Marketing und Öffentlichkeitsarbeit

MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
Teil I: Veränderung der Märkte
STRUKTURWANDEL
•
•
Gesellschaft
Ökonomie
AUSWIRKUNGEN AUF
•
•
•
•
Marketing
Methodik
Technologie
Kommunikation
STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT
Ausdifferenzierung und Individualisierung
•
•
•
•
Es bestehen keine eindeutigen Gruppenzugehörigkeit mehr
Viele unterschiedliche Lebenskonzepte (Multioptionsgesellschaft) existieren nebeneinander.
Unsere Gesellschaft ist differenziert und vielfältig geworden
Vorlieben werden nicht nur im Laufe der Zeit verändert, sondern bestehen sogar oft
nebeneinander
STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT
Erlebnis- und Konsumgesellschaft
•
•
Verschmelzen von Kultur und Konsum
Wertorientierung des Erlebens und Genießens im Vordergrund
STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT
Ästhetisierung
•
•
•
Wahl wird wichtigste Handlung
Ästhetik vor Pragmatik
Marken als zentrale kulturelle Orientierungsgröße
STRUKTURWANDEL | ÖKONOMIE
produktzentriert zu kundInnenzentriert
STRUKTURWANDEL | ÖKONOMIE
•
Vom massenhaften Produktabsatz zur individuellen Kundenkenntnis und selektiven
Kundenbeziehung.
•
stabile, langanhaltende Beziehung („customer lifetime cycle“) mit Kunden, die hohen Profit
(„customer lifetime value“) versprechen.
•
Die Stabilität der Beziehung zum Kunden ist von der Fähigkeit des Unternehmens abhängig,
lebenssituations- bzw. lebensabschnittsgerechte, individualisierbare Problemlösungen zu
offerieren.
STRUKTURWANDEL | CUSTOMER LIFETIME
VALUE
Vorteile
•
•
•
•
•
•
•
Höhere Deckungsbeiträge durch Dienstleistungs- statt Produktverkauf
Wechsel zu regelmäßigen Transaktionen
Verhinderung der Kundenabwanderung durch Kundenbindung
Aufwertung der Marke
Kostensenkung durch Akquisitionskostenverteilung auf mehrere Transaktionen
Kundenselektion bzw. Identifikation profitabler Kunden
Erhöhung der Planungssicherheit durch Stammkunden
STRUKTURWANDEL | KUNDINNENZENTRIERT
ANFORDERUNGEN | MARKETING
•
•
•
•
•
lukrative Kunden identifizieren
Zielgruppengerechte Ansprache
Zielgruppe auffinden
Angebot von relevanten Lösungen
Dauerhafte Beziehung aufbauen
AUSWIRKUNGEN | MARKETING
Folgen für Zielgruppenanalyse
•
•
•
•
Segmentierung - Nischenmarketing anstatt Massenmarketing
Unbrauchbarkeit von soziodemografischen Daten, die auf historischen Marktdaten beruhen,
Kontinuität von Märkten die heute kaum in dieser Form noch existieren
Zuordnung zu Lifestyle Gruppen, die zumindest gleiche Erlebniswelten bündeln
Oder Alternative: adressierbare Metaintentionen, die über verschiedene Zielgruppen
existieren
ALTES MARKETING MODELL
NEUES MARKETING MODELL
PARADIGMENWECHSEL | KOMMUNIKATION
Aufmerksamkeitsökonomie
•
•
•
Mensch als Flaschenhals der Informationsgesellschaft
Vielfalt erzeugt Unsicherheit
Vertrauen reduziert Komplexität
NEUES KOMMUNIKATIONSMODELL
ANFORDERUNGEN | KOMMUNIKATION
•
•
•
•
•
Unterschied zu Massenkommunikation - Bidirektional
Beziehungsmarketing kann mit Massenkommunikation nicht geleistet werden
Kommunikation mit dem Fokus auf Reichweite (TV-Spot) muss durch reichhaltige
Kommunikation (Dialog) ersetzt werden.
Außenkommunikation des Unternehmens muss personalisiert werden.
Auf Vertrauen basierend
MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
Teil II: Marketing Grundlagen
MARKETING | GRUNDLAGEN
Strategische Werte
MARKETING | MARKTANALYSE
Marktstruktur
•
•
•
Marktform
Markttyp
Marktaufteilung
MARKETING | MARKTANALYSE
MarktTeilnehmerInnen
•
•
•
•
Potentielle neue Konkurrenten
Abnehmer
Ersatzprodukte
Lieferanten
MARKETING | MARKTANALYSE
Relevanter Markt
•
•
•
Räumliche Abgrenzung
Sachliche Abgrenzung
Mediale Abgrenzung
MARKETING | MARKTANALYSE
Marktsegmente
•
•
•
Klassische Marktsegmentierung
Grad der Produktdifferenzierung
Marktbearbeitungsstrategie
MARKETING | MARKTANALYSE
Für die Evaluierung des Mitbewerbs wichtig:
Wettbewerbsstruktur
(relevante Mitbewerber, relvante Kunden, ...)
Wettbewerbsprozesse
(Inhalte der Wettbewerbskommunikation, strategische Soll-Positionierung der Konkurrenten,
Kommunikationsbudget der Konkurrenz, ..)
Wettbewerbsergebnis
(Ist-Positionierung der Konkurrenten, Zielgrößen erreicht?, ...)
MARKETING | MARKTANALYSE
MARKETING | SWOT
Das eigene Unternehmen muss in allen seinen Stärken und Schwächen gekannt werden.
Stärken
Jene Bereiche, in denen sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und einen
Marktvorteil erzielen kann.
Schwächen
Werden auch im Vergleich zum Mitbewerb identifiziert und müssen vorrangig beseitigt werden.
MARKETING | SWOT
MARKETING | ZIELGRUPPENANALYSE
•
•
•
•
demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Beruf,
Haushaltseinkommen, Familien- und Ortsgröße reichen nicht mehr aus um eine adäquate
Zielgruppenansprache zu sichern
Entwicklung von Life-Style Konzepten, die multidimensionale Betrachtung des Menschen
erlauben
Euro-Socio-Styles (Fessel-GfK)
Sinus-Milieus (Sociovision)
ZIELGRUPPENANALYSE | SINUS MILIEUS
Sinus Sociovision
ZIELGRUPPENANALYSE |
KUNDINNENSITUATION
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Wer sind die Kaufentscheidungsträger?
Wer verwendet Produkt?
Wer kauft das Produkt?
Was sind die Bedürfnisse?
Was sind die KundInnenerwartungen?
Was ist der Nutzen für die KundInnen?
Was sind die zentralen Kaufkriterien?
Wo wird gekauft?
Wann wird gekauft?
MARKETING | DIALOGGRUPPEN
Mit welchen Gruppen von Personen (oder mit welchen Einzelpersonen) muss ich in einem
laufenden Dialog stehen, um meine gesamtheitlichen Management- und
Kommunikationsaufgaben erfüllen zu können?
MARKETING | DIALOGGRUPPEN
Interne Dialoggruppen
Externe Dialoggruppen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mitglieder
Angehörige von Mitarbeitern
Potentielle Mitarbeiter
Freie Mitarbeiter und Berater
Pensionisten und deren Angehörige
Eigentümer, Aktionäre
Betriebsräte
Lieferanten
Kunden und potientielle Kunden
Mitglieder
Ämter und Behörden
Verbände und Interessensvertretungen
Klubs und Vereine
Insitute und Organsiatinen
Kirchen, Pfarrer,
Meinungsbildner (Künstler, Sportler, Politiker, ..)
MARKETING | DAS UNTERNEHMEN
Corporate Identity
Unternehmensimage
Corporate Behaviour
Corporate Communications
Corporate Design
•Image setzt Bekanntheit voraus.
•Realität muss dem Image entsprechen.
•Vorurteile sind schwer zu beseitigen
•Es bedarf intensiver Vertrauensarbeit um
Korrekturen zu bewirken.
Bei der Formulierung des Soll-Images ist zu
beachten, dass
•Ein realistischer Zeitraum gewählt wird.
Imageveränderungen dauern, da Images
relativ fest in den Köpfen verankert sind.
•Man sich realistische Imageziele setzt.
Kehrtwendungen sind meist unglaubwürdig
MARKETING | POSITIONIERUNG
Die Positionierung im Markt gibt dem Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten eine
eindeutige, klare und wünschenswerte Position in der Vorstellung der Kaufinteressenten.
Die Positionierung steht nicht für das Produkt, sondern für das Produkt im Denken eines
Menschen.
Die Differenzierung
Differenzierung nach Leistung
Differenzierung nach Aussehen und Stil
Differenzierung über Zusatzdienstleistungen
Differenzierung über Schnelligkeit der Dienstleistung
Differenzierung über die Schnelligkeit des im Kundenkontakts eingesetzten
Personals
Differenzierung bez. Images in der Öffentlichkeit
Der USP
Bestimmte Kerneigenschaft, die eine Marke ein Unternehmen deutlich von ihrem
Wettbewerb differenziert. Möglichst einfache und unique Kernaussage. Die Kritik an diesem
Konzept nimmt zu.
MARKETING | ZIELE
Zielhierarchie
•
•
•
Unternehmensziele
Kommunikationsziele
PR-Ziele
MARKETING | STRATEGIE
•
•
•
Alle Teilinstrumente müssen integriert werden
Langfristige, glaubwürdige und synergetische Ausrichtung
Integrationsfunktion, Orientierungsfunktion und Koordinierungsfunktion
MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
Teil III: Marktforschung │ Tools
MARKTFORSCHUNG | ZIELE
Informationsbeschaffung am Markt (Markt: Produktmarkt, Dienstleistungsmarkt,
Informationsmarkt)
Die Marktforschung lässt sich unterteilen in
Marktanalyse
die Markanalyse ermittelt einmalig oder in bestimmtem Intervallen alle einen Markt
kennzeichnenden Faktoren
Marktbeobachtung
Hier steht die Marktentwicklung entlang einer Zeitachse im Vordergrund
Marktprognose
Die Marktprognose versucht eine zukünftige Marksituation darzustellen
MARKTFORSCHUNG | METHODEN
Es stehen qualitative und quantitative Instrumente zur Verfügung
Quantitativ:
•
Ziel der quantitativen Marktforschung ist es, numerische Werte über der Markt zu ermitteln.
Qualitatv:
•
versucht z.B. Motive, bestimmte Verhaltensweisen aufzuzeigen sowie Erwartungen und
Einstellungen zu ermitteln. Mittels qualitativer Marktforschung wird versucht Anhaltspunkte
über individuelles Verbraucherverhalten zu gewinnen.
MARKTFORSCHUNG | METHODEN
Folgende qualitative Methoden sind gebräuchlich:
•
Exploration
Darunter versteht man das freie Interview wodurch Information über Unbewusste und
unterbewusste Motive gewonnen werden können.
•
Projektionsverfahren
(Picture FrustrationTest , Rosenzweig, TAT)
•
Assoziationsverfahren
MARKTFORSCHUNG | METHODEN
Quantitative Marktforschung
Grundsätzlich erfolgt die Erhebung von Marktinformation auf zwei Arten:
•
•
Sekundärerhebung (desk research)
Primärerhebung (field research - repräsentative oder willkürliche Auswahl)
MARKTFORSCHUNG | METHODEN
Erhebungsverfahren
•
Befragung
•
Beobachtung
•
Experiment
•
Panel
MARKTFORSCHUNG | METHODEN
Methoden der Datenanalyse
•
Univariate Verfahren
•
Bivariate Verfahren
•
Multivariate Verfahren
EFFIZIENZKONTROLLE
Klassik
•
Über qualitative Marktforschung wie Aided und Unaided Recognition und Recall-Tests
Online
•
•
Tatsächliche Kontaktmengen sind messbar (Log-Files)
Evaluierung der Kontaktmengen (nicht nur Klick auch Sehen zählt), fordert dem Medium
entsprechende Bewertungen (Abschlüsse, Adressen, usw. ) und Abrechnungsarten.
MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
Teil IV: Die Medien
THEORIE | DIE TYPEN DER
MEDIENKONSUMENTEN
Quelle: Baromedia 2000
Bildungsgrad +
Kritischen
Jugend
Mediaphile
Internet jede
Woche
Die
Klassischen
Liest jeden Tag
Die Senioren
Nutzt kein
Internet
Die Neugierigen
Die Spielerischen
Die
Fernsehsüchtigen
Älter
Die InfoAktiven
Schaut kein Fernsehen Die
Knabberer Fernsehsüchtige
Die
Junioren
Keine Tageszeitungen
Bildungsgrad -
THEORIE | MEDIENTYPEN
Info-Aktiven
19%
Quelle: Baromedia 2000
Junioren
7%
Kritischen
8%
Fernsehsüchtigen
10%
Klassischen
11%
Neugierigen
9%
Spielerischen
10%
Senioren
26%
MEDIENKONSUM
RW in %
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
74,6
75,1
76,0
76,8
76,5
76,1
76,1
75,7
75,0
84,1
83,9
79,2
80,1
79,6
79,0
82,8
84,7
84,3
13,5
15,8
14,4
14,9
14,8
17,1
17,1
17,2
19,5
TV gesamt (gestern gesehen)
68,7
67,8
66,7
66,9
66,3
66,7
66,8
66,9
67,9
ORF
63,8
62,3
61,9
61,1
60,3
60,8
59,9
59,8
60,0
Ausland
33,6
37,3
37,9
39,8
39,8
40,9
43,2
44,9
46,2
Plakat (min. 1. Kontakt letzte Woche)
.
.
.
91,8
91,3
90,7
91,8
91,1
92,7
Internet-Nutzer
.
.
.
9,0
12,0
19,0
28,0
40,0
47,0
Tageszeitungen
Radio
Kino
(gestern gelesen)
(gestern gehört)
(Besuch im letzten Monat)
Quelle: MA (E 14+), Teletest (E 12+), AIM (E 14+) Radiotest (E10+)
THEORIE | FUNKTIONENMATRIX DER K.INSTRUMENTE
Funktionen
MultiPersönQuelle: Bruhn 2002
Messen/
KommunikationsVerkaufsDirect Sponso- mediaEvent
Public
liche
instrumente Werbung förderung Aus- Marketing ring kommuni- Marketing Kommuni- Relations
stellungen
kation
kation
Kundenakquisition
• Bekanntmachung von Produkten
• Image/Markenführung
• Unternehmensdarstellung
• Hineinverkauf Handel
• Abverkauf Endabnehmer
Kundenbindung
• Wiederverkauf
• Weiterempfehlung
• Cross Buying
Kundenrückgewinnung
• Fehlerkorrektur
• Wiedergutmachung
• Überzeugung
• Stimulierung
Wirkungsintensitäten:
überdurchschnittliche
mittlere
geringe/keine
THEORIE | AUSWAHL DER EINZUSETZENDEN
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
•
Welche Kommunikationsinstrumente leisten welchen Beitrag zur Erreichung der
Kommunikationsziele des Unternehmens?
•
Welche Kommunikationsinstrumente spielen eine wichtige, welche eine eher
untergeordnete Rolle?
•
Welche Interdependenzen bestehen zwischen den einzusetzenden
Kommunikationsinstrumenten?
Quelle: Bruhn, 1997
THEORIE | KATEGORISIERUNG VON
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN
Einflussnahme
Beeinflussbarkeit
Schwache
Beeinflussbarkeit
Starke
Beeinflussbarkeit
Starke
Einflussnahme
Schwache
Einflussnahme
Leitinstrumente
Integrationsinstrumente
Klassische
Werbung
Sponsoring
Personal
Selling
EventMarketing
Kristallisationsinstrumente
Folgeinstrumente
PR/Öffentlichkeitsarbeit
Verkaufsförderung
Interne Kommunikation
Messen/Ausstellungen
Direct-Marketing
THEORIE | BEDEUTUNG EINZELNER
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
Bedeutung für die
integrierte
Kommunikation
groß
Quelle: in Anlehnung an Esch 1998
Leitinstrumente
Fernsehwerbung
Printwerbung
Plakatwerbung
(Werbung an Außenflächen
Radiowerbung
Integrationsinstrumente
VkF-Massnahmen
Kinowerbung
PR/Öffentlichkeitsarbeit
Messen
Event-Marketing
Folgeinstrumente
Sponsoring
Freiheitsgrade
der Gestaltung
der Kommunikation
Multimedia-Kommunikation
Persönliche Kommunikation
gering
Direct-Marketing
gering
groß
ZIELE DER PR
•
•
•
•
•
•
Verbesserung der innerbetrieblichen PR
Optimierung der vorhandenen PR-Konzeption
Betreuung zusätzlicher Dialoggruppen
Verstärkung der Medienarbeit
Markteinführung
…
MASSNAHMEN | PR
•
•
•
•
•
•
Medienarbeit
Event (Zielgruppen-, Kunden-, Branchenevents)
Strategisches Themenmanagement (Themenpläne, …
Krisenmanagement
Issuemanagement
MEDIENARBEIT | INSTRUMENTE
Mit persönlichem Kontakt
•
•
•
•
•
Pressefahrt
Pressekonferenz
Pressegespräch
Gespräch im kleinen Kreis (Kamingespräch, PRT)
Einzelgespräch (Interviews)
Ohne persönlichen Kontakt
•
•
•
Presseaussendung
Pressefoto
Pressedienst
PR | REGELN FÜR PR BOTSCHAFT
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Sprache der Zielgruppe (welches Medium?)
Informationen in einfachen, klaren Worten. (KISS: Keep it short and simple. – kurze
Botschaften, kurze Absätze, kurze Sätze, kurze Wörter, keine Fremdwörter ohne sie zu
erklären)
Nur kurze Auseinandersetzung mit der Botschaft auf EmpfängerInnenseite (stand eines 14jährigen)
Das Wichtigste an den Anfang!
Empfänger muss einige Informationen in der Botschaft finden, die seinen eigenen
Erwartungen entsprechen.
Botschaft muss sofort eingeordnet werden können
Glaubwürdigkeit
Teilweise oder ganz merkbar
Kompakt
Übertragungsfehler müssen ausgeschaltet werden (mediengerecht)
PR | INFORMATIONSQUELLEN
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Medianalyse: Verein Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen
ÖVA (Österreichische Verbraucher-Analyse): IMAS
FESA (Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse): Gallup
Business-to-Business-Monitor (Branchen-Kommunikationsverhalten) ROLLMA: IMAS
LIFE-STYLE: Fessel
LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger):Fessel
Teletest (SeherInnenforschung): Fessel und IFES
Radiotest (HörerInnenforschung): Fessel und IFES
ÖAK (Österreichische Auflagenkontrolle)
•
PRESSEHANDBUCH – Medien und Werbung in Österreich (erscheint jährlich) Wien:
Verband österreichischer Zeitungsherausgeber und Zeitungsverleger
MASSENMEDIEN IN ÖSTERREICH Medienberichte
Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg
WERBEALAMANACH – Agenturkundenverzeichnis – die wichtigsten Medien Österreichs;
die größten Auftraggeber der Werbebranche. Erscheint jährlich, Wien: Manstein Verlag.
ÖSTERREICHISCHER JOURNALISTENINDEX – erscheint halbjährlich. Wien: Verlag
Dkfm. Peter Hoffer
•
•
•
INTERNET
Reichweiten und Nutzung steigen an
Die wichtigsten Medien sind mit ihrem Angebot auch online präsent.
Werbeformen werden verstärkt in Richtung Advertorials, redaktionelle Einbindung und
Sonderwerbeformen (Streaming) eingesetzt
NUTZERDATEN
Quelle: http://mediaresearch.orf.at/internet.htm
NUTZUNG DES INTERNET
56
56
Infosuche zu e.zu
Thema
Infosuche
e. Thema
51
51
E-Mails
privat
E-Mails
privat
40
40
E-Mails
beruflich
E-Mails
beruflich
28
28
Surfen
im WWW
Surfen
im WWW
32
32
32
32
Gezieltes Aufsuchen
von Sitesvon Sites
Gezieltes
Aufsuchen
Versenden von SMS
Versenden
von SMS
28
28
Kostenlose E-Mails
Kostenlose
E-Mails
17
17
17
17
Bankgeschäfte
Bankgeschäfte
Downloaden von Musik
Downloaden
von Musik
12
12
11
11
Downloaden von Software
Downloaden
von Software
Chat
Chat
11
11
Instant Messenger
(ICQ) (ICQ)
Instant
Messenger
88
Online
Spiele
Online
Spiele
Online-Shopping
Online-Shopping
Gesprächsforen/Newsgroups
Gesprächsforen/Newsgroups
55
44
77
Multimedia Inhalte
(Videos)
ansehen ansehen
Multimedia
Inhalte
(Videos)
Telefonieren
Telefonieren
Basis: Internetnutzer
44
In
(%) (%)
InProzent
Prozent
Quelle: AIM - Austrian Internet Monitor, Apr. - Jun. 2002, rep. Österr. Ab 14 Jahre, n=4.500 pro Quartal
WAS KANN DAS INTERNET LEISTEN?
Charakteristika von Online-Kommunikation
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Multimedialität
Aktualität und Flexibilität
Informationsvergleiche
Geringe Aufdringlichkeit
Interaktivität
Transaktionsfähigkeit
Zeitliche Unbegrenztheit
Nicht-lineare Informationen
Erfolgschancen auch für mittlere und kleinere Firmen
Kontaktmessung
Integrativ
Image
Information
Service
INTERNET | ANDERE KOMM. INSTRUMENTE
Anwendung
Informationsorientierte Anwendung
Instrument
Mediawerbung
Verkaufsförderung
Verweise auf Website
elektronische Kataloge
 Anzeigen in Online-publizierten Zeitschriften
( z.B. West schaltet ein Banner Ad in Spiegel-Online)




Direct-Marketing
Public Relations
Sponsoring
virtuelle Erlebnisvermittlung
Bereitstellen von allgemeinen Informationen
Versenden von virtuellen Mail-Order-Packages
per E-Mail mit Attachment
(z.B. virtueller Katalog eines Versandhändlers)
 Eintrag in Mailingliste auf den Web-Sites
 Angabe von Webadressen im redaktionellen Teil
von Medien
 Internet als Träger originärer PR-Botschaften
(z.B. Datenbanken für Recherchen, FAQ`s etc.)
 Transfer multimediaimmanenter Imagedimensionen,
wie z.B. „Innovations-“ oder „Technologieorientierung“ auf das Sponsoringobjekt
 Informationen über Sponsoringprojekte

Persönliche
Kommunikation
Messe und Ausstellungen
Event-Marketing
Mitarbeiterkommunikation
Dialogisch, serviceorientierte Anwendung

Bereitstellen individualisierter Informationen oder
Beratungsleistungen

Dialog- & Kundenbindungsfunktion durch direkte
Responsemöglichkeit

Online Diskussionsforen
Virtuelle Pressekonferenzen



E-Mail-Einladungen und Vorabinformation in der
Vorbereitungsphase

Ankündigung und Nachbereitung von Events durch
E-Mails und den Internetauftritt
Modifikation des Computer-aided-Selling, d.h.
Unterstützung der Aussendienstkommunikation
durch mobile Computer
Internetterminals binden Besucher und erhöhen die
Anzahl der Messekontakte
 Teilnahme an virtuellen Messen
(z.B. global Business Network (www.globis.de))


virtuelle Events
z.B. www.opel.de
Verbesserung der internen bilateralen und multilateralen
Kommunikation durch ein Intranet
(z.B. Hauszeitschrift im WWW)
 Vorschlagswesen per Online-Diskussionsforen

ONLINE WERBUNG | ANDERE FORMEN
Online-Werbung
Klassische Kommunikation
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Online Medien sind Pull-Medien.
Online-Medien sind keine Massenmedien.
Zeitpunktunabhängigkeit der Botschaft,
ortsabhängig (ggs. zu Print)
Kann sehr zielgruppenspezifisch eingesetzt
werden (ähnlich Print)
NutzerInnen müssen Angebot aktiv finden
(Suchen oder darauf aufmerksam gemacht
werden)
Wahrnehmung selektiv (es wird nach Interessen
rezipiert)
Kontakt ist mit Kosten verbunden.
Medienträgheit
Interaktivität
Inhalte kommen unterschiedlich bei den
RezipientInnen an.
•
•
•
•
•
Breites, anonymes Publikum wird unter Nutzung
technischer Hilfsmittel fast ausschließlich über
Einwegkommunikation angesprochen
Zeitpunktabhängigkeit der Botschaft in
Fernsehen und Hörfunk
Erreicht die RezipientInnen zufällig.
Es entstehen keine medienbedingten
Verzögerungen.
Geringe/keine Interaktivität
Alle sehen das Gleiche.
ONLINE MARKETING-METHODEN
Direkt-Marketing
Direkte Ansprache vieler Kunden
über Telefon, Werbebrief, eMails etc. Nachteil:
unqualifizierte Ansprache
>>> Streuverlust!
One to One-Marketing
Direkte Ansprache einzelner
Kunden. Vorraussetzung: sehr
genaue Kundenprofile. Nachteil:
direkte Ansprache kann als
störend empfunden werden.
Target-Marketing
richtet sich an bestimmte
Zielgruppen. Vorteil: Kampagne
kann rascher gestartet werden
als bei One-to-One. Nachteil:
Streuverlust durch weniger
genaue Profile.
Relationship-Marketing
baut eine Community von
Käufern auf. (z.B. Buchklubs).
Vorteil: Stammkundenstock.
Nachteil: Zur Neukundengewinnung weniger geeignet als
zur Kundenbindung.
Permission-Marketing
relativ junge Art der
Kundenansprache. Der Kunde
soll dabei nicht überrumpelt oder
überredet werden, sondern gibt
seine Interessen proaktiv
bekannt.
Virales Marketing
Die Werbebotschaft soll sich im
Netz wie ein Virus verbreiten.
„Wirt“ des Reklame-Virus ist
dabei der einzelne Surfer.
Verbreitung erfolgt über
Kettenreaktion.
ONLINE MARKETING
In Site: Die Web-Seite besitzt so gute Teile, die sich quasi selbst bewerben.
Out Of Site – To Site: Die Seite besitzt Features, die an das Wiederkommen erinnern.
To Site: Maßnahmen, die NutzerInnen von außerhalb der Seite auf die Seite führen.
ONLINE MARKETING | IN SITE
•
•
•
Intrinsische Qualität der Site ist Bedingung
Catch Features können für Nutzer-Nutzerkommunikation nützlich sein.
Interessante Inhalte für Medien zur Berichterstattung notwendig.
COMMUNITY
COMMUNITY
CATCH FEATURES
CATCH FEATURES
GEWINNSPIEL | BEISPIEL: MYELECTRIC
GEWINNSPIEL | BEISPIEL: MYELECTRIC
EXKURS VIRALES MARKETING
•
Marketingbotschaften der Unternehmen werden über die NutzerInnen verbreitet.
•
Sie ist nicht zentral gesteuert, sondern selbstbestimmt.
•
Beispiele:
Moorhuhnjagd und Mahir Cagri
Blairwitch Project
VIRALES MARKETING | UMSETZUNG
Das Kampagnenprodukt muss nicht alle, sollte aber möglichst viele dieser Eigenschaften
auf sich vereinen:
1. Unterhaltung
2. außergewöhnliche Nützlichkeit
3. Instant Gratification – sofortige Belohnung
4. Einzigartigkeit
5. Kostenlose Bereitstellung (zumindest in Teilen)
6. Einfache Übertragbarkeit - einfach zu kopieren oder weiterzuleiten
VIRALES MARKETING | UMSETZUNG
Nicht nur in der Konzeption des Kampagnenproduktes sondern
Begleitumständen sind wesentliche Erfolgskriterien zu identifizieren:
1. bestehende Kommunikationsnetze nutzen.
2. genügend Informationen bieten.
3. eine hinreichende Verfügbarkeit garantieren können.
auch
in
den
VIRALES MARKETING
ONLINE MARKETING | OUT OF SITE TO SITE
Die wichtigsten "Out Of Site – To Site" Maßnahmen haben "Keep in Touch" Funktion.
1. Frequenz des Informationsflusses: z. B. jederzeit, max. 1mal pro Woche usw.
2. Wahl der Themen
3. Evtl. regionale Einschränkungen
4. Evtl. Sprache: z. B. Investor-Infos in Englisch
5. Medium: Handy (SMS, WAP), Internet
NutzerInnen müssen diese "Keep in touch Services" explizit bestellen ("opt-in" Verfahren).
ONLINE MARKETING | TO SITE
•
Eine medienübergreifende Kommunikations-strategie zur Wahrung des Markenbildes ist
entscheidend.
•
Zu den Standard Maßnahmen gehören die Kommunikation der Internetadresse ab dem
Zeitpunkt des Launches in allen klassischen Werbeauftritten (TV, Plakate, Inserate,...).
TO SITE | BANNER MARKETING
Im Online-Experiment konnten Werbebanner mit einer thematischen Passung eine in
Relation um etwa 40 Prozent höhere Markenbekanntheit gegenüber demselben Banner bei
jedoch fehlender thematischer Übereinstimmung (themenfremdes Umfeld) bewirken.
Untermauert wird dieses durch eine aktuelle Untersuchung der Marktforscher von ComCult
Research.
TO SITE | BANNER MARKETING
1. Smart Bannering
Banners und Links sollen nur dort platziert werden, wo sich ein direkter Nutzen für die
NutzerIn kann (im Interessensumfeld / Sinn- bzw. Stimmungskontext).
2. Kontext-Marketing
Mithilfe von Transactive Banners werden interaktive Inhalte direkt im Werbebanner
angeboten. Der Banner findet positive Akzeptanz, da die NutzerIn nicht gezwungen ist, die
Seite ihres momentanen Interesses zu verlassen.
TO SITE | AFFILIATE MARKETING
•
Affiliate Marketing, auch unter dem Begriff Associate Programs bekannt, ist ein Marketingund Vertriebskonzept für das Internet. Dabei geht es um die Eröffnung neuer
Vertriebskanäle eines Commerce-Anbieters (genannt Merchant) über Partner-Web-Seiten
(genannt Affiliates), in der Regel auf Basis von Provisionszahlungen.
TO SITE | SPONSORING
•
Die minimale Form ist gekennzeichnet durch die Integration eines entsprechend benannten
Links, Buttons, Banners und/oder Logo sowie dem Zusatz “Sponsored by” oder “Powered
by” in die Internet-Seite des Sponsoringnehmers, der dafür in der Regel Geldleistungen
erhält.
•
Einbindung von textlichen, grafischen oder akustischen Elementen in die Seite der
SponsoringnehmerIn gegen Geld-, Sach- oder Dienstleistungen von Seiten der SponsorIn.
TO SITE | SEARCH-ENGINE STRATEGIE
1. URL.
2. Titel.
Der Titel einer Seite ist wichtig, weil der Inhalte eines Titel als wichtig und kennzeichnend für
den Textinhalt gewertet wird und oft in den Ergebnissen ausgegeben wird.
3. Keywords und Phrases optimieren
4. Metatags.
5. Alt Tags in Bildern benutzen.
6. Title Attribut zum Auszeichnen von HTML Elementen mit kommentierendem Text verwenden.
EFFEKTIVITÄT | POPULARITÄT
Rang
Marketingtechnik
Effektivität
Popularität
1.
Affiliate Programme
4,3
17 %
2.
E-Mail to customers
4,3
77 %
3.
Public Relations
4,1
45 %
4.
Fernsehen
4,0
30 %
5.
Plakatwerbung
3,7
17 %
6.
E-Mail (opt-in lists)
3,5
23 %
7.
Zeitschriften
3,4
34 %
8.
Radio
3,4
32 %
9.
Direktmailing
3,4
30 %
10.
Sponsorenschaft
3,3
34 %
11.
Buttons
3,2
55 %
12.
Banner
2,8
89 %
13.
Zeitungen
2,6
32 %
Quelle: Forrester Research, 2002
Effektivität als
Index mit
1=schlecht und
5=sehr gut;
Popularität in
Prozent der
befragten
Firmen, die die
Technik
anwenden
DANKE!