So planen Sie effektive Verkaufs

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Kaufverhalten:
So planen Sie effektive Verkaufs-Promotionen
für das Weihnachtsgeschäft
Alle Jahre wieder wenden Retailer viel Zeit und Geld für das Erstellen von Coupons, Rabattangeboten,
Preisausschreiben und zahlreichen anderen Promotions auf, um so viel wie möglich vom Kaufrausch
rund um Weihnachten zu profitieren. Gute Promotionen können die Verkaufszahlen ankurbeln, neue
Kunden gewinnen und bereits bestehende binden. Doch obwohl zweifelsfrei erwiesen ist, dass derlei
Sonderaktionen einen großen Einfluss auf das Konsumverhalten haben1, sind die genauen Prozesse
unklar, die sich hierbei beim Kunden abspielen.
Ein besseres Verständnis dafür, wie Konsumenten auf Promotions reagieren, kann Online-Shops beim
Design ihrer Werbe- und Kommunikationsstrategie helfen. Für wirklich wirksame Sonderaktionen im
Weihnachtsgeschäft, die Besuche auf Ihrer Webseite direkt in Abverkäufe ummünzt, ist es wichtig, Ihre
Kunden gezielt anzusprechen, Ihre Ziele klar zu definieren und nachzuverfolgen und die Werbeaktionen
weitsichtig zu planen.
An Amazon Webstore Guide
INDIVIDUELLE KUNDENANSPRACHE
Der Kern jeder Verkaufsförderung ist das genaue Definieren der Zielgruppe2. So kann die
Strategie passgenau abgestimmt und der Aufwand konzentriert werden. Ganz gleich, ob
Sie neue Kunden anwerben oder bestehende halten möchten – die Art und Weise, wie Ihre
Zielgruppe ihre Kaufentscheidungen fällt, kann den Erfolg Ihrer Sonderaktion entscheidend
mitbestimmen.
Dabei ist erstens wichtig zu bedenken, dass die Empfänglichkeit von Online-Kunden für
Sales Promotions unterschiedlich ist, abhängig von ihren bisherigen Erfahrungen mit OnlineShopping. Während manche das Schlüsselwort Absatzförderung direkt mit Preissenkungen
assoziieren, denken viele zuerst an den Aufwand, den das Einlösen des jeweiligen
Sonderangebots für sie wohl bedeutet.
Studien zur kognitiven Psychologie des Einkaufens haben ergeben, dass Käufer den Preis
und andere Eigenschaften eines angebotenen Produkts zunächst mit externen und internen
Referenz-Preisen oder -Eigenschaften vergleichen3. Diese Referenz-Werte setzen sich aus
den Details vergangener, gegenwärtiger und erwarteter zukünftiger Angebote zusammen und
werden nachweislich von der Häufigkeit von Rabattaktionen beeinflusst.
Ein weiterer Faktor hinsichtlich der Effizienz einer Sonderaktion ist die Zeit, die das
Verarbeiten eines Promo-Angebots bei Kunden beansprucht. Kunden, die lange über ihre
Kaufentscheidungen nachdenken, nehmen sich viel Zeit, alle Angebots-Details genau
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anzusehen und reagieren nicht einfach schnell auf Promo-Signale wie Pop-Up-Anzeigen,
bei denen kein Preis angezeigt ist. Andere Kunden dagegen werden schon durch die bloße
Ankündigung eines Sales angelockt und kaufen Produkte häufig, ohne den Preis zu überprüfen.
Im Endabnehmerbereich werden viele Kaufentscheidungen sehr schnell und ohne lange
Recherche getroffen4.
Markentreue Kunden
• V
iele Kunden kaufen gleich auf Lager, wenn sie eine Verkaufs-Promotion für eine ihrer
Lieblings-Marken finden. Sie sind am ehesten für markenspezifische Sonderaktionen
empfänglich und sind ganz generell eher nicht daran interessiert, eine andere Marke
auszuprobieren, nur weil die Teil einer Sonderaktion ist5.
• S
olche markentreuen Kunden nutzen vor allem ihre internen Referenz-Preise, während
Käufer, die auch gerne mal die Marke wechseln, eher an externen Referenz-Preisen
interessiert sind.
Häufige Nutzer von Verkaufs-Promotionen
• D
ank der Einblicke aus ökonomischen Studien zum wahrgenommenen Risiko und der
Psychographie haben wir ein ziemlich umfassendes Bild von häufigen Nutzern von
Vertriebsförderungsmaßnahmen. Sie sind preisbewusst, interessiert an weiterführenden
Preis- und Produktinformationen, wechseln häufig Marken und kaufen das in Frage
stehende Produkt regelmäßig.
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DEFINITION UND NACHVERFOLGUNG DER ZIELVORSTELLUNG
Das Festlegen der erwarteten Resultate Ihrer Verkaufsförderung ist eine weitere
Schlüsselkomponente einer erfolgreichen Strategie. Nur durch das genaue Definieren
der anvisierten Anzahl an Abverkäufen und Neuanwerbungen sowie des gewünschten
Konsumverhaltens kann der Erfolg Ihrer Kampagne auch überprüft werden. Das hilft
insbesondere bei der Harmonisierung aller Kommunikationskanäle rund um Ihre Sonderaktion.
Der wichtigste Vorteil des genauen Identifizierens und Prüfens Ihrer Zielvorstellungen ist,
dass sich so eine brauchbare Vorhersage des potenziellen finanziellen Effekts der VerkaufsPromotion erstellen lässt. Wer realistische Ziele setzt und auf deren Basis den Erfolg der
Sonderaktion misst, setzt damit einen Grundstein für unternehmerisches Wachstum. Das
Hinzufügen eines genauen Zeitraums für eine Sonderaktion erlaubt es außerdem, alle
erworbenen Daten mit denen früherer Verkaufsförderungen zu vergleichen. So lässt sich leicht
herausfinden, wie effizient eine Vertriebs-Promotion wirklich war.
Durch das derartige Nachverfolgen des erwirtschafteten Profits einer Sonderaktion lässt
sich einfach errechnen, ob sich das Verkaufen höherer Quantitäten zu niedrigeren Preises
im Vergleich zu den geringeren Verkäufen zum Normalpreis tatsächlich lohnt. Auch der
Basisumsatz sollte hier in Betracht gezogen werden, um zu wissen, wie viel eine Marke auch
ohne spezielle Promotion umsetzt. Auch der Vergleich der Verkaufszahlen zum Normalpreis,
Sonderpreis und Ausverkaufpreis kann hier bei der Erfolgseinschätzung helfen.
•
Übersicht der
Schlüsselfaktoren
•
•
•
rofitsteigerung und Wachstumspotenzial dank der
P
Soneraktion
Grundumsatz der fraglichen Produkte
Häufigkeit der Sonderaktionen
Verkaufszahlen der fraglichen Produkte an den
verschiedenen Punkten des Preiszyklus
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PLANUNG DER VERKAUFS-PROMOTION
Eine ordentlich aufgestellte Sonderaktion für das Weihnachtsgeschäft bietet der anvisierten
Kundschaft echte Anreize, wie zum Beispiel Preissenkungen oder Probeexemplare. Bei der
Abwägung der richtigen Anreize sollte man Folgendes bedenken:
Preissenkungen
• P
reissenkungen müssen attraktiv genug sein, um die Kunden zum Kauf anzuregen –
aber es ist dabei genau so wichtig, dass die Rabatte für Ihr Unternehmen immer noch
sinnvoll sind.
• D
ie verlustträchtigsten
Produkte sind im
Allgemeinen diejenigen, von
denen hohe Stückzahlen
auf Lager liegen und die zu
hohen Discounts abgegeben
werden, um neue Kunden
anzuwerben. Sonderaktionen
zur Reduzierung solcher
Artikel können sich lohnen,
um Platz im Lager zu
schaffen, Kundenverkehr auf
der Webseite zu erhöhen und
Markenpräsenz aufzubauen.
Die Kundenwahrnehmung hinsichtlich der tatsächlichen Einsparung beim Kauf eines
Sonderangebots ist bei Rabatten von 30, 40 oder 50 Prozent erstaunlicherweise jeweils
fast die gleiche. Einen großen Unterschied gibt es erst zwischen den Wahrnehmungen
eines 10-prozentigen Discounts und eines zwischen 30 und 50 Prozent6. Eine
erfolgreiche Weihnachts-Promotion sollte also deutliche Rabatte bieten.
• U
m es der Konkurrenz schwer zu machen, ihre Sonderaktionen vorherzusagen und
nachzumachen, kann es sich lohnen, Produkte recht zufällig für die nächste Promotion
auszuwählen
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Coupons
• G
enerell bevorzugen es Kunden, einen Coupon im Wert von 50 Cent für ein Produkt im
Wert von fünf Euro zu bekommen, als gleich nur 4,50 Euro zu zahlen7. Das ist so, weil
Konsumenten die Tendenz haben, Produktpreise und Sonderaktionen in zwei separate
„mentale Kategorien“ einzuordnen. Man sollte also im Zweifelsfall eher Coupons
benutzen als den Preis senken.
• 3
1 Prozent aller Konsumenten nutzen Coupons
nur für bestimmte Produktkategorien8. Prüfen
Sie, wie häufig Coupons in Ihrer Produktkategorie
wirklich genutzt werden, um zu ermitteln, ob sich
eine Coupon-Sonderaktion wirklich lohnt.
• K
onsumenten, die gerne Coupons benutzen, sind
sehr preisorientiert und nutzen ihre Coupons, um
weniger zu zahlen als andere Kunden – der Reiz
an den Coupons besteht genau darin, dass mit
ihnen weniger als der Referenz-Preis bezahlt wird.
Deshalb können Coupons so effektiv sein; sie
geben vielen Kunden den kleinen Extra-Anreiz,
den sie zur positiven Kaufentscheidung brauchen.
Andere Promotions-Strategien
• F
reiexemplare oder Test-Angebote – Das Ausgeben von Gratis-Exemplaren oder bei
Hochpreis-Produkten das Anbieten einer Ausprobier-Phase kann zweifelnde Kunden
zum Kauf verleiten.
• Events – Spannende Ereignisse wie Partys zur Markteinführung eines Produkts oder
spezielle Auftritte von Prominenten können kostspielig sein, bringen aber jede Menge
Aufmerksamkeit in der Presse.
• V
erlängerte Sonderaktion – Das Verlängern der Promotion über das ursprünglich
angekündigte Datum hinaus ist ein einfacher Weg, die Kundenzufriedenheit zu fördern.
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ZUSAMMENFASSUNG
Das Weihnachtsgeschäft ist eines der wettbewerbsintensivsten des Jahres. Die
Kunden haben unendlich viele Optionen, und Händler müssen sich ihre Kunden mit gut
ausgeklügelten Promotionen hart verdienen. Die drei beschriebenen Strategien können
Ihnen dabei helfen.
• D
irektes Anvisieren der Kunden. Verlassen Sie sich nicht auf einen generischen
Ansatz für alle. Identifizieren sie ihre Zielgruppe genau.
• D
efinition und Nachverfolgung der Zielvorstellung. Setzen Sie spezifische,
realistische Ziele für die Promotion und machen Sie eine Vorhersage des
finanziellen Gewinns.
• P
lanung der Verkaufs-Promotion. Es gibt viele verschiedene Strategien für
Sonderaktionen. Finden Sie diejenige, die am besten zu Ihrem Unternehmen
passt.
1
urido.de „GfK-Studie Kaufverhalten im Internet“, Zugriff am 30. September 2013, http://www.curido.de/blog/gfkC
studie-kaufverhalten-im-internet/
2
olger J. Bub, Welche Zielgruppen kommen in Betracht?, Zugriff am 30. September 2013, http://link.springer.com/
H
chapter/10.1007/978-3-8349-6380-2_4
3
“ Consumer Research on Sales Promotions: A State-of-the-Art Literature Review,” Journal of Marketing
Management, Zugriff am 9. September 2013, http://faculty.insead.edu/chandon/personal_page/Documents/
Article-Consumer%20research%20on%20sales%20promotions.pdf.
4
“ Consumer Decision Making: Fact or Fiction?” Journal of Consumer Research, Zugriff am 23. September
2013, http://www.jstor.org/discover/10.2307/2488867?uid=3739256&uid=2129&uid=2&uid=70&uid=4&s
id=21102654193241.
5
ert Gutjahr, Die Psychilogie der Kaufentscheidung,Zugriff am 30. September 2013, http://link.springer.com/chapt
G
er/10.1007%2F978-3-8349-6956-9_20
6
“ Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study,” Journal of Marketing Research, Zugriff am
9. September 2013, http://www.jstor.org/discover/10.2307/3172495?uid=3739256&uid=2129&uid=2&uid=70&uid=
4&sid=21102653643481..
7
“ Consumer Evaluations of Multiple Versus Single Price Change,” Journal of Consumer Research, Zugriff
am 23. September 2013, http://www.jstor.org/discover/10.2307/2489358?uid=3739256&uid=2&uid=4&s
id=21102656990151.
8
“ The Coupon Prone-Consumer: Some Findings Based on Purchase Behavior Across Product Classes,” Journal of
Marketing, Zugriff am 23. September 2013, http://www.jstor.org/discover/10.2307/1251251?uid=3739256&uid=21
29&uid=2&uid=70&uid=4&sid=21102656990151.
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http://webstore.amazon.de/
Ein Amazon Services Europe Produkt
Amazon Webstore ist eine umfassende E-Commerce-Plattform, die es
Unternehmen ermöglicht, die Technologie und Kompetenz von Amazon für den
Aufbau und die Verwaltung ihres Direktgeschäfts mit Verbrauchern zu nutzen.
Webshops, die auf Amazon Webstore beruhen, nutzen Amazons leistungsfähige
Cloud-Infrastruktur und Zahlungsabwicklungstechnologie, um den Kunden ein
skalierbares, sicheres Online-Einkaufserlebnis zu bieten. Amazon Webstore
ermöglicht auch eine nahtlose Integration mit dem Verkauf auf den Amazon
Marketplace-Sites sowie der Nutzung von Versand durch Amazon, Amazon Prime
und weiteren Services von Amazon
Besuchen Sie zum Einstieg in Amazon Webstore die Website unter webstore.
webstore.amazon.de oder kontaktieren Sie direkt das Amazon Webstore-Team.
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