Marketing
Werbung
Marketing Claudia Wallenwein Fachwirt Marketing und Werbung (AKF) 2007 1 Marketing Grundverständnis „Marketing“ Begriff „Marketing“ Ziele und Aufgaben des Marketing Marketingumfeld Marketingablauf Aspekte Strategischer Marketing-Planung Instrumente Informationsseite: des Marketing ¬ Marktforschung ¬ Analyse Kundendaten Aktionsseite des Marketing ¬ Instrumente des Marketing-Mix ¬ Verkaufsförderung ¬ Kundengewinnung und Kundenbindung ¬ Marktsegmentierung Controlling 2 Marketing Ziel der Veranstaltung: Übersicht über die Ziele und Aufgaben des Marketing Ziel- und Strategienfindung im Marketing Kenntnis des Marketing-Instrumentariums „Ableiten von Marketingzielen aus den Unternehmenszielen Ihres Auftraggebers!“ Warum? Nur so lernen Sie Ihren Auftraggeber und seine Strategie kennen! Mit dieser Kenntnis wird Ihre Auftragsabwicklung zum Wettbewerbsvorteil für Ihr Unternehmen! 3 Begriffe rund um den „Markt“ Der „Markt“ ist ein gezieltes Zusammenkommen von Verkäufern (Angebot) und Käufern (Nachfrage) Betriebswirtschaftliche Unterscheidung von Marktarten Beschaffungsmarkt Waren zur Weiterbearbeitung oder zum Verkauf Beschaffungsmarkt für Investitionsgüter (Maschinen, Produktionanlagen) Arbeitsmarkt Kapitalmarkt Absatzmarkt gegenständliche Waren immaterielle Waren wie Dienstleistungen, Patente und Rechte ¬ In der Medienwirtschaft überwiegend virtuelle Waren Begriffe rund um den „Markt“ ...weitere Unterscheidung der Marktarten Kriterium des Marktzugangs offene Märkte in der freien Marktwirtschaft möglichst offene Märkte, Unternehmen entscheiden selbst auf Basis wirtschaftlicher Ziele und Einschätzungen in welchem Umfang sie tätig werden. geschlossene Märkte bei mengenmäßiger Beschränkungen des Angebots Produktionsengpässen, Rohstoffmangel, ... Kontingentierung, z.B. bei Märkte, für die Konzessionen erworben werden müssen, z.B. Gaststätten, Taxiunternehmen, Jahrmärkte und Volksfeste Planwirtschaft: bewusste Schaffung geschlossener Märkte Kriterium der geografischen Ausdehnung lokaler Markt (Wochenmarkt, Friseur, Schuster, ...) regionaler Markt (Wochenmarkt, Gesundheitsdienstleistungen, Volksbanken, Sparkassen, ... ) nationaler Markt (Medienbereich, ...) internationaler Markt (Pharmaindustrie, Banken, Webhandel, ...) spezielle Handelszonen mit eigenen (z.B. EU, Nordamerika Kriterium der Anbieter- und Nachfragerstruktur Kriterium der 4 W‘s (Kotler) 4 Begriffe rund um den „Markt“ ...weitere Unterscheidung der Marktarten Kriterium des Marktzugangs und das der geografischen Ausdehnung Marktzugang offene Märkte ¬ in der freien Marktwirtschaft möglichst offene Märkte, Unternehmen entscheiden selbst auf Basis wirtschaftlicher Ziele und Einschätzungen in welchem Umfang sie tätig werden. geschlossene Märkte ¬ bei mengenmäßiger Beschränkungen des Angebots Kontingentierung, z.B. bei Produktionsengpässen, Rohstoffmangel, ... ¬ Märkte, für die Konzessionen erworben werden müssen, z.B. Gaststätten, Taxiunternehmen, Jahrmärkte und Volksfeste ¬ Planwirtschaft: bewusste Schaffung geschlossener Märkte Geografische Ausdehnung lokaler Markt (Wochenmarkt, Friseur, Schuster, ...) regionaler Markt (Wochenmarkt, Gesundheitsdienstleistungen, Volksbanken, Sparkassen, ... ) nationaler Markt (Medienbereich, ...) internationaler Markt (Pharmaindustrie, Banken, Webhandel, ...) spezielle Handelszonen mit eigenen (z.B. EU, Nordamerika 5 Begriffe rund um den „Markt“ ...weitere Unterscheidung der Marktarten Kriterium der 4 W‘s (Kotler) Konsumenten Markt Was wird gekauft? Produkt, Kaufobjekt Warum wird gekauft? Kaufmotive, Ziele des Käufers Wer kauft? Käufer (Zielgruppe) Wie wird gekauft? gekauft Kaufentscheidungsprozess, Kaufabwicklung Produzenten Markt Wiederverkäufer Markt Staatlicher Markt Gebrauchsgüter Gebrauchsgüter Verbrauchsguter Verbrauchsguter Dientieistüngen Dientieistüngen Gebäude Gebäude Grundstücke Grundstücke Betriebsmittel Betriebsmittel Halbzeuge Halbzeuge Rohmaterial Rohmaterial GebrauchsGebrauchs- und Verbrauchsgüter Verbrauchsgüter zum zum WeiterWeiterverkauf, verkauf, Güter Güter und und Dienstleistungen Dienstleistungen zur zur UnternehmensUnternehmensführung führung Investitionsgüter Investitionsgüter Gebrauchsguter Gebrauchsguter Verbrauchsguter Verbrauchsguter Dienstleistungen Dienstleistungen BedürfnisBedürfnisbefriedigung befriedigung NutzenmaxiNutzenmaximierung mierung DiverseZiele DiverseZiele GewinnmaxiGewinnmaximierung mierung durch durch kostengünstigen Emkauf Emkauf GewinnmaxiGewinnmaximierung mierung SortimentsSortimentsgestaltung gestaltung Befriedigung Befriedigung der der Bedürfnisse Bedürfnisse der der Staatsbürger Staatsbürger Einzelperson Einzelperson Gruppe Gruppe Familie Familie Einkaufsorganisation organisation Einzelperson Einzelperson EinkaufsEinkaufsorganisation organisation Behörden Behörden Impulskauf Impulskauf Routinekauf Routinekauf Echte Echte Entscheidung Entscheidung Entscheidung Entscheidung nach nach UnternehmensUnternehmenszielen zielen Komplexer Komplexer EntEntscheidungs-Prozess scheidungs-Prozess Umfangreicher Umfangreicher VerhandlungsVerhandlungsProzess Prozess Stark Stark budgetbudgetabhängige abhängige Entscheidung Entscheidung Begriffe rund um den „Markt“ ...weitere Unterscheidung der Marktarten Kriterium der Anbieter- und Nachfragerstruktur Nachfrager Anbieter Einer Wenige Viele Einer Bilaterales Monopol Beschränktes Angebotsmonopol Angebotsmonopol Wenige Beschränktes Nachfragemonopol Bilaterales Oligopol Angebotsoligopol Viele Nachfragemonopol Nachfrageoligopol Polypol Lotterie Lotterie Beispiele für Nachfragemonopole (meistens beschränkte Nachfragemonopole) sind: ¬ häufig bei militärischen Produkten, ¬ Produkte für Inhaber von Angebotsmonopolen, z. B. Hochgeschwindigkeitszüge wie den ICE, ¬ Produkte und Dienstleistungen für Bundesbehörden. Beispiele für Angebotsmonopole sind: ¬ Briefmonopol der Deutschen Post AG (wird voraussichtlich zum 1. Januar 2008 abgeschafft. ¬ Deutsche Telekom, nach wie starke Stellung vor allem in den Ortsnetzen und im Analogbereich abseits der Ballungsräume. ¬ Das staatliche Lotterie-Monopol ¬ Das Schienennetz der deutschen Bahn (DB) 6 Begriffe rund um den „Markt“ Die Marktpartner des Unternehmens Vorgelagerte Marktpartner Sind für die Erstellung der Produkte und Dienstleistungen erforderlich Nebengelagerte Marktpartner schaffen die Rahmenbedingungen für das Unternehmen Nachgelagerte Marktpartner Sie nehmen Produkte und Dienstleistungen in Anspruch, versorgen den Verbraucher, oder fördern die Inanspruchnahme Arbeitnehmer Lieferanten Kapitalgeber Konkurrenten und Mitbewerber (erweiterter Begriff) ges. + pol. Umfeld (Gesellschaft, Gemeinden, Verbände) Verbraucher und Verwender Absatzhelfer (Verkäufer, Makler Werbe –Agenturen) Absatzmittler (z.B. Ärzte, Architekten) 7 Das Unternehmen eingegliedert im Markt und im Umfeld 8 Warum ist Marketing notwendig? Hyperwettbewertb: Gleichzeitig - Vielschichtig - Schnell - Aggressiv 9 Was ist Marketing? Was ist Marketing? „Marketing ist marktorientiertes Denken und Handeln, ist steuernde Funktion zur Ausrichtung aller einzelwirtschaftlichen Aktivitäten am Markt“ (Corsten,Reiß, S.812) Nach Meffert bedeutet Marketing die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“ Trend: ¬ integriertes Marketingkonzept für Beschaffung, Produktion und Absatz 10 Der Marketing-Begriff Marketing als Maxime: Denkhaltung / Unternehmensphilosophie der Orientierung des Unternehmens an den evidenten Erfordernissen des Marktes und des Umfeldes Marketing als Mittel: Zielerreichung durch Einsatz der Marketing-Instrumente: Marktforschung Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik Marketing als Methode: Planung und Überwachung des Unternehmenserfolgs durch eine systematische Vorgehensweise zur Problemlösung 11 Ganzheitliches Marketingverständnis: Marketing als strategische Führungskonzeption Ausgangspunkt Mittel Ziele Nachfrager Wettbewerber Unternehmen Lieferanten Umwelt Situationsanalyse Ziele Strategien Instrumente Gewinn durch Aufbau von Wettbewerbsvorteilen: USP‘s Strategieorientierung Wesentliche Merkmale ¬ Ganzheitliche Betrachtung aller Einflussfaktoren, d.h. umfassende Einbeziehung der Marktpartner und des Umfeldes ¬ systematische Planung ¬ Aufbau von Wettbewerbsvorteilen (USP = Unique Selling Proposition) auf der Basis der Analyseergebnisse ¬ Bestandteile der Marketingkonzeption Situationsanalyse, Ziele, Strategien, Maßnahmen, Kontrolle 12 •Strategisches Marketing ist die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten •die konsequente Orientierung aller Unternehmensaktivitäten an einer einheitlichen Strategie, um das Erreichen der Unternehmensziele sicher zu stellen •die dauerhafte Befriedigung der Kundenwünsche und den Aufbau klarer Wettbewerbsvorteile •langfristige Planungsperspektive •ständige Erfolgskontrolle und Revision der Pläne 12 Aspekte der strategischen Marketingplanung Planungsanstoß Planungsanstoß Situationsanalyse Situationsanalyse Zielplanung Zielplanung Strategieplanung Strategieplanung Marketing-Instrumente Marketing-Instrumente Kontrolle Kontrolle des des Marketing Marketing Informationssammlung Situationsanalyse (Ursachen, Zusammenhänge) Markt- und Absatzprognosen Zielgruppenbeschreibung (Kundendaten) Zielformulierung langfristige und kurzfristige Marketingziele Marktanteile, Bekanntheit, Zielgruppen Umsatz, Absatz Marketingstrategien Wege zur Zielerreichung Planung des Marketing-Mix Budgetierung und Terminierung Durchführung Marketingkontrolle Soll/Ist-Vergleich Marktforschung 13 Aspekte der strategischen Marketingplanung Ziele z.B. Geschäftstätigkeit national/international Ausschöpfung des Marktpotentials bis Jahr X Unternehmenszweck Übergeordnete Ziele Beschaffungsziele • Produktionsziele • Finanzierungsziele • Marketingziele (Business-Mission) Unternehmensgrundsätze ("Policies" and "Practices") z.B. Ausbau/ Gewinn Marktanteil von x% in 2 J. Marketingziele eines best. Geschäftsfeldes: z.B. Unternehmensidentität (Corporate Identity) Oberziele der Unternehmnung ("Goals") z.B. Umsatzplus von x% in Bereich DigitalDruck Funktionsbereichsziele (Marketing) Handlungsziele Zwischenziele (Geschäftsfelder) Unterziele (Marketing-Mix-Bereich) Produktgruppen-Gewinn X€ Teilziele Marketing-MixInstrumente Preis: Umsatzmax. Preis Produkt: gleich wie Wettb. Werbg: Bekanntheitsgr.50% Zunehmende Zahl der Ziele Ausgestaltung der oprativen Strategielemente abhängig von der Phase im PLZ Programmpolitik Märkte, Zielgruppen und Marktanteile Preispolitik Vertriebspolitik Kommunikation Risiko Investitionen 14 Aspekte der strategischen Marketingplanung Zielgrößen Grundlegende Zielgrößen sind z.B. ökonomische Ziele ¬ Marktanteil ¬ Umsatz, Absatz,, ¬ Preispositionierung im Markt ¬ Distributionsgrad, ¬ Deckungsbeitrag, Gewinn ¬ uvm. außerökonomische Ziele ¬ Image, Bekanntheitsgrad ¬ Wissen über Produkte ¬ Einstellungsänderungen ¬ Erzielung von Kaufabsichten ¬ Kundenzufriedenheit, Kundenbindung ¬ uvm. Bestimmung der Zielgrößen Marketingkontrolle (MarketingControlling) ¬ Soll-/Ist- Vergleich ¬ Marktforschung 15 Aspekte der strategischen Marketingplanung Strategische Elemente Strategische, operative und roulierende Marketingplanung Strategische M.: Orientierung an den Leitzielen des Unternehmens Wahl des Marktfeldes Art- und Umfang der Marktbearbeitung Festlegung des Leistungsinhaltes Verhalten gegenüber Absatzmittlern und Wettbewerbern Operative M.: ¬ Umsetzung unter Berücksichtigung strategischer Ziele Ausgestaltung der einzelnen Marketing-Mix-Instrumente Roulierende M.: ¬ permanente Weiterentwicklung und Fortschreibung mit Hilfe der Marketing-Kontrolle Wahl des Marktfeldes Produkt Markt-Matrix: (Ansoff) 16 Strategische Marketingplanung Wahl des Marktareal und Marktfeld Marktareal- und Marktfeldbestimmung Funktionserfüllung Marktareal ¬ lokal, regional, international, global Marktfeld ¬ Bestimmung der Kundengruppen ¬ Wahl der Funktionene, die das Produkt/ die Dienstleistung für den Kunden erfüllen soll ¬ einzusetzende Technik Nachfragesektoren verwendbare Technologien Bsp. Verlag Alternativen im Rahmen der Strategiegenerierung Produkt Markt-Matrix (Ansoff) ¬ bestehendes Produkt auf bestehendem Markt Marktdurchdringung durch Intensivierung von Marketing-Aktivitäten Märkte ¬ usw. bestehend neu Produkte Marktdurchdringung Marktentwicklung bestehend I ¬ bestehendes Produkt auf neuem Markt Marktentwicklung durch intensive Marketing-Aktivitäten oder Produktanpassung an andere Anforderungen/zielgrupppen (Kundengruppen) Leistungsentwicklung II Diversifikation neu III IV 17 Strategische Marketingplanung Art und Umfang der Marktbearbeitung (Marktbearbeitungs-Matrix) Art und Umfang der Marktbearbeitung Undifferenziert ein Marketing-Konzept Differenziert Marktsegmentierung Segment-of-one-approach one-to-one-Mkt. Marktbearbeitungsstrategien Marktbearbeitungsstrategien Undifferenzierte Undifferenzierte Marktbearbeitung Marktbearbeitung Differenzierte Differenzierte Marktbearbeitung Marktbearbeitung „Segment-of„Segment-ofone-approach“ one-approach“ •• Homogenität Homogenität der der DienstleistungsDienstleistungsnachfrage nachfrage •• Standardisierbarkeit Standardisierbarkeit •• Segmentierbares Segmentierbares DienstleistungsDienstleistungsKäuferverhalten Käuferverhalten •• Hinreichende Hinreichende DifferenzierungsDifferenzierungspotentiale potentiale •• Hinreichender Hinreichender „Kundenwert“ „Kundenwert“ •• Hinreichende Hinreichende Qualifikation Qualifikation des des Personals Personals -- McDonalds McDonalds -- ADAC ADAC -- Microsoft Microsoft -- ... ... -- Deutsche Deutsche Bahn Bahn (Bahncard (Bahncard 1. 1. und und 2.Kl.) 2.Kl.) -- Lufthansa Lufthansa (First (First Class, Class, Business Business Class, Class, Economy Economy Class) Class) -- Privatkliniken Privatkliniken -- WDR WDR (Regionalprogr.) (Regionalprogr.) -- UPS UPS -- ... ... -- UnternehmensUnternehmensberatungen beratungen zum zum Beispiel Beispiel McKinsey, McKinsey, BCG) BCG) -- Werbeagenturen Werbeagenturen -- ... ... 18 Strategische Marketingplanung Festlegung des Leistungsinhaltes Preis-Mengen-Strategie Charakteristik ¬ Aggressiver Einsatz des Preises als Wettbewerbsvorteil Präferenz-Strategie ¬ Beispiel Discounter ¬ Zielgruppe: Preiskäufer (ca 10-40% der Kunden) ¬ erfordert: große Mengen, um niedrige Stückkosten zu erreichen Kostenmanagement! Charakteristik ¬ Einsatz der nicht-preislichen Elemente des Marketing-Mix als Wettbewerbsvorteil; ¬ Beispiel Produktpolitik: Mercedes Benz Service: Singapor-Airlines Distribution: Bofrost, Avon ¬ Zielgruppe: Marken- und Qualitätskäufer ¬ erfordert: kreatives Marketing-Konzept Beurteilung ¬ Vorteile: schnell wirksam ... ¬ Nachteile ... Beurteilung ¬ Vorteile: stabile Marktposition ... ¬ Nachteile ¬ ... 19 Instrumente des Marketing Informationsseite und Aktionsseite des Marketing Marketing: Marketing:Planung Planung--Durchführung Durchführung--Kontrolle Kontrolle InformationsInformationsseite seite AktionsAktionsseite seite Instrumente: Informationsbeschaffung • Marktanalyse und Marktforschung • Intern Product Place PromoPrice Promotion Instrumente: 4 P's • Product Produktpolitik Produktentwicklung und -gestaltung • Price Rechnungswesen KLR, Erfolgsrechnung Finanzbuchhaltung Betriebsstatistiken Preispolitik Preise, Konditionen • Placement Distributionspolitik • Extern Vertrieb, Distribution, Logistik Amtliche Quellen Brancheninfo Veröffentlichungen • Promotion Kommunikationspolitik Werbung, Verkaufsförderung Im Mittelpunkt des Marketing-Denkens steht der Kunde. Kundenorientierung bedeutet für Unternehmen • einerseits Wissen über den Kunden und seine Wünsche, Bedürfnisse und Motive Bedürfnis- und Kundenorientierung Informationsseite des Marketing • und andererseits am Kundennutzen orientierte Angebote durch entsprechende Produktgestaltung, Preisbildung, Vertriebsorgane bzw. Kommunikationsmaßnahmen Produktions- und Distributionsorientierung Aktionsseite des Marketing 20 Informationsseite: Marktanalyse und Marktforschung Aufgaben der Marktanalyse 1. Marktanalyse Ziel: Kenntnis der Größe des betreffenden Marktes quantitativ zu bestimmen und die eigene Bedeutung in diesem Markt abzuschätzen Kenngrößen des Marktes ¬ Marktkapazität: Anzahl der potentziellen Kunden x (theoretische) Kaufhäufigkeit Grundlage Verbracuhsmenge, Lebensdauer des Produkts keine Berücksichtigung der Kaufkraft ¬ Marktpotential: Hochrechnung unter Berücksichtigung der Kaufkraft Nachfrage = Summe aller möglichen Umsätze Frage: Wie ließe sich das Marktpotential steigern? ¬ Marktvolumen: effektiver Umsatz/Absatzmenge Frage: Wie verhält sich das Marktvolumen zum Marktpotential? Kenngrößen für das Unternehmen ¬ Absatzpotenial: Maximal erreichbare Umsatz/Absatzhöhe ¬ Absatzvolumen: Tatsächlich erreichter Umsatz/Absatz Position des Unternehmens in Relation zum Markt ¬ Marktanteil : Absatzvolumen / Marktvolumen Stichworte: Marktanteil = eigener Absatz / Marktvolumen relativer Marktanteil = eigener Absatz / Absatz des stärksten Konkurrenten Zustand der Marktsättigung: Marktvolumen = Marktkapazität Checkliste: Typische Inhalte der Marktanalyse Beurteilung eher positiv… eher negativ Quantitative Marktdaten • Marktpotential • Marktvolumen • Marktsättigungsgrad • Marktwachstum • Verteilung der Marktanteile • Stabilität des Bedarfs • Kontinuität von Preisentwicklung und Instrumenteneinsatz • Qualitative Marktdaten • Bedürfnjsstruktur der Kunden • Kaufmotive • Art der Kaufprozesse • Informationsverhajten der Kunden • Verteilung der Marktmacht auf die Elemente des Marktsystems • 21 Informationsseite: Marktanalyse und Marktforschung Begriff und Aufgaben der Marktforschung 2. Marktforschung Begriff Marktforschung ¬ systematische Gewinnung und Analyse aller für Marketing-Entscheidungen notwendiger Informationen ¬ umfasst externe und interne Informationsgewinnung Sinnvoll aufbereitete Informationen für die jeweiligen Entscheidungsträger zur Verfügung stellen Aufgabenschwerpunkte der Marktforschung ¬ Entwicklung der Märkte Entwicklung des Marktpotentials und des Marktvolumens Einfluß von Umwelttendenzen auf die Potentiale und Volumen ¬ Verhalten der Marktteilnehmer Konsumentenforschung Handelsforschung Konkurrenzforschung ¬ Wirkung der Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Vertriebsforschung Untersuchung der Wirkung und Effizienz des Einsatzes der Marketinginstrumente ¬ Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren Absatzvolumen, Marktanteil, Deckungsbeiträge, Umsatz- und Vertriebsstatistiken Stichworte: Marktsättigung = Marktvolumen = Marktkapazität Marktanteil = eigener Absatz / Marktvolumen relativer Marktanteil = eigener Absatz / Absatz des stärksten Konkurrenten 22 Informationsseite: Marktanalyse und Marktforschung Welche INFORMATIONEN werden benötigt? Externe und interne Informationen ¬ Marketingforschung: Interne Informationen ¬ Marktforschung: Externe Informationen Informationen über aktuelle und potentiell wichtige Sachverhalte ¬ z.B. aktuelle und potentielle Kunden, Wettbewerber Marktforschung ¬ z.B. aktuelle Informationen und mögliche Entwicklungen Prognose Qualitative und quantitative Informationen ¬ Quantitative Informationen: messbare, zählbare Eigenschaften z.B. Wirtschaftsdaten, Unternehmenskennzahlen, Vertriebs-Statistiken ¬ Qualitative Informationen: Eigenschaften, die sich nicht direkt durch Zahlen ausdrücken lassen z.B. Kundenzufriedenheit, Einstellungen und Verhaltensweisen Hier müssen Hilfskonstruktionen gebildet werden, die eine Messung dennoch ermöglichen Fragebogen: skalierte Fragen „Wie zufrieden sind Sie mit ... auf einer Skala von 1 ...bis ...5? Indikatoren (Quantitative Größen s.o.) finden, die Aufschluss über den Sachverhalt geben: z.B. Wiederkaufrate, Kündigungsquote etc. 23 Informationsseite: Marktanalyse und Marktforschung Begriffs-Wirrwarr? Begriffe Marketingforschung – Marktforschung – Meinungsforschung Marketingforschung Interne Information Externe Information Marktforschung Absatzmärkte Umfeld Konkurrenz/ Wettbewerber • Analyse der Strukturen • Analyse des Verhaltens der untersuchten Erhebungseinheiten • Analyse der Wirkung marketingpolitischer Maßnahmen Wirtschaftliche Themen NichtWirtschaftliche Themen Meinungsforschung Schwerpunkt der Betrachtung: Absatzmärkte Zielgruppen: wie definieren sie sich (Soziodemografische Eigenschaften) welche Wünsche, Vorstellungen, haben diese Konsumverhalten, Verbrauchs- iund Informationsverhalten Wie reagieren Sie auf bestimmte Marketing-politische Instrumente Produktakzeptanz, Preisakzeptanz, Dstributionswege, .... 24 Informationsseite: Marktanalyse und Marktforschung Make or Buy? – Organisatorische Entscheidungen Wer soll mit der Durchführung beauftragt werden? Für Fremdforschung spricht ¬ höhere Objektivität ¬ keine Betriebsblindheit ¬ Einsatz von Spezialisten möglich ¬ Investitionseinsparungen / Kosteneinsparungen denkbar ¬ kein Blockieren von Ressourcen Für Eigenforschung spricht ¬ größere Vertrautheit mit dem Problem ¬ bessere Möglichkeiten der Einflussnahme während der Forschungstätigkeit ¬ Gewinnung von Forschungserfahrungen ¬ Verbleib der Ergebnisse im Unternehmen/ geringeres Risiko der Indiskretion ¬ Kommunikationsproblematik u.U. geringer Wie ist und Durchführung sinnvoll ? Ist eine Institutionalisierung sinnvoll? In welcher Form sollte die Organisation erfolgen? Wo kann Marktforschung eingegliedert werden? Interne Organisation der Mafo-Abteilung Checkliste Make or Buy 25 Informationsseite: Marktanalyse und Marktforschung Instrumente der Marktforschung – Erhebungsmethoden im Überblick Sekundärforschung / Desk Research Gewinnung relevanter Informationen durch die Beschaffung und Analyse bereits (zu anderen Zwecken) erhobener Daten ¬ Gilt als: methodisch einfach, kostengünstig, wenig zeitintensiv ¬ aber: Daten wurden nicht für das spezifische Problem erhoben, liegen i.d.R. nicht in der richtigen Aufbereitung vor, sind u.U. nicht mehr aktuell. ¬ Weitere Probleme: Existenz oft nicht bekannt, schwer zugänglich, Kauf ohne genaue Kenntnis. Primärforschung / Field Research Gewinnung relevanter Informationen durch die originäre Erhebung und Analyse von Daten z.B. mittels Befragung speziell für den Untersuchungszweck ¬ Vorteil: auf das Problem zugeschnitten, methodisch exakter, i.d.R. aussagekräftigere Ergebnisse (Aktualität, etc.) ¬ aber: relativ zeitaufwendig und methodisch anspruchsvoll, gilt als teuer. Sekundärforrschung: Allgemeine Marktdaten und Prognosen Wichtig: richtige Vorgehensweise 26 Informationsseite: Marktanalyse und Marktforschung Quellen der Sekundärforschung Allgemeine Veröffentlichungen Zeitungen1 Zeitschriften, Fachzeitschriften Internet Mediadaten von Zeitschriften zu den einzelnen Zielgruppen Statistische Bundes-/Landesämter Daten der eigenen Stadt, Gemeinde, Region Daten der Industrie- und Handelskammer bzw. anderer Verbände Forschungsberichte von Marktforschungsinstituten oder entsprechenden Hochschulen IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. ¬ erhebt Marktforschungsdaten und stellt diese als Sekundärdaten bereit, ähnlich Panel ¬ Nutzung der Daten ist kostenlos und kann aus mehreren Fachmagazinen und BranchenNewslettern sowie dem Internet entnommen werden ¬ Siehe auch http://www.ivw.eu/ http://de.wikipedia.org/wiki/Informationsgemeinschaft_zur_Feststellung_der_Verbreitung_ von_Werbetr%C3%A4gern IVW Informationsgemeinschaft zurFeststellung der Verbreitung vonWerbeträgern e.V. •Bereitstellung valider Daten für die Leistungskontrolle von Werbeträgern •Daten über Auflagenzahlen der Printmedien, •Druckauflage, Aboauflage, Verkaufszahlen im Einzelhandel, Kurzinfo über Inhalte und zielgruppen •Daten über Online-Publikationen •PageImpressions (Seitenaufrufe) •Voraussetzung: •Mitgiedschaft der Medienunternehmen •Korrekte Abgabe der Zahlen, Unternehmen, die geschönte Zahlen liefern, werden entfernt Werbebudgets gehen nur an Unternehmen, die mit Seriösen Zahlen eine zielgruppengerechte Verbreitung nachweisen können 27 http://www.ivw.eu/ 28 29 Sekundärforschung – Externe Datenquellen Datenbanken Marktstudien Informationspool der GENIOS-Datenbank Informationen über Kooperationen, Beteiligungen, Geschäftsberichte Informationen über Firmen ServiceDatenbank http://www.genios.de Statistiken Bibliografische Datenbanken VolltextDatenbanken 30 Übersicht über die Methoden der Primärmarktforschung – Instrumente im Überblick – Befragung Primärforschung Mündliche oder schriftliche Äußerung von Personen zum Erhebungsgegenstand Beobachtung Befragung Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens durch andere Personen Beobachtung Panel Experiment Automatisierte Registrierung Vollständige oder teilweise Erfassung mittels technischer Hilfsmittel Experiment Untersuchung, wie sich Veränderungen von Parametern sich auf eine oder mehrere abhängige Größen auswirken ¬ Häufig bei Einstellungsverfahren (Assessment-Center), Verkäuferschulungen Sonderformen Panel, Store-Test, Markt-Test Testkäufe (Silent-Shopper) ¬ Schulungs-, Kontrollmethode (z.B. Messung der Dienstleistungsqualität, Warenqualität) Im Rahmen der Primärforschung können wertvolle Informationene durch eigene Mitarbeiter gewonnen werden, z.B. Außendienst oder andere MA, die intensiven Kontakt zum Kunden haben. (Interne Marktfo rschung) Projektabwicklung und Reklamationsbearbeitung Wichtig: Exaktes Briefing und Anreiz Problematik: Korrekte Durchführung der Erhebung, Motivation Kundenbefragung, unterstützt durch Preisausschreiben Gefahr bei eigener Durchführung: Methoden werden inkorrekt angewandt (Erhebungsdesign, Durchf ührung und Auswertung) und führt zu unbrauchbaren Ergebnissen. Weiteres Risiko: falsche Interpret ationen aufgrund fehlender Methodenkenntnis 31 Übersicht über die Instrumente der Primärmarktforschung Befragungsarten im Überblick Arten der Befragung Schriftlich Mündlich Telefonisch Computergestützt Befragungsarten Befragungsarten Schriftlich Schriftlich Paper&pencil Paper&pencil •Brief •Brief •Fax •Fax ☺' '☺ Mündlich Mündlich Persönlich Persönlich Face-to-Face Face-to-Face ☺'☺ Telefonisch Telefonisch Voice-toVoice-to- Voice Voice ☺' ComputerComputergestützt gestützt Capi, Capi, Cati Cati '☺ '☺ Grundsatzentscheidung Explorative Studie (kleine Fallzahl) ¬ Vorteil: kostengünstig ¬ Nachteil: nur Tendenzaussage möglich Repräsentativ-statistische Studie (erfordert wissenschaftlich auszurechnende Anzahl von Probanden Stichprobengröße) ¬ Vorteil: allgemeingültige Aussagen möglich ¬ Nachteil: teuer und aufwändig (hinsichtlich Kosten, technischen, organisatorischen und fachlichen Anforderungen) Befragungen unterscheiden sich nach dem Grad der Standardisierung und der Kommunikationsform Vollstandardisierte Interviews werden anhand eines vollständig vorgegebenen Fragenkatalogs durchgeführt, bei dem i..d R. auch di e entsprechend zulässigen Antwortkategorien vorgegebenen sind. Variationene sind nicht möglich. Vorteil – Vergleichbarkeit der Interviews, gute Auswertbarkeit Probanden werden repräsentativ ausgewählt Offenes Interview Spielraum für den Interviewer, die Fragen umzustellen, umzuformulieren Es werden offene Fragestellungen verwendet, ohne Antwortvorgaben. Vorteil: Breite und Facettenreichtum der Thematik kann erfasst werden, Nachteil: es braucht gut geschulte Interviewer, akurate Dokumentation der Antworten erforderlich, sc hwierig auszuwerten Anwendung häufig bei psyychologischen Interviews, Experten-Interviews, Motiv-Forschung Schriftliche Befragung / Computergestützte-Befragung Standardisiert, Warenproben möglich, Rücklaufproblematik Erklärungen, Kontrolle der Befragungssituation nicht möglich 32 Übersicht über die Instrumente der Primärmarktforschung Befragung – Auswahl einer Befragungsart – Kriterien für die Auswahl einer Befragungsart Repräsentanz Erreichbarkeit der Zielpersonen (Stichprobenausschöpfung) Gleichheit der Zielperson der Befragung mit dem Beantworter des Fragebogens (Identitätsproblem) Qualität der Daten Art und Inhalte der geplanten Fragen Sensibilität und Vertraulichkeit des Untersuchungsthemas aus der Sicht der Probanden Befragungstechnik Organisatorischer und finanzieller Aufwand Kosten, Zeit, personelle Situation Größe des Untersuchungsgebiets Vertrautheit des Untersuchungsthemas u.v.a. 33 Übersicht über die Methoden der Primärmarktforschung Sonderform Panel Panelerhebung Stichprobe von Einzelpersonen, Haushalten oder Unternehmungen, ¬ die über einen lä längeren Zeitraum auf einem rä ä umlich abgegrenzten Markt r regelmäß ig zum gleichen Thema regelmäßig befragt bzw. beobachtet werden. ¬ Erhebung I.d.R schriftlich, aber auch mündlich, telefonisch, elektronisch. Vorteil: aussagekräftige Informationen über Verbraucherverhalten Nachteil: sehr aufwändige Methode Probleme: ¬ Panelsterblichkeit ¬ Paneleffekte ¬ Gewinnen/Werben und Motivation der Panelteilnehmer Arten von Panels Verbraucherpanel ¬ Individualpanel: Daten, die Gewohnheiten von Einzelpersonen betreffen z.B. Kosmetik, Tabak ¬ Haushaltspanel: Daten, die Gewohnheiten von Haushalten betreffen ¬ erhoben werden: Produkte, Marke, Hersteller, Kaufdatum, Packung, Preis, Einkaufsstätte Handelspanel ¬ Großhandelspanel / Einzelhandelspanel: Erhebungen bei einem repräsentativ ausgewählten, im Prinzip gleichbleibenden Kreis von Absatzmittlern ¬ erhoben werden: Abverkauf der Waren Spezialpanel Medienwirtschaft ¬ Einschaltquoten ¬ IVW Auflagenzahlen Repräsentanz (Externe Validität) wird durch folgende Probleme eingeschränkt Verweigerungsrate (über 50%) und Coverage (nicht alle erfasst) Panelsterblichkeit (kann nach 3 Perioden über 50% betragen); wird durch Rotation entgegengewirkt Gültigkeit (Interne Validität) wird durch folgende Paneleffekte eingeschränkt Bewußtsein-werdung führt zu verändertem Konsumverhalten Checklisteffekt führt zum Kauf von Produkten, die sonst noch gekauft worden wären Overreporting aus Prestigegründen werden mehr Käufe angegeben, als tatsächlich getätigt Underreporting Ermüdungserscheinungen führen zu falschen oder unvollständigen Angaben 34 Übersicht über die Methoden der Primärmarktforschung Beobachtung und Tests Beobachtungen als Feld-Beobachtung ¬ Kaufverhalten der Testperson wird am POS (Point of Sales) aufgezeichnet z.B. durch automatisierte Registrierung aber auch durch Beobachter ¬ verdeckte Beobachtung, natürliche Reaktionen Labor-Beobachtung ¬ Schaffung einer künstlichen Umgebung, Proband weiß dass er beobachtet wird, kennt nicht zwingend das Ziel der Beob. ¬ z.B. Schnellgreifbühne Platzierung der Waren im EH, Verpackungen ¬ z.B. Blickregistrierungsverfahren (Medienwirtschaft) 35 Blickregistrierungsverfahren - Compagnon-Verfahren Merkmale des Verfahrens Ein apparatives Verfahren der Blickregistrierung, das vor allem in der Leserschafts- und Werbewirkungs-forschung eingesetzt wird. Es stellt den Versuch dar, eine biotische Testsituation herzustellen. Testsituation Die Testpersonen lesen an einem verspiegelten Tisch. Durch den Spiegel kann eine versteckte Kamera gleichzeitig Gesicht und den Lesestoff aufnehmen. Weiterführende Informationen Informationen über das Verfahren lassen sich auch unter der Internet-Adresse nachlesen. http://www.compagnon.de/DOK_all.html 75 Blickregistrierungsverfahren – Eye mark recorder Blickaufzeichnungsgerät/Augenkamera Erfassung und Projektion des Blick-verlaufes über eine Vorlage durch eine Spezialbrille mit eingebauter Mikrokamera, Infrarotstrahl und Umlenkspiegel. Dadurch kann der Mikroeffekt der visuellen Wahrnehmung (z. B. der genaue Blickverlauf über einer Werbevorlage) ermittelt werden. Hierbei werden die Blickverläufe, Fixationen und Saccaden festgehalten. Fixationsmuster: Reihenfolge der Betrachtung, Häufigkeit und Dauer der Betrachtung einzelner Punkte. 76 Marktforschung – die Qualitä Qualität einer Erhebung basiert auf der Konzeption – Welche "Probleme" bestehen? ¬ Anlaß, Rahmenbedingungen: ............................................................................. ................................................................................................................................ ¬ Interessierende Sachverhalte: .............................................................................. ............................................................................................................................. Welche Informationsquellen stehen zur Verfügung? ¬ Intern:................................................................................................................... .............................................................................................................................. ¬ Extern:................................................................................................................... .............................................................................................................................. Zu welchen Sachverhalten müssen Informationen eigens gewonnen werden? ¬ Begründung für eigene Erhebung........................................................................ .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. ¬ Auf die Gewinnung dieser Informationen kann nicht verzichtet werden, weil ... ............................................................................................................................... ................................................................................................................................ Welche Vermutungen bestehen über Zusammenhänge zwischen den zu untersuchenden Sachverhalten? ¬ ............................................................................................................................. ¬ ............................................................................................................................. Hypothesen als Grundlage für Fragen und Auswertungen 36 Aktionsseite: Marketing-Mix-Instrumente Funktionaler Ansatz und die 4 P‘s Marketing mit funktionalem Ansatz Beschaffung Leistungserstellung Absatz und Leitung Marketing mit 4 P‘s Produktpolitik Product Place PromoPrice Promotion Marketing-Mix Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Produktpolitik i. e. S. Preispolitik i. e. S. Verkaufs- und Außendienstorganisation Werbung Sortimentspolitik Rabattpolitik Standortpolitik Personal Selling Konditionenpolitik Verkaufsförderung Public Relations 37 Aktionsseite: Marketing-Mix-Instrumente Produkt- und Sortimentspolitik Product Place PromoPrice Promotion Produkt- und Sortimentspolitik Der Begriff “Produktpolitik” ¬ Die Produktpolitik befaßt sich mit allen Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung beziehen. Ziele und Aufgaben: Produktpolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen: ¬ Produktarten (Konsumgüter – Investitionsgüter, ...vgl Arbeitsblatt) Gestaltung der anderen „P‘s“ ¬ Produktgestaltung (Objektkern, Objektgrundmerkmale, Objektzusatzmerkmale) die Produktbeschaffenheit - technisch-funktionale Produktgestaltung - ästhetische Produktgestaltung Produktinnovation Produktvariation ¬ die Verpackung Produktelimination ¬ die Markenbildung ¬ Produktprogramm (Programmtiefe und Programmbreite) – die Wahl des Produktionsprogramms in der Industrie bzw. des Sortiments im Handel ¬ das Erbringen von Serviceleistungen ¬ die Gewährung von Garantieleistungen Produktpolitik im engeren Sinne umfasst drei große Problemkreise: 1. Aufnahme und Einführung neuer Produkte 2. Modifikation vorhandener Produkte 3. Aufgabe bisheriger Produkte Produktinnovation Produktvariation Produktelimination Produktart bestimmt die Gestaltung der weiteren Parameter des Marketing-Mix Unterscheidung der Produkte nach verschiedenene Kriterien: nach Verwendungstiefe Rohstoffe – Halbwaren – Fertigerzeugnisse nach Verwendungszweck Konsumgüter (Gebrauchsgüter, Verbrauchsgüter) – Produktions-/Investitionsgüter nach der Zahl der Bedarfsträger Individualgüter – Massengüter nach der Selbstverkäufllichkeit problemlose Güter (SB-fähig) – problemvolle Güter (Beratung / Bedienung nötig) nach der Art der Nachfrage convenience goods (Kauf mit Minimum an zeit und Einsatz) – shopping goods (Kauf nach reiflicher Überlegung) – speciality goods (Kauf nach hohem Zeitaufwand und Engagement) 38 Aktionsseite: Marketing-Mix-Instrumente Produkt- und Sortimentspolitik Gruppenaufgabe Produktbegriff Produkt = Problemlösung aus Kundensicht Grundnutzen (Hardware) (eigentliche Produktleistung, obj. Gebrauchseigenschaften) + Zusatznutzen (subj, wichtige Eigenschaften, Ergänzende Leistungen je nach Produkt) = Produktnutzen Design Image Garantieleistungen Produktkern Produktkern „Hardware“ „Hardware ? Service* Markenbildung Erstellen Sie für Ihr Produkt eine detaillierte Produktbeschreibung. • Kernleistung – Zusatznutzen • Produkt-Art Zusatznutzen: ¬ persönlicher Nutzen bestimmtdurch individuelle Bedürfnisse (Nutzungsart, pers. Bedingungen, Entschiedungskriterien) ¬ soziologischer Nutzen hinsichtlich Presige, Geltung, Anerkennung ¬ magischer Nutzen irrationale Elemente, durch Glaube, Meinungen moralische enthische regeln, Gefühle und Emotionen erzeugt 39 Aktionsseite: Marketing-Mix-Instrumente Produkt- und Sortimentspolitik – Produktinnovationen Ziel:neues Produkt oder Produktgruppe auf bestehenden Markt Die Zahl der vom Unternehmen am Markt angebotenen Produkte erhöht sich bei der Produktdifferenzierung. Produktdifferenzierung mehrere Varianten eines Basis-Produkts dadurch Aufteilung des Marktes in homogene Teilsegmente gezielte Marktbearbeitung ¬ Beispiele VW Golf, verschiedenen Motorleistungen, als GTI und als Kombi Waschmittel Persil, in Pulverform, als Tabs, als Flüssigwaschmittel, ohne Parfum sowie als Vollwaschmittel und Colorwaschmittel Das Unternehmen Henkel bietet darüber hinaus aber auch noch verschiedene andere Waschmittel - z.B. Weißer Riese oder Spee - an, um den verschiedenen Zielgruppen möglichst genau auf sie zugeschnittene Angebote zu machen. Ziel:neues Produkt oder Produktgruppe auf neuem Markt Risiko und Kosten für Unternehmen steigen, da im Prinzip Produktneueinführung Diversifikation horizontale Diversifikation ¬ Neuprodukt in gleicher Branche Verlag erstellt zusätzlich zu Büchern CD‘s Druckerei bisher mit Kleinauflagen Print macht mit Rollenoffset Kataloge vertikale Diversifikation ¬ Ergänzung durch vor- oder nachgeschaltete Produkte Druckerei + Druckvorstufe (vor) Druckerei + Verlag (vor) Druckerei + Verlagsdistribution (nach) laterale Diversifikation ¬ kein sachlicher Zusammenhang, jedoch gleiche Zielgruppe Tchibo Sportzubehör Weitere Formen: Produktpflege und Elimination Produktmodifikation Produktpflege durch überarbeiten und verbessern, manchmal „Facelifting“ Auf bestehendem Produkt den Markt weiter abschöpfen Notwendig, wenn ein Produkt im Sättigungsbereich des PLZ gelandet ist. Vorteil: relativ geringe Aufwendungen, da wesentliche Elemente der Produktion und des MarketingMix nicht geändert werden Relaunch Umfangreiche Modernisierung des Produktes detaillierte Analyse (Marktforschung) und entsprechend gezielte Überarbeitung des Produkts Produktänderungen, Erweiterungen, Zusatzleistungen Vertriebswege anpassen Kommunikation Ausbau der Marktakzeptanz: das bekannte Produkt wird „Neu“ aber immer noch wiedererkennbar angeboten Produkteliminierung Verabschiedung eines Produkts, wenn es das Ende der Produktlebenszeit erreicht hat. Das Produkt ist überholt und entsprechend erlischt die Nachfrage. Restbestände „verramschen“ 40 Aktionsseite: Marketing-Mix-Instrumente Produkt- und Sortimentspolitik – Produktlebenszyklus Produktlebenszyklus (PLZ) Lebensweg eines Produkts ¬ Umsätze, Absätze, Gewinn/Verlust... Charakteristische Phasen ¬ sind diese für das Produkt erkennbar, (z.B. BCG 4-Felder-Portfolio), lassen sich Marketing-Instrumente besser einsetzen Einführung (Projektphase) Marktwachstum BCG-Portfolio Question Marks Fragezeichen hoch Achsen ¬ Marktwachstums ¬ relativer Marktanteil ^Bestimmung der Position im PLZ Anwendung der Normstategien Sättigung Verfall Stars Sterne ? Dogs Arme Hunde Cash Cows Milchkühe niedrig Umsatz des eigenen Unternehmens__ Umsatz des stärksten Wettbewerbers Reifezeit (breakeven) niedrig hoch relativer Marktanteil Marktanteils-Marktwachstums-Matrix ( 4-Felder-Matrix der Boston Consulting Group) Phasen des Lebenszyklus Einführungsphase Wachstumsphase Marktanteil erhöhen (Investitionen) oder Aufgabe Marktanteil erhöhen Investitionen Investitionen Rückgangsphase Reifephase Aufgabe, keine Investitionen Marktanteil halten, abschöpfen, Investitionen für Verkaufsförderung und Produktpflege Ausgestaltung der Strategielemente abhängig von der Phase im PLZ Programmpolitik Märkte, Zielgruppen und Marktanteile Preispolitik Vertriebspolitik Kommunikation Risiko Investiotionen 41 Aktionsseite: MarketingMarketing-MixMix-Instrumente Preispolitik - Begriffe Product Place PromoPrice Promotion Preispolitik Der Begriff „Preispolitik" ¬ Gesamtheit aller Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-/ Leistungsverhältnisses dienen. Inhalt und Umfang der Preispolitik ¬ Die Preispolitik umfaßt die erstmalige Festsetzung und spätere Änderung von Preisen sowie Preisdifferenzierung, Preisempfehlung und sonstige preisorientierten Strategien. ¬ Preisklauseln ¬ Liefer- und Zahlungsbedingungen ¬ Rabattpolitik ¬ Bonitätsprüfung und Risikoabsicherung Synonyme Begriffe ¬ Entgeltpolitik (NDH) ¬ Kontrahierungspolitik (Meffert) Begriff “Preis” Der “Gleichgewichts-Preis” Betrag, der für eine Ware bzw. eine Dienstleistung gefordert bzw. entrichtet wird. Der Preis als Gegenleistung Gesamtheit aller Kosten und Mühen, die dem Nachfrager aus der Inanspruchnahme einer Leistung erwachsen. Preis-Leistungsverhältnis-Definition nach Nieschlag-Dichtl-Hörschgen Leistung = Die Gesamtheit aller Nutzen stiftenden Komponenten dinglicher oder ideeller Natur, die der Nachfrager in Anspruch nimmt. Preis = Gesamtheit aller objektiven und subjektiven Kosten bzw. Leistungsäquivalente, die für den Nachfrager aus der Inanspruchnahme einer Leistung erwachsen. 42 Aktionsseite: Marketing-Mix-Instrumente Preispolitik – Einflußgrößen der Preisbildung im Überblick Unternehmen Kosten der Leistungserstellung Vermarktungskosten Gewinn- und Renditeerwartungen Markt Kunden Konkurrenten Absatzmittler / Absatzhelfer Lieferanten Umfeld Sozio-kulturelle Komponente Technologische Komponente Ökonomische Komponente Physische / Ökologische Komponente Politisch-rechtliche Komponente Rechtliche Rahmenbedingungen Rechtsvorschriften ¬ BGB ¬ UWG ¬ GWB ¬ RabattG ¬ ZugabeVO ¬ PreisangabeVO ¬ AGB-Gesetz Preisregelungen ¬ EG-Agrarmarkt ¬ Märkte in Liberalisierung (z.B. Energiewirtschaft, Bahn, Post, Telekommunikation, Krankenhauspflegesätze usw.) Preispolitik Aufgabe: Wesentliches Differenzierungskriterium in der Relation zum Wettbewerb Preisbildung: Kosten + Gewinn + Strategie Preisdifferenzierung: abhängig von der Strategie (niedrig/hoch) 43 Aktionsseite: Marketing-Mix-Instrumente Preisstrategien bei Neueinführung von Produkten Einflußfaktoren auf die Strategienfestlegung bei Neuprodukten Marktsituation Finanzkraft des Unternehmens Technolgisches Know-how Marketing Know-how Produktqualität Innovationsgrad des Produktes Stellung im Produktlebenszyklus (PLZ) Pro und contra von Skimming und ¬ (vgl. Arbeitsblatt) Penetration Pricing? Gruppenaufgabe Legen Sie für Ihr Produkt eine Preisstrategie zur Markteinführung fest. Begründen Sie diese strategische Entscheidung Spezifizzieren Sie den Einsatz preispolitischer Instrumente 44 Aktionsseite: MarketingMarketing-MixMix-Instrumente Distributionspolitik – Begriff und Grundlagen Product Place PromoPrice Promotion Grundlegende Aspekte Begriff ¬ Gesamtheit aller betrieblichen Aktivitäten, die dazu dienen, ein Produkt (bzw. Leistung) unter Überwindung räumlicher, zeitlicher und mengenmäßiger Probleme dem Letztverwender zugänglich zu machen Aufgabe der Distribution ¬ Sicherstellen, dass ein Produkt / Leistung: am rechten Ort zur rechten Zeit in der richtigen Menge und Qualität mit den gewünschten Serviceleistungen zum richtigen Preis dem Kunden zur Verfügung steht Instrumentalbereiche ¬ Akquisitorische Distribution ¬ Physische Distribution 45 Kritierien, die Wahl eines Absatzweges bestimmen, sind Art der Produkte In Einzelfertigung erstellte Maschine Massenfertigung Anzahle und geografiosche Verteilung der Nachfrager Konkurrenzsituation finanzielle Möglichkeiten des Unternehmen rechtliche Normen 45 Aktionsseite: MarketingMarketing-MixMix-Instrumente Distributionspolitik – Instrument Akquisitorische Distribution Akquisitorische Distribution Begriff Umfaßt alle Maßnahmen, die dazu dienen, Kontakte zu den Kunden herzustellen, zu festigen und Möglichkeiten zum Kauf der Produkte zu schaffen Instrumente der Absatzwegepolitik ¬ direkter Absatz ¬ indirekter Absatz Absatzmittler - Groß- oder Einzelhandel - Formen des Großhandels - Formen des Einzelhandels Absatzhelfer - Makler - Kommissionäre - Exporteure / Importeure Direkter Absatz fremde Vertriebsorgane ¬ Repräsentanten (Handelsvertr.) Bsp. bofrost, Avon eigene Vertriebsorgane ¬ Außendienst, Reisende ¬ Niederlassungen, Filialnetz, Fabrikverkauf, Outlets ¬ Marktveranstaltungen Messen und Ausstellungen, Auktionen usw. ¬ Direktversand (z.B. Katalog) ¬ Web-Shop; E-Commerce ¬ Telefonverkauf 46 Mit Multi-Channel Management bezeichnet man das integrierte Management der Vertriebskanäle eines Unternehmens mit dem Ziel der Maximierung des Unternehmensgewinns. Während die Distributionspraxis in der Vergangenheit zur Konzentration auf einen Absatzweg (SingleChannel Distribution) tendierte, entwickeln Unternehmen mit der zunehmenden Akzeptanz des stationären Internet als Absatzweg multiple Distributionsstrategien (Multi-Channel Distribution). Als Multi-Channel-Distribution wird die zeitgleiche Nutzung mehrerer Absatzkanäle wie Handel, Internet und Außendienst bezeichnet. Kanäle sind auch u.a. e-Mail, Internetauftritt, Call Center, Postweg und Fax. 46 Aktionsseite: MarketingMarketing-MixMix-Instrumente Distributionspolitik – Instrument physische Distribution Gruppenaufgabe Physische Distribution Begriff: ¬ Beinhaltet alle Entscheidungen, die darauf abzielen, das Produkt körperlich zum Kunden zu bringen Problemkreis der physischen Distribution ¬ Lagerung ¬ Transport ¬ Logistik Welche distributionspolitischen Entscheidungen treffen Sie für ihr Produkt. Stellen Sie ein aus Ihrer Sicht geeignetes Vertriebskonzept auf. Wichtige Aspekte der Servicebereitschaft ¬ Lieferzeit ¬ Just-in-Time ¬ Transport- und Routenoptimierung ¬ Lieferqualität ¬ Serviceleistungen Hier sind Ansatzpunkte für USP´s (unique selling propositions) 47 47 Aktionsseite: MarketingMarketing-MixMix-Instrumente Kommunikationspolitik – Instrumente Werbung ¬ Aufgaben PromoPromotion Werbung (Advertising) elektronische Medien (Film, Funk, TV) Print Medien (Flyer, Plakate Zeitungen, etc.) neue Medien (Internet, e-mail) Verkaufsförderung (Sales Promotion) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ¬ Adressaten Fachwerbung Publikumswerbung Kundengewinnung Price Instrumente der Kommunikationspolitik Kontaktaufnahme, Bekanntmachung, Information und Beeinflussung, Handlungsauslösung Verkaufsförderung PR Direktmarketing Below-the-lineKommunikation Product Place Direktmarketing (Direct Marketing) Personal Selling Direct Mailing DirectResponseWerbung TelefonMarketing OnlineMarketing Below-the-Line Kommunikation Sponsoring EventMarketing Product Placement Corporate Communication 48 Aktionsseite: MarketingMarketing-MixMix-Instrumente Phasen Kommunikationsplanung – Beispiel Werbung Price PromoPromotion Briefing Briefing z.B. Werbung Situationsanalyse Situationsanalyse Auftrag Auftrag Mediaplanung (Elemente) ¬ Briefing ¬ Strategie ¬ Präsentation ¬ Streuplan ¬ Mediaeinkauf und –abrechnung Erstellung von Mediaplänen ¬ Intermedia- und Intramediavergleich Festlegung und Aufteilung des Werbebudgets ¬ Wirtschaftlichkeitsrechnung („Tausenderpreis“) Werbeerfolgskontrolle ¬ Wirtschaftlichkeitskontrolle ¬ (Time-Lag-Effekt, Carry-Over-Effekt, Spill-Over-Effekt) Product Place Kommunikationsziele Kommunikationsziele Positionierung Positionierung Zielgruppen Zielgruppen Wirkungsziele Wirkungsziele Kommunikationskonzeption Kommunikationskonzeption Kommunikative Kommunikative Leitidee Leitidee Budgetplanung Budgetplanung Copystrategie Copystrategie Mediastrategie Mediastrategie Räumliche Räumliche und und zeitliche zeitliche Einsatzplanung Einsatzplanung Realisation Realisation Gestaltung Gestaltung Produktion Produktion Streuung Streuung Kontrolle Kontrolle Prozesskontrolle Prozesskontrolle Budgetkontrolle Budgetkontrolle Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle Werbepolitische Entscheidungen Werbeplanung • Werbezielplanung (welche Ziele sollen erreicht werden? Bsp.: Bekanntheitsgrad, Firmenimage, Kaufabsicht, Umsatzsteigerung) • Werbeprogrammplanung • Festlegung des Werbebudgets • Mediastrategie Werbegestaltung • Copystrategie • Gestaltungsempfehlungen zum einheitlichen Erscheinungsbild (Corporate Design) Werbeerfolgskontrolle durch • Messung des ökonomischen Werbeerfolgs (Gewinn, Deckungsbeiträge, Umsatz usw.) • Messung des außerökonomischen Werbeerfolgs (Bekanntheitsgrad, Image, Informationsaufnahme) • Wirkungskontrolle • Zeitliche Wirkungsverschiebung (Time-Lag-Effekt) • Wirkungsverzögerungen in die Folgeperiode (Carry-Over-Effekt) • Ausstrahlungseffekte (Spill-Over-Effekt) zeitgleiche Kommunikationsmaßnahmen wirken sich auf Ergebnis aus Vgl. dtv S. 155ff. Mit Beispielen Werbeerfolgskontrolle: S 854!! 49 Aktionsseite: Marketing-Mix-Instrumente Kommunikationspolitik – Instrument Werbung Begriff Werbung Werbung ist die planmäßige Verbreitung von Informationen und Vorstellungen durch Wort, Schrift und Bild mit dem Ziel, ¬ ein (verkaufs-)günstiges Image ¬ eine (verkaufs-)günstige Vorstellungswelt ¬ ein (verkaufs-)günstiges Klima zu schaffen, um dadurch den Umsatz zu steigern bzw. ein anderes Werbeziel zu erreichen. Eigenschaften der Werbung ¬ Öffentliche Präsentation ¬ Beeinflussungspotential ¬ Verstärkte Ausdruckskraft. ¬ Unpersö Unpersönlichkeit ¬ Einseitige Kommunikation Rahmenbedingungen ¬Informationsüberlastun g ¬Reizüberflutung ¬Reaktanz (Ablehnungshaltung) Attraction Interest Desire Action 50 Aktionsseite: Marketing-Mix-Instrumente Kommunikationspolitik – Medienspezifische Unterschiedung von Werbeträgern Kriteriensammlung, mit der man zielgruppenspezifische Eignung bestimmter Werbeträger Print; Digital, AV-Medien, Veranstaltungstechnik prüfen kann Räumliche Wirkung? Lieferdauer (wie schnell erreicht das Medium den Nutzer)? Verfügbarkeit für Nutzer? ¬ finanziell, technisch, regional Altersgruppenspezifische Ausrichtung? Geschlechtsspezifische Ausrichtung? Bildungsniveauabhängigkeit? Suchmöglichkeiten für Nutzer im Medium? ¬ Inhaltsverzueichnis, Verweise,... Ortsunabhängige Nutzung? Bereitstellungszeit/ Zugriffzeit auf das Medium (wie schnell kann der Nutzer Inhalte abrufen)? Sprachabhängigkeit? Bild/Textanteil an Zielgruppe anpassbar? Aktualitätsanspruch? Informationstiefe? Nutzersegment Nutzungserwartungen Umsetzungstechnische Apekte Weitere wichtige Rahmenbedingungen: Zielgruppentypus ¬ Modern, Konservativ, ... (Segmentierung: Lifestyle-Typologien) Hemmschwellen aus Nutzersicht? ¬ inhaltlich, niveau-bedingt, Nutzungsschwellen durch Technik Möglichkeit zum Aufbau einer Bindung zum Nutzer/Leser Nutzungsbereitschaft ¬ Lesemuffel, Vielleser; Affinität zu neuen Medien Hemmschwellen aus Nutzersicht? Katalog beliebig erweiterbar 51 Aktionsseite: Marketing-Mix-Instrumente Kommunikationspolitik – Instrument Verkaufsförderung Begriff Verkaufsförderung Marktkommunikation ¬ Vorbereitung der Marktteilnahme, ¬ Kontaktaufnahme zu den Marktpartnern (Absatz- und Beschaffungsmarkt) Maßnahmen zur Steigerung des Umsatzes (sales promotion) Beispiele ¬ Verkaufspersonalorientiert (Staff Promotions) ¬ Handels-/Absatzmittlerorientiert (Channel Promotions) ¬ Endnachfrageorientiert (Consumer Promotions) Unterschied zur Werbung: Diese ist der Versuch der Meinungsbeeinflussung bzgl. eines Werbeobjektes durch besondere Kommunikationsmittel Vgl. dtv S.172ff. Als Beispiele!! 52 Aktionsseite: Marketing-Mix-Instrumente Beispiele verkäuferbezogener und marktbezogener Verkaufsförderung Verkaufsförderung bezogen auf Verkäufer (Hineinverkauf) Staff Promotions · · · · Schulung Grundausbildung Fortbildung programmierte Unter-weisung Informationsbriefe Verkaufstraining Verkaufspsychologie Verkaufstechniken Video-Training Training on the Job Train the Trainers Wettbewerbe Umsatz- und PrestigeWettbewerbe Bonifikationen (Geschäftspläne) Besten-Clubs Verkaufstagungen Information und Austausch Gesellschaftsveranstaltungen mit/ohne Partner(in) Verkaufsförderung über Verkäufer Verkaufsförderung bezogen auf Kunden (Abverkauf) Consumer Promotion Channel Promotion · · · Merchandising Displays, Aufkleber (Schaufenster und Brief) Werbegeschenke direct-mailing durch den Verkäufer Verkaufshelfer Sales Folder Angebotsformulare Sonstige Tag der offenen Tür Vorträge des Vertreters (bei Volkshochschulen, Fachund Hochschulen) · · · · Informationen Schriften über bestimmte Branchen Kundenzeitschrift Couponaktionen Sonstiger Service z.B. Parkscheiben Versicherungsscheinordner Formulardownload (z.B.Projektanfragen) Verbundaktionen Aktionen von thematisch verbundenen Unternehmen, z.B. Versicherern und Bausparkassen, Banken, Fertighausherstellern usw. Teilnahme an Ausstellungen 53 54 Aktionsseite: MarketingMarketing-MixMix-Instrumente Kommunikationspolitik – Instrument Public Relations Gruppenaufgabe Begriff Public Relations (auch PR, Publicity, Öffentlichkeitsarbeit) Erstellen Sie ein ¬ Pflege der Beziehungen einer Unternehmung zur Öffentlichkeit; Kommunikationsein Mittel der Vertrauenswerbung für die gesamte Unternehmung. konzept, mit dem Sie die MarkteinZiel der PR führung Ihres ¬ planmäßiges und unermüdliches Bemühen, Produktes ¬ gegenseitiges Verstehen und Vertrauen begleiten. ¬ zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Kennzeichnende Merkmale: Hohe Glaubwürdigkeit: Presseartikel erscheinen den meisten Lesern als authentische, von dem Medium ausgehende Berichte. Sie neigen deshalb dazu, solchen Berichten über Produkte und Unternehmen einen höheren Wahrheitsgehalt beizumessen als bezahlter Werbung. Offenheit: Publicity kann viele potentielle Käufer erreichen, die ansonsten Verkäufern und Werbung aus dem Wege gehen. Da ihnen die Mitteilungen als Presseberichte im Gegensatz zu einer verkaufsorientierten Kommunikation präsentiert werden, sind sie nicht defensiv eingestellt. Dramatisierung: Wie die Werbung eignet sich auch die Publicity zur eindrucksvollen Hervorhebung positiver Eigenschaften eines Unternehmens oder eines Produkts. 55 Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es also, die breite Öffentlichkeit zu beeinflussen, zu gewinnen, zu überzeugen und zu engagieren, und zwar im einzelnen: • die noch fehlenden Arbeitskräfte - damit sie kommen, • die vorhandenen Mitarbeiter - damit sie bleiben, • die zuständigen Verwaltungen (Stadt-, Steuer-, Bahn-, Straßen-, u.a. Behörden) damit sie kooperieren, • die potentiellen Interessenten - damit sie Dienstleistungen in Anspruch nehmen, • die Organisationen, wie Gewerkschaften, Verbände, Parteien, Vereine damit sie aufgeschlossen bleiben, • die Massenmedien, wie Fernsehen, Rundfunk, Zeitungen, Zeitschriften, damit sie (gute) Informationen weitergeben. 55 Aktionsseite: MarketingMarketing-MixMix-Instrumente – Kommunikationstheoretische Grundlagen – Product Place PromoPrice Promotion Was ist Kommunikation? Prozeß des Austausches von Mitteilungen zwischen einem Sender und/oder mehreren Empfängern Ziele der Kommunikation? Austausch von Informationen Beeinflussung von Kommunikationspartnern (Rezipienten) Aufrechterhalten sozialer Beziehungen Lasswell-Formel der Kommunikation Kodierung Kommunikator Kommunikator Dekodierung Botschaft Botschaft Rückkopplung Rückkopplung Träger Träger der der Botschaft Botschaft Empfänger Empfänger Reaktion Reaktion Wer sagt was • über welchen Kanal • zu wem • mit welcher Wirkung? 79 79 Aktionsseite: Marketing-Mix-Instrumente Kundenbindungsmaßnahmen Kundenbindung erfordert Kreativität In Verbindung mit Kundenbindungsmaßnahmen ist zu fragen, ob das Unternehmen hierfür richtig aufgestellt ist: ¬ Werden die Kunden in der Nachkaufphase ausreichend betreut? ¬ Wie viele der Erstkäufer werden zu Wiederkäufern und Stammkunden? ¬ Welche Kundenbindungsansätze könnten für Ihre Kunden attraktiv sein und einen kommunizierbaren Nutzen bringen? Kosten genau kalkulieren ¬ primäre Kosten für Prämien, Serviceleistungen, Bonuspunkte etc. ¬ Marketing- und Werbeaufwand, ¬ sowie interne Kosten zur Verwaltung und Umsetzung des Kd-Bindungsprogr. Kundenwertanalyse Kundenbindungsmaßnahmen Werkbesuche Produktschulungen Fachhandelskreise Kundenklubs Kundencard Hotlines Rabattsysteme, Rabattangebote Bonusprogramme Cross-Selling Serviceleistungen Systemangebote Freundschaftswerbung Professionelles Beschwerdemanagement usw. Kundenbindung 57 Informationen über Zielgruppen Kundendaten: Analyse und Strukturierung (1) ABC-Klassifizierung (Umsatzstrukturanalyse) hoch Einteilung der Kunden nach Bedeutung, Bedürfnissen, Potential ¬ z.B. Bedeutung nach Umsatz, Darstellung des kumulierten Umsatz der Kunden, Kundengruppen, Artikel) tQuestion Marks Stars m Fragezeichen Sterne 80-20 Regel (mit 20% der Kunden 80 % des Umsatzes) ? Portfolio – Methode Dogs Arme Hunde Cash Cows Milchkühe niedrig Darstellung analog BCG ¬ Wachstumspotential (y-Achse) ¬ Anteil am Umsatz (x-Achse) Sales-Chanel-Management (Vertriebskanal-Management)) niedrig hoch Channel Management bezeichnet man das integrierte Management der Vertriebskanäle eines Unternehmens mit dem Ziel der Maximierung des Unternehmensgewinns. ¬ Der Vertriebskanal als strukturelle Leitlinie für die organisatorische Abwicklung integrierte Koordination von Vertrieb und Marketing ABC-Analyse ist weit verbreitet und findet Anwendung inner- und außerhalb der Betriebswirtschaft. Beispiele: Kunden – Umsatz / Artikel – Bestand (Anzahl) / Ressourcen – Kosten / Kosten – Nutzen Die Klassifizierung der ABC-Analyse Die drei Klassen lassen sich wie folgt spezifizieren, wobei die Grenzwerte für die drei Klassen basieren jeweils auf betrieblichen Erfahrungswerten und können von Fall zu Fall leicht schwanken Klasse A - hohe Bedeutung Hohe Bedeutung; mit einer relativ geringen Anzahl von Elementen, die einen hohen Anteil am Gesamtergebnis einnehmen. So stellen beispielsweise 5 bis 10 Prozent der zu produzierten Teile einen Anteil von ca. 60 bis 80 Prozent am Gesamtergebnis dar. Klasse B - normale / durchschnittliche Bedeutung Normale/durchschnittliche Bedeutung: diese Gruppe von Elementen trägt etwa proportional zum betrachteten Ergebnis bei. Beispielsweise erzielen 15 bis 25 Prozent der zu produzierten Teile einen Anteil am Gesamtergebnis von ca. 15 bis 25 Prozent. Klasse C - geringe Bedeutung Geringe Bedeutung: eine relativ große Zahl von Elementen hat nur einen geringen Anteil am Gesamtergebnis. Beispielsweise haben ca. 50 bis 75 Prozent der produzierten Teile einen Wertanteil von 5 bis 10 Prozent. 58 Informationen über Zielgruppen Kundendaten: Analyse und Strukturierung (2) RFMR – Methode (Scoring aus dem Versandhandel) : Recency – letzter Kaufzeitpunkt Frequency – Kaufhäufigkeit Monetary Ratio – Bestellungumsatz . Customer-Lifetime-Value Ansatz: Kunde Kunde x: x: Ausgangswert Ausgangswert Katalog Katalog zugesendet: zugesendet: letzter letzter Kauf Kauf >> 11 Jahr Jahr Kauf Kauf (Umsatz (Umsatz 200 200 €) €) etc. etc. etc etc 50 50 Punkte Punkte -- 20 20 Punkte Punkte -- 20 20 Punkte Punkte +20 +20 Punkte Punkte basiert auf der Grundlogik des Kundenlebenszyklus Kundenwert wird bestimmt über ganze Beziehungsdauer, dazu notwendig: Bewertung aller Ertrags -und Kostenströme Perspektive der Investitionsrechnung, um verschiedene Zahlungsströme vergleichbar zu machen ¬ => Kapitalwertmethode – Berechnet wird Kundenbarwert! Kritik ¬ Einseitige Berücksichtigung monetärer Aspekte ¬ Scheingenauigkeit, schon durch geringe Änderung der % Zinsen kommt es zu ganz anderen Ergebnissen => nur bedingt, und nicht ohne Risiko belastbar! => ¬ Anwendung kompliziert 59 Informationen über Zielgruppen Kundendaten: Analyse und Strukturierung (3) Daten aus eigenem Bestand Kunden Verträge Kundenempfehlungen Nutzbarkeit steht und fällt mit der Qualitä Qualität der Daten Richtigkeit Vollständigkeit Aktualität Kundendaten Erwerb von Kundendaten Coupon-Anzeigen Gutscheine Verlosung von Sachpreisen Zusammenarbeit mit Vereinen und Verbänden Daten aus fremden Quellen Systematische Erfassung Soziodemographische Daten (Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinder, Beruf, Einkommenskategorie) Besitzdaten (Wohn-, Grundbesitz, Wert des Hausrats, Typ und Anzahl PKWs etc.) Gesundheit (Krankheitshäufungen, Behinderungen) Informationen bei Unternehmen (Größe nach Umsatz, Mitarbeitezahl, Branche, Rechtsform, ...) Marketingpolitischer Nutzen der Daten abhängig von Verknüpfbarkeit von Kunden- und Vertragsinformationen, Kennziffern z.B. Anzahl Aufträge / Kunde Gesamtzahl der Kunden für zielgruppenorientierte Marktbearbeitung nicht genug; Wichtig ist eine differenzierte Kundenstrukturanalyse Vertragsanalyse Verknüpfung von Kundenund Vertragsdaten Eine sorgfältige Analyse der Kundenstruktur bildet die Grundlage aller Marketing-Aktivitäten. Sie ist deshalb unabdingbar. Ein Marketing-Planer sollte u. a. folgende Informationen über seine Kunden haben: Verteilung nach Geschlecht, Anteil lediger bzw. verheirateter Kunden, Verteilung über Altersklassen, Verteilung nach Schulbildung, Aufteilung nach Einkommensklassen, eigene Berufe und Berufe der Ehegatten, Durchschnittsalter der Kunden bzw. Kundensegmente, Anteil der Kunden mit Kindern, Verteilung der Kinder nach Altersklassen, Besitzparameter Bei Unternehmen als Kunden können Variablen wie Branche, Umsatzgröße, Mitarbeiterzahl herangezogen werden Analyse des Vertragsbestands Aufteilung nach Auftragsarten, durchschnittlicher Umsatz je Auftrag, Verknüpfung von Kunden- und Vertragsdaten: u. a. Für ein umfassendes Bild über Kunden werden neben abwicklungs-relevanten Fragen weitergehende Daten zu Marketing-Zwecken erhoben z.B. bei Versicherungsanträgen . Nutzung und Verarbeitung der Daten unterliegen dem BDSG z.B. Weitergabe nur mit Einwilligung der Betroffenen Sensible Daten sind generell ausgeschlossen (Angeben über persönliche Verhältnisse, juristische Sachverhalte, medizinische Sachverhalten etc.) Auswertungmethoden Statistik: Univariate, bivariate und multivariate Verfahren Data Mining 60 Informationen über Zielgruppen Informationsquellen zur Kundengewinnung – Vergleichende Übersicht Kundendaten aus Vertrags- oder Projektunterlagen ¬ erforderliche Ergänzung der Daten aus den Aktivitäten zusammen mit Kooperationspartnern meist schwierig ¬ Aktualisierung aufwändig Gutscheine, Anzeigencoupons ¬ Bei diesen Formen der Adressbeschaffung kann man davon ausgehen, dass grundsätzliches Interesse am jeweiligen Themengebiet oder Neugier vorliegt Adresslieferanten ¬ 85 % der Privathaushalte der Bundesrepublik sind erfasst, differenzierte Zielgruppenauswahl möglich ¬ Datenqualität (Aktualität, Richtigkeit) bisweilen problematisch ¬ Diverse Adresslieferanten bieten über Partner- oder Tochterunternehmen professionelle Mailing-Systeme an z.B. sog. „Antrags-Mailings“, bestehend au personalisiertem Werbebrief und einem personalisierten Antragsformular Adressbücher Cross-Selling ¬ bei Vermarktung von Dienstleistungen z.B. bei Versicherungs- und Finanzdienstleistungen Erfolg versprechend (auf Überlegungen eines integrierten Finanzdienstleistungskonzepts basierend ) 61 Informationen über Zielgruppen - Stellenwert und Zielsetzung der Marktsegmentierung Differenzierte Marktbearbeitung ist möglich, wenn Kunden eines Marktsegments... ...möglichst einheitlich hinsichtlich Bedürfnisstruktur, Einstellungen und Verhaltensweisen sind sich dabei möglichst stark von anderen Kundensegmenten unterscheiden Auswahl attraktiver Marktsegmente ist eine strategische Grundsatzentscheidung (2 Stufen): Markterfassung: ¬ Ziel ist die genaue Marktkenntnis (Größe, Kaufverhalten, Bedürfnisse von Kundengruppen, ...) aktuelle wie potentielle Kundenfelder) Marktbearbeitung: ¬ Entscheidung, wie viele und welche Marktsegmente (Teilsegmente) von einem Unternehmen bearbeitet werden sollen, Zielgruppenbestimmung Zielgruppenbestimmung Kundenbedarfsanalyse Kundenbedarfsanalyse MarktMarkt- und und Wettbewerbsanalyse Wettbewerbsanalyse Integriertes Integriertes Zielgruppen-Konzept Zielgruppen Zielgruppen-Konzept Ausrichtung auf einen Teilmarkt (Singlesegment- oder Marktnischenstrategie) Ausrichtung auf wenige Teilmärkte Ausrichtung auf alle Teilmärkte (Multisegmentstrategie) Das Zeitalter der Individualisierung erfordert eigentlich optimale Ausrichtung der Leistungen auf die Bedürfnisse der Kunden In der Breite des Marktes aus Kostengründen nicht realisierbar Individuelle Leistungsgestaltung bei Großkunden (z.B. Industriegeschäft) Wirtschaftlich nicht vertretbar im Gewerbe- und Privatkundengeschäft Im Spannungsfeld zwischen Kundenorientierung und Kosten-/Leistungsdenken Ausweg Zielgruppenmarketing (zielgruppenorientierter Gestaltung der Marktleistung) Ziele der Marktsegmentierung sind im Bereich der Markterfassung • Bestimmung sowie Bildung von Kundengruppen, • Entdeckung von Marktnischen, die abhängig von ihrer Attraktivität entweder gezielt bearbeitet oder bewusst vernachlässigt werden, • Feststellen der Kundenbereitschaft, bestimmte Produkte zu kaufen im Bereich der Marktbearbeitung • Erreichung einer zielgruppenadäquaten Kundenansprache, um damit die Kundenwünsche, präferenzen sowie -bedürfnisse besser befriedigen zu können • und folglich zum Aufbau einer langfristigen Kundenverbindung beizutragen, • höhere Effektivität und Effizienz des Marketing-Mix durch zielgruppenorientierten, kundenspezifischen Einsatz der einzelnen absatzpolitischen Instrumente, die an den Unterschieden zwischen den Privatkunden ansetzen (Zielgruppenmarketing), 62 Informationen über Zielgruppen - Möglichkeiten des Zielgruppen-Marketing (1)Zielgruppen-Marketing basiert auf 3 Schritten Integriertes Zielgruppenkonzept Zielgruppenbestimmung: Analyse attraktiver Marktsegmente, Bewertung nach z.B. Übereinstimmung mit den Marketing-Zielsetzungen und dem Produkt-knowhow Größe und Wachstumspotenzial der Segmente Strukturelle Attraktivität der Segmente ¬ Zielgruppenbeschreibung: Festlegung anhand spezifischer Eigenschaften ¬ Zielgruppeneigenschaften ergeben sich aus empirischen Untersuchungen ¬ Konsequenzen für das Marketing hinsichtlich der Ausgestaltung der 4P+S Kundenbedarfsanalyse Ausstattungsgrad mit Versicherungen im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt ¬ Mengenmäßiges Potenzial ¬ kundenfokussierte Bedarfsanalyse: Kunden erwarten Problemlösungen, die ihrem persönlichen Lebensumfeld, ihren Wertvorstellungen und Konventionen entsprechen Markt und Wettbewerbsanalyse Zielgruppenbestimmung Singles Zielgruppenbeschreibung: Festlegung des Begriffs z.B. Single • Soziodemographisch z.B. Familienstand ledig, Haushaltsgröße 1 Person • Lebensweise Zielgruppeneigenschaften. Exemplarisch Betrachtung der Zielgruppe der jüngeren Singles. Empirische Untersuchungen haben ergeben, dass sich diese Zielgruppe durch nachstehende Eigenschaften auszeichnet: offen für Neues, sehr individualistisch, ohne Vertrauen in Bezug auf den Staat, ohne Vertrauen in Bezug auf große Firmen, hedonistisch (hier und heute leben), erlebnisund freizeitorientiert, hybride und schwankend im Verhalten, prinzipiell eher pessimistisch. Konsequenzen für das Marketing: Individuelle Angebote und individuelle Ansprache werden außerordentlich präferiert. Vertrauensbildende Maßnahmen sind von großer Bedeutung. Die Angebote müssen flexibel auf neue Lebenssituationen angepasst werden. Singles suchen Kontakt und Unterhaltung. Dies kann ein wichtiger Ansatzpunkt für die Kontaktaufnahme des Vermittlers sein, z. B. im Rahmen von EventVeranstaltungen. Singles schätzen Convenience/Bequemlichkeit. Diesem Bedürfnis sollte Rechnung getragen werden. Die allgemeinen Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe Singles sind an ihrer Eigenständigkeit ausgerichtet. 77 Informationen über Zielgruppen - Möglichkeiten des Zielgruppen-Marketing (2)Zielgruppen-Marketing basiert auf 3 Schritten Integriertes Zielgruppenkonzept Zielgruppenbestimmung Kundenbedarfsanalyse Markt- und Wettbewerbsanalyse ¬ Marktanalyse untersucht Marktvolumen, Kaufkraftpotenzial/Anzahl und Kaufkraft der Bedarfsträger, z. B. regionale Verteilung der Kaufkraft (GfK, Nielsen), Marktpotenzial (Anzahl der Bedarfsträger ∗ ∅ Beitragseinnahme pro Haushalt und Sparte) ¬ Wettbewerber-Analyse Angebote einschlägiger Branchenwettbewerber, Übersicht über substitutive Angebote von branchenexternen Wettbewerbern, Stärke der Wettbewerber (Absatzvolumen, Innovationskraft, Produktions-Know-how, Vertrieb, Kommunikation, Preise und Kosten), regionale Präsenz der Wettbewerber. Markt und Wettbewerberanalyse Eine breit angelegte Informationssammlung über die Angebote anderer Anbieter gibt Aufschluss über die Aktivitäten. Hierzu können Werbematerial, Anzeigen, Funk- und Filmwerbespots ebenso als Informationsquellen herangezogen werden wie Beiträge aus der Tagespresse oder Fach-Publikationen sowie dem Internet. 78 Informationen über Zielgruppen Marktsegmentierung – Überblick Segmentierungskriterien - Segmentierungskriterien Geographische Kriterien Soziodemographische Kriterien Psychographische Kriterien Verhaltensbezogene Kriterien Anforderung an die Segmentierung Verhaltensrelevanz: Bedeutung für das Kaufverhalten Aussagefähigkeit für eine gezielte Marktbearbeitung: Ansatzpunkte für segmentspezifischen Einsatz der Marketing-Instrumente Messbarkeit (Operationalisierbarkeit): Ausprägungen des Merkmals sollen Verhalten und Eigenschaften des Merkmalsträgers messen Zeitliche Stabilität: verwendete Merkmale sollen nicht kurzfristigen Trends folgen Wirtschaftlichkeit: Nutzen der Segmentierung muss größer sein als die Kosten für Informationsgewinnung und Gestaltung und Ausrichtung des Marketing-Mix Teilmärkte mit ausreichender Segmentgröße Verhaltensrelevanz: Die Segmentierungskriterien müssen von entscheidender Bedeutung für das Kaufverhalten sein. Aussagefähigkeit für eine gezielte Marktbearbeitung: Die Kriterien, mit denen Segmente gebildet werden, sollten Ansatzpunkte für einen segmentspezifischen Einsatz der Marketing-Instrumente aufzeigen. Auf diese Weise wird ein Zusammenhang zwischen Markterfassung und Marktbearbeitung geschaffen. Daneben ist eine gezielte Marktbearbeitung nur dann sinnvoll, wenn die einzelnen Kundengruppen jeweils über differenzierte Kommunikations- und Distributionsinstrumente erreichbar sind. Messbarkeit (Operationalisierbarkeit) Die Ausprägungen des Segmentierungsmerkmals sollten die Verhaltensweisen und Eigenschaften des Merkmalsträgers messen und die einzelnen Kundensegmente identifizieren. Dieses Beurteilungskriterium setzt jedoch voraus, dass die jeweiligen Kundengruppen mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden erfassbar sind. Zeitliche Stabilität: Die zur Bildung von Kundengruppen verwendeten Merkmale sollten nicht kurzfristigen Modeströmungen unterliegen, sondern ihre Aussagefähigkeit über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten. Wirtschaftlichkeit: Der Nutzen der Segmentierung muss größer sein als die Kosten, die sich auf Grund der Informationsgewinnung sowie der Gestaltung und Ausrichtung der segmentspezifischen Absatzpolitik ergeben. Die Teilmärkte müssen deshalb eine ausreichende Segmentgröße bzw. ein ausreichendes Segmentpotenzial aufweisen. 63 Informationen über Zielgruppen Marktsegmentierung – geografische Marktsegmentierungskriterien Segmentierungskriterien Geographische Kriterien Soziodemographische Kriterien Psychographische Kriterien Verhaltensbezogene Kriterien • Wohnort • Wohnortgröße • Region • Ballungsraum • Ländliche Struktur Weiterentwicklung: mikrogeografische Segmentierung Menschen mit ähnlichem Konsum und Lebensstil leben häufig in gleichen Wohngebieten Typisierung einzelner Wohngebiete (Regio-Segmente) mittels demographischer, psychographischer, geographischer und infrastruktureller Kriterien Verknüpfung regionaler Kriterien mit Informationen zur Mikrowelt (soziodemogr., psychogr., verhaltensbezogenen Kriterien) Einblick in Einstellungen und Erwartungen, Kaufverhalten und Lebensstil 64 Informationen über Zielgruppen Marktsegmentierung – soziodemografische Marktsegmentierungskriterien Segmentierungskriterien Geographische Kriterien Soziodemographische Kriterien Demographische Merkmale • Alter • Geschlecht • Familienstand Soziale Merkmale • Einkommen • Schulbildung • Beruf • Vermögen • Lebenszyklus • Kombination bestimmter Merkmale Psychographische Kriterien Verhaltensbezogene Kriterien Kombination verschiedener soziodemografischer Merkmale Erstellung von Zielgruppenprofilen Vorteile Merkmale leicht messbar, kostengünstige Methode Enge Verbindung zwischen demographischen Merkmalen und Versicherungsbedarf • Alter: Bedarf und Lebenszyklusphase • Geschlecht: z.B. Lebenssituation Frau • Familienstand: Absicherungsbedürfnis Nachteil Merkmale oft nicht ausreichend zur Abgrenzung von Zielgruppen 65 Informationen über Zielgruppen Marktsegmentierung – psychografische Marktsegmentierungskriterien - Segmentierungskriterien Geographische Kriterien Soziodemographische Kriterien Kombination von Persönlichkeits-merkmalen produktspezifische Kriterien Einstellungsmessung mittels Befragung subjektives Nutzenerleb-nis und -erwartungen prägen Marktverhalten Motivationsstruktur z.B. Verantwortungsbewußtsein Psychographische Kriterien Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale • Aktivitäten Lebens• Interessen stil • Meinungen • Soziale Orientierung • Wagnisfreudigkeit Persönlichkeitsinventare Produktspezifische Kriterien • Wahrnehmung • Einstellung • Motive Verhaltensbezogene Kriterien Problem „hybrider Kunde“ Vorteil höhere Aussagekraft als rein soziodemograf. Segmentierung Ableitung best. Persönlichkeitstypen Kundentypologien Kriterien unterliegen zeitlichem Wandel prüfen 66 Informationen über Zielgruppen Marktsegmentierung – Kriterien des beobachtbaren Verhaltens Segmentierungskriterien Geographische Kriterien Soziodemographische Kriterien Psychographische Kriterien Die genannten Nachteile der psychographischen Segmentierung haben zur Segmentierung nach dem beobachtbaren Verhalten, wie z. B. Zahl der abgeschlossenen Verträge eines Kunden, geführt. Kriterien wie das Kauf- oder Informationsverhalten der Kunden, ihre Spar- bzw. Anlagepräferenzen können als Ausdruck tiefer liegender psychologischer Beweggründe angesehen werden. Im Gegensatz zu den psychographischen Kriterien lassen sie sich jedoch entschieden leichter ausmachen und erfassen. Verhaltensbezogene Kriterien Preisverhalten • Niveau der Preissensibilität Mediennutzung • Art und Zahl der genutzten Medien • Nutzungsintensität Kontaktpräferenzen • Örtliche Nähe • Service • Treue gegenüber Versicherung 67 Informationen über Zielgruppen Marktsegmentierung – Lifesytyle angestrebter Lebensstil –Lifestyle – zur Bildung von Segmenten ganzheitliche Kombination geographischer, soziodemographischer, psychologischer und verhaltensbezogener Kriterien. Mithilfe dieser komplexen, ganzheitlichen Trenngrößen können relativ sicher Präferenzen der Lifestyle-Gruppen bestimmt und abgeleitet werden. ¬ z.B. DINKS (double income no kids), d.h. an den Personenkreis der jungen Paare, bei denen zwei Einkommen zur Verfügung stehen. ergänzende Orientierung an übergeordneten, verhaltensdeterminierten Lifestyle-Gruppen Unter Lebensstil versteht man dabei den spezifischen Orientierungsmodus einer Person oder Gruppe im Hinblick auf ihr Konsum-, Arbeits- und Freizeitverhalten (z. B. Normalverbraucher, reiselustige, wohlhabende Rentner usw.) 68 Informationen über Zielgruppen / Produktpolitik Zusammenspiel von Produktpolitik und Zielgruppen Marktanalyse durch Gegenpol-Matrix Bsp. neues Produkt im Medienbereich (Zeitschrift) Definition von Produkt-Gestaltungselementen mit ententgegengesetzten Inhalten ¬ Preisniveau hoch/niedrig Hochpreis ¬ Alterstruktur jung/alt ¬ Bildungsniveau hoch/niedrig 1 3 ¬ Soziales Umfeld Business/Privat ¬ Familienstand Single/Familie 2 ¬ Leseaffinität Vielleser/Lesemuffel 6 ¬ Interesse Information/Unterhaltung Information Unterhaltung 5 ¬ ... Einordnen der vorhandenen Wettbewerbsprodukte in verschiedene Kombinationen der Produkt-Gestaltungselemente 4 Niedrigpreis Erkennen „freier“ Segmente 69 Marketing-Controlling (1) Ansätze Marketing-Controlling Systematische Prüfung und Beurteilung der grundlegenden Ziele und der Politik des Marketing sowie der Organisation, Methoden und eingesetzten Ressourcen Methodische Ansätze Strategisches Controlling ¬ Zukunfts- und potentialorientiert ¬ Feed-forward-Ansatz Operatives Controlling ¬ Vergangenheits- und ergebnisorientiert ¬ Feed-back-Ansatz MarketingMarketing-Audit Überprü berprüfung der Handlungserfolge Messgrößen Messgrößen: monetäre Größen ¬ z.B. Umsatz, Marktanteil, Kosten Messgrößen: qualitative Größen ¬ z.B. Image, Unternehmenswertmessung, Bekanntheit, Kundenzufriedenheit Detailliert: Operative Kontrolle Strategische Kontrolle Überprüfung der Handlungserfolge Überprüfung der Verfahrensweisen und Entscheidungsprozesse gegenwarts- bzw. vergangenheitsbezogen Grad der Zielerreichung Budgetkontrolle (Kosteneinhaltung) Effizienzkontrolle (Kennzahlen) zukunftsbezogen = SOLL-IST-Vergleich Feed-back-Ansatz = SOLL-WIRD-Vgl Feed-forward-Ansatz Kontrollobjekte: - Ergebnisse - Prozesse (- Prämissen) unterbleibt leider oft Kontrolle ist prozessbegleitend (Langfristplanung wird permanent überprüft (zukunftsgerichtet)) Keine Eingriffsmöglichkeiten! Da zukunftsorientiert => Eingriffsmöglichkeiten! 70 Marketing-Controlling (2) Kontrollbereiche Zielgrößen Strategien Einzelmaßnahmen Kontrollprozess 1. 2. 3. 4. 5. SOLL-Vorgaben nach Maßgabe der Marketing-Ziel Festlegung von Toleranz- bzw. Bandbreiten Erfassung, Analyse der Kontrollgrößen Analyse und Interpretation von Soll-Abweichungen Korrekturmaßnahmen zur Beseitigung der Abweichungen ¬ Korrektur der Maßnahmen ¬ Korrektur der Vorgaben (z.B. der Strategischen Elemente) 71 Literatur, Arbeitshilfen Kirsch, Müllerschön: Marketing Kompakt Verlag Wissenschaft und Praxis ¬ übersichtliche Einführung in das Marketing Weis: Marketing (Reihe Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft) Kiehl-Verlag ¬ praktisches Marketing-Handbuch mit vielen Beispielen und Übungsaufgaben http://de.wikipedia.org/wiki/Hauptseite freies Online-Nachschlagewerk ¬ Suchfunktion nach Titel,und Volltext http://www.mittelstandswiki.de Vielseitiges Know-How-Portal für Unternehmen http://www.google.de Suchmaschine 72
