+ Öffentlichkeitsarbeit = „RU - Theorie“ (Bentele)

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Zusammenfassung PR-VO (Burkart) – Folien+Literatur
(1+2) Vorlesung am 09./16. 10. 2012
Ein Begriffs-Potpourri zur Einstimmung...
Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikationsmanagement, Marketing, Werbung,
Propaganda, IUK / Integrierte Unternehmenskommunikation, Reklame, Schleichwerbung,
Gesamtkommunikation, Lobbying, Krisen-PR ...
Präsentation und Diskussion verschiedener Erscheinungsformen von PR anhand ausgewählter
Beispiele aus dem aktuellen Medienniederschlag
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Historisches Beispiel:
Edward L. Bernays (1891 – 1995): Ostersonntag 1922. New York, 5th Avenue.
1890's caricature of gender role reversals (satire of the "New
Woman"), with a smoking woman aggressively pursuing a coy
man.
Lehren aus Bernays „Torches of Freedom“
• Inszenierung
Boorstin, Daniel J. (orig.: 1961/Deutsch: 1964) Das Image – oder: Was wurde aus dem Amerikanischen
Traum?
„Pseudoereignis“ (griech.) „Pseudos“ = Täuschung, Lüge / unecht, künstlich
 Dadurch, daß wir mehr verlangen, als die Welt uns geben kann, fordern wir, daß etwas fabriziert
wird, was über 'die Unzulänglichkeit der Welt hinwegtäuscht. Dies ist nur ein Beispiel für unser
Verlangen nach Illusionen.
 Ich möchte die neue Art jener synthetischen Neuigkeit, die unsere Erlebnisse überflutet hat,
«PseudoEreignisse» nennen. Die erste Hälfte.' dieses Wortes, «Pseudo», kommt aus dem
Griechischen und bedeutet «falsch» oder «täuschend».
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 ...Die Methode des Werbeleiters ist dagegen nicht so direkt. Er schlägt vor, eine große Feier
anläßlich des dreißigjährigen Bestehens des Hotels zu veranstalten. Ein Komitee wird gebildet,
zu dem ein prominenter Bankier, eine Dame der führenden . Gesellschaft, ein bekannter Jurist,
ein einflußreicher Geistlicher gehören, und eine Feier wird geplant, sagen wir ein Bankett, um
die Aufmerksamkeit auf die hervorragenden Dienste zU lenken, die das Hotel der Allgemeinheit
erwiesen hat. Die Feier findet statt, Aufnahmen werden gemacht, über das gesellschaftliche
Ereignis wird ausführlich berichtet, und das Ziel ist damit erreicht. Aber diese Veranstaltung ist
ein PseudoEreignis und bietet alle wesentlichen Charakteristika der Pseudo-Ereignis.
 . Ein Pseudo.; Ereignis ist demnach ein Geschehen, das folgende Charakteristika aufweist:
1.
2.
3.
4.
Es ereignet sich nicht spontan, sondern wird von irgend jemand geplant, angeregt oder
arrangiert. Typischerweise ist es nie ein Zugunglück oder ein Erdbeben, sondern ein Interview.
Es wird vor allem (wenn auch nicht ausschließlich) für einen Sofortbericht oder eine
Sofortsendung arrangiert. Deshalb wird es möglichst bequem für die Fotografen und Reporter
eingerichtet. Sein Erfolg wird nach dem Ausmaß bewertet, in dem darüber berichtet wurde. Die
Zeitverhältnisse sind gewöhnlich fiktiv oder trügerisch; die Ankündigung ist schon im voraus für
«künftige Veröffentlichungen» abgefaßt und ist so geschrieben, als ob das Geschehen in der
Vergangenheit passierte. Die Frage: «Ist es wirklich geschehen?» ist weniger wichtig als die: «Ist
es berichtenswert?»
Die Beziehung des Pseudo-Ereignisses zu der unterschwelligen Wirklichkeit der Situation 'ist
ungewiß. Und gerade diese Ungewißheit macht es vor allem interessant. Die Frage: «Was soll
das bedeuten?» erlangt in bezug auf ein Pseudo-Ereignis eine neue Dimension. Während sich
das news-Interesse an einem Eisenbahnunglück auf die Tatsachen und die Folgen bezieht,
richtet sich das Interesse an einem Interview einer!;leits immer darauf, ob es überhaupt wirklich
vor sich ging und welches die Motive gewesen sein mögen. Sagt die Berichterstattung wirklich
die Wahrheit? Ohne etwas Ungewißheit kann ein Pseudo-Ereignis nicht wirklich interessant sein.
Gewöhnlich soll ein Pseudo-Ereignis eine Prophezeiung sein, die sich selbst verwirklicht. Die
Feier des dreißigjährigen Jubiläums des Hotels, die aussagen soll, welch vornehme Gaststätte
dieses Haus ist; macht das Hotel tatsächlich dazu.
• Tabubruch
• Zeitgeist
• Anschlusskommunikation
• (Teil-)Öffentlichkeit
• Kreativität
Ein launiger Erklärungsversuch (keine Definition!) von PR:
„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er
ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, wie liebenswert sie ist und wie viel sie
ihm bedeutet, dann ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn deshalb entscheidet, weil sie
von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er sei – dann ist das Public Relations.“
(Alwin Münchmeyer / Hamburger Bankier 1974)
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PR-Definition (PRVA)
Die Kommunikation eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person mit den verschiedenen
Gruppen der Öffentlichkeit. Voraussetzung ist die Bereitschaft der PR-TrägerIn zu einer umfassenden,
geplanten, langfristigen und aufrichtigen Kommunikation.
Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, ihren Beitrag zur Erreichung der allgemeinen Ziele
eines Unternehmens oder einer Organisation zu leisten. Die wichtigsten Strategien dafür sind der
Aufbau von Vertrauen und eines Dialogs mit den an den PR-Trägern interessierten Gruppen und das
Bemühen um einen Ausgleich ihrer möglicherweise unterschiedlichen Interessen.
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Vorlesungsprogramm:
- Seit wann gibt es Public Relations(PR) / Öffentlichkeitsarbeit(ÖA)?
Vorgeschichte, Entstehung
- Was versteht man unter PR / ÖA?
Tätigkeiten, Klassifikationen, Begriffe/Definitionen...
- Was wissen wir über PR / ÖA?
ausgewählte Ergebnisse der PR-Forschung / PR-„Theorien“
- Wie lässt sich konkrete PR-Arbeit beurteilen?
PR-Qualität, Evaluation / Erfolgskontrolle
als „Vorspann“:
Öffentlichkeitsarbeit und Wissenschaft ??
1. Branche vergrößert + differenziert
2. (Aus-)Bildungsangebot wächst / Theorie-Praxis. Österreich: Quelle: www.prva.at
• 68 Vor-, Aus- u. Weiterbildungsangebote mit Schwerpunkt „PR“
• 2 Universitätslehrgänge (berufsbegleitend/postgradual)
Wien: Public Communications
Krems: PR + Integrierte Kommunikation
• Fernstudium PR PLUS (Krems)
• Studienschwerpunkte (PuKW)
Wien
Salzburg
Klagenfurt
3. Professionalisierungsgrad steigt / Theorie-Praxis...
4. Gesellschaftliche Entwicklung
PR-relevante Besonderheiten der gesellschaftlichen Entwicklung :
§ Wertewandel § Umweltbewegung§ Partizipationsbereitschaft
3. Vorlesung 23.10.2012
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VO-PR / Programmpunkt:
Seit wann gibt es Public Relations(PR) / Öffentlichkeitsarbeit(ÖA)?
Vorgeschichte, Entstehung
Literatur: Burkart 2010 ,,Der liebe Gott, Moses u. PR“
 Es geht um die Frage, wozu man Gott im Rahmen professionell-kommunikativen Handeins (be)nützen kann.
 Was auch immer wir mit dieser sekundären Erfahrung anfangen, eines wird daran deutlich:
Unser "Wissen" über Gott stammt aus überlieferten (später verschriftlichten) Berichten, also
aus Texten
 Er (Moses) kommt mit den in steinerne Tafeln geritzten Zehn Geboten zurück, die ihm Gott
eigenhändig übergeben haben solL Mit diesen Geboten präsentiert er nicht nur ein Regelwerk
an Verhaltensprinzipien, sondern sowohl ein materielles als auch ein ideelles Zeichen der
Existenz Gottes.
 Für Merten gilt Moses ob dieser Leistung als der erste" Großmeister der PR" (Merten 2007, S.2),
man könne ihn sogar als den eigentlichen "Erfinder der PR" (ebd., S.3) ansprechen, weil er den
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radikalsten Modus von PR -nämlich: Propaganda -entwickelt habe (ebd., S. 8). Als Prinzipien
dieser Propaganda stellt Merten vor allem folgende drei heraus:
- Einzigartigkeit: Kommunikativ gewendet kann man sagen: Bei dieser einzigartigen Leistung
dieses einen und alleinigen Gottes geht es um den ersten "USP" (unique selling
proposition), der in der Weltgeschichte seine Spuren hinterlassen hat
- Macht und Sanktionierbarkeit: Modem formuliert, haben wir es bei diesen Sanktionen mit den
Zwängen des sozialen Systems zu tun, unter denen ein Regelwerk (die Zehn Gebote) erst seine
Wirkung entfalten kann. Gerade deshalb kann diese alte Geschichte bereits als ein frühes
Beispiel dafür gelesen werden, dass Propaganda nicht bloß als "Texts orte " , sondern stets auch
als "Kommunikationssituation" zu begreifen ist, "die den Kontext, in dem sie entfaltet werden
soll, insbesondere aber die Disposition des Rezipienten, sorgfältig zu berücksichtigen hat" In
einer Situation, in der die Vorteile der Akzeptanz oder (wie v. a. hier) die Nachteile einer
Nichtakzeptanz der jeweiligen Botschaft so drastisch vor Augen geführt werden, erhöht sich die
Chance ihrer erwünschten WIrksamkeit.
- Ewigkeit: Moses stellt Gott schließlich als über ewige Zeiten hinaus Wirkenden dar, der
Ungehorsam auch nach dem Ende des irdischen Lebens bestrafen und Gehorsam belohnen wird.
Gerade in dieser Idee der Ewigkeit, die erst nach dem Tode beginnen kann, sieht Merten ein
zentrales Element von Machtausübung im Mosaischen Kommunikationsmanagement: Moses
kommt nämlich nicht unter Zugzwang, seine Prophezeiung unter Beweis stellen zu müssen und
dadurch wird "zu Lebzeiten die Widerlegung von Verheißung und Drohung unmöglich" was
deren Wirksamkeit nicht gerade schmälert.
 PR appelliere doch im Gegensatz zu Propaganda in der Regel an die Freiwilligkeit des Einzelnen, eine
Idee zu befürworten, sich einer Empfehlung anzuschließen oder einer Persönlichkeit Vertrauen zu
schenken. Und auch die Chance, die Wahrheit von Versprechungen bzw. Drohungen oder die
Vertrauenswürdigkeit von Personen in absehbarer Zeit überprüfen zu können, wäre gegeben
Moses als moderner Kommunikationsmanager
 Personalisierung: Gemeint ist damit, dass Moses sich als Persönlichkeit positionieren konnte, auf
die man vertraut und an deren Verhalten man sich orientieren kann.
 Delegieren: Führungspersönlichkeiten sind Personen, die an der Spitze stehen: Sie geben die
Ziele vor und entwickeln Strategien, aber sie können in der Regel nicht immer allen
Anforderungen gleich gut entsprechen. Kluge Führungskräfte zeichnen sich vermutlich auch
dadurch aus, dass sie ihre Stärken und Schwächen kennen -und dass sie entsprechend
delegieren können
 Vision: Es ist dann erreicht, wenn die Mitglieder des Unternehmens nicht mehr davon ausgehen,
dass "der da oben" in seiner Führungsrolle schon die notwendigen Schritte setzen wird, sondern
wenn sie selbst aktiv werden, um die Vision zu verwirklichen. Merten erinnert in diesem
Zusammenhang an eine Textstelle bei Saint-Exupery: "Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommle
nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Werkzeuge vorzubereiten, Aufgaben zu vergeben
und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten endlosen
Meer"
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Ivy Ledbetter Lee (1877-1934)
• gilt (neben Bernays) als Begründer der PR in Amerika
• Pennsylvania Railroad Company
William Vanderbilt (=Präsident) „The public be damned“
• 1906: Declaration of Principles = Geburtstunde von PR? (Oeckl)
• 1914: Ludlow-Massaker
• Imagearbeit für John D. Rockefeller...
Lit.-Hinweis: Kunczik (2002: 151-159)
 D a Pennsylvaninn ach der Auffassungv on Lee zu unpersönlich gewordenw ar, versuchtee r,
das Imagez u ,,vermenschlicheni"n, dem ,,human-intererest Stories" in Umlauf gebracht
wurden
 Die ,,Declaration of Principles“ wo Ivy Lee einfach seine Pläne erläutern wie Transparenz,
Informieren usw. gilt als Geburstsunde des PR’s (siehe Text – copy/paste geht schwer)
Ivy Lee (1906): Declaration of Principles
„This is not a secret press bureau. All works is done in the open. We aim tu supply
news. This is not an advertising agency.... Our plan is frankly and openly, on behalf of business concerns
and public institutions, to supply to the press and public of the U.S. ... Information ... which is of value
and interest To the public to know about.“
PR – Entwicklungsphasen
“The public be damned” - Phase
auch: “The public be fooled” – Phase
ab ca. 1900:
kritische Presseberichte der “Muckrakers”
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(2) “The public be informed” - Phase
Ivy Lee = Journalist im Dienst von John Rockefeller
Edward L Bernays: “Crystallizing Public Opinion” (1923)
(3) “The public be understood” - Phase
? aktuelle Phase: Interaktion / Dialog / Verständigung
Österreich (Vorläufer von PR)
 18. Jhd Maria Theresia (1717-1780)Info-Blätter zur Einführung der Schulpflicht
 19. Jhd 1. Gewerkschaftszeitung (1867)
Propagierung der Österr. Verfassung (1867)
 20. Jhd Einführung d. allg .Wahlrechts (1907)
Österr. Handelskammer
Mitgliederzeitschrift, „Pressesprecher“ (1927)
Julius Meinl - regelm. Gespräche mit Journ.
Regierung / 1. Republik (1914-1938) Beginn periodischer Pressearbeit
1957 ÖMV - Pressreferat
„Semmering-Seminare“ / ab 1967
 1964 1.PR-Agentur (Ernst Haupt-Stummer)
später: „Pubrel-Hill and Knowlton“
 1964 Publico-Public Relations
 1968 Arge für Pressereferenten
 ab 1977 Fachgruppe Pressereferenten und Betriebszeitungsredakteure
sowie: „Verband der Betriebsjournalisten“
 ab 1997 Verband für interne Kommunikation (VIKOM)
 1969 Österreichische PR-Gesellschaft
 1975 Gründung „PRCA“ (25 Mitglieder)
 1980 PRVA Mitglieder aktuell: 550 (ca. 160 Agenturen)

Vorlesung 4 – 30.10.2012
-
DE UITAT PESTE BENTELE CA NU AM AVUT RABDARE SA CITESC
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BENTELE TEXT !!!
 Daher hat der Leiter der erwähnten Schweizer Studie, René Grossenbacher, schon 1986
gefordert, Medien und PR »als Komplementärsysteme« bzw. »interdependente Systeme« zu
charakterisieren. Er sprach von »gegenseitige[n] Anpassungsprozesse[n]« und Abhängigkeiten
 Zwar handelt es sich jeweils um persuasive Kommunikation , mit Propaganda jedoch verbindet
sich neben dem Ideologiebezug ein totalitärer Absolutheitsanspruch, der bei PR (und Werbung)
nicht gegeben ist.
 An dieser Stelle lässt sich die Abgrenzung zum Journalismus anschließen, der – nicht nur nach
systemtheoretischen Ansätzen – nicht partikuläre Interessen vertritt wie diePR, sondern eine
autonome Fremdbeobachtung bzw. -vermittlung der unterschiedlichengesellschaftlichen
Interessen leistet
 2 Motivkomplexe für der Beginn der Presserarbeit: fehlende bzw. aus Sicht der Betroffenen
verfälschte Berichterstattung, die mit derParteilichkeit der Medien bzw. des Journalismus in
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Zusammenhang gebracht wird,sowie die Tatsache, dass große Zielgruppen oder
Teilöffentlichkeiten bzw. die Gesamtöffentlichkeit nur noch über Massenmedien erreichbar sind.
 Zusammenfassend kann festgehalten werden: Auf der Basis einer ersten historischen Analyse
wird deutlich, dass die Ausdifferenzierung von PR untrennbar mit der Etablierung autonomer
Massenmedien und einer Dominanz des Meinungsjournalismus verbunden ist. PR stellen in
ihrem Ursprung eine Reaktion der Kommunikationspartner auf Zugangsbarrieren zur
massenmedial vermittelten Kommunikation bzw. Öffentlichkeit dar – bei gleichzeitig
wachsender Bedeutung dieser Öffentlichkeit aufgrund der verstärkten Ausdifferenzierung der
Gesellschaft. Dieses Ergebnis historischer Analysen kann mit dem Ansatz der
Rationalisierungsprozesse gesellschaftlicher Kommunikation nach Wagner (1980) theoretisch
fundiert und in den Kontext einer umfassenden Massenkommunikationstheorie eingebunden
werden. Dabei bestehen auch Anknüpfungsmöglichkeiten an systemtheoretische Konzepte.
Abschließend muss erneut unterstrichen werden, dass dringender Bedarf an vertiefenden
historischen Forschungsanstrengungen zur Frühzeit der PR im gesamten deutschen Sprachraum,
wie auch über diesen hinaus, besteht. Insbesondere wären weitere historische Quellenstudien
in Archiven von Unternehmen, Vereinen und Verbänden sowie anderer Organisationen
erforderlich.
Vorlesung 5 (06.11.2012)
Vorlesungsprogramm:
- Was versteht man unter PR / ÖA? Tätigkeiten, Klassifikationen, Begriffe/Definitionen...
PR-Tätigkeitsfelder: Differenzierung nach
• Zielgruppen bzw. Teilöffentlichkeiten
• Themen- bzw. Interessensbereichen
• Kommunikationsarten
• Arbeitsphasen
Zielgruppen bzw. Teilöffentlichkeiten
Interne PR, externe PR, Community Relations (lokale PR), Consumer Relations, Customer Relations,
Investor Relations, Lobbying
Themen- bzw. Interessensbereichen
Unternehmens-PR, Produkt-PR, Public Affairs, Financial Relations, Non-Profit-PR, Issues Management,
Konflikt-Krisen-PR
Kommunikationsarten:
• Presse- und Medienarbeit, eigene Medien a (z.B. Broschüren, Flugblätter, Informationsdienste,
Betriebszeitungen etc.), Inserate (bisweilen auch: „Advertorials“)
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Exkurs: Advertorials
Definition:
- Advertorials sind bezahlte, redaktionelle gestaltete Anzeigen in Printmedien, die sich infolge
der Reaktanz gegen Anzeigenwerbung durch den Eindruck unabhängiger Berichterstattung
Glaub- und Vertrauenswürdigkeit erschleichen. (Hoepfner 2002)
- § 26 Mediengesetz / Österreich (bundesweite Regelung)
„Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen“:
Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung
eine Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche
Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, es sei denn, dass Zweifel über ihre
Entgeltlichkeit durch die Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können.“
(Sanktionierung: Geldbuße bis zu 2180,- €)
z.B. § 10 Hamburgisches Pressegesetz (in D: keine bundesweite Regelung)
„Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen“:
“Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten,
gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung deutlich mit dem Wort
„Anzeige“ zu bezeichnen, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als
Anzeige zu erkennen ist.“
(Sanktionierung: fallw. Geldbuße bis zu 5.000,- €)
Schweizerische Lauterkeitskommission (Grundsatz Nr. 3.12):
Kommerzielle Kommunikation muss als solche eindeutig erkennbar und vom restlichen Inhalt
klar getrennt sein:
„...Wird sie in Werbeträgern veröffentlicht, die gleichzeitig Nachrichten und Meinungen publizieren,
muss sie so gestaltet und gekennzeichnet sein, dass sie als bezahlte Einschaltung klar
erkennbar ist.“
(Sanktionierung: Veröffentlichung des Entscheids + volle Namensnennung)
Rezeptionsforschung zu Advertorials?
• Werden Advertorials gelesen?
• Erkennt man sie als bezahlte Einschaltungen?
• Erkennt man den Aufraggeber?
• Welche Bedeutung habe Advertorials als Kommunikationsinstrumente?
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PR-Tätigkeitsfelder
unterschieden nach:
Kommunikationsarten:
• Presse- und Medienarbeit, eigene Medien (z.B. Broschüren, Flugblätter, Informationsdienste,
Betriebszeitungen etc.), Inserate („Advertorials“)
• Persönliche / direkte Kommunikation (z.B. Gespräche,
Veranstaltungen mit Präsenzpublikum
• Online-Kommunikation (z.B. Konzeption/Betreuung des
Internet-Auftrittes: Homepages/
Websites, Foren, Newsgroups, Weblogs, Podcasts, Videocasts,
Facebook, YouTube,
Twitter, Apps... etc.)
Arbeitsphasen
• Situationsanalyse (Forschung und Strategieentwicklung)
• Planung und Konzeption (Zieldefinition, Organisation und Kontakt)
• Durchführung (kreative Umsetzung, Wahl von Taktik und Aktion)
• Erfolgskontrolle (Wirkungsforschung, Einstellungs- und/oder Verhaltensänderung)
Der Begriff „Public Relations“
Was „ist“ PR?
Interessensgeleitete, strategische Kommunikation
= absichtsvoll / intentional / zweck-, zielgerichtet
d.h.: gehorcht einem Plan, ist strukturiert
Begriffliche Annäherung - über:
1. Definitionen...
2. Abgrenzungen...
3. Berufsrealität...
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4. allgemeingültige Perspektiven (Theorien)...
1. PR-Definitionen
Edward L. Bernays: 1891 - 1995
Das „Wesen“ der PR
= Partikularinteressen und Gemeinwohl in Übereinstimmung zu bringen:
- „PR is the attempt, by information, persuasion, and adjustment, to engineer public support for
an activity, cause, movement, or institution. (Edward L. Bernays 1955)
-
Professionally, its activities are planned and executed by trained practitioners in accordance
with scientific principles, based on the findings of social scientists. (Edward L. Bernays 1956)
Carl Hundhausen: 1893 - 1977
- Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen
oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine
günstige öffentliche Meinung zu schaffen. (Hundhausen 1937)
-
Public Relations ist die planmäßige Gestaltung aller Beziehungen eines Unternehmens nach
außen, einschließlich seiner Beziehungen zu den eigenen Mitarbeitern (Arbeitnehmern) und
deren Vertretungen. (Hundhausen 1947)
-
Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst mit
dem Ziel, um Vertrauen zu werben.(Hundhausen 1951)
Hundhausen (im Anschluss an Bernays):
1. primäre Aufgabe von PR: Angleichung / Anpassung unterschiedlicher Interessen, Herbeiführung von
Übereinstimmungen
2. Information
3. Überzeugung - (oder auch: Überredung? - engl. „persuade“...) aber auch: „das Prinzip des Echos oder
der Rückkoppelung: ... sozialer Prozess gegenseitiger Kommunikation, in dem das „play-back“ – oder
„feed-back“- Prinzip ... Des Echos oder der Rückkoppelung, besonders wichtig ist. (Hundhausen 1969)
Keine Definition - aber Motto:
„Tu Gutes und rede darüber“
(Graf Zedtwitz-Arnim 1961)
Ergänzung /Erweiterung zu:
„Tu Gutes und mach, dass die anderen darüber reden“
(Gernot Brauer 2005)
Albert Oeckl: 1909 – 2001
... der Ansicht, dass das Wort „Öffentlichkeitsarbeit“ die geeignetste deutsche Wortbildung für Public
Relations ist.
Es drückt ein Dreifaches aus:
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Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter
Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und
Vertrauen aufzubauen und zu pflegen. (Albert Oeckl 1964)
Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration (Albert Oeckl 1976) ...Credo vom
Interessensausgleich...
Vorlesung 6 (13.11.2012)
Der Begriff „Public Relations“
Was „ist“ PR? Interessensgeleitete, strategische Kommunikation
= absichtsvoll / intentional / zweck-, zielgerichtet d.h.: gehorcht einem Plan, ist strukturiert
Begriffliche Annäherung - über:
1. Definitionen...
2. Abgrenzungen...
3. Berufsrealität...
4. allgemeingültige Perspektiven (Theorien)...
16
17
18
NU SE DESCHIDEA TEXTU DIN MOODLE ASA CA AM COPIAT DINTR -O ZSFG
Fröhlich
-
PR wurde 1882 zum ersten Mal verwendet von Bernays
-
Albert Oeckl hat die dt Übersetzung „Öffentlichkeitsarbeit“ eingeführt
-
Definition von PR ist so schwer wegen zu wenig stringenz
o
Erste Ursache vor dem Hintergrund, dass Begriffe für ein Berufsfeld zu klären waren, das
seit seiner Entstehung enorme Entwicklung erfahren hat
o
Weitere Ursache ist, dass PR vergleichsweise stark ausgeprägten interdisziplinären
Charakter hat- so entstehen je nach Blickwinkel spezifische Interpretationen.
o
Andere Ursache ist, dass PR als Form öffentlicher Kom Ähnlichkeiten aufweist zu
anderen Formen der öffentlichen Kom, wie Journalismus, Werbung und Propaganda.
Sind alles Form der persuasiven Kom.
-
Charakteristisch für Berufsfeld- oder Praxisdefinition ist der Versuch, PR durch die Beschreibung
von Instrumenten, Zielen und Aufgaben der PR zu definieren.
-
Szyszka spricht hier von einem How-to-do- Definitionsverständnis. Beispiele:
o
„Tu Gutes und rede darüber“
o
„PR ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit über sich selbst mit dem Ziel, um Vertrauen
zu werden.“
19
-
Gravierendes Problem nach Bentele: durch Abhängigkeit spezifischer und individueller
professioneller Erfahrungen und in Abhängigkeit des jeweiligen historischen Kontextes kommt
es zu unterschiedlichen Definitionen.
Abgrenzungssystematik
-
Einigung darüber, dass PR eine Form öffentlicher Kom ist, wie Journalismus, Werbung und
Propaganda.
-
Aber: PR ist persuasiv, Journalismus nicht, daher braucht man Abgrenzungen
Journalismus und PR
-
PR sind keine andere Form des Journalismus
-
Journalismus genießt verfassungsrechtliche Privilegien- sie werden durch Gesetzte geschützt,
was für PR nicht gilt.
Werbung und PR
-
Die Marketingsicht auf PR als Form des Marketing-Mix greift u kurz, da sie nicht in der Lage ist,
das Phänomen PR für Organisationen außerhalb des kommerziellen Bereichs zu definieren
-
Die Marketingsichtweise ist außerdem nicht in der Lage, PR im Rahmen ihrer
organisationspolitischen Ziele hinausgehende Funktion zu verstehen oder zu definieren.
-
Die Marketingsichtweise klammert auch die interne Kommunikation aus der Betrachtung aus.
Werbung …
Produkt- und Dienstleistungsbezogen
Will verkaufen
Dient Information und Koordination des
Marktes
Wirkt einseitig
Ist kurzfristig
Propaganda und PR
-
PR kann sich der Propaganda bedienen
Public Relations …
Auf natürliche oder juristische Personen
ausgerichtet
Will Vertrauen
Wendet sich an breite Öffentlichkeit
Wirkt zweiseitig
Ist langfristig
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-
Zur Gruppe der normativen Abgrenzung zählen Argumente, die bei PR informationsbetont und
bei Propaganda meinungsbetont sind.
-
PR will bescheinigen und Propaganda überzeugen
-
Aus wissenschaftlicher Sicht bleibt das Problem zwischen Propaganda und PR ungelöst, weil es
zu schwer ist hier Abgrenzungen zu finden
-
Szyszka hat ein Modell entworfen, das drei Formen öffentlicher und persuasiver Kom
berücksichtigt (Werbung, Propaganda und PR)
o
PR kann aus Sicht der Handlungsebene bzw der Tätigkeitsebene definiert werden PR
innerhalb des Mikrokosmos
o
PR aus der organisationsbezogenen Perspektive beschreiben , welche Aufgaben PR für
Organisationen hat
o
PR aus der gesellschaftsbezogenen Perspektive, hier stehen Fragen der allgemeinen und
speziellen Funktion von PR für das System Gesellschaft im Vordergrund
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Vielzahl an PR-Definitionen: unüberschaubares Sammelsurium ...
Systematisierungsversuch (Bentele 1998):
Ausgangsperspektive / wer definiert?
Alltagsperspektive (Laien, Journalisten, fachfremde Wiss.)
• Berufsfeldperspektive (PR-Praktiker, PR-Verbände)
• Wissenschaftliche Perspektive (Wissenschaftler)
Zielperspektive / wie wird PR definiert?
• Tätigkeitsperspektive
• Organisationsbezogene Perspektive
• Gesellschaftsbezogene Perspektive
Vorlesung 7 20.11.2012
Der Begriff „Public Relations“
Was „ist“ PR?
Begriffliche Annäherung - über:
1. Definitionen...
2. Abgrenzungen...
3. Berufsrealität...
4. allgemeingültige Perspektiven (Theorien)...
PR ist nicht: Marketing
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Markt:
• ursprünglich: Tauschhandel
Anbieter (Verkäufer) und Nachfrager (Käufer) begegnen einander, um Güter zu tauschen
Typisch für Krisenzeiten ... bis heute: siehe Kreta 2012 Video Internet Tauschhandel
• Heute/in der Regel: = realer und/oder virtueller Ort des Zusammentreffens von Angebot
und Nachfrage
...er entsteht, wenn sich Personen auf bestimmte Leistungen spezialisieren, diese für Geld
verkaufen und damit wiederum Leistungen finanzieren, die sie selbst benötigen.
(Keller/Kotler/Bliemel 2007)
Märkte bestehen aus potenziellen Kunden mit Wünschen, die willens und fähig sind, ihre
Wünsche durch einen Austauschprozess zu befriedigen.
„Verkäufermärkte“ = bis in die 1960er Jahre Produktion + Vertrieb über Handel im
Mittelpunkt
„Käufermärkte“ = ab den 1970er Jahren Konkurrenz und immer unterschiedlichere
Kundenbedürfnisse im Fokus
Marketing = Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen (und potenziellen)
Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
Realisierung der Unternehmensziele erfolgt durch dauerhafte Befriedigung der
Kundenbedürfnisse. (Meffert et al. 2008)
= Unternehmerische Denkhaltung: im Mittelpunkt steht der Kunde (Meffert et al. 2008)
ÖA / PR als Teil des Kommunikations-Mix
• Werbung/Direktwerbung
• Werbung/klassisch
• Sponsoring
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• Verkaufsförderung
§
Public Relations
• zur Unterstützung des Marketings
• in der Regel: Aspekt der Verkaufsförderung
Kritik aus KW:
• PR als Marketing-Hilfsfunktion
• auf Verkaufsförderung reduziertes Verständnis von PR
(= Bentele: „RU-PR-Theorie“)
• instrumentelles PR-Verständnis wird der modernen Kommunikationsgesellschaft nicht
gerecht:
• PR reicht weit über die ökonomische Marketing-Perspektive hinaus... (z.B.: TÖ,
Legitimation, licence to operate)
PR ist nicht: Werbung...
(Klassische) Werbung = Mediawerbung
-
Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die
Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen
ein leistungsbezogens Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer
Kommunikationsziele zu erreichen. (Bruhn 2009)
-
... eine von bezahlten Medien unter eindeutiger Identifikation der Kommunikationsquelle
übermittelte nicht personale Kommunikation zur Förderung von Ideen, Waren oder
Dienstleistungen. (Philip Kotler 1988 Marketing-Wissenschaftler / USA)
-
Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in
verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und
Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern. (Schweiger/Schrattenecker
1995: Werbe-Wissenschaftler / Wien)
-
Ein geplanter Kommunikationsprozess, der gezielt Wissen, Meinungen und Einstellungen und
/oder Verhaltensweisen über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder
Ideen beeinflussen will. (Gabriele Siegert/Dieter Brecheis 2005/2010:
KommunikationswissenschaftlerInnen, Zürich)
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Produkt-PR?
... der Teil der Kommunikationsarbeit eines Unternehmens, der sich mit dessen Produkten und deren
zentralen Leistungsmerkmalen beschäftigt, um diese im potenziellen Absatzmarkt bekannt zu machen
und möglichst eigenständig zu positionieren. (Szyszka 2004)
z.B.Produkttests: Verteilen des Produkts / Testberichte, Lancieren von innovativen Produkt-Details
(z.B. Apple...), Ausführliche Produktbeschreibungen (für Redaktionen + Consumer / im Web
abrufbar...), Gebrauchsanleitungen
Welche Kriterien eignen sich zur Differenzierung ??
• Entgeltlichkeit ?? NEIN
„Bezahlte Kommunikation ist Werbung“ (Fröhlich 2008)
Inserate / Anzeigen / Spots = bezahlt / stets Werbung ??
• Produktbezogenheit ??
NEIN
Werbung = bezieht sich auf Produkte / Dienstleistungen
PR = fokussiert Personen / Unternehmen / Organisationen
Stichwort: „Produkt-PR“
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• Zielgruppenbezogenheit ??
JA
Werbung = wendet sich an Käufer
PR = wendet sich an Medien („Pressearbeit“) und weitere Stakeholder
Grenzen werden fließend
... je mehr PR auch andere Zielgruppen jenseits des Journalismus anspricht...
... je mehr neben dem Kerngeschäft „Pressearbeit“ auch andere kommunikative Funktionen
erfüllt werden...
Grenzziehung wozu?
Praxis: Garant für seriöse, sachliche, wahre, ehrliche Information...
Theorie: Klarheit über Untersuchungsgegenstand = eindeutige Begriffe...
PR ist nicht: Werbung
• Absatzwerbung: Produkte / Dienstleistungen / Ideen im Mittelpunkt
• Unternehmenswerbung (Corporate Advertising): Institutionelle Werbung /Imagewerbung,
Unternehmen als Ganzes steht im Mittelpunkt
• Advocacy Advertising: Unternehmen rechtfertigt / verteidigt sich...
• Schleichwerbung: ...wenn für die Darstellung eines
Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung
in den redaktionellen Teilen der Medien ein
Platzierungsentgelt bezahlt wird, ohne dass dies für Leser,
Hörer oder Zuschauer erkennbar ist (PRVA 2008)
• Koppelungsgeschäfte
(=„unlauter“(D); „nicht zulässig“(Ö) §10 Ehrenkodex /
PRVA): ...wenn Bedingung für das Schalten einer Anzeige
darin besteht, „dass im redaktionellen Teil positiv über das
entsprechende Produkt oder das Unternehmen berichtet
wird“.
• Product Placement (= getarnte Werbung; Objekt wird
„dramaturgischer Bestandteil“...)
• Advertorial (= redaktionell gestaltete Anzeigen)
• Medienkooperation (= mit Unterstützung von...)
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Vorlesung 8 27.11.2012
PR ist nicht: Journalismus
Historisches:
DPRG = gegründet 1958, 1966 (unter Albert Oeckl): PR als „eine neue journalistische Gattung“
DJV = 2006: Umfrage unter „Pressestellenjournalisten“
= 2009: Gruppe „Pressesprecher“ verabschiedet Leitlinien für Arbeit von „Journalisten in der Presse und
Öffentlichkeitsarbeit“
... in diesen Leitlinien ist davon die Rede, dass auch Pressesprecher „Qualitätsjournalismus“ betreiben (!)
PR ist nicht: Propaganda
Propaganda (im Sinne von Bernays)
• Die Organisation der öffentlichen Meinung ist für ein geregeltes Zusammenleben unerlässlich
• ...will zeigen, wie Akteure, die das Wohlwollen der Öffentlichkeit für eine Idee oder ein Produkt
gewinnen wollen, dieses Bewusstsein manipulieren
• Propaganda wird nur dann unmoralisch, wenn ihre Urheber bewusst und gezielt Informationen
verbreiten, die sie selbst als Lügen erkennen...
• ...oder die bewusst auf Wirkungen abzielen, die für die Öffentlichkeit nachteilig sind...
Edward L. Bernays 1891-1995 Propaganda. Die Kunst der PR. 1928
Historisch:
Papst Gregor XV (1622)
„Sancta Congregatio de propaganda fide“
Etymolgisch:
lat. Verb „propagare“
fortpflanzen, verbreiten, erweitern,
ausdehnen, verlängern
Propaganda
zunächst:
 ... eine Form persuasiver Kommunikation, um Wahrnehmungen, Meinungen, Einstellungen,
Verhalten zu beeinflussen / zu ändern.
 ... Versuch der Manipulation von Meinungen („wertneutral“)
inzwischen: pejoratives „Alltagsverständnis“:
 ... Versuch der Manipulation von Meinungen (z.B. durch gezielt einseitiges Informieren
oder durch Lügen)
 ... vorbehaltloses Infiltrieren zweckbestimmter Ansichten mit dem Ziel der Gleichschaltung
ohne Rücksicht auf Einseitigkeiten oder Verzerrungen der Wahrheit. (n. Oeckl 1964)
 ... Zusammenhang mit öffentlicher Kommunikation in totalitären Staaten bzw. ihrer Ideologie im Kontext von Marxismus, Nationalsozialismus, Kommunismus.
aber Vorsicht (Merten 2000):
„Propaganda“ sollte nicht auf Textsorte reduziert (!) werden...
„Kontext“ ist stets zu beachten...
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Propaganda ist eine „kommunikativ definierte Form der Anwendung von Macht
(Einfluss)...“ = „Kommunikationssituation“
Kontextvariablen sind insb.:
- Prädispositionen der Rezipienten
- Vorteile bei Akzeptanz / Nachteile bei Nichtakzeptanz
- Zwänge des sozialen Systems
Kontextvariablen sind insb.:
- Prädispositionen der Rezipienten
Glaube, Hoffnung (... Vertrauen)
- Vorteile bei Akzeptanz / Nachteile bei Nichtakzeptanz
Wissen, Information (... Sicherheit)
- Zwänge des sozialen Systems
Sanktion (... Macht)
Propaganda
Strukturelle Besonderheiten:
- USP (Alleinstellungsmerkmal)
- Verhaltensprämisse (Ausschließlichkeit)
- Sanktion (Bestrafung / Belohnung)
- Nichtüberprüfbarkeit (Zukunft)
- Totalitär (im Anspruch)
Persuasion
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= "Kommunikationstyp, der der gezielten Beeinflussung von Vorstellungen, Einstellungen
und Handlungsmotiven durch Kommunikation (Aussagen, Mitteilungen) dient."
(Westerbarkey 2001: 440)
Typen persuasiver Kommunikation (= Versuch von Joachim Westerbarkey 2001) im "Geiste"
von "Idealtypen" nach Max Weber
Begriffliche Annäherung - über:
1. Definitionen...
2. Abgrenzungen...
3. Berufsrealität...
4. allgemeingültige Perspektiven (Theorien)...
Beruf - Profession
„Berufssoziologie“ = eigenes Forschungsfeld...
„Verberuflichung“
(= Beruf entwickelt sich und Berufsfelder entstehen...)
- stärkere Systematisierung des Wissens
- Tätigkeiten - Tätigkeitskomplexe (berufliche Strukturen entstehen)
- Ausbildung wird spezialisierter
- Berufsbild entwickelt sich
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- berufliches Selbstverständnis bildet sich aus
„Professionalisierung“
(= Beruf entwickelt - hin zu einer „Profession“)
- lange, theoretisch fundierte Spezialausbildung
- wissenschaftlich fundiertes Wissen + gesellsch. relevante Problemlösungskompetenz
Werte-Bezug, Dienst an der Allgemeinheit
- Berufsethik entwickelt sich
- Gratifikationen für Professionsinhaber existieren (materiell + immateriell)
- Standesorganisationen / Berufsverbände regeln den Zugang
und organisieren Selbstkontrolle
PR – eine Profession?
Diagnose / Edith Wienand (2003):
- keine eindeutige Identifizierung des Berufs- und Tätigkeitsfeldes
- keine exklusive Problemlösungskompetenz
- unzureichend erforschte Wissensbasis
- PR als Auftragskommunikation = gesellschaftlicher Wert fraglich
- kaum institutionelle Selbstkontrolle, keine verbindliche Berufsethik
- keine übergreifende Berufsidentität
- geringer Organisationsgrad in Standesorganisationen
- unkontrollierter Berufszugang
- fehlende Abgrenzung zu benachbarten Berufen
- PR-Tätigkeitsfeld wird von „Laien“ dominiert
(= nicht einschlägig vorgebildet / nicht primär im Komm.-Bereich tätig)
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Vorlesung 9 04.12.2012
Public Relations in der Schweiz
Weltweit erste Studie zur PR-Branche eines ganzen Landes schriftliche Befragung 2001
Publikation: Röttger/Hoffmann/Jarren 2003
Erfasst wurden (Grundgesamtheit):
- die PR-Leiter der größten Wirtschaftsunternehmen
- aller Nonprofit-Organisationen(NPO) auf Bundesebene
- aller Behörden (auf Bundes- und Kantonsebene)
- aller PR-Agenturen
Insg. 2900 Fragebögen ausgeschickt
971 Stk. (bereinigte/auswertbarer) Rücklauf: knapp über 30%
Erkenntnisziel: Professionalisierungsgrad der PR-Branche
Ergebnisse:
PR als „hauptberufliche“ Tätigkeit
Def.: „PR-Experte“ = 75% Arbeitszeit, betreibt PR auch selbst
„PR-Beauftragter“ = 25% Arbeitszeit, betreibt PR nicht selbst
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Ergebnis:
nur knapp 1/3 sind PR-Experten
2/3 sind PR-Beauftragte
außerdem Differenzierung: PR-Manager vs. / PR-Techniker
Ergebnis:
- PR-Beauftragte viel häufiger in leitender Position (als PR-Experten)
- schlechtere PR-Infrastruktur
- geringeres Budget
- schlechter Aus- / weniger weitergebildet
- kaum Mitglied in einem Berufsverband
Fazit: semiprofessioneller Status / PR-Laien dominieren Schweizer PR-Szene
Public Relations in Österreich
Public Relations Verband Austria (PRVA): ca. 550 Mitglieder (ca. 250 Agenturen)
Davon: „zertifizierte Agenturen“: 13 Agenturen
PR Ethik Rat: Ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle (seit 2009)
Berufliches Selbstverständnis der PR-Experten/ Professional self-conception of pr-managers,
RQ: Wie beschreiben PR-Experten ihr berufliches Handeln?
4... allgemeingültige Perspektiven (Theorien)
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DE CITIT RONNENBERGER TEXT PE MOODLE
Sichtweise des (klassischen) Marketing (1)
Wandel in der Marketinglehre:
Orientierungs-Perspektiven
(historisch-chronologisch)
- Produkt
- Produktion
- Verkauf
- Kunden
Marketing-Mix:
- Produkt
- Preis
- Distribution
- Promotion
= Kommunikations-Mix:
- Werbung
- persönlicher Verkauf
- Verkaufsförderung
+ Öffentlichkeitsarbeit = „RU - Theorie“ (Bentele)
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Organisationstheoretische Perspektive
Organisationsumwelt
= alle „Phänomene“, die für die Organisation relevant sind, weil sie das Handeln
der Organisation beeinflussen
(Gruppen, Themen („issues“), soziale, rechtliche Situation...etc.)
Public Relations
= gestaltet die Beziehungen zur Umwelt der Organisation
PR-Definition / Grunig:
Each public relations activity is part of „the management of communication between
an organization and its publics“. (James Grunig / Todd Hunt 1984)
Aber:
was ist der Sinn und Zweck dieses “Managements”?
- Unternehmensziele / “MBO”
Oft mehrere zugleich:
z.B. Erhöhung der Profitabilität, Umsatzsteigerung, Ausweitung des Marktanteils, Förderung von
Innovationen etc.
Unternehmensziele / „MBO“
= „Management by Objectives“
(Peter F. Drucker 1909-2005 / „Managementpapst“)
Wie(?): „SMART“ (Akronym)
S = specific / so konkret wie möglich
M = measurable / eindeutig bestimmbar
A = attainable / aktiv beeinflussbar
R = realistic / tatsächlich umsetzbar
T = timed / definierter Zeitpunkt
Aber:
was ist der Sinn und Zweck dieses “Managements”?
Unternehmensziele (?) PR-Ziele
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Vorlesung 10 11.12.2012
Stakeholder
= Anspruchsinhaber / Anspruchsgruppe
- Bezugsgruppen (Beziehungen zur Organisation)
- Interessensgruppen (Interesse am Verhalten der Organisation)
- Anspruchsgruppen (machen konkrete Ansprüche gegenüber der Organisation geltend)
- strategische Anspruchsgruppen (können die Existenz der Organisation bedrohen)
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Teilöffentlichkeit
(Grunig/Hunt)
Gruppe von Menschen, die
a) sich von einem Thema betroffen fühlen (Betroffenheitsgrad)
b) im jeweiligen Thema ein Problem erkennen (Problembewusstsein)
c) überzeugt sind, dass sie selbst zur Lösung des Problems einen Beitrag leisten können
(Restriktionsempfinden)
Teilöffentlichkeit / TYPEN
1. Nicht-Teilöffentlichkeit
(a - c treffen nicht zu) Menschen, die das Handeln eines Unternehmens gar nicht bewusst
wahrnehmen und / oder als unproblematisch begreifen.
2. Latente Teilöffentlichkeit
(a trifft zu) Menschen, die für ein Thema sensibel geworden sind
3. Bewusste Teilöffentlichkeit
(a und b treffen zu) Menschen, die sich der Existenz eines Problems im Zusammenhang mit
dem jeweiligen Thema bewusst sind
4. Aktive Teilöffentlichkeit
(a, b und c treffen zu) Menschen, die beginnen, Problemlösungen zu entwickeln allenfalls
noch:
5. Aktivistische Teilöffentlichkeit
( a bis c treffen in hohem Maße zu) Menschen, die aktiv Problemlösungen bewirken wollen
Variablen der Situationstheorie
unabhängige Variable 1:
PROBLEMBEWUSSTSEIN (problem recognition)
unabhängige Variable 2:
BETROFFENHEITSGRAD (level of involvement)
unabhängige Variable 3:
RESTRIKTIONSEMPFINDEN (constraint recognition)
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- abhängige Variable 1: aktive Informationssuche
- abhängige Variable 2: passive Informationsaufnahme
Zwischenbilanz 1: Das kritische Publikum
Das „kritische“ Publikum ... (als als aktiver Teil moderner Öffentlichkeit) ... ist heute eine
„conditio sine qua non“!
Was heißt hier „aktiv“ ?
Publikum
• ist gut informiert
• klagt Rechte ein
• organisiert sich (Demos, ziviler Widerstand, BI etc.)
• ist beharrlich (entwickelt Ausdauer...)
• fordert Dialogbereitschaft
• ist medienkompetent
• kurzum: es verfügt über hohe Partizipationsbereitschaft!
Konsequenzen daraus für Öffentlichkeitsarbeit ??
„Moderne“ Gesellschaft = ?
Informations-, Kommunikations-, Mediengesellschaft
Erlebnisgesellschaft, Multioptionsgesellschaft,
postindustrielle Gesellschaft, postmoderne Gesellschaft etc. ...
Risikogesellschaft (Ulrich Beck)
Konfliktgesellschaft (Georg Simmel, Ralf Dahrendorf)
Konzept für Public Relations unter den Bedingungen moderner Risiko- und
Konfliktgesellschaften?
Volker Nickel
Specher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft / ZAW (1990)
Pflichten des modernen Unternehmers:
- Sozialpflicht: ... rede über das, was du tust...
- Anhörpflicht: ... frage die anderen,
ob sie mit deinem Tun einverstanden sind...,
erkläre ihnen deine Beweggründe...,
- Korrekturpflicht: ... beziehe die Interessen der anderen in deine Entscheidungsprozesse
mit ein...
Konzept für Public Relationsunter den Bedingungen moderner Risiko- und
Konfliktgesellschaften?
Meine Kernthese:
ÖA ist gut beraten, wenn sie ihre kommunikative Grundstruktur ernst nimmt!
Menschliche Kommunikation
= ein auf Verständigung hin angelegter Prozess...
Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit“ (VÖA)
Theorie des kommunikativen Handelns(J.Habermas)
Jeder kommunikativ Handelnde, der an einem Verständigungsprozess teilnehmen will, muss
die Gültigkeit universaler Ansprüche, sog. „Geltungsansprüche“ unterstellen:
Verständlichkeit
Wahrheit objektive Welt
Wahrhaftigkeit subjektive Welt
Richtigkeit soziale Welt
Diskurs:
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Problematisch gewordenes Einverständnis wird durch Begründung wieder hergestellt
Lediglich die Geltungsansprüche „Wahrheit“ und „Richtigkeit“
können diskursiv eingelöst werden!
Der Geltungsanspruch „Wahrhaftigkeit“ lässt sich nicht im Diskurs einlösen.
11 Vorlesung 18.12.2012 (Votrag Dr. Peter Köppl)
-
1. Gastvotrag von Dr. Peter Köppl
Public Affairs & Lobbying (Einführung)
Public Affairs ist nicht PR
Public Affairs ist die Außenpolitik eines Unternehmens. Bsp: Coca-Cola: Fachkommunikation,
Dialog mit dem entsprechenden Gruppen (Konsumentenschutz, Einhalten richtiges usw.)
Um so mehr Leute sich für ein Thema interessieren ist es schewerer es zu betreuen /genauso
auch für Massenmedien (wenn die Aufmerksamkeitskurve so groß ist , desto höher sind auch
die Kosten, Resourcen der Bewältigung)
Lobbying is non public
Lobbying ist politikvermittlung und politikberatung:
Politik ist der wichtigste Markt jedes Unternehmens u. jeder Organisation und Lobbying ist das
Instrument dieses Marktes.
Alles wird von Politik entschieden (wv. Wird für etw. bezahlt, in welcher Form wird etw.
prduziert?)
Zielkonflikt zw. Lobbying u. Medienarbeit: Öffentlichkeit ist nicht immer nützlichm Dialog nicht
immer möglich
Bsp1: Segway – in einem Jahr 50 Gesetze so geändernt dass der Segway ohne Führerschein,
ohne Bremse, ohne Stürzen, ohne Blinken und in Fusgängerzonen fahren darf
Bevor ein Produkt auf der Markt kommt wird Lobby betrieben
Bsp2: Coca Cola : In einem Trafik kann man Zigaretten, Zeitungen usw. Getränke aber nicht laut
öst. Gesetz (es sind nur 5 Personen die, die Entscheidung treffen ob ja oder nein). Ziel war diese
Entscheidungstreffen so zu informieren dass diese denken dass es eine gute Idee wäre
bestimmte Getränke in best. Verpackungsgröße zu verkaufen => wurde erlaubt
Lobbying mit Systematik u. Proffesionalität:
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Direktes Lobbying: persönliche Briefings, Formulierung von Gesetzematerien, Schaffung von
Entscheidungsgrundlagen
Indirektes Lobbying: Interessenkoalitionen (Schweigespirale!), Grassroots, Cross Lobbying,
Einsatz von ,,built-in lobbyists‘‘
Lobbying is about impact, not about output
Lobbying: exploring all sides of an issue, research, monitorig, attending hearings, working with
coalitions, educating, advocating
Non profit lobbyists helping small firms to make themselves heard
Medien als 4te Gewalt … ist Lobbyismus die 5te Gewalt? – eine Macht die gar nicht öffentlich
wird (verschwiegenes Instrument, nach geschlossenen Türen)
Lobbyismus – Instrument der Interessenvertretung
ZU LESSEN KÖEPPL TEXT MOODLE
12 Vorlesung 08.01.2013
Konzept für Public Relations unter den Bedingungen moderner Risiko- und Konfliktgesellschaften?
Meine Kernthese:
ÖA ist gut beraten, wenn sie ihre kommunikative Grundstruktur ernst nimmt!
Menschliche Kommunikation
= ein auf Verständigung hin angelegter Prozess...
Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit“ (VÖA)
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Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit /VÖA
Fragen, die in Entsprechung zum Konzept einer „Verständigungsorientierten
Offentlichkeitsarbeit“
(VÖA) an den PR-Prozess zu stellen sind.
Die Antworten geben Hinweise sowohl für die PR-Planung, als auch für die PR-Evaluation
(=Erfolgskontrolle) – und dies auf 3 Ebenen:
Zwischenbilanz 2: Das kommunikative Unternehmen
Dem „kritischen“, „aktiven“ Publikum ... entsprechen heute
Unternehmen mit einer erhöhten Kommunikationsbereitschaft!
Dies zeigt sich
• in der Info-Suche nach Stakeholder-Interessen
• z.B. via Issue-Monitoring / - Management
• in einer verstärkten Dialogbereitschaft
• in der Nutzung neuer medialer Techniken / Kanäle
(Websites, Blogs Foren, Social-Media ...)
Allerdings: Kommunikation = nicht Selbstzweck
Frage: Worüber kommunizieren Unternehmen??
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„CSR“ = Corporate Social Responsibility
erstmals:
Howard R. Bowen (1953): Social Responsibility of the Businessman Harper & Row, New York.
Bsp: Spar setzt sich für Regionalität und Nahversorgung
Vorlesung 13 15.01.2013
Corporate Social Responsibility / CSR =Verantwortung eines Unternehmens für die
Gesellschaft
• seit mehr als 1 Jahrzehnt sehr gefragt...
• neues Geschäftsfeld / neuer PR-Markt
• „Licence to operate“
• wichtige Basis der unternehmerischen Wertschöpfung
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o insb. in Krisenzeiten
zentral aus kw-Perspektive:
Zuschreibung von Legitimität in der (ver)öffentlich(t)en Diskussion:
3 Formen von Legitimität (entnommen aus: Raupp 2011)
- pragmatische
- kognitive
- moralische
= Hauptquelle für soziale Akzeptanz!
Wiederholung („roter Faden“)
Makro- / Meso- / Micro-PR – Ansätze
Grunig-Typologie (Grunig/Hunt 1984)
Zielgruppe – Teilöffentlichkeit
Stakeholder (vs. Shareholder/Stockholder)
Linkages – Konzept
Situationstheorie / situative Theorie der TÖ
VÖA – Konzept (VO: 11.01.2011)
(!) Achtung: kommunikative Geltungsansprüche (!)
- Planung
- Evaluation
Überleitung von VÖA (Burkart)...
GA: Verständlichkeit, Wahrheit,
Wahrhaftigkeit, Legitimität
...zur Perspektive von PR als „Differenzmanagement“ (Klaus Merten)
Klaus Merten entdeckt Erving Goffman (1922 – 1982)
Erving Goffman: Wir alle spielen Theater
Original: The Presentation of Self in Everyday Life. Michigan 1959.
Goffmans Theater-Metapher:
Theater = Modell für Welt
- wir alle schlüpfen in Rollen (...und antizipieren Erwartungen)
- wir sind bestrebt, positiven Eindruck zu hinterlassen
- wir spielen anderen (auch: uns selbst) vor, wie wir gerne sein wollen
- wir produzieren/ „managen“ Eindrücke („Impression management“)
- Realität im Theater = „fiktional“ (...künstliche Wirklichkeit)
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Klaus Merten:
Public Relations = Differenzmanagement zwischen Fakt und Fiktion
durch Kommunikation über Kommunikation.
Spannungsfeld zwischen
Wahrheit und Unwahrheit
...mit Wahrheit „elastisch“ umgehen:
z.B. durch Zurückhalten von Informationen...
Prämisse: Mediale Inhalte sind grundsätzlich fiktional
Die Beobachtung von Wirklichkeit via Medien bedeutet:
- Wir ersetzen „unsere eigenen Beobachtungen durch die Beobachtungen der Medien,
die wir dann beobachten
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- Wir ersetzen Wahrheit durch die Unterstellung von Wahrheit (!) und zwar in zeitlicher,
sachlicher + sozialer Hinsicht
Die „Determinationsthese“
- These vom Einfluss der politischen Parteien...
o ... auf die Nachrichtenverarbeitung in den Medien
o ... auf die Nachrichtenvermittlung der Agenturen
- These vom Einfluss der Nachrichtenagenturen...
- These von der Sofortverwertung
- These von der bescheidenen Transformation
- These von der „konstruierten Aktualität“
- Kritik an der Determinationsthese
These vom Einfluss der politischen Parteien auf die Nachrichtenverarbeitung in den Medien
Die Themenstruktur der Massenkommunikation wird von den politischen Organisationen
vorgeprägt. Innerhalb eines Zeitraumes von 8 Wochen wurden bis zu 90% (!) aller Pressemitteilungen
einer Landesregierung unkommentiert abgedruckt.
Einzige redaktionelle Leistung: Kürzung der Texte (Nissen / Menningen 1977)
Pressemitteilungen und Pressekonferenzen stellen in allen Medien mehr als 60% aller
Primärquellen dar.
These vom Einfluss der politischen Parteien auf die Nachrichtenvermittlung der Agenturen
NR-Agenturen (dpa und Inw.) übernehmen ca. 70% der Texte aus den Parteipressediensten
(CDU, SPD und FDP) (Lang 1980)
59% aller PR-Texte (Beobachtungszeitraum: 1 Jahr) werden von den Nachrichtenagenturen
aufgenommen.
These vom Einfluss der Nachrichtenagenturen...
Die Agenturen entscheiden in hohem Ausmaß über die Medieninhalte! Nahezu jede 2. Meldung
(Nachrichteneinheit) geht in die Berichterstattung ein. (Kristen 1969 / APA-Daten der 80er, 90er Jahre)
86% des Agenturmaterials geht in die Berichterstattung ein. (Lang 1980)
These von der Sofortverwertung...
= der schnellen Verarbeitung von PR-Leistungen
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Die meisten Presseaussendungen werden noch am selben Tag weiterverbreitet:
- die Nachrichtenagenturen zu 74%
- der Hörfunk zu 63%
- das Fernsehen zu 76%
- die Tagespresse zu 65% (Ausgabe nachf. Tag) (Renee Grossenbacher 1986)
These von der bescheidenen Transformationsleistung...
= geringe Rechercheaktivitäten...
Die Texte werden vorwiegend neutral vermittelt:
In 86% der untersuchten Artikel waren keinerlei kritische Äußerungen zu finden, 76%
der Artikel waren weder kritisierend noch lobend:„Kommentierung findet nur in Ausnahmefällen
statt.“ (Grossenbacher 1986)
Die überwiegende Mehrheit des Pressematerials findet unkommentiert und lediglich
leicht bearbeitet seinen Niederschlag in den Medien...mehrheitlich sind das unbedeutende
Umformulierungen sowie Kürzungen (78%). (Grossenbacher 1986)
Fazit: These von der „konstruierten Aktualität“:
Ereignisse, Themen, Sachverhalte werden nicht erst durch die Wahrnehmung von Journalisten zu
Nachrichten, sondern haben in der Regel eine „Vorgeschichte“.
Ihre Aktualität liegt meist nicht so sehr in der „Natur“ der vermittelten Inhalte, sie ist vielmehr als das
Resultat der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Organisationen und Institutionen (Verbänden,
Behörden). (Renee Grossenbacher 1986)
Öffentlichkeitsarbeit „determiniert“ den Journalismus, Medien fungieren als „publizistischer
Resonanzraum“. (Ulrich Saxer)
Zweifel an ihrer Gültigkeit:
These:
Wenn PR-Aktionen aus einer (unternehmensbezogenen) Konflikt-/Krisensituation heraus
erfolgen ist der Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit auf die Medienberichterstattung
äußerst gering! (Barth / Donsbach 1992)