Skript 4 - E
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Marktkommunikation Sommer 2013 Praxis der Marktkommunikation Praxis der Marktkommunikation Praxis der Budgetierung Grundlagen der Budgetierung in der Praxis Heuristische Verfahren der Budgetierung Umsatz- oder Gewinnanteilsverfahren Restwertverfahren (all-you-can-afford) Konkurrenzparitätsverfahren (competitive parity) Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method) 77 Marktkommunikation Sommer 2013 Praxis der Marktkommunikation Praxis der Marktkommunikation Mediaplanung Was ist Mediaplanung? Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing Reichweitenmessung Kostenmessung im Reichweitenmarketing Erfolgsmessung im performance marketing Grundlagen der Aktivitätsmessung Reichweitenkennzahlen in der Aktivitätsmessung Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung Preissetzung in der Aktivitätsmessung Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung 78 Marktkommunikation Sommer 2013 Praxis der Marktkommunikation Praxis der Marktkommunikation Kommunikationsinstrumente Klassifizierungen Ausgaben und Entwicklung in Deutschland Anzeigen Ton-Kommunikation Kommunikation über andere Sinne Persönliche Kontakte (person to person) Virales Marketing Verpackung 79 Marktkommunikation Sommer 2013 Literaturempfehlung Offline-Kommunikation Homburg, C. & Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement. 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden. Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. 6. Auflage, Lucius & Lucius UTB, Stuttgart. Online-Kommunikation Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. & Johnston, K. (2009): Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. 4. Auflage, Pearson Education, Harlow. 80 Marktkommunikation Sommer 2013 81 2.1. Praxis der Budgetierung 2.1.1. Grundlagen der Budgetierung in der Praxis Wie groß sollte das Kommunikationsbudget (der „Werbeetat“) sein? Theorie: analytische Ansätze • optimales Kommunikationsbudget aus einem Wettbewerbsmodell mit dynamischer Werbewirkung z. B. Preiswettbewerb im Oligopol mit heterogenen Gütern und Werbung • Problem 1: vereinfachende Modellannahmen können Ergebnisse für die Praxis verzerren • Problem 2: Parameter der Nachfragefunktion (insb. Kreuzpreiseffekt, Eigen- und Kreuzwerbewirkung) sind empirisch schwer zu ermitteln • Problem 3: Dynamik der Werbewirkung ist schwer zu ermitteln und variiert stark mit dem Zeitgeist und der Werbemittelgestaltung Marktkommunikation Sommer 2013 82 2.1. Praxis der Budgetierung 2.1.1. Grundlagen der Budgetierung in der Praxis Wie groß sollte das Kommunikationsbudget (der „Werbeetat“) sein? Praxis: heuristische Ansätze • Heuristik ist die Kunst mit begrenztem Wissen und wenig Zeitaufwand zu guten Lösungen zu kommen, die beinahe optimal sind • Problem 1: Die Güte des Verfahrens ist meist nicht messbar, denn man kann nicht wissen, wie nahe man an der optimalen Lösung ist, wenn man diese nicht kennt • Problem 2: Es ist nicht eindeutig, welche Heuristik gewählt werden sollte, denn es gibt viele gute Lösungen, aber nur eine beste Marktkommunikation Sommer 2013 83 2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.1. Umsatz- oder Gewinnanteilsverfahren Kommunikationsbudget als konstanter Anteil des Umsatzes (Gewinns) ähnelt dem Ergebnis des Dorfman-Steiner-Modells, in dem - unter stark vereinfachenden Annahmen - ein Kommunikationsbudget als konstanter Anteil des Umsatzes theoretisch optimal ist Vorteil: einfaches, übersichtliches Entscheidungskriterium Nachteil 1: mangelnde Flexibilität und ad hoc Anpassung Nachteil 2: Selbstverstärkungseffekte der pro-zyklischen Budgetierung z. B. schlechte Umsätze niedriges Budget schlechtere Umsätze gewinnbasierte Version stellt sicher, dass Kommunikationsausgaben nur aus positiven Ergebnissen des Unternehmens finanziert werden Vorteil: Einhaltung des Vorsichtsprinzips Nachteil: Start-Ups und wachsende Unternehmen, die kurz- oder mittelfristig keine Gewinne ausweisen, haben kein Budget für die Marktkommunikation, die für das Wachstum essentiell ist Marktkommunikation Sommer 2013 84 2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.2. Restwertverfahren („all-you-can-afford“) Kommunikationsbudget als Residualwert nach Gewinnanspruch Kommunikationsbudget besteht aus den finanziellen Mitteln, die nach Erfüllung eines Gewinnanspruchs noch verfügbar sind Vorteil: unklar Nachteil 1: mangelnde Flexibilität und konjunkturell stark schwankend Nachteil 2: Selbstverstärkungseffekte der pro-zyklischen Budgetierung z.B. schlechte Umsätze niedriges Budget schlechtere Umsätze Marktkommunikation Sommer 2013 85 2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.3. Konkurrenzparitätsverfahren (competitive parity) Kommunikationsbudget angepasst an die Budgets der Konkurrenz Kommunikationsbudget wird so gewählt, dass es an die geschätzte Höhe der Konkurrenzbudgets angepasst ist Vorteil: Berücksichtigung der Konkurrenzinteraktion Nachteil 1: schwierige Informationslage Nachteil 2: mangelnde Anpassung an die eigenen Unternehmensziele Nachteil 3: Imitation sub-optimalen Verhaltens der Konkurrenten Nachteil 4: Gefahr sich gegenseitig hochzuschaukeln Marktkommunikation Sommer 2013 86 2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method) Kommunikationsbudget angepasst an vorgegebene Ziele Kommunikationsbudget wird so gewählt und angepasst, dass alle vorgegebenen Ziele soweit wie möglich erreicht werden Voraussetzung 1: Ziele sind definiert und Erreichungsgrad ist messbar Voraussetzung 2: Zielgewichtung ist definiert (bei multiplen Zielen) Voraussetzung 2: Wirkungszusammenhang zwischen Kommunikationsmaßnahmen und Zielen ist einschätzbar Vorteil 1: Berücksichtigung aller relevanten Unternehmensziele Vorteil 2: dynamische Anpassung am Zielerreichungsgrad Vorteil 3: Einsatz quantitativ-heuristischer Methoden (insb. OR) Nachteil 1: je nach Art und Anzahl der Ziele und Restriktionen kann das Verfahren hohe Komplexität und geringe Transparenz erreichen Nachteil 2: multiple Ziele verursachen oft interne Auseinandersetzung über Zielgewichtung (z. B. Vertrieb bevorzugt kurzfristige Umsatzziele, während Marketing langfristige Imageziele bevorzugt) Marktkommunikation Sommer 2013 87 2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method) • Arten der Kommunikationsziele Reichweite (reach) Statistische Planziele ohne konkrete wirtschaftliche Effekte, die hauptsächlich in Offline-Marketing genutzt werden (reach marketing) • Werbekontakte (oft einfach als Kontakte bezeichnet) • Nutzerkontakte (unabhängig davon wie oft sie kontaktiert wurden) • Kontaktdauer (view time) Image (Gedächtnis- und Präferenzgestaltungsziele, deren Messung nur mit Marktforschungsmethoden (z. B. Befragungen) möglich ist) • Recall / Recognition (Produkt-, Marken- oder Werbeerkennung) • Markenbildung / Markenpflege (branding) • Kundenzufriedenheit (customer satisfaction) Marktkommunikation Sommer 2013 88 2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method) • Arten der Kommunikationsziele Conversion (Wandlung z. B. vom Interessenten zum Käufer) Aktivitäts- und Leistungsziele, die den wirtschaftlichen Erfolg der Marketingmaßnahme in Vordergrund setzen und aus den Unternehmensdaten (Umsatz, Absatz, Gewinn) ermittelt werden Diese Ziele sind insbesondere für das performance marketing relevant, dessen Einsatz online üblich ist • aktive Kundenanfragen (offline: requests; online: visits) • aktive Kundenregistrierungen (leads) • Bestellungen (orders oder sales) • Kundentreue (customer loyality, repeat buy probability) • Kundenwert (customer lifetime value) Marktkommunikation Sommer 2013 2.2. Mediaplanung 2.2.1. Was ist Mediaplanung Mediaplanung im Reichweitenmarketing (hauptsächlich offline) Verteilung des vorgegebenen Kommunikationsbudget • Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermediaselektion) • Zeitpunkte (intertemporale Selektion) Maximierung der Reichweite • Reichweite bezieht sich immer auf die Zielgruppe • Werbeeffektivität = Reichweite pro eingesetztem Euro • Mediaplanung im performance marketing“(hauptsächlich online) Verteilung des (anfänglichen) Kommunikationsbudgets • Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermediaselektion) • Zeitpunkte (intertemporale Selektion) dynamische Anpassung des Kommunikationsbudget Maximierung der Leistungsziele • Leistungsziele sind vorab definiert • Werbeeffektivität = Zielerreichung pro eingesetztem Euro • 89 Marktkommunikation Sommer 2013 2.2. Mediaplanung 2.2.1. Was ist Mediaplanung • Mediastrategie macht die Vorgaben für die Mediaplanung Zielgruppen • Wen soll die Kommunikation erreichen? • Wo und wann soll die Kommunikation die Empfänger erreichen? Kommunikationsziele • Kontaktziele: Wie viele Empfänger sollen wie häufig empfangen? • Aktionsziele: Welche Aktionen soll die Kommunikation auslösen? Wie wird der Erfolg gemessen? Kommunikationsbudget • Reichweitenmarketing: Wie viel Budget steht zur Verfügung? • performance marketing: Wie viel Anfangsbudget steht zur Verfügung? Wie viel Spielraum für Budgetanpassung steht zur Verfügung? 90 Marktkommunikation Sommer 2013 91 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung • Bruttoreichweite Anzahl der Kontakte (Wie oft wird die Botschaft empfangen?) Maßzahl ist einschließlich Mehrfachkontakte einer Person • prozentuale Bruttoreichweite (oder GRP = Gross Rating Points) GRP Bruttoreichweite * 100 Anzahl der Zielpersonen • Nettoreichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person in unterschiedlichen Medien (keine externen Überschneidungen) z. B. gesehen in der Volksstimme und in der Mitteldeutschen Zeitung Marktkommunikation Sommer 2013 92 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung • A AB B ABC AC BC C Unterschied zwischen Brutto- und Nettoreichweite Anzeige in den 3 Zeitschriften (TVKanälen usw.) A, B und C Bruttoreichweite = A+B+C Nettoreichweite = A+B+C – (AB+AC+BC) – ABC Duplikation Triplikation Marktkommunikation Sommer 2013 93 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung • kumulierte Reichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person im gleichen Medium (keine interne Überschneidungen) z. B. mehrfach in der Volksstimme gesehen • kombinierte Reichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person in unterschiedlichen und im gleichen Medium (keine internen und keine externen Überschneidungen) Marktkommunikation Sommer 2013 94 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung • Kontakthäufigkeit Häufigkeit mit der eine Botschaft von einer Person empfangen wird Marktforschung hilft die ex ante erwartete Kontakthäufigkeit mit der von der Kampagne erzielten durchschnittlichen Kontakthäufigkeit zu vergleichen • Unterschied zwischen BruttoKontaktzahl und kumulierter Reichweite Kontakthäufigkeitsverteilung 6 durchschnittliche Kontakthäufigkeit 5 4 3 Die Bruttoreichweite wird um die Mehrfachkontakte bereinigt, um die kumulierte Reichweite zu errechnen Bruttoreichweite = 50∙6 + 50∙4 + 100∙1 = 600 2 1 0 0 50 100 kumulierte Reichweite = 200 150 200 Reichweite in 1000 Personen Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 298. Marktkommunikation Sommer 2013 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing • Tausenderkontaktpreis (TKP) cost per mille (CPM) oder cost per thousand (CPT) Kosten um 1000 Bruttokontakte zu erzielen unterschiedliche Definitionen von Kontakten sind möglich • Kontakte mit Einzelpersonen (Standardfall) • Haushaltskontakte (Anzahl Haushalte, die einen Kontakt hatten) • Zielgruppenkontakte (Kontakte mit Personen der Zielgruppe) TKP Preis der Schaltung * 1.000 Bruttoreichweite 95 Marktkommunikation Sommer 2013 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing • Tausendernutzerpreis (TNP) Kosten um 1000 Personen jeweils mindestens 1 mal zu erreichen, bereinigt um alle Mehrfachkontakte (intern und extern) in Reichweitemarketing selten genutzt unterschiedliche Definitionen von Personen sind möglich • Kontakte mit Einzelpersonen (Standardfall) • Haushaltskontakte (Anzahl Haushalte, die einen Kontakt hatten) • Zielgruppenkontakte (Kontakte mit Personen der Zielgruppe) TNP Preis der Schaltung * 1.000 kombinierte Reichweite 96 Marktkommunikation Sommer 2013 97 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing • Kosten pro GRP (cost per point CPP) Kosten um 1% der relativen Reichweite (GRP) zu erreichen besonders nützlich, wenn Reichweiteziel in GRP formuliert wird, z. B. die Kampagne soll eine relative Reichweite von 250% erreichen, d.h. jeden in der Zielgruppe im Durchschnitt 2,5 mal kontaktieren. in der Regel wird die Bruttoreichweite zugrunde gelegt CPP Kosten des Mediaplans relative Bruttoreichweite (GRP) des Mediaplans Marktkommunikation Sommer 2013 98 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung • Push-Kommunikation Botschaft wird ohne aktive Anfrage den Empfängern zugesendet Reichweitemessung, da Empfangsaktivität nicht gemessen werden kann Empfänger sind oft in lean back Stimmung d. h. entspannt aber mit wenig Engagement • Pull-Kommunikation Botschaft wird nur auf aktive Anfrage den Empfängern zugesendet Aktivitätsmessung durch Anfrageregistrierung Empfänger sind oft in lean forward Stimmung d. h. angestrengt aber sehr engagiert • integrierte Kommunikation (Aufforderungskommunikation) Push-Kommunikation enthält Aufforderung zur Pull-Kommunikation Reichweitemessung bei der Push-Kommunikation (erster Schritt) Aktivitätsmessung bei der Anfrageregistrierung (zweiter Schritt) Marktkommunikation Sommer 2013 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung • Traditionelle Fernseh-, Print- und Radiowerbung, Mailingaktionen push Unternehmen Kunde direkte Reaktion • Interaktion bei neuen Medien pull/push Unternehmen Kunde Wissen Feedback in beide Richtungen 99 Marktkommunikation Sommer 2013 100 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung • Push-Medien broadcast Medien (ungezielte, öffentliche Verbreitung) • TV, Radio, Printmedien, Außenwerbung (Plakate usw.), InternetBanner direct mailing (adressiert) bzw. cold mailing (nicht adressiert) • Postwurfsendungen, E-Mail-Newsletter • Pull-Medien angefragte persönliche Kommunikation • Beratergespräche, Hotlines, Servicekommunikation angefragte Massenkommunikation • Webseiten, Abrufmedien (Post-, E-Mail-, Faxabruf), Telefonansagen Marktkommunikation Sommer 2013 101 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung • Medien-Integration Pull in Push • ohne offenen Rückkanal: z. B. Rückruftelefonnummer oder Web-Link in Push-Medien • mit offenem Rückkanal: z. B. verlinkte Internet-Banner oder E-Mail-Newsletter mit Links Push in Pull • Ergänzungsmedien (ergänzen die angefragte Kommunikation) z. B. Werbe-DVD mit dem Rückantwortschreiben oder selbststartende Filmsequenzen auf Websites • ergänzende Fremdkommunikation ohne offenen Rückkanal z. B. Printwerbung in ausgelieferter Bestellung mit offenem Rückkanal z. B. angepasste Web-Banner und Suchwort-Anzeigen Marktkommunikation Sommer 2013 102 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung Reichweite wird in performance marketing oft als volume bezeichnet Views (Impressions / Sichtkontaktzahl) Anzahl der Auslieferungen einer Botschaft (≈ Bruttoreichweite) • Page Views / Page Impressions (Sichtkontakte einer Webseite) • Ad Impressions (Sichtkontakte einer Online-Anzeige) • View Time (durchschnittliche Dauer des Sichtkontakts) Visits meistens: Anzahl der Besuche einer Website • Website = Gruppe zusammenhängender Webseiten • Besuch = ununterbrochener Aufenthalt eines Besuchers, d. h. in kurzen Zeitabständen werden Webseiten über die gleiche IP-Nummer geladen alternativ: Anzahl der Besuche einer landing page • landing page = Webseite auf die eine Online-Anzeige verlinkt ist • von wiederholten Views im Laufe eines Besuchs bereinigt Marktkommunikation Sommer 2013 103 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung Wie werden Sichtkontakte von Online-Anzeigen gemessen? Nutzer rufen eine Webseite auf Webseite enthält eine Online-Anzeige (z. B. ein Banner) nur vollständige Auslieferung der Online-Anzeige wird gezählt serverseitige Anfrage-Registrierung • Server des Senders zählt Anfragen der Online-Anzeige • international nicht anerkannte Methode clientseitige Registrierungsaufforderung Fliege (= beacon = 1x1-Pixel Grafik) ist letztes Element der Seite Sobald Fliege angefordert wird, ist es sicher, dass alles andere – und insbesondere die Online-Anzeige – schon angezeigt wird um Robotaktivitäten und andere verdächtige Anfragen bereinigt meist wird die Zählung von unabhängigen Dienstleistungsunternehmen, ad server, übernommen um Streitfälle zu reduzieren Marktkommunikation Sommer 2013 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung • Visitors Anzahl der Besucher einer Website • Unique Visitors Bereinigung der wiederholten Besuche Identifikation über IP-Nummern oder Cookies IP-Nummer-Identifikation geht nach x Minuten Inaktivität davon aus, dass es sich um einen neuen Besucher handelt Cookie-Identifikation ist zuverlässiger, aber nicht immer möglich • Reach (besucherbasierte Reichweite) relative Reichweite = Unique Visitors / Größe der Zielgruppe • Identified Visitors über Registrierungs- oder Kundendaten identifizierte unique visitors 104 Marktkommunikation Sommer 2013 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.3. Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung • Response Anzahl der Empfänger, die auf die Botschaft reagieren Reponse Rate (Weiterleitungsrate) = Anzahl Responder / Impressions relativer Anteil der Reaktionen an der Zahl der Sichtkontakte Caller / Caller Rate Caller = Empfänger, die mit einem Anruf reagieren Caller Rate = Anzahl Anrufer / Bruttoreichweite Click / Click Rate (auch click through rate CTR genannt) Click = Empfänger, die mit einem Anklicken des Weblinks reagieren Click Rate = Anzahl Clicks / Anzahl Impressions Vistor-basierte Alternativen Caller Rate = Anzahl Anrufer / kombinierte Reichweite Click Rate = Anzahl Clicks / Anzahl Unique Visitors 105 Marktkommunikation Sommer 2013 106 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.3. Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung • Conversions (Transaktionen) Anzahl der Responder, die eine Transaktion durchführen Conversion jegliche Transaktion kann als Conversion zählen z.B. abgeschlossener Handel, Kataloganforderung, Mitgliedschaft usw. Sender der Kommunikation legt das Conversion-Ziel fest Conversion Rate (Transaktionsrate) = Anzahl Transaktionen / Anzahl Responder im Telefonmarketing: Anzahl Transaktionen / Anzahl Anrufer im Internetmarketing: Anzahl Transaktionen / Anzahl Clicks Impression-basierte Variante (seltener benutzt) Conversion Rate = Anzahl Transaktionen / Anzahl Impressions Marktkommunikation Sommer 2013 107 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung • Risiko-Verteilung 3 unbekannte Faktoren, die den Kommunikationserfolg ausmachen • Wie viele Impressions (Kontakte) werden erzielt? • Wie hoch ist die Response Rate (Weiterleitungsrate)? • Wie hoch ist die Conversion Rate (Transaktionsrate)? 2 moral hazard Probleme bei der Interaktion Sender-Medienbetreiber • Sender (Emittent) bevorzugt reine Provisionszahlung Kommunikationskosten entstehen nur bei erfolgter Transaktion Sender hat kein Risiko Kommunikationsqualität sinkt • Medienbetreiber bevorzugt reine Mietzahlung Kommunikationskosten entstehen unabhängig von Transaktionen Medienbetreiber hat kein Risiko Qualität des Mediums sinkt Marktkommunikation Sommer 2013 108 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung • Preissetzungsarten Fixed Fee Sender bezahlt Festpreis für die Nutzung des Mediums • Sender trägt alle 3 Risiken (Impressions, Responses, Conversions) • Medienbetreiber hat kein Risiko, insb. auch nicht für den Erfolg des eigenen Mediums (moral hazard Problem) Festpreis für Banner auf Webseite (Monatsmiete) Website-Betreiber hat keinen Anreiz, die Webseite interessant und aktuell zu gestalten, um mehr Besucher anzuziehen • Einsatz Medien, deren Reichweite und Transaktionsrate schwer zu messen sind, z. B. Plakatwände Medien, deren Reichweite sicher ist, z. B. beliebte Webseiten Marktkommunikation Sommer 2013 109 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung • Preissetzungsarten Cost per View / Pay per View (PPV) Sender bezahlt Kontaktpreis • Sender trägt 2 aus 3 Risiken (Responses, Conversions) • Medienbetreiber trägt nur das Risiko der Kontakte (Impressions) Tausender-Kontakt-Preis (TKP) für Banner auf Webseite Website-Betreiber hat einen Anreiz, die Webseite interessant und aktuell zu gestalten, um mehr Besucher anzuziehen • Einsatz Medien, deren Transaktionsrate schwer zu messen ist, z. B. Radio, TV, Printmedien usw. Medien, deren Reichweite sicher ist, z. B. beliebte Webseiten Marktkommunikation Sommer 2013 110 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung • Preissetzungsarten Cost per Call / Cost per Click / Pay per Click (PPC) Sender bezahlt pro Response • Sender trägt nur das Risiko der Transaktion (Conversions) • Medienbetreiber trägt 2 aus 3 Risiken (Impressions, Responses) Pay-per-Click (PPC) für Banner auf Webseite Anreiz der Sender zur Bannergestaltung niedriger als bei PPV Website-Betreiber hat Anreize, (1) die Webseite interessant und aktuell zu gestalten und (2) viel geklickte Banner auszuwählen • Einsatz Medien, deren Responseraten leicht zu messen sind, z. B. OnlineAnzeigen, Suchbegriffmarketing wenn Seiten- und Kommunikationsinhalte kongruent sind Marktkommunikation Sommer 2013 111 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung • Preissetzungsarten Cost per Sales / Cost per Lead / Pay per Sales (PPS) / Pay per Lead Sender bezahlt pro Transaktion (Sales = Verkauf / Lead = Interessent) • Sender trägt kein Risiko, insb. auch nicht für den Erfolg des Produkts (moral hazard Problem) • Medienbetreiber trägt alle 3 Risiken (Impressions, Responses, Conversions) Pay-per-Sales (PPS) für Banner auf Webseite kein Anreiz des Senders, für verkaufsstarke Produkte zu werben • Einsatz Medien, deren Opportunitätskosten gering sind, z. B. Verkaufspartys, Affiliate-Links auf nicht-kommerziellen Websites, Blogs, usw. Marktkommunikation Sommer 2013 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung • Return on Investment (ROI) ROI = Deckungsbeitrag / zurechenbare Kommunikationskosten wie viele Euro Deckungsbeitrag pro Euro Kommunikationskosten ROI < 1 Kampagne erzeugt Verluste = 1 Kampagne erzeugt Break-Even > 1 Kampagne erzeugt Deckungsbeitragsüberschuss Vorteile • ideale Rentabilitätskontrolle • In performance marketing jederzeit aktuell berechenbar zeitnahe Kampagnenkontrolle Probleme • Messung des Deckungsbeitrags • Zuordnung der Kommunikationskosten 112 Marktkommunikation Sommer 2013 113 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung • Return on Advertising Spend (ROAS) ROAS = Umsatz / zurechenbare Kommunikationskosten wie viele Euro Umsatz pro Euro Kommunikationskosten ROAS < 1 Kampagne erzeugt weniger Umsatz als sie kostet = 1 Kampagne erzeugt gerade soviel Umsatz wie Kosten > 1 Kampagne erzeugt Umsatzüberschuss Problem: Umsatzüberschuss ≠ Gewinn ROAS nur dann sinnvoll, wenn ROI nicht ermittelbar Marktkommunikation Sommer 2013 114 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung Ergebnisse Reach der Kommunikation Website Visits Leads oder Opportunities Anzahl der Transaktionen 21.700.000 Ad Impressions 700.000 € Medienkosten 0,23 % Click-through Rate 32,26 € Tausenderkontaktpreis 50.000 Clicks 14,00 € Cost-per-Click 33,40 % Conversion Rate 16.700 Leads bzw. Opportunities 41,92 € Kosten pro Lead 10,60 % Conversion rate 1.770 Sales 395,58 € Cost-per-Sale In Anlehnung an: Kennzahlen einer online Werbekampagne, Quelle: Chaffey et al. (2009). Marktkommunikation Sommer 2013 115 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung setzt Kommunikationsmittelkontakt voraus; befasst sich mich Art der Reaktionen, die die angesprochenen Personen zeigen Pretest • Diagnose – welche Änderungen müssen vorgenommen werden, damit Kommunikation zum Erfolg werden kann? • Prognose - Abschätzen der Kommunikationswirkung Posttest welche Effekte hat die Kommunikation konkret bewirkt? • Vergleich mit Kommunikationszielen ermöglicht Feststellung des Zielerreichungsgrads und Ableitung von Konsequenzen für zukünftige Kommunikationsmaßnahmen Marktkommunikation Sommer 2013 116 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung Test der Informationsaufnahme • Beobachtung des Lese- oder TV-Verhaltens • Eye-Tracking Eye Tracking Brille Quelle: http://www.trendsderzukunft.de/top-20-eytracking-und-usability-tipps-fuer-webseiten/2010/04/07/ Marktkommunikation Sommer 2013 117 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung Test der Informationsaufnahme • Beobachtung des Lese- oder TV-Verhaltens • Eye-Tracking Eye Tracking: Heat Map für Google mit charakteristischer F-Form, Quelle: http://www.trendsderzukunft.de/top-20-eytracking-und-usability-tipps-fuer-webseiten/2010/04/07/ Marktkommunikation Sommer 2013 118 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung Aktivierungsmessung • Befragung • Pulsmessung • Hautwiderstandsmessung • Elektromyogramm (Anspannung der Gesichtsmuskeln) Messung von Erinnerung • Freie Wiedergabe - Recall • Gestützte Wiedergabe - Aided Recal • Wiedererkennen – Recognition Marktkommunikation Sommer 2013 119 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung Messung von Einstellung • Eindimensional mit Hilfe einer Ratingskala Bsp.: Wie gefällt Ihnen der neue Audi A1? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 = sehr schlecht und 5 = sehr gut. • Mehrdimensional z.B. Modell von Rosenberg/Fishbein E jk Ejk Wijk Bijk n W ijk i 1 * B ijk – Gesamteinstellung des Konsumenten k zur Marke j – Wichtigkeit einer gegebenen Eigenschaft i an der Marke j durch Konsument k – Ausmaß, in dem der Konsument k glaubt, dass die Marke j diese Eigenschaft i besitzt Marktkommunikation Sommer 2013 120 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung Messung von erlebtem Risiko - Ähnlich zur Einstellungsmessung: mehrdimensionaler Ansatz 1. Wie unangenehm ist die Folge (z.B. schlechtes Wetter im Badeurlaub) 2. Wie unsicher wird das Eintreten dieser Folge wahrgenommen 3. Multiplikation von Urteilen über 1. und 2. Messung von Image • Exploratives Verfahren (Tiefeninterview) • Semantisches Differential bzw. Polaritätenprofil Marktkommunikation Sommer 2013 121 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung Messung von Image (gefühlsmäßiges Vorstellungsbild) • Semantisches Differential bzw. Polaritätenprofil Trifft überhaupt nicht zu Trifft voll und ganz zu Imageprofil Quelle: Sport+Markt, IP Boxen 2007, Basis: n= 649 Befragte (504 Bundesbürger repräsentativ zwischen 14 und 49 Jahren, 400 Rezipienten des Boxkampfes Maske vs. Hill am 31.3.2007
