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Marketing von Events - Preis- und Konditionenpolitik
Preis- und Konditionspolitische Entscheidungen bei Events:
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Marketing von Events - Preis- und Konditionenpolitik
Aufgaben:
1. Nimm zu den drei Aussagen – Preispolitik – auf der Seite 2 (fettgedruckt)
Stellung.
1.1.
Die Festsetzung des Preises ist eine der wichtigsten
Entscheidungen bei der Bestimmung des Marketing-Mix.
Im Allgemeinen wird der Preis als die wichtigste unternehmerische
Entscheidung angesehen.
Preisentscheidungen führen zu einer sehr kurzfristigen
Beeinflussung des Unternehmergewinns.
Daher wird der Preis sehr gerne als das wichtigste Instrument
ansehen.
Oft sind Preisänderungen nur Sanierungsmaßnahmen.
Der Kunde muss den Nutzen sehen und solange er diesen nicht
sieht, ist jeder Preis zu teuer!!!!!!!!!!!!!!!!
1.2.
Der Preis ist die gefährlichste Waffe des Marketings, die
ein Unternehmen einsetzen kann. Er sollte mit großer
Sorgfalt behandelt werden.
Hinsichtlich der Preisgestaltung sind viele Faktoren zu beachten.
Kunden erwarten natürlich den kleinstmöglichen Preis.
Allerdings um einen erfolgreichen Marketing-Mix zu erstellen ist es
wichtig, eine Balance zwischen den 4 P´s (Product, Price, Place,
Promotion) zu finden. Wenn man nur den Preis als Waffe einsetzt,
dann fragt der Kunde immer nach dem Preis und man treibt diesen
nach unten! Man ist ständig unter Druck!
Die richtige Mischung hat Erfolg! Der Preis ist ein wichtiger
Bestandteil, aber je besser die anderen P´s herausgearbeitet
werden und beim Kunden ankommen, desto geringer ist der Druck
auf dem Price.
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1.3.
Marketing-Mix: Kombination der vier absatzpolitischen
Instrumente des Marketing, erst ihre Verflechtung stiftet
Unternehmensnutzen, befriedigt Markt- und
Kundenbedürfnisse.
Ich muss mein Produkt so positionieren, dass ich „einen Platz im
Herzen des Kunden“ finde.
Ziel sollte es sein, unverwechselbar in den Augen der Kunden zu
sein. Eine USP Stellung erreichen! Dies soll durch die optimale
Kombination der 4 P´s geschehen.
Bsp: Event Frequency
2. Fasse die wesentlichen Aussagen im Abschnitt strategische
Preispolitik zusammen(strategische Preispolitik)
Die Preisgestaltung wird allgemein als eine der wichtigsten
unternehmerischen Entscheidungen angesehen. Preisentscheidungen
beeinflussen den Unternehmensgewinn, da Preisänderungen sich auf
das Umsatzniveau auswirken.
Preisänderungen sind oft Sanierungsmaßnahmen und haben
langfristige Auswirkungen. Grundsätzlich ist das Ziel eine
Gewinnerzielung.
Preisentscheidungen erfordern eine Balance zwischen zwei
gegensätzlichen Kräften: Der Preis muss hoch genug sein oder niedrig
genug, um einen Kaufanreiz zu bieten.
Der Preis wird festgesetzt, sodass fixe und variable Kosten des
Produktes bzw. der Dienstleistung gedeckt werden. In der
Kombination: Preis je Einheit und Preis der absetzbaren Menge soll ein
Gewinn erzielt werden.
3. Verschaffe dir einen Überblick über die preis- und
konditionspolitischen Möglichkeiten. Verwende dazu die oben
abgebildeten Grafiken, das BW Buch Band II, das Internet und
die beigelegten Unterlagen.
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3.1.
Was beeinflusst generell den Preis? Zeige die möglichen
Einflussfaktoren auf.
siehe dazu Abbildung S 3
Unternehmens- und Marketingziele (Konditionenmangement, …)
Kundenerwartungen
Wettbewerber
Gesetzliche Regelungen
Kosten
andere Bestandteile des Marketing Mix
Ziele der Preispolitik
Informationsstand der Marktteilnehmer
Preiselastizität
Präferenzen (Vorlieben)
Angebot und Nachfrage
Marktformen
3.2.
Welche Marktformen gibt es? Was passiert dabei mit
den Preisen?
Die unternehmerische Preispolitik wird entscheidend von der jeweiligen
Marktform beeinflusst. Bei vollkommenen Oligopol- und
Polypolmärkten nimmt der Unternehmer den Marktpreis als gegeben
hin; er verhält sich als preispolitisch passiv.
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Sinkt der Marktpreis unter die sich aus den Kosten ergebende
Preisuntergrenze, muss der Unternehmer die Produktion aufgeben.
Bei einem Monopolmarkt bzw. bei unvollkommenen Polypol- und
Oligopolmärkten mit monopolistischen Preisspielräumen kann der
Unternehmer - zumindest in bestimmten Grenzen - aktiv den Preis
gestalten.
Kennzeichen einer aktiven Preispolitik ist die Preisfestsetzung durch
den Unternehmer. Unternehmen, die nach dem
Kostendeckungsprinzip, d. h. ohne Gewinn arbeiten, (z. B. öffentliche
Betriebe), setzen den Preis für ihre Leistungen in Höhe der
entstandenen Kosten fest.
Die Höhe der Kosten wird dabei durch geeignete Kalkulationsverfahren
ermittelt.
Idealmarktform für Anbieter und Verkäufer sind Monopolsituationen,
denn damit können sie über den Preis bestimmen.
Angebotsmonopol  neue Anbieter kommen auf den Markt 
Oligopol  Preise sinken  neue Anbieter kommen dazu  Preise
sinken weiter  Polypol  Preise sinken weiter bis einige
Marktteilnehmer ausscheiden  Unternehmen beginnen sich
zusammenzuschließen  vom Polypol zum Oligopol  Preise steigen
wieder  Tendenz wieder zum Monopol und das Marktspiel beginnt
von neuem.
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3.3. Verschaffe dir einen Überblick über die preispolitischen
Strategien im Rahmen des Marketing Mix. (Unterlagen
Lindner)
Preispolitik
Preisfestlegung
Preisausrichtungs- Preisdifferenzierung
strategie
Konditionen
Unter Berücksichtigung
der:
Herstell- und Selbstkosten
Mitbewerberpreise
Nachfrage
Produktlinie
Einschätzung des
Kundennutzens
Hoch- versus
Niedrigpreispolitik
Abschöpfungs- und
Penentrationspolitik
Zahlungsbedingungen
Rabatte
Teilzahlung
Sonstige Kaufanreize
Finanzierungsangebote
Sicherstellung
Nach Käufern
Zeitlich
Geografisch
Nach Abnahmemengen
Nach Vertriebsart
4. Wichtig ist die Klärung der preispolitischen Ziele eines
Unternehmens. Welche möglichen Ziele verfolgt dabei ein
Unternehmen. (Siehe dazu Abschnitt preispolitische Ziele)
Die preispolitischen Ziele orientieren sich am Unternehmenszweck und
der Unternehmensstrategie.
Da die meisten Unternehmen mehrere Produkte anbieten, sind in der
Regel auch Portfolio-Überlegungen (Sicherung des Fortbestandes des
Unternehmens, Gewinnmaximierung, das Erreichen eines bestimmten
Return on Investment, Cash Flow, Marktanteils oder auch das Erreichen
der Qualitätsführerschaft) einzubeziehen.
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Betrachtet man die Stars, so kann hier aktive Preispolitik betrieben
werden. Das Marktwachstum und die Marktanteil sind hoch.
Bei der Cash Cow hingegen ist zwar mein Anteil noch hoch, aber der
Markt wächst nicht mehr so stark. D.h. der noch erzielte Cash Flow
wird dementsprechend in andere Geschäftsfelder investiert. (z.B. Stars
oder Question Marks)Dementsprechend anders werden preispolitische
Strategien entwickelt.
Unternehmen besetzen oft Nischen, in denen ein sehr hohes
Preisniveau gehalten werden kann. Sie entsprechen aber auch den
Erwartungen der Kunden, dass Qualität einen gewissen Preis hat.
Eine auf Erhalt oder Ausdehnung des Marktanteils orientiert sich stark
am Handeln der Wettbewerber.
5. Was versteht man unter der Marktdurchdringungs- und der
Abschöpfungsstrategie? (siehe dazu Abschnitt Preisstrategie)
Wenn das Unternehmensziel  das Unternehmenswachstum ist, dann
heißt das nicht automatisch  niedrige Preise
Zwei grundlegende Strategien können unterschieden werden:
Abschöpfungsstrategie: Preis wird so hoch wie möglich angesetzt
mit dem Ziel hohe Gewinnmargen zu erzielen
Marktdurchdringungsstrategie:  Preis wird so niedrig wie möglich
angesetzt
Marktdurchdringung
Abschöpfung
Beispiel
KIK, Lidl
Ziel
Langfristige Gewinnung von
Bang & Olufsen, 7 for all
mankind jeans
Kurzfristige Gewinne
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Marktanteilen
Nachfrageverhalten Preiselastisch
Marktsegmentierung Wenige Marktsegmente,
undifferenziertes Marketing
Wettbewerb
Neue Wettbewerber werden
bekämpft,
Nicht preiselastisch
Starke Segmentierung, Nischen
Neue Wettbewerber werden
akzeptiert,
Produkt
niedrige Markteintrittsbarrieren
Lange Lebenszyklen
hohe Markteintrittsbarrieren
Kurze Lebenszyklen
Gehobenes Image ist wichtig
Preis
Image wird als unwichtig
angesehen
Hoher Preisdruck,
Produktion
Werbung
schnelle Reaktionen nötig
Hohe Scaleneffekte und
Erfahrungskurveneffekte
Kunde kennt das Produkt,
Preisvorteile stehen im
Vordergrund
Preise können durch geringeren
Marktdruck länger gehalten
werden
Geringe Scaleneffekte und
Erfahrungskurveneffekte
Produkt wird dem Kunden
vorgestellt, Qualitäts- und
Imageaspekte stehen im
Vordergrund
Diese grundsätzliche Ausrichtung umfasst meist nicht nur einzelne
Produkte sondern ganze Produktlinien und häufig alle Erzeugnisse eines
Unternehmens.
Unternehmen sorgen in der Regel für eine strikte Trennung der
Produktgruppen, um gegenseitige Kannibalisierungseffekte und
Imageschäden zu vermeiden.
Die strategische Ausrichtung der Preispolitik steht in engem
Zusammenhang mit der Positionierungsstrategie für die
jeweiligen Produkte.
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entlang der Diagonale: angemessenes Preis-Leistungsverhältnis
Vorteilsstrategien: Angriff von Wettbewerbern  hohe oder gleich
Qualität zu einem niedrigeren Preis
Übervorteilungsstrategie: Preis für Kunden im Vergleich zur Qualität zu
hoch  wird nur in Ausnahmefällen akzeptiert (Tankstellen)
6. Preisdifferenzierung:
6.1.
Was versteht man unter Preisdifferenzierung?
Preisdifferenzierung ist eine Preispolitik von Anbietern, für die
gleiche Leistung unterschiedliche Preise zu fordern. Die
Differenzierung kann zeitlicher, räumlicher (geografisch),
personeller oder sachlicher Art (nach Abnahmemengen,
nach Vertriebsarten) sein. Mit diesem Instrument der
Preisgestaltung versuchen Anbieter, die Zahlungsbereitschaft der
Nachfrager optimal auszuschöpfen.
6.2.
Wie muss der Markt aussehen, damit das Instrument
der Preisdifferenzierung eingesetzt werden kann? (siehe
dazu Abschnitt Analyse von Nachfrage und Lindner)
Preisdifferenzierung kann nur funktionieren, wenn die
unterschiedlichen Gruppen es schwer haben, den günstigeren Preis
für eine andere Gruppe auszunutzen.
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Eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie ist durch mehrere
Voraussetzungen geknüpft:
o Der Markt muss segmentierbar sein
o Die zusätzlichen Kosten für die Marktsegmentierung dürfen die
zusätzlichen Umsätze aus der Preisdiskriminierung nicht
übersteigen.
o Diese Praxis sollte nicht das Missfallen der Kunden hervorrufen.
o Wettbewerber sollten nicht in der Lage sein, gezielt in das Segment
mit dem hehreren Preisniveau einzudringen.
o Es dürfen keine Gesetze verletzt werden.
7.
Langfristig muss natürlich jedes Unternehmen seine Kosten decken, um am Markt bestehen zu können. Ein
wichtiges Instrument ist dabei die Break Even-Analyse. (Abschnitt Analyse des Wettbewerbs)
8.
Break Even-Analyse:
8.1. Erkläre das Ziel dieses Instruments
8.2. Was versteht man unter fixen und variablen Kosten?
8.3. Zeig dies rechnerisch an einem Beispiel auf. (RW Buch oder Internet)
8.4. Probiere eine Break-Even Analyse bei Rock for Charity durchzuführen. Eintrittspreise: 5 € und 7€ ;
Lokalmiete 300 €, Versicherung 75 €, Plakatkosten: 150€, 3 Bands á 300 €; Verpflegung der Bands
100 €; Catering wurde ausgelagert
9. Warum können Unternehmen preispolitisch Fehler begehen,
wenn sie auf der reinen Kosten-Marge-Kalkulation ihre
Preisfestsetzung aufbauen? (siehe Festlegung des Verfahrens
zur Preisbestimmung)
Es kann bestimmt werden auf welchem Preis letztendlich ermittelt
werden soll. Dabei ist zunächst zu entscheiden, an welchem
Einflussfaktor sich der Preis vorrangig orientiert soll. Grundsätzlich wird
zwischen wettbewerbsorientierter, nachfrageorientierter und
kostenorientierter Preispolitik unterschieden.
Die Preise allein an den Herstellungskosten auszurichten
vernachlässigt Marktchancen und ignoriert externe
Einflussfaktoren.
Kostensenkungen sollen nicht nur dazu verwendet werden, um
Verkaufspreise zu senken. Höhere Gewinne sollten z.B. in das
Unternehmen investiert werden.
Eine wettbewerbsorientierte Preispolitik muss dann verfolgt
werden, wenn starke Abwehrreaktionen der Wettbewerber auf die
eigenen Preise zu erwarten sind.
Nachfragorientierte Preise werden so festgesetzt, dass die Nachfrage
und die preispolitischen Ziele verglichen werden. Das größte
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Absatzvolumen sollte erreicht werden und sodass der höchste Umsatz
(Absatzvolumen x Stückpreis) realisiert werden kann.
Des Weiteren ist zu entscheiden ob für alle Käufer einheitliche Preise
angeboten werden. Eine Preisdifferenzierung kann unter Umständen zu
einem höheren Absatz-oder Umsatzniveau führen. Um die
unterschiedlichen Bedürfnisse von Kunden in verschiedenen
Marktsegmenten gezielter bedienen zu können.
10. Gehe auf die preispolitischen Entscheidungen bei Events
näher ein. (Beigelegter Artikel Eventmanagement)
Gerade bei einer Veranstaltung, d.h beim Verkauf und Dienstleistung
ist eine genaue Definition von Preis und Leistung notwendig.
Grundsätzlich bietet die Eintrittshöhe die Chance, Besucher zu
selektieren (eine Eintrittskontrolle durchzuführen).
Eintrittsfreie Veranstaltungen bergen die Gefahr, dass die
Zusammensetzung der Besucher zu heterogen wird. Das lässt sich
natürlich auch über andere Wege als über die Höhe des Eintritts
steuern. Ebenso können Probleme beim Catering auftreten, wenn
Speisen und Getränke mitgeführt werden. Außerdem lassen sich die
tatsächlichen Zuschauerzahlen nur sehr grob erfassen. Wenn der
Vorverkauf zu günstigen Preisen abgegeben wird, kann der
Eintrittspreis auch zur Vorfinanzierung genutzt werden. Dabei
entstehen aber auch Kosten für z.B Kartendruck und Vertrieb,
Einlasskontrollen, Absperrungen des Geländes und Security. Wird eine
Veranstaltung abgesagt, bleibt der Veranstalter auf den Kosten für den
Vorverkauf sitzen.
Ein sensibles Thema sind die Preise für Speisen und Getränke.
Werden hier zu hohe Preise für geringe Qualität genommen, kann das
Event schnell als „Abzocke“ in Erinnerung der Gäste bleiben. Zu den
eigentlichen Kosten kommen auch Pfandbeträge, welche auch gewisse
Grenzen zu beachten haben. Nichtzurückgebrachte Mehrweg-Becher
können durchaus eine positive finanzielle Wirkung haben, wenn die
Pfandsätze höher sind als die tatsächlichen Kosten für den Einsatz der
Becher. Ein interessanter Ansatz ist, statt der Auszahlung des
Pfandbetrages bei der Becherrückgabe in Geld, etwas im
„entsprechenden“ Gegenwert anzubieten z.B einen Schokoriegel.
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Wie die Preise letztendlich kalkuliert werden hängen von mehreren
Faktoren ab:
 Höhe der Fixkosten (Location, Bands, Security..)
 Ziele des Events (Fest für „Kunden“ (Fugero) oder Image, reine
Gewinnerzielung…)
 Side Events (Josefimarkt, wo grundsätzlich hohe Frequenz
vorhanden ist und anzunehmen ist, dass die Besucheranzahl passen
wird)
 Basis für alles  Break Even Analyse
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