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MARKETING Instant-Skript nicht, ng heisst "Marketi se s ü F rn e n den Hüh nd sie hlagen u n ..." plattzusc ten zu verkaufe n E ls a i) dann Wehrl ns-Peter (Prof. Ha aft, issensch ist eine W e der g tin e rk Ma niss t! ie Bedürf ar mach welche d herrschb e b n e h Mensc nt anageme ng und M elt eine "Marketi dieser W hmen: können in Aufgabe überne re ." a rn rb e e ss d n e wu verb enschen sie für M ilkes) W (Malte J. ." t I want it eed it, bu n 't n o d "I auren) (Ralph L den, rauszufin , ng ist, he haben e "Marketi rn e g Kunden was die ttern! n, amit zu fü und sie d t, herauszufinde ben, is ha g n e ti rn e e rk g a t M den nich n u en." K id e ie d rm was zu ve tunlichst und das r) Magya (Kasimir the head "Think in er." e heart, th r custom feel in ul of you so e th dream in ermann Sabel) H (Prof. Dr. en ist ternehm eiten Un w z . m e h e c d "In je lücksa as beste g reine G ukte derart gut, darum, d s Marketin eht nicht Prod ting g ndern da e d o s s rk in a s , "E l n M a te ste Manchm das? t anzubie Beste ist nicht k t chlechte u g s d s lie ro a n d P ra s oder, da dass auch rstören kann. Wo teht nichts richtige - Richtige!" ze itung vers rketingleiter s sie nicht a le d s n r e e m m im rneh n Ma Die Unte n nennenswerte ger fördern na ine davon, e t. Die Produktma ich " t: gibt es n Produkt. , verlang nicht das d n u h h zu sein c anten si ic ss re r) re e lg o lk te rf h in h ge en . Stö tschaftlic langfristi mlösung ir t (Klaus J le w rk b a n ro M P vo "Im dürfnisse sgeschneiderten enstellen." e B te n releva it mas zufried stitutes ruppen m rrenz dauerhaft chungsin Kundeng onku des Fors n) K e g ie a d p e ls besser a den auf der Hom St. Galle iversität fun el der Un d (Zitat ge n a H d tz un für Absa Cornel Müller managerTool.ch 1 EINFÜHRUNG ................................................................................................................................. 3 1.1 1.2 2 Marketing als Denkhaltung .................................................................................................... 3 Marketing als Zweck ............................................................................................................... 5 MARKETING ALS MANAGEMENT-KONZEPT ............................................................................. 7 2.1 Produkt-Markt-Strategien..................................................................................................... 10 2.1.1 Festlegung der Marketingziele ........................................................................................ 12 2.1.2 Marktgrössen ................................................................................................................... 13 2.1.3 Marktsegmentierung ........................................................................................................ 14 2.1.4 Positionierung .................................................................................................................. 16 2.1.5 Marktforschung ................................................................................................................ 17 2.2 Marketing-Mix ........................................................................................................................ 20 2.2.1 Markleistung (Product)..................................................................................................... 21 2.2.2 Preisgestaltung (Price) .................................................................................................... 28 2.2.3 Distribution (Place) .......................................................................................................... 32 2.2.4 Marktbearbeitung (Promotion)......................................................................................... 36 2.3 Sektorales Marketing............................................................................................................ 47 2.3.1 Konsumgütermarketing.................................................................................................... 47 2.3.2 Dienstleistungsmarketing ................................................................................................ 48 2.3.3 Investitionsgütermarketing............................................................................................... 49 2.3.4 Handelsmarketing (Spezialfall)........................................................................................ 50 3 FRAGEN ........................................................................................................................................ 52 4 LITERATURHINWEISE ................................................................................................................. 54 managerTool.ch 1 Einführung Marketing ist einer der zentralen Begriffe in der modernen Betriebswirtschaftslehre und vielfach entscheidender Erfolgsfaktor für das Überleben einer Unternehmung. Marketing hat sich im Wandel der Zeit zu einer funktionsübergreifenden Denkhaltung bzw. zu einem Führungskonzept entwickelt. Das bedeutet, dass nicht nur die Marketing-Abteilung, sondern die ganze Unternehmung und mit ihr alle Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen „Marketing denkt, macht und lebt“. In den 50er Jahren löste das Marketing reine Vertriebsprobleme, in den 60er Jahren bildeten die Produktionsengpässe die Herausforderung im Marketing, in den 70er Jahren waren die marktorientierten Unternehmen erfolgreich, in den 80er Jahren waren es die wettbewerbsorientierten Unternehmen und in den 90er Jahren machen die umfeld- und individualorientierten Unternehmen das Rennen. Umfeld- und ProduktionsMarktWettbewerbs- IndividualDistributions- und VerkaufsOrientierung Orientierung Orientierung Orientierung Orientierung 1.1 Marketing als Vertriebsfunktion Marketing als Engpassfunktion Marketing als Führungsfunktion Marketing als strategisches Management Marketing als Führungskonzept 50er Jahre 60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre Marketing als Denkhaltung „Es ist besser, einen Markt zu haben als eine Fabrik!“ (Peter Drucker) Wichtig für das Verständnis eines zeitgemässen Marketingverständnisses ist die Marketing-Maxime „Markt- bzw. Kundenorientierung“! Das Zeitalter ist vorbei, in dem eine Unternehmung das produziert, was sie am besten kann. Heute sind die erfolgreichsten Unternehmen diejenigen, die genau das herstellen, was der Markt will. Mit dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt sind die Unternehmen gezwungen, sich gezielter und systematischer auf die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der potentiellen Abnehmer einzustellen. Eine Unternehmung ist langfristig nur erfolgreich, wenn sie markt- bzw. kunden- und sogar umfeldorientiert denkt und handelt. managerTool.ch Das Marktgeschehen als System Firma X Wettbewerber Zwischenhandel M-Mix M-Mix M-Mix Nachfrage Nachfrage Produkteverwender externe Beeinflusser externe Beeinflusser Umweltsphären ökonomische ökologische technologische sozio-kulturelle rechtliche Marktorientierung heisst, die unternehmerische Tätigkeit als Prozess der Bedürfnisbefriedigung von Kunden und nicht - wie in der Praxis leider allzu oft - als Prozess der Herstellung von Produkten zu sehen. „In der Fabrik stellen wir Kosmetika her. Über die Ladentheke verkaufen wir Hoffnung auf Schönheit!“ (Charles Revson, Altpräsident von Revlon) Veränderte Rahmenbedingungen erfordern neue Lösungen früher heute Verkäufermarkt Kapazitätsorientierung Produktorientierung Funktionsorientierung Mengen regionaler Markt rohstoffintensive Produkte Make viele strategische Standbeine Alleingang ... Käufermarkt Nachfrageorientierung Kundenorientierung Prozessorientierung Varianten globaler Markt immaterielle Dienstleistungen Outsourcing Konzentration auf Kerngeschäft Kooperationen ... managerTool.ch „Ein Kunde ist nicht die Unterbrechung unserer Arbeit - er allein ist Ziel und Zweck derselben. Wir tun ihm keinen Gefallen, indem wir ihm zu Diensten sind, er tut uns einen Gefallen, indem er uns die Gelegenheit dazu gibt!“ 1.2 Marketing als Zweck Definition: Marketing ist eine auf die Bedürfnisse eines Marktes gerichtete, systematische, effiziente und wirkungsvolle Steuerung aller Unternehmensaktivitäten zur Erreichung der Unternehmensziele. „Bedürfnisse“: Eine Bedürfnis ist ein Verlangen eines Menschen nach einer Sache bzw. eine Lebensnotwendigkeit. „marktgerichtet“: Zeitgemässes Marketing ist nicht nur auf den Konsumenten bzw. Kunden ausgerichtetes Denken und Handeln, sondern berücksichtigt die Bedürfnisse aller Anspruchsgruppen, und bewahrt oder verbessert somit die Lebensqualität der Gesellschaft. Die Forderung (leider bleibt es in der Praxis vielfach bei der Forderung) zielt auf eine langfristige Optimierung und nicht auf eine kurzfristige Maximierung ab. „systematisch“: Marketing umfasst die Planung, Gestaltung, Koordination und Kontrolle der Transaktionen zwischen einer Unternehmung und ihren Märkten. „effizient“: Erfolgreiches Marketing ist effizient, „macht die Dinge richtig“ oder erreicht mit möglichst wenig Input einen möglichst grossen Output. „wirkungsvoll“: Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wirkungsvoll. Effektivität bedeutet „das Richtige machen“. Richtig ist, was der Markt bzw. die Kunden für richtig beurteilen. Richtig ist, was den Bedürfnissen der Kunden am genauesten entspricht und sie somit zum Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund). „Unternehmensziele“: Zu den grundlegenden Unternehmenszielen gehören: • Umsatz, Gewinn bzw. Rendite • Marktbeherrschung oder Marktleader • langfristige Sicherung der Überlebensfähigkeit • Wahrung der Unabhängigkeit • Fortführung einer Tradition • Sicherheit der Arbeitsplätze managerTool.ch • sowie die Erfüllung gewisser ökologischer oder gesellschaftspolitischer Ziele (insbesondere bei sog. Non-Profit-Organisationen (NPO), d.h. Unternehmen die einen anderen als einen rein gewinnorientierten Zweck erfüllen) Insbesondere die letzten zwei oder sogar drei Ziele werden zwar in der Theorie genannt, sind allerdings in der Praxis zu relativieren. Folgende Aufzählung von Kritikpunkten am Marketing illustrieren dies: • Marketing fördert die Degenerierung und Kommerzialisierung der Gesellschaft! • Marketing „motipuliert“ den Konsumenten! („motipuliert“ setzt sich zusammen aus „motivieren“ und „manipulieren“) • Marketing orientiert sich lediglich am Unternehmenserfolg und nicht an gesellschaftlich wichtigen Anliegen! • Marketing beschleunigt die Verschwendung natürlicher Ressourcen und fördert die Verschmutzung der Umwelt! • Marketing hintergeht die Gesellschaft durch verfälschte Versprechungen, überhöhte Preise, ungenügende Informationen, hinterlistige Verkaufsmassnahmen usw.! managerTool.ch 2 Marketing als Management-Konzept Marketing als Management-Konzept bzw. das Marketingkonzept steht für sämtliche Entscheidungen, die das Marktverhalten der Unternehmung bestimmen. Es umfasst die Marketingstrategie mit den entsprechenden Zielen, Massnahmen und Mitteln sowie den Einsatz der Marketinginstrumente (4 Ps). Die Marketingstrategie resultiert aus der Unternehmensstrategie, die wiederum aus einer fundierten Chancen/Gefahrenund Stärken/Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse; S = Strenghts, W = Weaknesses, O = Opportunities, T = Threats) abgeleitet wird. Als kontinuierlicher und paralleler Prozess dazu die Marktforschung und das Marketingcontrolling, welche permanent die Effektivität und die Effizienz sämtlicher Marketingentscheidungen und -Massnahmen gewährleisten sollen. managerTool.ch VISION Unternehmensverfassung Unternehmenspolitik Unternehmensanalyse (interne Analyse) Unternehmenskultur Umfeldanalyse (externe Analyse) SWOT Organisation Organisation Marktforschung / Marketingcontrolling Marktsegment Marketing-Mix Produktgestaltung Preisgestaltung Marktbearbeitung Distribution Marktforschung / Marketingcontrolling Strategie Ziele Massnahmen Mittel Planung Entscheidung Anordnung Kontrolle Die Unternehmensstrategie legt die zukünftige Marschrichtung der Unternehmung fest, die als Leitplanke die Massnahmen und Ressourcen auf ein gemeinsames Ziel hin konzentriert. Die Strategie beantwortet somit die Frage, was die Unternehmung in Zukunft aus welchen Gründen sein will resp. das strategische Management plant und gestaltet die zukünftige Unternehmensentwicklung. Bevor eine Strategie entwickelt und formuliert werden kann, muss die Ausgangslage bzw. die Situation analysiert werden. Die Ausgangslage lässt sich sinnvollerweise in eine externe Analyse (Umweltanalyse) und eine interne Analyse (Unternehmensanalyse) unterteilen. managerTool.ch Externe Analyse Für eine Unternehmung ist es wichtig, Entwicklungen in der Umwelt möglichst frühzeitig zu erkennen, um agieren bzw. sofort reagieren zu können. „Nicht die Grossen werden die Kleinen fressen, sondern die Schnellen die Langsamen.“ (Heinz Peter Halek) Bei der Umweltanalyse interessieren • die Entwicklungen in den einzelnen Umweltsphären (ökonomische, ökologische, sozio-kulturelle, technologische und rechtliche Entwicklungen und Veränderungen der Rahmenbedingungen); z.B.: Der Innovationsdruck, die immer kleiner werdenden Lose und die immer kürzeren Produktlebenszyklen ... Wettbewerbs- und Preisdruck und die damit verbundene Marktsättigung ... Der Anfang von gigantischen Datenautobahnen ... Das Gefühl des subjektiven Zeitmangels ... Menschen streben nach immer mehr Komfort und Genuss ... Die extreme Informationsüberlastung ... Das Kauferlebnis wird immer bedeutungsvoller ... Die männliche Frau und der weibliche Mann ... Die zahlreicheren Senioren werden immer jünger, leben immer länger ... Die immer grösser werdende Zahl der Singles oder Dinks ... Die Produkte werden austauschbarer, immaterieller und intelligenter ... Die „Glokalisierung“ und das Motto „think global, act local“ bringt den Wettbewerb in neue Dimensionen ... • der Markt (z.B. Marktgrössen, Käuferkonzentration, Saisonabhängigkeiten, Kaufhäufigkeit, Nachfrageelastizität) • die Branche (z.B. Art der vorhandenen Produkte, Erfahrungsvorteile, Transport- und Distributionskosten, Markteintrittsbarrieren) und • (bestimmte) Konkurrenten (z.B. Strategien und Annahmen der Wettbewerber). Interne Analyse managerTool.ch Während bei der Analyse der Unternehmensumwelt die Chancen und Risiken für die Unternehmung unter die Lupe genommen werden, betrachtet man bei der Unternehmensanalyse die Stärken und Schwächen der Unternehmung bzw. die relativen Wettbewerbsvorteile. „Relativ“, im Verhältnis zu den Wettbewerbern. Sehr oft fällt in diesem Zusammenhang der Begriff strategische Erfolgsposition (SEP), d.h. „die Fähigkeiten, die es der Unternehmung erlauben, im Vergleich zur Konkurrenz auch längerfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.“ Beispiele von SEP’s sind: • McDonald’s: hervorragende Standorte; Einkaufszentren, wichtige Verkehrsnetze, Fussgängerzonen • 3M: Hunderte von innovativen Produkten (z.B. Post-it); kreativitätsförderndes Betriebsklima • Nestlé: enormes Liquiditäts- und Finanzpotential • Coca-Cola: wertvollste Marke, weltweit bekannt 2.1 Produkt-Markt-Strategien Als besonders geeignet zur Beschreibung von strategischen Alternativen aus der Markting-Optik erweist sich die Produkt/Markt-Matrix von Ansoff. Unternehmen können dabei folgende Strategien wählen: Bestehende Produkte Bestehende Märkte Neue Märkte Neue Produkte Marktdurchdringung Produktentwicklung Marktentwicklung Diversifikation Marktdurchdringungsstrategie managerTool.ch Die Marktdurchdringung (Marktintensivierung, -penetration bzw. -ausschöpfung) strebt eine Vergrösserung von Umsatz- bzw. Marktanteilen an mit den Produkten, welche die Unternehmung bereits im Sortiment hat, sowie auf den Märkten, welche die Unternehmung bereits bearbeitet. Mögliche Massnahmen: • Intensivierung der Marktbearbeitung • Relaunch • neue Kunden gewinnen • Bedürfnisse bisheriger Kunden besser erfüllen • neue Kundenbedürfnisse schaffen • Effizienz verbessern, Kosten und damit Preise senken Marktentwicklungsstrategie Die Marktentwicklung (Markterweiterung bzw. -expansion) zielt auf eine Erschliessung neuer Märkte mit den bisherigen Produkten ab. Mögliche Massnahmen: • neue Zielgruppen erschliessen (Regionen, Abnehmergruppen) • neuen Verwendungszwecke in anderen Märkten erkennen Produktentwicklungsstrategie Bei der Produktentwicklung steht die Entwicklung neuer Produkte für bisherige Märkte im Vordergrund. Mögliche Massnahmen: • zusätzliche Kundenbedürfnisse erfüllen • Produkte weiterentwickeln • Produkte durch einen Mehrwert ergänzen Diversifikationsstrategie managerTool.ch Die Diversifikation bedeutet eine generelle Neuorientierung bestimmter Unternehmensbereiche, da es um die Entwicklung neuer Produkte und neuer Märkte geht. Folgende Formen der Diversifikation können unterschieden werden: • Horizontale Diversifikation: Erweiterung des Absatzprogrammes, die z.B. hinsichtlich des Materials, des Herstellungsprozesses, des Vertriebssystems oder der Abnehmer eine Verwandtschaft mit dem bisherigen Programm aufweisen. Beispiel: Ski-Hersteller produziert neu Wasserskis • Vertikale Diversifikation: Leistungen von vorgelagerten Marktstufen (Lieferanten) oder nachgelagerten Marktstufen (Kunden) werden nun selbst erbracht. Beispiel: Buchverlag vertreibt nicht nur, wie bis anhin, sondern druckt die Bücher auch (rückwärts) bzw. eröffnet neu eine Buchhandlung (vorwärts) • Laterale Diversifikation: Diversifikation i.e.S., also Vorstoss mit (für die Unternehmung) völlig neuen Produkte in (für die Unternehmung) völlig neue Märkte. Beispiel: Kaugummi-Produzent steigt ins Waffengeschäft ein 2.1.1 Festlegung der Marketingziele Die Marketingziele werden aus den Unternehmungszielen abgeleitet, wobei vielfach gerade wegen der grossen Bedeutung des Marketing für die ganze Unternehmung keine klare Grenze zwischen Unternehmungszielen und allgemeinen Marketingzielen gezogen werden kann. Die ökonomischen Marketingziele sind quantitative Ziele und lassen sich weiter unterteilen in • Marktziele legen fest, in welchen Märkten welcher Umsatz, Deckungsbeitrag oder Marktanteil erreicht werden soll. • Produktziele umschreiben die anzustrebende Art, Qualität und Menge der Produkte. managerTool.ch Die psychografischen Marketingziele sind qualitative Ziele und beziehen sich auf das Verhalten und die Einstellung des potentiellen Käufers: • Imageziele sind z.B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Produkts oder die Bildung eines Markenimages. • Verhaltensziele sind z.B. die Erkennung von bis anhin nicht abgedeckten Bedürfnissen oder die Schaffung von zusätzlichem Nutzen oder die Verstärkung der Kaufabsicht. 2.1.2 Marktgrössen Damit eine Unternehmung marktorientiert denken und handeln kann, muss sie ihre Märkte und deren Grösse kennen. Im alltäglichen Sprachgebrauch wird der Begriff Markt - je nach Gesichtspunkt - unterschiedlich verwendet: Man spricht von einem Markt für ein bestimmtes Bedürfnis (z.B. dem Diätmarkt), vom Produktmarkt (z.B. dem Biermarkt), vom demografischen Markt (z.B. dem Seniorenmarkt) und vom geografischen Markt (z.B. dem schweizerischen Markt). Für eine Unternehmung ist eine solche Beschreibung eines Marktes in den meisten Fällen zu weit gefasst. Für eine aussagekräftige Vorhersage der Marktgrösse muss der untersuchte Markt anhand von mehreren Dimensionen charakterisiert werden. Um die zukünftigen Marktchancen abschätzen zu können und eine Entscheidungsgrundlage zu haben, ist die Kenntnis der verschiedenen Marktgrössen für die Unternehmung von fundamentaler Bedeutung: Marktkapazität Marktkapazität (ohne Kaufkraft zu Die Marktkapazität misst die Aufnahmefähigkeit des Marktes, ohne allerdings die vorhandene berücksichtigen) Kaufkraft zu berücksichtigen. Marktpotential Marktpotential (Kaufkraft berücksichtigt) Marktvolumen Marktvolumen (Absatzmenge bzw.dieSumme Das Marktvolumen misst realisierteder oderUmsätze vorausgesagte Absatzmenge bzw. die Summe der Umsätze aller Hersteller aller Hersteller) in einem bestimmten Markt. Marktanteil Marktanteil Der Marktanteil misst den (Anteil des %ualen prozentualen Anteil einer U’umsatzes am Unternehmung am Marktvolumen) Marktvolumen eines bestimmten Marktes. managerTool.ch Eine Unternehmung kann kaum alle Kunden eines Marktes für sich gewinnen. Die Kunden sind zu zahlreich und unterscheiden sich in mehreren Merkmalen voneinander. Zudem steht eine Unternehmung in den meisten Fällen im Wettbewerb mit mehreren Konkurrenten, von denen einzelne in einem gewissen Bereich des Gesamtmarktes die besseren Chancen haben. Eine Unternehmung sollte demzufolge diejenigen Marktsegmente ermitteln, die sie aufgrund ihrer Stärken erfolgversprechend bearbeiten kann. 2.1.3 Marktsegmentierung Unter Marksegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen bzw. -segmente. An jedes Segment wird die Forderung gestellt, dass es in sich möglichst ähnlich, im Vergleich zu anderen Segmenten hingegen klare Unterscheidungsmerkmale aufweist. Hauptzweck der Marktsegmentierung ist die differenzierte Marktbearbeitung, d.h. dass einzelne Angebote an die besonderen Ansprüche und Erwartungen einer genau definierten Käuferschicht angepasst werden. „Massenmarketing praktiziert das Schrotflintenprinzip, differenziertes Marketing das Scharfschützenprinzip.“ (Jochen Becker) MassenMarketing ZielgruppenMarketing Customized Marketing Marktsegmentierung Zielmarktfestlegung Ermitteln der Segmentierungskriterien Beurteilen der Marktattraktivität Positionierungsmerkmale erarbeiten Zielgruppenorientierter Marketing-Mix Profile der Segmente entwickeln Auswahl der Zielmärkte Positionierungsstrategie festlegen Zielgruppenorientiertes Controlling Positionierung Umsetzung Für die Segmentierung von Konsummärkten sind die folgenden Kriterien üblich: • Statistische Kriterien managerTool.ch • Geografische Kriterien • Gebiet: Nation, Region, Kanton, Gemeinde • Bevölkerungsdichte: städtisch, ländlich • Klimazonen • Demografische Kriterien • Geschlecht: männlich, weiblich • Altersgruppe • Haushaltsgrösse (Anzahl Personen) • Nationalität • Religion • Sozioökonomische Kriterien • Ausbildung • Berufsgruppe • Stellung im Beruf • Einkommen, Vermögen und Kaufkraft • Soziale Schicht • Psychografische Kriterien • Einstellungen, Erwartungen und Präferenzen gegebener einem Produkt oder einer Produktgruppe • allgemeine grundlegende Persönlichkeitsmerkmale (Charaktereigenschaften, Werthaltung) • Verhaltensmerkmale (Lebens- und Kaufgewohnheiten) Die Marktsegmentierung dient als Basis für Zielgruppen-Marketing. Erst durch Zielgruppen-Marketing resultiert eine effiziente und zielorientierte Marktbearbeitung. Während Zielgruppen-Marketing verschiedene Marktsegmente bearbeitet, zielt das Nischen-Marketing lediglich auf ein Marktsegment ab. Zielgruppen-Marketing Nischen-Marketing managerTool.ch 2.1.4 Positionierung Unter Positionierung eines Produktes versteht man die im Interesse der Profilierung erforderliche gezielte Festlegung des Standortes, den jenes im Wettbewerbsumfeld einnehmen soll. Ein Unternehmen muß eine klare Vorstellung davon haben, in welchem Bereich es sein Produkt anbieten möchte. Die Leitmotive prägen das Verhalten der Unternehmung gegenüber Abnehmern, Mitarbeitern und Öffentlichkeit. Jede Unternehmung, die ein bestimmtes Image der Öffentlichkeit präsentiert, muß sich bei allen seinen Aktivitäten daran messen lassen. Die Märkte, in dem sich eine Unternehmung betätigen möchte bzw. kann, kann in einem geometrischen Raum abgebildet werden. Für jedes Produkt kann dessen Koordinatenwert eingetragen werden. Hierfür ist es wichtig, daß das Produkt sich von der Umgebung abhebt (unverwechselbare Stellung). Bei diesem Koordinatenwert gibt es ein typisches Image, daß die Unternehmung von sich präsentiert (Bsp.: Mercedes ...). Eine Positionierung auf einem bestimmten Koordinatenwert sagt noch nichts über eine sinnvolle ökonomische Positionierung des Produktes aus. Jede Positionierung hat unterschiedliche Nachfrager mit unterschiedlichen Kaufkräften. Sportlichkeit (hoch) Corvette ● ● Jaguar ● Firebird ● Camaro ● Monte Carlo hohes Prestige/ hoher Preis Buick Continental ● ● ● Cadillac ● Chevy ● Capri Wirtschaftlichkeit ● Vega ● VW ● Mercedes (niedrig) managerTool.ch Positioniert sich ein Unternehmen bei der größten Nachfragedichte, so hat es auch mit dem größten Wettbewerb zu rechnen. Ein langfristiger Erfolg kann nur durch eine eindeutige Positionierung stattfinden. Die Handelsmarken versuchen sich als Premiummarke zu etablieren. Die Premiummarken müssen den Abstand halten oder erhöhen, um sich weiterhin differenzieren zu können, was durch eine Erhöhung der Innovationsgeschwindigkeit passieren kann. Leistungsvorteil Preisabstand Handelsmarke „BermudaDreiecke“ GrundNutzen Grund- und Zusatznutzen Sicherheitsabstände Links-UntenPositionierung: Preismarke Preisvorteil 2.1.5 Marktforschung Marktgerichtete und damit marktgerechte Unternehmensführung heisst: a) sich an den Gegebenheiten orientieren, die der Markt zeigt, und managerTool.ch 18 b) sich an den Chancen orientieren, die der Markt bietet. Richtige und zielgerichtete Entscheide über den Einsatz und die Kombination von MarketingMassnahmen sind ohne objektive, umfassende Informationen über den Markt kaum mehr möglich. Die Marktforschung umfasst somit alle Aktivitäten zur Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen über den Markt zur Schaffung von Entscheidungsgrundlagen im Marketing. Im Gegensatz zur Markterkundung, die gelegentlich, unsystematisch und vielfach zufällig geschieht, erfolgt die Marktforschung systematisch und beruht auf wissenschaftlichen Methoden. Die Marktforschung lässt sich - abhängig vom Untersuchungsgegenstand - unterteilen in qualitative und quantitative Marktforschung. • Die Aufgabe der quantitativen Marktforschung besteht darin, objektive, messbare Grössen (z.B. Marktvolumen, Umsätze, Mengen, Preise, Zahl und Struktur der potentiellen Käufer usw.) über den Markt zu ermitteln. Die Aufgabe der qualitativen Marktforschung besteht darin, bestimmte Motive für bestimmte Verhaltensweisen bei den potentiellen Käufern aufzuzeigen, bzw. deren Einstellungen und Erwartungen zu ermitteln. In diesem Zusammenhang spricht man auch von Meinungs- und Motivforschung, deren Verfahren aus der Psychologie und der Soziologie stammen. Erhebungsmethoden der Marktforschung Je nach Zweck der Marktforschung stehen verschiedene Erhebungsmethoden zur Verfügung. In erster Linie erfolgt die Informationsbeschaffung in der Marktforschung über Primär- und Sekundärerhebungen. Met hoden der Er hebung in der Mar kt f or schung Primärerhebung Sekundärerhebung Befragung betriebsintern Beobachtung betriebsextern Test Panel managerTool.ch 19 Sekundärerhebung Ale Sekundärerhebungen bezeichnet man alle Auswertung bereits vorhandener Daten, sogenannter Sekundärinformationen, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden. Da Sekundärerhebung wesentlich günstiger sind als Primärerhebungen, sind in der Marktforschung grundsätzlich immer zuerst vorhandene sekundäre Quellen zu konsultieren und auszuwerten. Für die Sekundärerhebung kommen sowohl betriebsinterne als auch betriebsexterne Quellen in Frage: • Betriebsinterne Quellen z.B. Absatzstatistiken, Auftragseingangsstatistiken, Informationen des Rechnungswesens, Rapporte über Kunden- und Messebesuche, Planungsunterlagen • Betriebsexterne Quellen z.B. Veröffentlichungen und Auskünfte staatlicher und halbstaatlicher Institutionen (statistische Ämter, BIGA, SNB, EVD, von Verbänden (Wirtschaftsverbände, Konsumentenverbände, Gewerkschaften), von Marktforschungsinstituten, Firmenhandbücher und Adressbücher, Tagesund Fachpresse, Forschungsberichte. Primärerhebung Kann man aus den vorhandenen Sekundärquellen nicht die erforderlichen Informationen gewinnen, so müssen durch Primärerhebungen neue bisher noch nicht erhobene Marktdaten ermittelt werden. Die Informationen werden somit primär mit Hilfe von speziellen Erhebungstechniken - häufig von spezialisierten Marktforschungsinstituten - gewonnen: • Befragung Eine Befragung kann mündlich (Interview), schriftlich (Fragebogen) oder telefonisch erfolgen. • Beobachtung Im Gegensatz zur Befragung, bei welcher subjektive Äusserungen im Vordergrund stehen, werden mit Beobachtung v.a. objektive Sachverhalte erhoben, wie z.B. Kaufverhalten, die Wirkung einer bestimmten Plazierung von Produkten in Regalen oder die Reaktionen des Käufers bei einem Verkaufsgespräch. Es wird unterschieden zwischen Feldbeobachtung (verdeckte Beobachtung, unter natürlichen Bedingungen am Verkaufsort) und Laborbeobachtung (offene Beobachtung, unter künstlich geschaffenen Bedingungen, z.B. Blindtest von Getränken). • Test Die versuchsweise Einführung eines neuen Produkts in einem relativ eng abgegrenzten Markt, der nur ein Teil des zukünftigen Markts darstellt, wird Markttest genannt. Dabei kann das Produkt selbst, die Verpackung oder der Preis im Vordergrund stehen. managerTool.ch 20 • Panel Ein Panel ist eine wiederholte, über einen längeren Zeitraum hinweg durchgeführte, schriftliche Befragung eines ausgewählten, gleichbleibenden Kreis von Personen. So werden z.B. im Detailhandelspanel der Firma Nielsen aus Luzern alle zwei Monate die Umsätze von 240 Detailhandelsgeschäften im Food-Bereich erhoben. Oder das Haushaltspanel der Firma IHA aus Hergiswil erfasst 2'250 Haushalte, die über ihre Einkäufe Tagebuch führen (Mengen, Preise, Einkaufsort). 2.2 Marketing-Mix Die absatzfördernden Massnahmen, die eine Unternehmung zur aktiven Bearbeitung und Beeinflussung eines Markts trifft, resultieren v.a. aus den Antworten auf folgende Fragen: • Wie sollen wir unsere Produkte gestalten (Eigenschaften, Qualität, Design, Markenname, Verpackung, Serviceleistungen, usw.), dass sie den Bedürfnissen der potentiellen Käufern gerecht werden? • Wie hoch sollen wir die Preise für unsere Produkte ansetzen, dass diese den Erwartungen der potentiellen Käufer entsprechen und uns einen Gewinn erbringen? • Wie sollen wir die potentiellen Käufer über uns und unsere Produkte informieren und zum Kauf veranlassen (Werbung, Public Relations, Persönlicher Verkauf usw.)? • Wo und wie sollen wir unsere Produkte verkaufen (Verteildichte, Bezugsquellen und deren Lage usw.)? Da diese Massnahmen - Marketing-Instrumente oder auch absatzpolitische Instrumente genannt - gegenseitige Abhängigkeiten aufweisen, dürfen sie nicht isoliert betrachtet werden, sondern müssen vielmehr in einem Marketing-Mix so miteinander kombiniert werden, dass ein Optimum an Wirkung erzielt wird. managerTool.ch 21 Marketing-Mix Marktleistung (Product) Marktbearbeitung (Promotion) Produktgestaltung Preisgestaltung (Price) Werbung Distribution (Place) Absatzweg Preisbildung Warenbewegungen PR Preishöhe Sortiment Marke Verkaufsförderung Verpackung Verkauf Zusatzleistung Preisdifferenzierung Preiselastizität Rabatte/ Konditionen 2.2.1 Markleistung (Product) Meist denken wir beim Begriff Produkt an Waren in Form von materiellen Objekten wie Autos, PCs, Bücher usw. Aber auch Dienstleistungen, wie ein Bankkonto, ein Haarschnitt, ein Konzert oder eine Ausbildung sind Produkte. Ebenso kann man Personen als Produkt sehen. Kurzum, ein Produkt ist alles was vermarktet werden kann: Waren, Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen und Ideen. „A product is what the buyer thinks it is, not what the seller thinks it is!“ (Rom J. Markin) „Wer seine besten Ingenieure im Hause hat und nicht beim Kunden, der hat noch nicht verstanden, dass der Kunde heute Problemlösungen kauft, nicht Produkte!“ (Thomas Laukamm) 2.2.1.1 Produktgestaltung Ein Produkt besteht aus den Elementen Produktkern, Marketingüberbau und Zusatzleistungen. Die Produktgestaltung umfasst alle Elemente. Der Produktkern managerTool.ch 22 stellt das eigentliche Produkt dar und bietet dem Käufer den Grundnutzen mit den funktionalen Eigenschaften in einer bestimmten Qualität (Summe der Eigenschaften wie Haltbarkeit, Gebrauchstüchtigkeit, Störanfälligkeit, Wertbeständigkeit usw.). Der Marketingüberbau vermittelt zusätzlichen Nutzen durch: • Design (Gestalt, Material, Farbe usw.), • Verpackung (übernimmt Funktionen wie Schutz, Lagerung, Transport, Information, Identifikation, Werbung usw.), • Markierung (Kennzeichnung des Produkts mit einem Namen und einem Symbol; unterschieden wird zwischen Markenartikel wie z.B. Mercedes und Stern; Eigenmarken wie z.B. Migros, oder anonymer Ware - den sogenannten no-name-products) Dachmarkenstrategie von Odol ODOL Tradition, Sympathie, Frische Mundhygiene ODOL ODOL-med Frischer Atem, allg. Wohlbefinden, soz. Akzeptanz Odol Mundwasser Konzentrate Odol Spray Odol N’ICE Therapeutische Vorbeugung Odol med Odol Anti med 3 Plaque Dachmarke Image Kompetenz Range Benefit Odol med Zahnfleisch aktiv • Umweltverträglichkeit (z.B. Vermeidung oder Minimierung von Emissionen bei Betrieb, Einsatz von umweltverträglichen, rezyklierbaren Rohstoffen für Produktmaterial und Verpackung, Verringerung des Verpackungsmaterials usw.) Zusatzleistungen bringen dem Kunden zusätlichen Nutzen durch: • Beratung beim Verkauf • Inzahlungnahme eines alten Produktes • Zustellung und Installation • Ausbildung managerTool.ch 23 • Reparatur-, Unterhalts- und Ersatzteildienst • Entsorgung von Rückständen, Abfällen, Schadstoffe und des ausgedienten Produkts „Der Service ist der leichteste und beste Weg, sich Treue und Zufriedenheit der Kunden zu sicheren.“ (Peter Drucker) 2.2.1.2 Produktlebenszyklus Das Modell des Produktlebenszyklus versucht, den Lebensweg eines Produkts, gemessen in Umsätzen, Umsatzveränderungen und Gewinn zwischen der Markteinführung und dem Ausscheiden eines Produkts aus dem Markt aufzuzeigen. Umsatz Umsatzwachstum Gewinn Umsatz Umsatzwachstum Gewinn Zeit EinführungWachstum Reife SättigungDegeneration managerTool.ch 24 Das Modell unterstellt, dass jedes Produkt unabhängig von seiner gesamten absoluten Lebensdauer ganz bestimmte Phasen bezüglich Marktvolumen, Preis, Gewinn, Wettbewerber, Kunden Cash Flow und Problemen durchläuft: Einführung Wachstum Reife Marktvolumen Preis/Einheit gering hoch schnell steigend sinkend Gewinne Wettbewerber Kunden Cash Flow Hauptprobleme negativ wenige Innovatoren stark negativ zögernde Kaufbereit-schaft und schwierig zu definierendes Zielpublikum steigend zunehmend Frühadopter positiv/negativ erste Wettbewerber dringen ein und Beginn des Preiskampfes maximal Richtung Grenzkosten hoch stabil breite Masse stark positiv Kampf und Marktanteile und Zwang zu vermehrter Produktdifferenzierung Sättigung/ Degeneration rückläufig stabil fallend abnehmend Nachzügler positiv/negativ Überkapazitäten und Aufkommen von Substitutionsprodukten Beispiele für verschiedene Produktlebenszyklen Umsatz Umsatz Modegüter Flop Zeit Zeit Umsatz Umsatz Grundnahrungsmittel Nischenprodukt Zeit Zeit managerTool.ch 25 2.2.1.3 Sortimentsgestaltung Die Gesamtheit aller angebotenen Produkte einer Unternehmung wird als Produktprogramm oder Produkt-Mix (im Warenhandel versteht man darunter das Sortiment) bezeichnet. Das Produktprogramm kann unterteilt werden in: Eine Produktlinie umfasst mehreren Produkttypen, deren Produkte in enger Beziehung zueinander stehen, da sie die gleiche Funktion erfüllen (z.B. führt BMW die zwei Produktlinien Personenwagen und Motorräder oder Mercedes führt die zwei Produktlinien Lastwagen und Personenwagen). Ein Produkttyp umfassen Produkte gleicher Art (z.B. der Produkttyp 3er-Reihe von BMW oder der Produkttyp C-Klasse von Mercedes innerhalb der Produktlinie Personenwagen). Ein Artikel ist eine ganz bestimmte Ausführung eines Produkttyps, der sich in Details, wie z.B. Farbe, Grösse, Preis, Leistung, Ausstattung usw. von den anderen Artikeln desselben Produkttyps unterscheidet (z.B. Personenwagen 328i Touring von BMW oder C200 von Mercedes). In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Programmtiefe und -breite: • Die Programmbreite gibt Auskunft darüber, wieviele Produktlinien im Leistungsprogramm enthalten sind. So hat z.B. Porsche ein schmales Leistungsprogramm (Sportwagen), während Mitsubishi ein sehr breites Leistungsprogramm aufweist (Satelliten, Halbleitertechnologie, Kommunikations- und Informationstechnologie, Equipment zur Erzeugung und Verteilung von Elektrizität, Transportmittel jeglicher Art, Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte usw.). Die Programmtiefe gibt Auskunft darüber, wieviele verschiedene Ausführungen (Produkttypen und Artikel) innerhalb einer Produktlinie enthalten sind. managerTool.ch 26 Sortiment schmales Sortiment breites Sortiment flaches Sortiment tiefes Sortiment viele wenige viele wenige verschiedene Produktegruppen Artikel innerhalb der gleichen Produktegruppe Die wesentlichen Möglichkeiten bei der Gestaltung des Produktprogramms sind Produktinnovation und Produktvariation: Produktinnovation Die Entwicklung, Aufnahme und Einführung neuer Produkte bezeichnet man als Produktinnovation. Die Produktinnovation spielt eine zentrale Rolle zur Sicherung des Überlebens und des Wachstums einer Unternehmung. Dem Überlebensrisiko aufgrund unzureichender Produktinnovation steht das allen Neuprodukteinführungen immanente Risiko der Fehlentwicklung gegenüber. Die „Versagerquote“ neuer Produkte ist sehr hoch. Man schätzt, dass ca. 70% der Aufwendungen für die Entwicklung und Einführung neuer Marktleistungen auf Produkte entfallen, die entweder niemals auf den Markt gelangen oder nicht den zur Kostendeckung notwendigen Markterfolg aufweisen. Gründe für Misserfolge: • „Die geniale Erfindung, die keiner wollte“ Ö zu gut - zu wenig Kunden • „Das Me-Too-Produkt, das auf eine Konkurrenz-Barriere trifft“ Ö Imitation - hohe Markentreue der Kunden • „Produkte mit Wettbewerbsschwächen“ Ö Me-Too-Produkte - bessere Konkurrenzprodukte aus der Kunden-Sicht • „Produkte mit Umfeldschwächen“ Ö wollte keiner - schlechte Umweltanalyse • „Produkte mit technischen Schwächen“ Ö hielten technisch nicht, was sie versprachen managerTool.ch 27 • „Der Preiseinbruch“ Ö zu hoher Preis - Preissenkungen der Konkurrenz führten zum Fehlschlag Deshalb sollten die Faktoren, welche die Erfolgschancen von Produktinnovationen massgeblich beeinflussen, fundiert evaluiert werden: • Übereinstimmung mit vorhandenen Konsum- und Verwendungsgewohnheiten • Vorhandensein eines attraktiven Marktes • Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten • rechtzeitige Markteinführung • rationelle Herstellung und kostengünstiger Vertrieb • langer Lebenszyklus • Beobachtbarkeit (Konsument sieht die optimale Preis-Nutzen-Relation) • Ausreifungsgrad • Erprobbarkeit der Neuerung (Konsument hat die Möglichkeit, die Vorteile der Neuerung kennenzulernen) Der Planungs- und Realisationsprozess neuer Leistungen findet in verschiedenen Phasen statt: Phase 1. Ideenfindung 2. Screening Funktion Produktideen Ideenselektion (Vorauswahl) 3. Wirtschaftlichkeitsanalyse Machbarkeit 4. Produktentwicklung Konzeptwahrnehmung 5. Test Bewertung des Prototyps 6. Einführung Verbreitung des Produkts - Techniken Außendienst Warentestergebnisse kreative Techniken z.B. Methode 635 Bewertungsmatrix Profilverfahren Wertskalaverfahren Punktwertverfahren Konzepttest Methode des internen Zinsfußes Barwertmethode Deckungsbeitragsrechnung Feasibility-Study Produktbeschreibung (Pflichtheft) Prototyp Store-Test Produkttest-Panel Markttest Einführungswerbung Einführungspreis WKZ managerTool.ch 28 Die Produktvariation Die Modifikation gewisser Eigenschaften eines bereits im Programm enthaltenen Produkts bezeichnet man als Produktvariation (auch Produktmodifikation genannt). Es wird unterschieden zwischen: • Produktverbesserung Der technische Fortschritt, neue Bedürfnisse und Modeströmungen erfordern die periodische Anpassung des Funktionsumfangs oder der Ausstattung, der Qualität, der Benutzerfreundlichkeit, des Design, oder der Verpackung eines Produkts (z.B. verbesserte Versionen von Software). • Produktdifferenzierung Wird ein Produkt oder ein Produkttyp um weitere Ausführungen ergänzt, so spricht man von Produktdifferenzierung. Diese erlaubt eine bessere Abstimmung des Produktprogramms auf die unterschiedlichen Bedürfnisse potentieller Käufer (z.B. Cabriolet, Coupé, Kompakt oder Kombi in der 3er-Reihe von BMW). „Ich kann freilich nicht sagen, ob es besser wird, wenn es anders wird; aber soviel kann ich sagen, es muss anders werden, wenn es gut werden soll.“ (Georg Christoph Lichtenberg) Zur Unterstützung der Entscheide bei der Gestaltung des Produktprogramms kann das Modell des Produktlebenszyklus eingesetzt werden. 2.2.2 Preisgestaltung (Price) Die Preisgestaltung umfasst die drei Punkte: • Preisbestimmung • Preisdifferenzierung • Festlegung von Rabatten und Konditionen (Liefer- und Zahlungsbedingungen). managerTool.ch 29 2.2.2.1 Preisbestimmung Die Bestimmung des Preises für ein Produkt erfolgt anhand der drei K’s des Preisdreiecks. Bei folgenden Ereignissen muss die Unternehmung sich mit der Bestimmung von Preisen auseinandersetzen: • die Unternehmung führt ein neues Produkt ein, • die Konkurrenz ändert ihre Preise, • die Produktionskosten erhöhen oder vermindern sich, • die Abnehmer ändern ihr Konsumverhalten, • oder der Staat führt eine indirekte Steuer auf ein Produkt ein, das die Unternehmung im Programm führt. managerTool.ch 30 Preissensitivität Güter, bei denen die Kunden stark auf Preise achten Frischfleisch Wein Telefon/Natel Babywindeln Ski/Snowboard Spiegelreflex-Kamera TV Spirituosen Waschmittel 3.1 2.2.2.2 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Wert auf einer Skala von 1 - 5 Preisdifferenzierung bedeutet, dass eine Unternehmung ein und dasselbe Produkt zu unterschiedlich hohen Preisen an unterschiedliche Abnehmer verkauft. Mit diesem Vorgehen lässt sich der Umsatz, Marktanteil oder Gewinn vergrössern. Man kennt in der Praxis verschiedene Arten von Preisdifferenzierung: Die räumliche Preisdifferenzierung basiert auf der geografischen Aufteilung des Marktes in verschiedene Gebiete (z.B. StadtLand, Regionen, Länder). Die zeitliche Preisdifferenzierung basiert auf den Schwankungen der Nachfrage über den Zeitablauf und zeigt sich z.B. in unterschiedlichen Telefontarifen (Tag, Nacht, Wochenende) oder Hotelpreisen (Haupt- und Zwischensaison). Die Preisdifferenzierung nach Kundensegmenten basiert auf der Unterteilung der potentiellen Käufer nach bestimmten Merkmalen wie z.B. Lebensalter oder Erwerbssituation (reduzierte Preise für AHV-Berechtigte, Schüler und Studenten bei Veranstaltungen oder SBB). Oft haben die tieferen Preise nur während bestimmten Zeiten Gültigkeit. Die Preisdifferenzierung nach Produkt- und Verwendungsform basiert darauf, dass das gleiche Produkt mit nur geringfügigen Veränderungen unterschiedlich verwendet werden kann. Deshalb werden für nur geringfügig verschiedene Produkte unterschiedliche Preise festgelegt, obwohl die Herstellkosten gar nicht oder nur marginal variieren. Beispiele dafür sind die Unterscheidung von Industrie- und Haushaltsstrom, Speise und Viehsalz, Heiz- und Dieselöl oder Drucksachen und Briefpost beim Versand durch die PTT. managerTool.ch 31 2.2.2.3 Rabatte Rabatte sind prozentuale oder absolute Abschläge auf den Endverbraucherpreis oder den Herstellerabgabepreis einer Ware. Viele Unternehmungen variieren ihre Preise durch die Gewährung von Rabatten, um die Abnehmer (Handel oder Konsumenten) zu einer bestimmten Handlung (sofortiger Kauf, frühzeitige Zahlung, Barzahlung, Abnahme grösserer Mengen, Aufträge ausserhalb der Saison, Übernahme von Funktionen wie Vertrieb, Lagerhaltung usw.) zu bewegen. Im wesentlichen werden mit der Gewährung von Rabatten die folgenden Ziele verfolgt: • Umsatz- bzw. Absatzausweitung • Erhöhung der Kundentreue • Rationalisierung der Auftragsabwicklung • Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs • Image hochpreisiger Güter sichern und trotzdem preiswert anbieten. Zur Erreichung dieser Ziele stehen die verschiedensten Rabattarten zur Verfügung: Rabattarten Funktionsrabatte Pauschalfunktionsrabatt Wiederverkäufer Marktbearbeitungsrabatt Finanzierungsfunktionsrabatt Mengenrabatte Einzelauftragsrabatt Zeitrabatte Einführungsrabatt Umsatzrabatt Vorausbestellrabatt Großkundenmengenrabatt Saisonrabatt (auf Nettopreis nach Listenpreisrabatt und Treuerabatt) Treuerabatte Rückvergütungen (auf „fakturierten Umsatz“) Auslaufrabatt Verbraucherrabatt Rückvergütungen Endverbraucher Rabattmarken Artikelrabatt (auf Listenpreis) Die Liefer- und Zahlungsbedingungen haben mit dem Preis direkt nichts zu tun. Damit werden Kosten und Leistungen des Warenund Geldflusses geregelt. Eine Freihauslieferung z.B. verursacht zwar Kosten bei der UntermanagerTool.ch 32 nehmung, kann aber gleichzeitig - falls die Konkurrenz dies nicht bietet - ein Verkaufsargument darstellen. Lieferbedingungen sind im wesentlichen Bestimmungen hinsichtlich des Umfangs der Lieferverpflichtungen des Lieferanten (Hersteller, Handel) und ihrer Erfüllung durch den Lieferanten (Warenübergabe bzw. -zustellung (Ort und Zeit), Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeiten, Konventionalstrafen bei Lieferverzug, Berechnung von Porti, Frachten und Versicherungskosten). Zahlungsbedingungen regeln die Zahlungsweise (Vorauszahlung, Barzahlung, Zahlung nach Erhalt der Ware, Gesamtzahlung oder Teilzahlung, Höhe der Raten bei Teilzahlung) und die Zahlungsfristen (z.B. „Zahlung innert 30 Tagen ab Rechnungsdatum“). 2.2.3 Distribution (Place) Da der Verkauf eines Produkts unmittelbar von dessen Erhältlichkeit abhängt, muss eine Unternehmung gewährleisten, dass jeder Abnehmer - ob Konsument oder anderweitige Unternehmung - so kaufen kann, wie es seinen Bedürfnissen entspricht (Ort, Zeit und Art des Einkaufs). Die Distribution umfasst • die Gestaltung der Distributionskanäle (Absatzwege und -organe) und • die Distributionslogistik (Auftragsabwicklung, Lagerhaltung und Transport). 2.2.3.1 Die Gestaltung der Distributionskanäle umfasst die Wahl der Absatzwege (direkt oder indirekt), die Entscheide über Zahl und Art der auf verschiedenen Stufen einzuschaltenden Absatzorgane und die Art der Zusammenarbeit mit letzteren. managerTool.ch 33 Niederlassungen / Aussendienst / Direktmarketing / Franchising / Handelsvertreter Hersteller Grosshandel Verteiler Einzelhandel Konsument Von einem direkten Absatzweg spricht man, wenn die Unternehmung ihre Produkte direkt an die Konsumenten verkauft. Der Direktvertrieb erfolgt v.a. über • eigene Verkaufsniederlassungen wie z.B. bei Eduscho (Kaffee) oder Bata (Schuhe), • Telefon- und Versandhandel wie z.B. bei Dell (Computer), • Aussendienstmitarbeiter, • Fabrikläden wie z.B. bei Stöckli (Ski) und Strellson (Bekleidung), oder über Factory Outlets eine neuere Form des Fabrikladens, die im Gegensatz zu der klassischen Form an einem vom Produktionsort entfernten Standort liegen. Im Industriegebiet von Mendrisio (Tessin) steht das Foxtown - ein grosses Center, in welchem nur Factory-Outlets wie z.B. von Nike, Gucci oder Diesel untergebracht sind. Von einem indirekten Absatzweg hingegen spricht man, wenn die Unternehmung ihre Produkte über verschiedene Arten von Zwischenstufen (Absatzorgane des Handels oder Kooperationspartner wie Franchisenehmer oder OEM-Parnter) an die Konsumenten verkauft. Der Handel spielt in der Distribution - insbesondere im Konsumgüterbereich - als Bindeglied zwischen Hersteller und Verbraucher eine zentrale Rolle. Zu den Handelsunternehmen zählen • der Grosshandel, welcher Waren an Wiederverkäufer oder gewerbliche Verwender (Weiterverarbeitung oder Grossverbrauch) verkauft, • und der Einzelhandel, welcher Waren direkt an Verbraucher für deren persönliche, nicht gewerbliche Verwendung verkauft. managerTool.ch 34 Warum wird überhaupt vielfach der Grosshandel eingeschaltet? Die Hersteller könnten ihre Produkte ja auch direkt an den Einzelhandel oder die Verbraucher verkaufen und damit wahrscheinlich auch höhere Preise erzielen. Sowohl der Einzelhandel und der gewerbliche Verwender als auch der Hersteller haben jedoch gute Gründe dafür, den Grosshandel einzuschalten, insbesondere wenn dieser eine oder mehrere der folgenden Funktionen wirtschaftlicher wahrnehmen kann: • Markterschliessung Über Grosshändler kann ein Hersteller zu vergleichsweise niedrigen Kosten eine grosse Zahl von kleineren Abnehmern erreichen. Ein Grosshändler hat zudem engeren Kontakt mit den Abnehmern, die seinem Rat eher vertrauen als einem weit entfernten Hersteller, der nicht so häufig präsent ist. • Mengenausgleich Grosshändler nehmen den Herstellern grosse Mengen ab und verkaufen diese in kleinere Mengen aufgeteilt an ihre Abnehmer weiter. Damit können sie Kosteneinsparungen für alle Beteiligten erzielen. • Sortimentszusammenstellung Grosshändler treffen eine Vorauswahl aus dem Angebot vieler Hersteller und können damit ihren Abnehmern das Sortiment auf Wunsch zusammenstellen. • Lagerhaltung und Transport Mit der Lagerhaltung und dem Transport überbrücken Grosshändler Zeit und Distanz sowohl für Hersteller als auch für Abnehmer. • Finanzierung Grosshändler können ihre Abnehmer durch Verkauf auf Kredit und ihre Lieferanten durch Vorauszahlung finanzieren. • Risikoübernahme Grosshändler übernehmen mit dem Erwerb des Eigentums an der Ware einen Teil des Risikos und der damit verbundenen Kosten, die durch Diebstahl, Beschädigung, Verderb oder Veralterung anfallen können. • Bereitstellung von Marktinformationen Grosshändler stellen ihren Lieferanten und Abnehmern Informationen über Massnahmen der Konkurrenz, neue Produkte oder Preisentwicklungen zur Verfügung. • Betriebsschulung und Beratung Einzelne der oben aufgeführten Funktionen kann aber auch der Einzelhandel teilweise - also nur in geringem Umfang - übernehmen. managerTool.ch 35 Franchising ist eine durch Vertrag geregelte Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbständigen Unternehmungen - dem Franchise-Geber und den Franchise-Nehmern. Die Franchise-Nehmer treten dabei unter dem Firmen- oder Markennamen des FranchiseGebers auf und vertreiben ausschliesslich Produkte aus dessen Sortiment unter Einhaltung von vertraglich festgelegten Pflichten (z.B. Einhaltung von Preisen, Ladenausstattung, Warenpräsentation, Kundenservice usw.). Bei Aussenstehenden wird damit der Eindruck erweckt, es handle sich um Filialen des Franchise-Gebers. Der Franchise-Geber stellt somit seinen Firmen- und Markennamen, technische Einrichtungen, Produktionsverfahren, Rezepturen und Dienste wie Managementberatung und Personalschulung zur Verfügung. Dafür entrichten ihm die Franchise-Nehmer Eintrittsgebühren, Umsatz- oder Gewinnbeteiligung, oder Lizenzgebühren. Franchising bringt für alle Partner Vorteile: • Für den Franchise-Geber ist eine schnelle Expansion möglich, ohne dass dafür hohe Kosten anfallen. Er verlagert das unternehmerische Risiko zum Franchise-Nehmer, der allerdings über die notwendigen lokalen Marktkenntnisse verfügt. Trotzdem bleibt ein hoher Grad an Kontrolle erhalten. • Für die Franchise-Nehmer ist die Unterstützung und Beratung in der Unternehmungsführung eine wertvolle Hilfe. Sie können durch die Nutzung des Firmen- und Markenname schnell einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen. Dabei bewahren sie im Rahmen des Vertrags weitgehend ihre Selbständigkeit. Franchising ist ein Vertriebssystem, das zunehmend an Bedeutung gewinnt. Bei Autovermietungen (Avis, Hertz, Sixt), Fast-Food-Ketten (McDonalds, Burger King), Hotelketten (Holiday Inn), Bekleidungsfirmen (Benetton, Stefanel), Computerhandel (Vobis, Computerland) und vielen anderen Produkt- und Dienstleistungsbereichen ist das Franchising mit grossem Erfolg eingeführt worden. Auch Coca-Cola arbeitet auf den verschiedenen Absatzmärkten mit Abfüllbetrieben (Grosshändler) als Franchise-Nehmer zusammen, die das Sirupkonzentrat kaufen, es mit Wasser und Kohlensäure versetzen, und dann in Flaschen abgefüllt an die Einzelhändler vertreiben. 2.2.3.2 Distributionslogistik Die Distributionslogistik umfasst alle Aktivitäten zur physischen Überführung der Produkte einer Unternehmung zu ihren Kunden und wird deshalb auch oft als physische Distribution bezeichnet. managerTool.ch 36 Die oberste Zielsetzung der Distributionslogistik besteht somit darin, dass das richtige Produkt zur gewünschten Zeit in der richtigen Menge zu optimalen Kosten zum gewünschten Ort gelangt. Mit einer geeigneten Distributionslogistik werden Wettbewerbsvorteile erzielt, denn • Zuverlässigkeit und Termintreue bei der Auftragsabwicklung, eine hohe Lieferbereitschaft, kurze Lieferzeiten und ein entsprechender Lieferservice sind heute unumgängliche Leistungen für die Zufriedenstellung von Kunden. • Kostensenkungen durch Rationalisierung, Optimierung oder Verbesserungen bei den erforderlichen Prozessen führen zu erhöhten Margen oder Preissenkungen. 2.2.4 Marktbearbeitung (Promotion) „Kommunikation ist das Sprachrohr des Marketing.“ (Kasimir M. Magyar) Die Aufgabe der Kommunikationspolitik besteht somit darin, die Anspruchsgruppen über die Unternehmung und deren Produkte aktiv, bewusst und gezielt zu informieren, um damit den Absatz der Produkte mehr oder weniger direkt zu fördern. managerTool.ch 37 Die Kommunikationspolitik umfasst • die Werbung (inkl. Direct Marketing), • die Verkaufsförderung (Sales Promotions), • die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und • den persönlichen Verkauf. Jedes dieser Kommunikationsinstrumente hat anhand des AIDA-Modells spezifische Wirkungen zu erzielen. Das AIDA-Modell ist ein einfaches, hierarchisches Wirkungsmodell, das vier aufeinanderfolgende Phasen der erwünschten Wirkung bei einer Zielperson umfasst: A Attention I Interest D Desire A Action Direct Marketing Werbung Public Relations 2.2.4.1 Sales Promotions persönlicher Verkauf Werbung „Werbung verfolgt einen höchst unschuldigen Zweck: Sie erzeugt das Bedürfnis nach Dingen, die die Menschen sich ohnehin wünschen.“ (Theodore Levitt) Unter Werbung verstehen wir jede Form der Vorstellung von Produkten über unpersönliche Medien und in räumlicher Distanz zum Verkaufsort. „Werbung ist wie Stallmist: sie wirkt nur, wenn sie breit gestreut wird.“ (Francis Bacon) Die Werbung erfüllt im wesentlichen drei Funktionen: • Information, indem das Produkt mit seinen Vorzügen bekanntgemacht und Wissenswertes wie Anwendung oder Funktionsweise darüber mitgeteilt wird. Die Werbung reduziert sich auf die sachliche Orientierung. • Beeinflussung, indem eine Werbebotschaft so gestaltet ist, dass sie bei den Konsumenten Triebe, unbewusste oder unterdrückte Gefühle freisetzt. So verkauft man z.B. nicht mehr nur das Produkt, sondern man suggeriert dem Konsumenten ein Idealbild oder Image, das mit dem Produkt in managerTool.ch 38 Verbindung gebracht wird. So steht z.B. nicht mehr die Zigarette, sondern das Lebensgefühl von Abenteuer und Freiheit im Vordergrund; oder der Prestigewert eines Autos, und nicht dessen Qualitäten wird zum entscheidenden Kaufkriterium. Auf diese Weise versuchen Unternehmen auch, neue Bedürfnisse zu schaffen. • Erinnerung, indem die Konsumenten immer wieder darauf aufmerksam gemacht werden, dass sie ein bestimmtes Produkt benötigen. Damit wird der Bekanntheitsgrad eines Produkts aufrechterhalten oder gefördert. Allerdings kann Werbung in ihrer besten Schöpfung auch die Grenzen des reinen Kommerzes sprengen und sogar für Unterhaltung und Entspannung sorgen. Die Werbekonzeption beinhaltet die Bestandteile und Massnahmen zur Planung, Durchführung und Kontrolle einer Werbeaktion: Werbewirkungskontrolle Werbeziele Zielgruppe Werbebotschaft Werbemittel und -träger Werbezeitraum Werberaum Werbebudget 1. Die Werbeziele leiten sich aus den Marketingzielen und der Funktion der Werbung ab. Mit Werbezielen werden aber keine Aussagen über ökonomische Grössen wie Marktanteil, Umsatz oder Gewinn managerTool.ch 39 gemacht, sondern vielmehr erwünschte Wirkungen der Werbung bei den Zielgruppen definiert (siehe AIDA-Modell). Als weitere mögliche Werbeziele können • die Bekanntmachung eines Produkts, • die Information über ein Produkt, • die Erinnerung an ein Produkt • die Stärkung des Vertrauens in ein Produkt, • die Verbesserung des Image eines Produkts, • und die Unterstützung der Absatzchancen eines Produkts. aufgeführt werden. 2. Die Zielgruppe umfasst alle Personen und Institutionen, auf welche die Werbung ausgerichtet ist. Die Umschreibung der Zielgruppe erfolgt nach den Kriterien der Marktsegmentierung. 3. Die Werbebotschaft stellt die zentrale, konkrete Werbeaussage dar. Eine Werbebotschaft besteht in der Regel aus rationalen und emotionalen Informationen. „Clausthaler - Alles, was ein Bier braucht.“ Die Werbemedien bestehen aus Werbemitteln und Werbeträgern. Ein Werbemittel ist die verbale, akustische und visuelle „Verpackung“ einer Werbebotschaft. Mit den Werbeträgern werden die Werbemittel „transportiert“: Werbemittel Inserate, Beilagen Werbeträger Zeitungen, Zeitschriften, Veranstaltungsprogramme Plakate, Leuchtschriften, Signete Anschlagflächen an Verkehrswegen, Gebäuden, Verkehrsmitteln, Veranstaltungszentren (z.B. Sportstadien oder Konzertsäle), Ladengeschäften, Messen und Ausstellungen Individuell zu tragende Abzei- Firmenangehöriges Personal, Käufer und Verwender, ir- chen, Signete, Kleber, Tragta- gendwelche Dritte, Teilnehmer an Sportveranstaltungen schen Diapositive, Werbefilme Kinos, Theater, Veranstaltungen, Videokassetten Fernsehspots, Videoclips TV, Videokassetten Gesprochene, vertonte Werbe- Radio, Sport- und Unterhaltungsveranstaltungen, Autos texte mit Lautsprechereinrichtung, Ladengeschäfte managerTool.ch 40 5. Die Werbeperiode umfasst sowohl den zeitlichen Beginn und das Ende einer Werbeaktion als auch die Streuung und den Erscheinungsrhytmus der eingesetzten Werbemittel innerhalb der festgelegten Zeitdauer. 6. Der Werberaum stellt die geografische Ausdehnung (lokal, regional, national, international, global) der Werbung dar. 7. Das Werbebudget fasst alle Werbeausgaben - finanzielle Aufwendungen für Gestaltung, Produktion und Streuung der Werbemittel - über eine bestimmte Periode zusammen. Das Werbebudget kann sich am Umsatz, am Gewinn, an der Konkurrenz oder an den Werbezielen orientieren. 8. Die Werbewirkungskontrolle soll überprüfen, in welchem Mass die Werbeziele erreicht worden sind. Da eine Werbeaktion aber nur eine von vielen Massnahmen im Rahmen des Marketings darstellt, ist deren Isolierung zur Messung ihres Erfolgs enorm schwierig. Die Messung der Werbewirkung kann in der Regel nur über die Befragung der Zielgruppe oder zumindest einer repräsentativen Gruppe erfolgen - z.B. über Pretests (Beurteilung der Wirkung vor der Werbung) oder über Posttests (Beurteilung der Wirkung nach der Werbung). Direct Marketing Die „klassische“ Werbung soll primär für die Bekanntheit der Produkte und das Interesse bei den Konsumenten sorgen. Sie erfolgt über unpersönliche Massenmedien (TV, Radio usw.) ohne unmittelbaren Kontakt zum potentiellen Käufer, bei welchem der Anbieter eine direkte Reaktion des Konsumenten auf sein Angebot beobachten könnte. Mit Direct Marketing wird dagegen versucht, unmittelbar, direkt und individuell mit den potentiellen Käufern in Kontakt zu treten, um eine konkrete Handlung (z.B. Bestellung) zu provozieren. Direct Marketing soll somit über den Einsatz von Werbemedien und Kommunikationstechniken eine interaktive Beziehung zu potentiellen Käufern aufbauen, um sie zu einer individuell messbaren Reaktion zu veranlassen. Im Direct Marketing werden die vielfältigsten Instrumente eingesetzt: Direct-Mail bezeichnet die Zustellung von Informationen mit Werbecharakter - Mailings genannt - direkt an potentielle Käufer über Postversand, Fax oder neuerdings auch über E-Mail (Elektronische Post über Internet). Ein Mailing besteht mindestens aus einem Werbebrief mit integrierter oder beigelegter Rückantwortkarte. Beim Postversand sind als Beilagen Broschüren, Printkataloge, Videokassetten oder elektronische Produktkataloge auf CD-ROM möglich. Bei der Zustellung über Fax sind managerTool.ch 41 die Möglichkeiten zur Beilage sehr gering. In E-Mails kann über Hyperlinks (Querverweise) auf weiterführende Informationen auf dem Internet verwiesen werden. „Jedes Mailing ist eine Gratwanderung zwischen Aggressivität und Attraktivität.“ (Mark Meier) Die wichtigste Kontrollgrösse einer Direct-Mail-Aktion ist deren Rücklaufquote. Die Rücklaufquote stellt das Verhältnis der Anzahl Antworten bzw. Reaktionen gemessen an der Anzahl der angeschriebenen Personen dar. Tele-Marketing umfasst das Telefon- und das Telefax-Marketing. Besonders Telefon-Marketing gilt als besonders kostengünstige Variante des persönlichen Verkaufs. Beim passiven Telefon-Marketing geht die Initiative vom Kunden aus (z.B. Bestellung, Kundendienstaufträge, Reklamationen, Auskünfte). Beim aktiven Telefon-Marketing hingegen ruft der Anbieter den Kunden oder Interessenten an (z.B. Ankündigung von Angeboten). Als einer der wesentlichen Vorteile des Telefon-Marketings kann die Kostensenkung bei den Aufwendungen des Aussendiensts gesehen werden, denn viele Unternehmen nutzen das Telefon-Marketing zur Betreuung von B- und CKunden, während der Aussendienst sich auf die A-Kunden konzentriert. Nachteilig ist hingegen die fehlende Möglichkeit zur Visualisierung des Gesprächs. Telefax-Marketing kann ebenfalls aktiv (z.B. Mailings) oder passiv (Fax auf Abruf, d.h. die Interessenten wählen einen Telefax-Anschluss an und holen sich die gewünschten Dokumente auf das eigenen Faxgerät oder über Faxmodem direkt auf den PC). Online-Marketing setzt moderne Informations- und Kommunikationstechnologien für absatzfördernde Massnahmen im Rahmen des Direct Marketing ein. Dialog Marketing (Klassische) elektr. Medien Neue, interaktive Medien Direct Mails Telefon CD-ROM Kataloge Telefax POS-/POI-Terminals Zeitungen TV Internet Zeitschriften Video Kiosk-Systeme (Klassische) Printmedien 2.2.4.2 Verkaufsförderung (Sales Promotions) managerTool.ch 42 Unter Sales Promotions fallen alle Massnahmen, mit denen der Absatz eines Produkts mit ausserordentlichen, punktuellen und in der Regel zeitlich befristeten Anreizen unmittelbar unterstützt und damit kurzfristig erhöht werden soll. Mit Sales Promotion können entweder die Verbraucher, die Händler oder aber die eigenen Verkäufer zum Kauf bzw. Verkauf zusätzlich motiviert werden. Man unterscheidet deshalb die Verbraucher-, die Händler- und die Verkäufer-Promotions. Verbraucher-Promotions sind Massnahmen, die auf die Verbraucher gerichtet sind. In der Praxis sind v.a. die folgenden üblich: • Muster eines Produkts werden in geringen Mengen kostenlos zur Probe abgegeben - als Beilage zu einem anderen Produkt wie z.B. ein Muster Weichspüler in der Waschmittelpackung, über den Postversand, „auf der Strasse“ wie z.B. Zigaretten oder beim Einkauf nach Bezahlung an der Kasse wie z.B. Kosmetika. • Gutscheine oder Coupons gewähren dem Inhaber beim Kauf eines Produkts eine Ersparnis oder einen bestimmte Zusatzleistung wie z.B. eine komplette Innenreinigung des Autos beim nächsten Service. • Kombi- oder Multipacks bieten dem Verbraucher eine Ersparnis gegenüber den regulären Produktpreisen wie z.B. 3 für 2 im Multipack oder die gemeinsame Verpackung zweier komplementärer Produkte wie z.B. Zahnbürste und Zahnpasta im Kombipack. • Zugaben sind Produkte, die zu einem relativ niedrigen Preis oder sogar kostenlos beim Kauf eines anderen Produkts abgegeben werden wie z.B. Schlüsselanhänger als Zugabe beim Kauf eines Portemonnaies. • Gewinnspiele und Preisausschreiben bieten dem Verbrauchern die Möglichkeit, Bargeld, Reisen oder Produkte zu gewinnen. Die Teilnahme am Gewinnspiel verpflichtet dabei nicht zum Kauf und umgekehrt erhöht ein Kauf die Gewinnchancen nicht. • Probenutzung oder Warenrücknahme bieten dem Verbraucher die Möglichkeit, ein Produkt zu testen. Wenn dieses die Erwartungen nicht erfüllt, kann es dem Verkäufer ohne finanzielle Konsequenzen zurückgegeben werden. Während die Werbung beim Verbraucher v.a. Interesse oder bestenfalls den Kaufwunsch weckt, so sollen ihn Verbraucher-Promotions im wesentlichen zum effektiven - wenn möglich sofortigen - Kauf veranlassen. managerTool.ch 43 Aktions-Hits Geräte, die am häufigsten in Aktion gekauft werden Kaffeemaschine Kühlschrank/Tiefkühler Waschmaschine Stereoanlage PC Videorecorder TV Telefon/Natel 5 10 15 20 25 in % Händler-Promotions sind Massnahmen, die auf die Händler gerichtet sind. Darunter fallen z.B. Spezielle Einkaufskonditionen und Rabatte, Prämien bei Erreichung eines festgelegten Absatzziels, zur Verfügung gestelltes Ausstellungsmaterial für den Verkaufsraum, zur Verfügung gestellte Hostessen für Messen und Veranstaltungen, Information, Beratung und Ausbildung. Verkäufer-Promotions sind Massnahmen, die die Motivation der eigenen Verkäufer unterstützen und fördern sollen. Darunter fallen z.B. Verkaufswettbewerbe mit Preisen für die „besten“ Verkäufer, Ausrüstung mit entsprechenden Hilfsmitteln zur Verkaufsunterstützung wie Laptop und Natel, Ausbildung oder Informationsveranstaltungen. Die Bedeutung von Sales Promotions hat in den letzten Jahren stark zugenommen. So weisen heute Sales Promotions bei vielen Unternehmungen einen Anteil von bis zu 30% (die Werbung inkl. Direct Marketing bis zu 70%) vom gesamten Kommunikationsbudget auf. 2.2.4.3 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Unter Public Relations fallen alle Massnahmen, mit welchen eine Unternehmung die Öffentlichkeit sowohl über ihre Tätigkeiten und Absichten als auch über ihre Produkte informiert, um damit v.a. ein positives Image, Vertrauen und Verständnis bei ihren Anspruchsgruppen zu gewinnen und zu pflegen. managerTool.ch 44 Offenheit Ehrlichkeit pos. Fakten neg. Fakten Kritikfähigkeit Lernfähigkeit Kennen der Werte Glaubwürdigkeit Transparenz Rationale Dimension Emotionale Dimension PR-Modell Vertrauen Akzeptanz Kompetenz Unternehmen Umfeld „Tue Gutes und rede darüber!“ Public Relations liegen somit im Interesse der gesamten Unternehmung. Die relevanten Anspruchsgruppen bzw. Zielgruppen der marktorientierten Public Relations sind deshalb v.a. Konsumenten, Händler, Opinion Leaders (Personen, die an der Meinungsbildung der Öffentlichkeit massgebend beteiligt sind), Experten, Presse, Verbände und die Standortbevölkerung. „Nicht alles was wahr ist, müssen wir sagen. Aber alles was wir sagen, muss wahr sein.“ (Kasimir M. Magyar) Marktorientierte Public Relations können folgende Aufgaben wahrnehmen: • Die Neueinführung oder Repositionierung von Produkten unterstützen, • Produkte verteidigen, die in der Öffentlichkeit auf Kritik gestossen sind, • Zielgruppen beeinflussen oder zumindest deren Interesse an bestimmten Produkten wecken, • das Image der Unternehmung so aufbauen, dass es sich positiv auf deren Produkte auswirkt. Im Gegensatz zur Werbung oder Sales Promotions steht bei marktorientierten Public Relations nicht der unmittelbare und kurz- bis mittelfristige Absatz im Zentrum, sondern vielmehr die Erwirkung einer langfristig positiven Haltung der relevanten Anspruchsgruppen gegenüber der Unternehmung und ihren Produkten. Zum Unterschied PR - Werbung: PR PR befassen sich Werbung mit dem Infor- Werbung bezieht sich auf die Information über mationsfluss zwischen der Unterneh- die eigenen Produkte gegenüber den (potentielmanagerTool.ch 45 mung und ihrer Anspruchsgruppen. len) Kunden. PR bemühen sich um Sympathie-anteile. Werbung kämpft um Marktanteile. PR wirken langfristig. Werbung wirkt eher kurzfristig. Die folgende Aufzählung enthält die wichtigsten und in der Praxis verbreiteten Instrumente der marktorientierten Public Relations: • Veröffentlichungen: Geschäftsberichte, Kundenzeitschriften, redaktionelle Beiträge in Zeitungen oder Fachzeitschriften, Prospekte • Pressearbeit: Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Interviews für Zeitung oder TV • Veranstaltungen: Fachvorträge, Podiumsdiskussionen, Tag der offenen Tür, Jubiläumsfeiern, Ausstellungen, Wohltätigkeitsveranstaltungen, Konzerte, Theater • Förderung und Beiträge an gemeinnützige Institutionen: Unterstützung von Hilfsorganisationen oder Umweltschutzaktivitäten, Einrichtung von Stiftungen, Förderung von Wissenschaft oder Kultur Sponsoring ist die Förderung von Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich nach dem Grundsatz von Leistung und Gegenleistung. Hier liegt auch der wesentliche Unterschied zur Förderung im klassischen Sinne, bei welcher der Förderer meist im Hintergrund bleibt und keine Gegenleistung verlangt. Der Sponsor stellt hingegen Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung und erwartet dafür vom Gesponserten Werbung für seine Unternehmung oder deren Produkte. Product Placement ist die Plazierung von Produkten als Requisiten in Kino- und Fernsehfilmen. Dies wird in der Regel vom Publikum nicht als Werbung empfunden und erzeugt damit auch keine Abwehrhaltung. Im weiteren schafft dieses Instrument die Möglichkeit, den Gebrauch des Produktes zu zeigen und es mit bestimmten Situationen oder im Zusammenhang mit Idolen zu assoziieren. 2.2.4.4 Persönlicher Verkauf Der persönliche Verkauf ist dasjenige Instrument der Kommunikationspolitik, das auf wirklicher zwischenmenschlicher Kommunikation beruht: Im persönlichen Gespräch mit einem Verkaufsmitarbeiter soll der potentielle Käufer über ein Produkt informiert, beraten und hinsichtlich dessen Nutzen und Qualität überzeugt werden. Das primäre Ziel eines solchen Gesprächs managerTool.ch 46 und damit des persönlichen Verkaufs - ist der Abschluss eines KaufVertrags. Der persönliche Verkauf findet am Verkaufsort selbst, beim Kunden, am Telefon (siehe dazu auch Kapitel Direct Marketing, Telemarketing) oder an Messen statt. Der unpersönliche Verkauf - Selbstbedienung, Automatenverkauf, Katalogbestellung usw. stellt lediglich einen Übergang vom Anbieter zum Käufer dar und ist v.a. bei problemlosen Konsumgütern des täglichen Bedarfs angebracht. Die Bedeutung des persönlichen Verkaufs ist um so grösser, je erklärungsbedürftiger oder teurer ein Produkt ist oder je seltener es gekauft wird. Im Gegensatz zu den unpersönlichen Formen der Marktkommunikation resultiert aus dem persönlichen Kontakt der Verkaufsmitarbeiter mit den potentiellen Käufern ein direktes Feedback. Der persönliche Verkauf dient somit auch der Beschaffung von zuverlässigen Informationen über Kundenbedürfnisse. Deshalb können auch Gesprächskontakte von Führungskräften mit wichtigen Kunden im weiteren Sinne dem persönlichen Verkauf zugeordnet werden, auch wenn dabei die Pflege der Kundenbeziehung im Vordergrund steht. managerTool.ch 47 2.3 Sektorales Marketing Konsumgüter- Investitionsgüter- DienstleistungsMarketing Marketing Marketing 2.3.1 Massenmarketing Individualmarketing Imagemarketing Massenprodukte, eher tiefpreisig und standardisiert meistens Einzellose, eher hochpreisig und noch nicht hergestellt Immaterielle “Produkte” Käufer: Haushalte Käufer: Unternehmen (Buying-Center) Käufer: beide kurzer, meist emotionaler Kaufentscheid langer, eher rationaler Kaufentscheid kurz bis sehr langer und meist emotionaler Kaufentscheid indirekter Absatz direkter Absatz direkter Absatz oder “Vermittler” Werbung und Preispolitik sehr wichtig Verkauf, Service und Preispolitik sehr wichtig Verkauf und Service sehr wichtig Konsumgütermarketing Konsumgüter sind die Güter, die der Endverbraucher in erster Linie zur Befriedigung seiner materiellen Interessen benötigt. Kennzeichen: • Kurze Produktlebenszyklen, die aus einem wachsenden Wettbewerbsdruck resultieren (Zeitwettbewerb) • „Me-too“-Produkte, mit deren Hilfe Imitatoren bei technologisch ausgereiften Produkten durch niedrige Preise Marktanteile zu gewinnen versuchen Æ rechtzeitige Imitation ist „intelligent“; Möglichkeit nicht aus dem Markt gedrängt zu werden managerTool.ch 48 • Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik Æ Kundenbindung (Schaffung von Kundenloyalität) durch Markennamen. (Der Kunde kennt bestimmte Produkte „evoked set“, die er dann bevorzugt kauft. Marken steuern zu diesem Prozess bei.) • In der Regel mehrstufiger Vertrieb unter Einschaltung unterschiedlicher Vertriebskanäle (Distributionsmanagement, insbesondere Mehrkanalmanagement) • Handelsgerichtete Marketingkonzeption, um der zunehmenden Nachfragemacht der Handelsunternehmen gerecht zu werden • Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb Für die Unternehmen ist es wichtig den Abnehmer zu kennen bzw. relevante Informationen über ihn zu erhalten. Dies ist die Voraussetzung für die Fähigkeit, Marktlücken zu entdecken und zu schließen (Kenntnis von Kunden und Nicht-Kunden, von deren Verhalten und dessen Determinanten). 2.3.2 Dienstleistungsmarketing Definition Dienstleistung: Verrichtung an oder zum Nutzen von Menschen, die manuell oder maschinell erbracht wird, aber weder auf Vorrat bereitgestellt und gelagert, noch transportiert oder weiterveräußert werden kann. Eine primäre Dienstleistung bildet den Kern einer Austauschbeziehung, während eine sekundäre das Warengeschäft oder die Primäre Dienstleistung flankiert. Kennzeichen: • Dienstleitungen sind nicht materiell, damit nicht lager- und transportfähig sowie häufig nicht „sichtbar“ Æ Aussehen spielt keine Rolle bei der Kaufentscheidung • Aufgrund der Notwendigkeit der permanenten Bereitstellung des Dienstleistungspotentials, das sich bei Dienstleistungen zu einem Großteil aus menschlichen Fähigkeiten zusammensetzt, sind Maßnahmen zur Qualifikation, Schulung und Motivation von Mitarbeitern besonders wichtig • Kunden sind aktiv an der Leistungserstellung beteiligt Æ externer Faktor • Die Kommunikation ist ein expliziter Bestandteil der Dienstleistungserstellung Æ externer Faktor • Da die Leistungsmerkmale eines Anbieters für den Kunden oft nicht nachprüfbar sind, spielen für die Kaufentscheidung Imagemerkmale des Unternehmens und des jeweiligen Leistungserbringers (z.B. Seriösität, Vertrauens- und Glaubwürdigkeit) eine besondere Rolle (Signalling) Æ Surrogatinformationen spielen eine wichtige Rolle managerTool.ch 49 • Da Dienstleistungsqualität objektiv schwer nachprüfbar ist, bildet die Mund-zu-MundKommunikation eine wichtige Determinante bei der Wahl eines Dienstleisters • In der Branche gibt es eine Faustregel: Mit einem unzufriedenen Kunden verliert man 10 potentielle Kunden 2.3.3 Investitionsgütermarketing Definition Investitionsgut: Gut, das von gewerblichen Verwendern für die Herstellung von Erzeugnissen oder die Erbringung von Dienstleistungen benötigt wird Kennzeichen: • Produktentwicklung findet vielfach in Zusammenarbeit mit dem Kunden statt (Î Individuallösungen) Æ a) besonders intensive Einbindung des externen Faktors; b) die Unternehmen haben meistens abgeleiteten Bedarf • Angebot von Systemlösungen: Leistung besteht nicht aus einem einzelnen Produkt, sondern aus einer Palette von Produkten und Serviceleistungen wie Beratung, Engineering, Schulung und Wartung usw. (Systemanbieter) • Organisation der Nachfrager in Form eines Einkaufsgremiums („Buying Center“ siehe Webster/Wind-Modell), in dem die Kaufentscheidung der industriellen Abnehmer von mehreren Personen gemeinsam getroffen wird • Der Direktvertrieb steht als Absatzweg im Vordergrund; hohe Bedeutung des persönlichen Verkaufs (Î „Selling Center“) • Individuelle und persönliche Formen der Kommunikation mit dem Kunden haben einen großen Stellenwert Æ a) Dadurch, daß Individuallösungen verkauft werden, ist eine intensive Kundenbetreuung und eine persönliche Kommunikation besonders wichtig, wodurch die Beziehung stabil wird; b) die Entscheidungträger sind Fachleute • Preiskämpfe sind vergleichsweise selten zu beobachten Æ Ein anderes Unternehmen wird es schwer haben (allein schon durch die persönliche Kundenbetreuung), eine auf den Abnehmer maßgeschneiderte Individuallösung anzubieten, da sehr viel Entwicklungskosten und andere Kosten in dem Produkt stecken. Konzept des Webster/Wind-Modells („Buying Center“) Im „Buying Center“ wird die Beschaffung von Investitionsgütern als komplexer Entscheidungsprozess von den Organisationsmitgliedern, die in einer Gruppe zusammenarbeiten, betrachtet. managerTool.ch 50 Vier Determinanten bestimmen den Entscheidungsprozess: • Umweltfaktoren • Bedingungen der Organisation • Interaktion der Personen im „Buying Center“ • individuelle Eigenschaften der am Beschaffungsprozess beteiligten Individuen Mitglieder des „Buying Centers“: • Einkäufer • Entscheider • Benutzer • Informationsselektierer • Beeinflusser Für den Verkäufer ist es wichtig herauszufinden, wer im Betrieb des Kunden welche Rolle in der Kaufentscheidung spielt. (Oft steht dem „Buying-Center“ ein „Selling-Center“ gegenüber. Æ Preiskämpfe sind vergleichsweise selten) Webster/Wind haben darauf verzichtet, strenge Gesetzmäßigkeiten zu postulieren. Das Modell soll lediglich durch Darstellung eines möglichen Zusammenwirkens von verschiedenen Faktoren den Entscheidungsprozess gedanklich durchdringen. Das Modell berücksichtigt aber nicht die Vielfalt konkreter Gegebenheiten und ist auch nicht empirisch überprüfbar. Jedoch ist die Kenntnis des Webster/Wind-Modells (und damit der Komplexität des Entscheidungsprozesses) für die Marketingforschung von investitionsgüterproduzierenden Unternehmen sehr wichtig. 2.3.4 Handelsmarketing (Spezialfall) Definition Handel: 1 Wirtschaftliche Tätigkeit des An- und Verkaufs von Waren, wobei die. se nicht oder kaum be- bzw. verarbeitet werden (Handel im funktionalen Sinn) 2 Selbständige Einrichtung, die ausschließlich oder überwiegend Han. delsfunktionen wahrnehmen (Handel im institutionellen Sinn) Weist verschiedene Gemeinsamkeiten mit dem Dienstleistungsmarketing auf; besonders charakteristisch für das Handelsmarketing: managerTool.ch 51 • hohe Bedeutung des Personals bzw. von dem Personal substituierenden Technologien o der direkte, unmittelbare Kontakt zum Kunden Integration des externen Faktors) führt zu einer hohen Erfolgsrelevanz des Personals • Standortgebundenheit; hohe Relevanz des Standortes von Geschäftsstätten o o jede Geschäftsstätte im Handel weist ein räumlich begrenztes Einzugsgebiet auf Standort bestimmt in entscheidender Weise die zu erzielenden Umsätze sowie die Höhe und Struktur der Kosten Ausnahme: Mediengestützte Betriebstypen, insbesondere ECommerce • Simultaneität der Absatz- und Beschaffungsmarktorientierung o Handelsbetriebe sind aufgrund ihrer ökonomischen Aufgaben eng in Beschaffungs- Absatzmärkte eingebunden managerTool.ch 52 3 Fragen 1. Welches Ziel wird mit der Umweltanalyse verfolgt? 2. Zählen Sie zwei Einflussfaktoren auf, die eine Branche prägen. 3. Schildern Sie drei Entwicklungstrends, welche die Strategie von Unternehmen beeinflussen. 4. Wie heisst der Begriff für folgende Umschreibung: "Fähigkeiten, die es der Unternehmung erlauben, im Vergleich zur Konkurrenz auch längerfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen"? 5. Die Differenzierungsstrategie besteht darin, ein Produkt oder eine Dienstleistung von denjenigen der Wettbewerber abzuheben. Geben Sie ein Beispiel für einen Differenzierungsansatz. 6. Bei der Strategie der Marktentwicklung geht es darum, für die bestehenden Produkte einen oder mehrere neue Märkte zu finden. Nennen Sie eine Möglichkeit für eine Marktentwicklung. 7. Wie nennt man die Strategie, bei der eine Unternehmung versucht, ein neues Produkt in einem neuen Markt zu lancieren? 8. Erhöht sich die Marktkapazität für einen Kinderschuhhersteller, wenn die Geburtenrate sinkt? 9. Wodurch unterscheiden sich Marktkapazität und Marktpotential? 10. Wie verhalten sich Marktvolumen und Marktpotential in gesättigten Märkten? 11. Nennen Sie Faktoren, welche die Höhe des Marktpotentials bestimmen. 12. Welche Marktgrösse hängt einerseits vom Marktvolumen und andererseits von den Marketinganstrengungen der entsprechenden Unternehmung ab? 13. Kann der Marktanteil grösser sein als das Marktvolumen? 14. Ist folgende Aussage korrekt: Weil unser Umsatz gestiegen ist, hat sich auch unser Marktanteil vergrössert! 15. Nennen Sie qualitative Marketingziele. 16. Was bezweckt die Marktsegmentierung? 17. Was ist mit Marketing-Mix gemeint? 18. Wie heisst das vierte Instrument im Marketing-Mix: Marktleistung, Preisgestaltung, Marktbearbeitung und ...? 19. Wann spricht man von einem breiten Sortiment? managerTool.ch 53 20. Haben Spezialgeschäfte ein a) breites und tiefes Sortiment, ein b) enges und tiefes Sortiment oder ein c) breites und weites Sortiment? 21. Welche Variablen wählte die Boston Consulting Group als Achsen für die von ihnen entwickelte Portfolio-Konzeption (mit den Feldern Stars, Cash Cows, Dogs und Question Marks)? 22. Wie ist der Investitionsaufwand bei "Stars"? 23. Erläutern Sie eine Gegebenheit, mit der sich eine Unternehmung in der Wachstumsphase eines Produktes konfrontiert sieht. 24. Weshalb sollte ein bestehendes Produkt aus dem Produktionsprogramm gestrichen werden? 25. Muss das Werbeziel aus dem Marketingziel oder das Marketingziel aus dem Werbeziel abgeleitet werden? 26. Wodurch unterscheidet sich der Inhalt der Werbe- und der PR-Botschaft in bezug auf die Unternehmung bzw. die Produkte? 27. Nennen Sie Vorteile der Verkaufsförderung. 28. Nennen Sie Nachteile der Verkaufsförderung. 29. Handelt es sich bei der Verkaufsförderung um einen Teilbereich der Werbung oder ist Werbung ein Teilbereich der Verkaufsförderung? 30. Kommentieren Sie folgende Aussage: "Der Preiskampf spielt dort, wo Leistungen austauschbar sind." managerTool.ch 54 4 Literaturhinweise Folgende Werke bilden die Grundlage dieser Kursunterlagen und sind gleichzeitig anerkannte Standardwerke: Thema Marketing Titel Autor Herausgeber Marketing- Kotler P./Bliemel F. Schäffer-Poeschel Hill W./Rieser I. UTB Management Marketing MarketingManagement Marketing Marketing Kühn R. TA-Media AG Marketing Marketing Meffert H. Gabler Marketing Marketing Seiler A. Orell Füssli Marketing Marketing Weis H. Ch. Kiehl Marktforschung Marketing- Pepels W. Gabler forschung und Absatzprognose Marktforschung Marktforschung von Wyss W. DemoSCOPE A-Z managerTool.ch
