Finanzielle Bestands- und Stromgrössen
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VL Kap 1. VL Kap 1. Märkte als Ausgangspunkt der Unternehmensführung 3 Ebenen von Lernzielen VL Kap 1. VL Kap 1. Entwicklungsphasen des Marketing / Geschichte des Marketing Def. Marketing VL Kap 1. VL Kap 1. „Strategischen Dreieck“ (K) Def. USP VL Kap 1. Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff VL Kap 1. (K) „Magisches Dreieck“ im Wettbewerb (K) Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen („Im Dienste der Kunden agieren“) im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. > Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung > Marketing = Bewusste markt- und kundenorientierte Unternehmensführung 1. Phase der Produktionsorientierung (50er) (Wie produziere ich am besten?) 2. Phase der Verkaufsorientierung (60er) (Wie verkaufe ich meine Produkte? Wie bringe ich das Produkt räumlich an den Kunden? zB. Vertriebsnetz aufbauen) 3. Phase der Marktorientierung (70er) (Differenzierung der Produkte. Welche Produkte brauchen meine Kunden? zB. mehrere versch. Autos) 4. Phase der Wettbewerbsorientierung (80er) (Konkurrenzkampf Strategisches Dreieck. Produktevermarktung, Positionierung im Markt, USP) 5. Phase der Umfeldorientierung (90er) (Beschleunigung & Optimierung von Prozessen, Magisches Dreieck, mehrere USP`s) 6. Phase der Netzwerkorientierung (ab 2000) (Bildung von strategisch günstigen Allianzen. Durch das Internet: Dezentralisierung, zB. Musikindustrie) USP = Unique Selling Proposition (wesentlich in den 80er Jahren) -Subjektive Wahrnehmung aus Kundensicht -Relevantes Kaufentscheidungskriterium -Deutliche Überlegenheit gegenüber Konkurrenten -Mittel- bis langfristige Gültigkeit -Schlechte Imitierbarkeit durch Konkurrenten (Mein Produkt soll einzigartig sein (Einzigartigkeit ist subjektive Wahrnehmung)) (zB. Mercedes = Qualität, Aldi = billig) (vor allem wesentlich in den 70er Jahren) (vor allem wesentlich in den 90er Jahren) 1. möglichst hoher Marktanteil, Umsatz, Absatz 2. Neue Märkte erschliessen (räumlich). Gleiches Produkt in neuen Märkten. 3. Produkt differenzieren. zB. versch. Autos bauen 4. Neue (verwandte) Produkte in neuen Märkten. Wichtig: So viel Know-How wie möglich: über die Märkte über das Produkt VL Kap 1. VL Kap 1. Erfolgskette des Marketing (K) („Was führt letztendlich zu Profit?“) 3 Formen der Diversifikation VL Kap 1. VL Kap 1. Analyse der Marketingsituation (Intern und Extern) Entscheidungsorientierter Ansatz des Marketing VL Kap 1. VL Kap 1. Operationalisierung von Marketingzielen (5 Punkte) Kategorisierung von Marketingzielen VL Kap 1. Marketinginstrumente und Marketingmix VL Kap 1. Einsatz der Marketinginstrumente Die 4 P`s (K) (K) Vertikale: (Alle) Stufen der Wertschöpfungskette Laterale: Neue/Verwandte Produkte. Oft Risiko, da fehlendes Know-How. Oft Brand übertragung. zB. Microsoft: 1. Betriebssystem programmieren. 2. gute Produkte. 3. Updates, Serviceleistungen. 4. Profit. Extern: Chancen – Risiken Analyse Intern: Stärken – Schwächen Analyse Details: Skript, Kap 1, S. 20. Zielinhalt: Was ist zu erreichen? (ökonomisch & psychologisch) (z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades) Zielausmaß: In welchem Umfang ist das Ziel zu erreichen? (z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades um 10%) Zielperiode: Bis wann ist das Ziel zu erreichen? (z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades bei der Zielgruppe Senioren um 10% bis März 2008) Zielsegment: In welchem Marktsegment ist das Ziel zu erreichen? (z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades bei der Zielgruppe Senioren um 10%) Zielgebiet: In welchem Gebiet ist das Ziel zu erreichen? (geographisch) (z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades im Vertriebsgebiet Nord um 10%) Product: Gestaltung, Qualität, Design, usw. Price: Massenprodukt oder exklusives Produkt? Promotion: Werbung Place: Wie bringe ich das Produkt an den Kunden, resp. in den Verkauf. VL Kap 1. Die 3 Rs im Relationship Marketing VL Kap 1. (K) Paradigmenwechsel im Marketing VL Kap 1. VL Kap 1. Transaktions- versus Beziehungsmarketing (5 Punkte) („Push-Marketing versus Pull-Marketing“) Kundenlebenszyklus VL Kap 1. VL Kap 1. 4 Marketigbereiche Systematisierung der Marketinginstrumente nach den 3 Rs und den 4 P`s im Marketing VL Kap 1. Industriegütermarketing (4 Formen) VL Kap 1. Konsumgütermarketing Von den 4 P`s zu den 3 R`s: Vom Bedürfnis generieren hin zu Bedürfnis befriedigen. „Inside-out“: Existierendes Produkt soll auf dem Markt gut Präsentiert werden. Push Marketing: Produkt offensiv dem Kunden präsentieren. „Kauf das!“ vs. „Outside-in“: Vom Kundnen in dien Produktion. Zuerst fragen, was Kunden wollen. Pull Marketing: Kunde soll Produkt wollen. Stärke und Dauer der Kundenbeziehung sollen max. sein. - B to C B to B Konsumgütermarketing Industriegütermarketing Dienstleistungsmarketing Nonprofit Marketing VL Kap 1. VL Kap 1. Nonprofit Marketing Dienstleistungsmarketing VL Kap 1. VL Kap 1. VL Kap 1. VL Kap 1. VL Kap 1. VL Kap 1. Ergebnisorientiert: Ziel wird gekauft. Prozessorientiert: Zustand wird gekauft. Nonprofit Organisationen haben bestimmtes Primärziel (zB. Spital, gesunde Bevölkerung), wobei finanzielle Ziele sekundär sind.
