalien und den Kauf oder Verkauf von Beteiligungen verkündet Burda mithilfe des traditionellen Instruments. Ein Ende der Pressemitteilung sieht Bömmel nicht: »Die klassische PM gibt es noch solange sie noch jemand haben möchte.« Auf dem Weg ins Digitale An die Seite klassischer PR-Instrumente sind jedoch auch bei Burda eine ganze Reihe neuer Kanäle getreten, die der Verlagskonzern in seinem Social-MediaNewsroom zusammenführt. In vielen Fällen ist die Einbindung einer Web-Applikation – als Alternative zu einer Eigenentwicklung innerhalb des ContentManagementsystems – auch deutlich günstiger. Zu den Kanälen, die mit dem Newsroom gebündelt werden, gehören der Flickr-Account des Konzerns, der 04/2012 www.acquisa.de ein Ende. Das passt zur Strategie, das Unternehmen insgesamt auf Kommunikation auszurichten. Bei E-Plus müssen auch Führungskräfte auf Kundenanfragen antworten. Selbst wenn die Nachrichten vom Tod der Pressemitteilung stark übertrieben sind, für lebendige Kommunikation stand sie nie. Die fand früher wie heute in der Kneipe statt – und jetzt eben auch im Internet. Für Unternehmen bietet sich die große Chance, an dieser Konversation teilzunehmen. Dafür müssen sie ihren Weg auf den neuen Plattformen finden und eine neue Sprache entwickeln, eine Sprache jenseits geschliffener PR- und Marketingbotschaften. Eine Sprache, die Kunden, Nutzer und Interessenten auch verstehen. Das ist kein einfacher Prozess. Eine Alternative allerdings gibt es nicht. Soziale Netzwerke werden ebenso wie das Internet nicht mehr verschwinden. •] [email protected] 41 , acquisa-crm-expo.de Fachwissen, Anbieterübersicht, Produktinfos und alles, was Sie über CRM-Software wissen sollten. Schnell, aktuell und kostenlos! ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Neuromarketing »Extrovertierte kaufen eher im Web« Warum gelten Produktbewertungen wildfremder User als glaubwürdiger als Aussagen von Anbietern zu ihren Produkten? Der Neuromarketingexperte Dr. Hans-Georg Häusel erklärt, was die Forschung zu dem Thema zu sagen hat. Interview _ Christoph Pause DR. HANS GEORG HÄUSEL, Geschäftsführer Gruppe Nymphenburg, München »DIE KOMMUNIKATION IM SOCIAL WEB IST SEHR KONKRET, DIE NUTZER TAUSCHEN SICH NICHT MIT ABSTRAKTEN INSTITUTIONEN WIE UNTERNEHMEN AUS, SONDERN MIT MENSCHEN. DAS IST SEHR EINDRÜCKLICH FÜR UNSER GEHIRN.« acquisa: Alle Welt spricht von Social Media. Was sagt das Neuromarketing dazu: Gibt es bereits neurowissenschaftliche Forschung, die sich mit dem Thema beschäftigt? Hans-Georg Häusel: Die Geschichte hat mehrere Ebenen. Es geht um die Fragen: Wer nutzt das Instrument? Was geschieht tatsächlich im direkten Kontakt in den Social Media? Und da zeigt sich, wenn man sich die gängigen > acquisa.de/newsletter Newsletter Der acquisa-Newsletter informiert Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen und Trends. Plattformen anschaut, dass Facebook noch längst kein Instrument für alle ist. Sondern eben für die Extrovertierten, die Hedonisten, die Performer und Abenteurer. Die sind weit überproportional vertreten, Traditionalisten sind im Gegenzug unterrepräsentiert. Und das müssen Unternehmen, die ins Social Web einsteigen, berücksichtigen. Es geht im Kern darum, wer die Zielgruppen sind. Nicht alle Zielgruppen und nicht alle Kunden sind so zu erreichen. acquisa: Kann man sagen, die jungen Wilden sind auf Facebook, die alten Etablierten nicht? Häusel: Natürlich ist das auch eine Altersfrage, aber nicht nur. Ältere Menschen zögern, sich auf Facebook zu engagieren. Aber junge Konservative oder konservative Jugendliche auch. Selbstverständlich werden sich die 42 www.acquisa.de 04/2012 p Plattformen und diese Art, sich im Web zu engagieren und zu vernetzen, nach und nach in der Gesellschaft ausbreiten. Aber es wird auch dann eine Frage des Alters bleiben: Je ungefestigter der Bekanntenkreis ist, je mehr man noch auf der Suche ist, desto eher werden Menschen im Social Web aktiv. Und das ist nun einmal häufiger bei jungen Menschen der Fall. acquisa: Gibt es zu diesen Fragen denn bereits neurowissenschaftliche Forschungen? Häusel: Es gibt viel Forschung zum Thema, wie man mit dem Computer umgeht, zu Social Media gibt es bislang zwei bis drei Hirnscanner-Untersuchungen. Die zeigen, dass soziale Kontakte das Belohnungszentrum stimulieren, aber das ist nichts Neues. Social Media sind schwer mit Technik zu erforschen, weil das Ganze sehr aufwendig und teuer ist. Ich bin aber sicher, dass in Zukunft die Forschung auch zu diesem Thema kommen wird. acquisa: Was ist aus Neuromarketingsicht denn das Spannende an Social Media? Häusel: Der Prozess selbst ist spannend, der darin steckt. Das ist eher Systemtheorie: Social Media verknüpfen unglaublich viele Menschen unglaublich schnell. Wie funktioniert das, warum machen Menschen das? Die Kommunikation im Social Web ist sehr konkret, »SOCIAL MEDIA SIND DERZEIT NOCH SCHWER MIT TECHNIK ZU ERFORSCHEN, WEIL DAS GANZE SEHR AUFWENDIG UND TEUER IST.« die Nutzer tauschen sich nicht mit abstrakten Institutionen wie Unternehmen aus, sondern mit Menschen. Das ist sehr eindrücklich für unser Gehirn. Das ist auch der Grund dafür, dass so viele Nutzer den Produktbewertungen wildfremder Menschen mehr glauben als den Beschreibungen der Unterneh04/2012 www.acquisa.de NEUROMARKETING-KONGRESS 2012 »CUSTOMER-EXPERIENCEMANAGEMENT« Der Neuromarketing-Kongress 2012 beschäftigt sich diesmal mit CustomerExperience-Management (CEM), einem zentralen Erfolgshebel in Marketing und Verkauf. Weltweit führende Hirnforscher und CEM-Experten geben einen faszinierenden Einblick in Erkenntnisse und Möglichkeiten des Neuromarketings und Anreiz für die neue Sichtweise des Unbewussten. Termin: 26. April 2012 Ort: Auditorium der BMW Welt München Veranstalter: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Haufe Gruppe, Birgit Schwarz, Tel: +49 (0)173 2893295 seite nicht gefällt, ist er ganz schnell wieder weg, egal, wie gut die Angebote sind. Der zweite wichtige Punkt ist die Darstellung des Angebots. Wie wird es präsentiert? Was wird präsentiert? Versucht der Anbieter, seine Produkte, seine Dienstleistungen für alle Sinne begreifbar zu machen? Wie mache ich das multisensual? Hier spielen so unterschiedliche Dinge eine Rolle wie 3D-Präsentation, die Einbindung von Videos, der Zoom etc. Es geht darum, das Produkt auf allen Wahrnehmungskanälen erscheinen zu lassen. acquisa: Welche Bedeutung hat der Service, gerade für eher introvertierte Teilnahmegebühr: 580 Euro p.P. zzgl. Benutzertypen, für die Bewahrer? MwSt. inkl. Frühstücks- und Mittagsbuffet Häusel: Entscheidend ist die Frage und Kongressunterlagen. des Handling. Alles sollte so leicht wie möglich sein für den Kunden. Der www.nymphenburg.de Kunde will die Möglichkeit haben, selbst zu bestimmen, wie tiefgehend er sich informieren will. Deswegen men. Wer eine Rezension auf Amazon ist es hilfreich, wenn für diejenigen, postet, eine Produktbewertung auf die es genau wissen wollen, das Gerät einem Portal, der hat davon keinen beispielsweise in einem Video im PraNutzen, der tut es, weil er anderen von xiseinsatz gezeigt wird. Bewegtbild seinen Erfahrungen berichten möchwirkt unheimlich stark bei vielen. te. Und genau deswegen hat das für Zum Gesamterlebnis auf der Website, andere Menschen eine höhere Glaubdas über Kauf oder Nichtkauf entwürdigkeit, denn sie gehen davon aus, scheidet, gehört auch das sogenannte dass hinter der Meinungsäußerung Caring. Dass dem Besucher geholfen kein Manipulationsversuch steht. Den wird, wenn er das braucht. Das schafft wiederum vermuten sie bei offiziellen Vertrauen in den Anbieter, genauso Mitteilungen von Unternehmen. wie Qualitätssiegel, die gut sichtbar präsentiert werden. Eine wichtige Rolacquisa: Welche Rolle spielt das Unbele spielen auch hier die Bewertungen wusste bei der Frage, ob ich in einem durch andere Nutzer, die ebenfalls verOnline-Shop kaufe oder nicht? Wie trauensbildend wirken. Nicht zu verwichtig ist beispielsweise die Webgessen die technische Grundlage: Ist seiten-Gestaltung, um das Kaufinteresse zu stärken? Häusel: Extrovertierte kaufen eher im > twitter.com/acquisa Web als nicht Extrovertierte. BewahHier twittert die Redaktion acquisa rer kaufen unterproportional, weil Aktuelles und Wissenswertes aus sie Angst vor Datenverlust haben und der Marketingwelt. ihnen auch die technische Kompetenz fehlt. Und dann spielt auch der Produktbereich eine Rolle: Manche die Website schnell? Sind die Prozesse Produkte sind einfach E-Commerceim Hintergrund schnell? Das alles ist affiner als andere. Entscheidend ist hochemotional besetzt und hängt mit die Gestaltung der Website: Wie ist die allgemeinen, unbewussten ServiceerAnmutung der Seite? Sie signalisiert wartungen zusammen. dem Besucher sofort, ob er die Seite •] [email protected] mag oder nicht. Wenn ihm die Web43 ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ E-Mail-Analyse Schlauer versenden Beim Tracking von Werbe-E-Mails beschränken sich die meisten Versender auf den Standard. Doch Kennzahlen jenseits von Klick- und Öffnungsrate werden für Marketer immer interessanter. Wer die richtigen Parameter analysiert, kann Empfänger individueller ansprechen. Text _ Karsten Zunke »Kommentieren, hier twittern, jetzt teilen.« Wer seine Newsletter-Inhalte mit solchen Aufforderungen und entsprechenden Verlinkungen in die jeweiligen sozialen Netzwerke verknüpft, kann die Reichweite seiner E-Mail-Kampagne beträchtlich erhöhen. Und noch viel mehr: So setzte auch die Nürburgring Automotive GmbH, ein Motorsport-Unternehmen mit Sitz in Nürburg, in seinem Newsletter auf diese sogenannte ShareWith-Your-Network-Funktion (SWYN). Der E-Mail-Marketingdienstleister Promio.net in Bonn hat den Erfolg dieser Maßnahme untersucht. Ergebnis: 200 Freunde und Follower der eigentlichen NewsletterEmpfänger öffneten das Posting in ihrem sozialen Netzwerk und haben sich somit ebenfalls den Newsletter angesehen. 95 Freunde klickten auf einzelne Inhalte. Neben der kostenlosen Reichweitensteigerung überraschte vor allem die ClickThrough-Rate (CTR) der Freunde und Follower von über 48 Prozent. »Das ist kein Einzelfall. In Studien haben wir herausgefunden, dass die CTR bei Newslettern, die in den sozialen Netzwerken weiterverbreitet werden, generell erheblich höher ist, als in dem ursprünglich per E-Mail ausgesendeten Newsletter«, erläutert Promio.net-Chef Sebrus Berchtenbreiter. Der Empfehlungscharakter habe einen erheblichen Einfluss auf den Impact. Multiplikatoren erkennen Doch Weiterleitungen sind nicht nur über die sozialen Netzwerke interessant. Auch klassische Empfehler können sich als Umsatztreiber erweisen. Mit speziellen Tracking-Lösungen lassen sich sogar Weiterverbreitungen über die «Weiterlei44 ten-Funktion« der E-Mail-Clients analysieren. Viele Newsletter enthalten auch noch den klassischen »an Freunde empfehlen«Button. Doch eine Weiterempfehlung über die sozialen Netzwerke ist eleganter. »Wenn Newsletter in sozialen Netzwerken geteilt werden, kann man diese Versionen individuell gestalten, beispielsweise prominent eine Newsletter-Anmeldemas- Empfehler und Empfohlener zusammen getrackt, also Käufe oder Bestellungen des externen Empfängers dem eigentlichen Newsletter-Empfänger zugeschlagen. Aber es ist auch möglich, mit individuellen Trackings zu arbeiten und die zusätzliche Reichweite komplett separat auszuwerten«, erläutert Rolf Anweiler, Marketingchef von E-Circle. Datenschutz beachten Wer Newsletter über Social Media liest, klickt mehr Inhalte an. ke integrieren«, erläutert René Kulka, »E-Mail-Marketing-Evangelist« beim Berliner Dienstleister Optivo. Das Prinzip beim Social Sharing: Klickt der klassische Newsletter-Empfänger auf einen Link, um den Newsletter mit seinen Freunden im Mitmach-Internet zu teilen, verweist er auf eine Website mit diesem Newsletter-Inhalt. Dabei bieten sich zahlreiche Auswertungsmöglichkeiten. Auf diese Weise ist nachvollziehbar, wie häufig die einzelnen Social-Media-Buttons geklickt wurden: Auch die Klicks der Freunde und Follower auf Newsletter-Inhalte können gezählt werden. So lassen sich letztlich auch Käufe auf Weiterleitungen und Empfehlungen zuordnen. »Meist werden Solche Multiplikatoren werden in Zukunft für E-Mail-Marketer immer wichtiger – sowohl für die Reichweite als auch für den Umsatz. Diese Nutzer gezielt anzusprechen, macht Kampagnen effizient. Theoretisch ließen sich diese Personen ebenso identifizieren, wie die Freunde, mit welchen die Inhalte geteilt wurden. Theoretisch. Denn der Datenschutz legt die Hürde hoch. So dürfen hierzulande personenbezogene Daten nicht mit Nutzungsdaten kombiniert werden. Dies wäre nur möglich, wenn der Nutzer neben seinem Einverständnis für den Newsletter noch ein separates Opt-In für die Erhebung seiner Nutzerdaten gibt – im Rahmen eines separaten Textes, der exakt darauf hinweist. Kein Problem hätten Werbungtreibende, wenn sie nur auf Basis aggregierter Gruppen arbeiten. Doch dann wären einzelne Multiplikatoren nicht individuell ansprechbar. Als Königsweg hat sich der Einsatz von User-ID erwiesen. »Die Pseudonymisierung ist der Weg, der von den meisten Unternehmen beschritten wird«, sagt Anweiler. Hierfür genügt es, wenn im allgemeinen Opt-In für den NewsletterEmpfang darauf hingewiesen wird, dass man nicht personenbeziehbare User-ID www.acquisa.de 04/2012 verwendet und auf dieser Basis das Nutzungsverhalten trackt und somit pseudonymisierte Nutzungsprofile erstellt. So lässt sich nicht nur nachvollziehen, welcher (pseudonymisierte) Empfänger eine Mail weiterverbreitet hat, sondern auch, welche Inhalte er darin angeklickt hat. Multiplikatoren können dann mit individuellen Texten und Bildern angesprochen werden. Ziel: Individuelle Inhalte Individuelle Inhalte gelten als das Erfolgsrezept schlechthin. Wer Inhalte seines Newsletters individualisiert, kann laut Berchtenbreiter die Klickraten um 20 bis 50 Prozent steigern. »Die Content-Individualisierung ist für Werbungtreibende ein gewaltiger Hebel. Insbesondere, da das Klickverhalten mit der Kaufhistorie pseudonymisiert gematcht werden kann«, so Anweiler. Die Information darüber, wer welche Texte in welchen Kategorien geklickt oder weitergeleitet hat, gibt Aufschluss darüber, welche Angebote dem Nutzer zu welchem Zeitpunkt unterbreitet werden sollten. Moderne Versandlösungen sind mittlerweile in der Lage, vollautomatisiert individualisierte Newsletter zu versenden, die auf diesen Analysen sowie pseudonymisierten Nutzerprofilen basieren. »Der Trend geht dahin, nicht nur einzelne Aussendungen zu tracken, sondern eine Analyse über einen längeren Zeitraum zu führen, der mehrere Versendungen einschließt«, so Anweiler. Der Vorteil: Empfänger lesen nicht jeden einzelnen Newsletter. Krankheit, Urlaub oder Zeitmangel können das User-Profil verfäl- schen. Kommt die Dimension Zeit ins Spiel, ist statt einer Momentaufnahme ein objektiverer Blick auf die Daten möglich. Auf dieser Basis können RFM-Modelle entwickelt werden, mit denen Kundensegmente gebildet und User gezielt angesprochen werden können. Dabei werden der zeitliche Kaufabstand (Recency), die Kaufhäufigkeit (Frequency) und der Umsatz (Monetary Ratio) bewertet. Newsletter-Weiterleiter und -Sharer können in diesen Modellen sowohl zusammen mit den üblichen Newsletter-Empfängern als auch in einem eigenen RFM-Modell betrachtet werden. Nur vernachlässigen sollte man ihre wachsende Zahl nicht. »In einigen Bereichen, wie E-Commerce und Touristik, sind Reichweitensteigerungen von drei Prozent durch Weiterleitung und Sharing keine Seltenheit mehr«, so Anweiler. Hier kommt wieder die CTR ins Spiel, denn sie drückt auch aus, wie relevant Content ist. Dies wird zunehmend das Maß der Dinge im E-Mail-Marketing. Mitunter sind es auch ganz einfache Messgrößen, die eine Relevanz anzeigen. Wer etwa per EMail Coupons verschickt, die ausgedruckt und in einer Filiale eingelöst werden können, sollte unbedingt die »Drucken-Rate« messen. Auch die Inaktivitätsrate rückt zunehmend in den Fokus – wer monatelang nicht auf E-Mails klickt, verursacht dem Werber letztlich nur Kosten. In den USA gehen erste E-Mail-Provider dazu über, von Inaktivität auf Spam zu schließen. Gleichzeitig wird die Anzahl der mobilen Nutzer immer relevanter. Auch hier lohnt es sich, Inhalte und vor allem Designs an dieses Nutzungsverhalten anzupassen. [email protected] •] Herzlich Willkommen im Hotel Park Soltau Tagen, Erleben, Genießen und Feiern... Inmitten unberührter Natur, im Herzen der Lüneburger Heide, haben wir ein modernes und anspruchsvolles Veranstaltungshotel geschaffen. Das auf die Umgebung angepaßte Ambiente bietet Ihnen alle Voraussetzungen für einen angenehmen und erfolgreichen Aufenthalt vom ersten Augenblick! HOTEL PARK SOLTAU GmbH Telefon: (05191) 605-0 177 Einzel- und 18 Doppelzimmer Telefax: (05191) 605-185 laden ein zum Wohlfühlen. In den mowww.hotel-park-soltau.de dernen Veranstaltungs- und Tagungsräumen mit einer Kapazität bis zu 150 Personen, lassen sich umfangreiche Präsentationen, anstrengende Tagungen und Workshops perfekt durchführen. Auch unser Freizeitangebot wird Sie inspirieren. Ob Fahrrad fahren oder kegeln, Entspannung im Pool mit Sauna und Solarium - tun Sie einfach was Ihnen gefällt. Die detaillierte Analyse jeder E-Mail-Kampagne lohnt sich. 04/2012 www.acquisa.de [… BÜCHER _ Neuerscheinungen The Next Level BUCH DES MONATS Peter Cramer Social Media und Event Musikmarkt Verlag München 2011 24,90 Euro 160 Seiten Thomas Schwenke Social Media Marketing & Recht O’Reilly Verlag, Köln 2012 29,90 Euro, 576 Seiten Nicht so einfach Social-Media-Marketing scheint so einfach zu sein. Ein paar schicke Bilder aus dem Web, jeden Monat ein Gewinnspiel, am besten die Fans einspannen, um neue Ideen für Produkte zu entwickeln – fertig ist der Dialog mit den Nutzern. Aber dann tauchen die Probleme auf: Abmahnungen wegen der Verwendung urheberrechtlich geschützter Fotos, ein Nutzer postet ein Schmähkritik und der Wettbewerber klagt, und außerdem meldet sich jemand wegen des fehlenden Impressums beim Twitter-Account. Auch das Social Web ist kein rechtsfreier Raum, und die Stolperfallen sind zahlreich und groß. Oder weiß jeder, der sich kommerziell auf Facebook bewegt, wie das Haftungsrecht bei User generated Content aussieht? Antworten auf diese und viele andere Fragen gibt der Autor – anwendungsorientiert und illustriert mit Fällen aus seiner juristischen Praxis. acquisa meint: Das Buch hilft allen Nichtjuristen, sich in den Sozialen Medien zu bewegen, ohne Angst vor Abmahnungen etc. haben zu müssen. Gut verständlich geschrieben, führt es ein in die weite Welt des Rechts fürs Social Web, mit fundiertem Wissen. (cp) 46 Über den Einsatz von Social Media rund um Messen und Events wird viel gesprochen. Gedrucktes zum Thema ist allerdings noch Mangelware. Hier setzt Berater Peter Cramer an, früher unter anderem bei Publicis tätig. Ungefähr die Hälfte seines schmalen Bändchens widmet er einem eher allgemeinen Überblick über Social Media, im zweiten Teil geht es dann um die Live-Kommunikation. acquisa meint: Cramers praxisnaher Tonfall gefällt, und er gibt einige nützliche Denkanstöße. Doch den Stein der Weisen in Sachen Social Media und Live-Marketing hat auch er nicht gefunden. (ms) nommen. Das besonders Interessante daran: Für viele Entwickler hat sich ein völlig neues Betätigungsfeld eröffnet. Und täglich kommen neue Produzenten dazu, die Anwendungen auf den Markt bringen. Allerdings ist die Auslese hart, nur wenige Apps werden zu einem echten Renner, der seinen Erfinder ernährt. Hier setzt das lesenswerte Buch an, dass gut lesbar und in kleinen Schritten erklärt, wie man Apps entwickelt, auf die die User tatsächlich gewartet haben. Es erklärt überdies, was eine gute App ausmacht, wie man sie in den App-Shop bekommt und wie man sie dort dann möglichst oft verkauft. acquisa meint: Wir sprechen eine klare Leseempfehlung aus. (cp) Kontrovers Heiko Burrack Die Werbepropheten und ihre dröhnenden Laufsprecher Business Village Verlag Göttingen 2012 24,80 Euro 240 Seiten Geld verdienen mit Apps Josef Mayerhofer Apps erfolgreich verkaufen Carl Hanser Verlag München 2012 24,90 Euro 336 Seiten Apple hat vieles geradazu auf revolutionäre Weise verändert. Eine der größten Erreungenschaften, die wir zum großen Teil Apple zu verdanken haben, sind Apps. Für fast jedes alltägliche Bedürfnis, privat oder beruflich, gibt es mittlerweile eine Applikation, mit Android hat das Ganze noch einmal Fahrt aufge- Je komplizierter die Medienwelt und je größer der wirtschaftliche Druck, desto schwieriger wird das Agenturgeschäft. Burrack will hier Licht ins Dunkel bringen. Er beschäftigt sich deshalb unter anderem mit dem nicht immer einfachen Verhältnis zwischen Agenturen, (Neu-)Kunden und Marktforschern. Außerdem beleuchtet er die durchaus kontroversen Meinungen zum Umgang mit den digitalen Kommunikationskanälen. Auch das Thema Media greift er auf. acquisa meint: Burrack (bzw. seine vielen, ausführlich zitierten Gesprächspartner) nehmen kein Blatt vor den Mund. Das ist gut so und für Branchenbeobachter durchaus interessant. Allerdings werden – obwohl auf dem Cover versprochen – kaum Geheimnisse erfolgreicher Werbung gelüftet. Für Unternehmen deshalb nur sehr bedingt zu empfehlen. (ms) www.acquisa.de 04/2012 Leidenschaft für Kaffee Mut zur Marke Kurz und knapp Howard Schultz Onward Wiley-VCH Verlag Weinheim 2011 19,95 Euro 454 Seiten Björn Schultheiss Markenorientierung und -führung für B-to-B-Familienunternehmen Gabler Verlag Wiesbaden 2011 49,95 Euro 240 Seite Thomas Pfeiffer, Bastian Koch Social Media Addison-Wesley Verlag München 2011 29,80 Euro 268 Seiten Starbucks-CEO Howard Schultz beschreibt in diesem Buch, wie das Unternehmen seine bisher größte Krise bewältigte – mitten in der allgemeinen Wirtschaftskrise. Der zurückgekehrte Chef steht dabei offen zu teilweise eklatanten Schwächen der Kaffeehauskette in der Vergangenheit und erzählt von gelungenen und weniger gelungenen Rettungsversuchen. Am Ende wird natürlich alles gut – vorläufig. Und klar: Um Social Media geht es auch. Bei diesem Buch handelt es sich um die Doktorarbeit von Björn Schultheiss, dem ehemaligen Markenchef von McFit. Er widmet sich darin im Rahmen einer empirischen Untersuchung der Markenorientierung von Familienunternehmen aus dem B2B-Bereich und dem Beitrag von Marken zu deren Erfolg. Darüber hinaus ermittelt er einige Ansatzpunkte und Empfehlungen für die Markenführung in der Praxis. Social Media faszinieren alle, nur: Was bedeutet das Ganze für Unternehmen? In welche Netzwerke soll man gehen? Und wie? Und was macht man dann da? Antwortenauf diese und andere Fragen (insgesamt 131) gibt dieses flockig geschriebene Buch. Die Fragen stammen aus der Twittwoch-Community, das Buch ist also selbst quasi eine Ausfluss von Social Media. Die Themen reichen von Public Relations über das Outsourcing und organisatorische Voraussetzungen bis hin zu Details der einzelnen Plattformen wie Twitter und Facebook. acquisa meint: Ein spannendes zweites Buch von einem offensichtlich sehr leidenschaftlichen Unternehmer. Der Wohlfühl-Tonfall ist typisch amerikanisch und spart auch nicht mit den üblichen Übertreibungen. Dennoch eine fesselnde Lektüre, durch die man einiges über Marken und Kundeninteraktion lernt. (ms) acquisa meint: Ein Lesegenuss sind wissenschaftliche Arbeiten selten. Dies gilt auch für diesen Gabler-Band. Dafür gibt es jede Menge belastbares Material zum Thema Markenführung für alle, die an Marken nicht nur glauben wollen. Und Familienunternehmen haben sowieso die besten Voraussetzungen, Marken zu werden. (ms) acquisa meint: Gut geschrieben, gut lesbar, knapp und dennoch präzise. Eine gute Einführung ins Thema Social Media, gleichzeitig aber auch für Fortgeschrittene nützlich, weil als Handbuch zu gebrauchen. (cp) Weil Sie es ! n e n n ö k r e bess ufe. Mit eBooks von Ha www.haufe.de/besser-koennen VERTRIEB & VERKAUF _ E-Commerce Immer geradeaus Den perfekten Webshop gibt es nicht, aber viele Möglichkeiten, sich dem Ideal anzunähren. Das Wichtigste dabei: Standards akzeptieren, Nutzerverhalten analysieren und Shop-Konzepte aktualisieren. So gelingt die Kundenführung. Text _ Stephanie Streif Es ist Samstagabend, kurz vor Ladenschluss. Lang ist die Einkaufsliste nicht: Brot, Butter, Bananen und natürlich, ganz wichtig, ein Netz Kartoffeln fürs Gratin. Das müsste fürs Wochenende reichen. Also rein in den Laden, Korb geschnappt ... Nur da ist keiner, also noch mal raus Einkaufswagen holen, wieder rein und durch die Schranke. Ups, wo sind denn Obst und Gemüse. »Hinten rechts«, so das knappe Statement einer Verkäuferin. Der Supermarkt sei vor nicht allzu langer Zeit umgebaut worden. Schnell, schnell geht plötzlich nicht mehr. Der Einkauf dauert, und die Kassiererin schmollt, weil sie eigentlich schon seit zehn Minuten Feierabend hätte. Ein Einkaufserlebnis, wie es keiner braucht. Schon gar nicht im Web, denn in virtuellen Shops steht nirgendwo eine Verkäuferin, die einem sagt, wo es was gibt. Der Kunde sollte darum immer wissen, wo es lang geht, sonst ist er mit einem Klick wieder draußen und bei der Konkurrenz. Die Wege im Web sind kurz. Neu ist das Thema Kundenführung nicht: Lange bevor es den ersten WebShop gab, suchte der Versandhandel bereits nach den besten Dramaturgien für seine Kataloge, um den Kunden erst zum Blättern, dann zum Bestellen zu animieren. Natürlich gelten im Netz andere Gesetzmäßigkeiten, schon der Technik wegen. Die Aufgabenstellung ist jedoch die gleiche geblieben: Ein Shop-Konzept sollte immer den Nutzerbedürfnissen seiner Besucher entsprechen. »Um den Kunden innerhalb seines persönlichen Erwartungshorizonts abzuholen, müssen sowohl Struktur und Funktionalitäten als auch die visuelle Gestaltung des Webshops darauf abgestimmt werden«, gibt Uwe Tueben vor. Er ist Leiter für Digital Commerce bei Sapient Nitro, einer auf integrierte Marketing- und Technologie-Services spezialisierten Agentur. Für ihn funktioniert Kundenführung im Shop erst dann, wenn Gelegenheitskäufer nicht überfordert werden und erfahrene Powershopper ein Spielfeld geboten bekommen, das sie von Anbietern wie Facebook, Google und Amazon 48 www.acquisa.de 04/2012 Foto: Vectoriano.com Die Großen setzen Standards kennen. Das seien die Großen. Und die setzen die Standards. Immerhin bringt es Amazon.de nach einer Untersuchung des E-Commerce-Centers Handel auf Besucherzahlen von 93,5 Prozent. Auf Otto.de waren gerade Mal 55,7 Prozent der Befragten, auf Galeria-kaufhof.de nur 11,4 Prozent. Weniger ist bei der Shop-Gestaltung mehr: Bloß keine »kreative Selbstverliebtheit« an den Tag legen, so der Rat von Jan Schuhfuß, Leiter Webshops und Social Commerce bei der Hamburger Agentur Spot-media. Egal, ob es um Design oder Funktion gehe. Der Shop sollte aufgeräumt wirken, und seine Seiten sollten nicht allzu kleinteilig daher kommen. Auch Funktionalitäten, die keiner braucht, besser weglassen: Shops mit einem kleinen Sortiment kommen zum Beispiel sehr gut ohne eine Facettensuche oder eine automatisierte Produktempfehlung aus. Wichtig ist, mehrere Einstiegsmöglichkeiten in den Shop zu schaffen. »Während sich einige Nutzer am liebsten über die Hauptnavigation bewegen, nutzen andere grundsätzlich die Suchfunktion. Und wieder andere lassen sich gerne von visuellen Teasern und Themenwelten inspirieren«, so Melanie Neul, Informations-Architektin bei der Internetagentur Netz98 New Media. Dafür bedarf es bei der Ausgestaltung jeder Menge Empathie, denn erfolgreich ist nur, wer p INFO sich in seine potenziellen User hineinfühlen kann und sie vorab als Personas definiert. Eine Persona sei eine fiktive Person, so Neul, mit eigenem Charakter und Nutzerverhalten. Sie stehe repräsentativ für eine Zielgruppe des Shops. Aber auch hier gilt: »Less is more«, denn eine Handvoll Personas reicht. Analysieren, was geht Wer seine Nutzer nicht verlieren will, muss sie im Auge behalten – mit Analysetools. Silvan Dolezalek, Geschäftsführer des Shopsoftwareherstellers Zaunz Publishing, bedauert, dass die meisten Unternehmen sich nicht die Zeit für eine fundierte Analyse nähmen. Was fast immer gemessen wird, sind Besucherzahlen, Tagesumsätze und Konversionsraten. Dagegen interessieren Durchschnittswarenkorbwerte, Abbruchquoten im Checkout, Auswertung von Kampagnen oder Bannerschaltungen sowie Besucherströme innerhalb des Shops längst nicht so. Viel zu viel Potenzial gehe dabei verloren. Nur wer weiß, wie der Kunde mit dem Shop interagiert und wo genau Probleme auftreten, kann gegensteuern. Und umbauen: Zum Beispiel mit Hilfe von sogenannten A/BTests. Das eigens dafür eingesetzte Tool schaltet bei jedem zweiten Besucher auf die neue Variante der Shopseite, um so herauszufinden, ob eine Maßnahme INTERVIEW Gary Roberts von Pitney Bowes über Multichannel-Kommunikation > acquisa.de auch die gewünschte Wirkung erzielt. Zu viele Umbaumaßnahmen sollen aber nicht initiiert werden. »Das verwirrt eher. Denn dann wissen Shopbetreiber nicht mehr, welche Maßnahme welche Effekte erzielt hat«, rät Dolezalek. Einer, der sein Handwerk zu verstehen scheint, ist Otto. Immerhin, so wurde dem Multisortimenter erst kürzlich wieder bescheinigt, kenne kaum ein Händler seine Kunden so gut wie er. In der von Sapient Nitro und dem Beratungs-Unternehmen OC&C Strategy Consultants durchgeführten Untersuchung »Who is shop and who is not« erhält Otto den höchsten CX-Wert vor Shop-Betreibern wie Weltbild, Rossmann, Douglas und H&M. CX steht für Customer Experience, einen Wert, der alle Konsumentenerfahrungen bei der Interaktion mit dem Shop beschreibt. Also mehr ist als reine Usability und die Kaufwahrscheinlichkeit positiv beeinflusst. Von vorab festgelegten Dramaturgien in Sachen Kundenführung will Olaf Schlüter, bei Otto Bereichslei- [ … TRENDS IN DER KUNDENFÜHRUNG IM ONLINE-SHOP Für Webshops gibt es kein fertiges „Set-up“. Sie entwickeln sich ständig weiter und bringen immer wieder neue Trends hervor. Ein Überblick. p Anbindung von Webshops an soziale Netzwerke; bestes Beispiel: Der „Like-Button“ für Produkte p Erfassung und systematische Auswertung von Produktbewertungen zur Optimierung der Kundenführung p p p p Individuelle Ansprache der Nutzer unter Berücksichtigung ihrer jeweiligen Bedürfnissituation Optimierte Checkout-Prozesse, die mit möglichst wenigen Klicks zur Bestellung führen Bestellmöglichkeiten auch für Kunden ohne Kundenkonto Emotionalisierung von Webshops, zumindest für bestimmte Sortimentsbereiche wie Fashion 04/2012 www.acquisa.de p Ausführliche Produktbeschreibungen und –inszenierungen mit redaktionellen Inhalten und Videos p Bessere Haptik und großzügigeres Design wird nicht nur von Smartphones, sondern auch verstärkt von den klassischen Online-Angeboten erwartet p Rationalisierung der Shop-Gestaltung 49 VERTRIEB & VERKAUF _ E-Commerce »WÄHREND SICH EINIGE NUTZER AM LIEBSTEN ÜBER DIE HAUPTNAVIGATION BEWEGEN, NUTZEN ANDERE GRUNDSÄTZLICH DIE SUCHFUNKTION. UND WIEDER ANDERE LASSEN SICH GERNE VON VISUELLEN TEASERN UND THEMENWELTEN INSPIRIEREN.« MELANIE NEUL, Informations-Architektin, Netz98 New Media, Mainz ter E-Commerce Product Management & User Experience Design, nichts wissen. Stattdessen spricht er von der »User Story«. Die sei zentral, denn sie beschreibe die Nutzung eines Teilbereichs oder Features von Otto.de aus Sicht des Users. Für eine Test- und Lernkultur Und damit meint Schlüter Käufer wie Nicht-Käufer: »Wir müssen verstehen, welche Hürden es im Shop gibt, die Nutzer daran hindern, tatsächlich zu bestellen.« Welche technische Ausstattung, welche Schriftgröße braucht es? Und mit welchen Nutzererfahrungen und -motivationen klickt sich der Besucher in den Shop hinein? Das gilt es mit Webanalyse-Tools, die zum Teil auch wirtschaftliche Rahmendaten beinhalten, und Nutzertests abzufragen. Schließlich sollen reine Nutzer irgendwann auch zu Käufern werden. Leicht ist das nicht, selbst Otto erreicht laut der zitierten Untersuchung nur 640 von 1.000 möglichen CX-Punkten. Was bedeutet, dass der Markt noch jede Menge Potenzial hergibt. Aber die Ausgestaltung eines Webshops lässt sich immer optimieren. Perfekt ist er nie. Was nicht schlimm ist, so lange der Betreiber bereit ist, aus Fehlern zu lernen. Oder wie Schlüter sagt: »Weitaus wichtiger, als mögliche Fehler im Vorfeld theoretisch zu betrachten, ist für uns eine Test- und Lernkultur. Wir probieren neue Ansätze aus, setzen auf iterative Verbesserungen und lernen sehr schnell aus unseren Fehlern.« Nachbessern müssen alle. Auch kleine Shops, wie zum Beispiel Lieferladen. de, ein Online-Supermarkt, der seit gut einem Jahr Stuttgart und Umgebung mit frischer Ware beliefert. »Wir haben schnell gemerkt«, erinnert sich Gründer Eberhardt Weber, »was funktioniert und was nicht. Vieles war anfangs viel zu umständlich konzipiert«: Die ständigen Re50 loads zwischen Einkaufszettel und Warenkorb zum Beispiel. Nicht verzichten wollte man dagegen auf die Optionen auf Produktebene, über die der Kunde auswählen kann, ob die Lyonerwurst am Stück, geschnitten, vakuumiert oder in beschichtetem Papier zu ihm ins Haus kommt. Ansonsten begnügt sich Lieferladen.de mit Standards, etwa dem Warenkorb rechts oben in der Ecke und dem Filter zur schnellen Produktsuche links unten. »Daran hat sich der Nutzer doch längst gewöhnt«, sagt Weber. Warum also den Web-Shop neu erfinden? Die Shops früher waren nichts anderes als CD-Rom-Shopping-Listen. Dem User von heute reicht das nicht mehr. Er ist schneller, visueller und interaktiver geworden. Ein Shop sollte darum nicht nur fehlerfrei funktionieren, sondern dem Nutzer beim Surfen mit Bildern p PR AXIS oder interaktiven Elementen Lust auf mehr machen – allerdings nur im richtigen Moment. Denn Einkauf ist nicht gleich Einkauf; mal hat man Zeit für Inspiration, mal muss es schnell gehen. Den fertigen Baukasten kann es bei so viel Unsicherheit gar nicht geben, zumal neue Gestaltungsmodi, wie die der mobilen Anwendungen, wieder Einfluss auf das Shop-Design nehmen. Um auf dem Smartphone Interaktionselemente zu erkennen und bedienen zu können, ist ein großzügiges Design nötig. Einen Webshop zu pflegen sei darum auch nicht anders als eine Parkanlage, die zwar am Reißbrett entworfen wurde, sich aber mit der Zeit und ihren Nutzern verändert. Dessen ist sich Schuhfuß von Spot-media sicher: Erst läuft einer quer über die Wiese, dann noch einer. Irgendwann entsteht dort ein Trampelpfad ohne Gras. Nicht schön, denkt sich die Parkverwaltung dann hoffentlich, befestigt den Pfad oder macht daraus sogar einen Hauptweg. Sehr zur Freude des Spaziergängers, der endlich mit sauberem Schuhwerk zur Arbeit und wieder nach Hause kommt. •] [email protected] MEHR USABILITY FÜR HÖHERE UMSÄTZE Für die Gestaltung von Websites und -shops gibt es Regeln, die unbedingt eingehalten werden sollten. Aufgabenangemessenheit. Eine Website ist aufgabenangemessen, wenn Besucher effektiv und effizient zu ihrem Ziel gelangen. p Erwartungskonformität. Eine Website ist erwartungskonform, wenn sie in sich konsistent ist und sich an allgemeine Konventionen hält. p p Fehlertoleranz. Eine Website ist fehlertolerant, wenn der Benutzer sein Ziel trotz fehlerhafter Eingaben erreichen kann. p Selbstbeschreibungsfähigkeit. Eine Website ist selbstbeschreibungsfähig, wenn sämtliche Schritte verständlich sind oder dem Besucher erklärt werden. p Individualisierbarkeit. Eine Webseite ist individualisierbar, wenn sie vom Besucher an dessen Fähigkeiten und Vorlieben angepasst werden kann. p Steuerbarkeit. Eine Website ist gut steu- p Lernförderlichkeit. Eine Website ist erbar, wenn ein Besucher den Dialogablauf bis zum Ziel beeinflussen kann. lernförderlich, wenn der Besucher bei Bedarf unterstützt und angeleitet wird. Quelle: www.drweb.de www.acquisa.de 04/2012 VERTRIEB _ acquisa-Roundtable Verkaufsprofis unter sich: Beim acquisa-Roundtable standen die Herausforderungen des Vertriebs im Mittelpunkt. »Aufmerksamkeit für den Kunden« Deutschlands Unternehmen müssen den Vertrieb als Differenzierungsfaktor im Wettbewerb anerkennen. So eine Expertenrunde von Vertriebsmanagern und Unternehmensberatern im acquisa-Roundtable während des Marketing- und Innovationsforums 2012 (MIF) in München. Moderation _ Klaus Dietzel acquisa: Unternehmen präsentieren sich gerne als innovativ. Was bedeutet Innovation eigentlich im Vertrieb? Dirk Zupancic: Innovation im Vertrieb – das ist in der Tat mal interessant. Wenn man mit Praktikern aus dem Verkauf diskutiert, geht es für diese eher darum, wie der Vertrieb Innovationen in den Markt bringt. Man denkt in der Regel nicht an Innovation im Vertrieb selbst. Und wenn man mal ehrlich ist, gibt es dort nur wenig echte Innovationen. Aber das ist auch nicht schlimm. Viele Dinge im Sales Business entscheiden sich nicht danach, ob sie wirklich neu sind, sondern, ob man die Erfolg versprechenden Ziele konsequent umsetzt. Das ist für mich die viel größere Baustelle. Markus Pfeiffer: Ich bin der festen Überzeugung, dass es auch im Vertrieb echte Innovationen gibt. Aus meiner 52 Sicht sind es vor allem neue Kanäle, die zukünftig einen noch wichtigeren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten werden. Voraussetzung ist jedoch, dass die Integration der verschiedenen Vertriebskanäle konsequent stattfindet und die bestehenden Vertriebsprozesse und -strukturen entsprechend angepasst werden müssen. Markus Gunter : Die digitalen Vertriebswege sind für uns als OnlineBank naturgemäß extrem interessant. Aber man darf das Web 2.0 nicht mit einer reinen Vermarktungsperspektive angehen. Wir haben uns bewusst dazu entschieden, uns für die Vorbereitung unseres Facebook-Auftritts die nötige Zeit zu nehmen. Man muss erst einmal in der Lage sein, die mit einem Social-Media-Account verbundenen Serviceprozesse abzubilden. Das ist ja durchaus eine neue Dimension von Kommunikation. Der Facebook-Auftritt der DAB Bank ist seit Kurzem live – wir können jetzt beim Service eine Qualität bieten, die unsere Kunden auch sonst gewohnt sind. Maria Hoffrichter-Zanetti: Wichtig ist, dass Unternehmen mit Bedacht und guter Planung vorangehen – auch beim Thema Innovation. Es gilt, sich gut vorzubereiten auf die digitalen Kanäle. Aber Unternehmen sollten nicht in Aktionismus verfallen. Sie müssen nicht jedem Hype einfach blind folgen und dadurch die Kosten explodieren lassen. acquisa: Deutschland hat beim Export die Marke von einer Billion Euro geknackt, während die Wirtschaft anderswo in Europa eingebrochen ist. Deutschland boomt in einer Dynamik, die vor Jahren so nicht vorstellbar gewesen wäre. Da kann sich der Vertrieb www.acquisa.de 04/2012 ruhig mal auf die Schulter klopfen. Aber wird das 2012 so weitergehen? Pfeiffer: Ich bin grundsätzlich Optimist und deshalb der festen Überzeugung, dass es so weitergeht. Wir sollten alles dafür tun, eine positive Grundeinstellung beizubehalten. Aber ich glaube nicht, dass im Kern der Vertrieb für diese Entwicklung verantwortlich ist, sondern vielmehr die Produkte selbst. Deutsche Unternehmen sind mit ihren Produkten und Dienstleistungen in vielen Industrien weltweit einfach führend. Und das wird hoffentlich auch so bleiben. Da man das Produkt nicht vom Marketing und das Marketing nicht vom Vertrieb trennen kann, trägt jeder seinen Teil zum Erfolg bei. Eine große Herausforderung liegt darin, das Wissen aus dem Vertrieb in die Erstellung von Produkten und Dienstleistungen einfließen zu lassen. Fotos: Marketing und Innovation Forum Europe (mifeurope.com) acquisa: Der Vertrieb ist also nicht dafür verantwortlich, dass es in der Wirtschaft so gut läuft? Zupancic: Der Grund, dass wir so gut aus der Krise herausgekommen sind, war die Kraftanstrengung von vielen – inklusive Gewerkschaften und Politik. Die Substanz liegt in der Tat im Produkt, das sehe ich ähnlich. Ich glaube aber, dass es zunehmend wichtiger wird, dass der Vertrieb die Dinge richtig adressiert. Weil alle Produkte komplexer, erklärungsbedürftiger werden – auch im weltweiten Wettbewerb –, wird der Vertrieb der entscheidende Diffe- renzierungsfaktor sein. Der Vertrieb ist die Speerspitze im Markt. Er muss das Vertrauen zu den Kunden aufbauen. Für die Internationalisierung vieler Unternehmen wird dem Vertrieb die entscheidende Rolle zukommen. Hoffrichter-Zanetti: Wichtig in diesem Zusammenhang erscheint mir, dass sich viele Unternehmen im internationalen Vertrieb auch immer weiter lokal aufstellen müssen. Das breite Vertriebsnetz, das deutsche Unternehmen in den vergangenen Jahrzehnten aufgebaut haben, muss zusätzlich den lokalen Bedürfnissen angepasst werden. acquisa: Dann kommen wir jetzt mal zum Thema Vertrauen. Das ist der Wirtschaft, und insbesondere den Banken, ja abhanden gekommen ... Zupancic: Vertrauen ist Sympathie multipliziert mit Kompetenz. Und überall dort, wo das nicht funktioniert, ist eines von beiden nicht in Ordnung. Wenn Unternehmen falsche Anreize setzen, ist der Mitarbeiter vielleicht kompetent, aber er wird falsch gesteuert. Und dann kommt Kompetenz, die eigentlich da ist, nicht zum Durchbruch. Gunter: Bei Banken geraten Beratungsgespräche oft zu reinen Verkaufsgesprächen. Man muss dem Kunden dann aber auch ehrlich klarmachen, dass es sich um ein Verkaufsgespräch und nicht um ein Beratungsgespräch handelt. Das ist der entscheidende Unterschied. Bei uns wurde das Vertrauen der Kunden nie gebrochen. Es war auch nie weg. Wir haben eine extrem hohe Kundenzufriedenheit. Vielleicht liegt das daran, dass wir von Anfang an auf unabhängige Beratung und unabhängige Produktauswahl gesetzt haben. Beratung ist bei uns eben »ES GIBT NICHT ZU WENIG GUTE VERTRIEBSMITARBEITER AUF DEM MARKT.« PROF. DR. DIRK ZUPANCIC, German Graduate School of Mannagement and Law, Heilbronn 04/2012 www.acquisa.de »DER VERTRIEB MUSS MEHR AUSPROBIEREN. UND ER BRAUCHT MEHR MUT.« MARIA HOFFRICHTER-ZANETTI, Communications Management Competence Call-Center, Wien nicht Vertrieb, sondern echte Beratung. Wir werden allerdings in Mithaftung genommen für andere Banken. Und man muss sich schon wundern, warum sich viele Kunden weiterhin mit dem Althergebrachten zufriedengeben und ihren Hausbanken treu bleiben. Langfristig hat man im Vertrieb nur Erfolg, wenn man dem Kunden etwas empfiehlt, was auch wirklich zu seinen Bedürfnissen passt. acquisa: Der Fachkräftemangel ist in vielen Branchen ein Riesenthema. Wie sieht’s damit im Vertrieb aus? Zupancic: Es gibt nicht zu wenig gute Vertriebsmitarbeiter auf dem Markt. Es stellt sich indes die Frage, wie viel Mühe sich Unternehmen bei der Auswahl geben. Und da vermisse ich bei vielen Betrieben die notwendige Sorgfalt. Im Vertrieb herrscht vielfach noch die Mentalität, die Verkaufsmitarbeiter schnell auszutauschen. Weil: Verkaufen kann ja jeder. Aber das stimmt einfach nicht. Ein guter Vertrieb braucht zusätzlich ein Feeling für die Company, für die Produkte, für den Kunden, für die Branche. Das finde ich in dieser Form nicht in der Masse. Dazu bedarf es eines anspruchsvollen Auswahlprozesses. Man sollte auch [ … 53 VERTRIEB _ acquisa-Roundtable »DIE BESTEN VERTRIEBSMITARBEITER SIND OFT QUEREINSTEIGER.« DANIEL KUSEBAUCH, Geschäftsführer Evoworkx live, Frankfurt am Main nicht sagen, Reisende muss man ziehen lassen. Vielmehr sollten Unternehmen in ihre Sales Teams so investieren, dass die guten Leute auch bleiben. Das ist eine Aufgabe für die Führungskräfte im Vertrieb, weil die Personalabteilungen in diesem Bereich nichts auf die Beine stellen. Da besteht in Deutschland großer Nachholbedarf – gerade in kleinen und mittleren Unternehmen. Es fehlt vielfach auch die Sensibilität dafür, dass das so ist. Und es wird völlig unterschätzt, welches Wissen über den Kunden mit jedem Vertriebsmitarbeiter, der das Unternehmen verlässt, verloren geht. Gunter: Gerade im Vertrieb ist es wichtig, das Thema ganzheitlich zu betrachten. Der Vertrieb darf nicht nur über den Umsatz gesteuert werden. Er muss zweifelsfrei leistungsorientiert bezahlt werden, aber eben auch über Parameter wie Kundenzufriedenheit. Man muss gerade im Vertrieb, wo die Mitarbeiter sehr viel Wissen über die Kunden haben, Karrierechancen – wie beispielsweise eine adäquate Fachlaufbahn – schaffen, gerade weil auch für Topleute der Aufstieg in Führungspositionen nicht immer möglich oder sinnvoll ist. Das hat sehr viel mit Wertschätzung zu tun und ist 54 eine Herausforderung für die gesamte Organisation. Hoffrichter-Zanetti: Guter Vertrieb beginnt schon viel früher als beim Kick-Off des Verkaufsprozesses. Die Qualität des Produkts muss stimmen, die Logistik und Zustellung gleichermaßen. Vom Customer Care ganz zu schweigen. Wenn da nicht alle Zahnräder ineinandergreifen, helfen die besten Verkäufer und die schönsten Marketing-Events nichts. Vielleicht für den kurzfristigen Absatz, aber langfristig sicherlich nicht. Daniel Kusebauch: Ich habe die Erfahrung gemacht, dass die besten Vertriebsmitarbeiter immer Quereinsteiger waren. Ich glaube, dass die Stellenbeschreibungen im Vertrieb immer noch negativ behaftet sind. Bei uns sind viele Mitarbeiter aus anderen Unternehmensbereichen dank eignen Erfolgs beim Verkaufen in eine Vertriebsrolle hineingewachsen. Manchmal sollte man bestehende Mitarbeiter vielleicht erst auf ihre Verkäuferqualifikation hinführen. acquisa: Was wird sich in den kommenden Jahren im Vertrieb verändern? Worauf sollen Vertriebsleiter und Verkäufer besonders achten? Social Web verinnerlichen – sei es die virtuelle Kampagne über Facebook oder Customer Care über Twitter. Immer mehr Kunden setzen dies heutzutage bei immer mehr Unternehmen voraus. Pfeiffer: Für mich gibt es eigentlich zwei Herausforderungen, die sehr eng zusammenhängen. Erstens: Die volle Aufmerksamkeit für den Kunden. Volle Information darüber, was für den Kunden relevant ist. Und da reicht es heutzutage nicht mehr aus, zweimal pro Jahr in einer quantitativen Befragung durch ein Marktforschungsinstitut die Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Zweitens: Wir brauchen im Vertrieb mehr Flexibilität und Geschwindigkeit. Es geht nicht darum, jede Woche eine andere Vertriebsstrategie auszuprobieren. Aber etwas mehr Agilität und auch Offenheit für Fehler wäre schon wünschenswert. Hofrichter-Zanetti: Ich sehe zwei Grundsteine für schnelleres, flexibleres Handeln. Erstens: Der Vertrieb muss mehr ausprobieren. Zweitens: Der Vertrieb braucht mehr Mut. Die globale Wirtschaft wandelt sich angesichts technologischer Quantensprünge in einer Dynamik, die dem Vertrieb viel abverlangt, um bei der hohen Geschwindigkeit »DAS WISSEN AUS DEM VERTRIEB MUSS STÄRKER IN DIE ERSTELLUNG VON PRODUKTEN UND DIENSTLEISTUNGEN EINFLIESSEN.« DR. MARKUS PFEIFFER, Gründungspartner Bloom Partners, München Kusebauch: Ich denke, dass die Weiterentwicklung im Bereich Social Media den Vertrieb in den nächsten Jahren auf Trab halten dürfte. Auch wenn die klassischen Vertriebswege und der direkte Kundenkontakt ihre Bedeutung beibehalten werden, müssen Vertrieb und Marketing die neuen Möglichkeiten des mitzuhalten. Gerade angesichts dieser Geschwindigkeit und der zahlreichen Neuheiten ist es manchmal besser, inne zuhalten und sich auf Bewährtes rückzubesinnen. Für den Vertrieb bedeutet dies, die Kundenbeziehungen durch persönlichen Kontakt zu intensivieren. Verkauf bleibt eben People Business. Gunter: Vertrieb ist in erster Linie Kundenservice. In unserem stark von persönlichen Beziehungen geprägten www.acquisa.de 04/2012 »VERTRIEB IST IN ERSTER LINIE KUNDENSERVICE.« MARKUS GUNTER, Vorstandssprecher DAB Bank AG, München B2B-Geschäft mit Vermögensverwaltern stellt dies hohe Anforderungen an die Qualität des Kundenkontakts. Die Königsdisziplin besteht darin, diesen außerordentlichen Qualitätsanspruch in überwiegend standardisierter Form auch auf das B2C-Geschäft zu übertragen. Einen Massenmarkt zu bedienen, in welchem sich jeder Kunde individuell wertgeschätzt fühlt. Das ist eine gewaltige Herausforderung. Und gleichzeitig eine Riesenchance. Die neuen SocialMedia-Kanäle eröffnen hierzu ganz neue Möglichkeiten. Wir können damit als Online-Bank noch mehr Authentizität und Human Touch bieten und auf diese Weise noch mehr Kunden vom teuren und zuweilen auch nicht besonders leistungsstarken Filialbanking zu unserem modernen Direktbankangebot bringen. Zupancic: Ich wünsche mir, dass der Vertrieb als strategischer Wettbewerbsfaktor anerkannt wird. Das heißt für mich eine Abkehr von der Sichtweise, dass der Vertrieb als Kanal oder als Marketinginstrument eingeordnet wird. Vielmehr muss der Vertrieb als Differenzierungsfaktor im Wettbewerb gesehen werden. Damit geht einher, dass die Organisation und die Führung der Vertriebsmannschaft professionalisiert werden muss. Gleiches gilt für die Kompetenz bei den Vertriebsmitarbeitern. Diese müssen teilweise auch ein anderes Selbstverständnis an den Tag legen – nämlich als Unternehmer für die einzelnen Kunden. •] [email protected] Achtung! Spitze Zielgruppen! Der Entscheider-Channel für Mittelstand und KMU. Zielsichere B2B-Kommunikation an Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen Personal, Sozialversicherung, Immobilien, Finance, Controlling, Steuern, Recht, Public Sector, Arbeitsschutz, Marketing, Vertrieb, Sekretariat und Vorstandsassistenz. Mediainformationen unter: Tel. 0931 2791-770 oder www.haufe.de/mediacenter VERTRIEB & VERKAUF _ Changemanagement No change, no chance Der Begriff Change Management legt nahe, man könne die anstehenden Veränderungen systematisch managen. Doch Organisationen reagieren auf Veränderungsbestreben nicht in linearen Ursache-Wirkungs-Beziehungen. Flexible Ziele sind gefragt. Text _ Lars Binckebanck, Ann-Kristin Hölter und Alexander Tiffert »Beständig ist nur der Wandel« – was sich so leicht am Kaminofen sagt, ist in der Wirtschaft eine der größten Herausforderungen überhaupt: Wann ist ein Geschäftsmodell bedroht, wann ist es überholt? Welche Bestandteile sind zukunftsfähig, welche gilt es auszumustern? Da nicht abzusehen ist, dass die Märkte ruhiger werden, heißt es: Entweder wir reiten auf den Wellen oder wir gehen unter. Am höchsten schlagen die Wellen dort, wo das Meer auf Land trifft – bei Unternehmen heißt das: An der Schnittstelle zum Kunden. Im Vertrieb also. Ein eleganter Ritt ist das bislang nicht, wie aktuelle Untersuchungen belegen: In rund der Hälfte aller Veränderungsfälle gelingt es den verantwortlichen Führungskräften nicht, die gesetzten Ziele zu erreichen. Einige Studien gehen davon aus, dass sogar 50 bis 70 Prozent der Change-Prozesse deutlich länger dauern, deutlich teurer werden oder einfach versanden. Oft geraten Unternehmen dabei in eine bedrohliche Schieflage. Bereits 1947 hat Kurt Lewin erkannt, dass es in Organisationen Kräfte gibt, AUTOR Prof. Dr. Lars Binckebanck lehrt Marketing und international Management an der Nordakademie in Elmshorn. p 56 [email protected] die den Wandel vorantreiben (»driving forces«), und andere, die ihn zu verhindern suchen (»restraining forces«). Die Treiber müssen stark genug sein, um den Wandlungsprozess erfolgreich durch drei Phasen zu tragen: Organisationsstrukturen sind demnach zunächst schmerzhaft, Realitäten ins Auge zu blicken, weil gute Stimmung ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist. Der Begriff Change Management legt nahe, man könne die anstehenden Veränderungen systematisch managen. Doch Organisationen reagieren auf Ver- »ALS ERFOLGREICHE FÜHRUNGSKRAFT IM VERTRIEB GILT, WER UNBEIRRBAR VORANGEHT UND OPTIMISMUS VERBREITET, DABEI AUCH MISSERFOLGE IN CHANCEN UMDEUTET UND SICH NICHT BEIRREN LÄSST.« aufzutauen (»unfreezing«), dann zu verändern (»changing«) und schließlich wieder zu stabilisieren (»refreezing«). Bremsklötze identifizieren In Vertriebsorganisationen erkennen wir drei typische Bremsklötze für rechtzeitiges Umsteuern. Die verantwortlichen Führungskräfte übersehen notwendige Veränderungsimpulse und halten trotz sinkender Erfolgszahlen unbeirrt an den Erfolgen der Vergangenheit fest. Da derjenige als erfolgreiche Führungskraft im Vertrieb gilt, der unbeirrbar vorangeht und Optimismus verbreitet, dabei auch Misserfolge in Chancen umdeutet und sich nicht beirren lässt, werden schlechte Nachrichten oft ausgeblendet. Doch die Tabuisierung von Begrenztheit und von Ratlosigkeit wird dann zu einem Risiko. Die notwendige Reflektionsfähigkeit wird buchstäblich ausgeschaltet, Warnsignale systematisch ausgeblendet, um das eigene positive Selbstbild nicht zu gefährden. Gerade im Vertrieb ist es änderungsbestreben nicht in linearen Ursache-Wirkungs-Beziehungen. Daher kann der Change-Prozess in der Theorie noch so gut strukturiert sein: Er lässt sich nicht gezielt steuern. Situative Kompetenz ist gefragt, die es ermöglicht, in mehreren Szenarien zu denken und auf Unvorhergesehenes zu reagieren. Gerade der Vertrieb ist mit einer hohen und komplexen Marktdynamik konfrontiert, weshalb es besonders wichtig ist, Veränderungsprozesse im Vertrieb als dynamischen Steuerungsprozess zu begreifen. Das soll nicht heißen, Führungskräfte sollten gar nicht erst versuchen, gezielte Veränderungsimpulse zu setzen. Im ersten Schritt allerdings wäre es heilsam, die Begrenztheit willentlicher Steuerung anzuerkennen. Dann kann man überlegen, wie und mit welchem Interventionsdesign Veränderungen in die Organisation gebracht werden können. Dafür gibt es keine kopierbaren Standardlösungen, da jede Organisation ihre eigenen Muster ausbildet. Genau deshalb sind Change-Prozesse im Sinne www.acquisa.de 04/2012 websale.de/erfolg AUTORIN Dr. Ann-Kristin Hölter ist Dozentin an der Nordakademie in Elmshorn. p [email protected] eines dynamischen Steuerungsprinzips zu verstehen. Das bedeutet beispielsweise ein Arbeiten mit flexiblen Zielen und routinemäßigen Reflexionsschleifen. Viele vertriebliche Veränderungen scheitern aber auch noch immer, weil grundlegende Aufgaben im Umgang mit den Mitarbeitern nicht erfüllt werden. Etwa, Einsicht in den Veränderungsbedarf zu vermitteln: Mitarbeiter müssen verstehen können, warum die Veränderung notwendig ist. Oder, Motivation zur Veränderung auslösen: Mitarbeiter müssen erkennen können, dass sich die Veränderung für sie lohnt. Dies ist in erster Linie eine Frage der richtigen Kommunikation – und damit eine klare Führungsaufgabe. Je zielgruppenspezifischer dabei vorgegangen wird und je sorgfältiger die individuellen Bedürfnisse der Mitarbeiter berücksichtigt werden, desto erfolgreicher können Energien für Veränderung mobilisiert werden. Nur wer bereit ist, Veränderungen zu erkennen, sie zu akzeptieren, darauf adäquat zu reagieren und gleichzeitig in der Lage ist, seine Mitarbeiter zu motivieren, Veränderungen als positiv anzuerkennen, kann erfolgreich alte Verhaltensmuster abstreifen, Pläne anpassen und flexibel auf neue Entwicklungen reagieren. in die Notwendigkeit des Wandels zu schaffen – über Hierarchiestufen und organisationale Schnittstellen hinweg. A wie Akzeptanz: Es wird notwendig sein, individuelle Änderungswiderstände zu identifizieren und professionell abzubauen. Hier gilt es insbesondere, Meinungsführer zu positiven Multiplikatoren zu machen. Gleichzeitig muss das Management den »Wind of Change« glaubwürdig erlebbar machen. R wie Rekonfiguration: Jenseits der Worte und Symbole müssen die Mitglieder der Vertriebsorganisation für den »Pace of Change« fit gemacht werden. Dazu müssen die individuellen Kenntnisse und Fähigkeiten durch maßgeschneiderte Qualifizierungsmaßnahmen an die neuen Anforderungen angepasst werden. M wie Motivation: Diese individuellen Veränderungsprozesse sind häufig zeitaufwendig und mit demotivierenden Rückschlägen verbunden, welche die Flucht zurück in die Tradition attraktiv erscheinen lassen. In dieser kritischen Phase braucht es Führungskräfte, die ihre Mitarbeiter unterstützen und so Rückfälle verhindern. A wie Anpassung: Letztlich führen diese Changes auf Mikroebene innerhalb der Vertriebsorganisation und an ihren Schnittstellen zu einem phasenhaften und dynamischen Anpassungsprozess der Organisation an die geänderte Unternehmensumwelt. Angesichts der Sachzwänge aus dem Unternehmensumfeld lässt sich pointiert formulieren: No Change, no Chance. •] [email protected] AUTOR Erfolgsfaktoren identifizieren Wir erkennen vor diesem Hintergrund fünf Erfolgsfaktoren für das vertriebliche Changemanagement, die wir mit der Formel KARMA zusammenfassen. K wie Kommunikation: Changemanagement ist People Business. Es ist daher entscheidend, durch geeignete kommunikative Maßnahmen die Einsicht 04/2012 www.acquisa.de Dr. Alexander Tiffert ist Experte für ganzheitliche Organisationsentwicklung – insbesondere in den Bereichen Vertrieb und Führung. p www.dr-tiffert.de 57 Deutschlands einziges TÜV vorzertioziertes Shopsystem MEINUNGSMACHER KONSUMIEREN UND SPAREN Die Deutschen lassen sich nicht beirren. Trotz täglicher Hiobs- Die Best Ager wollen laut Studie lieber etwas von der Welt se- botschaften über die finanzielle Lage der Euro-Zone blicken drei hen. 23 Prozent der 35- bis 54-Jährigen und 22 Prozent der von vier Deutschen optimistisch in die Zukunft. über 55-Jährigen möchten in den nächsten drei Mo- So eine aktuelle, repräsentative IPSOS-Umfrage naten verreisen. Westdeutsche Haushalte sind mit 21 im Auftrag von Creditplus: Eine derart große Zu- Prozent sechs Prozentpunkte reisefreudiger als ost- versicht in die Entwicklung des eigenen Lebens- deutsche Haushalte. standards hat es laut Studie noch nie gegeben. Komisch nur, dass die gleiche Studie zu dem Ergebnis Dazu passt, dass sich die Konsumlust und die kommt, dass Deutschland vor allem ein Sparerland ist. finanziellen Möglichkeiten auf einem konstant hohen Niveau befinden. Gestiegen ist vor allem auch die Zahl derer, die sich ihre Wünsche mithilfe eines Kredits verwirklichen wollen. »Nach- Erste Aussage: Die Deutschen konsumieren mehr. ZweiKLAUS DIETZEL, Redakteur acquisa, klaus.dietzel@ acquisa.de tigall – ich hör dir trapsen« – als Spezialist für te Aussage: Die Deutschen sparen mehr. Wer glaubt, dass hier etwas nicht ganz korrekt sein kann, sollte sich auf die dritte Aussage fokussieren: Die Deutschen vertrauen auf Kreditfinanzierung. Demnach hält fast Konsumentenkredite gibt man derlei Prognosen natürlich gerne. jeder fünfte Konsument (23 Prozent) es für (sehr) wahrschein- Etwa, dass Möbel an der Spitze der geplanten Anschaffungen lich oder zumindest nicht für unwahrscheinlich, für kostspielige stehen. Jeder Fünfte (21 Prozent) will sich in den kommenden Investitionen einen Kredit aufzunehmen. Mehr als zwei Drittel drei Monaten ein Möbelstück kaufen. Besonders Jüngere wollen aller Befragten zeigten sich von der Staatsschuldenkrise unbe- sich neu einrichten: 26 Prozent der 14- bis 21-Jährigen bzw. 27 eindruckt: 68 Prozent gaben an, dass sich ihr Konsumverhalten Prozent der 22- bis 34-Jährigen planen einen solchen Kauf. Bei nicht verändert habe. Das sagte vor allem die Altersgruppe 55 der Generation 55 Plus bleibt alles wie gehabt: Nur rund 12 Plus mit rund 73 Prozent. Wir sagen vor allem: »»Nachtigall – ich Prozent wollen ihr Zuhause mit neuen Möbeln aufpeppen. hör dir trapsen«. •] Die Kostendrücker kommen Bei der Beschaffung geben inzwischen in erdings sehr ernst nehmen und infolge Die Gruner+Jahr-Zeitschrift »Harvard vielen Unternehmen professionelle Ein- der Wirtschaftskrise zentrale Einkaufs- Business Manager«, die in ihrer März- käufer den Ton an. Was bedeutet das für abteilungen aufgebaut haben, die auch Ausgabe noch über »Die neue Kunst den Vertrieb? Die aktuelle April-Ausgabe die Etats von Niederlassungen verant- zu verkaufen« (Omnichannel statt Mul- der Zeitschrift »ProFirma« hat sich dieser worten. Ergo: Es wird sicherlich nicht tichannel – So gewinnen Unternehmen Frage angenommen. In seinem Artikel leichter für die Verkäufer. die Kunden von morgen) berichtet hat, über Verkaufsgespräche »Der Kostendrü- Gut, dass das Magazin aus dem Hause setzt ihren Schwerpunkt in der aktu- cker kommt« (ab S. 36) resümiert Autor Haufe in einem weiteren Artikel (ab S. 32) ellen April-Ausgabe auf den »Wert des Stefan Bottler, dass sich vor allem mit- konkrete Hilfestellungen bietet, wie sich Glücks«. telständische Lieferanten auf kritische Verkaufsabteilungen besser aufstellen. Die Hamburger zeigen – in Zusammenar- Fragen zu den Preisen und auf härtere »Der Vertrieb braucht mehr Strategie« beit mit Neurowissenschaftlern, Psycho- Verhandlungen vorbereiten sollten. »Im bringt es das Roundtable-Gespräch von logen und Ökonomen – wie zufriedene Einkauf liegt der Gewinn«, schreibt das Vertriebsmanagern und Unternehmensbe- Mitarbeiter einem Unternehmen höhere »Magazin für den innovativen Unterneh- ratern auf den Punkt. Doch in der Praxis Umsätze und Gewinne bringen. mer« und berichtet davon, dass viele würden vielen Firmen eine klare Strategie KLAUS DIETZEL, Redaktion acquisa, Konzerne dieses uralte Sprichwort neu- und entsprechende Methoden fehlen. [email protected] 58 www.acquisa.de 04/2012 VERTRIEB & VERKAUF _ Lead Management Micky Maus antwortet nicht Das Lead Management muss Informationen über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen erfassen, mit den sozialen Netzwerken entsteht zudem ein ganz neues Medium. Das grundlegende Problem bleibt die Datenqualität, vor allem Dubletten müssen vermieden werden. Text _ Andreas Klähn Viele Wege führen zum Kunden, und ständig werden es mehr. Vor 20 Jahren trafen die Vertriebsmitarbeiter der B2BFirmen neue Interessenten meist auf Messen. Ein wenig Direktmarketing – vorzugsweise per Brief – sorgte ebenfalls für neue Adressen möglicher Kunden. Und all diese Leads wurden dann von den Kollegen im Innendienst abgearbeitet. Doch mit Mobiltelefonie und dem Aufkommen des Internets wuchs die Zahl der Kanäle stetig, neueste Zugänge 60 zum Kommunikationsmix für Unternehmen sind die sozialen Netzwerke. Mit der Vielzahl der Kommunikationskanäle haben sich die Ansprüche an das Lead Management verändert. Es gilt, möglichst alle von den Kunden genutzten Kanäle zu integrieren und die Leads dann auch zügig abzuarbeiten. Genau an diesem Punkt hakte es jedoch schon früher. Rund zwei Drittel aller Leads wurden – so das übereinstimmende Ergebnis mehrerer Unter- > acquisa.de/newsletter Newsletter Der acquisa-Newsletter informiert Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen und Trends. suchungen kurz nach der Jahrtausendwende – überhaupt nicht bearbeitet. Auf gut Deutsch hieß das: Wer sich für das Produkt einer Firma interessierte, musste selbst aktiv werden. Vom Unternehmen hörte der potenzielle Kunde, www.acquisa.de w w.a ww w acquisa sa a.de .d de 0 04/ 04/2012 4/ 4 /2012 nachdem er seine Kontaktdaten abgegeben hatte, meist nichts mehr. Technisch ist die Integration einer Vielzahl von Kanälen – vom Telefon über Events, E-Mails und Websites bis hin zum Facebook-Account – heute kein Problem. Das kann sowohl über eigenständige Lead-Managementprogramme als auch über CRM-Software mit entsprechenden Funktionen erfolgen. Während die Ansichten darüber auseinandergehen, welche Lösung geeigneter ist, herrscht Einigkeit über die nächsten Schritte: Alle Leads müssen zentral erfasst und weiterqualifiziert werden. »Wichtig ist, dass ein Lead-Managementsystem alle Kommunikationskanäle überwacht – das ist seine Aufgabe«, sagt Reinhard Janning, CEO Europe von Demand-Gen in Oberhaching. Dazu gehören auch die neuen sozialen Netzwerke. Lädt sich beispielsweise jemand von der Unternehmens-Website ein White Paper herunter und twittert eine halbe Stunde später darüber, dass er ein interessantes Paper gelesen hat, registriert das im Idealfall das LeadManagementsystem. Das automatisierte Erkennen solcher Aktivitäten auf Social-Media-Kanälen ist allerdings nur möglich, wenn der Interessent vor dem »DAS ERSTE, WAS BEI DER QUALIFIZIERUNG ERMITTELT WERDEN SOLLTE, SIND ZEITEN UND KOMMUNIKATIONSKANÄLE, DIE DEM KUNDEN ANGENEHM SIND.« HARALD HENN, Marketing Resultant, Mainz Downloaden ein paar Angaben zur eigenen Person gemacht hat und dabei auch seinen Twitter-Account durch Anklicken des Logo-Buttons, dem »Hashtag«, benannt hat. Auch wenn ein Unternehmen noch nicht alle Kommunikationskanäle bedient, sollte es, so Janning, beim Kauf eines Systems darauf achten, dass eine solche Integration möglich ist. SocialMedia-Nutzer würden sich im Normal- p CHECKLISTE PHASEN DES LEAD MANAGEMENTS p p Strategie und Planung. Vor der Implementierung eines Lead-Managementsystems muss dieses mit der verfolgten Strategie des Unternehmens in Einklang gebracht werden. p p Prozessdefinition. Marketing und Vertrieb legen den Lead-Managementprozess fest und definieren die entscheidenden Kriterien und Infos. p p Lead Generierung. Aus verschiedenen Quellen werden Kontaktdaten von Interessenten gewonnen. p Integration in einheitliche Datenbank Automatische oder manuelle Eingabe. www.acquisa.de diese hätten dafür aber nach seiner Erfahrung eine besonders hohe Conversion-Rate. »Im nächsten Schritt müssen alle Kanäle mit einer Plattform verbunden werden, auf der sämtliche Informationen zusammenlaufen«, sagt Janning. Die neu gewonnenen Leads haben gewöhnlich sehr unterschiedliche Qualitäten. Mal fehlen Kontaktdaten, dann ha- [ … Ein professionelles Lead Management lässt sich in unterschiedliche Phasen unterteilen. Die einzelnen Schritte im Überblick: p 04/2012 04/ fall gerne per Hashtag-Click identifizieren und eine solche Überwachung der Social-Media-Kanäle kostet schließlich nichts. Nach Jannings Erfahrung lassen sich zwar bisher nur wenige Leads aus den sozialen Netzwerken gewinnen, Datenüberprüfung. Angaben werden auf Schlüssigkeit überprüft, Abgleich mit Daten aus CRM. Anreicherung der Profildaten mithilfe externer Quellen. Fehlende Kontaktdaten, Infos zum Unternehmen und der Bonität werden (möglichst automatisiert) ergänzt. Qualifizierung bis hin zur Opportunity. Telefonisch oder per Mail werden noch fehlende Infos erfragt und ermittelt, ob ein aktuelles Kaufinteresse besteht. Wenn nicht, verbleibt alles beim Lead Management. Übergabe an Vertrieb/Außendienst. Daten werden an den Vertrieb oder vom Innen- an den Außendienst weitergeleitet und dort an die entsprechenden Mitarbeiter oder Vertriebsorganisationen verteilt. 61 VERTRIEB & VERKAUF _ Lead Management ben sich Schreibfehler eingeschlichen, und bei den über das Web generierten Interessenten gibt so mancher schon einmal als Namen Micky Maus an, will also nicht unbedingt kontaktiert wer- Kunden waren und im CRM-System gespeichert sind. Janning plädiert für eine möglichst standardisierte und automatisierte Qualifizierung der Leads, am besten durch automatische E-Mails über »ALLE LEADS MÜSSEN ZENTRAL ERFASST UND WEITERQUALIFIZIERT WERDE. WICHTIG IST, DASS EIN LEAD-MANAGEMENTSYSTEM ALLE MÖGLICHEN KOMMUNIKATIONSKANÄLE ÜBERWACHT – DAS IST SEINE AUFGABE« REINHARD JANNING, CEO Europe, Demand-Den, oberhaching diesem Punkt des Lead-Managementprozesses darum, die Datenqualität zu steigern und vor allem Dubletten zu vermeiden. »Die meisten Unternehmen wollen ihre Leads nicht gleich ins CRM-System übernehmen, sondern sie erst einmal in einer Lead-Managementlösung qualifizieren«, sagt Stoll. »Die beiden Systeme dürfen aber nicht unabhängig voneinander agieren, die Infos müssen von einem System ins andere überspielt werden.« Call-Center sind unabdingbar den. Dazu kommt, dass die Interessenten in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses sind. Einige wollen sich einen Marktüberblick verschaffen, andere stehen kurz vor der Kaufentscheidung. Und dann gibt es diejenigen, die bereits mehrere Qualifizierungsstufen hinweg. E-Mails böten sich an, da sie schnell und kostengünstig seien, so Janning. Auch für Andreas Stoll, Fachbereichsleiter Products beim Münchner IT-FullService-Anbieter Consol, geht es an Während ein Teil der Daten automatisiert abgeglichen und vervollständigt werden kann, führe spätestens bei der Frage nach dem aktuellen Kaufinteresse meist kein Weg am Call-Center vorbei, so Stoll. Hier liege auch einer der wenigen INTERVIEW »DUBLETTEN VERMEIDEN« »GUTE LEADMANAGEMENTSYSTEME MÜSSEN ALLE KANÄLE ABDECKEN, DIE FÜR KUNDEN RELEVANT SIND.« Prof. Dr. Klaus D. Wilde, Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik, kath. Uni Eichstädt. acquisa: Mit den sozialen Netzwerken sind neue Kommunikationswege entstanden. Welche Kanäle muss ein Lead-Managementsystem heute abdecken? Klaus D. Wilde: Gute Systeme müssen alle Kanäle abdecken, die für Kunden relevant sind. Social Media und B2B sind dabei nicht die ganz große Liebesheirat. Im B2C sind sie dagegen ein Muss, denn Endkunden unterscheiden nicht, ob sie auf der Unternehmens-Website oder der Facebook-Präsenz sind. 62 acquisa: Stellt die Integration unterschiedlicher Kanäle ein technisches Problem dar, zumal mit Lead Management und CRM oft zwei unterschiedliche Software-Lösungen vorhanden sind? Wilde: Technisch ist die Kanalintegration kein Problem. Wird mit mehreren Systemen gearbeitet, muss klar definiert werden, welches die führende Datenbank ist. Es darf nicht mehrere Datenbanken mit unterschiedlichen Informationen nebeneinander geben. Problematisch wird es, wenn Mitarbeiter und Kunden kein Interesse an sauberen Datenbanken haben und Dubletten produzieren. Das kann passieren, wenn ein Mitarbeiter den Interessenten als Neukunden anlegt, weil es zu umständlich ist, zu überprüfen, ob er bereits im System ist. Auch Kunden loggen sich auf der Website der Einfachheit halber gern als neue Interessenten ein, wenn sie ihr Passwort vergessen haben. acquisa: Alle Kundeninfos müssen in eine Datenbank. Sollen danach alle Interessenten über die gleichen Kanäle angesprochen werden? Wilde: Man muss es ernst nehmen, wenn der Kunde bestimmte Anspracheformen, Zeiten oder Kanäle bevorzugt. Das kann man im Vorfeld abchecken. Auch der Weg, über den ein Lead gekommen ist, sagt hier etwas aus. Wir sind hier schnell beim Thema Permission. Wichtig ist, welche Daten der Kunde mir gegeben hat und zu welchem Zweck. Die Mail-Adresse aus der Support-Anfrage ist nicht unbedingt der richtige Weg für ein Angebot. Bei Lead-Daten muss also vermerkt werden; woher sie kommen – vor allem, wenn sie aus externen Quellen stammen. www.acquisa.de 04/2012 technischen Knackpunkte des Prozesses, denn viele Call-Center würden Software-Lösungen nutzen, die nur schwer mit einer Lead-Management-IT zu verknüpfen sind. »Nach der telefonischen Qualifizierung müssen Leads an die »ES GIBT KEINE INFORMATIONSFLUT, SONDERN NUR FILTER-FEHLFUNKTIONEN. FUNKTIONIERT DER FILTER, IST JEDE ZUSÄTZLICHE INFORMATION HILFREICH.« MANI PIROUZ, Leiter Produktmarketing DACH Salesforce.com, München entsprechenden Stellen der Vertriebsorganisationen weitergeleitet werden«, so Stoll. Das Lead-Managementsystem verhindere dann, dass die Leads unbearbeitet liegen bleiben und alarmiere automatisch in vorgegebenen Zeiträumen die zuständigen Mitarbeiter. Mani Pirouz, Leiter Produktmarketing DACH bei Salesforce.com in München, plädiert bei der Lead-Qualifizierung für eine möglichst weitgehende Anreicherung mit externem Datenmaterial. Liegen die grundlegenden Kontaktdaten vor, können sie mit zusätzlichen Informationen aus externen Datenbanken oder via Schnittstelle angereichert beziehungsweise verbunden werden. Es gibt keine Informationsflut Vor einem Übermaß an Daten hat er keine Angst. »Ich glaube nicht, dass es 04/2012 www.acquisa.de eine Informationsf lut gibt, sondern nur Filter-Fehlfunktionen«, so Pirouz. »Funktioniert der Filter, ist jede zusätzliche Information hilfreich, um die erfolgversprechenden Kunden möglichst früh herauszufiltern.« Pirouz hält daher auch die Integration der sozialen Netzwerke für empfehlenswert. »Wir bieten deshalb ein Social Monitoring von mehr als 150 Millionen öffentlichen Quellen an«, so Pirouz. »Diese Informationen können zur Vervollständigung eines Lead-Profils genutzt werden.« Das laufe aber nicht auf einen Schlag, sondern man sammle damit sukzessive zusätzliche Informationen. Vernetzte Unternehmen können so außerdem den digitalen Dialog zu ihrer Marke und ihren Produkten erfassen. Hieraus können auch Interessenten ermittelt werden. »Das lässt sich allerdings nicht technisch lösen, da müssen Mitarbeiter prüfen, um wen es sich konkret handelt.« Skeptisch gegenüber dem Kanal soziale Netzwerke ist Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant in Mainz. »Im Gegensatz zu den USA ist es bei uns noch nicht so, dass tonnenweise Leads aus den sozialen Netzwerken generiert werden«, sagt Henn. »Im B2B braucht man deshalb nicht unbedingt eine automatische Schnittstelle.« Dagegen entwickle sich mit einmal die Website zu einem ganz neuen Kanal. »Bei einigen Herstellern, die ihre Produkte bisher ausschließlich über Vertriebsorganisationen verkauft haben, melden sich plötzlich Interessenten, die Produkte direkt beziehen wollen«, so Henn. Datenqualität entscheidet Die Integration neuer Kanäle sei eigentlich kein Problem, entscheidend sei es, die Prozesse im Lead Management entsprechend zu definieren. Es müsse klar sein, welche Qualität die Leads für den Vertrieb haben müssen, und es müsse exakt abgegrenzt werden, bis wann das Marketing für die Qualifizierung der Leads zuständig sei und ab wann der Vertrieb übernimmt. Entscheidend ist auch für Henn die Datenqualität. Zuallererst sei da Disziplin bei der Datenerfassung gefragt. Ein automatisiertes Qualifizieren der Leads hält Henn nur begrenzt für möglich, um das Telefon komme man nicht herum. »Selbst externe Call-Center können das nur teilweise übernehmen«, so Henn. »Bei komplexen B2B-Produkten und -Dienstleistungen braucht man qualifizierte Mitarbeiter, die aus ih- > twitter.com/acquisa Hier twittert die Redaktion acquisa Aktuelles und Wissenswertes aus der Marketingwelt. rer Kenntnis des Geschäfts heraus die Kaufsignale des Kunden heraushören.« Man dürfe zudem die Interessenten nicht durch eine falsche Ansprache oder zu viele Fragen verprellen. »Das Erste, was bei der Qualifizierung ermittelt werden sollte, sind Zeiten und Kommunikationskanäle, die dem Kunden angenehm sind«, so Henn. Es führen eben viele Wege zum Kunden, und die Kunst des Lead Managements besteht nicht zuletzt darin, bei jedem Kunden den erfolgversprechendsten Kanal zu finden. •] [email protected] BUCHTIPP Lead Management im Spannungsfeld zwischen Marketing und Vertrieb. Das Buch will zeigen, wie Unternehmen diesen Spannungsbogen auflösen. Reinhard Janning Kunden machen, was sie wollen Books On Demand GmbH, Norderstedt 2011, 29,90 Euro, 200 Seiten, ISBN 978-3-84820057-3 63 CRM & DATABASE _ Analytisches CRM Dialogmarketing ist messbar Studien zufolge setzen viele Marketingabteilungen überhaupt keine Kennzahlen ein, um den Erfolg ihrer Aktivitäten zu messen. Oder zu wenige. Das Analytische CRM hilft dabei, Marketingaktionen effektiv zu steuern. Text _ Georg Blum In vielen Unternehmen fehlen dem Marketing die Kennzahlen, um das eigene Tun zu kontrollieren. Dieser Zustand ist fatal. Oft liegt es an der mangelnden Anbindung des Marketing an das Controlling, häufig fehlt den verantwortlichen auch die Bereitschaft, den Erfolg ihrer Aktivitäten messen zu lassen. Dabei ist die Erfolgsmessung nicht schwer, man benötigt man nur wenige Kennzahlen, um Kampagnen und andere Aktionen effektiv zu steuern und zu optimieren. Genau an diesem Punkt spricht man vom Analytischen CRM. Es umfasst, kurz gesagt, die Ermittlung, Auswertung und Nutzung der Kennzahlen, die für ein erfolgreiches Customer Relationship Management (CRM) notwendig sind. Kunden und Kundenwert Voraussetzung für ein effizientes Kundenbeziehungsmanagement ist zunächst die Segmentierung der Kunden. Einfachkäufer bzw. Neukunden behandelt man separat. Mehrfachkäufer sollten idealerweise auf der Basis des Kundenwertes betrachtet werden: Dieser ergibt sich aus AUTOR Georg Blum ist Inhaber und Geschäftsführer der Managementberatung 1A Relations. Er ist Vorstandsmitglied im DDV und Vorsitzender des Councils CRM. p 64 [email protected] dem aktuellen Kundendeckungsbeitrag sowie dem zukünftigen Deckungsbeitragspotenzial. Pragmatisch können Kunden mit der RFMR-Methode (Recency, Frequency und Monetary Ratio) segmentiert werden. Dabei werden die Variablen »Datum letzter Kauf – R«, »Kauf- tus wechseln, im Verhältnis zur Gesamtkundenzahl. Wer hier niedrige Quoten erreicht, reduziert den Druck, in die Neukundengewinnung investieren zu müssen. Kunden, die passiv geworden sind und wieder gekauft haben, gelten logischerweise als reaktiviert. Werte zur »EFFIZIENZSTEIGERUNGEN VON BIS ZU 30 PROZENT SIND MÖGLICH, DAS ANALYTISCHE CRM BILDET DIE BASIS DAFÜR. MARKETINGERFOLG IST PLANBAR.« häufigkeit- F« und »durchschnittliche Ausgaben je Kauf – MR« betrachtet. Man dividiert die Kaufhäufigkeit durch die »Monate seit letztem Kauf«. Diese Segmentierung der Kunden ist die Grundlage für effizientes Dialogmarketing. Damit können die Werbeinvestitionen zielgenau eingesetzt werden. Nicht allen alles, lautet die Devise, sondern nur »wer es wert ist« erhält eine wertige (meist teurere) Ansprache. Aktive, passive, verlorene Kunden Neben dem Kundenwert sollten Unternehmen die Parameter »Anzahl aktive bzw. passive Kunden« erheben. Aktiv sind alle Kunden (vom Zeitpunkt »heute« aus betrachtet), die beispielsweise in den letzten zwölf Monaten mindestens einen Kauf getätigt haben. Firmen mit niedriger Kauffrequenz verlängern diesen Zeitraum abhängig vom normalen Wiederbeschaffungszeitraum. Wichtig ist auch die Kundenverlustquote: Das ist der Anteil der Kunden, die Monat für Monat aus dem Aktiv- in den Passivsta- Haltbarkeit sind z.B. über das Erstkaufbzw. Letztkaufdatum zu ermitteln. Zielgenaue Ansprache: Mehr Effizienz im Marketing durch unterschiedliche Strategien in einzelnen Segmenten Quelle: Georg Blum Unrentable Kundenbeziehungen können und wollen sich viele Unternehmen nicht mehr leisten. So richtig diese Erkenntnis ist, gilt doch: Bislang führen Firmen die beeindigung der Geschäftsbeziehung kommentarlos durch und beweisen bei der Trennung von »schlechten« Kunden in der Regel oft keine glückliche Hand. Vor allem Banken bevorzugen den sprichwörtlich kurzen Prozess. Dort wird die Kundschaft, egal ob Privat- oder Firmenkunde, systematisch aussortiert. »Wir legen keinen Wert mehr auf eine Geschäftsbeziehung mit Ihnen« – solche Formulierungen gibt es tatsächlich. In anderen Fällen wird der Kunde durch Lieferverzögerungen oder Sortimentsänderungen verprellt, an Tochterfirmen beziehungsweise Sub-Unternehmer weitergegeben oder durch Preiserhöhung www.acquisa.de 04/2012 zur Aufgabe der Geschäftsbeziehung gedrängt. Etwas geräuschloser ist das Einstellen von Werbesendungen. Die Trennung von schlechten Kunden birgt aber ein nicht zu unterschätzendes Risiko: Kunden, die rüde vor die Tür gesetzt werden, behalten das meist nicht für sich. Da wird dann durch fehlende Diplomatie das wieder zunichte gemacht, was durch teuere Imagewerbung mühsam aufgebaut wurde. Bevor man sich von einem Kunden trennt, sollten zwei wichtige Fragen beantwortet werden. Erstens: Habe ich alle Möglichkeiten ausgeschöpft und Voraussetzungen geschaffen, dass der Kunde bei mir Umsatz bzw. Deckungsbeitrag generiert? Zweitens – und genau hier setzt das Analytische CRM wieder an: Bewerte ich die Kunden nach den maßgeblichen Kriterien? Viele Firmen orientieren sich bei der Berechnung des Kundenwerts nur am Umsatz. Sinnvoll ist es jedoch, auch das zukünftige Potenzial zu berücksichtigen und in Verbindung mit einem Deckungsbeitrag einen Kundenwert zu ermitteln. Damit lässt sich der Kundenstamm klar differenzieren, und Unternehmen können weitere Maßnahmen ableiten. Bei der Kundengewinnung kommen die Kennzahlen »Kosten pro Interessent« bzw. »Kosten pro Kunde« zum Einsatz. Und in Kombination mit dem Folgeverhalten, können künftige Neukundenaktivitäten gezielt nach den Adressquellen mit den besten Werten optimiert werden. Gerade bei Kampagnen-, Werbemittel- oder AngebotsTests ist die ganzheitliche Betrachtung des Werbeerfolgs wichtig. Erst in der Responsequote und Datenqualität Das Einmaleins des Werbeerfolgs – die Responsequote und den Umsatz je Kunde – ergänzt man durch die Kennzahlen Postrückläufer und Paket-Retouren, Zahlungsausfall, Produkt- bzw. Fulfilmentkosten, Geschenke und Paketbeilagen sowie Kosten der Werbung. Auch das Messen des Folgeverhaltens auf Werbeaktionen ist notwendig. Vielfach wird die Datenqualität vernachlässigt. Neben Mailing- und Paketretouren lassen sich Quantität und Qualität der Daten analysieren. Entscheidend ist, dass fehlende Informationen gezielt bei Kundenkontakten abgefragt werden. Eine laufende Bewertung des »Füllgrads« gibt der Geschäftsführung Aufschluss darüber, wie sich die Qualität entwickelt. Zum Schluss, die Kundenzufriedenheit. Hier unterscheidet man zwischen zwei Blickwinkeln. Die Gesamtzufriedenheit aller Kunden lässt sich als Stichprobe über Panels (ein bis durchaus vier Mal pro Jahr) abfragen. Die individuelle Zufriedenheit der Kunden lässt sich bei jeder Aktion ermitteln: Nach dem Kontakt (z.B. einem Kauf) fragt das Unternehmen per Brief, telefonisch oder per E-Mail die Zufriedenheit des Kunden mit Abwicklung seines Anliegens oder Erfahrungen beim Kauf ab. Diese beiden sollten als kontinuierlicher Prozess etabliert werden. Kundenwert Strategie Kundensegment A: Potenzial + Deckungsbeitrag + Ausbauen Kundensegment B: Potenzial + Deckungsbeitrag - Weiterentwickeln Kundensegment C: Potenzial – Deckungsbeitrag + Halten Kundensegment D: Potenzial – Deckungsbeitrag – Online halten, Drop Out Neukunden: unklar Aufbauen Segment Grafik: Georg Blum Gesamtbetrachtung (Aktionsergebnis und Folgeverhalten) lässt sich der Erfolg oder Misserfolg eindeutig bewerten bzw. der Aktionsmix optimieren. Wer mit den oben genannten Kennzahlen schon arbeitet, der kann sich um einem weiteren Bereich kümmern: Die Mitarbeiterzufriedenheit. Denn Mitarbeiterzufriedenheit ist Kundenzufriedenheit ist Kundenbindung. Dies wird leider allzu oft vergessen. Eine umfassende Sicht auf den Kunden ermöglicht es, besonders profitable Kunden von anderen zu unterscheiden. Quelle: Georg Blum. In Zeiten schrumpfender Budgets sollte jeder Verantwortliche seine Kennzahlen über Kunden-gruppen und Dialogkanäle hinweg kennen – nur so steuert er seine Aktivitäten effizient. Eine Effizienzsteigerung bis zu 30 Prozent durch das auf Zielgruppen- bzw. Kundensegmente ausgerichtete Multichannel-Dialogmarketing ist möglich. Vertrieb und Marketing sind messbar, Erfolg ist planbar. •] [email protected] AU S BILDUNG ent Lead Managem tomation Marketing Au keting Inbound Mar Lead ManagementKnow-how für Ihr Unternehmen Ausbildung zum “Lead Management Consultant” Ab dem können Sie in Frankfurt in vier zweitägigen Veranstaltungen und 80 Stunden Onlinetraining Ihre Mitarbeiter Lead Management Consultants aus- und weiterbilden lassen. Mehr Effizienz im Marketing durch unterschiedliche Strategien in einzelnen Kundensegmenten. 04/2012 www.acquisa.de RECHT & MARKETING _ Facebook Tipps für die Chronik Ab April müssen Betreiber von Facebook-Fanseiten das neue Chronik-Design nutzen. Die neue Fanseitendarstellung bringt ein großes Titelbild mit sich und ordnet viele Seitenelemente neu. Die Neuerungen haben erfreulicherweise auch rechtliche Vorteile. Text _ Thomas Schwenke Eine wesentliche Neuerung der Chronik sind die großen Titelbilder. Wenn Sie fremde Bilder für die Chronik einsetzen wollen, müssen Sie unbedingt das Urheberrecht beachten. Das heißt ganz besonders: Bilder dürfen nicht ohne Einwilligung der Urheber verwendet werden. Wenn Sie zum Beispiel ein Titelbild im Netz entdeckt haben, aber der Urheber nicht angegeben oder erreichbar ist, dürfen Sie es nicht verwenden. Genauso gilt: Bilder nicht ohne die Einwilligung der darauf abgebildeten Personen verwenden. Wenn Sie zum Beispiel ein schönes Bild mit Kunden auf einer Messe aufgenommen haben, müssen diese der Verwendung des Bildes bei Facebook zugestimmt haben. Vorsicht ist auch geboten, wenn Sie Bilder aus dem Stockarchiv nutzen wollen. Sie müssen dort immer erst rückfragen. Die Lizenzbedingungen der Stockarchive erlauben es nicht, Unterlizenzen an den Bildern einzuräumen. Facebook gibt sich jedoch solche Unterlizenzen an allen Inhalten, die Mitglieder hochladen. Damit wäre die Verwendung von Stockarchivbildern eine Urheberrechtsverletzung. Schauen Sie in die FAQ oder fragen Sie beim Stockarchiv nach, ob es Ausnahmen für Facebook gibt. Und noch ein Tipp: Seien Sie vorsichtig mit den aufkommenden Titelbild-Generatoren oder Titelbild-Galerien. Viele der dort angebotenen Bilder werden einfach im Netz gesammelt und ohne Rückfrage bei den Urhebern verwendet. Ein Zeichen für rechtmäßige Nutzung sind Angaben zum Urheber und den Nutzungsbedingungen. Facebook will nicht, dass die neuen Titelbilder als Werbebanner verwendet werden. Das heißt, Titelbilder dürfen durchaus Abbildungen Ihrer Produkte oder Marken enthalten, jedoch nur mit dekorativem Charakter. Dagegen dürfen Titelbilder folgende Informationen nicht enthalten: »DA DIE BEITRÄGE DER NUTZER IN DEN HINTERGRUND RÜCKEN, SINKT DIE GEFAHR VON SHITSTORMS UND HAUFTUNG FÜR USER GENERATED CONTENT. AUCH DIE IMPRESSUMSPFLICHT IST LEICHTER ZU ERFÜLLEN« 66 Preis- oder Kaufinformationen, wie beispielsweise »40 Prozent Rabatt« oder »Herunterzuladen auf http://...«; ebenso darf das Titelbild keine Kontaktinformationen wie eine Webseiten-, EMail- oder Mailing-Adresse enthalten. Verboten sind auch Verweise auf Facebook-Funktionen oder -Handlungen, wie »Gefällt mir«, »Teilen« oder ein Pfeil, der vom Titelbild auf irgendeine dieser Funktionen weist. Nicht erlaubt sind auch Handlungsaufrufe, wie »Jetzt verwenden« oder »Deinen Freunden mitteilen«. Impressumspflicht umsetzen Nutzer können für ihre persönlichen Profile bereits seit einigen Wochen die neue Facebook-Chronik verwenden. Einige Unternehmen kamen daher auf die Idee, ihren Fans Titelbilder zum Download anzubieten. Dies ist zulässig, wenn es sich dabei um typische Fanbilder handelt, wie sie zum Beispiel als Desktophintergründe angeboten werden, zum Beispiel Abbildungen von Markenprodukten oder Fotografien einer Musikband. Selbstverständlich dürfen auch die für Fans angebotenen Titelbilder www.acquisa.de 04/2012 Der Link zum Impressum sollte in der »Info«Box platziert werden (roter Rahmen). Wird ein Impressums-Reiter verwendet, muss dieser sofort sichtbar sein (blauer Rahmen). Wie viele andere Anbieter hatte auch der Autor dieses Beitrags sofort die Idee, das Titelbild als Werbebanner zu nutzen. Leider ist das nicht erlaubt. nicht, wie oben beschrieben, als Werbebanner missbraucht werden. Ende 2011 bestätigte das Landgericht Aschaffenburg, dass Facebook-Fanseiten ein Impressum benötigen. Leider sagte es auch, dass ein durchschnittlicher Nutzer das Impressum nicht im »Info«-Bereich der Fanseite erwartet. Die neue Chronik bietet nun für jede Seite eine Info-Box an, in der der das Impressum einfach und rechtssicher verortet werden kann. Dazu reicht es, auf das Impressum auf der eigenen Website zu verlinken, sofern der Link erkennbar zum Impressum führt und zum Beispiel »Impressum: http://bit. ly/pJccVU« lautet. Falls sich an der Stelle bei Ihnen Öffnungszeiten o.ä. befinden, müssen Sie im Administrationsbereich die Seitenkategorie umstellen. Wenn Sie ein vollständiges Impressum in einem der neuen Reiter anbieten, muss der Reiter schon auf der Startseite sichtbar sein. Dank des Zeitstrahl-Designs ist es plötzlich einfach, auf alle zurückliegenden Seitenbeiträge zuzugreifen. Dies kann dazu führen, dass zum Beispiel Konkurrenten »alte Sünden« einfacher finden können. Das können Urheberrechtsverletzungen oder unerlaubte Werbeaussagen sein. Daher sollten Sie Ihre Chronik durchgehen und zweifelhafte Beiträge entfernen. Vorsicht beim Kontaktimporter Dazu gehören insbesondere Gewinnspiele, die gegen die Facebooks Richtlinien für Gewinnspiele verstoßen. Um deren Bedeutung zu betonen, wiederholt Facebook sie nun sogar in den Nutzungsbedingungen der Seiten. Sie lauten: Gewinnspiele müssen über eine Applikation in die Facebook-Fanseite eingebunden wird. Das kann eine ausgefeilte Gewinnspielapplikation sein oder ein Gewinnspielformular, das über eine Inlineframe eingebunden wird. Dagegen ist es nicht erlaubt, für Gewinnspiele native Facebookfunktionen zu nutzen. Sei es die »Gefällt mir«-Schalt04/2012 www.acquisa.de AUTOR fläche, die Pinnwände, Kommentare, Bilder-Markierungen oder sogar das Nachrichtensystem zur Gewinnerbenachrichtigung. Es ist aber erlaubt, den Zugang zum Gewinnspiel nur Fans der Seite zu gestatten. Automatische Teilnahme durch das Fanwerden ist dagegen nicht erlaubt. Unternehmen müssen von Facebook vorgegebene Disclaimer entweder in den Teilnahmebedingungen oder direkt im Gewinnspiel platzieren. Vorsicht beim Kontaktimporter Die prominent platzierte Schaltfläche »Publikum erweitern« lädt Seitenadministratoren dazu ein, E-Mail-Adressen zwecks Einladungsversands zu importieren. Dabei sollten sie jedoch bedenken, dass auch eine solche Einladung unter »Werbung« im Sinne des Wettbewerbsrechts fällt. Und diese bedarf sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich einer ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers. Wwww.spreerecht.deadungen wahllos an Kunden und ehemalige Geschäftskontakte verschicken, können Sie eine Abmahnung wegen unerlaubter Werbung erhalten. Eine effektive Marketingmethode sind werbende Einträge auf Pinnwänden anderer Fanseiten. Diese können auch im Namen der eigenen Fanseite erfolgen. Zum Beispiel könnte ein Hotelier auf der Seite einer Gemeinde auf seiner Unterbringungsangebote hinweisen. Auch das ist nicht erlaubt. Es ist in etwa so, also ob ein Unternehmen in der Geschäftsstelle des anderen Unternehmens oder dem Rathaus ohne Erlaubnis eigene Werbeanzeigen aufhängen würden. Schutz vor Shitstorms inklusive In der neuen Chronik werden die Beiträge der Nutzer nicht mehr gleichwertig neben den offiziellen Seiten-Updates angezeigt. Stattdessen werden Sie en bloc mit einem kurzen Auszug zusammengefasst. Das dürfte Shitstorms und virtuellen Seitenblockaden den Schrecken nehmen. Unser Fazit: Die neue Chronik bietet rechtliche Vorteile. Da die Beiträge der Nutzer in den Hintergrund rücken, sinkt die Gefahr von Thomas Schwenke Dipl.FinWirt(FH), LL.M. (UoA) ist Partner der Kanzlei Schwenke & Dramburg in Berlin und berät Unternehmen in Rechtsfragen beim Marketing, Social Media und Vertragsrecht. Im März 2012 erschien sein Buch »Social Media Marketing und Recht«. p www.spreerecht.de Shitstorms und Haftung für User Generated Content. Dank der neu platzierten Infobox ist auch die Impressumspflicht einfacher zu erfüllen. Wenn Sie zudem die Vorgaben für das Titelbild beachten, können Sie sich rechtlich zurücklehnen und die Chronik unbeschwert nutzen. •] [email protected] AU S BILDUNG ent Lead Managem tomation Marketing Au keting Inbound Mar 12 ab 10. Mai 20 Ausbildung zum “Lead Management Consultant” Lead Management Consultants entwickeln Lead Management Prozesse und nutzen die neuen Kanäle, um ! " # $% der sichere Umgang mit den Social Media und ! & ' " ( ! )%* " % + , -% ,% RECHT & MARKETING _ Gerichtsentscheidungen § Datenschutzverletzungen kein Abmahngrund OBERLANDESGERICHT MÜNCHEN RECHTSTICKER SOZIALE NETZWERKE Die Betreiber von Sozialen Netzwerken müssen keine umfassenden Filtersysteme einrichten, um eventuellen Urheberrechtsverletzungen ihrer Nutzer zuvorzukommen (EuGH, Urteil vom 16. Februar 2012 - Az. C-360/10). Eine Pflicht, ein solches Filtersystem einzurichten, würde eine unzulässige allgemeine Überwachungspflicht darstellen. www.curia.europa.eu LEISTUNGSSCHUTZRECHT FÜR VERLAGE Die Koalition hat sich im Bundestag am 11. März 2012 auf die Einführung eines Leistungsschutzrechts für Presseverlage geeinigt. Die genauen Inhalte des Leistungsschutzrechts stehen noch nicht fest. Mit dem Leistungsschutzrecht sollen Kurzausschnitte von Artikeln aus der Online-Presse (sog. Snippets) in Zukunft vergütungspflichtig werden. www.bundestag.de FACEBOOK Das LG Berlin hat mit Urteil vom 6. März 2012 (Az. 16 O 551/10) einer Klage des Verbraucherzentrale Bundesverbandes (vzbv) gegen Facebook stattgegeben und den sogenannten »Freundefinder« sowie Klauseln in den Facebook-AGB, durch die dem Sozialen Netzwerk umfassende Nutzungsrechte an hochgeladenen Inhalten eingeräumt werden, für rechtswidrig erklärt. www.berlin.de/sen/justize 68 Mit Urteil vom 12. Januar 2012 (Az. 29 U 3926/11) hat das OLG München entschieden, dass Datenschutzverletzungen keine abmahnfähigen Wettbewerbsverstöße darstellten. In dem der Entscheidung zugrunde liegenden Fall hatte die Beklagte ehemalige Kunden, welche ihr die Klägerin vorher abgeworben hatte, mit einem Werberundschreiben versucht zurück zu gewinnen. Die Klägerin hielt diese Nutzung der Daten von ehemaligen Kunden der Beklagten für datenschutz- und damit auch wettbewerbswidrig. Die Münchener Richter lehnten einen Wettbewerbsverstoß jedoch ab. Bei den Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) handele es sich nicht um abmahnfähige Marktverhaltensregelungen im Sinne des Wettbewerbsrechts. Zu der Frage, ob Datenschutzverletzungen wettbewerbsrechtlich abmahnfähig sind, fehlt bislang eine höchstrichterliche Rechtsprechung. Die Instanzgericht urteilen hierzu bislang uneinheitlich: So lehnen z.B. das OLG Hamburg, das KG Berlin und das LG Frankfurt a.M. einen Wettbewerbsverstoß ab. Das OLG Stuttgart und das LG Stuttgart bejahen hingegen bei bestimmten Datenschutzverletzungen ein wettbewerbswidriges Handeln. HANDLUNGSEMPFEHLUNG: Trotz der Entscheidung des OLG München bleibt es dabei, dass andere Gerichte die wettbewerbsrechtliche Abmahnfähigkeit von Datenschutzverletzungen bejahen. Unternehmen müssen deshalb nach wie vor damit rechnen, wegen Verstößen gegen das BDSG wettbewerbsrechtlich abgemahnt zu werden und ggf. auch eine einstweilige Verfügung zu kassieren. Gerade bei Marketingmaßnahmen sollte deshalb auf die Datenschutzkonformität geachtet werden. p www.justiz.bayern.de § Schutz vor Abofallen im Internet DEUTSCHER BUNDESTAG Der Bundestag hat am 2. März 2012 eine Änderung des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) beschlossen, durch das Verbraucher stärker als bisher vor sogenannten Abofallen im Internet geschützt werden sollen. Kernstück des Gesetzesentwurfs ist eine Änderung von § 312g BGB. Nach dessen Neufassung sollen Verbraucher bei Bestellungen im Netz zukünftig deutlicher auf die Kosten von Abonnements hingewiesen werden. Insbesondere soll der Button, mit dem eine solche Bestellung letztlich ausgeführt wird, vom Anbieter mit dem Hinweis »zahlungspflichtig bestellen« beschriftet werden müssen. Nur wenn diese Anforderung eingehalten wird, soll ein wirksamer Vertrag zwischen Unternehmen und Verbraucher zustande kommen. Diese sog. »Button-Lösung« war im Vorfeld des Gesetzesbeschlusses in die Kritik geraten: Kommt ein Vertrag wegen eines unzureichenden Hinweises nicht zustande, kann dies für Verbraucher auch negative Folgen haben. Gewährleistungsansprüche, Rückgabe- und Widerrufsrecht setzen nämlich stets einen wirksamen Kaufvertrag voraus. Kommt dieser mangels Button-Lösung nicht zustande, ist der Verbraucher zwar nicht schutzlos, die Durchsetzung seiner Rechte kann dann aber durchaus komplizierter sein. HANDLUNGSEMPFEHLUNG : Die Neuregelung wird voraussichtlich im Sommer dieses Jahres in Kraft treten. Unternehmen, die Abonnements über das Internet anbieten, sollten sich bereits jetzt mit der Neuregelung vertraut machen, damit bei Inkrafttreten eine schnelle Umsetzung gewährleistet und kostenpflichtige Abmahnungen vermieden werden können. p www.bundestag.de Die Meldungen und Berichte auf dieser Seite wurden zusammengestellt von RAin Dr. Anna Zeiter, Norton Rose Germany LLP www.acquisa.de 04/2012 STELLENMARKT 04/2012 www.acquisa.de 69 STELLENMARKT 70 www.acquisa.de 04/2012 STELLENMARKT 04/2012 www.acquisa.de 71 So fördern Sie Weiterempfehlungen Kontrolliertes Word of Mouth-Marketing – ist das überhaupt möglich? Und ob! Strategisch ausgerichtetes Empfehlungsmarketing setzt konsequent auf die positiven Erfahrungen der Verbraucher mit Produkten und auf ihr Mitteilungsbedürfnis – und das mit durchschlagendem Erfolg: Wo Werbebriefe, E-Mailings, Banner & Co. am Kunden wirkungslos vorbeiziehen, schaffen Empfehlungen von Bekannten und Freunden Vertrauen und helfen, Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen. p www.acquisa.de/topIssueStart Urheberrecht in Social Media Das Social Web stellt Social-Media-Manager und Marketer in Unternehmen vor neue Aufgaben, auch was rechtliche Stolperfallen angeht. Im Gespräch mit acquisa erläutert der Rechtsanwalt Thomas Schwenke von Schwenke & Dramburg, was man in Bezug auf Urherberrecht, Haftungsrecht und Datenp www.acquisa.de schutz im Social Web wissen muss. Bleiben Sie auf dem Laufenden! Der acquisa-Newsletter informiert Sie montags und mittwochs über aktuelle News, Studien und Entwicklungen aus allen dialogrelevanten Marketingdisziplinen – von Direktmarketing über Online und Social Media bis hin zu Außendienst und Messe. Außerdem enthält der Newsletter regelmäßig aktuelle Urteile zu Werbe- und Wettbewerbsrecht. p www.acquisa.de/newsletterStart Newsletter Die Online-Messe für CRM-Software. Leider wird ein unverzichtbarer Faktor dabei gerne vergessen: Der Mensch bzw. der Mitarbeiter, der am Ende mit der Lösung arImmer wieder wird derselbe Feh- beiten muss. ler gemacht: Unternehmen schaf- Vor allem beim Thema Customer fen sich – ein wenig blauäugig Relationship Management ist es – eine CRM-Software an, und unerlässlich, von Anfang an jene es wird implementiert, was das mit ins Boot zu holen, die im direkten Kundenkontakt stehen. Sie Zeug hält. Thema des Monats Change Management 72 wissen meist am besten, wo die Probleme liegen und wie diese behoben werden müssen. Fest steht: Wenn der User den Nutzen für seinen zusätzlichen Zeitaufwand nicht erkennt, wird er seine Daten nicht einpflegen. Und die teuerste CRM-Lösung hilft am Ende nichts, wenn sie nicht genutzt wird. Das Special in diesem Monat zeigt, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter von Anfang an in Kundenmanagementprojekte mit einbinden können und welche Fehler diesbezüglich bei solchen Mammutprojekten immer wieder gemacht werden. , acquisa-crm-expo.de www.acquisa.de 04/2012 ISSN 0938-7927 60. Jahrgang Verantwortlicher Chefredakteur Christoph Pause [email protected] VORSCHAU DAS BRINGT acquisa IM MAI Redaktion Klaus Dietzel [email protected] Markus Singer [email protected] Redaktionsassistenz Gabi Reuys [email protected] Telefon 07 61/898 3031, Telefax 07 61/898 990068 Korrespondenten Sabine Jobstmann, Kristina Schreiber, Karsten Zunke Autoren dieser Ausgabe Detlev Brechtel, Vera Hermes, Andreas Klähn, Stephanie Streif, Antje Terhaag Redaktionsbeirat Prof. Dr. Willi Diez (FH Nürtingen), Manfred Hasenbeck (Forum Corporate Publishing, München), Prof. Dr. Manfred Krafft (Universität Münster), Friedhelm Lammoth (Lammoth Mailkonzept Werbeagentur, St. Gallen), Prof. Dr. Peter Winkelmann (FH Landshut) Grafik/Layout Holger Schmitt-Pawlik Titelbild Art Painter /shutterstock.com Bearbeitung: HSP Anzeigenverkaufsleitung Michael Reischke [email protected] Telefon 09 31/27 91-543, Telefax 09 31/27 91-477 Anzeigenverkauf Christian Schwert Telefon 09 31/27 91-542 [email protected] Kathrin Sauer Telefon 09 31/27 91-541 [email protected] Anzeigen-Disposition Yvonne Göbel [email protected] Telefon 09 31/27 91-470, Telefax 09 31/27 91-477 Anzeigenschluss acquisa: 10. des Vormonats Karriere&Kontakte: 10. des Vormonats TITELTHEMA VERGÜTUNGSSYSTEME Variable Vergütungssysteme sind im Vertrieb gang und gäbe. Doch oft sind Boni & Co. zu kurzfristig und zu einseitig angelegt. acquisa analysiert nachhaltigere Vergütungssysteme und Incentivierungen, die nicht nur Umsatzzahlen, sondern auch Kritieren wie Kundenzufriedenheit und andere einfließen lassen. Mitglied der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) VERTRIEB & VERKAUF Erscheinungsweise 12 x im Jahr ROUNDTABLE Leadership in Sales. Der acquisa-Roundtable im Rahmen des DVVK 2012 mit Experten aus Wirtschaft und Wissenschaft zeigt, wie Verkaufsorganisationen sich professioneller aufstellen und sich so gegenüber Mitbewerbern behaupten. Abonnement-Service Telefon 01 80/50 50 169* Telefax 01 80/50 50 441* Postfach, 79091 Freiburg (*0,14 ¤/Min. aus dem dt. Festnetz, max. 0,42 ¤/Min. mobil. Ein Service von dtms) E-Mail: [email protected] Abonnement Inland 116,– EUR, Ausland 131,– EUR (inkl. MwSt. und Versand). Das Abonnement kann spätestens 4 Wochen vor Ende des jeweiligen Bezugsjahres gekündigt werden. Vertriebsbetreuung SP special-interest GmbH & Co. KG Nordendstraße 2, 64546 Mörfelden-Walldorf, Telefon 0 61 05/9 75 06-0 [email protected], www.special-interest.com Verlag und Medieninhaber Haufe-Lexware GmbH & Co. KG Munzinger Straße 9, D-79111 Freiburg Internet: www.acquisa.de www.haufe.de Verlagsleiter Reiner Straub Aktuelle Informationen zu den Zeitschriften- und OnlineAngeboten der Haufe-Mediengruppe finden Sie unter www.haufe.de/mediacenter Vorstufe und Druck Haufe Würzburg Echter Druck, Würzburg Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Verlags und unter voller Quellenangabe. Für eingesandte Manuskripte und Bildmaterialien, die nicht ausdrücklich angefordert wurden, übernimmt der Verlag keine Haftung. CRM & DATABASE DIREKTMARKETING & SERVICE MAILING-FORSCHUNG Aufwendige Mailings oder Selfmailer mit mehreren Bestandteilen stellen hohe Anforderungen an Konfektionierung und Versand. Doch sind sie noch zeitgemäß? acquisa hat sich in der Forschung umgehört und analysiert die aktuellen Trends. BIG DATA Klassische Datenbanksysteme sind oft nicht in der Lage, extrem große Datenmengen zu verarbeiten. Dazu braucht es Software, die parallel auf bis zu Hunderten oder Tausenden von Prozessoren bzw. Servern arbeitet. acquisa zeigt, vor welchen Herausforderungen Unternehmen dabei stehen. RECHT & MARKETING ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA REAL TIME BIDDING Die Weiterentwicklung des klassischen Bietprozesses bei der Auslieferung von Online-Werbung durch Ad Server boomt. acquisa untersucht Chancen und Risiken. SOCIAL MEDIA Wer hat die Rechte an User Generated Content? acquisa gibt den Überblick. p Die nächste Ausgabe von acquisa erhalten Sie ab dem 2. Mai 2012. FEIERABEND Praktisch veranlagt Text _ Karsten Zunke Wenn Martin Hager morgens in seine Firma kommt, greift er sich einen Milchkaffee, das »Handelsblatt« und eine Brezel. Letztere liegt stets bereits auf seinem Schreibtisch. »Das ist ein kleiner Luxus des Chef-Seins«, schmunzelt Hager, Chef des Messaging-Dienstleisters Retarus. Jeden Morgen wird Obst, Süßes und Gebäck geliefert. Seine Mitarbeiter können sich zum Selbstkostenpreis bedienen. Hierarchiegehabe ist dem 44-Jährigen suspekt; in seiner Firma sind alle per Du. Auch Offenheit ist ihm wichtig. Vom Verstellen und Schönfärben hält Hager nichts, ebenso wenig von Leuten, die Fehler nicht zugeben. Aufgewachsen ist der gebürtige Münchner mit Elektronikbaukästen von Kosmos. Er liebte das Basteln, tüftelte an elektronischen Schaltungen und schrieb schon als Schüler Computerprogramme. Erste Früchte trug dies beim Wettbewerb »Schüler forscht«: Hager wurde mit einer automatischen Füllmengensteuerung für die Badewanne Regionalsieger Oberbayern. Ein paar Jahre später, zum »Jugend-forscht«-Wettbewerb, reichte er mit einem Freund ein aufwendig programmiertes Computerspiel ein, bei dem sich Miniprogramme untereinander bekämpften. Dass sie damit einen Computervirus simuliert hatten, fiel den mathematik-fixierten Juroren nicht auf. Den Preis gewann ein anderer. Aus Frust druckten die beiden Forscher ihre 10.000 Zeilen Programmcode aus und ließen sie von der Balustrade des Deutschen Museums in München hängen. Hagers Ehrgeiz tat der versagte Preis aber keinen Abbruch. Programmierend verließ Hager die Schule, immatrikulierte sich an der Technischen Universität in München für Informa- tik und an der Fern-Uni Hagen für VWL. Doch schnell stellte der Praktiker fest, dass er nicht für ein theoretisches Studium geschaffen ist. Es folgten handfeste Jobs: Er arbeitete bei einem Computer-Distributor, schraubte Rechner zusammen, verkaufte Software und stolperte über McKinsey. Doch da ihm eine Perspektive fehlte, gründete er 1992 zusammen mit zwei Freunden sein eigenes Unternehmen: Retarus. Das Geschäftsmodell: Messaging-Dienstleistungen. Heute beschäftigt Hager 250 Mitarbeiter in elf Ländern. »REISEN IST WICHTIG FÜR DEN KOPF« Die Abende und Wochenenden versucht er sich freizuhalten, um Zeit mit Frau und Töchtern zu verbringen. Auch Hund und Katze gehören zum Münchner Haushalt. Doch in den vergangenen Monaten war diese Freizeit knapp bemessen. Schuld ist eine expandierende Niederlassung in den USA. Viele Telefonate, ungünstige Zeitverschiebung, viele Reisen: 180.000 Kilometer flog Hager im vergangenen Jahr. In allen Ferien verreist die Familie gemeinsam – irgendwohin. »Reisen ist wichtig für den Kopf«, sagt Hager. Selbst die halbstündige Autofahrt zwischen Wohnung und Arbeit empfindet der Musikliebhaber als Wohltat. Mehr als 600 Schallplatten stehen in seinen Regalen. Lange hat Hager versucht, sein Haus analog zu halten. Doch jetzt kam der große Schnitt: Ein Server streamt mittlerweile Musik digital auf seine Hi-Fi-Anlage. • ] MARTIN HAGER, Chef des Messaging-Dienstleisters Retarus, liebt die schönen Dinge des Lebens. 74 www.acquisa.de 04/2012 Steigern Sie jetzt Ihre Wissensproduktivität! Haufe Suite – die intelligente Plattform für die Vernetzung von Wissen, Mitarbeitern und Prozessen www.haufe.de/suite Büroklammern waren gestern! www.clips.de Promex GmbH, Macairestr. 13, 78467 Konstanz – Tel.: 07531 128888-0
