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PROF. DR. GÜNTER HOFBAUER
IT Kompaktkurs: Personal und Marketing
Marktsegmentierung
Ein grundsätzliches Anliegen der Absatzforschung ist das Erkennen der
Unterschiedlichkeit der Nachfrage und deren Beschreibung bzw. Erklärung.
Ein wesentliches Anliegen der Marketingpolitik ist die Umsetzung der o.g. Erkenntnisse
durch die Realisierung einer auf Segmente der potentiellen Nachfrager ausgerichteten
Marketingpolitik.
Zielsetzung
Erstellung eines maßgeschneiderten Angebotes für alle relevanten Nachfragergruppen,
um dadurch eine enge Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager zu schaffen,
gleichsam ein kleines „psychisches Monopol“ zu schaffen. Dadurch soll das mit dem Kauf
verbundene Risiko reduziert, das Vertrauen gestärkt und die Käufertreue erhöht werden.
Zielgruppenspezifisches Marketing trägt durch spezifische Angebotserstellung dazu bei,
sich der Konkurrenzintensität im Massenmarkt zu entziehen.
Somit soll die Erreichung und langfristige Sicherung einer wettbewerbsfähigen
Marktposition angestrebt werden, um dadurch auch zusätzliche Gewinne erzielen zu
können.
Grundüberlegungen
Allgemein wird Marktsegmentierung als die Aufteilung eines Marktes in möglichst
homogene Untergruppen von Abnehmern unterschieden. Dabei kann jede dieser
Gruppen als Zielgruppe bzw. Zielmarkt angesehen werden, so daß es lohnend sein
kann, eine Marktbearbeitung mit einem jeweils spezifischen Marketing-Mix vorzunehmen.
Ausgangspunkt einer Marktsegmentierung bilden somit Versuche einer Differenzierung
des Bedarfes bzw. der Nachfrage von aktuellen und potentiellen Kunden und
Abnehmern. Dazu ist es notwendig, deren Wünsche und Probleme zu kennen und deren
Präferenz- und Perzeptionsmuster zu identifizieren.
Marktsegmentierung steht im Gegensatz zu einer undifferenzierten Marktbearbeitung, bei
der die Wünsche und Bedarfsvorstellungen der Abnehmer undifferenziert bleiben und mit
einem weitgehend einheitlichen Produkt sowie mit uniform gestalteten absatzpolitischen
Maßnahmen versucht wird, den Durchschnittsbedarf des Gesamtmarktes zu befriedigen.
Zielgruppenspezifische Marktbearbeitung besteht darin, daß die Absatz- und
Gewinnchancen eines durch enge Konkurrenzbeziehungen und unterschiedliche
Bedürfnisstrukturen von Kundengruppen gekennzeichneten Gesamtmarktes für ein
Produkt dadurch besser ausgeschöpft werden können, daß diese individuell bedient
werden.
Der Zweck einer gezielten Ansprache von Marktsegmenten ist die Individualisierung des
Angebotes. Es soll somit die Unvollkommenheit des relevanten Absatzmarktes dadurch
vergrößert werden, daß den Marktsegmenten gezielt spezifische Vorteile des eigenen
Leistungsangebotes geboten werden, die die Angebote der Wettbewerber nicht
aufweisen. Dadurch gelingt es, sich von der Konkurrenz abzuheben. Auf diese Weise
sollen die Nachfragerpräferenzen stärker an das eigene Angebot gebunden werden, um
dadurch die Markentreue zu erhöhen.
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Arten von zielgruppenspezifischer Marktbearbeitung
Grundsätzlich gibt es verschiedene Möglichkeiten der segmentspezifischen
Marktbearbeitung. Die Festlegung des Differenzierungsgrades der Marktbearbeitung ist
dabei abhängig von der Attraktivität der jeweiligen Segmente und den spezifischen
Kosten der Bearbeitung der jeweiligen Segmente. Es stellt sich die Frage, ob man nach
dem Schrotflintenkonzept oder nach dem Scharfschützenkonzept vorgehen will.
Die grundsätzlich möglichen Arten lassen sich wie folgt unterscheiden:
Grad der Abdeckung des
Marktes
Grad der Differenzierung:
undifferenziert
Grad der Differenzierung:
differenziert
vollständig
undifferenzierte
Marktbearbeitung
differenzierte Bearbeitung
des Gesamtmarktes
teilweise
konzentrierte
Marktbearbeitung
(Spezialisierung)
selektiv differenzierte
Bearbeitung ausgewählter
Segmente
Vor- und Nachteile
Als Vorteile der Marktsegmentierung lassen sich folgende Punkte nennen:
 Durch die für die Bildung und Auswahl von Zielgruppen notwendigen intensiven
Marktanalysen ist der Anbieter vergleichsweise eher in der Lage, segmentspezifische
Absatzmöglichkeiten (Angebotslücken, Bedürfniskonstellationen) aufzudecken und zu
vergleichen. Dadurch kann der Mehrheitstrugschluß vermieden werden. Dieser
besteht darin, wenn man sich ohne weitere Überlegung am größten Marktsegment
orientiert, wobei meist gerade dort der Wettbewerb am intensivsten ist.
 Die für eine erfolgreiche Marktsegmentierung erforderliche kontinuierliche
Marktbeobachtungen erhöhen die Markttransparenz für den Anbieter. Weiter können
auf Basis dieser Erkenntnisse Anpassungsstrategien durch Prognosemöglichkeiten
über die Marktentwicklung frühzeitig entwickelt werden.
 Die Aufteilung des Marketing-Budgets kann bei Kenntnis der unterschiedlichen
Abnehmerreaktionen auf bestimmte Marketing-Mix Komponenten effizienter
vorgenommen werden.
 Marktsegmentierung ermöglicht eine präzisere Formulierung von Marketing-Zielen
und präzisere Kontrollmöglichkeiten der Zielerreichung.
 Mittels eines segmentorientiert gestalteten Marketing-Mix ist es leichter möglich,
Abnehmerpräferenzen abzubilden, die Nachfrage zu lenken und Kunden dauerhaft an
das Unternehmen zu binden.
Als Nachteile können aufgeführt werden:
 Mit zunehmender Marktaufgliederung nimmt die Zahl der in den einzelnen
Marktsegmenten erfaßten Nachfrager regelmäßig ab. Können aufgrund von
Budgetrestriktionen nur bestimmte Segmente bearbeitet werden, wächst damit die
Abhängigkeit vom Nachfrageverhalten dieser Teilmärkte. Es besteht das Risiko, daß
sich oligopolistische Nachfragesituationen entwickeln.
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
Marktsegmentierung ist auch regelmäßig mit einer Erhöhung einzelner
Kostenpositionen verbunden, wie z.B.
 Marktforschung
 Produktentwicklungen und Produktion (Variantenvielfalt, Umrüstung,
Sonderwerkzeuge, Spezialvorrichtungen, u.v.m.)
 Lagerhaltung (Varianten, Positionenvielfalt, Kontrollaufwand, Mindestbestände)
 Verwaltung (Entwicklung, Produktion, Planung und Kontrolle)
 Marktkommunikation (Kosten der differenzierten Werbemittelgestaltung und
Belegung von Werbemedien)
Hauptaufgaben
Als Hauptaufgaben können unterschieden werden:
 Identifikation und Abgrenzung von Marktsegmenten
 Auswahl von Marktsegmenten und Auswahl der adäquaten Bearbeitungsstrategie
 Zielgruppenspezifische Gestaltung des Marketing-Mix
Zur Identifikation und Abgrenzung von Marktsegmenten: Jede Marktsegmentierung geht
von der Vorstellung aus, daß der jeweilige Gesamtmarkt in Gruppen von Nachfragern
aufgeteilt werden kann, die sich hinsichtlich ihrer Bedarfsvorstellungen, ihrer
Nachfragecharakteristika und/oder ihrer Kaufhandlungen unterscheiden und
entsprechend unterschiedlich auf den Einsatz bestimmter absatzpolitischer Maßnahmen
reagieren.
Die einem bestimmten Marktsegment zugeordneten Nachfrager sollen hinsichtlich der
verwendeten Segmentierungskriterien möglichst ähnlich sein und sich von anderen
Marktsegmenten möglichst deutlich unterscheiden.
Die Marktsegmentierung beschränkt sich grundsätzlich nicht nur auf die aktuellen und
potentiellen Käufer bestimmter Produkte. Vielmehr ist häufig zu berücksichtigen, daß
 Käufer und Verwender nicht identisch sind und die Verwender das Kaufverhalten ihrer
Kaufagenten beeinflussen (Mütter als Kaufagenten für die Familienmitglieder;
Beschaffungsstellen für Büromaterial in Unternehmen)
 Käufer von Personen oder Institutionen beeinflußt werden, die nicht Verwender sind
(z.B. Verwendungsexperten wie Ärzte, Architekten, Verkaufspersonal des Handels,
Verbraucherberatungsstellen oder Meinungsführer)
Marktsegmente können daher sowohl aus Käufern, aus Verwendern sowie aus
kaufbeeinflussenden Personen und Institutionen bestehen. Eine weitere
Bezeichnungsmöglichkeit besteht in der Unterscheidung finaler und subfinaler
Zielgruppen, je nachdem auf welcher Stufe der Verwendungsnähe sie stehen.
Zur Auswahl von Marktsegmenten: Zielmärkte sind grundsätzlich so zu bilden, daß sie
als separate Einheit bearbeitet werden können. Es ist daher stets zu prüfen, ob das in
einem Marktsegment erfaßte Nachfragepotential ökonomisch tragfähig ist. Eine
Bearbeitung kann regelmäßig nur dann als sinnvoll angesehen werden, wenn die mit
dem zielgerichteten Marketing-Mix verbundenen zusätzlichen Kosten durch den
Erwartungswert der zusätzlichen Erlöse überschritten werden, so daß bei differenzierter
Bearbeitung des Absatzmarktes ein Gewinnanstieg erwartet werden kann.
Segmentierungskriterien
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Der wertschaffende Segmentierungsansatz soll folgende Charakteristika aufweisen:
 Zukunftsorientierung, damit die geplanten absatzpolitischen Aktionen zu den
prognostizierten Entwicklungen passen und die Prioritäten entsprechend gesetzt
werden.
 Quantifizierbarkeit, damit die Segmente bezüglich Größe, Potenzial, Entwicklung,
Wettbewerbsstruktur und Rentabilität abgeschätzt werden können.
 Trennschärfe, damit die Segmente in sich möglichst homogen und untereinander
entsprechend heterogen abgegrenzt werden können. Genaue Kenntnisse der
Verhaltensstruktur und statistischer Methoden sind die Voraussetzung dazu.
 Überschaubarkeit, damit der Segmentierungsprozess nicht zu komplex wird. Aus
diesem Grund ist es wichtig, bereits am Beginn des Segmentierungsprozesses die
relevanten Schlüsselkriterien festzulegen, anhand derer die Segmente eindeutig
identifiziert werden können.
 Praktikabilität, damit die Segmentierung mit vertretbarem Aufwand auch durchführbar
ist. Ein Segment muß eindeutig identifizierbar und für spezifische MarketingMaßnahmen erreichbar sein.
Im Zusammenhang mit der Identifikation, Abgrenzung und Zugänglichkeit, sind an
Segmentierungskriterien folgende Anforderungen zu stellen:
Relevanz bzgl.
Kaufverhalten
(Indikationsleistung)
Besteht hinsichtlich des interessierenden Produktes ein
ursächlicher oder hoher korrelativer Zusammenhang
zwischen den Ausprägungen des Segmentierungskriteriums
und den Bedarfsvorstellungen bzw. den Kaufhandlungen?
 Indikationsstärke und –stabilität
 Qualitative Erklärungskraft
Aussagefähigkeit und
Erreichbarkeit
(Effektivität)
Ist der Zusammenhang mit dem Kaufverhalten auch
längerfristig gültig? Lassen sich deutlich voneinander
unterscheidbare, möglichst überschneidungsfreie Segmente
bilden, die für absatzpolitische Maßnahmen eindeutig
erreichbar sind.
 Adressierbarkeit (Zugänglichkeit, Erreichbarkeit)
 Differenzierbarkeit (Erklärbarkeit, Beeiflußbarkeit)
 Zeitliche Stabilität
 Kontrollierbarkeit (Identifizierbarkeit, Zurechenbarkeit)
Meßbarkeit
(Operationalität)
Können die Segmentierungsmerkmale direkt erhoben oder
zumindest mittels Indikatoren einer validen und
zuverlässigen Messung zugänglich gemacht werden?
 Zugänglichkeit (direkte oder indirekte Messung)
 Meßniveau der Kriterien
 Kosten der Messung
 Schnelligkeit und Häufigkeit der Messung
 Verfügbarkeit durch Primär- oder Sekundärquellen
Wirtschaftlichkeit
(Effizienz)
Ist die Wirtschaftlichkeit dadurch sichergestellt, daß die
Informationen über die Merkmalsausprägungen der
Segmente für eine gezielte Gestaltung der absatzpolitischen
Instrumente unmittelbar genutzt werden können?
 Wirkungszusammenhänge
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



Segmentierungskosten vs. –erträge
Segmentbesetzung (Marktanteile)
Segmentwachstum (Markt- und Absatzpotenzial)
Segmentgröße (Markt- und Absatzvolumen)
Eine Segmentierung nach geographischen Merkmalen besitzt Vorteile bezüglich der
letzten drei Kriterien, ist jedoch hinsichtlich der Verhaltensbeeinflussung als sehr
problematisch zu beurteilen. Als Anwendungsbeispiel könnte genannt werden:
Marktsegmentierung im Nahrungsmittelbereich, hier gibt es häufig regional oder
länderspezifisch erhebliche Unterschiede hinsichtlich Geschmackspräferenzen. Auch im
Bereich der Verpackungsindustrie kann es je Land unterschiedliche Maße und
klimatische Verhältnisse geben.
Anhand dieser Beispiele wird bereits deutlich, daß geographische Kriterien häufig nur als
übergreifende, relativ grobe Hilfsindikatoren für eine Vielzahl anderer Merkmale von
Märkten Verwendung finden.
Dies gilt im übrigen auch für die Beurteilung soziodemographischer Merkmale. Daß
Merkmale wie Alter, Familienstand, Familiengröße, Einkommen etc. besonders
Verwendung finden, liegt vor allem an ihrer leichten Erhebbarkeit, einer für viele Produkte
nachweisbaren engen Verknüpfung mit dem Kaufverhalten und nicht zuletzt an der
Notwendigkeit, Segmente, die zunächst nach Maßgabe von Persönlichkeits- oder
Kaufverhaltensmerkmalen gebildet werden, so zu beschreiben, daß die
Effektivitätsbedingung erfüllt ist. So ist beispielsweise die Information, daß ein
umfangreiches Segment von Biertrinkern aus „extrovertierten, geselligen Mitläufern“
besteht, vor allem dann gut umsetzbar, wenn zudem bekannt ist, daß es sich um AltbierTrinker handelt, die überwiegend in nordwestdeutschen Großstädten wohnen, ein
überdurchschnittlich hohes Nettoeinkommen haben und vorwiegend zwischen 18 und 34
Jahre alt sind.
Besondere Nachteile bei der Verwendung psychographischer Merkmale (Merkmale der
Persönlichkeitsstruktur) sind:
 Das mögliche Ausmaß ihres Einflusses auf das Kaufverhalten muß jeweils
produktspezifisch oder gar markenspezifisch ermittelt werden
 Probleme bei der Abgrenzung von psychologischen Käufertypen
 Aufwendige Erhebungsmethodik
 Folgerungen für die Marketing-Strategie und die Gestaltung des Marketing-Mix sind
meist nicht eindeutig
Ähnliche Probleme wie bei der psychographischen Segmentierung entstehen auch bei
der Segmentierung nach Merkmalen der Kaufverhaltensreaktion auf absatzpolitische
Anstrengungen der Anbieter. Diese Merkmale besitzen jedoch den Vorteil, daß
entsprechende Segment-Informationen vergleichsweise leicht in Gestaltungshinweise für
das Marketing-Instrumentarium umsetzbar sind.
Segmentierungen nach Maßgabe von Merkmalen des produkt- bzw. markenspezifischen
Kauf- und Verwendungsverhaltens, also nach dem Ausmaß der Markentreue, der
Kaufhäufigkeit, des Kaufvolumens etc., werden in der Praxis häufig vorgenommen.
Problematisch an dieser Vorgehensweise ist vor allem, daß sie – isoliert angewendet –
nicht aufdecken kann, warum beispielsweise ein Konsument Intensivverwender mit
geringer Markentreue ist. Es bedarf daher meist ergänzender Analysen solcher
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Segmente, um Fehlinterpretationen ihrer Verhaltensmerkmale zu vermeiden. So kann
z.B. Markentreue dadurch begründet sein, daß besondere Präferenzen oder keine
Substitutionsmöglichkeiten oder aber auch bestimmte derivative Nachfragebeziehungen
gegeben sind.
Eine Segmentierungsart, die auf produktspezifischen Merkmalen des
Kaufentscheidungsverhaltens der Nachfrager aufbaut, wird in der Literatur als
Nutzensegmentierung oder Segmentierung nach erwarteten Produktvorteilen bezeichnet.
Als Kriterium für die Zuordnung von Nachfragern zu bestimmten Marktsegmenten werden
dabei – teils beide, teils nur ein Kriterium - verwendet:
 Das Ausmaß der Ähnlichkeit ihrer Beurteilung vorgegebener Objekte hinsichtlich der
für sie urteilsrelevanten Merkmale (Homogenität der Objektwahrnehmung)
 Das Ausmaß der Ähnlichkeit ihrer Beurteilungen hinsichtlich der Wichtigkeit der
urteilsrelevanten Merkmale (Homogenität der Merkmalsgewichtungen).
Dieser Ansatz ist vor allem im Hinblick auf die Meßbarkeit und Trennschärfe
problematisch. So können die Segmentierungsmerkmale nur indirekt durch Befragungen
ermittelt werden, da das Entscheidungsverhalten einer direkten Beobachtung nicht
zugänglich ist. Zudem besitzen die Ergebnisse nur hinsichtlich der jeweils vorgegebenen
Beurteilsobjekte und der vorgegebenen Beurteilungsmerkmale Gültigkeit. Des weiteren
muß angenommen werden, daß sich das analysierte Urteilsverhalten bei Veränderungen
der Angebotsstruktur auf dem Markt vergleichsweise schnell verändern kann. Dem
Vorteil, aufgrund der Bindung der Segmentierungskriterien an bestimmte
Beurteilungsobjekte, wie z.B. bestimmte Automarken, sehr präzise
Verhaltensinformationen zu erlangen, steht somit als Nachteil die zeitlich und inhaltlich
eingeschränkte Gültigkeit der Segmentierung gegenüber.
Bei Studien zur Marktsegmentierung kommen in der Praxis regelmäßig mehrere
Segmentierungskriterien in Kombination zur Anwendung.
Segmentierungsprozeß
Ziel der Marktsegmentierung ist die Identifikation und spezifische Bearbeitung lukrativer
Segmente. Die einzelnen Prozeßschritte und die dazu gehörenden Kernfragen sind im
Folgenden dargestellt:
Schritt 1: Identifikation der zu segmentierenden Bereiche.
 Welche Markt- und Kundendefinition wird zugrunde gelegt?
 Welche Indikatoren und Begründungen gibt es dafür?
Schritt 2: Grobsegmentierung
 Hauptsegmente auf der Basis vorliegender Marktforschungsergebnisse und
Kenntnisse strukturieren
 Überlegungen anstellen, welche Untersuchungen noch durchgeführt werden müssen,
um Wissenslücken abzudecken
 Einteilung kontinuierlich verbessern, wenn bessere Informationen vorliegen
Schritt 3: Feinsegmentierung
 Entwicklung von Segmenttypen durch Verwendung von verschiedenen
Segmentierungskriterien und speziellen Methoden
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Schritt 4: Bewertung der Segmentattraktivität
 Kriterien zur Bewertung von Markt, Kunden und Absatzwegen festlegen
 Prioritäten und Strategien für Segmente festlegen
 Maßnahmenplan entwickeln
Schritt 5: Differenzierungsgrad der Marktbearbeitung
 Grad der Differenzierung festlegen
 Grad der Marktabdeckung festlegen
 Spezifische Marktbearbeitungspläne bewerten
Schritt 6: Laufende Überprüfung
 Aktuelle Segmentierung überprüfen
 Handlungsoptionen für strukturelle Änderungen erarbeiten
Einflußgrößen
Bei der Entscheidung, ob die Marktbearbeitung selektiv oder differenziert vorgenommen
werden soll, sind folgende Einflußgrößen zu berücksichtigen:
 Segmentgröße bezogen auf das produktbezogene potentielle Kaufvolumen
 Gegenwärtiges Befriedigungsniveau der Nachfrage hinsichtlich Angebotslücken,
Überangebot und Wettbewerbsintensität
 Marketingstrategien der Wettbewerber
 Variationsmöglichkeiten der Produkteigenschaften und Angebotspalette
 Finanzielle Ressourcen des Unternehmens
 Grenzerträge der verschiedenen Handlungsmöglichkeiten
 Phase der Marktperiode des Produktes, undifferenzierte oder selektive Bearbeitung
während der Einführungsphase und Tendenz zu differenzierter Bearbeitung bei
Annäherung an die Reifephase
Die optimale Allokation des Marketing-Budgets bei der zielgruppenorientierten
Gestalttung des Marketing-Mix stellt ohne Zweifel hohe Anforderungen an die
Methodenkompetenz und die Kreativität der Marketers. Je mehr Informationen über das
Nachfrageverhalten in den Segmenten vorliegen, desto eher ist es möglich, daß das
Optimum, welches marginalanalytischen Anforderungen entspricht, erreicht werden
kann. Dies ist dadurch gekennzeichnet, daß die Nachfrageelastizität der einzelnen
absatzpolitischen Instrumente für jedes der Marktsegmente gleich groß ist.
Mass Customization
Die Individualisierung der Nachfrage nimmt in vielen Märkten stetig zu. Es läßt sich eine
Tendenz zum Segment-of-one erkennen. Alte Massenmärkte teilen sich in immer
kleinere Marktsegmente auf. Dadurch werden die Unternehmen gezwungen und
begreifen dies auch als Chance, die individuellen Wünsche der Kunden zu erfüllen. Die
Unternehmen versuchen die wirtschaftlichen Vorteile der Massenfertigung mit den
wettbewerblichen Vorteilen differenzierter Programme durch Mass Customization zu
verbinden.
Summary
Die Bildung spezifischer Segmente ist sowohl ein wissenschaftlicher als auch ein
kreativer Prozeß und eine der wichtigsten und auch interessantesten Aufgaben im
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Marketing. Durch eine zielgerichtete Differenzierung gelingt es, daß man sich von den
Wettbewerbern absetzen und besser sein kann als diese. Aus diesem Grund müssen Sie
als Marketer die Gesetze der zielgruppenspezifischen Marktbearbeitung kennen, damit
Sie Ihre eigene Strategie auf eine solide Basis stellen können aber auch, damit Sie
Vorgehensweisen des Wettbewerbs erkennen und entsprechend agieren können.
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Literatur:
Hofbauer, Günter (2002): Marktsegmentierung: Grundsätze marktorientierter
Unternehmensführung, IT Kompakt: Reihe Personal und Marketing, Studienskript FH
Deggendorf, 2002.
Zur Vertiefung und Ergänzung:
Becker, Jochen (2001): Marketing-Konzeption, Grundlagen des zielstrategischen und
operativen Marketing-Managements, 7. Auflage, München 2001, S. 237 ff.
Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1999): Marketing-Management: Analyse, Planung,
Umsetzung und Steuerung, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 425 ff.
Meyer, Anton / Davidson, J. Hugh (2001): Offensives Marketing, Märkte gestalten –
Potenziale nutzen, Freiburg i. Br. 2001, S. 357 ff.
Winkelmann, Peter (2002): Marketing und Vertrieb, Fundamente für die marktorientierte
Unternehmensführung, 3. Auflage, München/Wien 2002, S. 18 ff.
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