Lernen fördern durch Marketing Lernen: Ist die Veränderung von

Lernen fördern durch Marketing
Lernen: Ist die Veränderung von Variablen des Verhaltens
infolge unmittelbarer (persönlicher) oder mittelbarer
(symbolischer) Erfahrung. (Franz Böcker, Marketing, 1996,
S.59)
Es lassen sich drei unterschiedliche Typen des Lernens im
Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung
unterscheiden: Der bedingte Reflex (klassische
Konditionierung), das Lernen am Erfolg (instrumentelle
Konditionierung) und das Lernen am Modell (
Beobachtungslernen bzw. stellvertretendes Lernen). (Franz
Böcker, Marketing, 1996, S.59)
Kennzeichen des Lernens nach der klassische
Konditionierung ist die Verknüpfung (Assoziation) von
Reizen, die natürliche Reflexe auslösen, mit ursprünglich
neutralen Reizen, so dass beide zu Auslösern für die gleiche
Reaktion werden. (Franz Böcker, Marketing, 1996, S.59)
Reiz-Generalisierung: Bedeutet, dass Reize, die dem
konditionierten Reiz ähnlich sind, ebenfalls zu
konditionierten Reizen werden können, obwohl sie nicht
während der ursprünglichen Konditionierung verwendet
wurden. (Franz Böcker, Marketing, 1996, S.60)
Das Phänomen der Reiz-Generalisierung ist unter anderem
die Ursache dafür, das Individuen von einer bestimmten
Marke eines Produktes eher zu äußerlich ähnlichen Marken
desselben Produktes als z unähnlichen Marken „wandern“.
Dieser Tatbestand wiederum ist die Ursache dafür, dass
erfolgreiche Produkte häufig „Me-too“-Produkte nach sich
ziehen, die die erfolgreichen Produkte imitieren. (Franz
Böcker, Marketing, 1996, S.60)
Beispiel:
Die Nutzung dieses Sachverhalts in der Praxis ist z.B. die
Imitation von erfolgreichen Konkurrenzprodukten (me-tooProdukte), da davon auszugehen ist, dass Konsumenten von
einer bestimmten Marke eher zu äußerliche ähnlichen
Marken abwandern.
Eine weitere Nutzungsmöglichkeit stellt die Entwicklung
einer Produkt-Serie mit weitgehend einheitlicher
Packungsgestaltung unter demselben Markenzeichen dar
(z.B. Serien für Baby-Nahrung, Kosmetikserien). Bei einem
solchen Vorgehen werden also bereits bei der Einführung des
erfolgreichen Produkts gelernte Stimulus-ResponeVerknüpfungen für das imitierende bzw. für das
Ergänzungsprodukt genutzt. Gelernte Produktpräferenzen
werden also auf andere Produkte übertragen. Die wichtigste
Anwendung mit Marketing stellt emotionale Konditionierung
dar. Ziel ist es dabei, eine zunächst unbekannte Marke
schrittweise mit einem bestimmten emotionalen Gefühl zu
verbinden, um so die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes dieser
Marke zu erhöhen (z.B. markantes Packungsdesign). (Helm;
Gierl, Marketing)
Lernen am Erfolg zeigt sich in der empirisch festgestellten
Gesetzmäßigkeit, dass die Wahrscheinlichkeit des Auftretens
belohnter Reaktionen steigt und die von bestraften
Reaktionen abnimmt. → Lernen nach dem Verstärkerprinzip;
Reaktionskomponente ist der Anstoß zum Lernen
(Franz Böcker, Marketing, 1996, S.60)
Lernvorgänge können bei der instrumentellen
Konditionierung nur dann einsetzen, wenn das lernende
Individuum zwei logische Verknüpfungen vornimmt: Zum
einen muss das Individuum eine Assoziation zwischen der
eigenen Handlung und deren Beurteilung durch das
Individuum selbst oder die Umwelt herstellen und zum
anderen den Zusammenhang zwischen dem Stimulus und
der Handlung erkennen.
z.B. Nur wenn erkannt wird, dass Bier geeignet ist, den Durst
auf angenehme Weise zu löschen, kann gelernt werden
„Wenn Du Durst hast, trinke Bier!“ (Franz Böcker, Marketing,
1996, S.60)
Beispiel:
Versuche, das Lernen nach dem Prinzip der instrumentellen
Konditionierung absatzpolitisch nutzbar zu machen, z.B.
sammeln von Jubiläumspunkten oder Treupunkten, die bei
einer bestimmten Anzahl dann ein Geschenk nach sich
ziehen (z.B. Payback, Miles-and-More, Happy Digits) oder
zum anderen bei Produkteinführung einer neuen Biermarke
das beigeben eines Gratisglases mit dem Emblem der
Brauerei zu jedem verkauften Träger oder zum anderen bei
Produkteinführung eines neuen alkoholfreien Getränks der
Grün KG das Beigeben eines Gratisglases oder eines kleinen
Spielzeug-Trucks mit dem Emblem der Grün KG zu einer
Verkaufseinheit (z.B. 5 Flaschen Limonade). (Helm; Gierl,
Marketing)
Lernen am Modell: Hier kommt es zu keiner unmittelbaren,
d.h. Eigenen Erfahrung, sondern nur zu einer mittelbaren
oder symbolischen Erfahrung. Individuen lernen hier auf der
Grundlage von Reflexionen über Erfahrungen anderen
Personen, daher wird häufig auch der Ausdruck
stellvertretendes Lernen hierfür verwendet.
Lernen am Modell zu fördern, sind Personen mit hohem
sozialem Prestige, die für andere Leitbildfunktionen ausüben.
→ Anwendung: Leitbildwerbung, mit deren Hilfe versucht
wird, breite Bevölkerungsschichten mit relativ geringem
Produktwissen zu einer bestimmten Markenwahl zu
bewegen. (Franz Böcker, Marketing, 1996, S.61)
Beispiel:
Leitbildwerbung mit Michael Schumacher,
Namensähnlichkeit von Prestige-Marken oder Sponsoring
einer Fußball-Mannschaft mit Autos. Empfänglich für solche
Leitbildwerbung sind vor allem Personen mit tendenziell
geringem Selbstbewusstsein, die sich relativ leicht von außen
steuern und beeinflussen lassen. (Helm; Gierl, Marketing)
Weiterhin kann man noch folgende Möglichkeiten des
Lernens dazu zählen. (MO)
Kognitives Lernen (Berieselung): Bezeichnet den peripheren
Informationserwerb, d.h. Konsumenten
lernen mit geringer Verarbeitungstiefe:
Dieser Zustand tritt bei Konsumenten mit geringem
Involvement auf, wobei sie Informationen nicht bewusst
aufnehmen und abspeichern. Informationen werden in
kleinen Einheiten und häufig wiederholt dargeboten.
Andererseits wird die Produktwahrnehmung und beurteilung durch nebensächliche Informationen und
Eindrücke geprägt. (Helm; Gierl, Marketing)
Beispiel:
Produkt Placement in Spielfilmen, Werberadio im
Supermarkt
EMOTION:
Emotion ist jene psychische Erregung, die subjektiv
wahrgenommen wird. Sie versorgt das Verhalten mit Energie
und treibt es an, führt es also zu einer physiologischen
Aktivierung. (Werner Pepels, Marketing, 2004, S.136)
Reaktanz:
Marketing muss einen mittleren Erregungsgrad bei
Maßnahmen anpeilen, weder darf eine zu geringe
Aktivierung entstehen (z.B. bloße Unterhaltung durch
Werbung), da es dann an Verhaltensreaktion fehlt, noch darf
eine hohe Aktivierung entstehen (z.B. Angstappelle in der
Werbung), da es dann zu Überreaktionen mit der Folge von
Widerständen (Reaktanzen) kommt.
Die Reaktanzbildung ist abhängig von der Unmittelbarkeit der
Botschaft, den Reaktionsmöglichkeiten des Empfängers, der
Themenrelevanz für den Empfänger, dem Selbstvertrauen
des Empfängers, dem Ausgangsniveau an
Angstempfindlichkeit und der Glaubwürdigkeit des Senders.
Beispiel: "Nur solange der Vorrat reicht", "Verkauft"-Hinweis
an einer Schaufensterauslage usw.. (MO)
Die Erregung bestimmt sich nach den Dimensionen:
 Art der Richtung der Aktivierung

Intensität als dem Erlebnis der Aktivierung

Bewusstsein als der Wahrnehmbarkeit der Aktivierung

Dynamik als dem Level der Aktivierung
→ (Werner Pepels, Marketing, 2004, S.136/137)