Vorlesung Grundzüge der Wirtschaftsinformatik W1311

Vorlesung
Grundzüge der Wirtschaftsinformatik
W1311
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
W. Dangelmaier, J. Fischer, D. Kundisch, L. Suhl
Grundzüge der Wirtschaftsinformatik - Inhalt
1.
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19.
Einführung: Worum geht es hier?
System
Modell
Modellierung von Gegenständen
Strukturmodelle (Gebildestruktur)
Verhaltensmodelle (Prozessstruktur)
Produktion
Digitale Fabrik
Planung von Investitionsalternativen
IT-Governance
Wirtschaftlichkeitsrechnung
Datenorganisation und Datenmanagement
Datenintegration/Funktionsintegration
Kommunikationssysteme, Internet, World Wide Web und Lab 2.0
E-Commerce / E-Business
Entscheidungsunterstützung
Systementwicklung
Glossar
Fragen
1
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Unternehmensweite Anwendungssysteme
Unternehmensweite Anwendungssysteme: Systeme, mit denen Aktivitäten,
Entscheidungen und Kenntnisse über viele verschiedene Funktionen, Ebenen und
Geschäftseinheiten hinweg in einem Unternehmen koordiniert werden können.
Hierzu gehören:
– ERP-Systeme,
– Supply Chain Management Systeme,
– Systeme zum Management von Kundenbeziehungen,
– Wissensmanagementsysteme und
– Systeme für die (Gruppen-)Zusammenarbeit.
•
Bislang vorherrschende Gliederung und Einordnung von Anwendungssystemen ist
funktionsorientiert.
 Viele Geschäftsprozesse sind jedoch funktionsübergreifend.
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Enterprise-Resource-Planning-Systeme
•
Enterprise-Resource-Planning-Systeme (ERP-Systeme): Integrierte
unternehmensweite Anwendungssysteme, die zur Koordination wichtiger interner
Prozesse eines Unternehmens dienen.
•
Funktionalität von ERP-Systemen:
– Wird in voneinander abhängigen Softwaremodulen angeboten.
– Module gliedern sich nach den grundlegenden internen Geschäftsprozessen,
die sie unterstützen.
– Ziel: exakte Unternehmenskoordination und -steuerung durch gemeinsame
Nutzung von Daten von unterschiedlichen Funktionen und Geschäftsprozessen
und deren Einbindung in eine einzige integrierte Informationsarchitektur.
2
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Von Enterprise-Resource-Planning-Systemen unterstützte Geschäftsprozesse
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Enterprise-Resource-Planning-Systeme:
Traditionelle Anordnung von Anwendungssystemen
Quelle: Abbildung 9.9, S.484
3
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Unternehmensweite Anwendungssysteme:
Beispiel eines Auftragsbearbeitungsprozesses
Quelle: Abbildung 9.6, S.476
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Enterprise-Resource-Planning-Systeme: ERP-System
Quelle: Abbildung 9.10, S.484
4
13. Datenintegration / Funktionsintegration
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Enterprise-Resource-Planning-Systeme: Vorteile und Herausforderungen
Vorteile
• Unternehmensstruktur - einheitliche Organisation
• Unternehmensweite wissensbasierte Managementprozesse
• Einheitliche Datenstruktur
• Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit durch effizientere und kundenorientiertere
Geschäftsprozesse
 Verbesserung der Koordination innerhalb des Unternehmens sowie der Effizienz
und Entscheidungsfindung
5
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Enterprise-Resource-Planning-Systeme: Vorteile und Herausforderungen
Herausforderungen
• Aufwendige Implementierung
• Fehlerhafte Implementierung
• Hohe Kosten der Einführung und späte Realisierung von Vorteilen
• Inflexibilität / Änderungen nur schwer vorzunehmen
• Ggf. ausbleibende Realisierung des strategischen Werts durch Inkompatibilität zu
den eigenen Geschäftsprozessen
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Enterprise Application Integration
Enterprise Application Integration (EAI) ist ein Konzept zur unternehmensweiten
Integration der Geschäftsfunktionen entlang der Wertschöpfungskette, die über
verschiedene Applikationen auf unterschiedlichen Plattformen verteilt sind, und die im
Sinne der Daten- und Geschäftsprozessintegration verbunden werden können. Das
Ziel ist die integrierte Geschäftsabwicklung durch ein Netzwerk unternehmensinterner
Applikationen verschiedener Generationen und Architekturen.
Die unterschiedlichen Methoden
 Datenintegration, Enterprise Bus,
 Anwendungsintegration, Message Broker und
 Prozessintegration, Prozessmanagement-Tool
bauen aufeinander auf.
6
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Enterprise Application Integration
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Enterprise Application Integration
EAI kann als Vorgänger der Serviceorientierten Architektur (SOA) verstanden werden.
Die technologischen Konzepte der Anbindung der Anwendungslandschaft an eine
zentrale Kommunikationskomponente, dem Message Broker, sind ähnlich. SOA geht
jedoch etwas weiter als EAI und fordert von den angeschlossenen Applikationen das
Service-Paradigma. Im EAI-Szenario bleiben die Applikationen in ihrer Form bestehen,
und müssen nicht in Form von Services abgebildet werden.
7
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Enterprise Application Integration
Im Gegensatz zur Funktionsintegration oder Datenintegration werden die
Implementationen der einzelnen Geschäftsfunktionen nicht verändert. Alle funktionalen
Schnittstellen werden mittels Adaptern (Schnittstellenumsetzer) abstrahiert.
Auf dem verbindenden Business Bus sorgen dynamisch ausgewertete Regeln und
Prozessbeschreibungen dafür, dass die Daten eines Geschäftsfalls in der richtigen
Abfolge an die einzelnen Funktionen übergeben und die Ergebnisse weitergeleitet
werden.
Wesentlich für diese lose gekoppelte Integration, ist die strikte Trennung von
Geschäftsprozesslogik und Geschäftsfunktionen. Dazu werden die einzelnen
Geschäftsprozesse in Makro- und Mikroabläufe zerlegt. Die Mikroabläufe sind dabei
zum Teil in den Funktionen integriert, da insbesondere bei der Nutzung von StandardSoftware eine Herauslösung nicht möglich ist.
13. Datenintegration / Funktionsintegration - Trends
•
•
•
•
Software-Outsourcing: Software-Outsourcing bezeichnet den Prozess, die
Entwicklung einer unternehmensspezifischen Software oder die Pflege
bestehender Programme an externe Dienstleister zu vergeben.
Web Service: Unter einem Web Service werden lose gekoppelte
Softwarekomponenten verstanden, die mithilfe von Webkommunikationsstandards
und –sprachen untereinander Informationen austauschen.
Technologien sind bspw. XML, HTML, SOAP
Serviceorientierte Architektur (SOA): Ist eine Gruppe von in sich geschlossenen
Diensten, die miteinander kommunizieren können, um darauf aufbauend eine
lauffähige Softwareanwendung zu erstellen.
8
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Trends: Webservices und service-orientierte Architekturen
Quelle: Abbildung 5.12, S.248
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Trends: Software für Web-Applikationen
•
•
•
•
•
Webapplikationen werden immer funktionsreicher und durch Techniken wie AJAX
benutzerfreundlicher.
Webservices und SOAs helfen, verschiedene Webdienste zu verbinden und
integrieren.
Wichtige Grundvoraussetzung für viele SaaS-Produkte.
AJAX: AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) ist ein Konzept zum
asynchronen Übertragen von Daten zwischen Webbrowser und dem Webserver.
Damit ist es möglich, nur den Teil einer Internetseite neu zu laden, der sich
geändert hat, wodurch sich die Wartezeit für den Nutzer reduziert.
Java: Ist eine objektorientierte, betriebssystem- und prozessortypunabhängige
Programmiersprache, die zunehmend Verbreitung in der
Unternehmenssoftwareentwicklung und in Webanwendungen findet.
9
13. Datenintegration / Funktionsintegration
IT-Infrastruktur-Ökosystem
Quelle: Abbildung 5.10, S.226
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Business Intelligence (I)
•
•
Business Intelligence: Techniken zur Konsolidierung, Analyse und Bereitstellung
von Daten zur Entscheidungsunterstützung.
Ziel: Aufdecken von neuen Mustern und Beziehungen in den Daten
•
Data Warehouse und Data Marts führen Informationen aus verschiedenen
Systemen und Datenbanken zusammen.
•
Analyse der Informationen auf Basis von verschiedenen Techniken
– Mehrdimensionale Datenanalyse
– Data-Mining
10
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Business Intelligence (II)
Abbildung: 6.14, S.308
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Data Warehouse
Data Warehouse: Datenbank mit Berichts- und Abfragefunktionen, die operative und
historische Daten speichert, die aus verschiedenen betrieblichen Systemen extrahiert
wurden, und für Managementberichte und Analysen zusammengeführt und aufbereitet.
Abbildung: 6.13, S.307
11
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Mehrdimensionale Datenanalyse (I)
Mehrdimensionale Datenanalyse (Online Analytical Processing, OLAP): Technik,
um Daten nach mehreren Dimensionen bzw. mehreren Perspektiven zu analysieren.
Abbildung: 6.16, S.310
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Mehrdimensionale Datenanalyse (II)
Abbildung: 6.15, S.309
12
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Data Mining
•
•
•
Data Mining: Analyse großer Datenbestände, um Zusammenhänge, Muster und
Regeln zu finden, die als Orientierungshilfe bei der Entscheidungsfindung und der
Vorhersage künftiger Entwicklungen dienen können.
Folgende Arten von Informationen können durch Data-Mining abgeleitet werden:
– Assoziationen
– Sequenzen
– Klassifizierung
– Clustering
– Prognose und Forecasting-Technik
Text-Mining und Web-Mining
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Datenbankmanagement in der Praxis (I)
•
Einflussfaktoren für die erfolgreiche Gestaltung und Einsatz von Datenbanken
Abbildung: 6.18, S.316
13
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Datenbankmanagement in der Praxis (II)
•
Informationspolitik
– Informationsverwendungssrichtlinie
– Unbefugte Verwendung verhindern
– Datenverwaltung
•
Sicherstellung der Datenqualität
– Gut strukturierte Datenbank und Informationsverwendungsrichtlinien bilden
wichtige Grundlage
– Verhinderung von ungenauen, veralteten oder zu anderen Quellen
inkonsistente Daten
– Datenqualitätsaudit und Datenbereinigung
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Supply Chain und Supply Chain Management
•
•
•
•
Supply Chain: Netzwerk von Unternehmen, die in ihren internen und
unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen die Materialbeschaffung, die
Verarbeitung von Rohmaterialien in Zwischenprodukte, die Fertigstellung der
Endprodukte und Verteilung der Endprodukte an die Kunden durchführen.
Ziel: Realisierung einer wettbewerbsfähigen Geschäftsumgebung bei hohen
Kundenanforderungen und zunehmend weniger vorhersagbaren
Marktbedingungen.
Problem: Notwendigkeit, Lieferketten sorgfältig zu verwalten und schnell auf die
wechselnden Anforderungen der Kunden zu reagieren.
Supply Chain Management: Enge Verknüpfung und Koordination von funktionsund unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen für Einkauf, Fertigung und
Vertrieb von Produkten. Im Idealfall steuert das Supply Chain Management die
Prozesse über die gesamte Supply Chain hinweg, um die größtmöglichen
Optimierungspotenziale zu erzielen.
14
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Supply Chain Management: Supply Chain
Quelle: Abbildung 9.31, S.515
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Supply Chain Management: Wichtige Lieferkettenprozesse
Quelle: Abbildung 9.32, S.517
15
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Supply Chain Management: Wichtige Lieferkettenprozesse
Logistik
• Planung und Steuerung alle Faktoren, die sich auf den Transport eines Produkts
(oder Dienstleistung) auswirken, damit es zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort
ist.
Just-in-time
• Planungskonzept für minimale Lagerhaltung
• Materialien und Waren treffen ein, wenn sie gebraucht werden
• Fertige Produkte werden versendet, sobald sie fertig gestellt sind
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Supply Chain Management: Wichtige Lieferkettenprozesse
Sicherheitsbestand
• Puffer für fehlende Flexibilität in der Lieferkette
• Trade-off zwischen teuerem Lager und geringen Erfüllungsraten
Bullwhip-Effekt (Peitschenschlag-Effekt)
• Mitglieder der Lieferkette erhöhen den Lagerbestand
• Alle vorgelagerte Lieferanten reagieren vorsichtshalber darauf
• Effekt setzt sich potenziert fort, wodurch unnötige Kosten entstehen
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13. Datenintegration / Funktionsintegration
Supply Chain Management: Bullwhip-Effekt
Quelle: Abbildung 9.33, S.518
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Supply Chain Management: Push- und Pull-basiertes Modell
Quelle: Abbildung 9.34, S.521
17
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Supply Chain Managementsysteme: Ausgewählte Metriken zur
Leistungsbewertung von Lieferketten
•
•
•
•
•
•
Erfüllungsquote: Quote der termingerecht erledigten Aufträge
Gesamtlieferkettenkosten
Lagerdauer vor Auslieferung
Bestandsumschlag
Vorhersagegenauigkeit
Cash-to-cycle: Zeit zwischen der Bezahlung der Rohmaterialien bis zur Bezahlung
des (End-)Produkts durch den Kunden
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Supply Chain Managementsysteme: Vorteile und
Herausforderungen
Vorteile
• Höhere Kundenzufriedenheit, da Produkte verfügbar sind
• Kapitalreduktion
• Kapitalnutzung
Herausforderungen
• Auch die Lieferkettenprozesse selbst müssen verbessert werden
• Geeignete Software muss eingesetzt werden
• Enge Koordination zwischen verschiedenen funktionalen Gruppen und
unterschiedlichen Unternehmen ist nötig
• Mitarbeiter müssen ihre Arbeitsweisen ändern und geschult werden
• Unternehmen müssen lernen, einander zu vertrauen
18
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Management von Kundenbeziehungen (CRM)
Wann sind Sie ein zufriedener Kunde?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Guter Preis
Schnelle Lieferung
Hohe Qualität
Bekannte Marke
Unkomplizierte Rückgabe
Regelmäßige Information über Angebote
Telefonische Kontaktaufnahme
Speziell zugeschnittene Angebote
Prämien ab bestimmten Einkaufvolumen und für
Neukundenwerbung
• Weihnachtskarte
• Geburtstagsgeschenk
• ...
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Management von Kundenbeziehungen (CRM)
Verständnis und Bedeutung von CRM

Unter Customer Relationship Management (CRM) verstehen wir die
ganzheitliche Bearbeitung der Beziehung eines Unternehmens zu
seinen Kunden.

Kommunikations-, Distributions- und Angebotspolitik sind nicht weiterhin
losgelöst voneinander zu betrachten, sondern integriert an den
Kundenbedürfnissen auszurichten.

Zentrale Messgröße des CRM-Erfolges ist die Kundenzufriedenheit, die
einen Indikator für Kundenbindung und somit letztendlich für den
langfristigen Unternehmenswert darstellt.
CRM-Software
bietet hierzu die technologische
Unterstützung.
19
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Management von Kundenbeziehungen (CRM)
Moderne Aufgabenstruktur im Marketing
Marketing
Markenaufbau
Markenausbau
Kundenmanagement
Kernleistungsmanagement
Brand Management
Markenrelaunch
Neuentwicklung
Weiterentwicklung
Kundenneugewinnung
Rückzug
Kundenbindung
Kundenrückgewinnung
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Management von Kundenbeziehungen (CRM)
Customer-Lifetime-Value (CLV)
(E t  A t )
(E  A )
(E  A 1 )
 ...  n nn
 E0  A 0  1
t
(1  i)
(1  i)
t  0 (1  i)
n
CLV  
Bsp.:
Bestimmung n:
Bestimmung Et:
Zielkundenalter zwischen 25 und 50 Jahren (n=25)
Durchschnittliche Wiederkaufrate: alle 5 Jahre,
Preisschätzung (Preisniveau etc.)
Produktkosten; kundenspezifische Kosten
Bestimmung At:
Et
At
t=0
t=5
t=10
t=15
t=20
t=25
t=30
CLV bei
100
90
120
130
150
140
180
150
210
160
210
160
0
0
i= 3 %
125
20
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Management von Kundenbeziehungen (CRM)
Vor der Softwareeinführung sollten Konzepte für die grundlegenden CRM-Aufgaben entwickelt
sein
Strategisch
Taktisch
Planung (Strategy,
Process & Project
Map)
Welchen Kundenbedürfnissen ist mit
welchen Maßnahmen
gerecht zu werden?
Analytisches
CRM
Welche Kundendaten
sind zu welchem
Zweck zu erheben?
Instrumentelles
CRM
Welche Instrumente
eignen sich für die
Erfüllung welcher
Bedürfnisse?
Kollaboratives
CRM
Welche Kontaktkanäle
passen zu Maßnahmen
und Kundenstruktur?
Kontrolle
Inwieweit werden die
identifizierten Kundenbedürfnisse erfüllt? Wie
erfolgreich ist CRM?
Wie sind Budgets
auf Instrumente zu
verteilen? Wie sind die
Prozesse zu gestalten?
An wen sind welche
Kundendaten weiterzuleiten? Wie sind die
Daten zu strukturieren?
Wie werden die Instrumente abgestimmt? Wie
sind Front-/BackofficeProzesse umzusetzen?
Welche Inhalte sind
wie zu transportieren?
Wie sieht die
Harmonisierung aus?
Welche Methoden und
Kennzahlen sind einzusetzen? Wer erhält
welche Auswertungen?
D
u
r
c
h
f
ü
h
r
u
n
g
Operativ
Wer ist für welche
Maßnahmen
einsetzbar?
Mit welchen Verfahren
sind die Kundendaten
zu analysieren und
aufzubereiten?
Wer führt welche Maßnahme wann, wie und
womit durch?
Welches Personal
besetzt
welchen Kanal?
Wie, wie oft und womit
werden die Daten
analysiert?
13. Datenintegration / Funktionsintegration
Management von Kundenbeziehungen (CRM)
Für den Kundenbearbeitungsprozess sind Maßnahmen zu planen
Aktivitäten im CRM-Prozess:
• Kunden informieren
Kundenkontaktkanäle/Medien:
• Kunden terminieren und beraten
• Vertriebsmitarbeiter
• Anfragen bearbeiten/Angebot erstellen
• Internet
• Transaktion abwickeln
• Telefon/Call Center
• Beschwerde bearbeiten
• Brief, Fax
• E-Mail/Internet
• Wartung/Reparatur durchführen
Letter Shop/
Kampagnen-• Sonstige Serviceaktivitäten
management
Maßnahmen im Kundenbearbeitungsprozess:
Information
• Personalisiertes
Mailing
• Web-Auftritt
• Versenden von
Informationsmaterialien
Beratung
Kundendatenbank
Abwicklung
CC-Management
(CTI, SBR, ACD), Helpdesk
After-Sales-Service
• Beratungsgespräch
• Lieferservice
• Individualisierte
Angebote
• E-Cash
• Beschwerde-Call
Center
• Finanzierungsservice
• Update-/UpgradeService
• Inbetriebnahme
• Reparaturservice
über Partner
• Web-Beratungsgenerator
Unterstützende, operative CRM-Funktionalitäten
Produktkonfigurator
Servicepartnercontrolling
Prozessbegleitend
• Online Web-Forum
• Kundenzeitschrift
• Customer Interaction
Center
• Kundenclub
EMRS (E-MailResponse-System
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