Marketing Einführung

Prof. Dr. Henning Schulze
Entwicklungsstufen des Marketing
und Besonderheiten des Konsumgüter-, Dienstleistungs-, und
Investitionsgütermarketing
Der Begriff des „Marketing“ ist heute in aller Munde.
Doch was bedeutet der Begriff „Marketing“ eigentlich genau? Was
steckt hinter dem so oft verwendeten Terminus?
Marketing wie wir es heute verstehen wurde nicht immer in dieser
Form definiert. Wollen wir einen kurzen Blick auf die Entwicklung
des Marketing werfen:
(Folie 1)
Entwicklungsstufen
Entwicklungsstufen des
des Marketing
Marketing
ProduktionsProduktionsOrientierung
 Situation: Nachfrage größer als Angebot und hohe Herstellkosten
 Ziel:
Marktausweitung durch kostengünstig produzierte Güter
VerkaufsVerkaufsOrientierung
 Situation: gesättigte Markte
 Ziel:
Mit intensiven Verkaufsanstrengungen Marktanteile behaupten und gewinnen
VerbraucherVerbraucherOrientierung
 Situation: hoch entwickelte Volkswirtschaften mit kaufkräftigen Konsumenten, wachsendem
Güterangebot, verkürzten Produktlebenszyken und Informationsüberflutung
 Ziel:
Zufriedene Kunden durch Produkte die besser sind als die der Konkurrenz
StrategieStrategieOrientierung
 Situation: Langfristige Änderung der Produktions- und Konsumbedingungen
 Ziel:
Erschließung und Bearbeitung von Märkten zur langfristigen Existenzsicherung
BeziehungsBeziehungsOrientierung
 Situation: Starke Angleichung der Produkte, extremer Wettbewerb, Auflösung von
Sozialstrukturen, schnelle Informationsbeschaffung für jedermann
 Ziel:
Aufbau und langfristiges Halten von Kundenbeziehungen
Produktions-Orientierung: nach dem zweiten Weltkrieg, also in
den 40er und 50er Jahren, war die Nachfrage deutlich größer als
das Angebot. Die hergestellten Produkte wurden in kleinen Mengen
produziert. Die Herstellkosten und damit auch die Marktpreise für
die Produkte waren hoch. Zielsetzung der Marketingarbeit in dieser
Zeit war, durch kostengünstige produzierte Produkte die Märkte
auszuweiten und Massenmärkte zu schaffen. Beispiel: Motorräder
Verkaufs-Orientierung: in der anschließenden Periode der 60er
Jahre führte die erfolgreiche Massenproduktion zunehmend zur
Sättigung der Märkte. Viele Haushalte waren mit Ge- und
Verbrauchsgütern ausgestattet. Die Zielsetzung der Marketingarbeit
lag in dieser Zeit darauf, mit intensiven Verkaufsanstrengungen die
bisherigen Marktanteile zu behaupten, vielleicht sogar auszubauen.
Beispiel: Kühlschränke
Konsumenten-Orientierung: in den 70er Jahren war die Situation
in den Industriestaaten immer stärker dadurch geprägt, daß die
Konsumenten immer mehr Geld für den Konsum zur Verfügung
hatten, das Güterangebot immer stärker wuchs, die Verbraucher
einer bis dahin nicht gekannten Informationsflut ausgesetzt wurden
und die Produkte immer kürzer auf dem Markt waren, bevor sie
durch neue ersetzt wurden. Beispiel: Körperpflegemittel, wie
Hautcremes.
Strategie-Orientierung: die Konsumenten wurden kritischer, der
Wettbewerb unter den Produzenten immer stärker. Kurzfristiges
Agieren in den Märkten, ohne mittel- und langfristige Planung
brachte in den 80er Jahren viele Unternehmen in Schwierigkeiten.
Ziel der Marketingarbeit wurde mehr und mehr, die langfristige
Ausrichtung am Markt, also den Konsumenten und den
Mitbewerbern. Beispiel: Armbanduhren.
Beziehungs-Orientierung: seit Beginn der 90er Jahre haben sich
die Produkte immer stärker angeglichen. Unterschiede zwischen
den Konkurrenzangeboten wurden für die Verbraucher immer
schwieriger zu unterscheiden. Nicht zuletzt durch die zunehmende
Internationalisierung und Globalisierung wurde der Wettbewerb
zwischen den Anbietern immer schärfer. Sozialstrukturen lösten sich
mehr und mehr auf. Die schnelle und Beschaffung für jedermann
wurde durch Telekommunikation, Internet und weitere elektronische
Neuerungen möglich. Zielsetzung der Marketingarbeit ist heute das
Aufbauen und Halten von Kundenbeziehungen möglichst über die
gesamte Lebensdauer des Kunden hinweg.
Welche Merkmale prägen die Marketingarbeit heute?
Nun, zum einen ist die Absicht menschliches Verhalten zu
beeinflussen und oder zu steuern dominant. Die Beeinflussung
erstreckt sich dabei zumeist auf erwünschte kommerzielle
Austauschprozesse. Im Mittelpunkt steht also der Austausch von
Gütern gegen Entgelt im weitesten Sinne, sogenannte VerkäuferKäufer-Systeme. Ökonomische Zielsetzungen sind der Kern der
Transaktionen oder stellen Nebenbedingungen dar. Dabei bestehen
die Produkte und Leistungen aus privaten und/oder öffentlichen
Gütern und Dienstleistungen.
Welches Handwerkszeug haben wir für die Marketingarbeit zur
Verfügung?
Die klassischen vier Instrumente sind (Folie 2)
Überblick
Marketing
Überblick über
über die
die MarketingMarketing-Instrumentarbereiche
Instrumentarbereiche
 Produktpolitik
 Kommunikationspolitik
 Preispolitik
 Distributionspolitik
 Servicepolitik
 Internes Marketing
Durch die zunehmende Relevanz der vorhin angesprochenen
Beziehungsprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager werden
heute in vielen Unternehmen zwei weitere Instrumente genutzt:
 die Servicepolitik und das
 Interne Marketing (als die personalbezogene Komponente
der Marketingarbeit).
Die verschiedenen Instrumente werden zusammen eingesetzt.
In diesem Zusammenhang wird vom Einsatz des Marketing-Mix
gesprochen. Wir können uns das Marketing als einen
„Werkzeugkoffer“ vorstellen.
(Folie 3)
Analogie
Analogie des
des Marketing-Mix-Begriffes
Marketing-Mix-Begriffes
Werkzeugkasten = Marketing
Werkzeugfächer = Marketing - Instrumentarbereiche
Werkzeuge
= Marketinginstrumente
Inhalt des „ Werkzeugkastens Marketing“
Marketing
 Produktpolitik
 Kommunikationspolitik
 Preispolitik
 Distributionspolitik
 Servicepolitik
 Internes Marketing
In diesem Werkzeugkoffer finden wir verschiedene
„Werkzeugfächer“ (die Marketing-Instrumentarbereiche), in
denen wiederum „Werkzeuge“ liegen, die eigentlichen
Marketing-Instrumente, wie etwa die Werbung im Fach der
Kommunikationspolitik und das Bonussystem im Fach der
Preispolitik.
Der Begriff „Marketing-Mix“ beschreibt den gemeinsamen
Einsatz der „Marketinginstrumente“. Wie bei den Instrumenten,
mit denen ein Konzert gespielt wird, ist dabei nicht nur wichtig
DAS, sondern vor allem auch WIE und WANN sie gespielt
werden.
Nachdem wir uns die Entwicklung des Marketing und seine
Merkmale angeschaut haben und uns einen Überblick über den
„Werkzeugkoffer“ verschafft haben, möchte ich näher auf die
Besonderheiten unterschiedlicher Wirtschaftsgüter eingehen.
Wegen ihrer Unterschiedlichkeit sieht die Marketingarbeit für
diese Güterkategorien auch unterschiedlich aus. Hierzu lassen
wir Fachleute aus entsprechenden Unternehmungen zu Wort
kommen.
Für eine sinnvolle Marketingarbeit muß Im Rahmen des
kommerziellen Marketing muss eine Differenzierung nach der
Art des zu vermarktenden Angebotes vorgenommen werden. In
diesem Zusammenhang lassen Sie uns das Konsumgüter-, das
Dienstleistungs- und das Investitionsgütermarketing
unterscheiden. Was macht nun die Unterschiedlichen Angebote
aus und wo werden die Schwerpunkte der Marketingarbeit
gesetzt?
Beginnen wir mit den Konsumgütern.
Hier werden ganz grob Verbrauchs- und Gebrauchsgüter
unterschieden. Eine Unterscheidung, die nicht sehr trennscharf
ist. Werfen wir hierdurch doch so unterschiedliche Güter wie
Kaviar und Brot (Verbrauchsgüter) sowie Badehosen und
Fernsehgeräte (Gebrauchsgüter) in einen Topf.
Trennschärfer ist die Unterteilung in Güter des täglichen, des
gehobenen und des speziellen Bedarfs vorgenommen
werden.
Güter des täglichen Bedarfs, sogenannte „convenience
goods“, sind beispielsweise Lebensmittel, wie Milch, Salz,
Zucker und Brot oder Produkte wie billige Socken usw.
„Shopping goods“, Güter des gehobenen Bedarfs, dagegen
sind z. B. höherwertige Kleidung bzw. Lebensmittel,
beispielsweise Cognac oder Trüffel, und Produkte wie
Fernsehgeräte, PCs für den privaten Gebrauch etc.
Güter des Spezialbedarfs, „specialty goods“, sind sehr
hochwertige Güter, die meist nur einmal oder aber sehr selten
im Leben gekauft werden. Hierzu zählen z. B. Immobilien,
teuere Autos, das Diamant-Collier der Herzdame usw. Für den
Kauf dieser Konsumgüter bedarf es eines langen und
intensiven Entscheidungsvorbereitungsprozesses.
(Folie 4)
Unterscheidung
Unterscheidung von
von Konsumgütern
Konsumgütern
 convenience goods
 shopping goods
 specialty goods
Einspieler 1 aus dem Bereich Konsumgüter (idealerweise
Convenience Bereich)
Kommen wir nun zu den Dienstleistungen: Dienstleistungen
kommen in einer äußersten Vielfalt vor. So etwa in Banken,
Transportunternehmen und
Unternehmensberatungsgesellschaften. Aber auch Zahnärzte
und Frisöre, Professoren und Kfz-Mechaniker sind Dienstleister.
Am sinnvollsten sind Dienstleistungen über ihre Merkmale zu
definieren.
Eines dieser Merkmale von Dienstleistungen ist die
Intangibilität (Chart 5), die Nicht-Greifbarkeit.
Zentrale
Zentrale Merkmale
Merkmale von
von Dienstleistungen
Dienstleistungen
NichtNicht-Greifbarkeit
NichtNicht-BeBe-Greifbarkeit
Gleichzeitigkeit von
Herstellung und
Verbrauch
Kunde bringt sich
oder etwas von sich
ein
Dienstleistung
Das bedeutet, dass die Dienstleistung weder transport- und
ausstellfähig, noch lager-, greif- und sichtbar ist Auch sind
Dienstleistungen nur sehr schwer begreif- und deshalb auch
bewertbar.
Das zweite Merkmal ist die Simultaneität, die Gleichzeitigkeit
von Produktion und Konsum. Die Dienstleistung wird also in
dem Moment konsumiert, in dem sie erstellt wird. Sie verfällt
also im Moment ihrer Produktion. Das, was wir vom
Dienstleister oft mit nach Hause nehmen ist nicht die eigentliche
Leistung. Vielmehr handelt es sich in den meisten Fällen um
das Ergebnis der Dienstleistung. Denken Sie etwa an die kurz
geschnittenen Haare (Dienstleistung = Vorgang des
Haarschneidens) oder das Wissen nach einer
Seminarveranstaltung in der Hochschule (Dienstleistung =
Lehrveranstaltung).
Als drittes und letztes Merkmal ist die Integration des
externen Faktors zu nennen. Der Kunde bringt sich selbst,
oder ein ihm gehörendes Objekt in den
Dienstleistungserstellungsprozeß ein. So z.B. bringt er sein
Auto zur Reparatur in die Werkstatt, oder sich selbst mit seinem
Haarschopf zum Frisör.
Aufgrund dieser Besonderheiten ist bei den Dienstleistungen
die Marketingarbeit ungleich schwieriger. Gilt es doch ein
Wirtschaftsgut zu planen, zu kommunizieren, zu vermarkten
und zu kommunizieren, das nicht greif- und sichtbar ist, das in
engem Kontakt zum und unter Mitwirkung des Konsumenten
entsteht und das deshalb sehr stark von der persönlichen
Interaktion zwischen Kontaktpersonal des Dienstleisters und
dem Konsumenten entsteht. Neben den vorhin genannten
klassischen Marketinginstrumenten kommt als weiterer
wichtiger Bereich das Interne Marketing hinzu. Es plant und
steuert die Personalressourcen im Marketing-Sinne.
Einspieler 2 aus dem Bereich Dienstleistungen
Das Investitionsgütermarketing als dritte Art von
Wirtschaftsgütern richtet sich auf die Vermarktung von
Wiedereinsatzfaktoren, wie Rohstoffen, Anlagen, Fabriken usw.
(Folie 6)
Zentrale
Zentrale Merkmale
Merkmale von
von Investitionsgütern
Investitionsgütern
Formalisierter
KaufentscheidungsKaufentscheidungsprozess
geringe Zahl
der Bedarfsträger
direkte,
Persönliche
Interaktion
Investitionsgüter
Die besonderen Merkmale bei den Investitionsgütern sind, daß
der Kaufentscheidungsprozess oft stark formalisiert ist und
im Gegensatz zu den beiden anderen Güterarten kollektiviert
ist. Das bedeutet, die Güter werden nicht von Einzelnen
gekauft, sondern es sind meist mehrere Personen daran
beteiligt. Deshalb, und aufgrund der Komplexität vieler
Investitionsgüter, bedarf es eines formalisierten Prozesses.
Dieser Prozeß wird oft über offizielle Anfragen oder
Ausschreibungen gesteuert. Hier spielt auch das in der letzten
Sendung angesprochene Buying Center im Zusammenhang mit
dem Kaufverhalten von Organisationen eine Rolle.
Ein weiteres Merkmal ist die geringe Zahl der Bedarfsträger.
Dabei wird die gesamte Marketinganstrengung oftmals auf nur
sehr wenige Kunden fokussiert.
Als letztes Merkmal ist die direkte, personale Interaktion zu
nennen, da Investitionsgüter zumeist nicht in anonymen
Märkten angeboten werden. Vielmehr sind die Kontakte
zwischen Herstellern und Verkäufern oft sehr persönlich.
Hersteller und Kunden kennen sich, ihre Produkte und
Leistungen oft sehr genau. Es bestehen enge persönliche
Kontakte zwischen Anbietern und Nachfragern. Ebenso, wie im
Bereich der eben diskutierten Dienstleistungen spielen
Beziehungsprozesse für die Marketingarbeit von
Investitionsgüterherstellern eine sehr wichtige Rolle.
Einspieler 3 aus dem Bereich Investitionsgüter
Zusammenfassend über die Entwicklung des MarketingGedankens und über die Betrachtung der unterschiedlichen
Güterarten, für die es Marketingarbeit zu leisten gilt, kann
gesagt werden, daß die Steuerung von Beziehungsprozessen
immer wichtiger wird. Vor allem in diesem zwischenmenschlich
so schwierigen Bereich liegen die Hauptherausforderungen für
das Marketing in den kommenden zehn Jahren.