Marketing als Absatzpolitik

Marketing als Absatzpolitik
Marketing 0
Die spezielle betriebliche Funktion, die in der marktlichen Verwertung der Sach- und
Dienstleistungen eines Unternehmens besteht
Marketing als Absatzpolitik
(absatzpolitische Instrumente Marketing 0)




Produkt- Progammpolitik
Preispolitik (Rabatte)
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
Marketing 1
Alle betrieblichen Aktivitäten, und nicht nur die der Absatzpolitik, stehen im Dienste
einer umfassenden Kunden- und Wettbewerbsorientierung.
Marketing als Management von Austauschprozessen und –beziehungen
Marketing 2
Marketing von und für Einzelpersonen, Personengruppen und Organisationen.
Gestaltung kurzfristiger Transaktionen und langfristiger Beziehungen.
Unterschiede zwischen Marketing1 und Marketing2
(Tabelle)
Marketing 2
Management von Austauschprozessen und – beziehungen mit unternehmensinternen
und – externen Partnern, insbesondere mit Partner auf Absatz – und
Beschaffungsmärkten und der allgemeinen Öffentlichkeit (marktorientierte
Unternehmensführung).
Kommerzielles Marketing
zur Realisation kommerzieller Ziele (Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag) eingesetzt.
„Broadening“ des kommerziellen Marketings
Marketing auf nicht-kommerzielle Institute übertragen
Soziomarketing
Generic MA, internes MA
Relationship MA
Deepening des kommerziellen Marketings
eine stärkere Berücksichtigung humanitärer, sozialer und ökologischer Aspekte.
Humankonzept
Wohlfahrtbedachtes MA
ÖkoMA
Nicht-kommerzielles Marketing nicht-unternehmerischer Betriebe (Non-ProfitMarketing).
Marketing nicht nach Gewinn strebender Unternehmen:
 Öffentliche Verwaltungen (Universitäten, Polizei)
 Soziale Einrichtungen und Stiftungen (DRK, Alterhilfe)
 Umweltschutzorganisationen (Greenpeace, WWF)
 Religiöse Institutionen
 Kulturelle Organisationen (Theater, Museen)
 Politische Institutionen
Sozio-Marketing
(1) e.S.: MA aller sozialen Organisationen
(2) w.S.: MA für aktuelle soziale Ziele oder Ideen (unabhängig von einer spezifischen
Institution)
Generic-Concept of MA
„Werttransaktionen“ zwischen sozialen Einheiten (Einzelpersonen, Institutionen), d.h.
sämtliche Austauschvorgänge von Gütern, Geld, Zeit, Energie und Gefühlen.
Internes Marketing
(1) personalorientiert: kundenfreundliches Mitarbeiterverhalten.
(2) interne Leistung: Kunden-Lieferanten-Beziehungen zw. Abteilungen
(3) Kooperationsinternes MA: Austauschbeziehungen zw. Kooperationspartnern.
Relationship-Marketing (Def.)
langfristige Geschäftsbeziehungen zu den Kunden aufbauen, denn die Pflege
bestehender Kundenbeziehungen ist wesentlich kostengünstiger und ertragreicher als
die Gewinnung neuer Kunden.
Relationship-Marketing (Vorraus.)
++ Aufbau von Vertrauen
Vertrauen als Bestandteil der Unternehmenskultur
Schaffung eines Kunden- Beschwerdenmanagements
Kundenbindungs- und Loyalitätsprogramme, Kundenclubs
Human-Concept
Ergänzung des betriebswirtschaftlichen Zielkatalogs um humanitäre Ziele gegenüber
dem kommerziellen MA, womit es auch ethische Fragen anspricht.
Wohlfahrtsbedachtes Marketing
Übernahme sozialer Verantwortung und Ausgleich zw. Unternehmensgewinn,
Kundeninteressen und gesellschaftlichen Anliegen.
Öko-Marketing
Unternehmensführung: Vermeidung bzw. Verringerung von Belastungen der natürlichen
Umwelt.
Aufgaben des Marketing-Managements
Analyse der Marketingsituation
Planung des MA-Konzeptes
Implementierung der MA-Konzeption
MA-Kontrolle
Indikatoren für den Stellenwert des Marketing im Unternehmen
MA-Grundhaltung (Kundennähe)
Stellung und Bedeutung von MA-Zielen (Kundenzufriedenheit)
Intensität der MA-Strategien
Höhe der Ausgaben für MA-Aktivität
Intensität der MA-Maßnahmen
Verwirklichungsgrad der MA-Organisationsstruktur (MA-Vorstand
Umwelt I
ummittelbare Marktumwelt, Absatz- und Beschaffungsmärkte des Unternehmens.
Absatzmärkte
Konsumenten, priv. Haushalte
Gewerbliche Abnehmer
öffentliche Leistungsabnehmer
Umwelt II
- ökonomische Umwelt (Umwelt II)
die Indikatoren für Kaufkraft (BSP), sowie Entwicklungstendenzen der disponiblen
Einkommen.
- technologiche Umwelt (Umwelt II)
das allg. Innovationspotential auf der Grundlage einer neuen technologischen Basis
(Biotechnologie)
- rechtl. Umwelt (Umwelt II)
können direkte Folgen für die zukünftige Absatzchancen der hiervon betroffenen
Produkte haben (Mineralölsteuer).
- kulturelle Umwelt (Umwelt II)
Wandel und demograph. Verschiebungen:
Weltbevölkerungswachstum
ethnischer Bevölkerungswandel
geogra. Wanderungen
immer mehr ältere Leute
mehr Single- und 2-Personenhaushalte
abnehmende Kinderzahl & mehr Scheidungen
extensive Kaufentscheidungen
Specialty Goods, Güter die selten gekauft werden und deren Kauf zeitaufwändig ist
(Auto). Entscheidungsvereinfachende Erfahrungen fehlen
Anregungsphase
Suchphase
Bewertungs- und Auswahlphase
Kaufaktphase
Nachkaufphase
Habituelle Kaufentscheidungen
Käufe nach eingeübtem Verhaltensmuster (stark verkürzte Such-, Bewertungs- und
Auswahlprozess). Convenience Goods, geringwertige Güter die häufig und in kurzen
Abständen gekauft werden, bei denen der Konsument wert auf einen mühelosen
Einkauf legt (Nahrungsmittel). Typischer Ausdruck: Markentreue
limitierte Kaufentscheidungen
Es liegt zw. extensiv und habituell; Konsument verfügt über Kauferfahrungen ohne
jedoch eine bestimmte Marke präferieren, da er auf bewährte Produktbewertungs- und
Auswahlkriterien zurückgreifet. Produkte hoher Qualität werden „manchmal“ gekauft,
wobei sich der Konsument durch gewisse Präferenzen selbst limitiert (Schweizer
Uhren).
Impulsive Kaufentscheidung
rasches, unreflektiertes Handeln, enger zeitlicher Zusammenhang zwischen Stimulus
(Reiz) und Kauf. Convenience Goods oder Güter, bei denen der Beschaffungsprozess
selbst eine emotionale Attraktivität besitzt (Atmosphäre beim Point-of-Sale).
Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten
Aktivierung
Ausmaß der grundsätzlichen Leistungsbereitschaft eines Individuums.
Sie bedingt die Intensität der inneren Beteiligung des Konsumenten an einer
Kaufentscheidung.
Motive
innere Spannungs- bzw. Mangelzustände.
Einstellungen
Innere Bereitschaft eines Individuums auf bestimmte Umweltreize (Produkte) konsistent
zu reagieren. Gegenüber den Motiven sind Einstellungen objektbezogen und subjektiv
erworben. Drei-Komponenten-Theorie: gefühlsmäßig, verhaltenorientiert und
intellektuell.
Einstellungssysteme mit normativer Verbindlichkeit. Allgemeinere Einstellungen, die
verbindlicher sind, da sie mit konkreter Belohnung oder Bestrafung in Verbindung
stehen.
Kognitive Prozesse
Wahrnehmung
Denken
Lernen
Gedächtnis
Wahrnehmung
Wahrnehmung und Interpretation von Reizen, ist nie frei von jeglicher Emotion.
Denken
Anwendung kognitiver Programme zur Verarbeitung von Bewusstseins- und
Wissenselementen, die sich überwiegend im Kurzzeitgedächtnis abspielt. Wichtiger
Aspekt bei der Produktbeurteilung.
Lernen
Erwerb von Wissen, das im Langzeitgedächtnis gespeichert wird, ggf. modifiziert;
besteht in einer Veränderung des Verhaltens, die auf Erfahrung (Übung) beruht.
Assoziative Werbung
Lernen und Gedächtnis des Konsumenten werden benutzt, um bei Produkten
emotionale Erlebnisinhalte (Abenteuer, Reise, Erotik) zu verbinden (Bacardi – Rum)
Aktivierung
Vorgang, der den Organismus mit Energie versorgt und ihn in einen Zustand der
Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt.
Äußere Reize



emotionale Reize (Kindchenschema oder erotische Reize)
kognitive Reize (gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überraschungen)
physische Reize (auffallende Größe oder Farbe eines Werbemittels)
Lambda-Hypothese
verschiedene Aktivierungsgrade
1.)Minimalaktivierung: unbedingt erforderlicher Mindestmaß an Aktivierung zu jedweder
Leistungserbringung
2.)Normalaktivierung: Jener Aktivierungsbereich in dem mit zunehmender Aktivierung
auch die menschliche Leistung zunimmt (für das MA relevant).
3.)Überaktivierung: jenes zu hohe Ausmaß an Aktivierung, das sich leistungsmindernd
auswirkt.
4.)Maximalaktivierung: extreme Überaktivierung, bei der überhaupt keine sinnvolle
Leistung mehr möglich ist.
Messung der Aktivierung über Indikatoren
 physiologische – biologische Ebene: Hirnströme, Hautdurchblutung,
Hautwiderstand, Pupillengröße, Atmung oder Stimmfrequenz
 subjektive Erlebnisebene: verbale Angaben
 motorische Ebene: unmittelbar beobachtetes Verhalten
Kennzeichen der Wahrnehmung
1.)Subjektivität: Wahrnehmung des Konsumenten ist niemals objektiv, sondern stets
von Subjektivität beeinflusst (Vorurteil, Gefühl)
2.)Aktivität: Wahrnehmung entsteht aus einem aktiven Informationsaufnahme- und –
verarbeitungsprozess
3.)Selektivität: Wahrnehmung ist nie auf ganzheitliche oder vollständige
Wirklichkeitswelten gerichtet, sondern bezieht sich stets nur auf einen selektiven
Ausschnitt der Wirklichkeit.
Hypothesentheorie
berücksichtigt die Ergebnisse eines individuellen Wahrnehmungsprozesses als
Kompromiss zwischen der Erwartung des Konsumenten und der objektiven Realität.
Dadurch werden Wahrnehmungsverzerrungen erklärt und es wird verdeutlicht, dass
keineswegs nur die objektiven Bedingungen, sondern auch situative und persönliche
Faktoren wie Erwartungen, Vorurteile, Motive, usw. die Wahrnehmung objektiv
unveränderter Dinge beeinflussen können. Hoher Produktpreis impliziert hohe
Produktqualität
Vereinfachung der Wahrnehmung
 Attributdominanz: Von einer einzigen Produkteigenschaft auf der Gesamtqualität
des Produktes schließen (Marktenkäufer).
 Halo-Effekt (Heiligenscheineffekt): Von einem bereits gebildeten Gesamturteil über
die Produktqualität wird auf einzelne Produkteigenschaften zurückgeschlossen (Stiftung
Warentest-Urteil: “gut“ -> viele Konsument befinden auch alle einzelnen Eigenschaften
des Produktes gut [Sicherheit]).
 Irradiation: Es wird von einzelnen Produkteigenschaften auf andere
Produkteigenschaften geschlossen (Kühlleistung eines Kühlschranks nach der Farbe)
Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
Normen
Verhaltensregeln die allgemein akzeptiert werden. Entwicklung im Rahmen einer
kulturellen Tradition einer Gesellschaft, die als Verhaltensanweisungen auf ihre
Mitglieder überträgt und in Muss-, Soll- und Kannnormen eingeteilt werden.
Muss- : gesetzliche Ge- und Verbote
Soll bzw. Kann- : liberalere und allgemeinere Verhaltensstandards, die auf Sitte und
Gewohnheit beruhen (Modenorm)
Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
Kultur
Unter Kultur versteht man die übereinstimmenden Orientierung- und Verhaltensmuster
vieler Individuen in größeren sozialen Einheiten. Eine Kultur ist vor allem durch ein
kollektives System gemeinsamer Werte und Normen gekennzeichnet, die durch
Tradition weitergegeben werden.
Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
Subkultur
Teil innerhalb einer Kultur der eine größere Personenmehrheit mit übereinstimmenden
Verhaltensweisen bzw. Werten spezieller Art umfasst (Yuppies).
Anätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
soziale Schicht
Eine Personenmehrheit, die in erster Linie nach soziodemographischen, also vor allem
herkunfts-, einkommens- oder bildungsmäßigen Kriterien abgegrenzt ist (sozialer Status
= gesellschaftliche Stellung)
Anätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
Gruppe
Eine Personenmehrheit mit eigener Identität, einer sozialen Ordung sowie gemeinsame
Normen, Werten und Zielen.
 formale Gruppe: Grossgruppen, in denen die Mitgleider in einem formal definierten,
zumeist distanzierten Verhältnis zueinander stehen (Parteimitglieder).
 informale Gruppen: Kleingruppen, die durch persönliche Beziehungen sowie ein
starkes Zusammengehörigkeitsgefühl gekennzeichnet sind (enger Freundeskreis).
 Bezugsgruppe: Gruppen mit den selben Interessen, wo sich das Individuum
hingezogen fühlt und daher deren Einstellungen verinnerlicht (Hobbyfussballer kauft
Bayertrikot).
Kaufverhalten von Organisationen
1.)Kolletiventscheidungscharakter: Multipersonale Gremien (Buying Center) treffen
Kaufentscheidungen.
2.)Höherer Formalisierungsgrad: Hohe Anforderung an Dokumentation und
Kontrollierbarkeit der getätigten Abschlüsse anhand vorgegebener Entscheidungsund Ablaufkriterien (erhöhte Sicherheit).
3.)Vom Konsumverhalten abweichende Entscheidungskriterien: langfristigere Planung
und ökonomischeres Denken.
4.)Höhere Rationalität: Längere und ausgewogenere Entscheidungsfindung, aufgrund
der Berücksichtigung vieler Entscheidungskriterien, sowie der Hinzuziehung externer
Berater (Investitionsentscheidung).
5.)Fremdbestimmtheit/abgeleiteter Bedarf: entsprechende Beschaffungsentscheidungen
eines Unternehmens leiten sich aus den jeweiligen Entabnehmerbedürfnissen ab,
und sind insoweit fremdbestimmt.
Einkaufentscheidung einer Organisationen nach dem Modell von Webster und Wind
E= f(I, G, O, U)
I = persönliche Prädisposition des individuellen Entscheiders
G = Gruppenmerkmale, insbesondere Verteilung der verschiedenen Rollen im
Beschaffungsprozess (Buying Center)
O = organisationale Merkmale (Technologie)
U = allgemeine Umwelt der Organisation
Buying Center
Fünf verscheidene (idealtypische) Rollen
1.)Einkäufer (Buyer): als formal für den administrativer Beschaffungsprozess zuständige
2.)Benutzer (User): als späterer Produktverwender
3.)Beeinflusser (Influencer): als unternehmensinterne Einflussagenten und/oder externe
Berater
4.)Informationsselektieren (Gatekeeper): als wichtige Informationsfilter
5.)Entscheider (Decider): als letztendlich verantwortliche Führungsspitze
Typ der organisationalen Kaufentscheidung
1.)Erstkauf: Entscheidungsgremium liegen keine einschlägigen Produkt- bzw.
Kauferfahrungen bzgl. des Beschaffungsobjektes vor => hoher Informationsbedarf
und erhöhte Bedeutung der Mitarbeit aller Mitglieder des Buying Centers
2.)Modifizierter Wiederholungskauf: Produkt- bzw. Kauferfahrungen liegen vor, aber
gegebene Situation weicht in einigen Punkten ab => zusätzliche Informationen
müssen beschafft werden => evtl. neue Entscheidungsalternativen (Einkäufer,
Beeinflusser wichtig)
3.)reiner Wiederholungskauf: sehr geringer Informationsbedarf (Routine) ; neue
Alternativen werden aufgrund der bisher positiv verlaufenen Beschaffungsvorgänge
nicht ernsthaft in Erwägung gezogen. Dominant sind Einkäufer bzw. die ihm
untergeordneten Stellen.
Aufgabe der Marketingforschung
Systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Information, die zur
Erkennung und Lösung von Problemen im MA dienen.
1.)Umwelt: Informationen über Umwelt1 (Nachfrager, Konkurrenten, Absatzmittler,
Lieferanten), Umwelt2 (Staat, Gesellschaft, allgemeine Öffentlichkeit)
2.) Informationen über verfügbare MA-instrumente und Strategieoptionen mit den
Präferenzen und dauerhafte Wettbewerbsvorteile erzielt werden soll, sowie über den
Erfolg entsprechender Maßnahmen.
3.)Informationen über innerbetriebliche Sachverhalte (Bewertung der vorhanden
Ressourcen)
Marketingforschung
Überbegriff sämtlicher informationsbeschaffenden und -auswertenden
Unternehmenstätigkeiten mit Marketingbezug. Sie umfasst damit neben der Erforschung
innerbetrieblicher Sachverhalte auch die der betrieblichen Absatz- Beschaffungsmärkte
(Umwelt1). Erforschung der weiteren Umwelt (Umwelt2)
Typen von Marketing-Studien
1.)explorative Studien: stehen am Anfang eines Forschungsvorhabens, wenn im sog.
Entdeckungszusammenhang zunächst die konzeptionelle Grundlagen für
weiterführende Überlegungen zu erarbeiten sind.
2.) diskreptive Studien: bauen auf 1. auf und dienen einer möglichst genau Erfassung
und Beschreibung der jeweils interessierenden Sachverhalte (wie viel % der
Angehörigen einer bestimmten Käufergruppe kaufen das Produkt).
3.)explikative und kausale Studien: zur Überprüfung grundlegender Ursache-WirkungsHypothesen und damit der Erklärung interessierender Sachverhalte
(Erklärungszusammenhang). Ziel von Kausalstudien besteht in der Ableitung von
konkreten Entscheidungshilfen für den Einsatz der absatzpolitische Instrumente
sowie in der Entwicklung von Marketingprognosen.
Vor/Nachteile der Eigen- bzw. Fremdforschung
+ größere Vertrautheit mit Forschungsproblemen
+ bessere Steuerung des Forschungsprozesses
+ Gewinnung und Aufbau eigener Forschungserfahrung
+ bessere Geheimhaltung
+ geringerer Kommunikations- & Koordinationsaufwand
- mögliche Betriebsblindheit der Forscher
- Tendenz zu erwünschten Ergebnissen
- fehlendes methodisches Forschungs-know-how
- entstehen eines zusätzlichen Fixkostenblocks
Vorteile der Eigenforschung = Nachteil der Fremdforschung
Die 5 Ds der MA-Forschung
1.Definitionsphase
2.Designphase
3.Datenerhebungsphase
4.Datenanalyse
5.Dokumentationsphase
Die 5 Ds der MA-Forschung
Definitionsphase
Die Fragestellung, die den Marketingmanager interessiert, wird in ein konkretes
Forschungsproblem übersetzt (Erhebungsziele definieren).
5 Ds der MA-Forschung
Die 5 Ds der MA-Forschung
Designphase
detaillierter Forschungsplan: aufstellen forschungsleitender Hypothesen, sowie planen
der Dauer und des Finanzbedarfs der Studie. Außerdem festlegen der konkret
anzuwendenden Datenerhebung und Datenanalyse (Vollerhebung [lang und teuer] oder
Teilerhebung [günstig aber ungenauer -> Zufallsstichprobe]).
5 Ds der MA-Forschung
Datenerhebungsphase
Organisations- und Kontrollaufgaben sind zu erfüllen (Einsatz von Interviewern, um eine
hohe Qualität des Datenmaterials zu gewährleisten).
5 Ds der MA-Forschung
Datenanalysephase
Auswertung der Daten (schlichtes Auszählen oder kompliziertere statistische
Analyseverfahren -> weiterführende Analyse und Interpretation)
5 Ds der MA-Forschung
Dokumentationsphase
Erzielte Ergebnisse müssen verständlich aufbereitet und mit ihren möglichen
Konsequenzen dargestellt werden ( Ergebnisbericht). Präsentation der Ergebnisse in
entsprechender Form.
Datenerhebung
Wahlmöglichkeiten
 Primärforschung: auf das jeweilige Forschungsproblem unmittelbar zugeschnittenes
Datenmaterial wird erhoben
 Sekundärforschung: es wird auf bereits vorhandene, jedoch häufig in anderem
Zusammenhang erhobene Daten zurückgegriffen (externe Datenbanken)
Grundformen der Datenerhebung
Befragung
Grundformen der Datenerhebung
Beobachtung
Die Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres
Auftretens durch andere Personen. Da nicht alle subjektiver und objektiven Tatsachen
durch Beobachtung erkennbar sind, ist der Einsatzbereich der Beobachtung als
Erhebungsmethode eingeschränkt.
 teilnehmende: aktive Teilnehme (Testkäufer)
 nicht-teilnehmende: passiv, bloßes beobachten (+ natürlichere unbeeinflusste
Reaktion)
 Feldbeobachtung: natürliches Umfeld der beobachteten Person (+ natürlichere
unbeeinflusste Reaktion)
 Laborbeobachtung: künstlich geschaffene, externe Einflüsse kontrollierende
Situation (+ exaktere Ergebnisse -> ergebnisverzerrende Störgrößen können besser
ausgeschaltet werden).
Sonderform der Datenerhebung
Experiment
Realexperiment: Gewinnung von Informationen über die Realität
o unterkontrollierten Bedingungen stattfindende Befragung und/oder Beobachtung
zur Ermittlung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen
Simulationsexperiment: Experimentieren mit Modellen
Feldexperiment: natürliche Umgebung der Testperson
o Produkttest: ausgewählte Kundengruppe testet erstmals neues Produkt
o Storetest: Probeweiser Verkauf in einer begrenzten Anzahl von Geschäften
(Marktchancentest)
o Markttest: Abschätzung des gesamten Marktverhaltens des Produktes, welches in
einem räumlich abgegrenzten Gebiet (Testmarkt) probeweise verkauft wird
(aufwendig und teuer).
o Elektr. Minitestmarkt: Panelkunden kaufen dort ein und ihre Einkäufe werden per
Strichcode elektronisch gespeichert und ausgewertet
Sonderform der Datenerhebung
Panel
Ein gleichbleibender Kreis von Personen (repräsentativ ausgesucht), der regelmäßig
zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt wird.
- unvollständige Marktabdeckung (Coverage):
Teilnahmeverweigerung (Aldi)
und Erfassungslücken (ausländische Singlehaushalte)
- Panelsterblichkeit: aus Desintresse, Tod, etc.
- Panelerstarrung: Durch soziodemographische
Verschiebungen verliert Panel Repräsentativität
- Paneleffekt i.e.S.: Verändertes Kaufverhalten durch
Panelteilnahme (keine
Pornos mehr -> Verfälschung)
 Verbraucherpanel: bestimmte Konsumentengruppe gibt Konsum- und
Einkaufsangewohnheiten an
 Handelspanel: Registrierung von Handelsphänomene (Veränderung des
Warenbestands und der Marktanteile)
Datenanalyse
Skalenniveau
1.)Nominalskalen: kassifizieren qualitative Eigenschaftsausprägungen (Mann/Frau)
2.)Ordinalskalen: Zuordnung von Rangwerten (Schulnoten), keine genauen Abstände
3.)Intervallskalen: gleichgroße Skalenabschnitte zwischen den verschiedenen
Merkmalsausprägungen, ohne natürlichen Nullpunkt (Celsiusskala)
4.)Verhältnisskalen (Ratioskalen): gleichgroße Skalenabschnitte zwischen den
verschiedenen Merkmalsausprägungen mit natürlichem Nullpunkt (Gewinn)
Nominal- und Ordinalskalen werden auch als nicht metrische, Intervall- und
Verhältnisskalen jedoch als metrische Skalen bezeichnet.
Datenanalyse
Anzahl der zu untersuchenden Variablen
1.)Univariate Verfahren: nur eine einzige Variable, benutzt bei Häufigkeitsverteilungen
einer einzelnen Größe
2.)Bivariate Verfahren: zwei Variablen die zueinander eine Beziehung haben
(Korrolations- und Regressionsanalysen); Umsatz und Image eines Unternehmens
3.)Multivariate Verfahren: mehr als drei Variablen, aber aussagekräftiger
dependenzanalytische: Zusammenhänge überprüfendes Verfahren
interdependanzanalytisch: Zusammenhänge entdeckendes Verfahren
Regressionsanalyse
 Wie läßt sich der Bedarf an Farbfernsehgeräten für die nächsten Jahre schätzen?
 Hängt das Ausmaß der Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens von der Art der
Leitung, der Rechtsform und der Anzahl der Mitarbeiter ab?
Varianzanalyse
 Mit welchem Massenmedium (Wochenzeitschrift, Fernsehen oder Hörfunk) erreicht
eine Werbekampagne die größte Anzahl ihrer Zielpersonen?
 Wie wirkt sich die Farbe der Verpackung (rot, grün, blau, gelb, mehrfarbig) auf den
Produktabsatz aus?
Diskriminanzanalyse
 Durch welche psychologischen Merkmale unterscheiden sich Kunden von
Nichtkunden?
 Bestehen Einkommens- und Altersunterschiede zwischen der Gruppe der häufigen
und jener der seltenen Verwender eines Produkts?
Kovarianzstrukturanalyse (z.B. LISREL)
 Hängt die Wirkung vergleichender Warentestinformationen der Stiftung Warentest
(Berlin) auf die Prodkutinnovation, die Produktmodifikation und die Qualitätskontrolle
von Industrieunternehmen z.B. von der Größe, den Zielen, der Testerfahrung und der
Branchenzugehörigkeit der Unternehmen sowie von der Wettbewerbsintensität ab?
 Beeinflusst die Marktorientierung eines Unternehmens den Unternehmenserfolg
stärker als die Produktions- und Kosten-, die Mitarbeiter-, Technologie- und Innovationssowie die Umwelt- und Gesellschaftsorientierung?
Faktorenanalyse
 Welches sind die wichtigsten Faktoren, die das Image eines Unternehmens in der
Öffentlichkeit ausmachen?
 Auf welche Grunddimension lässt sich die Attraktivität einer Einkaufsstätte
zurückführen?
Clusteranalyse
 Lassen sich die Benutzer des öffentlichen Personennahverkehrs anhand
sozioökonomischer und psychographischer Merkmale in unterschiedliche Gruppen
(Marktsegmente) einteilen?
 Gibt es unter dem Publikum eines Theaterbetriebs unterschiedliche Besuchertypen?
Multidimensionale Skalierung
 Inwieweit entspricht das Dienstleistungsangebot eines Beratungsunternehmens den
Idealvorstellungen der Kunden?
 Welches Image besitzt die Technische Universität Braunschweig im Vergleich zum
Image anderer Universitäten?
Conjointanalyse (Verbundmessung)
 Welche Kombination von Merkmalen sollte ein Verkehrsmittel aufweisen, um dem
Benutzer einen optimalen Nutzen zu stiften?
 Welches Eigenschaftsbündel charakterisiert jenes Restaurant, das die Kunden
bevorzugen würden?
Kreuzpreiselatizität
Zeigt die Austauschbarkeit der Produkte (Produktkonkurrenz)
 KP pos: vorliegen von Wettbewerbsbeziehungen zwischen zwei Produkten;
Preissteigerung von produkt2 => Erhöhung des Absatzes von produkt1 (substituive
Beziehung)
 KP neg: Produkte konkurrieren nicht (komplementäre bez.)
Merkmale des relevanten Marktes
Marktkapazität
max. Bedarf des relevanten Marktes bzw. max. mögliche Aufnahmefähigkeit des
Marktes
Merkmale des relevanten Marktes
Marktpotential
max. mögliche Nachfrage/Umsatz aller Anbieter auf dem relevanten Markt. Die Größe
ergibt sich aus dem Gesamtbedarf und der -kaufkraft aller Kunden. Relativierung der
Marktkapazität um das tatsächlich vorhandene Kaufvermögen der Abnehmer
Merkmale des relevanten Marktes
Marktvolumen
tatsächlich realisierter Umsatz aller auf dem relevanten Markt befindlichen Anbieter
Merkmale des relevanten Marktes
Marktausschöpfung(-sgrad)
Das Verhältnis von Marktvolumen und marktpotenzial, gibt an in welchen Ausmaß eine
max. mögliche nachfrage bereits gedeckt ist
Merkmale des relevanten Marktes
Umsatz- bzw. Absatzvolumen
das Umsatz- bzw. Absatzvolumen kennzeichnet den tatsächlichen getätigten Umsatz
oder Absatz eines Anbieters auf seinem relevanten Markt und damit seinen Anteil am
Marktvolumen
Merkmale des relevanten Marktes
Marktanteil
 absoluter Markanteil: Quotient aus eigenem Umsatz und Gesamtumsatz des Markts
(Umsatzvolumen durch Marktvolumen)
 relativer Marktanteil: Quotient aus eigenem Marktanteil und dem Marktanteil des/der
stärksten Konkurrenten wieder
Planung von MA-Zielen
Zieloperationalisierung (1. Phase)
1.)Zielinhalt: Was soll erreicht werden? (Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Umsatz,
Image)
2.)Angestrebtes Zielausmaß: Wie viel soll erreicht werden?Vorgabe von sog.
Satisfactionzielen.
3.)Zeithorizont: Wann soll ein gewünschte Zustand oder Sachverhalt erreicht sein? MAStrategischer Bereich: mittel- bis langfristige Zielformulierung, operative
Entscheidung (Preisgestaltung) kurzfristig gestaltbar.
4.)Geltungsbereich: es wird festgelegt, für welchen Unternehmensbereich, für welches
Zielobjekt (Produkt), für welchen Instrumentalbereich (Werbung) und/oder für
welchen Markt das jeweilig MA-Ziel Gültigkeit besitzt.
Planung von MA-Zielen
Bildung eines Zielsystems (2. Phase)
1.)Identifikation von Zielbeziehungen
o Zielkomplementarität: Ziele fördern sich in ihrer Erreichung gegenseitig
o Zielkonflikt: Ziele schließen sich gegenseitig aus (Zielmanagement nötig)
o Zielneutralität: Ziel sind indifferent, haben keine Auswirkung aufeinander
2.)Aufbau einer Zielhierachie: Einteilung in Ober-, Mittel- und Unterziele; es werden nur
die Ziele weiterverfolgt, die zur Erreichung des Oberziels beitragen.
Marketingstrategie
1.)dienen der Erreichung von MA-Zielen (Strategien werden nach den übergeordneten
Zielen festgelegt)
2.)MA-Strategien kombinieren verschiedene Instrumente und Maßnahmen zu einem
konsistenten und in sich schlüssigen und widerspruchsfreien Gesamtpaket von MAHandlungen. Instrumentbezogene Strategien beziehen sich nur auf einen
Maßnahmenbereich (Preisgestaltung).
3.)Eine MA-Strategie ist keine kurzfristig-operative Handlungsfestlegung, sondern
vielmehr mittel- bis langfristig gültig. Dies unterscheidet sie von taktischen und
operativen MA-Maßnahmen.
Marktbasisstrategien (Bild)
(Primär) Kundenorientierte Strategien
Marktfeldstrategien:
Festlegung und Veränderung der Produkt/Markt-Kombinationen eines Unternehmens.
1.)Marktdurchdringung: ein vorhandenes Produkt auf dem bereits bearbeiteten Markt
intensiver zu vermarkten.
2.)Marktentwicklung: Angebot eines Produktes auf einem neuen Markt.
3.)Produktentwicklung: ein neues Produkt auf einem bereits bearbeiteten Markt
anbieten.
4.)Diversifikation: Angebot eines neuen Produktes auf einem neuen Markt.
(Primär) Kundenorientierte Strategien
Marktstimulierungsstrategien
1.)Präferenzstrategie: Führt zu einem qualitätsbetonten Wettbewerb.
2.)Preismengenstrategie: Konzentriert sich auf niedrigpreisige, aber volumenstarke
Markleistungen.
Beide berücksichtigen somit z.T. unterschiedliche Zielgruppen bei den Käufern
insbesondere die sog. Qualitäts – und Preissegmente.
(Primär) Kundenorientierte Strategien
Marktparzellierungsstrategien
Aufteilung des Gesamtmarkts in mehr oder weniger stark voneinander abgegrenzte
Teilmärkte => mögliche differenzierte Bearbeitung dieser Teilmärkte. Als Ergebnis
entstehen entweder (undifferenzierte) Massenmärkte oder einzelne (differenzierte)
Marktsegmente.
 Schrotflintenkonzept: Bearbeitung vollständig abgedeckter Massenmärkte.
 Scharfschützenkonzept: das differenzierte Vorgehen gemäß unterschiedlicher
Marktsegmente.
(Primär) Kundenorientierte Strategien
Marktarealstrategien
Legen die geographischen Formen der Marketingstrategie fest. Sie entscheiden
gebietspolitisch darüber, ob ein Markt entweder national (lokal, regional, überregional,
vollständig national) oder international (Extremfall global) erschlossen werden soll.
(Primär) Kundenorientierte Strategien
Marktsegmentierung
Aufteilung eines Marktes in seines einzelnen Segmente (klar abgegrenzte Untergruppen
von Kunden). Man erhofft sich durch die segmentbezogene Anpassung der einzelnen
Angebote zu einem insgesamt höheren Grad an individueller Bedürfnisbefriedigung des
Kunden zu gelangen (Bedarf – und Wirkungsaspekt).
(Primär) Kundenorientierte Strategien
Marktsegmentierung
Marktsegmentierungskriterien (1. Teil)
1.)Kaufverhaltenrelevanz: Kriterien müssen einen möglichst großen Teil des
Kaufverhaltens erklären können.
2.)Aussagefähigkeit: gebildete Segmente müssen durch die verfügbaren
Marketinginstrumente grundsätzlich auch effektiv zu bearbeiten sein.
3.)Zugänglichkeit: gebildete Segmente (Zielgruppen) müssen von den eingesetzten
Instrumenten erreicht werden können, ohne das größere Streuverluste entstehen.
4.)Messbarkeit (Operationalität): zugrundegelegte Kriterien müssen objektiv messbar
sein.
5.)zeitliche Stabilität: die herangezogenen Kriterien müssen über einen längeren
Zeitraum hinaus Gültigkeit besitzen.
6.)Wirtschaftlichkeit: Segmentierungskriterien müssen mit vertretbarem Kosten-NutzenVerhältnis durchgeführt werden.
(Primär) Kundenorientierte Strategien
Marktsegmentierung
Marktsegmentierungskriterien (2. Teil)
1.)Soziodemographische Kriterien: Soziale Schichtenzugehörigkeit (Einkommen,
Schulbildung, Beruf), Familienlebenszyklus (Geschlecht, Alter, Familienstand,
Kinderzahl), geographische Kriterien (Wohnortgröße, Region, Stadt/Land)
2.)psychographische Kriterien: allg. Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten, Interessen,
Risiko- Entschlussfreudigkeit) oder produktbezogenen Kriterien (Motive,
Einstellungen, Präferenzen)
3.)Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens: Markenwahl, Kaufvolumen,
Mediennutzungsverhalten der Individuen
(Primär) Kundenorientierte Strategien/Marktarealstrategien
Segmentauswahl und -bearbeitung
(Primär) Konkurrentenorientierte Strategien
Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV)
In den Vordergrund stellen, dass das eigene Leistungsangebot für den Kunden
wahrnehmbare, wichtige und dauerhafte Nutzenvorteile gegenüber den vergleichbaren
Konkurrenzangeboten besitzt. Erforderlich hierfür sind die unternehmenseigenen
Stärken (Finanzkraft, Produktqualität, Verfahrenspatente, motivierter und gut
ausgebildeter Mitarbeiterstamm, herausragende Managementkompetenz) und
Schwächen zu kennen.
Konkurrenzforschung ist unverzichtbar.
(Primär) Konkurrentenorientierte Strategien
Wettberwerbstrategische Grundtypen
Umfassende Kostenführerschaft
Ziel dieser Strategie ist ein umfassender Kostenvorsprung gegenüber dem
Konkurrenten => reduzierter Produktpreis am Markt => intensiver Preiswettbewerb
Produkte sollen wegen ihres Preises gekauft werden, nicht wegen ihrer Qualität.
Ziel und Vorraussetzung einer solchen Strategie ist immer die Erreichung eines
möglichst hohen Marktanteils.
Durch den Verzicht auf den Aufbau echter Präferenzen bleibt die Kundentreue immer in
die Existenz eines unschlagbar niedrigen Preises gebunden. => angreifbar mit noch
niedrigeren Preisen. Gewinnchancen bestehen nur solange sich das Unternehmen im
Besitz von strategischen Kostenvorteilen befindet.
(Primär) Konkurrentenorientierte Strategien
Wettbewerbstrategische Grundtypen
Differenzierung
Es wird eine Qualitätsführerschaft angestrebt durch überlegene Produktqualität,
attraktiven Produktdesign und Styling, Vorteilsversprechenden Service - und
Garantieleistungen, einem höherem Produkt- bzw. Anbieterimage sowie einem
Erlebniswert bei Einkauf und Konsum des Produktes.
Eine solche Strategie zielt auf Käufer, die nicht das Billigste sonder das BESTE kaufen
wollen und daher einen Qualitäts- bzw. Imagevergleich zwischen den verschiedenen
Konkurrenzangeboten durchzuführen bereit sind (Markenartikelstrategie).
 Welche Unterschiede: ein einzelner Produktnutzen wird herausgestellt = Unique
Selling Proposition (USP)
 Doppelnutzendifferenzierung
 Dreifach- oder Mehrfachnutzendifferenzierung (Odol-Med 3)
relativ hoher Mitteleinsatz für Investitionen in Marktforschung, Marken- und
Imageaufbau
(Primär) Konkurrentenorientierte Strategien
Wettbewerbstrategische Grundtypen
Konzentration auf Schwerpunkte (Fokussierungsstrategie)
lediglich partiale Marktabdeckung, d.h. die Verfolgung von Differenzierungs- bzw.
Kostenführerschaftsstrategien in nur einem (oder wenigen) ausgewählten
Branchensegment(en)
Diese Nischenstrategie erstreckt sich häufig auf kleinere Produkt/Markt-Ausschnitte, in
denen man Differenzierungs- oder Kostenvorteile angestrebt werden (Liebhabermärkte).
Strategische Partnerschaften
vertikale und diagonale Strategische Partnerschafen
Zusammenarbeit mit Zulieferern oder selbständigen Handelsbetrieben in der selben
Branche.
 Franchising: Kooperationsform, in der der F-Geber dem F-Nehmer auf Basis eines FVertrages bestimmte Nutzungsrechte gegen Entgeld einräumt. Der F-Geber stellt
Vertriebsrechte an eingeführten Marktenartikeln bzw. Dienstleistungen zur Verfügung,
wobei der Weisungs- und Kontrollrechte besitzt (McDonalds).
Strategische Partnerschaften
horizontale Strategische Partnerschafen
Aktuelle und potentielle Konkurrenten arbeiten zusammen, wobei die Zusammenarbeit
auf Zielerreichung und nicht auf Dauer angelegt ist. Strategische Allianzen dienen vor
allem der Erschließung internationaler Märkte, da es dem einzelnen nicht mehr möglich
ist, allein am immer globaler werdenden Wettbewerb teilzunehmen und sich dort zu
behaupten (UTMS-Lizenzen).
+ Überwindung von Eintrittsbarrieren durch zusammengelegte Finanzkraft
- partielle Ausschaltung von Konkurrenz
Strategische Partnerschaften
horizontale Strategische Partnerschafen
Hyperwettbewerb
Extremform des Wettbewerbs dadurch gekennzeichnet, das Wettbewerbsvorteile von
dem jeweiligen Unternehmen nicht nur rasch erzeugt sondern auch nahezu ebenso
rasch wieder zu nichte gemacht und durch neue ersetzt werde. Unternehmen
verteidigen ihre Wettbewerbsvorteile nicht mehr, sondern sie zerstören sie nach
vergleichsweise kurzer zeit, um rasch neue aufzubauen, bevor der Gegenangriff der
Konkurrenten die Phase der Vorteilsauschöpfung ohnehin beendet hätte.
Wettbewerbsplateaus sind Preis und Qualität, Schnelligkeit und Innovation, Abschottung
des Marktes durch Errichtung von Eintrittsbarrieren sowie Einsatz von Finanzkraft.
Absatzpolitisches Instrumentarium
 Produktpolitik
 Preispolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
umfasst alle Entscheidungstatbestände die sich auf die marktgerechte Gestaltung der
Leistungen beziehen (Herz des Marketings).
 Grundnutzen des Produkts
o Kernnutzen = Grundfunktion
o generisches Produkt = unverzichtbare. leistungsbezogene Grundmerkmale des
Produkts
o erwartetes Produkt = die Leistungserwartung des Kunden
 Zusatznutzen des Produktes
o augmentiertes Produkt = über die durchschnittliche Leistungserwartung
hinausgehende Zusatzleistung
o potentielles Produkt = enthält Leistungsmerkmale, die heute noch unüblich sind, in
der näheren Zukunft jedoch zum augmenierten Produkt gehören.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Produkttypologie
1.)Investitionsgüter: Produkte, die von gewerblichen Verwendern zur Herstellung von
Sachleistungen oder zur Erbringung von Dienstleistungen, die für Dritte gedacht
sind, benötigt werden (Werkzeugmaschinen).
2.)Konsumgüter: Produkte, die vom Letztverbraucher (Konsumenten) zur Befriedigung
ihrer individuellen Bedürfnisse nachgefragt werden.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Produkttypologie
Sachleistungen
1.)Gebrauchsgüter: langlebige Wirtschaftsgüter, die aufgrund ihrer längerfristigen
Verwendung in zeitlich größeren Abständen gekauft werden (Fernseher).
2.)Verbrauchsgüter: kurzlebige Produkte, die relativ schnell verbraucht werden, und
dem entsprechend kurze Wiederkaufzyklen besitzen (Seife).
3.)Dienstleistung: immaterielle Produkte, die in der Regel im Zusammenwirken mit dem
Leistungsabnehmer erstellt werden, nicht lagerfähig sind und in der Ausführung einer
qualitativen Schwankungsbreite aufweisen können.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Produkttypologie
Kaufgewohnheiten des Konsumenten
1.)convenience goods: werden häufig und mit minimalen Vergleichs- und
Einkaufsaufwand erworben (Zeitung)
2.)shopping goods: Produkterwerb mit diversen Such-, Vergleich- und
Auswahlprozessen (Möbel)
3.)specialty goods:selten gekaufte Waren, mit besonders eigenständigen Charakter
und Markenidentität; oftmals sehr hochwertig und/oder selten (Antiquitäten)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Produkttypologie
Informationsökonomischer Ansatz der Produkttypologie
1.)Inspektionsgüter: Suchgüter, die über eine Prüfqualität (Searchquality) verfügen, also
bereits vor dem Kauf eine Qualitätsbeurteilung durch den Kunden zulassen.
2.)Erfahrungsgüter: besitzen in erster Linie Erfahrungsqualität, d.h. der Kunde kann die
Qualität der Produkte vor ihrer Verwendung nicht eindeutig feststellen
(Restaurantbesuch)
3.)Vertrauensgüter: Güter, die auch nach dem Ge- oder Verbrauch in ihrer Qualität nicht
vollständig beurteilt werden können (credence quality) [ärztliche Behandlung]
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Produktprogramm
1.)Produktgestaltung: Bestimmung der Produktqualität in technischer, funktionaler,
materieller und ästhetischer Hinsicht, sowie etwaiger produktbegleitender
Zusatzleistungen
2.)Verpackungsgestaltung (bei Sachgütern): Transport und Schutz des Produkts
gewährleisten, funktionale Größe, Werbung und Information des Kunden
3.)Markierung
4.)Programmgestaltung: Zusammenstellung der Produkte und Produktlinien zu einem
Angebotsprogramm
Die Programmpolitik muss sich neben der Zusammenstellung des Sach- und
Dienstleistungsprogramm (Programminhalt) auch um die Fixierung des
Programmumfangs (Programmbreite: verschiedene simultan geführte Produktlinien;
Programmtiefe: Zahl der einzelnen Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie)
kümmern
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Produktinnovation
bezeichnet all jene marktbezogenen Änderungsprozesse in einem Unternehmen, die zu
neuen Produkten führen.
 Marktneuheit = Produkte die für alle Marktteilnehmer neu sind
 Betriebsneuheit = Produkte, die nur für den einführenden Betrieb, nicht jedoch für den
Markt neu sind.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses
 Innovations- bzw. Suchfeldbestimmung
 Gewinnung von Neuproduktideen
 Prüfung von Neuproduktideen und Ideenauswahl
 Realisierung der ausgewählten Neuproduktideen einschließlich der Planung- und
Markteinführungsstrategien
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses
Gewinnung von Neuproduktideen
 externe Quellen: Forschungsinstitute, Beratungsunternehmen, Erfinder, Patent- und
Schutzrechtsinformation, Wareninstitute, Konkurrenten und Kunden
(Beschwerdemanagement, Kundenclubs)
 interne Quellen: Forschung- und Entwicklungsabteilung, Produktionsabteilung, MAoder Vertriebsressort (betriebliches Vorschlagswesen)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses
Methoden zur Erzeugung von Neuproduktideen
Kreativitätstechniken:
 Individualtechniken
o Merkmalsauflistung
o Gegenstandsverknüpfung
o morphologische Analyse (Erzeugung aller denkbaren Lösungen eines Problems)
 Gruppentechniken
o Brainstorming (Gruppendiskussion)
o Synektik (Analogie)
o Methode 635 (6 Leute, 3 Vorschläge, 5 Minuten, Brainstorming)
o Delphinmethode
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses
Prüfung und Auswahl von Neuproduktideen
 Ideengrobauswahl (Screening): von Mindestanforderungen (Musskriterien) auf
undurchführbare Produktideen schließen
o Punktbewertungsverfahren (Nutzwertanalyse oder Scoring Modelle):
Produktideenbeurteilung anhand verschiedener, zuvor festgelegter und
gewichteter Kriterien (- Scheingenauigkeit -> keine exakte Lsg.)
 Ideenfeinauswahl: Test auf Wirtschaftlichkeit
o Wertanalyse: geht von einem konstanten Qualitätsniveau von einem Produkt aus
und ermittelt sodann die kostengünstigste Umsetzungskonzeption
o Break-Even-Analyse: erwartete Absatzmenge ist entscheidend, ausgewählt
werden jene Produktkonzepte die gewinnbringend sind
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses
Realisierung der ausgewählten Neuproduktideen
1.)Entwicklung und Test des Neuprodukts: Prototypen, Funktionstest und
Kundenakzeptanztest (Quality Function Deployment). Nach abgeschlossenem
Produktentwicklung kommt es zum Markttest.
2.)Nach erfolgreich abgeschlossener Testphase, vor der Markteinführung des
Neuprodukts folgende Fragen:
Wann?, Wie?, Für wen?, Wo? und Mit wem?
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses
Realisierung der ausgewählten Neuproduktideen
Markteinführung des Neuprodukts (die 5 Ws)
Wann (Timing)
 Führerstrategie: Als erster mit einem Neuprodukt den Markt betreten (First-to-Market)
- hohe Forschungs- und Entwicklungskosten
+ Pioniergewinne, Marktanteile
 Folgerstrategie (Secound-to-Market, Late-to-Market): entweder geringfügig
verbesserte Imitation oder mit einem vergleichsweise eigenständigen Nischenprodukt
den Markt betreten.
+ geringe Forschungs- und Entwicklungskosten
+ verbesserte Einschätzung der Marktchancen
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses
Realisierung der ausgewählten Neuproduktideen
Markteinführung des Neuprodukts (die 5 Ws)
Wie (Instrumentale Ausgestaltung)
 hohe oder niedrige Preise
 hohe oder niedrige Ausgaben für Werbung, Verkaufförderung und Distribution
 bei Marktneuheit: hohe Preise und intensive Unterstützung durch Werbung und
Verkaufförderung
 bei Betriebsneuheit: niedriger Preis, niedrige Werbeausgaben
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses
Realisierung der ausgewählten Neuproduktideen
Markteinführung des Neuprodukts (die 5 Ws)
Wen (Zielgruppen)
Da sich viele Menschen in ihrer Bereitschaft, neue Produkte zu akzeptieren,
unterscheiden, werden sog. Adoptionskurven verwendet.
Konsumpioniere: besonders wichtig, da risikofreudig und eine Rolle als Trendsetter und
Meinungsführer besitzen.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses
Realisierung der ausgewählten Neuproduktideen
Markteinführung des Neuprodukts (die 5 Ws)
Wo (geographische Strategie)
regionale, nationale und/oder internationale Einführung?
Anfangs meist aus Kostengründen regional, später Erweiterung durch
Marktarealstrategie.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses
Realisierung der ausgewählten Neuproduktideen
Markteinführung des Neuprodukts (die 5 Ws)
Mit Wem (mögliche Kooperationspartner)
Falls Know-How und/oder die eigene Finanzkraft nicht ausreichen, um zu einer
gewinnversprechenden Neuprodukteinführung insbesondere im internationalen
Maßstab zu gelangen, sind strategische Partnerschafen ratsam. (vertikale und/oder
horizontale strategische Allianzen)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Produktmodifikation und -elimination
Eine Änderung bereits eingeführter Produkte (materiell-funktionale, ästhetische
Produktmerkmale oder Verpackungs- und markierungspolitische Sachverhalte)
 Produktvariation: einzelne Bestandteile des Produkts werden verändert, das
Grundkonzept bleibt bestehen, neue Version ersetzt alte
 Produktdifferenzierung: neben dem ursprünglichen Produkt abgewandelte Produkte,
Ableger zeitgleich geschaffen und als Ergänzung der Produktlinie in den Markt
eingeführt.
 Produktrelaunch: ein seit langem auf dem Markt vorhandenes Produkt den
Kundenbedürfnissen entsprechend umgestaltet (Face-Lifting)
 Produktelimination: Entfernung von Produkten aus den Absatzprogrammen
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Produktlebenszyklus (Graphik)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Produktlebenszyklus
1.)Einführungsphase: durch Entwicklung und Einführung Verluste; das Erreichen des
Break-Even-Points kennzeichnet den Beginn der Wachstumsphase
2.)Wachstumsphase: die Umsätze steigen überproportional an; erreicht die
Wachstumsphase ihren Höhepunkt, folgt die Reifephase. Der Gewinn überschreitet
sein Maximum und nimmt wieder ab.
3.)Reifephase: Weitere Ausdehnung des Markte bei gleichzeitiger Abnahme der
Umsatzwachstumsrate.
4.)Sättigungsphase: Bei Marktsättigung findet kein Umsatzwachstum mehr statt, der
Umsatz errreicht sein Maximum und beginnt abzunehmen.
5.)Rückgangsphase: bei Verlusten kommt es zur Produktelimination oder eines
Produktrelaunchs
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Eliminationskriterien
 quantitative:
o sinkender Umsatz oder Marktanteil
o abnehmender Anteil am Gesamtumsatz
o sinkender Deckungsbeitrag
o sinkende Produktrentabilität
 qualitative:
o kein Kaufverbund mit anderen Produkten
o nachhaltige Störungen im Produktionsablauf
o negativer Einfluss auf das Firmenimage
o nachlassende Wirkung der MA-Maßnahmen
o neue Bedarfsstrukturen und/oder Gesetz
Absatzpolitisches Instrumentarium
Produktpolitik
Produktmarkierung
-> steht für Markenartikel: gleichbleibende Aufmachung, Qualität, einen hohen
Bekanntheitsgrad sowie eine weit verbreitete Erhältlichkeit.
Markenartikel Ziele:
 Schaffung von Präferenzen beim Kunden, die den preispolitischen Spielraum
vergrößern sollen
 Förderung/Erleichterung des Wiederverkaufs (Markentreue)
 Profilierung des Produkts im Wettbewerb
 Aufbau von Marktmacht gegenüber dem Handel
Einzelmarke (Valensina), Dachmarke (Nivea),
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
preispolitische Entscheidungen
1.)Festlegung der optimalen Preishöhe
2.)Durchsetzung des Preises am Markt
3.)Bestimmung der Preisabfolgen im Zeitablauf (dynamische Preispolitik)
4.)Festlegung von Preisdifferenzierungsmaßnahmen
5.)Gestaltung einer produktübergreifenden Preispolitik
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
Preisbestimmung: kostenorientierter Ansatz
Vollkostenbasis
Berücksichtigung der gesamtanfallenden Kosten; Angebotspreis = Summe der
Gesamtstückkosten + Gewinnzuschlag (Cost-Plus-Pricing)
- willkürliche Zurechnung der Fixkosten auf das Produkt
- die Gefahr sich aus dem Markt zu kalkulieren
- prozyklisches Verhalten: durch Fixkostenbelastung sind
Preise in einer
Rezession zu hoch und im Boom zu niedrig.
- Zirkelschlussproblematik: zur Vollkostenrechnung werden erzielbare
Absatzmengen benötigt, welche
wiederum vom Preis abhängig sind
+ volle Kostendenkung
+ sehr einfach, wenig Informationsaufwand
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
Preisbestimmung: kostenorientierter Ansatz
Teilkostenbasis
Es werden nur jene Kosten einbezogen, die in einem direkten Zusammenhang mit dem
Produkt, dessen Entwicklung, Erstellung und Vermarktung, stehen.
Deckungsbeitrag: Preisbestandteil der über die variablen Stückkosten hinaus einen
Beitrag zur Deckung der Fixkosten sowie zur Erzeilung des Gewinns beiträgt.
- aus der Gewinnzone zu kalkulieren, zu niedrige Preise,
da Fixkosten
vernachlässigt.
+ es können kurzfristige Preisuntergrenzen bestimmt werden (taktische
Entscheidungsrelevanz)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
Preisbestimmung: kostenorientierter Ansatz
Target-Costing
am Markt erzielbarer Preis – Gewinn = Zielkosten (Target-Costs) des Produkts.
+Konsequente Einbringung der Marktperspektive in das Kostenmanagement und
entspricht damit dem MA-denken
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
Preisbestimmung: kostenorientierter Ansatz
Target-Costing (Bild)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
Preisbestimmung: marktorientierter Ansatz
nachfrage- bzw. kundenorientierte Preisbestimmung
1.)Preisfixierung nach Maßgabe der Nachfrageintensität: starke (schwache) zieht hohe
(niedrige) Preise nach sich
2.)Preiselastizität der Nachfrage: Prozentuales Ausmaß der Absatzmengenveränderung
als Reaktion auf eine prozentuale Preisvariation.
|PE| > 1 => Preiserhöhung ist umsatzschmälernd Preissenkung ist
umsatzvergrößend (Mengeneffekt ist größer als Preiseffekt)
|PE| < 1 => Preiserhöhung ist umsatzsteigernd (da Mengeneffekt < als Preiseffekt)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
Preisbestimmung: marktorientierter Ansatz
Preiselastizität der Nachfrage
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
Preisbestimmung: marktorientierter Ansatz
Preiselastizität der Nachfrage
Bedingungen für niedrige Preiselastizität
 es gibt nur wenige oder überhaupt keine Substitutionsprodukte
 Preisveränderung wird von Kunden nicht wahrgenommen bzw. das Preisbewusstsein
der Käufer ist gering
 Käufer sind träge in ihren Kaufgewohnheiten und in ihrer Suche nach preisgünstigeren
Alternativen
 Preis spielt keine wesentliche Rolle sondern vielmehr Marke bzw. Image des Produkts
bzw. Anbieters
 Käufer denken ein höherer Preis sei durch Qualitätsverbesserungen, allgemeine
Teuerung u.ä. gerechtfertigt.
Für hohe Preiselastizität gelten die umgekehrten Argumente.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
Preisbestimmung: marktorientierter Ansatz
konkurrenzorientierte Preisbestimmung
Preis orientiert sich an dem Preis des Produktes des Marktführers (Leitpreis).
Marktfolger versuchen den Preis zu unterbieten, um Image und Bekanntheitsnachteile
wettzumachen.
Dominierende Preisführerschaft liegt dann vor wenn der Preisführer ein überragende
Marktstellung besitzt, der unterzuordnen sich die übrigen Anbieter gezwungen sehen.
Barometrische Preisführerschaft: es existiert eine Gruppe etwa gleichstarker
Konkurrenten, die dennoch einen Preisführer anerkennt (keine Preiskämpfe,
kartellrechtlich i.O., siehe Ölindustrie)
Preisbildungsoptionen:
Anpassung an Leitpreis, Preisüberbietung, Preisunterbietung (Preiskampf),
Nischenstrategie, Verfolgung einer Strategie der Preisfüherschaft.
+ausrückliche Berücksichtigung Wettbewerbs- bzw. nachfragerlevanter Faktoren
- Preisfindung ohne Kostenbezug => Dumping
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
dynamische Preispolitik
Bild
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
dynamische Preispolitik
Abschöpfungsstrategie (Skimming)
Hochpreisstrategie, in deren der Ursprünglich hoch angesetzte Einführungspreis bis zur
Elimination des Produkts schrittweise herabgesetzt wird. Empfiehlt sich bei
Neuprodukten, wo Kunden preistunempfindlich (niedrige Preiselastizität) sind, wo das
Produkt rasch veraltert und aus Prestigegründen.
+ Realisierung hoher kurzfristiger Gewinne
+ Schnelle Amortisation des Forschung- und Entwicklungsaufwands
+ Aufbau und Stützung des Produktimages
+ Abschöpfen der Preisbereitschaft der Konsumenten
+ positive Prestige- und Qualitätsindikation durch hohen Preis
+ Vermeidung der Notwendigkeit von Preiserhöhungen und Schaffung eines
Preisspielraums nach unten
- die hohen Gewinne locken die Konkurrenz an
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
dynamische Preispolitik
Penetrationsstrategie
Niedrigpreisstrategie, in deren Verlauf des niedrige Produktpreis beibehalten, in
späteren Lebenszyklusphasen leicht erhöht oder sogar noch weiter abgesenkt werden
kann. Empfiehlt sich bei einer hohen Preiselastizität der Nachfrage und bei
Marktfolgerschaft.
+ schnelle Marktdurchdringung
+ Nutzung von Kostendegressionseffekten
+ Reduzierung des Fehlschlagsrisikos, da ein niedriger Einführungspreis die
Misserfolgswahrscheinlichkeit für ein Neuprodukt senkt
+ Schnelle Gewinnung größerer Marktanteile
+ Aufbau einer starken Marktposition und Errichtung von Markteintrittsbarrieren.
- Assoziation von minderer Produktqualität
- preispolitischer Spielraum nach unten und oben gering
- langsame Amortisierung der Investitionen
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
Preisdifferenzierung
Von Preisdifferenzierung spricht man, wenn für im großen und ganzen identische
Produkten unterschiedliche Preise verlangt werden.
 persönliche: der Zugang zu bestimmten Preisen ist an das Vorliegen bestimmter
Merkmale des Käufers geknüpft.
 regionale: selbsterklärend
 zeitliche: Mondscheintarif
 quantitative: Rabatte
Vorraussetzung des Erfolges der Preisdifferenzierung:
 Einteilung der Kunden nach Preisempfindlichkeit
 isolierte Märkte
 niedrige Preiselastizität bzw. große Preisempfindlichkeit
 keine Diskriminierung von Abnehmergruppen
 sinnvolle ökonomische Differenzierung: verursachte Mehrkosten kleiner als erzielte
Mehrerlöse
 Konkurrenzsituation lässt es zu
Absatzpolitisches Instrumentarium
Preispolitik
Produktübergreifende Preispolitik
 Preisbündelung: Zusammenfassung mehrerer Produkte zu einem Angebotspreis mit
einem einzigen Bündelpreis (niedriger als die Summe der Einzelpreise). Hauptziel:
individuelle Preisbereitschaften der Konsumenten weiter abschöpfen (Bündel
günstiger; Ladenhüter mitverkauft)
 kalkulatorischer Ausgleich: Produkte werden systematisch mit unterschiedlich hoch
Kalkulationsauf- und -abschlägen versehen => gutes Gesamtergebnis; finanziellen
Ausgleich zwischen ergebnisstarken und ergebnisschwachen Produkten herstellen.
Indikatorprodukte werden günstig angeboten (Sonderangebote); keine vollständige
Kostendenkung bei diesem Produkt.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Alle Entscheidungen und Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen
und/oder immateriellen Leistung von Hersteller zum Endkäufer betreffen.
 akquisitorische Distribution: bezieht sich auf den ökonomischen und juristischen
Warenweg.
 physische Distribution: Steuerung des physischen Warenwegs.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Zentrale Aktionsfelder
1.)Wahl der Distributionsstandorte: Zahl und Lage der diversen Verkaufstätten unter
Kosten und Ertragsgesichtspunkten
2.)Wahl der Absatzwege (Absatzkanäle): Direktvertrieb oder Indirektvertreib
(Betriebsfremde Organe)
3.)Absatzwegemanagement (Absatzkanalsteuerung): Gewinnung und Motivierung von
Absatzmittlern ; Initiierung und Führung dauerhafter Vertriebskooperationen.
4.)Distributionslogistik: Lagergestaltung und -haltung, Transport, Verpackung,
Auftragsabwicklung
Redistribution: Rückführung von ge- oder verbrauchten Produkten zum Hersteller.
Außendiensteinsatz: Bestimmung der opt. Größe der Ausdienstorganisation;
Auswahl der Außendienstmitarbeiter; Maßnahmen der zielgerechten
Außendienststeuerung
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Wahl des Absatzweges
Direktvertrieb
Direktvertrieb (durch Hersteller selbst, Nullstufenkanal): dominierend bei Dienstleistung,
sehr hochwertigen und/oder erklärungsbedürftigen Gütern (Investitionsgüterbereich). Im
Konsumgütersektor über Außendienstmitarbeiter (Vertreterverkauf) oder
Verkaufniederlassungen (Servicedienste: Beratung und Reparatur), Factory-Outlets
(Fabrikverkauf)
+Bessere Steuerung des Distributionsgeschehens durch den Hersteller
+ Einsparung der Handelsspanne
+ keine Abhängigkeit von selbständigen Handelsbetreiben
- sehr kostspielig
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Wahl des Absatzweges
Indirekter Vertrieb
Vertrieb über wirtschaftlich und rechtlich selbständige Organe (Groß- und Einzelhändler;
Ein- bzw. Mehrstufenkanal).
+ geringere Aufbauinvestitionen, daher oft schneller zu realisieren
+ geringeres finanzielles Risiko
+ höhere Anpassungsflexibilität an der Hersteller
- Eintrittsgelder (Investitionsbeihilfen an den Händler): indirekter Vertrieb anfangs
nicht immer kostengünstiger als Direktvertrieb
- weniger Einfluss auf das spätere Erscheinungsbild des Produkts am Verkaufpunkt.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Aspekte der Absatzwegesteuerung
Hersteller vs. Handel (Tabelle)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Aspekte der Absatzwegesteuerung
Distributionstypen
Selektive Distribution: jene Absatzmittler mit denen sich die ausgewählten Zielgruppen
am besten erreichen lassen
Exklusiven Distribution: auf einem regionalen Zielmarkt wird nur ein einziger
Absatzmittler eingesetzt.
Ubiquität = Überallerhältlichkeit
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Aspekte der Absatzwegesteuerung
Auswahl von Absatzmittlern
1.) Produkt bzw. Sortiment: für serviceintensive und erklärungsbedürftige Produkte
Fachgeschäfte; für Lebensmittel-Supermärkte; das Sortiment des Händlers
muss die Kunden ansprechen.
2.) Standort und Einzugsgebiet: Händler müssen attraktive Standort und
Einzugsgebiete besitzen, die groß genug sind, um die Zielgruppe zu erreichen.
3.) Größe und Finanzkraft: geben Auskunft über die wirtschaftliche Lage, die
Kreditwürdigkeit und die Nachfragemacht des Absatzmittlers.
4.) Leistungsfähigkeit und Image: Händler muss über ausreichend qualifiziertes
Verkaufspersonal und ein positives Image verfügen.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Aspekte der Absatzwegesteuerung
Gewinnung und Motivation von Absatzmittlern
 Pullstrategie: durch intensive Endverbraucherwerbung (Sprungwerbung) durch
Massenmedien wird starke Endverbrauchernachfrage geschaffen, die einen Sog
erzeugt, d.h. den Händler zur Aufnahme des Produkts in sein Sortiment zwingt
(Markenartikelstrategie).
 Pushstrategie: Maßnahmenbündel direkt an den Händler, z.B. besonders günstige
Einkaufskonditionen, die Einräumung von Exklusivrechten, die Übernahme der
Regalpflege und intensive persönlich Verkaufsanstrengungen => Produkt wird in den
Absatzkanal gepresst.

Kombination beider oft sinnvoller, auch wenn häufig Elemente der Pushstrategie
dominieren.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Aspekte der Absatzwegesteuerung
Gestaltung der vertraglichen Vertriebsformen (Absatzmittler)
 Verbindungssysteme: Vielzahl einzelvertraglicher Vereinbarung, mit wem die
Parteien Geschäftsbeziehungen eingehen dürfen (Fachhandelsbindung).
 Alleinvertriebssysteme: pro Bezirk gibt es nur einen Absatzmittler, der für den
Gebietsschutz eine Verkaufsbeschränkung der einzelnen Händler durchsetzt.
 Vertragshändlersysteme: der Absatzmittler verpflichtet sich ausschließlich die
Produkte des Herstellers zu führen (lizenzierter oder konzessionierter Handel, siehe
Ölindustrie)
 Franchisesystem: Hersteller überträgt MA-Konzeption auf Vertriebspartner
 Agentursystem: ähnlich Direktvertrieb des Herstellers, da sie in ihrer wirtschaftlichen
Selbständigkeit eingeschränkt sind (befehligt vom Hersteller, tragen das Absatzrisiko
nicht allein) => Kommissions- und Handelsvertreter
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Aspekte der Absatzwegesteuerung
Außendienstgestaltung (Größe der Außendienstorganisation)
 Budgetmethode: das verbleibende Budget des MA-Budgets nach Abzug von Reiseund Verwaltungskosten geteilt durch das durchschnittliche Einkommen eines
Außendienstmitarbeiters ergibt die Anzahl der zu beschäftigenden
Außendienstmitarbeiter.
 Arbeitslastmethode: Gesamter Zeitaufwand, abhängig von Besuchhäufigkeit,
Besuchlänge, Wegstrecken, bzw. Umsatz- und Distributionsgrad, dividiert durch die
maximal zulässige Arbeitszeit ergibt die Anzahl der zur Erreichung der
vorgegebenen Distributionsziele benötigten Mitarbeiter.
 Inkrementalmethode: es wird überprüft, welche Änderung des DBs sich ergibt, wenn
eine Außendienstmitarbeiter zusätzlich eingestellt bzw. entlassen wird. Die optimale
Zahl der Außendienstmitarbeiter ist denn erreicht, wenn weder eine Verkleinerung
noch eine Vergrößerung der Außendienstmitarbeiterzahl eine Ergebnisverbesserung
erzielt.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Aspekte der Absatzwegesteuerung
Auswahl der Außendienstmitarbeiter
Reisende (angestellter Mitarbeiter):
 höheres Entgeld, sowie Arbeitsausstattung (Dienstwagen, Schulung) => höhere
Fixkosten, niedrige Provision
 besser kontrollier- und steuerbar, höhere Fachkenntnis => bessere Beratungsqualität
Handelsvertreter (selbständiger Absatzhelfer):
 niedrigere Fixkostenbelastung, dafür aber höhere Provision (variable Kosten)
 größere Markt- und Kundenkenntnis, durch Provision stärker motiviert
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Aspekte der Absatzwegesteuerung
Erforderliche Qualifikation des Außendienstpersonals
 Empathy (Einfühlungsvermögen => erkennt Kundenwünsche) und Ego-Drive
(Selbstbestätigungsdrang=> starke Motivation zum Verkaufserfolg)
 Ähnlichkeitshypothese: Verkäufer ist erfolgreich, wenn er so denkt, handelt und
spricht wie der von ihm betreute Kunde und daher vom Kunden als ihm ähnlich
wahrgenommen wird
 Auswahlverfahren: neben sachlicher Kompetenz ist soziale und menschliche
Kompetenz (Qualitäten) bei der Kundenbetreuung extrem wichtig.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Aspekte der Absatzwegesteuerung
Außendienststeuerung (Tabelle)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Distributionspolitik
Aspekte der Absatzwegesteuerung
Außendienststeuerung
 inputorientiert: vorgegebene Sollgrößen beim Arbeitseinsatz; empfiehlt sich, wenn
sich der Umsatz nicht im ausreichenden Maße der Aktivität des Außendienstes
kausal zurechnen lässt.
 outputorientiert: Umsatzvorgaben, oft aber erfolgsbezogene Anreize in Form von
Umsatzprovision; empfiehlt sich, wenn der erzielte Umsatz der Arbeit des
Außendienstmitarbeiters auch kausal zurechenbar ist.
 ergänzende Mittel: Incentives (nichtmonetäre Leistungsanreize): luxeriöse
Yachtreisen, Abenteuerurlaube oder den Einlaß zu besonderen sportlichen oder
kulturellen Darbietungen. Zur Erhaltung ihrer Motivationsfördernden Wirkung sollten
sie allerdings Ausnahmen bleiben.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Mediawerbung (Tabelle)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Mediawerbung
 Bestimmung der Werbestrategie: Welche Werbebotschaft auf welchem Werbemittel
und Werbeträger? (Printmedien {Zeitung}, elektronische Medien {Fernsehen,
Internet}, Medien der Außenwerbung {Schaufenster, Litfasssäule} und sonstiges
{Kinowerbung})
 Gestaltung der Werbebotschaft/Werbemittel: Konsument muss aktiviert werden
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Auswahl der Werbemedien
 Intermediaselektion: mit welchem Werbeträger lässt sich Zielgruppe am besten
erreichen?
 Intramediaselektion: welches Medium der ausgesuchten Werbeträgerkategorie
 Tausendkontaktpreis: Kosten pro Belegung des Werbeträgers * 1000 DURCH
Reichweite des Werbeträgers (Wirtschaftlichkeitskennziffer, die angibt, wie viel Geld
man pro Werbeträger ausgibt, um 1000 Personen zu erreichen)
Problem: Kosten der Erreichbarkeit der anvisierten Gruppe müssen
zielgruppenspezifisch ermittelt werden
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Zumessung und Verteilung des Werbebudgets
Permanente Werbung mit wechselnder Intensität (pulsierend) vorteilhafter, als eine in
ihrer Intensität gleichbleibende Werbung.
 percentage of sale method: Budget als Prozentsatz vom Umsatz
 all you can afford method: alles, was vom Werbebudget übrig geblieben ist.
 Wettbewerbsparitätsmethode: Werbebudget, das dem der maßgeblichen
Konkurrenten entspricht
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Kontrolle des Werbeerfolges
 Zeitlicher Vergleich von Werbeaktivitäten und Umsatzentwicklung
 Ermittlung des Bekanntheitsgrads der Unternehmensleistungen vor und nach der
Werbemaßnahmen.
 Erhebung des Unternehmensimages sowie der Kunden vor und nach des
Abschlusses der Werbemaßnahmen
 Einsatz von Markttests (siehe Minitestmärkte)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Direktwerbung
Umfasst alle Werbemaßnahmen, die die Adressaten der Werbebotschaft unmittelbar
und gezielt ansprechen und zugleich einen Dialog bzw. eine Interaktion mit ihnen
herbeiführen sollen.
 Direkte Medien: Werbebrief, Telefonmarketing, Direktwerbung in Onlinemedien
 Massenmedien mit Rückantwortmöglichkeit (Direct-Response-Werbung):
Couponanzeigen in Printmedien, Fernseher- Radiospots mit Telefonnummern
 Häufigste Form Direct-Mail: Briefpost mit persönichem Anschreiben, konkretes
Produktangebot sowie eine beiliegende Rückantwortkarte. Oft mit einem Gadget
(Werbegeschenk)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Erfolgsursachen der Direktwerbung
+ persönliche Ansprache des Kunden = fühlt sich aufgewertet und individuell
angesprochen
+ sehr hohe selektiven Reichweite => es können Marketingrelevante
Kundeninformationen gesammelt, laufend aktualisiert und zu einer auf die individuellen
Bedürfnisse des Kunden besser zugeschnittene Ansprache genutzt werden
+ Exklusivität des Kundenkontaktes = Konkurenzeinflüsse leichter auszuschließen.
+ Bequemlichkeitsstreben des Kunden (beiliegende Antwort- bzw. Bestellkarte)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Verkaufsförderung (Sales-Promotion)
Durch zusätzliche kurzfristige wirksame Anreize und Aktionen soll der Produktabsatz
gefördert werden: Verkaufs- oder Probierstände, Lotterien, Preisausschreiben,
Angebote mit Zugabecharakter, Einrichtung Herstellereigener Kundenschulungs- und –
beratungszentren (Maggi-Koch-Studio)
 Händlerpromotion: Gewährung von besonders hohen Rabatten bei der Einführung
neuer Produkte
 Verbraucherpromotions: Produktproben und Treuepunkte
 Außendienstpromotion: Verkäuferwettbewerbe
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Öffentlichkeitsarbeit (Pulbic-Relations)
Allgemeines Werben um Vertrauen für das Unternehmen insgesamt. Bei der
absatzorientierten Öffentlichkeitsarbeit geht es um die Schaffung eines positiven
Unternehmensimages von dem man sich Absatzfördernde Effekte erhofft.
Bei der strategischen Öffentlichkeitsarbeit (Public-Affairs) soll eine höhere Akzeptanz in
der Gesellschaft erreicht werden (absatztunabhängig)
PR-Instrumente:
 Pflege guter Kontakte zu Presse, Hörfunk, Fernsehen
 Durchführung von Pressekonferenzen und Hintergrundgesprächen
 Sozial- und Umweltbilanzen
 Vorträge, Symposien, Jubiläumszeitschriften
 Tage der offenen Tür
 Firmenwerbung um öffentliches Vertrauen in Massenmedien
 Direktwerbung für das Unternehmen gegenüber relevanten Meinungsführern
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Messen und Ausstellungen
Messen: richten sich an Fachpublikum aus dem gewerblichen Bereich
Ausstellungen: richten sich an die breite Öffentlichkeit
Für erfolgreiche Messebeteiligung:
 Messevorwerbung: relevante Zielgruppen auf Messe und eigenen Messestand
aufmerksam machen
 Ansprechende Standgestaltung sowie ein fachkundiges und kundenfreundliches
Standpersonal
 Nachmessemarketing: soll an das Messegeschehen angeknüpft und die
Realisierung jener Verkäufe sicherstellen, die auf der Messe zwar angebahnt worden
sind, die aber nach der Messe erst zustande kommen.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Productplacement
Gezielte Platzierung von Produkten bzw. Markenartikeln als reale Requisiten in der
Handlung eines Spielfilms oder einer Fernsehsendung gegen Entgeld (James Bond, Z3BMW)
+ hohe Reichweite
+ positive Umfeldwirkung (entspannte Unterhaltungsatmosphäre)
+ Imagetransfer von Filmhandlung bzw. Akteur auf das Produkt
+ Internationales MA
+ Umgehung des Zapping
+ Umgehung von Werbeverboten (Zigarettenwerbung) und reglementierten
Werbezeiten
- starke Aufdrängung führt zu Verbraucherkritik und evtl. Trotzreaktionen (Reaktanz)
- teuer geworden
- Grundsätzliche gesetzliche Risiken (Schleichwerbung)
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Sponsoring
Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen von Unternehmen
(Sponsoren) für Personen bzw. Organisationen im sportlichen, kulturellen, medien- oder
soz. Bereich (Gesponsorte).
+ durch entspannte Atmosphäre und attraktives Umfeld ist das Sponsoring insgesamt
weniger auffällig
+ hohe selektive Reichweite (erheblich Zielgruppengenauigkeit)
+ Multiplikatoreffekte durch Fernsehübertr. gesponserter Ereignisse
+ erwünschter Imagetransfer vom Gesponsorten auf die Produkte und das
Erscheinungsbild des Sponsors
+ Umgehung des Zapping sowie einschlägiger Werbeverbot und –reglementierungen
+ Internationales MA
- begrenzte Darstellungsmöglichkeit (Spons. nicht im Vordergrund)
- Gefahr des Übersehens
- Risiko des negativen Imagetransfer
- Reaktanz, Trotzreaktion falls Werbung zu aufdringlich
- Risiko der Unglaubwürdigkeit
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Event-Marketing
 Die erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen
sowie deren Nutzung im Rahmen der Unternehmenskommunikation.
 Eröffnungen, jahreszeitliche Feste, Präsentation neuer Modell => Special Events =>
Zusatzangebote, Dienstleistungen; eher kurzfristig konzipiert.
 Umfasst Elemente des Sponsoring, der PR und des Direct Marketing;
Veranstaltungen werden nicht nur unterstützt, sondern eigens arrangiert.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Multimedia-Kommunikation
Multimedia: computergestützte Integrationsform mehrerer Medien, die einen interaktiven
und multimedialen Dialog zwischen Mensch und elektronischem Medium ermöglicht.

 Systematischer Einsatz von Multimedia in der unternehmerischen
Kommunikationspolitik

 Mobile Speichermedien: CD-ROMs
 Kiosk-Systeme: interaktiv bedienbare Terminals für Kundeninformationen
 Online-Systeme: World Wide Web
Absatzpolitisches Instrumentarium
Kommunikationspolitik
Werbung
Integrierte Kommunikation
Ist ein übergreifende, kommunikationspolitisches Instrument, welches nicht nur den
Einsatz und die Gestaltung der einzelnen anderen Instrumente der
Kommunikationspolitik koordinieren, sondern auch die Einheitlichkeit des gesamten
öffentlichen Auftritts eines Unternehmens gewährleisten:
 Formale Vereinheitlichung: Farben, Zeichen, Schrifttypen, Kleidung, Uniform
 Inhaltliche Abstimmung: Botschaften, Slogans, Bilder
 Geographische und zeitliche Abstimmung
Absatzpolitisches Instrumentarium
Marketing-Mix
Verfahren der Grobauswahl
1.) sukzessive bzw. instrumentalorientierte Vorgehensweise: von der Produktgestaltung
beginnend die preis-, distributions- und kommunikationspolitschen Parameter festlegen.
2.) Orientierung an der Branche bzw. Produktklasse: Orientierung an Konkurrenten oder
bei Low-Interest-Produkten bzw. homogenen Massengütern geringe Budgets;
Markenartikel setzen hohe Mindestniveaus voraus.
3.) Orientierung am Produktlebenszyklus: bei Produkteinführung viel Werbung, beim
Reifegrad zählt das Preis / Nutzenverhältnis, in Sättigungsphase Produktmodifikation,
Degenerationsphase kurzfristige Werbemaßnahmen und Preisreduktion bis zur
Elimination.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Marketing-Mix
Verfahren der Grobauswahl (Fortsetzung)
4.) Orientierung an der übergreifenden MA-Strategie: Marktsegmentierungsstrategie mit
einer Produkt – und Preissegmentierung oder durch eine übergeordnete Grundstrategie
werden bestimmte Instrumentalkombinationen prinzipiell ausgeschlossen.
5.) Orientierung an der Wirtschaftsstufe: In Konsumgütermärkten besitzt die Werbung
eine große absatzpolitische Bedeutung. Für Investitionsgüter ist der persönliche Verkauf
am wichtigsten.
6.) Orientierung an der Konjunkturphase: bei Konjunkturschwäche wird MA-Budget
gekürzt für längerfristige Zielsetzungen (PR, Aufbau von Vertrauen, etc.), für
absatzerzielende Maßnahmen (Direct-MA) wird das Budget erhöht. Preis im
Vordergrund, Qualität und Service werden Vernachlässigt.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Marketing-Mix
Verfahren der Feinauswahl
Eingrenzung des gewinnmaximalen Marketing-Mix mit Gewinnvergleichsrechnung,
Break-Even-Analyse, Ansätze der Marginalanalyse und der linearen Programmierung
sowie sog. Dicision-Calculus-Ansätze.
Absatzpolitisches Instrumentarium
Marketing-Mix
Praktikeregeln
1.) Bei Preiserhöhung sollte die Werbung qualitäts-, prestige- oder imageorientiert sein;
bei Preissenkungen soll der günstige Preis herausgestellt werden.
2.) Mit Preiserhöhungen sollten Produktänderungen einhergehen, da dies die
Durchsetzung erleichtert.
3.) Eine dauerhafte Preis-Werbe-Konsistenz wird erreicht, wenn ein hohes (niedriges)
Preisniveau mit hohen (niedrigen) Werbeausgaben einhergeht.
4.) Verbesserung der Produktqualität, die einen für den Kunden wahrnehmbaren
Wettbewerbsvorsprung erzeugen, ermöglichen auch Preiserhöhungen, da Kunden in
Grenzen bereit sind, für eine bessere Qualität auch höhere Preise zu zahlen.
Marketing-Organisation
Sofern man MA als gesamtunternehmerische Führungskonzeption begreift, umfasst der
Begriff MA-Organisation sämtlich strukturellen, prozessualen und kulturellen
Vorkehrungen im Unternehmen, die der MA-Konzeption Geltung verschaffen sollen.
Verankerung des Marketing in der Unternehmenskultur
In der Unternehmenskultur müssen alle die Leitmaxime der Kunden- und
Wettbewerbsorientierung verinnerlichen (kundenfreundliche Mitarbeiterverhalten).
Schaffung und Vermittlung einer marktorientierten Corperate-Identity der Mitglieder mit
Ausrichtung an die Leitideen des MA.
Integrationsstufen des Marketings in Organisationsstruktur
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Teilintegriertes Marketing
Marketing als Assistentenstelle bei der Verkaufleitung
Marketing als Unterabteilung im Verkauf
Marketing als Hauptabteilung neben dem Verkauf
Vollintegriertes Marketing
Marketing als Ressort im Vorstand bzw. in der Geschäftsleitung
Marketing als oberstes Vorstands- bzw. Geschäftsleitungsressort.
Relevante Formen der Marketingorganisation
Produktmanagement
+ erhöhte Flexibilität und Handlungsschnelligkeit
+ direkte Unterstützung einer Markenartikelstrategie
+ unmittelbare Verantwortung und Kompetenz des Produktmanagers
- unproduktive Konflikte mit angrenzenden Produkt- und Funktionsbereichen
- Produktmanager ist es oft nicht möglich, der gesamten Angebotspolitik sorge zu tragen
=>zu geringe Kundennähe bzw. Kundenorientierung des Produktmanagers
Relevante Formen der Marketingorganisation
Kategorienmanagement
1.) Produktkategorie (Produktgruppenmanagement): Produkte, zwischen denen
Verbundbeziehungen bestehen; Kategoriemanager zuständig für sachlich
zusammengehörende Produktlinien (Kosmetika)
2.) Bedürfniskategorie: Alle Produkte und Produktgruppen, die zu einem bestimmten
Bedürfniskomplex des Kunden zählen (Haarpflege)
Relevante Formen der Marketingorganisation
Kunden- bzw. Marktmanagement
Kundenmanagement: einzelne Kundenmanager sind für Kundengruppen und nicht mehr
für Produktkategorien zuständig (bei Abnehmerbranchen = Marktmanagement, bei
Abnehmergruppen = Kundengruppenmanagement).
+ wenn Nachfragegruppen existieren, die klar voneinander unterscheidbar sind und
größere Mengen unterschiedlicher Produkte beziehen wollen.
+ Kunde wird faktisch in den Mittelpunkt der unternehmerischen Marketingbemühungen
gestellt