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Betriebswirtschaftslehre Fernlehrgang Praktischer Betriebswirt Seite 1 Sehr geehrte Interessentin! Sehr geehrter Interessent! Mit der vorliegenden Probelektion präsentieren wir Ihnen einen ersten Einblick in unser Lehrmaterial. Die Lehrbriefe wurden so konzipiert, daß sie auch ohne kaufmännische Vorkenntnisse durch ihre Systematik zielgerichtetes Lernen zuhause ermöglichen. Für die Bearbeitung der insgesamt 40 Lehrbriefe ist bei 18monatiger Lehrgangsdauer ein wöchentlicher Zeitaufwand von 10 Stunden vorgesehen. 1 Alle Lehrbriefe haben fogenden Aufbau: – Lerntext mit Lernzielbeschreibung, Tabellen, Grafiken und Marginalien – Zusammenfassung der Schwerpunkte – Wiederholungsaufgaben – Lösungen zu den Wiederholungsaufgaben – Hausaufgaben, die beim Präsenzunterricht abgegeben und beim darauffolgenden Präsenzunterricht korrigiert zurückgegeben werden – Lösungen zu den Hausaufgaben des vorangegangenen Lehrbriefs Zuhause lernen bei freier Zeiteinteilung, einmal monatlich Unterricht bei erfahrenen Dozenten, Praxisworkshops und Kontrolle des Lernerfolgs sind die Eckpfeiler dieses Fernlehrgangs. Das Konzept – Selbststudium, Kontrollfragen, Hausaufgaben und Präsenzunterricht – hat sich seit Jahren bewährt und führt zum optimalen Lernerfolg. Nutzen Sie unsere langjährige Erfahrung für Ihren beruflichen Aufstieg. Copyright 2001 Seite 2 FernlehrgangBetriebswirtschaftslehre Praktischer Betriebswirt Themenplan 1 Copyright 2001 0 Lernen lernen 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Betriebswirtschaftslehre Betriebswirtschaftliche Grundlagen Materialwirtschaft und Logistik Produktion Marketing Investition Finanzierung 2 2.1 2.2 Betriebliches Rechnungswesen Finanzbuchhaltung Kosten- und Leistungsrechnung 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 Volkswirtschaftslehre Volkswirtschaftliche Grundlagen Produktionsfaktoren Sozialprodukt und Volkseinkommen Wirtschaftssysteme Markt und Preisbildung Geld, Währung und Wechselkurse Außenwirtschaft Wirtschaftspolitik und Sozialpolitik 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 Unternehmensführung Einführung in die Unternehmensführung Arbeitstechniken für Führungskräfte Strategisches Controlling Operatives Controlling Liquiditätssteuerung Vertriebscontrolling Total Quality Management Firmenkauf, -verkauf, -übergabe, -bewertung Der GmbH-Geschäftsführer Informationstechnologie 5 5.1 5.2 5.3 Personalwesen Personalführung Personal- und Sozialwesen Arbeits- und Sozialrecht Betriebswirtschaftslehre 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 Rechtsordnung Grundlagen der Rechtsordnung Rechtssubjekte Das Rechtsgeschäft Allgemeines zu Schuldverhältnissen Der Vertrag Vertragliche Schuldverhältnisse Gesetzliche Schuldverhältnisse Sachenrecht Handels- und Gesellschaftsrecht, Wertpapierrecht Das gerichtliche Mahnverfahren Die Zwangsvollstreckung Das Insolvenzrecht 7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 7.8 Betriebliche Steuern Grundbegriffe Die wichtigsten Steuerarten der Bundesrepublik Deutschland Die Einkommensteuer Die Körperschaftsteuer Die Gewerbesteuer Die Grundsteuer Die Umsatzsteuer Das Besteuerungsverfahren Seite 3 1 Hier als Beispiel ein Kapitel aus der Betriebswirtschaftslehre, damit Sie einen Eindruck von unserem Lehrmaterial erhalten. Copyright 2001 Seite 4 Betriebswirtschaftslehre 1.4.1 Begriff, Grundlagen, Ziele und Geschichte des Marketings LERNZIEL Sie sollen – die unterschiedlichen Aspekte des Marketings erklären können – die Begriffe der Absatzwirtschaft abgrenzen können – die Geschichte des Marketings kennenlernen – die Ziele des Marketings beschreiben und anwenden können 1 1.4.1.1 Begriff und Grundlagen des Marketings Begriff des Marketings Der Begriff „Marketing“ ist einer der am häufigsten zitierten (Mode)begriffe, egal ob von Fachleuten richtig (oder auch falsch) angewandt oder von Laien irrtümlich eingeflochten. Vor der Abgrenzung zu anderen Begriffen sollen zunächst als Einstieg in die Materie die Grundlagen des Marketings betrachtet werden, indem man die unterschiedlichen Aspekte herausstellt: Verhaltensaspekt – Verhaltensaspekt: Es ist notwendig, bei allen marktgerichteten Aktivitäten die für die Unternehmung relevanten Umweltschichten (Käufer, Absatzmittler, Konkurrenten, Staat,...) zu erfassen, im Rahmen der Marktforschung zu beobachten und ihre Verhaltensmuster zu analysieren. (Beispiel: wie verhalten sich meine Abnehmer, wenn ich die Preise erhöhe?) Informationsaspekt – Informationsaspekt: Eine planmäßige Erforschung der Beschaffungs- und Absatzmärkte, der Marktpartner und der allgemeinen Öffentlichkeit mit Hilfe der Marktforschung als Voraussetzung für ein kunden- und wettbewerbsgerechtes Verhalten. (Beispiel: gibt es überhaupt einen Bedarf für mein neues Produkt?) Strategieaspekt – Strategieaspekt: Eine Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und Marketing-Strategien als langfristiger Verhaltensplan ist notwendig als Teil der Unternehmensplanung. (Beispiel: im strategischen Unternehmensplan wird die Entwicklung der Marktanteile miteinbezogen.) Aktionsaspekt – Aktionsaspekt: Dieses Aspekt beinhaltet: – eine konsequente Fortsetzung des Strategieaspektes auf operativer Stufe, z.B.: welcher Werbeplan kann meine Marketingstrategie unterstützen? – eine planmäßige Gestaltung des eigenen Marktes durch einen zieladäquaten Einsatz der Marketing-Instrumente und Harmonisierung dieser im Marketing-Mix – ein Marketing-Mix läßt sich durch den „four p“-Ansatz darstellen: product – place – price – promotion d.h., diese Bereiche des Marketings sind im Rahmen einer Bestimmung des Marketing-Mix zu planen, z.B.: – product (Produktdesign, auch: Entwicklung neuer Produkte) – place (Vertriebswege-Entscheidungen oder auch Plazierung eines Artikels im Regal) – price (Preispolitik mit Rabattierung und Konditionengestaltung) – promotion (TV-Werbung und Inserate in Print-Medien) 4 P-Ansatz Segmentierungsaspekt Copyright 2001 – Segmentierungsaspekt: Hier ist die Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung gemeint, z.B. Marktsegmentierung, d.h. eventuell künstliches Schaffen von Teilmärkten mit unterschiedlichen Preisen. (Beispiel: In unterschiedlichen Ländern können die Hersteller unterschiedliche Preise verlangen.) Betriebswirtschaftslehre Seite 5 – Koordinationsaspekt: Die Integration aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten in die gesamte strategische und operative Unternehmensplanung, d.h. man überprüft, ob alle Entscheidungen im Unternehmen, die etwas mit dem Markt des Unternehmens zu tun haben könnten, in die gesamte Unternehmensplanung passen. (Beispiel: der Kauf einer neuen Maschine, die ein marktfähiges Produkt herstellen kann, kann nicht entschieden werden, ohne den Markt und das unternehmerische Gesamtkonzept zu beachten.) Koordinationsaspekt – Sozialaspekt: Gefordert wird auch ein sozial- und ökologisch-verträgliches Marketingverhalten. (Beispiel: Verbot des Vertriebes von gesundheitsschädlichen Produkten.) Sozialaspekt Sie erkennen, daß alle diese Aspekte bei einer Begriffsbestimmung zu beachten sind. Dabei ist der Begriff Marketing von folgenden anderen Begriffen abzugrenzen: Begriffsabgrenzung zu: – Absatz – Verkauf von Gütern gegen Entgelt als Schlußphase des betrieblichen Leistungsprozesses – Mengenmäßiges Verkaufsvolumen einer Unternehmung innerhalb einer Periode ⇒ Sie erkennen: der Begriff Marketing geht weiter! Absatz – Public Relations. PR ist Bestandteil der betrieblichen Kommunikationspolitik, PR beinhalten die zielgerichtete, aktive Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen oder anderen sozialen Gruppen (Beispiel: die Gestaltung einer positiven Beziehung eines Autoherstellers zum ADAC). ⇒ Sie erkennen: PR ist ein Marketing-Bestandteil, PR unterstützt das Marketing-Ziel PR – Sales Promotion (Verkaufsförderung). Sales Promotion ist meist ein der Kommunikationspolitik zugerechnetes Marketing-Instrument, das sowohl kurz- als auch langfristig Verkaufsorganisationen, Absatzmittler und Konsumenten durch personen- und sachbezogene, stationäre und variabel erweiterte Leistungen zum Angebot informiert und beeinflußt. Sales Promotion besteht aus einmaligen Aktionen, ein klassisches Beispiel sind die Preisausschreiben für die Kunden der Hersteller von Konsumgütern. ⇒ Sie erkennen: Sales Promotion ist auch ein Marketing-Bestandteil und unterstützt das Marketing-Ziel Sales Promotion – Werbung. Werbung ist ein Bestandteil des Kommunikations-Mix einer betrieblichen Organisation, sie ist ein bewußter, gezielter und kostenverursachender Einsatz spezieller Werbemittel (TV-Spots, Inserate, ...) ⇒ Sie erkennen: auch Werbung ist nicht gleich Marketing Werbung Wie ist nun der Begriff des Marketings zusammenfassend darzustellen? Marketing ist ein aus dem angelsächsischen Sprachgebrauch i.S. von Absatzwirtschaft verwandter Begriff für die Planung, Koordination, Ausführung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel der Verwirklichung der Unternehmensziele. Begriff des Marketings Copyright 2001 1 Seite 6 1.4.1.2 Betriebswirtschaftslehre Ziele des Marketings Nach der Begriffsbestimmung ist nun zu fragen: welche Ziele verfolgt das Marketing? Zum Teil wurden Ziele bereits genannt, sie sollen hier noch einmal zusammenfassend genannt werden: Marketing-Ziele 1 Marketing-Ziele dienen der Orientierung am Markt, sie ermöglichen eine Bewertung von Handlungsalternativen. Dabei ist zu fordern, daß diese Ziele als Unterziele der gesamten Unternehmensziele zu definieren und konfliktfrei sind, also sich nicht gegenseitig ausschließen (z.B. Ziel 1: Hochpreispolitik, Ziel 2: großer Marktanteil) oder sozialen Aspekten (z.B. Vertrieb von gesundheitsschädlichen Produkten) und gesetzlichen Vorschriften entgegenstehen (Verstoß gegen des Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb). Diese Ziele können z.B. sein: – eine bestimmte Absatzerzielung oder eine reine Umsatzsicherung – optimaler Marketing-Mix, siehe unten: Marketingplan und 4 P-Ansatz – Marktdurchdringung, -entwicklung, -ausschöpfung Marketing-Ziele in der Praxis Beispiele für Marketing-Ziele Ein Vorschlag für die Praxis : – aus den übergeordneten Unternehmenszielen (z.B. maximaler shareholder value, maximaler ROI, usw.) werden nachgelagerte Marketing-Ziele abgeleitet, die diese Ziele unterstützen – diese Marketing-Ziele werden zu einem Marketing-Leitbild zusammengefaßt (z.B. Hochpreispolitik in ausgewählten Nischen) – aus diesem Marketing-Leitbild werden möglichst konkrete Marketing-Ziele abgeleitet Diese Marketing-Ziele können dann sein: – Belieferung des X-Marktes mit yxz-Einheiten pro Monat – x % neue Produkte vom bisherigen Sortiment sollen pro Jahr eingeführt werden – x % der alten Produkte sollen pro Jahr eliminiert werden – x % Wachstum des Marktanteils – x % des Gesamtumsatzes sollen Export-Umsätze sein – es sollen pro Jahr x % neue Kunden gewonnen werden – das Image des Unternehmens soll verbessert werden – die Endverkaufspreise sollen höchstens um x % steigen – usw. Man erkennt hier, daß die Festlegung der Marketing-Ziele in Abstimmung mit den anderen Unternehmensbereichen erfolgen muß: Abstimmung der Marketing-Ziele mit anderen Bereichen im Unternehmen Marketing-Strategien Markteintrittsstrategien Copyright 2001 Bereich Marketing andere betroffene Unternehmensbereiche Einführung neuer Produkte Forschung & Entwicklung Elimination alter Produkte Fertigung Wachstum Fertigung und Einkauf, auch Personal Export-Umsätze Finanzen (Firmengründungen) Neukunden-Gewinnung Debitoren-Buchhaltung Imageverbesserung Geschäftsleitung Verkaufspreise Controlling als Informationsquelle Je nach Marketing-Ziel werden sich verschiedene Marketing-Strategien ergeben, diese beziehen sich meist auf die Konkurrenz: will man der Konkurrenz begegnen (z.B. Werbekampagnen werden beantwortet, siehe Pepsi – Coca Betriebswirtschaftslehre Seite 7 Cola), will man ihr ausweichen (Rückzug bei Marketing-Angriff der Konkurrenz, siehe Motorräder nach den Erfolgen der Japaner), will man mit einer GuerillaTaktik operieren (kurzer Angriff, dann Rückzug, siehe PC-Verkauf durch Aldi). Verschiedene Strategien lassen sich auch beobachten, wenn es um den Markteintritt geht. Man spricht dann von einem Markteintritt, wenn ein Unternehmen einen bisher nicht bearbeiteten Markt angeht, z.B. wenn ein Unternehmen der Schwerindustrie nun auch Handys anbietet. Grundsätzlich läßt sich sagen, daß der Schwerpunkt aller Überlegungen hinsichtlich möglicher Marketingaktivitäten sich immer bei einem neuen Markt/Produkt/Kundenkreis beobachten läßt, auch hinsichtlich möglicher Markteintrittsbarrieren, z.B. nicht zu erreichende Wettbewerbsfähigkeit. Vergleichbar ist dieses Verhalten bei betrieblichen Investitionen: hier werden, vor einer Entscheidung, alle Informationen sorgfältig analysiert, Berechnungen durchgeführt, Alternativen erwogen. Nach einer Entscheidung und der Ausführung beschränken sich die betriebswirtschaftlichen Bemühungen meist nur auf Soll-Ist-Vergleiche. Folgende Markteintrittsstrategien sind denkbar: – Pionier-Strategie: der erste Anbieter hat Chancen, durch das neue Angebot hohe Umsätze und hohe Deckungsbeiträge zu realisieren, trägt aber auch das Risiko eines Flops – Schneller Verfolger: nach einem erfolgreichen Start des Pioniers kann man immer noch einsteigen, oft kann der Pionier die Nachfrage nicht alleine bedienen, man trifft auf eine „bereite“ Nachfrage, das Risikos eines Flops ist vorbei, allerdings werden die Gewinne i.d.R. geringer sein – Späteinsteiger: man wartet das Marktgeschehen in Ruhe ab, wenn sich der Markt „gesetzt“ hat, steigt man ein, unter Vermeidung der Fehler der Pioniere und der schellen Verfolger, allerdings muß man nun massiv gegen die am Markt etablierte Konkurrenz angehen 1 Pionier-Strategie Schneller Verfolger Späteinsteiger Marketingstrategien berücksichtigen immer die Konkurrenz, aber auch die Blickwinkel „Produkt und Markt“ und „(Produkt-)Qualität und Preis“ sind wichtig, z.B.: – bekannter Markt, vorhandenes Produkt: wahrscheinlichste Strategie hier: Marktanteil halten, also z.B. nur soviel Werbung wie nötig – neuer Markt, vorhandenes Produkt: hier handelt es sich um einen Markteintritt ohne Produktvariation, das Ziel ist hier meist der zusätzliche Deckungsbeitrag – bekannter Markt, neues Produkt: hier wird die Strategie lauten: Imagetransfer altes Produkt auf neues Produkt, z.B. Persil bringt ein neues Waschmittel auf den Markt – neuer Markt, neues Produkt: hier hat man die Wahl zwischen einer PionierStrategie, oder man verhält sich wie ein „schneller Verfolger“ oder ein „Späteinsteiger“ – Qualität und Preis: hohe Qualität und hoher Preis (z.B. Strategie von Mercedes) oder geringere Qualität, aber günstigster Preis (Strategie von Skoda) Marketingstrategien im Hinblick auf Märkte und Produkte Sie sehen hier die Komplexität aller Marketing-Entscheidungen, denn es sind natürlich auch Kombinationen aller dieser oder auch die Hinzuziehung weiterer Kriterien möglich. Siehe hierzu 1.5 Investitionen, Entscheidungsbaum) komplexe Entscheidungen im Marketing Wichtig ist auf jeden Fall, daß: – man sich über die Ausgangslage im klaren ist – man die alternativen Möglichkeiten richtig bewertet – man dann eine schlüssige Strategie entwickelt – und man den Erfolg dieser Strategie auch kontrolliert Dieses Vorgehen empfiehlt sich nicht nur im Bereich Marketing, sondern bei allen betriebswirtschaftlichen Problemstellungen. Copyright 2001 Seite 8 1.4.1.3 1 Betriebswirtschaftslehre Geschichte des Marketings Geschichte des Marketings Um das heutige Marketing besser zu verstehen, sollte man die wichtigsten Eckpunkte der Historie kennen. Im deutschsprachigen Raum fand folgende Entwicklung statt: Handelsbetriebslehre In den Jahren 1910 bis 1950 wurde die sog. Handelsbetriebslehre begründet, hier ging es fast ausschließlich um Massengüter und landwirtschaftliche Erzeugnisse. Ab 1950 kamen die Konsumgüter hinzu, es wurde dann auf Distribution und Verkauf abgestellt, Fragen wie Konsumentenverhalten und betriebswirtschaftliche Entscheidungen spielten keine Rolle. betriebliche Absatzlehre Parallel dazu (1925–1970) erfolgte die Entwicklung der betrieblichen Absatzlehre: in einem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz stand nun der Verbraucher im Mittelpunkt, es wurden Konsumgüter und Investitionsgüter betrachtet. Ab 1970 ging dann die Tendenz in Richtung eines Marketings als Führungsinstrument, es wurden entscheidungsorientierte Ansätze entwickelt, bezogen auf Konsumgüter, Investitionsgüter und Dienstleistungen. Marketing als Führungsinstrument angelsächsische Marketinglehre Copyright 2001 Ab 1965 bis 1975 wurde die angelsächsische Marketinglehre übernommen, es kam zu einem Ausbau der Marketing-(Management-)Lehre, das strategische Marketing wurde entwickelt. Aspekte wie non-profit-Unternehmen und Umwelt kamen hinzu, so daß heute das Marketing als marktorientiertes, integriertes Führungskonzept eine wichtige Rolle im Rahmen der Betriebswirtschaftslehre spielt. Betriebswirtschaftslehre Seite 9 ZUSAMMENFASSUNG Will man gezielt und erfolgreich auf einem Markt agieren, sind Marketingstrategien und Marketingziele unerläßlich. Die unterschiedlichen Aspekte des Marketings sind genauso zu berücksichtigen wie Daten über Konkurrenten, Märkte und Kunden. Idealerweise sollten aus einem (oder mehreren) übergeordneten Unternehmenszielen Marketing-Leitbilder entwickelt werden, aus denen sich die Marketing-Ziele ableiten lassen. Dabei ist es unerläßlich und für die Zielerreichung essentiell, daß diese Ziele sich nicht ausschließen oder behindern und die Ziele konfliktfrei sind. 1 Je nach Ausgangslage (und nach dem Marketingleitbild) sollten unterschiedliche Marketingstrategien entwickelt werden. Die wichtigsten Strategien sind dabei: – hinsichtlich der Konkurrenz: Begegnen, Ausweichen, Guerilla-Taktik – bei neuen Produkten und/oder neuen Märkten: Pionier, schneller Verfolger und Späteinsteiger – Qualität und Preis können je nach Ziel variieren Wesentlich ist, daß man die interne und externe Ausgangslage klar erkennt, die Alternativen richtig bewertet und hieraus die richtige Strategie entwickelt. Hier bietet das Marketing eine Führungkonzeption. AUFGABEN 1. Nennen Sie mindestens 3 Aspekte des Marketings, die in die Grundlagen des Marketings als entscheidungstheoretischer Ansatz einfließen. 2. Grenzen Sie die Begriffe „Public Relation“, „Werbung“ und „Marketing“ voneinander ab. 3. Zeigen Sie an einem Beispiel auf, wie aus einem Unternehmensziel heraus eine Marketing-Strategie und einzelne konkrete Marketingmaßnahmen entwickelt werden. 4. Skizzieren Sie die Markteintritts-Strategien „Pionier“, „schneller Verfolger“ und „Späteinsteiger“ mit ihren Vor- und Nachteilen. Copyright 2001 Seite 10 Betriebswirtschaftslehre LÖSUNGEN zu 1.4.1, Seite 11 1. Aspekte des Marketings: – Verhaltensaspekt: Es ist notwendig, bei allen marktgerichteten Aktivitäten die für die Unternehmung relevanten Umweltschichten (Käufer, Absatzmittler, Konkurrenten, Staat,...) zu erfassen. – Informationsaspekt: Eine planmäßige Erforschung der Beschaffungsund Absatzmärkte, der Marktpartner und der allgemeinen Öffentlichkeit mit Hilfe der Marktforschung – Strategieaspekt: Eine Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und Marketing-Strategien als langfristiger Verhaltensplan ist notwendig als Teil der Unternehmensplanung. – Aktionsaspekt: Dieser Aspekt beinhaltet eine konsequente Fortsetzung des Strategieaspektes auf operativer Stufe, eine planmäßige Gestaltung des eigenen Marktes durch einen zieladäquaten Einsatz der MarketingInstrumente und Harmonisierung dieser im Marketing-Mix – Segmentierungsaspekt: Hier ist die Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung gemeint, z.B. Marktsegmentierung (das eventuell künstliche Schaffen von Teilmärkten mit unterschiedlichen Preisen) – Koordinationsaspekt: Die Integration aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten in die gesamte strategische und operative Unternehmensplanung. – Sozialaspekt: Gefordert wird auch ein sozial- und ökologisch-verträgliches Marketingverhalten. 1 2. Begriffsabgrenzung – PR ist Bestandteil der betrieblichen Kommunikationspolitik, PR beinhalten die zielgerichtete, aktive Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen oder anderen sozialen Gruppen (Verbände, Parteien, ...). – Werbung ist ein Bestandteil des Kommunikations-Mix einer betrieblichen Organisation. Sie ist ein bewußter, gezielter und kostenverursachender Einsatz spezieller Werbemittel. – Marketing ist aus dem angelsächsischen Sprachgebrauch i..S.v. Absatzwirtschaft verwandter Begriff für die Planung, Koordination, Ausführung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel der Verwirklichung der Unternehmensziele. 3. Beispiel Unternehmensziel, Marketing-Strategie und Marketingmaßnahmen (hier ein mögliches Beispiel, auch andere sinnvolle Beispiele sind möglich) – Unternehmensziel: maximale Dividende für die Aktionäre – Marketing-Strategie: Begegnen der Konkurrenz, bei neuen Märkten Pionier Strategie – Marketingmaßnahmen: massive Werbung, begleitet von Marktforschung, vorausdenkende Produkt- und Marktentwicklung 4. Markteintritts-Strategien – Pionier-Strategie: der erste Anbieter hat Chancen, durch das neue Angebot hohe Umsätze und hohe Deckungsbeiträge zu realisieren, trägt aber auch das Risiko eines Flops – Schneller Verfolger: nach einem erfolgreichen Start des Pioniers kann man immer noch einsteigen, oft kann der Pionier die Nachfrage nicht alleine bedienen, man trifft auf eine „bereite“ Nachfrage, das Risiko eines Flops ist vorbei, allerdings werden die Gewinne i.d.R. geringer sein – Späteinsteiger: man wartet das Marktgeschehen in Ruhe ab, wenn sich der Markt „gesetzt“ hat, steigt man ein, unter Vermeidung der Fehler der Pioniere und der schellen Verfolger. Allerdings muß man nun massiv gegen die am Markt etablierte Konkurrenz angehen Copyright 2001 Betriebswirtschaftslehre Seite 11 Name: Fach: Betriebswirtschaft Lehrbrief 4: Hausaufgaben Wie bitten Sie, Ihren Namen einzutragen, die Hausaufgaben zusammenzuklammern und diese beim nächsten Präsenzunterricht zur Korrektur durch den Fachdozenten abzugeben. 1 1. Die Festlegung der Marketing-Ziele muß in Abstimmung mit den anderen Unternehmensbereichen erfolgen. Tragen Sie in das Schema die jeweils betroffenen Bereiche ein: 7 P. Bereich Marketing andere betroffene Unternehmensbereiche Einführung neuer Produkte Elimination alter Produkte Wachstum Export-Umsätze Neukunden-Gewinnung Imageverbesserung Verkaufspreise 2. Im Hinblick auf Märkte und Produkte ergeben sich verschiedene Konstellationen: – bekannter Markt, vorhandenes Produkt – neuer Markt, vorhandenes Produkt – bekannter Markt, neues Produkt – neuer Markt, neues Produkt Welche Marketingstrategie erscheint jeweils sinnvoll? 8 P. 3. In welche 5 Phasen läßt sich eine Marktforschung unterteilen? Beschrieben Sie jede Phase kurz! 10 P. Bezeichnung 1. Phase 2. Phase 3. Phase 4. Phase 5. Phase Beschreibung: 4. Bei der Marktforschung kommt es zu Stichproben und Experimenten. Warum werden diese Methoden angewandt und worin bestehen diese? 4 P. Copyright 2001 Seite 12 Betriebswirtschaftslehre Fach: Betriebswirtschaftslehre Lehrbrief 4: Hausaufgaben-Lösungen 1. Bereich Marketing 1 andere betroffene Unternehmensbereiche Einführung neuer Produkte Forschung & Entwicklung Elimination alter Produkte Fertigung Wachstum Fertigung und Einkauf, auch Personal Export-Umsätze Finanzen (Firmengründungen) Neukunden-Gewinnung Debitoren-Buchhaltung Imageverbesserung Geschäftsleitung Verkaufspreise Controlling als Informationsquelle 7 P. 2. – – – – bekannter Markt, vorhandenes Produkt: wahrscheinlichste Strategie hier: Marktanteil halten, also z.B. nur soviel Werbung wie nötig neuer Markt, vorhandenes Produkt: hier handelt es sich um einen Markteintritt ohne Produktvariation, das Ziel ist hier meist der zusätzliche Dekkungsbeitrag bekannter Markt, neues Produkt: hier wird die Strategie lauten: Imagetransfer altes Produkt auf neues Produkt neuer Markt, neues Produkt: hier hat an die Wahl zwischen einer PionierStrategie, oder man verhält sich wie ein „schneller Verfolger“ oder ein „Späteinsteiger“ 10 P. 3. Bezeichnung 1. Phase Definition: Klärung des speziellen Problems 2. Phase Design: Forschungsziele und Untersuchungsmethoden werden festgelegt 3. Phase Datengewinnung: Durchführung der Untersuchung, Primär- oder Sekundärforschung 4. Phase Datenanalyse: Durchnittswerte, Hochrechnungen mit Hilfe statistischer Verfahren 5. Phase Berichterstellung und Präsentation 10 P. 4. In der Marktforschung wird oft nur eine Untersuchung einer Stichprobe aus Zeit- und Kostengründen durchgeführt, die Ergebnisse sollen aber repräsentativ sein. Hier kommen die Techniken der Wahrscheinlichkeitstheorie und der Zufallsauswahl zum Tragen. Ein Beispiel bilden die Meinungsumfragen. Es werden – repräsentativ ausgewählte oder durch Zufall bestimmte Personen – befragt, deren Ergebnisse werden dann als allgemein gültig angenommen. Ein Experiment dient bei der Marktforschung der Überprüfung einer Hypothese, der Ursache – Wirkungs-Beziehung für z.B. unterschiedliche Produktvarianten, Preise und Werbespots. In einem Experiment können einer Gruppe von Personen verschiedene Produkte vorgestellt werden, man analysiert die Auswahl von Produkten und vergleicht dies mit einer Vorhersage einer Auswahl. 4 P. Copyright 2001
