Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
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Dr. Christine Zöllner Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 1 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.1 Grundlagen 2 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.1 Grundlagen Marketing als Denkhaltung Vier Phasen der Entwicklung des bzw. zum Marketing 1. Produktionsorientierung Trotz industrieller Massenproduktion (Taylor), übersteigt Nachfrage das Angebot (Beginn 20 Jh. bis nach dem II WK) Konsequenz: Primat der Produktion, Verkäufermarkt 2. Verkaufsorientierung Zunehmende Bedürfnisbefriedigung und Sättigung der Märkte zwingt Unternehmen, Verkaufsbemühungen zu verstärken Konsequenz: Primat des Absatzes, „Vermarktung“ von Produkten 3. Marktorientierung Hohe Qualität alleine reicht nicht mehr, um Produkte zu verkaufen. Marketing wird zu einer „Denkhaltung“ in Unternehmen (ab 60er) Konsequenz: Primat des Marktes 4. Umweltorientierung Nicht nur die Abnehmer, sondern alle Stakeholder sind in die Marketingaktivitäten einzubeziehen (ab 70er) Konsequenz: „Gesellschaftsorientiertes Marketing“ 3 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.1 Grundlagen Wie war und ist Marketing definiert? In Anlehnung an den Absatzbegriff Gutenbergs: Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. Philip Kotler: 4 Aktivitäten, die dazu dienen, Bedürfnisse profitabel zu befriedigen. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.1 Grundlagen Wie war und ist Marketing definiert? Heribert Meffert: „Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt.“ Thommen/Achleitner (2003, S. 122): 5 „Die Steuerung des allgemeinen MarketingProblemlösungsprozesses, insbesondere die Gestaltung und Umsetzung des Marketing-Konzepts, bezeichnet man als Marketing-Management. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.1 Grundlagen Steuerung des Marketing-Problemlösungsprozesses 1. Analyse der Ausgangslage Umweltbedingungen Bedürfnisse Unternehmensziele 2. Marketingziele Produkt Distribution Konditionen Kommunikation Ziele Ziele Ziele Ziele Maßnahmen Maßnahmen Maßnahmen Maßnahmen 4. Marketing-Mix 5. Realisierung Marketing-Konzept 6. Evaluation der Resultate 6 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S.120. 3. Marketinginstrumente 3. Marketing 3.1 Grundlagen Merkmale des Marktes Kunden Wer bildet den Markt? Kaufobjekte Was wird gekauft? Kaufziele Warum wird gekauft? Kaufbeeinflusser Wer ist an den Kaufprozessen beteiligt? Kaufprozesse Wie werden Transaktionen angebahnt und abgewickelt? Nachfragekurve Angebotskurve P (Preis) Kaufanlässe Wann wird gekauft? Kaufstätten Wo wird gekauft? PG Preise und Transaktionskosten Welche Kosten entstehen beim Kauf? XG sonstige… 7 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre X (Menge) 3. Marketing 3.1 Grundlagen 8 Kriterium Ausprägung Käufermerkmale psychologische Faktoren (Motivation, Wahrnehmung, Einstellungen) persönliche Faktoren (Alter, Lebensabschnitt, Geschlecht, Beruf, Bildung, Haushaltsgröße, wirtschaftliche Verhältnisse, Lebensstil, Persönlichkeit, Selbstbild) soziale Faktoren (Bezugsgruppen, Familie, Rollen, Status) kulturelle Faktoren (Kulturkreis, Subkulturen, soziale Schicht) Produktmerkmale Art des Gutes (z.B. Güter des alltäglichen Bedarfs, Luxusgüter) Neuartigkeit Preis (Preis-Wert-Verhältnis) funktionale Eigenschaften ästhetische Eigenschaften (Form, Design) Anbietermerkmale Image des Unternehmens (Marke) Ausgestaltung der Marketinginstrumente Marktmerkmale Markttransparenz Substitutions- oder Komplementärprodukte Intensität des Wettbewerbs Situative Merkmale Zeitdruck, Wetter, Tageszeit, Saison etc. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Quelle: Kotler/Bliemel 1999, S.309 ff. Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung 3. Marketing 3.1 Grundlagen Grundmodell des Käuferverhaltens: „Stimulus-Response-Modell“ Input „Black Box“ Output Endogene Einflussfaktoren im Konsumenten angelegt wie z.B. Werte, Normen, Präferenzen beobachtbar 9 nicht beobachtbar Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Realisierter Kauf beobachtbar Quelle: Meffert 1986, S.145. Exogene Einflussfaktoren kontrollierbar z.B. eigene Marketingmaßnahme. unkontrollierbar (Konkurrenzmaßnahmen) „eigentlicher“ Entscheidungsprozess 3. Marketing 3.1 Grundlagen Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen bzw. Segmente nach verschiedenen Kriterien. Ziel Effektive und effiziente Marktbearbeitung Messbarkeit der Segmentierungseigenschaften Voraussetzungen Kausalzusammenhang zwischen Segmentierungskriterien und den angebotenen Produkten Ausreichende Segmentgröße Konstanz des Segments 10 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.1 Grundlagen Kriterien der Marktsegmentierung Kriterium Ausprägung Geographische Segmentierung Gebiet, Bevölkerungsdichte, Klima, Sprache etc. Demographische Segmentierung Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf etc. Sozialpsychologische Segmentierung – Lebensstil – Arbeitsverhältnisse – Kontaktfähigkeit – Zielerreichung – Temperament, Werthaltung allgemein: Art der Freizeitgestaltung, Ess- und Trinkgewohnheiten, Urlaubsgestaltung, Fernsehgewohnheiten,Mitgliedschaften auf Produkte oder Dienstleistungen bezogen Verhaltensbezogene Segmentierung 11 – Kaufanlass: regelmäßiger, besonderer, zufälliger Anlass – Kaufmotive: Qualität, Zeit, Preis, Bequemlichkeit, Prestige – Produktbindung: keine, mittel, stark – Verwenderstatus: Nichtverwender, Erstverwender, ehemalige, potentielle, regelmäßige Verwender Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Quelle: Kotler/Biemel 1999, S. 426 ff. Persönlichkeit 3. Marketing 3.1 Grundlagen Beispiel zur Marktsegmentierung (I) Alter des Haushaltsvorstandes (in Jahren) 50 - 64 35 - 50 35 - 50 19 - 34 Familiengröße (in Personen) 19 - 34 Familiengröße (in Personen) 1 1 2-3 2-3 >4 >4 < 25 000,- > 25 000,- > 50 000,- Einkommenshöhe (in €) Quelle: in Anlehnung an Kotler/Biemel 1999, S. 141. 12 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.1 Grundlagen Marktgrößen (I) 13 Um die Erfolgschancen zukünftiger Marketingaktivitäten abschätzen zu können, müssen Unternehmen wichtige Marktgrößen kennen. 1. Marktpotenzial Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Gut oder eine Dienstleistung 2. Marktvolumen Effektiv realisiertes oder geschätztes Volumen eines bestimmten Gutes oder einer Dienstleistung 3. Absoluter Marktanteil Das von einem Unternehmen tatsächlich realisierte Absatzvolumen im Verhältnis zum Marktvolumen 4. Relativer Marktanteil Das von einem Unternehmen tatsächlich realisierte Absatzvolumen im Verhältnis zum stärksten Wettbewerber Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.1 Grundlagen Marktgrößen (II) Menge oder Wert Marktpotenzial Marktvolumen Marktanteil Zeit Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S.135. 14 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.1 Grundlagen Marktgrößen (III) Durchschnittliche Gesamtkapitalrendite in Prozent* ("Marktführer schaffen Wert") 30 25.4 22.1 25 20 15 14.3 durchschnittliche Kapitalkosten = 12 % 8.6 10 3.8 Quelle: Bain & Company; Results, Juni 2003, S. 2-3. 5 0 schwacher Nachahmer** Nachahmer Gleichstand Marktführer dominanter Marktführer * Basis: 185 Unternehmen in 33 Branchen. Berechnung der Erträge unter Berücksichtigung der „Kerngeschäftsdefinition“ des Unternehmens. ** Die Klassifizierung der Unternehmenstypen richtet sich nach dem relativen Marktanteil, d.h. dem eigenen Marktanteil im Verhältnis zum Hauptkonkurrenten (schwacher Nachahmer =0,3 und weniger; dominanter Marktführer mindestens 2,0). 15 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.2 Marktforschung 16 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.2 Marktforschung Ausgangspunkt Entscheidungen über Marketing-Ziele, Maßnahmen und -Mittel können nur sinnvoll getroffen werden, wenn Unternehmen Daten über den Markt zur Verfügung stehen Marktforschung als wichtiger Bereich des Marketing Marktforschung kann definiert werden als: systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über die Elemente und Entwicklungen des Marktes unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen. Ziel der Marktforschung: 17 Bereitstellung von (objektiven) Informationen und Analysen, die als Grundlage für die Planung, Entscheidung, Organisation und Kontrolle von Marketing-Maßnahmen dienen können. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.2 Marktforschung Entscheidungsparameter im Rahmen der Marktforschung (I) 1. Abgrenzung des Marktes Erforschung des Absatz- oder Beschaffungsmarktes Marktforschung i.e.S., die sich nur auf den relevanten Markt und seine entscheidungsrelevanten Größen bezieht 2. Ziel Marktforschung i.w.S., die sich neben der Analyse des für das Unternehmen relevanten Marktes auch die Sinnhaftigkeit der genutzten Marketing-Instrumente überprüft Marktanalyse: statische Analyse; gegenwartsbezogen, Struktur und Größe des Marktes 3. Zeit Marktbeobachtung: dauerhafte Evaluation der Marktgegebenheiten; Analyse von Veränderungen im Zeitablauf Marktprognose: Versuch, zukunftsgerichtete Prognosen über Marktentwicklungen zu machen 18 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.2 Marktforschung Entscheidungsparameter im Rahmen der Marktforschung (II) 4. Methoden (Art der Informationsgewinnung) 5. Datenquellen 6. Träger Primärmarktforschung (Field-Research) Sekundärmarktforschung (Desk-Research) außerbetriebliche Quellen innerbetriebliche Quellen interne Marktforschung externe Marktforschung Deskriptive Marktforschung: Beschreibung vergangener und/oder gegenwärtiger Entwicklungen 7. Aussagen Explikative (kausale) Marktforschung: Identifikation von kausalen Zusammenhängen und Erklärung, warum Konsumenten ein bestimmtes Verhalten zeigen bzw. gezeigt haben Prognostische Marktforschung: Voraussage von Tendenzen, Denken in strategischen Szenarien 19 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.2 Marktforschung Überblick über Marktforschungsmethoden Marktforschungsmethoden Sekundärmarktforschung Primärmarktforschung Befragung Test Beobachtung qualitativ ProduktMarkttest Laborbeobachtung quantitativ InstrumentenMarkttest Feldbeobachtung innerBetriebliche Quellen außerBetriebliche Quellen Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S.145 . 20 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.2 Marktforschung Steuerung des Problemlösungsprozesses der Marktforschung 1. Ausgangslage 2. Beschaffung und Auswertung von Sekundärmaterial Marktforschung kann sich am generischen Problemlösungsprozess orientieren Frage: eigene Marktforschung oder MarktforschungsUnternehmen? 3. Festlegung des Ziels der Marktuntersuchung 4. Bestimmung der Maßnahmen 5. Mitteleinsatz 6. Vorbereitung der Durchführung 7. Durchführung der Erhebung 8. Datenaufbereitung und Auswertung 9. Erstellen von Schlussbericht und Resultat 10. Überprüfung der Zielerreichung Problemlösungsprozess 21 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S. 161. 3. Marketing 3.3 Produktpolitik 22 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.3 Produktpolitik Begriffliche Grundlegung Produktpolitik bezeichnet die art- und mengenmäßige Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens sowie der zusammen mit dem Produkt und/oder der Dienstleistung angebotenen Zusatzleistungen (Reparatur, Montage etc.). Die Gestaltung der Produktpolitik in Unternehmen hängt in entscheidendem Maße von der Art der Produkte/Dienstleistungen ab, die angeboten werden sollen. 23 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.3 Produktpolitik Kriterium Ausprägung Verwendungszweck Konsumgüter, Produktionsgüter (Investitionsgüter) Verwendungsdauer Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter Erklärungsbedürftigkeit nicht erklärungsbedürftige Güter, erklärungsbedürftige Güter Lagerfähigkeit lagerfähige, beschränkt lagerfähige oder nicht lagerfähige Güter Zahl der Bedarfsträger Massengüter oder Individualgüter Art der Bedürfnisbefriedigung z.B. Haushaltsartikel, Freizeitartikel oder Lebensmittel Einkaufsgewohnheiten z.B. in Bezug auf Art des Einkaufgeschäfts, Zahl der Einkäufe pro Zeitperiode, Zeitpunkt des Einkaufs Neuheitsgrad neue, modifizierte oder alte Produkte Bekanntheitsgrad anonyme oder Markenprodukte 24 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Quelle: in Anlehnung an Thommen/Achleitner 2003, S. 164. Produktmerkmale 3. Marketing 3.3 Produktpolitik Gestaltung des Absatzprogramms Zur Bestimmung des Absatzprogramms ist es notwendig, die Frage nach der optimalen Programmtiefe und -breite, die ein Unternehmen anbieten will, zu beantworten. Programmtiefe und -breite in Unternehmen 1. 2. 25 Programmtiefe Programmbreite Wie viele verschiedene Ausführungen eines Produktes sollen in das Programm aufgenommen werden? (Beispiel: es werden verschiedene Sorten Bier angeboten) Wie viele verschiedene Produktarten soll das Absatzprogramm enthalten? (Beispiel: es werden verschiedene Getränkesorten angeboten: Bier, Wasser, Cola, Limo, Saft etc.) Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.3 Produktpolitik Programmtiefe und -breite Programmtiefe (Sortimentstiefe) Produktlinie/ Warengruppe 1 1a 1b Produktlinie/ Warengruppe 2 2a 2b 1c 1d Programmbreite (Sortimentsbreite) Produktlinie/ Warengruppe 3 3a Produktlinie/ Warengruppe 4 4a 3b 3c Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S. 166. 26 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.3 Produktpolitik Produktpolitische Möglichkeiten Produktpolitik Produktbeibehaltung Produktveränderung Produktdiversifikation Produktvariation horizontal Produktdifferenzierung vertikal Produktinnovation Produkteliminierung lateral Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S. 170. 27 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.3 Produktpolitik Modell des Produktlebenszyklus Das Konzept des Produktlebenszyklus versucht, gewisse Gesetzmäßigkeiten bezüglich des Umsatzverlaufs eines Produktes während einer als begrenzt angenommenen Lebensdauer abzubilden. Darstellungsmodus und Ziel der Analyse Entwicklung der Umsätze für ein Produkt im Zeitablauf wird in einem Koordinatensystem abgebildet Darstellungsmodus es lassen sich i.d.R. verschiedene Produktlebenszyklus-Phasen voneinander abgrenzen typischerweise S-förmiger Verlauf das Modell stellt eine idealtypische Betrachtungsweise dar Ziel der Analyse Instrument dient als Hilfsmittel für die Ableitung von Marketingmaßnahmen und sonstiger Strategien (z.B. FuE) Instrument zur Bestimmung des optimalen Produktportfolios 28 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.3 Produktpolitik Produktlebenszyklus U U‘ G Umsatz (U) Grenzumsatz (U‘) Gewinn (G) Einführung Wachstum Reife Sättigung Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S. 172. 29 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Degeneration Zeit (t) 3. Marketing 3.3 Produktpolitik Produktentwicklung (I) Die Produktentwicklung umfasst die Gesamtheit der technischen, markt- und produktionsorientierten Tätigkeiten des Forschungs- und Entwicklungsbereiches (FuE) eines Unternehmens, welche auf die Schaffung eines neuen oder verbesserten Produktes/Verfahrens oder einer Dienstleistung gerichtet sind. Notwendigkeit zur Produktentwicklung (I) empirische Ergebnisse 75 % des Umsatzzuwachses stammen von neuen Produkten 90 % des Gewinnzuwachses stammen von neuen Produkten Sicherung langfristigen Unternehmenswachstums und Überlebens strategische Gründe Schaffung eines ausgewogenen Produktportfolios von „neuen“ und „alten“ Produkten Partizipation am technischen Fortschritt Erschließung neuer Märkte Erfolgreiche Differenzierung von der Konkurrenz 30 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.3 Produktpolitik Notwendigkeit zur Produktentwicklung (II) Innovationen: Was sind die Ziele? Von 100 europäischen Industrieunternehmen (EU und Norwegen) bezeichnen als wichtige Ziele von Erneuerungen: 60 Qualität verbessern neue Absatzmärkte erschließen 54 Geschäftsfeld ausweiten 46 Arbeitskosten senken 40 interne Abläufe flexibler gestalten 33 Materialverbrauch verringern 31 Umweltbelastung verringern 25 Produkte ersetzen 25 0 31 10 20 30 40 50 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 60 70 Quelle: Eurostat 3. Marketing 3.3 Produktpolitik Produktentwicklungsprozess: Beispiel Quelle: nach Thommen/Achleitner 2003, S. 176. II Produktentwicklung III Produkteinführung I Produktidee Ideensuche Ideenverdichtung Produkt- und Projektdefinition Konstruktionstechnische Entwicklung Prototyp Ideenauswahl Tests Entwicklungsvorschläge Bereinigung von Zeichnungen und Stücklisten Produktionsvorbereitung Produktion 32 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Produktkorrekturen / Abstimmung mit übrigen Marketing-Instrumenten 3. Marketing 3.4 Distributionspolitik 33 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.4 Distributionspolitik Begriff Unter Distribution versteht man die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer. Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik intern: Organisation der internen Logistikprozesse Distribution berührt intern und extern gerichtete Prozesse extern: Auswahl und Steuerung der Absatzwege und Absatzorgane (= Absatzkanal = akquisitorische Distribution) Steuerung der logistischen Distribution 34 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.4 Distributionspolitik Einflussfaktoren auf die Wahl des Absatzkanals Beispiele Produkt Erklärungsbedürftigkeit, Lagerfähigkeit, Wert, Umfang der Zusatzleistungen Kunden Zahl, geographische Verteilung, Bedarfshäufigkeit, Einkaufsgewohnheiten Konkurrenz Absatzwege der Konkurrenz, Art der Konkurrenzprodukte, Grad der Produktdifferenzierung, Marktform, Anzahl der Konkurrenten Unternehmen Größe des Unternehmens (Umsatz), Leistungsprogramm (Art und Anzahl der Produkte), zur Verfügung stehendes Kapital (Kapitalbedarf steigt mit selbst erbrachten Absatzleistungen) Marketing-Mix Absatzmittler bestehende Absatzorganisation, Kapazität der Absatzmittler Kosten von Absatzmittlern Komplementär- und Substitutionsprodukte, die Absatzmittler führen Umwelt gesamtwirtschaftliche Lage, gesellschaftliche Tendenzen (z.B. Ausweitung des Versandhandels durch steigende Frauenerwerbsquote) 35 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Quelle: in Anlehnung an Thommen/Achleitner 2003, S. 188. Faktoren bezüglich 3. Marketing 3.4 Distributionspolitik Überblick über distributionspolitische Entscheidungen Distribution akquisitorische Distribution (Absatzkanal) logistische Distribution Absatzweg Absatzorgan Lagerwesen direkter Absatz unternehmenseigene Organe Auftragsabwicklung indirekter Absatz unternehmensfremde Organe Transportwesen Mischformen (Franchising) Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S. 189. 36 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.4 Distributionspolitik Formen des Absatzweges Hersteller Hersteller Großhändler Einzelhändler Konsument Konsument direkter Absatzweg indirekter Absatzweg Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S. 191. 37 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.4 Distributionspolitik Absatzorgane Grundsätzlich kann ein Unternehmen auf eigene und/oder fremde Organe im Rahmen des Absatzes zurückgreifen. Übersicht über wichtige Absatzorgane Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung eigenes Verkaufspersonal unternehmenseigene Organe Außendienstmitarbeiter Verkaufsniederlassungen … Handelsvertreter (§ 84ff. HGB) Kommissionäre (z.B. Wertpapiergeschäfte, Im- und Exporte) unternehmensfremde Organe Großhandel Einzelhandel … 38 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.4 Distributionspolitik Logistische Distribution Unter der logistischen Distribution versteht man alle Tätigkeiten der technischen und unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden. Arbeitsbereiche: Lagerwesen, Auftragsabwicklung, Transportwesen Ziel der logistischen Distribution Hauptziel der logistischen Distribution ist es die richtigen Produkte zur rechten Zeit am rechten Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten zu verteilen. 39 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.5 Konditionenpolitik 40 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.5 Konditionenpolitik Begriff Die Konditionenpolitik umfasst die Entscheidungen über die Preise der angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie die damit verbundenen Bezugsbedingungen wie Rabatte, Skonti, Kreditfinanzierung und Transportbedingungen. Entscheidungsbereiche der Konditionenpolitik Konditionenpolitik Rabattpolitik 41 Preispolitik Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Transportbedingungen 3. Marketing 3.5 Konditionenpolitik Rabattpolitik Rabatte sind Preisnachlässe, die der Hersteller (oder der Handel) für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt. Ziele und Formen Umsatz- bzw. Absatzausweitung durch Verbesserung des Preis-/Leistungsverhältnisses Ziele Erhöhung der Kundentreue Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs Sicherung des Images exklusiver und teuerer Güter bei gleichzeitiger Möglichkeit, diese günstig(er) anzubieten Funktionsrabatte (z.B. Großhandels- und Einzelhandelsrabatte; Finanzierungsfunktionsrabatte wie Skonto) wichtige Rabattformen Mengenrabatte (z.B. Umsatzrabatte, Auftragsvolumenrabatte) Zeitrabatte (z.B. Einführungsrabatte, Saisonrabatte) Treuerabatte (z.B. Rückvergütungen) 42 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.5 Konditionenpolitik Preispolitische Strategien Mit der preispolitischen Strategie wird eine längerfristige Preisbestimmung angestrebt, im Einklang mit den übergeordneten strategischen Zielen des Unternehmens. Formen preispolitischer Strategien 1. Prämien- und Promotionspreisstrategie Prämienpreise: relativ hohe Preise; Qualitätspolitik, Schaffung von Exklusivität und Image Promotionspreise: relativ niedrige Preise Penetrationsstrategie: relativ niedrige Preise; niedrige Stückkosten; Ziel: Erschließung von Massenmärkten 2. Penetrations- und Abschöpfungsstrategie Abschöpfungsstrategie: relativ hoher Preis bei Einführung eines Produktes im Markt; Ziel: Abschöpfen von Innovationsrenten und Deckung von (hohen) FuE-Kosten bei Produkten mit kurzen Produktlebenszyklen Verkauf desselben Produktes an verschiedene Kunden zu unterschiedlichen Preisen 3. Strategie der Preisdifferenzierung Ziel: Bildung von Teilmärkten, um Gewinn zu erhöhen Arten: räumliche, zeitliche, nach Abnahmemenge, nach Auftragsgröße, nach Kundengruppen 43 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.5 Konditionenpolitik Preispolitische Strategien Möglichkeiten der Preissetzung? Einfluss der unterschiedlichen Marktformen: vollkommener Wettbewerb, Oligopol, Monopol Einfluss der Nachfrage: Preis und Mengenfeststellung sind voneinander abhängig! Notwendig: Preis-Absatzfunktion P X 44 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.5 Konditionenpolitik Preispolitische Strategien Wie ist die Beziehung zwischen Preis und Menge? Elastizität: Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie sich die nachgefragte Menge eines Gutes verändert, wenn der Preis für dieses Gut erhöht oder gesenkt wird: Verhältnis der relativen (prozentualen) Änderung der Nachfrage x zu der relativen (prozentualen) Änderung des Preises p. x(p) x p p x(p) p : p x P P1 P2 X1 45 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre X2 X 3. Marketing 3.6 Kommunikationspolitik 46 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.6 Kommunikationspolitik Ziele und Fragen im Rahmen der Kommunikationspolitik Ziel der Kommunikationspolitik ist es, Informationen über Produkte und das Unternehmen den gegenwärtigen und potenziellen Kunden sowie der an dem Unternehmen interessierten Öffentlichkeit zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen (z.B. Markttransparenz, Schaffung von Entscheidungsgrundlage) zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen Fragen im Rahmen der Kommunikationspolitik: 47 Mit wem wollen wir kommunizieren? Kommunikationssubjekt Was wollen wir mitteilen (Produkt/Unternehmen)? Kommunikationsobjekt Welches Vorgehen wählen wir? Kommunikationsprozess Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.6 Kommunikationspolitik Arbeitsbereiche im Rahmen der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Public Relations Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Quelle: in Anlehnung an Thommen/Achleitner 2003, S. 224. 48 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.6 Kommunikationspolitik Public Relations Begriff: Public Relations (PR) ist ein Teilbereich der Kommunikationspolitik, der die systematische Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens bzw. einer Organisation zur Öffentlichkeit umschließt. Ziel: Schaffung von Verständnis und eines Vertrauensverhältnisses, zur Erleichterung zukünftiger Geschäftsbeziehungen des Unternehmens und/oder des Umgang mit anderen Stakeholdern Funktionen: Informationsfunktion Stabilisierungsfunktion Kontaktfunktion Kontinuitätsfunktion Imagefunktion Sozialfunktion Harmonisierungsfunktion Balancefunktion Absatzförderungsfunktion 49 Quelle: in Anlehnung an Thommen/Achleitner 2003, S. 224-225. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.6 Kommunikationspolitik Werbung Begriff: Werbung sind diejenigen kommunikationspolitischen Maßnahmen, die Informationen über die Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und/oder Dienstleistungen vermitteln. Ziele: Überprüfung von Bedarf und konkretem Angebot Bereitstellung von Produktinformationen für die Vorselektion zur Kaufentscheidung, ohne das der Kunde das Produkt konkret vor sich haben muss Lenkung von Aufmerksamkeit auf ein (neues) Produkt Schaffung von Markttransparenz für den Kunden 50 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.6 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitische Instrumente mit Beispielen Mediawerbung Verkaufsförderung Direktwerbung ÖffentlichkeitsWerbung arbeit „below the line“ (Wochen-, Sonntags-) Zeitung Schaufenstergestaltung Außendienstmitarbeiter ProductPlacement Pressekonferenzen Fernsehen Händlermessen Postversand Sponsoring Broschüren Illustrierte Proben Mailings Licensing Corporate Identity Anzeigenblätter Promotion TelefonMarketing EventMarketing Adressbücher Display-Material Fachzeitschriften Publikumsausstellungen Corporate Social Responsibility Hörfunk Außenwerbung 51 Quelle: in Anlehnung an Schmalen 1999, S. 467. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.6 Kommunikationspolitik Mehr Werbung – mehr Umsatz am Beispiel Shampoo 403 396 11.414 278 8.699 6.669 - 115 Jan 03 Mrz 03 - 111 Mai 03 Jul 03 Sep 03 - 78 Nov 03 Jan 04 Mrz 04 Mai 04 Jul 04 Sep 04 TV-Spendings (in Tsd. €) TV-Einfluss auf Zusatzabsatz Markenartikel (in Tsd. Liter) Rückgang der Handelsmarken (in Tsd. Liter) 52 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Quelle: absatzwirtschaft 4/2005, S. 86. 3. Marketing 3.7 Fazit und Marketing Mix Marketing-Mix: Ausgangsüberlegung 4 P‘s des Marketing-Mix 53 Entscheidungen über den Einsatz von Marketing-Maßnahmen stellen keine isolierten Teilentscheidungen dar sämtliche Marketing-Maßnahmen müssen auf ein gemeinsames Marketing-Ziel ausgerichtet werden Interdependenzen zwischen den Marketing-Maßnahmen sind stets zu berücksichtigen Marketing-Maßnahmen müssen sinnvoll kombiniert zum Einsatz kommen Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Produktpolitik (Product) Distributionspolitik (Place) MarketingMix Kommunikationspolitik (Promotion) Konditionenpolitik (Price) 3. Marketing 3.7 Fazit und Marketing Mix Marketing-Mix-Idee geht zurück auf Burden (1964) Produktpolitik Distributionspolitik = Gestaltung des Angebots = Entscheidung über den Weg des Produktes vom Unternehmen zum Kunden = Kern der Unternehmenstätigkeit Kontrahierungspolitik = alle vertraglichen Konditionen und Bedingungen in Zusammenhang mit Angebot Kommunikationspolitik = Gestaltung der Marktkommunikation durch verschiedene Instrumente Programm Direkter Vertrieb Preispolitik Werbung Innovation Indirekter Vertrieb Konditionenpolitik Verkaufsförderung Leistungen Public Relations Kooperation PLZ Branding – Markenpolitik Quelle: in Anlehnung an Burden 1964, The Concept of the Marketing-Mix, S. 2-7. 54 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.7 Fazit und Marketing Mix Marketing-Mix: Begriff Unter dem optimalen Marketing-Mix ist die zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von Marketing-Maßnahmen zu verstehen, welche dem Unternehmen in Bezug auf das angestrebte Marketing-Ziel den größten Nutzen stiftet. Chancen und Problembereiche bei der Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Synergieeffekte Vielzahl möglicher Kombinationen der Marketing-Instrumente Zeitliche Interdependenzen (time-lag der Wirkung von Marketing-Maßnhamen) sachliche Interdependenzen Qualität des Marketing-Instruments Phase des Produktlebensyzklus Kosten/Nutzen-Verhältnis der Marketing-Instrumente Quantifizierung des Nutzens (z.B. von Werbung, gesteigertem Image) Verhalten der Konkurrenz … 55 Quelle: in Anlehnung an Thommen/Achleitner 2003, S. 272-273. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.7 Fazit und Marketing Mix Bedeutung von Marken Marken haben einen entscheidenden Einfluss auf die Präferenzbildung bei Konsumenten Durch gezielte Einsatz des Marketing-Mix lassen sich Marken etablieren und ausbauen Im Jahr 2002 investierten deutsche Unternehmen ca. 30 Mrd. Euro in den Aufbau und die Führung von Marken Wirkung von Marken auf Präferenzbildung der Konsumenten: Beispiel „Cola-Test“ Test mit Darbietung der Marken Blindtest 80 % 60 % 60 % 40 % 40 % 65 % 51 % 44 % 20 % 20 % 12 % 23 % 5% 0% 0% Marke A 56 Marke B egal, gleich gut Marke A Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Marke B egal, gleich gut Quelle: Burmann/Meffert/Burs 2005, S. 4. 80 % 3. Marketing 3.7 Fazit und Marketing Mix Definition des Markenbegriffs Die Marke wird verstanden als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S.3). Die Marke als Bezugsobjekt des identitätsorientierten Markenmanagements Symbolische Nutzenkomponenten (z.B. Logos, Zeichen) Prozess der Wahrnehmung und Verarbeitung von Signalen Markenimage (Fremdbild oder Marke) Reaktionsebene Aktionsebene 57 Externe Zielgruppen Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Quelle: Burmann/Meffert/Burs 2005, S. 8. Marke: Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die eine nachhaltige Differenzierung bewirken ------------------------- Physisch-funktionale Nutzenkomponenten (z.B. funktionierendes Automobil) 3. Marketing 3.7 Fazit und Marketing Mix Nutzen der Marke Nutzen der Marke aus Nachfragersicht Symbolische Funktion 58 Vertrauensfunktion -------------------------------------------------- Orientierungs- und Informationsfunktion Präferenzbildung (Profilierung) Wertsteigerung des Unternehmens Preispolitischer Spielraum Nutzen der Marke aus Anbietersicht Kundenbindung (Risikoreduktion) Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Effiziente Erschließung v. Wachstumspotenzialen Quelle: Burmann/Meffert/Burs 2005, S. 11ff. 3. Marketing 3.7 Fazit und Marketing Mix Die Top 11 Marken weltweit Rank 2004/ 2005 Brand 2005 Brand Value $Millions 2004 Brand Value $Millions Percent Change Country of ownership Description 1 Coca Cola 67,525 67,394 0% U.S. Still searching for a zippier global advertising message 2 Microsoft 59,941 61,372 -2% U.S. It continues to reach into hot consumer markets 3 IBM 53,376 53,791 -1% U.S. Transformation from a computer manufacturer to a services and consulting company 4 GE 46,996 44,111 7% U.S. Cutting-edge innovation and earth-friendly products enhance GE‘s brand image 5 Intel 35,588 33,499 6% U.S. Intel is a household name world-wide 6 Nokia 26,452 24,041 10% Finland 7 Disney 26,441 27,113 -2% U.S. Incoming CEO Bob Iger must develop new offerings. 8 McDonald‘s 26,014 25,001 4% U.S. Big Mac has reconnected with moms and teens thanks to new offerings like salads 9 Toyota 24,837 22,637 10% Japan 10 Marlboro 21,189 22,128 -4% U.S. 11 MercedesBenz 20,006 21,331 -6% Germany Quelle: Business Week, „Die Top 100 Marken“, 01.08.2005 59 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Looking to take on Apple‘s iPod as cell phones and MP3 players to converge into one device Toyata‘s image gets a big boost from its growing stable of hybids Still top in the U.S., but has struggled in Europe Quality problems and strategic errors have punctured Mercedes‘ sales for two years 3. Marketing 3.7 Fazit und Marketing Mix Die Top 11 Marken weltweit des Jahres 2007 Rank 2007 Brand Wert 2007 in Mrd. US$ Percent Change Country of ownership 1 Google 86,1 30% U.S. 2 General Electric (GE) 71,4 15% U.S. 3 Microsoft 70,9 29% U.S. 4 Coca Cola 58,2 17% U.S. 5 China Mobile 57,2 39% China. 6 IBM 55,3 65% U. S: 7 Apple 55,2 123% U.S. 8 McDonald‘s 46,5 49% U.S. 9 Nokia 44,0 39% Finnland 10 Marlboro 37,3 -5% U.S. 11 Vodaphone 37,0 75% Großbritannien Teuerste deutsche Marke: BMW, 28 Mrd. US$, Platz 17 Mercedes im Jahr 2007: 18 Mrd. US$, Platz 36 60Quelle: Spiegel, „Die Top 100 Marken“, 21.04.2008 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 3. Marketing 3.7 Fazit und Marketing Mix Die Top 11 Marken weltweit des Jahres 2010 Rank 2010 Brand Wert 2007 in Mrd. US$ Percent Change Country of ownership 1 Google 114, 14% U.S. 2 IBM 66,6 20% U.S. 3 Apple 83,0 32% U.S. 4 Microsoft 76,0 0% U.S. 5 Coca Cola 68,0 1% U.S. 6 Mac Donalds 66,0 -1% U.S. 7 Marlboro 57,0 15% U.S. 8 China Mobile 53,0 -14% China 9 General Electric (GE) 45,0 -15% U.S: 10 Vodaphone 44,0 -17% Großbritannien. 11 ICBC 44,0 15% China SAP beste deutsche Marke (21. Platz, 18,4 Mrd. BWM nur noch Platz 25, Mercedes Platz 53 61 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
