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Ingo Barlovic
iconkids & youth international research GmbH, München
Schulverpflegung, die ankommt - Ergebnisse der Nestlé Studie 2010
'So is(s)t Schule'
In einer aktuellen Repräsentativbefragung von Schülern aus weiterführenden deutschen
Ganztagschulen, der Nestlé Studie 2010 So is(s)t Schule, die iconkids & youth für Nestlé durchgeführt hat, zeigte sich deutlich, dass in den Schulmensen vieles im Argen liegt:
Die Schüler bewerteten die Qualität ihrer Mensa insgesamt nur mit der Schulnote 2,9
und damit 0,6 Noten schlechter als in einer CMA/ZMP-Befragung aus dem Jahr 2005.
Zusätzlich gab die Hälfte an, sie würden sich nach dem Essen in der Mensa müde und
lustlos fühlen – wo doch die Mittagspause eigentlich dazu da sein sollte, neue Kraft aufzutanken.
Schließlich wird in den Schulen aber noch ein anderer Aspekt verschenkt: Nur ein Drittel
der Schüler gab an, Ernährung wäre bereits Thema in der Schule gewesen und kaum
einer durfte schon Aktionswochen zum Thema miterleben – obwohl solche Aktionen in
hohem Maße begrüßt werden.
Zusammengefasst bedeuten diese Ergebnisse: Das Thema Essen oder Kochen wird
von den Schulen derzeit vernachlässigt! Noch gilt die Devise: Hauptsache es macht satt
und ist billig.
Nun könnte man argumentieren, dass die Vermittlung von Ernährungswerten nicht Aufgabe der Schulen sondern der Eltern ist. Dabei zeigt sich aber, dass nur etwas mehr als
ein Drittel der Eltern angibt, ihnen wäre das Thema Schulverpflegung wichtig und dass
sie sich dafür engagieren würden. Die große Mehrheit von 61% gesteht dagegen ein,
dass dieses bei ihnen keine hohe Priorität besitzt. Der Bequemheits-Gedanke schlägt
den Willen zum Engagement.
HAG | Vernetzungsstelle Schulverpflegung Hamburg
So gesund kocht unsere Schule! | 28.09.2010 | Fritz-Köhne-Schule, Hamburg
Immerhin: Die Schüler gaben an, sie würden sich grundsätzlich für das Thema interessieren, aber nicht von sich aus: Sie benötigen eine Initialzündung. Dafür muss man aber
die junge Zielgruppe genau kennen und Aktionen darauf abstimmen Dabei stellt sich
aber die Frage: Wonach richten sich deren Vorliebe, worauf stehen die Kids, wie kann
man sie erreichen?
Hier wird deutlich, dass das Thema „Gesunde Ernährung“ vor allem den Jungs an der
Backe vorbeigeht. Die Gesundheit von Produkten anzupreisen, interessiert höchstens
die Mütter, lässt aber die meisten Kinder kalt. Kein Wunder, schließlich leben sie im
Rausch des Jetzt.
Ein weiterer Grund: Gesundheit wird oft noch zu abstrakt und zu sehr mit erhobenem
Zeigefinger verkauft. Man versucht den Kopf zu erreichen und vernachlässigt dabei das
Herz, die Emotionen.
Wie das Herz der Kinder erreicht werden kann, dies demonstriert Tag für Tag, wenn
auch nicht immer erfolgreich, die Konsumgüterindustrie, die versucht, die Kinder dort
abzuholen, wo sie sind. Denn sie geht auf die Wünsche der Kinder ein und versucht sie
zu erfüllen.
Wobei aber bedacht werden muss: Mit Werbung kann man die Präferenz für eine bestimmte Marke beeinflussen, nicht aber für eine Kategorie. Dass also ‚Werbung dick
macht’, ist in der Regel Unsinn.
Das Wesentliche daran ist nun: Die Strategien der Konsumgüterindustrie können im
Sinne eines Sozialen Marketings auch für die gesunde Ernährung (besser: das gesunde
Essen) eingesetzt werden.
So steht beim Marketing das Produkt selbst im Vordergrund, das idealerweise den
polysensuellen Anforderungen der Kinder entsprechen sollte. Kinder wollen, dass es toll
und vielfältig schmeckt, es sich im Mund gut anfühlt und man im Mund damit spielen
kann. Somit wäre auch ein gesundes Produkt zu fordern, das kindgerecht gestaltet ist,
z.B. der faszinierende bunte Früchte-Cocktail, der mindestens so spannend aussehen
kann wie die Cocktails der Erwachsenen.
Eine große Rolle bei den Vorlieben der Kinder spielt aber auch, dass bei Kindern bereits
mit 6 Jahren wichtig ist, was die Freunde essen. Somit ist es durchaus wichtig, auf dem
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Schulhof das richtige Pausenbrot dabei zu haben. Und das ist nicht unbedingt das Vollkornbrot mit dem ökologisch angebauten Apfel.
Auf keinen Fall vernachlässigen darf man aber die Eltern, die immer noch bedeutende
Vorbilder für die Kinder sind, bei all dem coolen Gehabe der Kids. Dass eine Gesundheitsmaßnahme nachhaltig wird, geht nur unter Einbeziehung der Eltern – sonst besteht
die Gefahr, dass sie nur sehr kurz wirkt.
Lernen kann man aber auch von Werbestrategien. Gut gemachte Werbung erreicht die
Kinder, indem sie so nahe wie möglich an der Lebenswelt der Kids ist.
Und so können Werbestrategien im Rahmen des Sozialen Marketings auch dazu dienen, „gesundes“ Verhalten zu verkaufen.
Werbung setzt zum Beispiel auf Core Needs, auf Grundbedürfnisse der Kinder wie soziale Anerkennung, physische und psychische Fitness oder auch der Wunsch nach
Schönheit oder nach Autonomie und Erwachsen sein. Dementsprechend lässt sich
auch gesunde Ernährung dann am besten verkaufen, wenn nicht die Gesundheit im
Vordergrund steht sondern ein wirklich relevantes Need. So lautete das Motto einer
Kampagne der CMA: ‚Milch macht schön’.
Des Weiteren bettet die Werbung Produkte in Erlebniswelten ein.
So ist bei den 6- bis 12-jährigen Jungs Sport ein wichtiges Thema. Gesunde Ernährung
in Zusammenhang mit Fußball zu bringen, wird mit Sicherheit zu einem erhöhten
Involvement führen.
Werbung arbeitet auch gerne mit Medienhelden, Zeichentrickfiguren oder Idolen, wobei
es hierbei aber gravierende Unterschiede in Hinblick auf das Alter und das Geschlecht
der Kinder gibt. So haben die Jungs actionlastige Lieblingsfiguren, die Mädchen dagegen sanfte Vorbilder aus der Popmusik oder Figuren, die eher mit Romantik verbunden
werden. Es erscheint äußerst viel versprechend, solche Medienhelden für präventive
Maßnahmen zu nutzen. Wie muss z.B. Schweinsteiger oder Ballack oder auch ein regi-
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onaler Sportheld leben, dass er so fit ist? Und was macht eine Heidi Klum für ihr Aussehen, für ihre Stimme, für ihr Tanzen...?
Solche Medienhelden sind eine universelle Sprache für die Kids. Wer z.B. in der Grundschule versucht, die Vorteile eines gesunden Frühstücks zu kommunizieren und sich
nicht mit den Kindern überlegt hat, was wohl Zauberschüler bei Harry Potter essen oder
die Freunde von SpongeBob, der hat eine Chance verpasst!.
Ganz wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass man kaum von den Kindern sprechen
darf. Die altersmäßige Entwicklung vollzieht sich in solch raschen Schritten, dass es
kaum möglich ist, Kinder, die mehr als 2 Jahrgänge auseinander sind, unter einen Hut
zu bringen: Den 6-Jährigen trennen Welten von dem 4-Jährigen, und für den 8-Jährigen
ist der 6-Jährige ein 'Baby'. Und Jungs und Mädchen leben ohnehin in verschiedenen
Universen.
Dementsprechend muss bei der Ernährungs- und Gesundheitsberatung genau darauf
geachtet werden, wer angesprochen werden soll. Wer z.B. versucht, alle Kinder im Alter
von 6 bis 12 Jahren zu erreichen, der wird es sehr schwer haben. Fokussierung tut Not!
Die heißt: Wir müssen weg von einem asketischen ‚Das-ist-gesund-und-da-sindfolgende-Inhaltsstoffe-drin...‘-Ansatz hin zu Essspaß und einer Orientierung an den Lebenswelten der Kinder und Jugendlichen.
Dipl.-Kfm. Ingo Barlovic
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Telefon: 089/544629-0 - Fax: 089/544629-24
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