So planen Sie effektive Verkaufs
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Ein Amazon Services Europe Produkt Kaufverhalten: So planen Sie effektive Verkaufs-Promotionen für das Weihnachtsgeschäft Alle Jahre wieder wenden Retailer viel Zeit und Geld für das Erstellen von Coupons, Rabattangeboten, Preisausschreiben und zahlreichen anderen Promotions auf, um so viel wie möglich vom Kaufrausch rund um Weihnachten zu profitieren. Gute Promotionen können die Verkaufszahlen ankurbeln, neue Kunden gewinnen und bereits bestehende binden. Doch obwohl zweifelsfrei erwiesen ist, dass derlei Sonderaktionen einen großen Einfluss auf das Konsumverhalten haben1, sind die genauen Prozesse unklar, die sich hierbei beim Kunden abspielen. Ein besseres Verständnis dafür, wie Konsumenten auf Promotions reagieren, kann Online-Shops beim Design ihrer Werbe- und Kommunikationsstrategie helfen. Für wirklich wirksame Sonderaktionen im Weihnachtsgeschäft, die Besuche auf Ihrer Webseite direkt in Abverkäufe ummünzt, ist es wichtig, Ihre Kunden gezielt anzusprechen, Ihre Ziele klar zu definieren und nachzuverfolgen und die Werbeaktionen weitsichtig zu planen. An Amazon Webstore Guide INDIVIDUELLE KUNDENANSPRACHE Der Kern jeder Verkaufsförderung ist das genaue Definieren der Zielgruppe2. So kann die Strategie passgenau abgestimmt und der Aufwand konzentriert werden. Ganz gleich, ob Sie neue Kunden anwerben oder bestehende halten möchten – die Art und Weise, wie Ihre Zielgruppe ihre Kaufentscheidungen fällt, kann den Erfolg Ihrer Sonderaktion entscheidend mitbestimmen. Dabei ist erstens wichtig zu bedenken, dass die Empfänglichkeit von Online-Kunden für Sales Promotions unterschiedlich ist, abhängig von ihren bisherigen Erfahrungen mit OnlineShopping. Während manche das Schlüsselwort Absatzförderung direkt mit Preissenkungen assoziieren, denken viele zuerst an den Aufwand, den das Einlösen des jeweiligen Sonderangebots für sie wohl bedeutet. Studien zur kognitiven Psychologie des Einkaufens haben ergeben, dass Käufer den Preis und andere Eigenschaften eines angebotenen Produkts zunächst mit externen und internen Referenz-Preisen oder -Eigenschaften vergleichen3. Diese Referenz-Werte setzen sich aus den Details vergangener, gegenwärtiger und erwarteter zukünftiger Angebote zusammen und werden nachweislich von der Häufigkeit von Rabattaktionen beeinflusst. Ein weiterer Faktor hinsichtlich der Effizienz einer Sonderaktion ist die Zeit, die das Verarbeiten eines Promo-Angebots bei Kunden beansprucht. Kunden, die lange über ihre Kaufentscheidungen nachdenken, nehmen sich viel Zeit, alle Angebots-Details genau 2 Ein Amazon Services Europe Produkt http://webstore.amazon.de/ anzusehen und reagieren nicht einfach schnell auf Promo-Signale wie Pop-Up-Anzeigen, bei denen kein Preis angezeigt ist. Andere Kunden dagegen werden schon durch die bloße Ankündigung eines Sales angelockt und kaufen Produkte häufig, ohne den Preis zu überprüfen. Im Endabnehmerbereich werden viele Kaufentscheidungen sehr schnell und ohne lange Recherche getroffen4. Markentreue Kunden • V iele Kunden kaufen gleich auf Lager, wenn sie eine Verkaufs-Promotion für eine ihrer Lieblings-Marken finden. Sie sind am ehesten für markenspezifische Sonderaktionen empfänglich und sind ganz generell eher nicht daran interessiert, eine andere Marke auszuprobieren, nur weil die Teil einer Sonderaktion ist5. • S olche markentreuen Kunden nutzen vor allem ihre internen Referenz-Preise, während Käufer, die auch gerne mal die Marke wechseln, eher an externen Referenz-Preisen interessiert sind. Häufige Nutzer von Verkaufs-Promotionen • D ank der Einblicke aus ökonomischen Studien zum wahrgenommenen Risiko und der Psychographie haben wir ein ziemlich umfassendes Bild von häufigen Nutzern von Vertriebsförderungsmaßnahmen. Sie sind preisbewusst, interessiert an weiterführenden Preis- und Produktinformationen, wechseln häufig Marken und kaufen das in Frage stehende Produkt regelmäßig. 3 Ein Amazon Services Europe Produkt http://webstore.amazon.de/ DEFINITION UND NACHVERFOLGUNG DER ZIELVORSTELLUNG Das Festlegen der erwarteten Resultate Ihrer Verkaufsförderung ist eine weitere Schlüsselkomponente einer erfolgreichen Strategie. Nur durch das genaue Definieren der anvisierten Anzahl an Abverkäufen und Neuanwerbungen sowie des gewünschten Konsumverhaltens kann der Erfolg Ihrer Kampagne auch überprüft werden. Das hilft insbesondere bei der Harmonisierung aller Kommunikationskanäle rund um Ihre Sonderaktion. Der wichtigste Vorteil des genauen Identifizierens und Prüfens Ihrer Zielvorstellungen ist, dass sich so eine brauchbare Vorhersage des potenziellen finanziellen Effekts der VerkaufsPromotion erstellen lässt. Wer realistische Ziele setzt und auf deren Basis den Erfolg der Sonderaktion misst, setzt damit einen Grundstein für unternehmerisches Wachstum. Das Hinzufügen eines genauen Zeitraums für eine Sonderaktion erlaubt es außerdem, alle erworbenen Daten mit denen früherer Verkaufsförderungen zu vergleichen. So lässt sich leicht herausfinden, wie effizient eine Vertriebs-Promotion wirklich war. Durch das derartige Nachverfolgen des erwirtschafteten Profits einer Sonderaktion lässt sich einfach errechnen, ob sich das Verkaufen höherer Quantitäten zu niedrigeren Preises im Vergleich zu den geringeren Verkäufen zum Normalpreis tatsächlich lohnt. Auch der Basisumsatz sollte hier in Betracht gezogen werden, um zu wissen, wie viel eine Marke auch ohne spezielle Promotion umsetzt. Auch der Vergleich der Verkaufszahlen zum Normalpreis, Sonderpreis und Ausverkaufpreis kann hier bei der Erfolgseinschätzung helfen. • Übersicht der Schlüsselfaktoren • • • rofitsteigerung und Wachstumspotenzial dank der P Soneraktion Grundumsatz der fraglichen Produkte Häufigkeit der Sonderaktionen Verkaufszahlen der fraglichen Produkte an den verschiedenen Punkten des Preiszyklus 4 Ein Amazon Services Europe Produkt http://webstore.amazon.de/ PLANUNG DER VERKAUFS-PROMOTION Eine ordentlich aufgestellte Sonderaktion für das Weihnachtsgeschäft bietet der anvisierten Kundschaft echte Anreize, wie zum Beispiel Preissenkungen oder Probeexemplare. Bei der Abwägung der richtigen Anreize sollte man Folgendes bedenken: Preissenkungen • P reissenkungen müssen attraktiv genug sein, um die Kunden zum Kauf anzuregen – aber es ist dabei genau so wichtig, dass die Rabatte für Ihr Unternehmen immer noch sinnvoll sind. • D ie verlustträchtigsten Produkte sind im Allgemeinen diejenigen, von denen hohe Stückzahlen auf Lager liegen und die zu hohen Discounts abgegeben werden, um neue Kunden anzuwerben. Sonderaktionen zur Reduzierung solcher Artikel können sich lohnen, um Platz im Lager zu schaffen, Kundenverkehr auf der Webseite zu erhöhen und Markenpräsenz aufzubauen. Die Kundenwahrnehmung hinsichtlich der tatsächlichen Einsparung beim Kauf eines Sonderangebots ist bei Rabatten von 30, 40 oder 50 Prozent erstaunlicherweise jeweils fast die gleiche. Einen großen Unterschied gibt es erst zwischen den Wahrnehmungen eines 10-prozentigen Discounts und eines zwischen 30 und 50 Prozent6. Eine erfolgreiche Weihnachts-Promotion sollte also deutliche Rabatte bieten. • U m es der Konkurrenz schwer zu machen, ihre Sonderaktionen vorherzusagen und nachzumachen, kann es sich lohnen, Produkte recht zufällig für die nächste Promotion auszuwählen 5 Ein Amazon Services Europe Produkt http://webstore.amazon.de/ Coupons • G enerell bevorzugen es Kunden, einen Coupon im Wert von 50 Cent für ein Produkt im Wert von fünf Euro zu bekommen, als gleich nur 4,50 Euro zu zahlen7. Das ist so, weil Konsumenten die Tendenz haben, Produktpreise und Sonderaktionen in zwei separate „mentale Kategorien“ einzuordnen. Man sollte also im Zweifelsfall eher Coupons benutzen als den Preis senken. • 3 1 Prozent aller Konsumenten nutzen Coupons nur für bestimmte Produktkategorien8. Prüfen Sie, wie häufig Coupons in Ihrer Produktkategorie wirklich genutzt werden, um zu ermitteln, ob sich eine Coupon-Sonderaktion wirklich lohnt. • K onsumenten, die gerne Coupons benutzen, sind sehr preisorientiert und nutzen ihre Coupons, um weniger zu zahlen als andere Kunden – der Reiz an den Coupons besteht genau darin, dass mit ihnen weniger als der Referenz-Preis bezahlt wird. Deshalb können Coupons so effektiv sein; sie geben vielen Kunden den kleinen Extra-Anreiz, den sie zur positiven Kaufentscheidung brauchen. Andere Promotions-Strategien • F reiexemplare oder Test-Angebote – Das Ausgeben von Gratis-Exemplaren oder bei Hochpreis-Produkten das Anbieten einer Ausprobier-Phase kann zweifelnde Kunden zum Kauf verleiten. • Events – Spannende Ereignisse wie Partys zur Markteinführung eines Produkts oder spezielle Auftritte von Prominenten können kostspielig sein, bringen aber jede Menge Aufmerksamkeit in der Presse. • V erlängerte Sonderaktion – Das Verlängern der Promotion über das ursprünglich angekündigte Datum hinaus ist ein einfacher Weg, die Kundenzufriedenheit zu fördern. 6 Ein Amazon Services Europe Produkt http://webstore.amazon.de/ ZUSAMMENFASSUNG Das Weihnachtsgeschäft ist eines der wettbewerbsintensivsten des Jahres. Die Kunden haben unendlich viele Optionen, und Händler müssen sich ihre Kunden mit gut ausgeklügelten Promotionen hart verdienen. Die drei beschriebenen Strategien können Ihnen dabei helfen. • D irektes Anvisieren der Kunden. Verlassen Sie sich nicht auf einen generischen Ansatz für alle. Identifizieren sie ihre Zielgruppe genau. • D efinition und Nachverfolgung der Zielvorstellung. Setzen Sie spezifische, realistische Ziele für die Promotion und machen Sie eine Vorhersage des finanziellen Gewinns. • P lanung der Verkaufs-Promotion. Es gibt viele verschiedene Strategien für Sonderaktionen. Finden Sie diejenige, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt. 1 urido.de „GfK-Studie Kaufverhalten im Internet“, Zugriff am 30. September 2013, http://www.curido.de/blog/gfkC studie-kaufverhalten-im-internet/ 2 olger J. Bub, Welche Zielgruppen kommen in Betracht?, Zugriff am 30. September 2013, http://link.springer.com/ H chapter/10.1007/978-3-8349-6380-2_4 3 “ Consumer Research on Sales Promotions: A State-of-the-Art Literature Review,” Journal of Marketing Management, Zugriff am 9. September 2013, http://faculty.insead.edu/chandon/personal_page/Documents/ Article-Consumer%20research%20on%20sales%20promotions.pdf. 4 “ Consumer Decision Making: Fact or Fiction?” Journal of Consumer Research, Zugriff am 23. September 2013, http://www.jstor.org/discover/10.2307/2488867?uid=3739256&uid=2129&uid=2&uid=70&uid=4&s id=21102654193241. 5 ert Gutjahr, Die Psychilogie der Kaufentscheidung,Zugriff am 30. September 2013, http://link.springer.com/chapt G er/10.1007%2F978-3-8349-6956-9_20 6 “ Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study,” Journal of Marketing Research, Zugriff am 9. September 2013, http://www.jstor.org/discover/10.2307/3172495?uid=3739256&uid=2129&uid=2&uid=70&uid= 4&sid=21102653643481.. 7 “ Consumer Evaluations of Multiple Versus Single Price Change,” Journal of Consumer Research, Zugriff am 23. September 2013, http://www.jstor.org/discover/10.2307/2489358?uid=3739256&uid=2&uid=4&s id=21102656990151. 8 “ The Coupon Prone-Consumer: Some Findings Based on Purchase Behavior Across Product Classes,” Journal of Marketing, Zugriff am 23. September 2013, http://www.jstor.org/discover/10.2307/1251251?uid=3739256&uid=21 29&uid=2&uid=70&uid=4&sid=21102656990151. 7 Ein Amazon Services Europe Produkt http://webstore.amazon.de/ Ein Amazon Services Europe Produkt Amazon Webstore ist eine umfassende E-Commerce-Plattform, die es Unternehmen ermöglicht, die Technologie und Kompetenz von Amazon für den Aufbau und die Verwaltung ihres Direktgeschäfts mit Verbrauchern zu nutzen. Webshops, die auf Amazon Webstore beruhen, nutzen Amazons leistungsfähige Cloud-Infrastruktur und Zahlungsabwicklungstechnologie, um den Kunden ein skalierbares, sicheres Online-Einkaufserlebnis zu bieten. Amazon Webstore ermöglicht auch eine nahtlose Integration mit dem Verkauf auf den Amazon Marketplace-Sites sowie der Nutzung von Versand durch Amazon, Amazon Prime und weiteren Services von Amazon Besuchen Sie zum Einstieg in Amazon Webstore die Website unter webstore. webstore.amazon.de oder kontaktieren Sie direkt das Amazon Webstore-Team. 8 Ein Amazon Services Europe Produkt http://webstore.amazon.de/
