1 I. EINLEITUNG Ziel dieser Arbeit ist es, die Entwicklung des
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Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management I. EINLEITUNG Ziel dieser Arbeit ist es, die Entwicklung des Multi-Channel-Handels aufzuzeigen. Dabei wird auf die verschiedenen Absatzkanäle, jedoch mit Fokus auf das Internet, eingegangen und versucht, die damit verbundenen Entwicklungen in Marketing, Management und auch CRM mit zu erfassen. Es sollte aufgezeigt werden, • wie wichtig das Internet für das Multi-Channel-Management wirklich ist und • ob es klug ist, sich diesem Trend zu entziehen. Vor allem stellt sich auch die Frage, • welche Gefahren, Risiken und auch Chancen sich aus der Internet-Nutzung ergeben? Die Beantwortung dieser Fragen soll diese Arbeit abrunden. 1 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management II. MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT Um die Arbeit bestmöglich fließend zu gestalten, bezieht sich der Anfang kurz auf das CRM, da diese Lehrveranstaltung dieser Arbeit zugrunde liegt. Es folgt der Multi-Channel-Handel mit Definition und der Entwicklung der einzelnen Absatzkanäle. Hier finden sich auch die Vor- und Nachteile der Kanalnutzung. Die Arbeit setzt mit den Entwicklungen im Marketing und Management fort und geht hier auch kurz auf die Erfolgsdeterminanten des MultiChannel-Managements ein. Danach folgt der internetbezogene Schwerpunkt mit der Kombination der Kanäle „stationärer Vertriebsweg“ und „Internet“, sowie dem Abschnitt „eBusiness im Vertrieb“, der sich der Herausforderungen und der Lösung von Channel-Konflikten annimmt. A. CRM – VERBINDUNG ZUM MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT Ein Bestandteil des Customer-Relationship-Management, also kurz CRM, dessen Bedeutung sich mit „Kundenbeziehungsmanagement“ näher beschreiben lässt, ist das Multi-ChannelManagement.1 Man versteht das CRM als einen kundenorientierten Managementansatz, welcher das erforderliche Wissen zur Unterstützung der Front-Office-Prozesse im Marketing, Verkauf und Service durch Informations-Systeme, sogenannte CRM-Systeme, sammelt, analysiert und integriert bereitstellt.2 Das Customer-Relationship-Management hat vier unterschiedliche Gestaltungsbereiche, welche ein breites Spektrum abdecken. Diese Bereiche gliedern sich in CRM-Prozesse, IS/IT-Unterstützung, Wissensmanagement und Kanal & Medium.3 Aus dieser Aufteilung ist nun ersichtlich, dass sich das CRM, zur Erhöhung der Kundenorientierung, des Multi-Channel-Managements bedient, welches somit auch eines der wesentlichen Elemente bildet.4 Wesentlich ist der Punkt, wie man mit dem Kunden in Kontakt tritt und welcher Weg sich als der schnellere zum Kunden erweist. Der Kundenorientierung kommt gerade im Zusammenhang mit dem Multi-Channel-Marketing eine bedeutende Rolle zu.5 Um diesen Zusammenhang auch nachvollziehen zu können, ist es unumgänglich sich auch mit dem Multi-Channel-Marketing/Multi-Channel-Handel vertraut zu machen. Da es jedoch nicht so einfach ist, eine allgemein gültige Definition zu finden, ist es sinnvoll den 1 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 14. Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 15. 3 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 15. 4 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 28. 5 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 28. 2 2 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management Begriff des „Multi-Channel-Handels“ einzugrenzen und ihn in seine drei Bestandteile Einzelhandel, Multi und Kanal aufzuteilen.6 B. MULTI-CHANNEL-HANDEL Wie bereits oben angeführt ist es schwierig allgemeine Regeln des Multi-Channels zu finden und daher wird von Handelsexperten vorgeschlagen, aus der Vielzahl der verschiedenen Möglichkeiten, durch Eingrenzen der Begriffe, eine allgemein gültige Definition zu finden.7 1. DEFINITION DES MULTI-CHANNEL-HANDELS Jede Form der Weiterveräußerung von Produkten und Dienstleistungen an den Letztverbraucher wird als Einzelhandel definiert, da sowohl Handelsunternehmen als auch Produzenten einen solchen betreiben können. Betreibt ein Unternehmen diesen Einzelhandel mindestens über zwei Absatzkanäle, auf denen er seine Waren dem Endverbraucher anbietet, spricht man von Multi. Als letzter Definitionsbegriff, dem „Kanal“, versteht man den Absatzweg auf dem ein Endkunde seine Waren erwerben kann. Hier ist wiederum wichtig, dass jeder dieser Absatz-Kanäle eine Kaufmöglichkeit vorsehen muss, damit man von MultiChannel sprechen kann. Kanäle die nur einen Geld- oder Informationsstrom vorsehen, fallen somit nicht unter den Begriff des „Absatz“-Kanals, werden im Rahmen dieser Arbeit aber weiter als wichtige Möglichkeiten im Kanalsystem geführt.8 Als Ergebnis dieser Erläuterungen lässt sich nun ableiten, dass man unter einem Multi-Channel-Handel eine Kombination von Absatzkanälen versteht, die ein Kunde wahlweise nutzen kann, um auch die Leistungen des Anbieters nachfragen zu können. Ein Kanal muss dabei aber mindestens den stationären Handel und ein anderer den Internet-Handel repräsentieren. Der Multi-Channel-Handel versteht sich somit ausschließlich als die relativ neue und innovative Verknüpfung von stationärem Geschäft und Internethandel, plus möglicherweise zusätzlich kataloggestütztem Versand. Diese Kanäle müssen vom gleichen Unternehmen operativ betrieben werden.9 Um das Wesen des Kanal-Systems auch wirklich nachvollziehen zu können, ist ein Überblick über die Kontaktprinzipien im Handel und die verschiedenen Kanal-Formen wichtig. 6 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 14. Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 14. Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 14. 9 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 14. 7 8 3 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management 2. KONTAKTPRINZIPIEN, KANAL & MEDIUM Die Art und Weise, wie ein Einzelhandelsunternehmen mit den Kunden in Verbindung tritt, lässt sich in drei verschiedene Prinzipien unterteilen. Tritt der Einzelhändler mit dem Kunden direkt an dessen Wohnort in Kontakt, spricht man vom Domizilprinzip. Wird der Kontakt an einem Dritten Ort, also außerhalb von Domizil und Residenz, hergestellt, versteht man das als das Treffprinzip. Als drittes und letztes Prinzip kennt man das Distanzprinzip, bei dem der Händler und der Kunde nicht physisch in Kontakt treten, wobei jedoch die räumliche Trennung durch ein Medium, wie zB. durch Internethandel, überwunden wird.10 Die Zwischenstufen, die zwischen einen Betrieb und den Konsumenten eingeschaltet werden, gehen auf die unternehmerischen Absatzwege zurück und definieren somit den Begriff des „Kanals“.11 Der „Absatzkanal“, als Bestandteil des Multi-Channel-Marketings, wird als Abfolge von Institutionen, welche Dienstleistungen als auch Produkte vom Produzenten bis zum Endverbraucher physisch bzw. akquisitorisch passieren, verstanden.12 Man unterscheidet hier auch noch zwischen indirekten und direkten Kanälen, indem man darauf abstellt, ob weitere selbstständige Institutionen, genannt Absatzmittler oder Handelsbetriebe, zwischen dem anbietenden Unternehmen und den Kunden geschoben werden. Ob es sich dann um einen Nullstufenkanal, Einstufenkanal (mit Einzelhandel), Zweistufenkanal (mit Einzelhandel und Großhandel) oder Mehrstufenkanal handelt, hängt von der Anzahl von Zwischenhändlern ab.13 Vor allem erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen werden ohne die Zwischenstufe eines Handels direkt von den Produzenten an die Endverbraucher transferiert (Direktvertrieb).14 Da die Entwicklung der Kanäle einen langen Zeitraum umfasst, gibt es auch eine wesentliche Unterscheidung zwischen klassischen und neuen Kanälen. Kanäle, welche bereits vor der Verbreitung der neuen Internet- und Kommunikations-Technologien existierten, bezeich 10 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 17. Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 20. 12 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 22. 13 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 20. 14 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 22. 11 4 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management net man als klassische Kanäle. Hingegen versteht man unter den neuen Kanälen, die durch die Internet- und Kommunikations-Technologien entwickelten Möglichkeiten, wie stationäres und mobiles Internet.15 Eine weitere Möglichkeit Kanäle zu unterteilen, bilden die Begriffe der „Online“- und „Offline“Kanäle, bei deren Unterscheidung es auf die Art der Umgebung, in welcher die Güter angeboten werden, ankommt. Bedient man sich Medien, wie dem stationären Internet, dem mobilem Internet, dem Telefon bzw. dem Fernsehen, spricht man von „Online“-Kanälen.16 Auch der Kataloghandel, als Möglichkeit des Distanzhandels, gilt als wichtiger Bestandteil des Online-Kanals.17 Werden Güter in einem Geschäft oder auf einer CD-Rom angeboten, spricht man von einem „Offline“-Kanal.18 a. DIE WICHTIGSTEN KANÄLE AUS HEUTIGER SICHT Die folgenden Kanäle repräsentieren die wesentlichen Bereiche, wie man mit Kunden in Kontakt treten kann. Vor allem die Einteilung in stationäre Vertriebswege, Versandhandel, stationäres Internet, mobiles Internet, Call-Center und Fernsehen ermöglicht eine gute Übersicht über die Vielfalt der Kanalmöglichkeiten.19 Unter den stationären Einrichtungen versteht man Vertriebswege, welche vom Kunden selbst an bestimmten Orten aufgesucht werden müssen, um dort auch Leistungen beziehen zu können. Diese Art des Kanals lässt sich als klassischer Offline-Absatzkanal bezeichnen, der sowohl direkt als auch indirekt möglich ist.20 Zugehörig zu diesem Kanalsystem sind die Filiale, welche einen direkten Kundenkontakt beim Unternehmensbesuch ermöglicht und Selbstbedienungssysteme, wo der Kundenkontakt über ein System zur selbstständigen Transaktionsabwicklung hergestellt wird. Diese Selbstbedienungsautomaten und sogenannten Kundenterminals wurden vor allem in der Bankenbranche sehr populär.21 Ein fester und unflexibler Standort, an dem auch ein physisches Angebot der Güter und Dienstleistungen vorhan 15 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 23. Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 23. Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 21. 18 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 23. 19 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 27. 20 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 23. 21 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 21. 16 17 5 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management den ist, gilt somit als Wesensmerkmal des stationären Handels. Als typische Betriebstypen des stationären Handels gelten das Fachgeschäft, der Fachmarkt, Boutiquen, Kaufhäuser, Kioske, Automatenhandel, etc.22 Beim Versandhandel versteht man ein Distanzgeschäft, da man gerade bei stationären Vertriebskanälen von Kontaktgeschäften spricht. Der katalogbasierte Versandhandel zählt, ebenso wie der Stationärhandel, zu den klassischen Vertriebswegen.23 Der Versandhandel gilt als Möglichkeit des Online-Kanals.24 Für den Kanal des stationären Internets war gerade die Entwicklung des Internets, für die Entstehung des neuen Absatzweges, ausschlaggebend. Dieser eignet sich sowohl für Stationär- und Versandhandel, als auch für direkten und indirekten Vertrieb, da elektronische Geschäfte über diesen interaktiven Kanal zeit- und ortsunabhängig getätigt werden können.25 Wesentlich für das stationäre Internet sind der Direct-Mail-Service, welcher den Kundenkontakt über zentrale Innendienstorganisationen bereitstellt und eCommerce, mit WWWApplikation.26 Von eCommerce spricht man meistens, wenn es um den elektronischen Handel über das Internet geht. Man spricht also von Austauschprozessen, durch die Leistungsund Zahlungsverpflichtungen ausgelöst werden27. Da es sich beim Handel übers Internet nicht um die stationäre Form des Handels, wie oben erläutert, handelt, spricht man hier von einem Online-Kanal.28 Durch die eigenständigen Geschäftsmöglichkeiten im Mobilfunk, was das mobile Internet betrifft, ist ein neuer mobiler Vertriebskanal geschaffen worden. Der Kunde ist hier bei der Nutzung nicht an einen bestimmten Ort gebunden, da er eine mobile Verbindung von jedem Ort aus aufbauen kann.29 Auch das mobile Internet fällt unter die Kategorie des OnlineKanals.30 22 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 19. Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 24. 24 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 21. 25 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 24. 26 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 21. 27 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 25. 28 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 21. 29 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 25. 30 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 21. 23 6 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management Das Call-Center, als zusätzlicher Vertriebs- und Kommunikationskanal, spielt gerade bei der telefonischen Kundenbetreuung im After-Sales-Bereich eine wichtige Rolle, da es hier um die Beantwortung von Fragen, die Aufnahme und Weiterleitung von Beschwerden an zuständige Mitarbeiter bzw. Abteilungen und die Durchführung von Kundenumfragen geht. Die ihm zukommende Gewichtung im After-Sales-Bereich schließt jedoch dessen Einsatz als Instrument des direkten bzw. des indirekten Vertriebs nicht aus.31 Kurz gesagt spricht man von Contact-Center, wo der Kundenkontakt über eine zentrale Organisationseinheit ermöglicht wird.32 Als eigenständigen Vertriebskanal versteht man den elektronischen Einkauf über das Fernsehen, wobei durch die Digitalisierung der Fernseh-Technologie Internet und Fernsehen zu einer gemeinsamen Dienstplattform werden. Es werden die Anbahnung, Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen über Breitbandtechnologien und TV-Endgeräte durch die Konvergenz von TV-Shopping und Internetanwendungen ermöglicht und mit dem Begriff T-Commerce umschrieben.33 Bei diesem Vertriebskanal handelt es sich auch um einen Online-Kanal.34 Zusätzlich bilden Außendienst (mobiler Außendienst), welcher den direkten Kundenkontakt durch einen Kundenbesuch beim Kunden selbst herstellt und proprietäre PC-Lösungen, den Rest der wichtigsten Kanäle.35 Der ambulante Handel ist für das allgemein vorliegende Verständnis des Multi-Channel-Handels irrelevant.36 Es sei abschließend gesagt, dass erst die Nutzung von verschiedenen Kanälen und Medien eine gute Ausschöpfung der geschäftlichen Potenziale des Handels und des CRM ermöglicht.37 Laut Untersuchungen wurde belegt, dass Kunden, denen angeboten wurde, Absatzkanäle parallel, je nach Bedarf und Situation zu nutzen, umsatzstärker als Single-ChannelKunden sind.38 Da sich diese Arbeit vorrangig mit Multi-Kanal-Management beschäftigt, wird 31 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 26. Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 21. 33 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 27. 34 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 21. 35 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 21. 36 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 19. 37 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 42. 38 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 250. 32 7 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management im Folgenden das Potential einer Multi-Kanal-Nutzung betrachtet. Gerade beim Aufbau eines Mehrkanal-Vertriebes ist die Art der Absatzwege von wesentlicher Bedeutung.39 3. VOR- UND NACHTEILE DER KANALNUTZUNG Als „Multi-Channel-Marketing“ wird der parallele Einsatz mehrerer verschiedener Absatzkanäle, wie auch die damit in Verbindung stehenden Überlegungen zur Ausarbeitung differenzierter Strategien zur Gewinnung neuer bzw. Bindung bereits existierender Kundengruppen, verstanden.40 Viele Unternehmen setzen die Kanäle meist in Kombinationen ein, um mehrere verschiedene Marktsegmente abzudecken bzw. dadurch auch Vorteile im Wettbewerb lukrieren zu können und verfolgen somit eine Mehrkanalstrategie/Multikanalstrategie.41 Die Verfolgung einer Multikanalstrategie ermöglicht für viele Unternehmen neue Kundengruppen anzusprechen, denen man auch mehr Interaktionsmöglichkeiten zur Verfügung stellt und bei bestehenden Kunden zusätzlich die Distributionskosten senken zu können.42 Man darf jedoch nicht vergessen, dass auch Nachteile mit einer Multikanalstrategie einhergehen, da durch zusätzliche Kanäle das Konfliktpotential zwischen den Kanälen erhöht und auch die Steuerung der Kanäle erschwert wird. Dieses Konfliktpotential zeigt sich in einer möglichen Wettbewerbssituation zwischen den Kanälen, da die Kunden ja über mehrere Kanäle mit dem Unternehmen in Kontakt treten können. Wenn dann auch noch die einzelnen Kanäle unabhängig voneinander operieren, wird die Steuerung natürlich erschwert.43 Der Auswahl der Kanäle, um solche Probleme und auch die Überforderung der Kunden durch Verlust der Transparenz vermeiden zu können, kommt eine besondere Bedeutung zu und erfolgt auf Basis der Markt- und Wettbewerbssituation. Als mögliche Kriterien zur Auswahl der wesentlichen Kanäle versteht man die Kundenbedürfnisse, Grad der Funktionserfüllung, Erträge & Kosten des Kanals, Marktpräsenz der Kanalzugangspunkte, Image des Kanals, Flexibilität des Kanals sowie die Steuerbarkeit und Kontrollierbarkeit des Kanals.44 Des Weiteren bedeutet es immer einen immens hohen Aufwand, die Kanäle der Mehrkanal-Strategie zu koordinieren, da die einzelnen Kanäle sehr gut aufeinander abgestimmt werden müssen. Die Kunden müssen das Unternehmen in allen Kanälen einheitlich wahrnehmen können und 39 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 23. Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 21. 41 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 42. 42 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 42. 43 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 42. 44 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 43. 40 8 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management dürfen hier, durch die Vielfalt an Kanälen, nicht verwirrt werden. Das gleiche gilt auch für die Mitarbeiter, welche ebenfalls nicht überfordert werden dürfen. Hier kann man durch Schulungen entgegenwirken, indem man ältere oder unerfahrene Mitarbeiter mit dem Medium „Internet“ vertraut macht. Als letzten Risikopunkt gilt es selbstverständlich noch die hohen Kosten, beim Aufbau eines neuen Kanals, anzuführen.45 a. VOR- UND NACHTEILE DES INTERNETHANDELS Gerade der Internethandel ist mit einem gewissen Vorteil behaftet, da das Internet als virtueller Begegnungsraum zwischen Nachfrager und Anbieter die Eigenschaften der Zeit- und Ortsunabhängigkeit aufweist.46 Es empfiehlt sich aber eine zweigeteilte Betrachtung, aus Kunden- und Handelssicht, wodurch das Abschneiden der Wertschöpfungskette vom Unternehmen zum Konsumenten vermieden wird. Als Vorteile, aus Sicht des Handelsunternehmens, verstehen sich die globale Präsenz des Internets, die Möglichkeit des Wettbewerbsvorteils durch Flexibilität, indem man Waren gezielt anbieten kann, die Möglichkeit der direkten Bestellannahme zur Verkürzung der Vertriebskette, was erhebliche Zeit- und Kostenvorteile mit sich bringt und die Möglichkeit der erhöhten Kundendatengewinnung, wodurch individualisierte Angebotsprofile erstellt werden können.47 Für die Kunden ist natürlich das große Angebot, ohne Abhängigkeit von Öffnungszeiten und Standorten, ein wesentlicher Vorteil. Ohne zusätzliche Transaktionskosten findet der Kunde, aufgrund der verbesserten Markttransparenz, das für ihn beste Angebot.48 Natürlich gibt es auch eine zweite Seite der Medaille und wie bereits oben erwähnt, ist auch hier eine Gliederung nach Unternehmens- und Kundensicht aufschlussreicher. Vor allem der technische Aufwand des Internetkanals gilt als wesentlicher Nachteil aus Sicht des Handels. Eine schnelle Amortisation des eingesetzten Kapitals wird, durch das Schaffen einer zusätzlichen informationstechnischen Infrastruktur, nahezu unwahrscheinlich. Auch die Tatsache, dass sich die Kunden nunmehr nicht mehr beraten lassen, sondern nur mehr dem günstigsten Angebot hinterherjagen, ist als Nachteil für die Unternehmen zu sehen.49 Doch auch gerade dieser fehlende physische Kontakt kann aus Kundensicht zu einem Nachteil werden, da 45 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 44. Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 22. 47 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 23. 48 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 24. 49 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 24. 46 9 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management gerade der soziale Kontakt, der den stationären Kanal auszeichnet, verloren geht. Die Kunden haben des Weiteren auch die Sorge möglicher Schwierigkeiten bei Reklamation und Umtausch, aufgrund der relativen Anonymität, zu tragen.50 Auch die Direktwerbung über das Internet kann somit zur Falle werden, da sich viele Kunden durch die nicht angeforderten Materialien belästigt fühlen können, was sich negativ auf das ganze Unternehmen auswirken kann.51 C. „MULTI-CHANNEL-MARKETING“ UND –„MANAGEMENT“ Aus dem Begriff des „Mehrkanal-Managements“, welcher auch „Mehrkanal-System“ und „Multi-Channel-Management“ genannt wird, lässt sich speziell der Begriff des „Multi-ChannelMarketings“, als wesentliche Komponente ableiten.52 Bereits vor der Entwicklung des Internets war Multi-Channel-Marketing ein Thema und ein wichtiges Instrument der Distributionspolitik, um in den verschiedenen Kanälen auch unterschiedliche Zielgruppen erreichen und deren Bedürfnisse erfüllen zu können. Die stark gestiegene kommerzielle Nutzung des stationären Internets und die wachsende Bedeutung des mobilen Internets führen zu einer zunehmenden Relevanz von Multi-Channel-Marketing. Also gerade die technische Entwicklung in diesen Bereichen spielt eine große Rolle.53 1. MULTI-CHANNEL-MARKETING Der Wechsel in den Online-Handel erwartet vom Marketing, die richtigen Sortimente für attraktive Kunden bereitzustellen und auch neue CRM-Systeme, Kundendatenbanken und ein intelligentes 1:1 Marketing rücken in den Fokus, der auf dauerhafte Kundenbeziehungen angelegt ist. So werden die Informationstechnologien vorrangig eingesetzt, um den Kundenwert steigern zu können.54 Da der Integrationsgrad des neuen Kanals mit dem bereits bestehenden Geschäftssystem relativ gering ist, ist die Hauptaufgabe in der Marketing-Phase Synergien zwischen den einzelnen Kanälen zu erschließen und kundengerichtete Prozesse im Marketing voranzutreiben. Wie weit sich die einzelnen Kanäle voneinander differenzieren 50 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 24. Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 44. 52 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 21. 53 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 29. 54 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 30. 51 10 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management sollen bzw. ob eine Harmonisierung der Kanalaktivitäten sinnvoll ist, gilt hierbei als die zentrale Schlüsselfrage.55 Beim Multi-Channel-Marketing geht es vor allem um die zwei großen Zielkomplexe der Kundenorientierung und der Nutzung von Synergieeffekten zur Erreichung von Kostenvorteilen, welche beide zur Überlegenheit von Multi-Channel-Unternehmen gegenüber Single-Channel-Unternehmen beitragen sollten.56 Die Verbesserung der Kundenzufriedenheit, als wichtiges Ziel des Multi-Channel-Marketings, führt mitunter zu Umsatz- und Gewinnsteigerungen, sowie zu Kostensenkungen. Der Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den Geschäftserfolg des Unternehmens wurde sogar von Studien bestätigt. Kunden können durch den Einsatz mehrerer Vertriebskanäle in den von ihnen bevorzugten Kanälen bestmöglich bedient und beraten werden, da man durch eine Multi-Channel-Strategie auf verschiedene Kundenwünsche individueller eingehen kann. Dazu muss man die Kunden in die jeweilig notwendigen Kundengruppen einteilen, um die unterschiedlichen Voraussetzungen und Anforderungen sinnvoll und in angemessenem Ausmaß erfüllen zu können. Dieses Verhalten soll vor allem auch zur Gewinnung von Neukunden beitragen, obwohl als primäres Ziel wohl die Bindung der bereits bestehenden Kunden gilt.57 Die Nutzung von Synergieeffekten, durch das Betreiben eines integrierten MehrkanalVertriebes, stellt das zweite Ziel des Multi-Channel-Marketings dar. Zur Realisierung solcher Synergieeffekte dient vor allem die gemeinsame Nutzung von Ressourcen und Infrastrukturen in den Bereichen Logistik oder Marketing und Kommunikation. Nach einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company wurde zum Beispiel herausgefunden, dass ein Multi-Channel-Unternehmen für die Gewinnung von Neukunden im Durchschnitt 62 USDollar und ein Pure-Internet-Player 142 US-Dollar investieren muss. Da viele Unternehmen, die ein neues Mehrkanal-System einführen, unterhalb des Break-even-Points arbeiten, bietet die Freisetzung von Synergiepotenzialen, zwischen alten und neuen Kanälen, eine gute Lösung.58 55 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 41. Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 35. Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 36. 58 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 37. 56 57 11 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management Vorteile für den Einzelhandel, durch das Betreiben einer Multi-Channel-Strategie unter Einbeziehung von eCommerce, hängt sehr stark von der Art der Produkte ab, da unterschiedliche Produktarten auch verschiedene Eignungen für den Vertrieb über das Internet aufweisen. Kundenorientierung und Kundenbindung, als Herausforderungen, können gemeistert werden, indem man einen Mehrwert schafft, um sich von seinen Konkurrenten abzuheben. Das Mehrkanal-System bietet hier die Möglichkeit der ständigen Erreichbarkeit des Händlers im Internet oder durch die kombinierte Nutzbarkeit von Kanälen.59 Als kleiner Exkurs ist hier das Einführen von Internetbanking anzuführen, da man hier als Bank viel besser und schneller auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen kann.60 2. MANAGEMENT DER KANÄLE Aus den obigen Punkten ist ersichtlich, wie wichtig ein gut funktionierendes Marketing für den Erfolg einer Multikanalstrategie ist und darum kommt dieser Aufgabe eine spezielle Bedeutung zu. Der wesentliche Aufgabenbereich des Multi-Channel-Managements umfasst die Steuerung und die Koordination unterschiedlicher Aktivitäten unter den verschiedenen Kanälen. Es wird somit, in Hinblick auf das Customer Relationship Management, sichergestellt, dass die Konsumenten über alle möglichen Medien eine einheitliche Sicht auf das Unternehmen erhalten, jedoch auch das Unternehmen über alle Kanäle eine einheitliche Sicht auf die Kunden erhält.61 Schwerpunkt beim Multi-Channel-Management bilden organisatorische Fragestellungen, die vor allem die Organisationsstrukturen behandeln. Man unterscheidet hier die Möglichkeiten eines fokussierten Systems, eines integrierten Systems oder hybriden Systems.62 Operieren die einzelnen Absatzkanäle getrennt voneinander, liegen fokussierte Strukturen vor, welche auch „isolierter Multi-Channel-Ansatz“ genannt werden. Die einzelnen Kanäle arbeiten unkoordiniert und richten sich jeweils selbst auf bestimmte Zielgruppen und deren Bedürfnisse aus. Dadurch wird eine Konkurrenzsituation zwischen den Kanälen ermöglicht 59 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 39. Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 41. Vgl Schulze, CRM erfolgreich einführen 43. 62 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 45. 60 61 12 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management und gefördert. Solche Systeme liegen vor allem vor, wenn Handelsunternehmen den Internet-Kanal als Joint-Venture mit einem Internet-Spezialisten betreibt.63 Integrierte Systeme sind durch eine vollständige Koordination und Abstimmung der Kanäle gekennzeichnet. Dies zeigt sich in der Abhängigkeit und einheitlichen Preis- und Markenpolitik wieder. Es kommt, aufgrund klar definierter Rollenverteilung, nicht zu einer Konkurrenzsituation und somit auch nicht zu Konflikten. Durch diese Art des Multi-Channel-Managements wird die potentiell größte Ausschöpfung von Synergien und Cross-Selling-Potenzialen ermöglicht. Führende Multi-Channel-Händler, wie Douglas, Tchibo etc., betreiben diese Form des Managements.64 Hybride Systeme gelten als Zwischenlösung und werden häufig auch als „kombinierter MultiChannel-Ansatz“ bezeichnet, da es eine Mischung aus abgestimmten Gesamtsystemen einerseits und flexibel gestalteten Einzelkanälen andererseits darstellt. Die Kanäle sind locker miteinander verbunden, wobei aber in der Regel die Preis- und Markengestaltung harmonisiert werden, um den Kunden die Orientierung in den Kanälen zu erleichtern. Das hybride System gilt derzeit noch als das am weitesten verbreiteteste.65 a. ERFOLGSDETERMINANTEN FÜR DIE GESTALTUNG VON MEHRKANAL-SYSTEMEN Das Management des Mehrkanal-Systems muss sich vor allem damit beschäftigen, wie die Ziele des Multi-Channel-Marketings erreicht werden können. Um dies auch erfolgreich tun zu können, spielen Erfolgsdeterminanten eine wesentliche Rolle. Fehler oder Misserfolge können durch die regelmäßige Kontrolle der Umsetzung dieser Faktoren vermieden bzw. rechtzeitig beseitigt werden. Betreffend diese Erfolgsfaktoren gibt es auch in der Literatur verschiedene Ansätze. Man kennt die 7C-Erfolgsfaktoren gemäß Heinemann66 und die Erfolgsdeterminanten im Folgenden, welche sich aber weitgehend mit denen des 7C decken. Es werden die konzeptionelle & technische Integration der Kanäle, die Kundenorientierung, die Festlegung der Aufgabenverteilung im Mehrkanal-System, ein einheitliches Management von Kanalkonflikten, einheitliche Kommunikation und Wirtschaftlichkeit unterschieden. 63 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 45. Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 46. Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 46. 66 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 54. 64 65 13 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management Bei der konzeptionellen und technischen Integration der Kanäle können die Kanäle nicht isoliert voneinander betrachtet werden, da es eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg eines Mehrkanal-Systems darstellt, alle Vertriebskanäle und ihre Leistungen so aufeinander abzustimmen und zu integrieren, dass sie sich untereinander ergänzen und Synergien genutzt werden können. Es soll am Kunden liegen, sich für den Vertriebsweg frei zu entscheiden und diese in beliebigen Kombinationen nutzen zu können. Gegensätzliche Informationen zu Produkten oder Leistungen in verschiedenen Kanälen dürfen aufgrund isolierter Kundendatenbanken oder Kanalkonflikten nicht vorkommen. Die Kanäle eines bestehenden Mehrkanal-Systems sollen hinsichtlich ihrer Angebote, Aufgaben, Markennamen und Design aufeinander abgestimmt werden, was die Aufgabe der konzeptionellen Integration ist. Diese Abstimmung basiert idealerweise auf einer technischen Integration, welche ein unternehmensweit einheitliches Datenmanagement und gemeinsame Datenhaltung zum Ziel hat.67 Die schnelle und flexible Anpassung an die sich verändernde Marktsituation ist eine weitere Herausforderung des Multi-Channel-Marketings, wobei vor allem die gestiegenen Kundenerwartungen eine wichtige Rolle spielen. Kunden nutzen innovative Absatzkanäle nur dann, wenn damit auch ein echter Mehrwert verbunden ist, daher ist das Sammeln von Informationen über die Kunden unumgänglich. Das Internet ist daher eine sehr gute Möglichkeit zur Umsetzung eines CRM.68 Eine sinnvolle und effektive Aufgabenverteilung innerhalb eines Multi-Channel-Systems ist als Erfolgsdeterminant in jedem Fall zu nennen und wird durch Gegenüberstellung von den Phasen des Kaufprozesses und allen Kanälen des Mehrkanal-Systems ermöglicht.69 Als bedeutsamer Faktor ist auch das Management von Kanalkonflikten zu nennen, da dieser den Erfolg oder Misserfolg eines Mehrkanal-Systems beeinflusst. Es müssen Strategien zur Lösung von Konflikten erarbeitet werden, obwohl man eine geringe Anzahl an Konflikten durchaus zulässt, da diese eine konstruktive Wirkung haben können. Daher ist es wichtig zu untersuchen, welche Konflikte produktiv sind und ab wann sie sich negativ auswirken, um ein 67 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 81. Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 82. 69 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 83. 68 14 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management Konfliktniveau zu finden, das sich positiv auf das System auswirkt. Hierbei ist eine offene Kommunikation nach innen unbedingt notwendig.70 Neben der Kommunikation nach innen, ist auch eine einheitliche Kommunikation nach außen wichtig, um dem Kunden die Vorteile klar zu verdeutlichen. Es ist vor allem auf neu eingeführte Kanäle aufmerksam zu machen.71 Um auch den Punkt der Wirtschaftlichkeit positiv abzuschließen, muss auch nach potenziellen Erlösquellen und Möglichkeiten der Nutzung von Synergieeffekten gesucht werden, damit das ganze Multi-Channel-System auch wirtschaftlich arbeitet und einen Gewinn erzielt.72 Da nun die Entwicklung des Multi-Channel-Managements, die verschiedenen Arten der Kanäle sowie die Aufgaben und Ziele des Multi-Channel-Marketings bzw. –Managements ausführlich behandelt wurden und auch auf die Vor- und Nachteile der Mehr-Kanal-Strategie eingegangen wurde, ist es nun an der Zeit sich der neuen Technologie im Multi-ChannelHandel zuzuwenden. Wie oben bereits ausgeführt hat sich der Mehrkanal-Handel gerade durch das Internet entwickelt und darum beschäftigt sich der Hauptteil der Arbeit, nach abgeschlossener Einführung, mit dem eBusiness im Vertrieb und der Kombination der Kanäle „stationärer Vertriebsweg“ und „Internet“. D. KOMBINATION – „STATIONÄRER VERTRIEBSWEG“ MIT „INTERNET Durch die oben bereits ausführlich durchgeführte Erläuterung der Entwicklung des MultiChannel-Handels, ist es nicht überraschend, dass vor allem Händler aus der Einzelhandelsbranche, die bisher stationäre Geschäfte im Sinne einer Single-Channel-Strategie bestritten haben, das Internet in ihr Absatzkanalsystem aufnehmen und somit zu einem MehrkanalAnbieter werden. Diesbezüglich lassen sich einmal vier Internet-Engagements unterscheiden, welche kurz angeführt werden. Bei Stufe 1 wird das Internet nur zur Darstellung von Unternehmensinformationen verwendet, wobei bei Stufe 2 ein Produktkatalog im Internet 70 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 86. Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 87. 72 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 88. 71 15 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management vorhanden ist. Hier findet der Kauf aber trotzdem auf traditionelle Weise entweder im Stationärhandel oder im Sinne einer Bestellung bei einem klassischen Versandhändler statt. Stufe 3 hingegen ermöglicht bereits, die Waren über das Internet bestellen zu können, da der Produktkatalog über einen direkten interaktiven Zugriff auf den Lagerbestand verfügt und somit die Vorbereitung, den Versand betreffend, automatisch ausgelöst werden.73 Neben Bestellung sind in Stufe 4 auch Leistungserzeugung und der Vertrieb über das Internet realisiert. Die Möglichkeit der Realisierung der Stufe 4 hängt jedoch sehr stark von der Art der zu vertreibenden Güter ab, woraus sich ergibt, dass hauptsächlich nur digitalisierbare Güter wie Software oder Beratungsdienstleistungen in Frage kommen. Die dritte Stufe wird vor allem für den Vertrieb von gut geeigneten Produkten genutzt, da das Internet als zusätzlicher Vertriebsweg neben den bestehenden Kanälen eingesetzt wird. Zum Beispiel kann eine Buchhandlung neben dem stationären Geschäft auch Bestellungen über Internet realisieren. Das Internet wird im Rahmen der Stufe 2 meist genutzt, um die stationären Vertriebswege zu unterstützen, da sich hier die Produkte nicht so gut für den Vertrieb über das Internet eignen. Abschließend gilt hier noch anzuführen, dass natürlich das neue System bei Weitem noch nicht die Tragweite erreicht hat, wie es ein stationärer Vertriebsweg hat.74 E. eBUSINESS IM VERTRIEB Zu Beginn dieses Abschnitts sei gesagt, dass viele Unternehmen die Herausforderungen und Risiken ihrer eBusiness-Umsetzungsvorhaben unterschätzt haben und sind vielfach an der Komplexität der Projektvorhaben gescheitert. Es ist daher umso wichtiger, sich mit diesem Thema vertraut zu machen, da es künftig kaum ein Unternehmen geben wird, dass nicht ohne internetbasierter Protzesse auskommt, um im Wettbewerb zu bestehen. Ein vollkommenes Verdrängen der stationären Wege wird jedoch nicht zu befürchten sein und trotzdem braucht man eine effiziente Verknüpfung der Absatzkanäle. Daher müssen unternehmensindividuelle Lösungskonzepte zur Vermeidung solcher Channel-Konflikte gefunden werden.75 Im nächsten Schritt wird versucht zu erklären, warum viele Unternehmen einst gescheitert sind. 73 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 55. Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing – Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 55. 75 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 249. 74 16 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management 1. HERAUSFORDERUNGEN IM eBUSINESS Unternehmen müssen eine Reihe von Herausforderungen bewältigen, um eBusinessVorhaben planen und einführen zu können. Es haben sich vor allem sieben Probleme herauskristallisiert. Punkt 1 wäre die unterschätzte Komplexität, da eine „bunte“ Website alleine natürlich nicht ausreicht, um Erfolg zu haben. Es müssen hier viele Bereiche, wie DatenSicherheit, Systemintegration, Systemstabilität, etc., berücksichtigt werden, um ein funktionierendes eBusiness-System zu realisieren. Der Kunde muss es ja schließlich ohne Angst benutzen können.76 Es darf weder eine rein technische noch eine einseitig marketingorientierte verantwortliche Führung, für eine erfolgreiche Etablierung des Internets als Kommunikations- und Vertriebskanals geben, wie Punkt 2 erklärt. Hier muss es ein „Hand-in-Hand“Konzept geben, welches den Erfolg sichert, indem man unterschiedliche Fähigkeiten und Ressourcen inner- und außerhalb des Unternehmens gebündelt einsetzt.77 Punkt 3 spricht die Tatsache an, dass das Thema des eBusiness einfach unterschätzt wurde, da es sich nicht um ein abgeschlossenes Projekt handelt. Da sich die Anforderungen und Rahmenbedingungen verändern, ist es vielmehr als Unternehmensstrategie zu klassifizieren. Entscheidungen von grundlegender Bedeutung werden somit auf Management-Ebene getroffen und nicht in den einzelnen Fachabteilungen.78 In Punkt 4 wird aufgegriffen, dass Investitionen ins eBusiness natürlich teuer sind und somit oft unterschätzt werden. Unterschätzt werden jedoch mehr die laufenden Investitionskosten, da die Anfangskosten noch leichter zu kalkulieren sind.79 Laut dem nächsten Punkt ist es oft ein Problem, dass keine eBusiness-Strategie vorhanden ist, jedoch nur eine unternehmensübergreifende Strategie zum Erfolg führt. Klar definiert werden müssen somit Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug, da spontane Versuche einen Online-Absatzkanal zu installieren, oft zum Scheitern verurteilt ist.80 Punkt 6 kritisiert ein zu vorsichtiges Engagement bei der Etablierung des Internets als Kommunikations- und Vertriebskanal. Ein Internetauftritt, der nicht professionell erfolgt, schadet dem Unternehmen sicher mehr, als dass er einen zusätzlichen Nutzen bringt.81 Der letzte Punkt spricht von Channel-Konflikten, da mögliche Konflikte mit den Absatzmittlern zB. Händlern oft zu einem reservierten Verhalten führen. Der direkte Vertrieb des Produzenten an den Endkunden kann 76 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 251. Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 251. 78 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 251. 79 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 252. 80 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 252. 81 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 252. 77 17 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management gewachsene, erfolgreiche Beziehungen mit Partnern stören und somit die klassischen Vertriebskanäle beeinträchtigen.82 Der letzte Punkt stellt heute einen der wesentlichsten Barrieren dar, warum viele Unternehmen von der Umsetzung von eBusiness-Vorhaben absehen.83 2. UMSETZUNG VON MULTI-KANAL-STRATEGIEN BEIM eBUSINESS Beim Aufbau von Multi-Kanal-Vertriebssystemen müssen die Verantwortlichen viele Hürden und Konflikte meistern, was eine systematische Analyse und Planung erfordert, um spätere Konflikte in den Absatzkanälen zu vermeiden. Laut einer Studie verfügen erfolgreiche MultiChannel-Anbieter über drei Erfolgsfaktoren, die herausragen. Die Rede ist von einem einheitlichen Markenmanagement, einer konsequenten Kommunikation der Multi-ChannelFähigkeiten gegenüber der Kunden und einem kanalübergreifend integriertem Leistungsangebot.84 a. EINHEITLICHES MARKENMANAGEMENT Ein einheitlicher Auftritt auf allen Absatzkanälen ist von grundlegender Bedeutung, da der Wiedererkennungswert der Marke gefährdet werden würde, wenn man mit verschiedenen Logos pro Kanal auftritt. Kanalübergreifend müssen auch Preise, Sortiment und der gebotene Service integriert werden, da bei Fehlen der nötigen Abstimmung, die Marke geschädigt werden kann. Differenziert man jedoch in diesen Bereichen, muss dies auch für den Kunden ersichtlich und nachvollziehbar sein, um nicht Konflikte heraufzubeschwören. Zu empfehlen wäre somit ein einheitliches Markenbild, eine einheitliche Angebotsgestaltung und eine einheitliche Positionierung.85 82 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 252. Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 252. Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 257. 85 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 258. 83 84 18 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management b. KONSEQUENTES KOMMUNIZIEREN DER MULTI-KANAL-FÄHIGKEITEN Dem Anbieter ist es, aufgrund einer Multi-Channel-Strategie, besser möglich auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Die Leistungspotenziale und die jeweiligen Vorteile der verschiedenen Einkaufsmöglichkeiten müssen konsequent kommuniziert werden. Daher reicht es nicht, wenn man im Internet-Shop eine Kontakt-Adresse anführt, da es darum geht, die weiteren Kanäle werbewirksam im jeweiligen Kanal abzubilden. Wie oben bereits angeführt, wird die Kundenbindung besser, je mehr Kanäle der Kunde auch nutzt. Dies wirkt sich natürlich auch positiv auf den getätigten Umsatz aus. Für das Unternehmen ist von Vorteil, dass es mehrere unterschiedliche Informationen über seine Kunden erhält, wodurch er die Markt- und Kundenbearbeitung überarbeiten und abstimmen kann. Zu empfehlen wäre somit eine konsequente Betonung der Multi-Kanal-Kompetenzen, die Integration von stationärem Geschäft in Online-Aktivitäten und die Integration des Internet-Shops in die Offline-Kanäle.86 c. KANALÜBERGREIFENDE INTEGRIERTE LEISTUNGSANGEBOTE Im Multi-Channel-System müssen auch das Leistungs- und Service-Angebot kanalübergreifend aufeinander abgestimmt werden, was vor allem Service-Hotlines, Warenwirtschaftssysteme, Kundendatenbanken und logistische Leistungen betrifft. Der Kunde möchte einfach gewisse Annehmlichkeiten, wie Treuepunkte, auch beim Internetkauf wiederfinden. Dies kann aber nur ermöglicht werden, wenn auch die Bereiche im Hintergrund aufeinander abgestimmt und die jeweils aktuellsten Kundendaten verfügbar gemacht werden. Empfohlen werden daher kanalübergreifende Service-Hotlines, Kompetenz der Mitarbeiter, kanalübergreifende Warenauslieferungen und –rücknahmen, zentrale Kundendatenbanken und abgestimmte CRM-Maßnahmen.87 86 87 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 259. Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 259. 19 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management 3. ANSÄTZE ZUR LÖSUNG VON CHANNEL-KONFLIKTEN BEIM eBUSINESS Bei Channel-Konflikten sollte ein Online-Geschäftsmodell der zentrale Ansatzpunkt zur Lösung sein, welches die starken Kompetenzen der einzelnen Parteien auch fördert und das dadurch die Problembereiche der jeweiligen anderen Stufen wirkungsvoll löst. Dazu müssen vor allem auch die Erfolgsfaktoren der Multi-Channel-Strategien beachtet und umgesetzt werden. Das Online-Geschäftsmodell wird aber erst dann funktionieren, wenn auch Marketing und Kommunikation integriert eingesetzt werden, da alle Beteiligten gemeinsam und aufeinander abgestimmt in allen Unternehmensfeldern zusammenarbeiten müssen.88 Des Weiteren könnte zum Beispiel ein Provisionierungs-Modell die notwendige Akzeptanz des Einzelhandels für den Online-Kanal stärken. Anreize für Provisionen können durch die verschiedenen Absatzkanäle im operativen Geschäft tatsächlich zusammengeführt und eingesetzt werden.89 a. DAS SELLING NETWORK Ein weiterer konkreter Lösungsansatz, um eBusiness-Potenziale nutzen und gleichzeitig auch Channel-Konflikte umgehen zu können, ist die Bildung eines Verkaufsnetzwerkes. Es setzt an den Kompetenzen, Konfliktpunkten und Interessen aller Beteiligten an, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Eine leistungsfähige und individuell abgestimmte Technologie muss Hersteller, Händler und Kunden zusammenführen.90 Die Handelspartner müssen den stationären Handel vor Ort mit dem Internet-Auftritt integrieren und bei der Realisation muss man auf die Anforderungen der Kunden Rücksicht nehmen, was bedeutet, dass die angestrebte Lösung kundenorientiert aufgebaut werden muss. Obwohl man auch die Partner beachten muss, ist doch die Endkundensicht maßgeblich. 88 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 262. Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 263. 90 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 263. 89 20 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management Einen weiteren wesentlichen Punkt stellt die Datenverwaltung dar, die aus Effizienzgründen systemübergreifend in einer Zentraladministration verwaltet werden sollten.91 Da alle Vertriebspartner dieselbe Lösung nutzen, entfällt für den Einzelnen eine aufwändige und kostenintensive individuelle Entwicklung. Somit wird das Risiko durch den Rückgriff auf speziell entwickelte Komponenten minimiert. Außerdem werden die hohen Einzelinvestitionen in Software, Hardware und Arbeitsleistung bzw. auch der -Aufbau eigener E-CommerceKompetenz entfallen, was dem Händler ermöglicht, sich weiter auf sein Kerngeschäft zu konzentrieren. Der Vorteil für den Kunden liegt in einer weiteren Möglichkeit zur Informationsgewinnung durch den Einkauf über das Internet. Auch hat er weiters einen direkten Ansprechpartner, auf dessen Service er sich verlassen kann und dem er auch vertraut. Für den Händler ergibt sich bei einem geringen administrativen Aufwand ein zusätzlicher Absatzkanal, wobei sein finanzielles Risiko im Verhältnis zu den Nutzenpotenzialen gering ist.92 91 92 Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 264. Vgl Ahlert/Hesse/Jullens/Smend, Multikanalstrategien – Konzepte, Methoden und Erfahrungen (2003) 269. 21 Martin Reichetseder 07-213-895 Multi-Channel-Management III. RESULTAT Diese Arbeit hat nun aufgezeigt, dass es sich nicht mehr lohnt, eine Single-ChannelStrategie zu beschreiten. Durch die stetige Entwicklung der IT-Technologien, als zusätzlicher Absatzkanal, wurden auch die Anforderungen an das Marketing und das Management anders, was schlussendlich zu einer Neu-Definition des Multi-Channel-Handels führte. Gerade durch das Internet ist dieser Begriff nun stark geprägt und wird auch nur mehr als solcher verstanden, wenn das Internet als Absatzkanal vorhanden ist. Des Weiteren wurde aufgezeigt, welche Probleme und auch Chancen sich aus dem MultiChannel-Marketing ergeben und auch wie sich ein Unternehmen verhalten soll, wenn es vor hat, auf Multi-Channel-Management umzusteigen. Als Resultat gilt hier, dass ein funktionierendes Mehrkanal-System NUR mehr mit einem Internet-Absatzkanal zum Erfolg führen kann. Es kann somit gesagt werden, dass es nicht klug ist, sich diesem Trend zu entziehen, wenn man als Einzelhandelsunternehmer über Produkte verfügt, die man über diesen neuen Absatzkanal anbieten kann. Da jedoch viele Gefahren lauern, konnte festgestellt werden, dass man durch die Konzentration auf die Erfolgspotenziale gut ausweichen kann. 22
