Finanzielle Bestands- und Stromgrössen

Werbung
VL Kap 1.
VL Kap 1.
Märkte als Ausgangspunkt der Unternehmensführung
3 Ebenen von Lernzielen
VL Kap 1.
VL Kap 1.
Entwicklungsphasen des Marketing / Geschichte des Marketing
Def. Marketing
VL Kap 1.
VL Kap 1.
„Strategischen Dreieck“ (K)
Def. USP
VL Kap 1.
Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
VL Kap 1.
(K)
„Magisches Dreieck“ im Wettbewerb
(K)
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie
konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und
Kontrolle sämtlicher interner und externer
Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der
Unternehmensleistungen am Kundennutzen („Im Dienste der
Kunden agieren“) im Sinne einer konsequenten
Kundenorientierung darauf abzielen,
absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.
> Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung
> Marketing = Bewusste markt- und kundenorientierte
Unternehmensführung
1. Phase der Produktionsorientierung (50er)
(Wie produziere ich am besten?)
2. Phase der Verkaufsorientierung (60er)
(Wie verkaufe ich meine Produkte? Wie bringe ich das Produkt räumlich
an den Kunden? zB. Vertriebsnetz aufbauen)
3. Phase der Marktorientierung (70er)
(Differenzierung der Produkte. Welche Produkte brauchen meine
Kunden? zB. mehrere versch. Autos)
4. Phase der Wettbewerbsorientierung (80er)
(Konkurrenzkampf  Strategisches Dreieck. Produktevermarktung,
Positionierung im Markt, USP)
5. Phase der Umfeldorientierung (90er)
(Beschleunigung & Optimierung von Prozessen, Magisches Dreieck,
mehrere USP`s)
6. Phase der Netzwerkorientierung (ab 2000)
(Bildung von strategisch günstigen Allianzen. Durch das Internet:
Dezentralisierung, zB. Musikindustrie)
USP = Unique Selling Proposition (wesentlich in den 80er Jahren)
-Subjektive Wahrnehmung aus Kundensicht
-Relevantes Kaufentscheidungskriterium
-Deutliche Überlegenheit gegenüber Konkurrenten
-Mittel- bis langfristige Gültigkeit
-Schlechte Imitierbarkeit durch Konkurrenten
(Mein Produkt soll einzigartig sein (Einzigartigkeit ist subjektive
Wahrnehmung))
(zB. Mercedes = Qualität, Aldi = billig)
(vor allem wesentlich in den 70er Jahren)
(vor allem wesentlich in den 90er Jahren)
1. möglichst hoher Marktanteil, Umsatz, Absatz
2. Neue Märkte erschliessen (räumlich). Gleiches Produkt in neuen Märkten.
3. Produkt differenzieren. zB. versch. Autos bauen
4. Neue (verwandte) Produkte in neuen Märkten.
Wichtig: So viel Know-How wie möglich:
über die Märkte
über das Produkt
VL Kap 1.
VL Kap 1.
Erfolgskette des Marketing
(K)
(„Was führt letztendlich zu Profit?“)
3 Formen der Diversifikation
VL Kap 1.
VL Kap 1.
Analyse der Marketingsituation (Intern und Extern)
Entscheidungsorientierter Ansatz des Marketing
VL Kap 1.
VL Kap 1.
Operationalisierung von Marketingzielen (5 Punkte)
Kategorisierung von Marketingzielen
VL Kap 1.
Marketinginstrumente und Marketingmix
VL Kap 1.
Einsatz der Marketinginstrumente
Die 4 P`s
(K)
(K)
Vertikale: (Alle) Stufen der Wertschöpfungskette
Laterale: Neue/Verwandte Produkte. Oft Risiko, da fehlendes Know-How.
Oft Brand übertragung.
zB. Microsoft:
1. Betriebssystem programmieren. 2. gute Produkte. 3. Updates,
Serviceleistungen. 4. Profit.
Extern: Chancen – Risiken Analyse
Intern: Stärken – Schwächen Analyse
Details: Skript, Kap 1, S. 20.
Zielinhalt: Was ist zu erreichen? (ökonomisch & psychologisch)
(z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades)
Zielausmaß: In welchem Umfang ist das Ziel zu erreichen?
(z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades um 10%)
Zielperiode: Bis wann ist das Ziel zu erreichen?
(z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades bei der Zielgruppe
Senioren um 10% bis März 2008)
Zielsegment: In welchem Marktsegment ist das Ziel zu erreichen?
(z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades bei der Zielgruppe
Senioren um 10%)
Zielgebiet: In welchem Gebiet ist das Ziel zu erreichen? (geographisch)
(z.B. Steigerung des gestützten Bekanntheitsgrades im Vertriebsgebiet
Nord um 10%)
Product: Gestaltung, Qualität, Design, usw.
Price: Massenprodukt oder exklusives Produkt?
Promotion: Werbung
Place: Wie bringe ich das Produkt an den Kunden, resp. in den Verkauf.
VL Kap 1.
Die 3 Rs im Relationship Marketing
VL Kap 1.
(K)
Paradigmenwechsel im Marketing
VL Kap 1.
VL Kap 1.
Transaktions- versus Beziehungsmarketing (5 Punkte)
(„Push-Marketing versus Pull-Marketing“)
Kundenlebenszyklus
VL Kap 1.
VL Kap 1.
4 Marketigbereiche
Systematisierung der Marketinginstrumente nach den 3 Rs und
den 4 P`s im Marketing
VL Kap 1.
Industriegütermarketing
(4 Formen)
VL Kap 1.
Konsumgütermarketing
Von den 4 P`s zu den 3 R`s:
Vom Bedürfnis generieren hin zu Bedürfnis befriedigen.
„Inside-out“: Existierendes Produkt soll auf dem Markt gut Präsentiert
werden.  Push Marketing: Produkt offensiv dem Kunden
präsentieren. „Kauf das!“
vs.
„Outside-in“: Vom Kundnen in dien Produktion. Zuerst fragen, was
Kunden wollen.  Pull Marketing: Kunde soll Produkt wollen.
Stärke und Dauer der Kundenbeziehung sollen max. sein.
-
B to C
B to B
Konsumgütermarketing
Industriegütermarketing
Dienstleistungsmarketing
Nonprofit Marketing
VL Kap 1.
VL Kap 1.
Nonprofit Marketing
Dienstleistungsmarketing
VL Kap 1.
VL Kap 1.
VL Kap 1.
VL Kap 1.
VL Kap 1.
VL Kap 1.
Ergebnisorientiert: Ziel wird gekauft.
Prozessorientiert: Zustand wird gekauft.
Nonprofit Organisationen haben bestimmtes Primärziel (zB. Spital,
gesunde Bevölkerung), wobei finanzielle Ziele sekundär sind.
Herunterladen
Explore flashcards