Literaturverzeichnis - Edu-Uni-Klu

Politische KommunikationKommunikationswissenschaftliche Perpektiven
Teil 2:
 Psychologische Prämissen der
medienwissenschaftlichen
Wirkungsansätze
Von: Claudia Astner, Publizistik und Kommunikationswissenschaften
LV: 2 PS: „Psychologie der Kommunikation“, 180.085
Leiter: Dr. Matthias Marschik
Datum: Klagenfurt, 09.06.2001
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
2
Agenda- Setting Ansatz
3
Wissenskluft- Perspektive
5
Theorie der Schweigespirale
7
Propaganda
9
Literaturverzeichnis
12
1
Psychologische Prämissen der medienwissenschaftlichen Wirkungsansätze:
Einleitung:
In den letzten Jahren haben sich neue theoretischen Ansätze der empirischen Publizistik und
Kommunikationswissenschaft wie beispielsweise der Agenda- Setting Ansatz und die
Wissenskluft- Perspektive sowie die Theorie der Schweigespirale und die
Rezeptionsforschung gebildet.
Ich habe mir die für mich wichtigsten Ansätze in der politischen Wirkungswissenschaft
ausgesucht. Somit werde ich den Agenda- Setting Ansatz von Mc Combs und Shaw, die
Wissenskluft Perspektive und die Theorie der Schweigespirale von Elisabeth Noelle
Neumann ein wenig erläutern und kritisieren. Als praktisches Beispiel der Wirkungsforschung
im Bereich „Politischer Kommunikation“ möchte ich das Thema Propaganda diskutieren.
Für dieses Thema habe ich den Primärtext „Politische Kommunikation“ von Heinz
Bonfadelli, weiters die Bücher „Kommunikationswissenschaft“ von Roland Burkhard,
„Medienwirkungsforschung“ von Michael Schenk und „Medienwirkungsforschung II“ von
Heinz Bonfadelli zur Hilfe gezogen.
2
Agenda- Setting Ansatz
Der populärste neue Ansatz der politischen Wirkungsforschung ist der Agenda Setting
Ansatz.
Er wurde von Mc Combs und Shaw 1972 entwickelt.
Der Kerngedanke dieses Ansatzes ist die Annahme, daß die Massenmedien nicht so sehr
beeinflussen, was wir denken sollen, sondern eher bestimmen, worüber wir nachzudenken
haben“.
Das heißt Medien machen auf Themen aufmerksam und bestimmen was wir auf unserer
Tagesordnung, der sogenannten Agenda miteinbeziehen. Die ursprüngliche Formulierung
dieser These lautet:“ While the mass media may have little influence on the direction of
intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political
campain, influencing the salience of attitudes toward the political issues“.
Durch diese Thematisierungsfunktion der Medien können kognitive Effekte entstehen.
So lenken Berichterstattungen mit unterschiedlicher Intensität unsere Aufmerksamkeit auf
gewisse Themen. In Folge davon auch unsere Relevanz zu politischen Themen und
Problemen.
Die Agenda -Setting These wurde erstmals bei einer empirischen Untersuchung zur
amerikanischen Präsidentschauftswahl 1968 durchgeführt. Es wurden bei zufällig
ausgewählten Bewohnern der Stadt Chapell Hill verglichen, was sie als die Hauptthemen der
Kampagne ansehen und die Wahlkampfthemen in den Medien. Sie stellten einen großen
Zusammenhang zwischen den Themen, deren Darstellung in den Medien und der Ansichten
der Wähler fest. Daraus eruierten Mc Combs und Shaw die große Korrelation Medienagenda
und Publikumsagenda.
Aus der Korrelation Medienagenda verursacht Publikumsagenda bildeten sich drei
Modellvarianten heraus:
 Das Awareness Modell (Aufmerksamkeitsmodell): Dies besagt Menschen werden auf
bestimmte Themen erst aufmerksam, weil Medien darüber berichten.
 Das Salience Modell: Dies besagt, daß erst durch die unterschiedliche Hervorhebung der
Themen, hier in diesem Fall politische Themen, die Rezipienten so ihre Wichtigkeit
strukturieren oder setzen.
3
 Das Prioritätenmodell: Dieses Modell behauptet, daß sogar die Themenrangfolge der
Medienberichterstattung sich auf die Seher spiegelbildlich
auswirkt.(Themenstrukturierung)
Neuerliche Untersuchungen haben die Wirkung der Massenmedien hinsichtlich
Medienagenda als Ursache für Publikumsagenda relativiert.
In anderen Worten: Die These Medienagenda verursacht Publikumsagenda ist jedoch heute
aufgrund der Kritik, daß auch das Publikum mit ihren Themenschwerpunkten die Medien
beeinflussen kann, lockerer geworden.
Denn mehrere personenbezogenen intervenierende Faktoren müssen im Wirkungsgeschehen
berücksichtigt werden. Beispielsweise haben Printmedien, insbesondere Tageszeitungen,
größere Strukturierungseffekte als Fernsehen. Das heißt, Tageszeitungen können Themen
besser in Szene setzen (Titelblatt)das Fernsehen jedoch nur kurzfristig Schlagzeilen bringen.
Darüber hinaus muß man den Agenda -Setting Effekt, in anderen Worten, die
Aufdringlichkeit der Themen, daß heißt emotionale Themen wie Kriminalität, Kinder und
Tiere berücksichtigen. Wenn man sich persönlich betroffen fühlt, dann werden auch die
Themen mehr Aufmerksamkeit erfahren.
Man kann daraus schließen, daß der Rezipient im Mittelpunkt steht und nicht die Medien.
Aus diesem Grund erkannte man, daß die unterschiedliche Intensität der Mediennutzung auch
eine wichtige Rolle spielt. Denn wer mehr politische Nachrichten sieht, liest oder hört, nimmt
auch diese Themen wichtiger.
Ein wesentlicher Punkt ist nach Weaver und Mc Combs das Orientierungsbedürfnis der
Menschen. Die interpersonale Kommunikation, individuelle Werte und zwischenmenschliche
Kommunikation helfen Menschen sich zu orientieren und wirken auch auf die politische
Mediennutzung.
Wenn der Rezipient nicht reflektiert sind die Medien die wichtigste Quelle der politischen
Information. So ist Bildung der Rezipienten auch ein wesentlicher Faktor für den Grad der
Agenda Setting Effekte.
Nicht zuvergessen ist der Priming Effekt:
Er erklärt, daß die persönliche Einstellung zu einer Partei oder eines Wahlkandidaten
ausschlaggebend ist, wie ein Thema aufgenommen wird.
Heute machen Politiker, politische Parteien und Interessensgruppen wie auch Organisationen
das Ereignismangement zunutze und kreieren die Öffentlichkeit.
In unserer politischen Landschaft existiert eine starke Instrumentalisierungspolitik.
4
Das heißt, Medien sind von der Politik abhängig, denn die Öffentlichkeitsarbeit beschränkt
sich nur mehr auf den „Verlautbarungsjournalismus“. In anderen Worten Medien
recherchieren nicht mehr selbständig, sondern übernehmen, was ihnen präsentiert wird, z.B.
in Pressekonferenzen, bei Feierlichkeiten, bei Demonstrationen oder sonstigen
Veranstaltungen. Somit denke ich, es existiert nur mehr der Verlautbarungsjournalismus und
kein investigativer Journalismus.
Wenn man dieses Faktum in Betracht zieht läßt sich nicht mehr behaupten, daß Medien einzig
und alleine die Themenstruktur bilden.
Wissenskluft- Perspektive:
Ein weiterere wichtiger Ansatz hinsichtlich politischer Kommunikation ist der „Increasing
Knowledge Gap“ oder zu deutsch die These der wachsenden Wissenskluft von Tichenor,
Danohue und Olien (Minnesouta Group).
In ihrer ursprünglichen Formulierung heißt es: „ Wenn der Informationszufluß von den
Massenmedien in ein Sozialsystem wächst, tendieren die Bevölkerungssegmente mit höherem
sozioökonomischen Status und/oder höherer formaler Bildung zu einer rascheren Aneignung
dieser Informationen als die status- und bildungsniedrigeren Segmente tendenziell zu statt
abnimmt“.
Die Wissenskluft Hypothese sagt, dass von Medien vermittelte Wissen wird von
unterschiedlichen Teilen der Bevölkerung unterschiedlich genutzt. Personen mit höherer
Bildung, können das Medienangebot besser nutzen als andere Bildungsschichten. Je mehr
Medienkontakt intelligente Personen haben, desto“klüger“werden sie. Niedrige
Bildungsschichten haben es aber schwer Informationen schnell aufzunehmen und deshalb
fördern Massenmedien eine „Zwei-Klassen-Gesellschaft“.
Diese These hat sehr hohe politische Aktualität und Brisanz denn sie stellt den
Aufklärungsanspruch der Medien in Frage. Menschen können sich in der immer mehr
entwickelnden Informationsgesellschaft nicht mehr umfassend politisch informieren und
beteiligen. Diese These behauptet, daß mit der Steigerung des Informationsangebotes ein
demokratischer Negativeffekt sich einstellt.
Psychologisch betrachtet können erst psychologische Faktoren und Prozesse Aufschluß geben
ob es zu einer Verstärkung oder Ausprägung aber auch Einebnung der Klüfte kommen kann.
5
Einerseits muß man die Medienzuwendung berücksichtigen aber auch die lebensweltliche
Perspektive der Personen (Relevanz). Weiters sind „media skills“, also die Fähigkeiten im
Umgang mit Medien und das themenspezifische Vorwissen zu beachten.
In den 70- Jahren wurde die These neu formuliert durch Ettema/Kline (1977). Sie behauptete,
daß die Motivation zur Informationsaufnahme der Faktor für die wachsende Kluft der
Wissensgesellschaften sei. In anderen Worten, wenn die Information zunimmt, tendieren eher
die bildungshöheren Gesellschaften zu einer rascheren Aufnahme als die Menschen die keine
Motivation haben. Das heißt, das Interesse für ein politische Thema und daraus resultierend
die Motivation sind ausschlaggebend und nicht die formale Bildung.
Neue Untersuchungen haben ergeben, daß Mediennutzung zu einer Verringerung der
Wissenskluft führt. Insbesondere in Schichten mit niedrigerem Bildungsstatus.
Was eigentlich die Theorie von Tichenor, Danohue und Olien relativiert.
Speziell die Printmedien und die Tageszeitungen tragen zu einer Informationsweitergabe bei
diesen Schichten bei.
Die These wird durch verschiedene zu berücksichtigende Variablen relativiert. Das Team in
Minnesota formulierte darauf hin Mitte der 70-er Jahre die Komplementärthese „ wenn das
Thema konflikthaltig ist, die Medienberichterstattung intensiv ist, das Problem auch im
persönlichen Gespräch diskutiert wird, das Problem die entsprechende Gemeinde stark betrifft
und die Gemeinde eher klein und homogen ist „ dann ist die Verteilung von Wissen
homogen“.
In der heutigen Auffassung ist die Annahme, daß die Zunahme der Medienberichterstattung
ausschlaggebend für die Veränderung der Wissensunterschiede einzig und allein ist, nicht
richtig.
Wichtig ist ebenfalls die selektive Wahrnehmung. Die Rezipienten neigen eher zu
Informationsinteresse wenn deren Einstellung bestätigt wird oder auch etwas Neues und
Ungewöhnliches in den politischen Medienberichterstattungen vorkommt.
6
Theorie der Schweigespirale:
Der interessanteste Wirkungsansatz im Bereich politische Kommunikation für mich ist die
Theorie der Schweigespirale von Elisabeth Noelle Neumann.
Sie thematisiert in dieser die Isolationsfurcht der Personen. Nach Noelle Neumann orientieren
sich Menschen an ihre Umwelt und vermeiden die Gefahr der Ablehnung und sozialer
Isolation durch kontroverse Aussagen.
Dies ist der wesentliche Wunsch der Menschen. Sie haben Angst alleine zu sein.
Die Theorie behauptet, daß Fernsehen das Medium schlecht hin ist für die Beobachtung der
Umwelt, wobei Massenmedien wie schon in der Agenda -Setting erörtert wurde, die Themen
öffentlich machen und es von der strukturellen Gestaltung der Berichte abhängt. Dies ist für
mich ein wesentlicher Kritikpunkt der Massenmedien, denn dadurch manipulieren sie die
Bevölkerung. Was speziell in der politischen Darstellung erkennbar wird. Ich sehe die Gefahr
in der natürlich nach der Wissenskluft zugrundeliegenden Problematik der uninteressierten
politischen Menschen, die zu sehr manipuliert werden Objektivität ist ebenfalls nicht gegeben.
Deshalb ist es gefährlich, Fernsehen als Primärmedium für politische Information zu nutzen.
Grundlage für die Theorie der Schweigespirale ist: Individuen fürchten sich vor Isolation.
Darum prüfen sie laufend das Meinungsklima und dies wiederum beeinflusst
das öffentliche Verhalten und insbesondere die Meinungsäußerung.
Somit kann diese Isolationsfurcht in weiterer Sicht die Meinungsbildung beeinflussen.
Die Theorie ist wichtig für die Umfrageforschung und der Wirkung von Stimuli. Diese muß in
einer makrosoziologischen Sicht verstanden werden wobei soziologische, psychologische und
kommunikationstheoretische Variablen mitwirken.
In unserer Gesellschaft herrscht ein starker Konformitätsdruck. Er ist nicht nur von Normen
beeinflußt sondern auch vom Thema und der Situation.
Gesellschaftstheorethisch gesehen wirkt dieser Druck durch Bestrafung. Jedoch schweißt dies
den sozialen Band der Gesellschaft zusammen, da sie gemeinsame Normen verfolgen und je
stärker dieser Druck, desto stärker ist auch die Komplexität nach außen, somit auch die
Stellung in der jeweiligen größeren Gesellschaft.
Weiters finde ich es äußerst interessant, daß nach Noelle –Neumann ein autoritäres
politisches System keine Regierung auf Dauer an der Macht halten kann, die nicht die
Zustimmung der öffentlichen Meinung hat.
7
Es muß sich um Prozesse handeln, in denen die Massenmedien eine identifizierbare Position
einnehmen. Hier muß beachtet werden, daß Themen sehr oft mit Irrationalität und
Emotionalität den Menschen nahe kommen und gerade dies steht im Wirkungszusammenhang
der Schweigespirale.
Die öffentliche Meinung ist eine sehr moralisch aufgeladene und verhaltensweisende
Meinung.
In der Theorie der Schweigespirale findet man Medien als starken Einflußfaktor vor. Jedoch
sind nicht die Tatsachen wichtig, sondern wie die Medien dies präsentieren.
George Gerbner untersuchte in den 70er Jahren Gewalt im Fernsehen durch Inhaltsanalysen
und Zuschauerbefragungen. Er erkannte, daß Fernsehen bei Vielssehern im Unterschied zu
Wenigsehern Fernsehrealität als Alltagswirklichkeit angesehen wird.
Dies ist auch in Bezug auf Politik ein sehr wichtiges Thema. Denn Fernsehen ist das
sogenannte „ Mainstream Medium“. Das heißt das Fernsehen vermittelt eine breite Meinung
und die unterschiedlichen Traditionen und Ansichten speziell in der politischen Welt wird
dadurch analogisiert. Wenn Massenmedien ein kontroverses Thema veröffentlichen, haben
die Vertreter dieser Meinung eine stärkere Redebereitschaft.
Kritik der Schwiegespirale: Der Begriff Öffentlichkeit wurde neu belebt. Die anonyme
Öffentlichkeit ist Orientierungshilfe und Beobachtungsgestalt und hat eine potentielle
Sanktionsinstanz für nicht normgerechter Aussagen. Jedoch steht dies gegensätzlich zur
Bezugsgruppentheorie.
So wird kritisiert, daß Massenmedien und die Öffentlichkeit als Einflußfaktor mit den
Bezugsgruppen konkurrieren. Aber dies wurde nie empirisch überprüft.
Trotz aller Kritik hat die Theorie der Schweigespirale von Elisabeth Noelle Neumann einen
erheblichen Fortschritt in der Erklärung sozialpsychologischer Phänomene bewirkt. Weiters
wurde in der Kommunikationswissenschaft wieder der Fokus auf die starke Medienwirkung
gelegt, denn Zeit spielt wieder eine Rolle.
Wichtiges Resultat der Wirkungsansätze
Medieneffekte müssen bei allen Interaktionen zwischen Merkmalen- des Medienangebots, bei
Rezipienten und – der Situation erklärt werden.
So sieht der Agenda -Setting Ansatz und die Theorie der Schweigespirale das Medienangebot
und deren Charakteristika als wesentlichen Faktor und die Wissensklufthypothese betrachtet
die sozialstrukturellen Gegebenheiten.
Heute stehen die affektiven Medieneffekte im Mittelpunkt des Interesses der
Wirkungsforschung.
8
Psychologisch und kognitiv betrachtet müssen die Randbedingungen als Input Faktoren für
politische Medieneffekte erörtert werden.
Sehr interessant finde ich, daß sich mit höherem Alter und höherer Bildung das Interesse an
Politik erhöht. Weiters scheint es so, daß Frauen aufgrund alter Normen der Gesellschaft nicht
die Möglichkeit haben, sich am politischen Geschehen zu beteiligen.
Die politische Orientierung hängt somit ab vom Interesse, Prädispositionen und dem
thematischen Vorwissen der Personen, wie sie auf Medieneffekte reagieren.
Als aber wesentlichen Punkt sehe ich wie die emotionale Themen wie Kinder, Kriminalität
und Tiere in den Vordergrund des Interesses bei politischen Auseinandersetzungen rücken.
Politische Propaganda:
Politische Propaganda, oder negative politische Wahlwerbung ist ein Teil aus dem
vielschichtigen Feld der politischen Medienwirkungen.
Propaganda ist Manipulation oder Persuasion. Manipulation im Sinne von Beeinflussung
von Verhaltensweisen und Einstellungen anderer Personen. Propaganda ist stark wertend und
moralisch. „ Das soll nicht sein!“
Definition: ist die beabsichtigte und systematische soziale Beeinflussung von Denken,
Handeln und Fühlen anderer Personen durch einseitige Kommunikation zum eigenen Vorteil.
Propaganda entstand schon bei Platon und Aristoteles (Rethorik). Der erste und zweite
Weltkrieg wurde lange thematisiert in den Propagandastudien. In der heutigen Zeit wird der
Propagandabegriff ersetzt durch Public Relations, denn Firmen und Regierungen wollen nach
außen kommunizieren.
Die heutige Propaganda geschieht viel systematischer, umfassender und subtiler als in der
Vergangenheit. Denn als Grundlage für Manipulation dient die Unkenntnis der Zielgruppen.
Die negative Werbung funktioniert so, daß Berichte über eine Sache nicht objektiv, nicht
ausführlich und zweiseitig durchgeführt werden, sondern nur einseitig und nur mit positiven
Argumenten zum eigenen Vorteil.
Propagandatechniken sind unter anderem:
 Worte mit stark emotional negativen Assoziationen, Übergeneralisierung, Zuspitzungen,
Polarisierungen.
9
 Selektion und Auslassungen, Unwahrheiten und Lügen, Verdrehungen, Irreführungen und
Andeutungen
 Name- Calling als Aufbau von Feindbildern.
Die politische Propaganda hat unterschiedliche Zielsetzungen:
Zum einen „Responce shaping“ das heißt die Themen werden nur in eine Richtung gelenkt
zweiten das „ Response reinforcing“, damit ist die Verstärkung bestehender Meinungen
gemeint und zu guter letzt das „
Response changing“, heißt die Meinungen ändern.
Mechanismen der Beeinflussung können unter die menschliche Angst, Abwehrmechanismen,
Über-Ich-Funktionen und das Ausnützen von Dissonanz bei den Zielgruppen sein. Das
Zugehörigkeitsgefühl und der Mehrheitsmeinung (Verweis Theorie der Schweigespirale)
kann ebenso eine Person negativ beeinflussen.
Propagandabotschaften wirken unterschiedlich. Je nach dem Medium und Botschaft.
Es ist schlimm denn eine hohe Informationskontrolle verstärkt die Wirksamkeit von
Propaganda.
Weiters ist es situationsabhängig, denn wenn die Möglichkeit zur Überprüfung von Aussagen
nicht vorhanden ist, werden die Chancen für Propaganda erhöht. Darüberhinaus hängt es von
den Rezipienten, von deren Vorwissen und Bildung wie auch Interesse (analog
Wissensklufthypothese) ab. Grundsätzlich ist Propaganda im Wahlkampf anzutreffen.
Auf personaler Ebene wird Porpaganda durch emotionale Appelle erreicht und in politischer
Werbung mit negativen Werbespots. So wird der Fokus auf Biographie, Heirat, Familie,
Religion, Sex- Leben und Kriminalität gerichtet.
Ziel ist es auch den Gegner durch Bekanntmachung negativer und schädlicher Gegebenheiten
zu schwächen und sich selbst zu stärken.
Wichtig erscheint mir, daß nichtrationale, emotionale Argumentationen eine große
Effektivität beim Publikum mit geringer Bildung erzielen. Propapaganda im politischen
Wahlkampf hat einen Bezug zur Agenda -Setting Theorie, denn Parteien versuchen durch
Ereignisse Medien zu beeinflussen. Sie inszenieren und versuchen so für sie günstige Themen
durchzusetzen und die Wähler erinnern sich an die durch das Fernsehen publizierten
Themendarstellungen und entscheiden. (Priming-Effekt)
Meiner Auffassung nach ist dies eine gefährliche Tendenz. Denn nur mehr die
Medienwirksamkeit der Politiker ist ausschlaggebend für die Publikumsagenda.
10
Zum Abschluß möchte ich noch anmerken, daß Massenmedien, wenn ich die politischen
Wirkungsansätze betrachte, uns sehr stark beeinflussen. Deshalb sind „media skills“ wichtiger
denn je. Speziell in der politischen Kommunikation ist es erforderlich, sich die Medieneffekte
zu beachten. Denn ohne politisches wie auch medienbezogenes Vorwissen wird man schnell
manipuliert.
11
Literaturverzeichnis

Bonfadelli, Heinz: Politische Kommunikation – Kommunikationspsycholgische
Perspektiven. In: Jarren, Otfried, Satcinelli, Ulrich & Saxer, Ulrich (hg): Politische
Kommunikation in der Demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch. Obladen &
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag 1998, S. 211-235

Burkard, Roland: Kommunikationswissenschaft: Verlag Böhlau, Wien, Köln Weimar.

Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung. J.C.B. Mohr, Tübingen, 1987

Bonfadelli, Heinz: Medienwirkungsforschung II . Anwendung in Politik, Wirtschaft und
Kultur. Konstanz: UVK Medien, 2000
12