Kein Folientitel

Neuester Trend: Last-MinuteMarketing ;-)
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1
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Beispiele aus der
Hochschulmarketingpraxis
(Teil 1)
Markus Langer (CHE)
Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im
Harnack-Haus Berlin
2
ganzheitliches Marketingverständnis
des CHE
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 Einbettung des Marketingkonzeptes in Ziele,
Zielgruppen und Strategien der Hochschule
 Abstimmung des Marketing mit anderen
Bereichen des Hochschulmanagements
(Organisationsstrukturen,
Mittelverteilung, …)
 Ausnutzung aller Instrumentalbereiche des
Marketing (4P)
3
Die „4 P‘s“ im Hochschulmarketing
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Marketing-Mix
Product
Placement
Promotion
Price
(Produkt)
(Distribution)
(Kommunikation)
(Preis)
Lehre:
räumlich: erfordert
„klassisch“:
Komplexität
Studienangebote,
PR/ÖA und CI
e-University,
Serviceleistun- Marketingstrategie vor dem
Niederlassungen
Promotiontours
gen, Campus Hintergrund der jeweiligen
(z.B. „Offshore“)
(z.B. GATE)
Forschung:
Hochschulziele
und deren
zeitlich:
Werbung
im Wesentlichen
Mission
Statement!Schularbeit
klassisches
Angebote in der
Vollzeitstudium
angewandten
…
vs.
Forschung
Teilzeitstudium,
sonstige
LLL
Leistungen/insb.
Weiterbildung
Studiengebühren
Forschungsdrittmittel
Fundraisingerlöse
sonstige
Gebühren
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Hochschulmarketing-Kubus:
Marketing-Instrumente
Wirtschaft
Sonstige
Öffentl.
Hochschule
Studierende
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Alumni
Weiterbildung
sonstige Leist.
Forschung
Lehre
Produkt
Kommunikation
Distribution
Preis
5
Beispiel 1: Kommunikationspolitik
Wirtschaft
Sonstige
Öffentl.
Hochschule
Studierende
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Alumni
Weiterbildung
sonstige Leist.
Forschung
Lehre
Produkt
Kommunikation
Distribution
Preis
Marketingverständnis in
Hochschulen
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Beispiel 2: Curriculumentwicklung
Wirtschaft
Sonstige
Öffentl.
Hochschule
Studierende
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Alumni
Weiterbildung
sonstige Leist.
Forschung
Lehre
Produkt
Kommunikation
Distribution
Preis
7
Beispiel 3: PUSH
Wirtschaft
Sonstige
Öffentl.
Hochschule
Studierende
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Alumni
Weiterbildung
sonstige Leist.
Forschung
Lehre
Produkt
Kommunikation
Distribution
Preis
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Beispiel 4: Studierendenmarketing
Wirtschaft
Sonstige
Öffentl.
Hochschule
Studierende
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Alumni
Weiterbildung
sonstige Leist.
Forschung
Lehre
Produkt
Kommunikation
Distribution
Preis
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FH Neubrandenburg
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Marketing für Studien- und Forschungsangebote der FH
Neubrandenburg
• Im Zentrum: Standortproblem, fehlende
Wahrnehmung, Entscheidungsverhalten Studis
• aber: Verbindung zu Leistungsangeboten ist „erkannt und
verinnerlicht“
• derzeit: Analysen abgeschlossen, Entwurf
Marketingkonzeption in der Diskussion, Umsetzung ab
Oktober
• nächste Schritte: Markenname, Studierendenwerbung
• Ende: März 04 (bei insg. rückläufigem Engagement des
CHE)
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Marketingzielkubus
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Studierende
RSZ
AM PM)
TT
XX
Zielfeld
BB
RR
Zielfeld!
UU
Studienanfänger
LA
BA
BB
Absolventen
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Portfolioanalyse: Studienanfänger
vs. Wettbewerbsposition
+
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Ziel
WiWi
NN
NN
NN
NN
NN
NN
NN
LT (D)
NN
NN
Studienanfängerquote
NN
NN
Bau-Ing.
NN
-
Wettbewerbsposition
+
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Bauhaus-Universität Weimar
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Entwicklung einer Marketingstrategie für die
Bauhaus-Universität Weimar
• Im Zentrum: „Die Marke Bauhaus-Uni“,
Studienangebot
• derzeit: Analysen abgeschlossen,
Bericht/Marketingkonzeption in interner Diskussion, ab sofort:
Präzisierung einzelner Elemente in Kurzpapieren
• nächste Schritte: Bauhaus-Bachelor/Studium Generale,
Marke Bauhaus-Uni, Alumnimarketing
• Ende: TP1 Oktober 2003, Folgeprojekt Sommer 2004
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Bauhaus-Universität Weimar Imagetransfer als Chance oder Bürde?
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Bauhaus =
• praktisch, modern, nachhaltig ...
• aber auch: Dessau, handwerklich
Universität =
• wissenschaftlich
• aber auch: praxisfern
Weimar =
• Kultur, Kunst, ...
• aber auch: Scheitern
(Weimarer Republik)
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Vom Label zur Marke: Die Bauhaus-Uni
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 Ein Label ist zunächst nur ein Etikett, das Label BauhausUniversität steht zudem für bestimmte Ideen, Stile etc., die es
denen, die sich dieses Labels bedienen „aufdrückt“
 Die Bauhaus-Universität selbst verfügt über eigene Ziele und
Ideen, die ein Stück weit im Widerspruch zu denen des
Bauhauses stehen können.
 Neben positiver Wirkungen des Imagetransfers vom Namen
Bauhaus bestehen also auch gewisse Widersprüchlichkeiten.
Markenbildung und - führung erforderlich
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Markendreiklang: Der Nutzen des
„Bauhauses“ im Namen der Uni Weimar
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 Bekanntheit: Der Name „Bauhaus“ ist tendenziell bekannter
als andere denkbare Namen.
 Sympathie: Der Name „Bauhaus“ ist positiv besetzt und
erzeugt im wesentlichen Sympathie (bei dem einen oder
anderen sicher auch Antipathie)
 „Nutzung/Nutzungsbereitschaft“: Der Name „Bauhaus“
steigert damit die Wahrscheinlichkeit, dass die Angebote der
Bauhaus-Universität in Lehre, Forschung und Weiterbildung
auch angenommen werden.
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Image der Bauhaus-Universität
3,3
3,2
3,2
2,4
2,4
langweilig
2,3
2,1
2,1
1,9
jung
formal
einfach
praktisch
modern
2,5
2,5
2,4
2,2
2,1
innovativ
2,7
2,7
2,3
2,3
1
2,9
2,9
2,8
2,6
2,5
2
Schüler/innen
HS-Angehörige
Studierende
Absolventen
aktuell
2,8
2,6
2,5
3,1
• Wahrnehmung Bauhaus bei
Schülern formt Praxiserwartungen
• Erfahrungen Absolventen
sind gegenteilig
spannend
3,0
2,9
3
Unzufriedenheitsrisiko:
sympathisch
3,4
unsympathisch
3,6
alt
3,6
veraltet
offen
3,7
komplex
theoretisch
4
konservativ
5
traditionell
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Spontane Assoziationen von Schülern
zum Bauhaus: Die Highlights
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 “eine uni, glaube eine der ältesten"
 “eine universität, die in weimar ist, großen wert auf
architektur legt und mit mir nicht glücklich werden würde”
 “hässliche futuristische, unromantische sachen ohne rosa
puschel und 20er jahre”
 “obi, max, bahr - keine verbindung zu einer uni”
 “stadtführerin in weimar erwähnte den begriff öfter”
 “universität, die kreativität fördert, und hat was mit architektur
zu tun”
 “universität sehr offen, sehr hell, studenten stehen auf ihren
balkonen und quatschen”
 “bauhaus in dillingen, wo wir immer dachlatten kaufen”
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Spontane Assoziationen von Schülern
zum Bauhaus: Ergebnisse im Überblick
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 Überwiegend neutrale Assoziationen, d.h. nur wenig explizit
positive oder negative Aussagen
 3 Blöcke von Attributen:
 einfach oder klar, sachlich, gerade, klassisch, schnörkellos
 fortschrittlich oder innovativ, kreativ, modern, neu, progressiv
 praktisch oder pragmatisch, funktional oder funktionell, zweckgebunden,
zweckmäßig
 zeitlich-historische Einordnung: häufig in „Goldene
Zwanziger“, relativ häufig Verbindung zu Weimarer Republik
und Verweis auf „Auflösung durch Nationalsozialisten“
 Personen: Gropius, Kandinsky, Klee, Schlemmer
 Institutionen: Architekturstil, Künstlerschule, Baumarkt
 Orte: Weimar und Dessau, nur selten Berlin
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Markendreiklang BU Weimar bei der
Zielgruppe Oberstufenschüler
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Bekanntheit
Höhere Bekanntheits- und Sympathiewerte bei Bekanntheit „Bauhaus“
(nur „Studierwillige“, n=1352)
Ja = 13%
Nein = 87%
Sympathie
Positivere Werte bei folgenden
Bauhaus-Assoziationen:
sympathisch und modern
(nur „Kenner“ der BU, n=170)
Sehr
sympathisch
= 9%
eher
sympathisch
= 43%
Teils/teils
= 41%
Studierbereitschaft
eher
unsympathisch
= 3%
Sehr
unsympathisch
= 5%
! Zwischeninfo für Befragte:
Studienangebote Bauhaus-Uni
(nur „Studierwillige“, n=1281)
Ja = 7%
Vielleicht = 40%
Nein = 53%
Höhere Studierbereitschaft
bei Bekanntheit „Bauhaus“
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Die „Markenrezeptur“ der BauhausUniversität
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Aufmerksamkeit und Sympathie aus dem Namen Bauhaus
+
Attraktive Leistungsangebote an der Bauhaus-Universität
+
Professionelle Kommunikation des Markennamens BauhausUniversität
=
Markenerfolg der Bauhaus-Universität
„Liebe, Disziplin und Energie sind für den Aufbau einer
guten Marke unerlässlich.“, sagen erfolgreiche MarkenHandwerker.
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Risiken des „Bauhauses“ im Namen der
Uni Weimar
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 Imageirridiationen vom Baumarkt: handwerklich, billig, ...
 Ungewollte Übertragung historischer Merkmale von Kunst
und Stil des Bauhauses auf die Bauhaus-Uni: Kandinsky,
„klotzig und klobig“, ...
 Vermutung des Etikettenschwindels
 ...
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Von der Intention zum gewünschten
Verhalten (Beispiel Bauhaus-Universität)
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Kein Automatismus,
aber hohe
Wahrscheinlchkeit
Bekannheit
Sympathie
Problemlösung
=
wichtige Aufgabe
des Marketing
Immatrikulationsbereitschaft
Immatrikulation
Hemmnisse:
Name
Bauhaus
•Wettbewerber
•Kosten des Studiums
•Attraktivität der Stadt
•familiäre Bindungen
•fachliches Profil
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Markenmanagement von Hochschulen
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1. Profil bilden, Marke beschreiben
+
2. Markenstatus bestimmen, Markenerfolge messen:
Markendreiklang
+
3. Marke managen: Marketingkonzept und
Steuerungsinstrumente entwickeln
=
Marketingprojekt der Bauhaus-Uni Weimar
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Friedrich-Alexander-Universität
Erlangen-Nürnberg
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Interdisziplinäre Studienangebote in den Life-Sciences als
Profilelement der Friedrich-Alexander-Universität
Erlangen-Nürnberg – Entwicklung einer
Marketingkonzeption
• im Zentrum: Marktanalyse für Studienangebote
• derzeit: Analyse Marktpotenzial neuer Angebote,
Expertengespräche, Bestandsaufnahme Kommunikation
• nächste Schritte: Befragung Arbeitgeber, Diskussionsstart
„Kommunikation“
• Ende: 1. Hj. 2004
25
Projektstruktur - Information/Analyse
Beispiel
(Dez. 02 - Apr. 03)
Hochschulinterne
Bestandsaufnahme
(TP1.2)
Potentialanalyse
Life-Sciences FAU
(TP1.3, 2.1)
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Bestimmung der
Arbeitsmarktnachfrage
(TP2.3)
Wettbewerberanalyse
und Benchmarking
(TP2.2)
Merkmale und Chancen
Angebote in den
Life- interdisziplinärer Sciences
(Apr. 03 - Aug. 03)
Entwicklung neuer Studienangebote Aug. 03 - Dez. 03
Priorisierung/Auswahl
(TP2.8)
Revision?
Entwürfe Curricula
(TP2.9)
Serviceleistungen für
Studierende (TP2.9)
Kommunikationskonzept
(Sept. 03 - Dez. 03)
Rahmenkonzept
(TP3.1)
Konkrete Maßnahmenplanung (TP3.3)
Akzeptanztest der entwickelten
Studienangebote (Dez. 03)
Experteninterviews (TP2.10)
Studierendenbefragung (TP2.11)
Marketingcontrolling/-steuerung (TP4, Jan. 04)
Berichterstattung (TP5, Feb. 04)
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Projektorganisation - Beispiel
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Teilnahme
Information
Marketingbeirat
Leitung: Prof. MüllerBöling
Mitglieder: Prof. Diller,
N.N. GfK,
N.N. Life-Sciences, ...
Rektor
Prof. Dr. Grüske
Projektteam
Hochschulmarketing
Leitung: Langer (CHE),
Mayer (FAU)
Mitglieder: Giebisch,
Ziegele (CHE), Braune,
Gündel, Ivens, Schuler,
Wenzel und die Vertreter
der Fakultäten)
Marketingrelevante Arbeitsbereiche/Projekte an der Uni
StiM
Abstimmung
Studienberatung
Planung
Öffentlichkeitsarbeit
Information
Mitglieder
Beteiligte Fakultäten
Medizinische, Naturwissenschaftliche, Technische
27
Universität Kassel
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Internationales Hochschulmarketing der Universität
Kassel: Marketingcontrolling für auslandsorientierte
Studiengänge am Beispiel des Studienganges Electrical
Communikations Engineering
• im Zentrum: Controlling des Marketing für
Studienangebote
• derzeit: Alumni-/Studibefragung, Datensammlung und –
auswertung (Marketingaktivitäten/-Wirkung; Prozesskette)
• nächste Schritte: Ergebnisse zusammenfassen,
Abschlussbericht
• Ende: Okt. 2003
28
Erste Schritte auf dem Weg zu CRM
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29
TUM
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ExcellenTUM: Bildungsbeiträge für excellente Lehre
• im Zentrum: Schaffung marktgängiger / gebührenfähiger
Studienangebote
• derzeit: Umsetzung der Modellelemente
• nächste Schritte:
• Ende: offen
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TUM - Produktkonzept
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TUM-USP-Studiengänge
„Erfolg und Exklusivität“
sind
Anforderungen
Kernelemente
auf höchstem
wiss. Niveau
effektiv
• hohes Anspruchsniveau / höchste
Qualität der Lehre
• forschungsnah/
Zugang zuakt.
Forschungsergebnissenund
-arbeiten
• kleine Gruppen
• Kontakt zu
Lehrenden
• Praxisbezug
• neue Lehrformen,
•e-learning
optimale
• Ausstattung
Starthilfen fürs
Berufsleben
umfassend
• Fachkompetenz
• soziale Kompetenz
• Medienkompetenz
• Internationale
Ausrichtung
• Förderung bei
partiellen
Schwächen
effizient
• komprimierter
Studienaufbau
• hohe Verfügbarkeit
aller Ressourcen
(7x24)
• studentenorientierte
Verwaltungsprozesse
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Career-Service (Beratung)
für alle Absolventen
TUM
inadäquat
beschäftigt
erfolgreich
Selbsteinstufung
der Absolventen!
2. Jahr
nach Examen
arbeitslos
Career-Service
(„sortiert“)
1. Jahr
nach Examen
Qualitätsproblem in
Lehre der TUM?
Internes QM
der TUM (prüft)
Qualifizierungsbedarf
Probleme:
Arbeitsmarkt/Person
Bewerbung
Anspruch
Anspruch
Individuelle
Weiterbildung
JOB-Garantie eingelöst
Kein Qualitätsproblem
Qualitätsproblem
Geld-zurück
3. Jahr
nach Examen
CHE-Projekte im
Bauhaus-Uni: „Master
Hochschulmarketingkubus
for Money“
Wirtschaft
Sonstige
Offentl.
z.B. Sprach- und
Serviceangebote
ausländische Studierende
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(Uni Kassel)
HochStudie-
schule
rende
Alumni
Weiterbildung
sonstige Leist.
Forschung
Lehre
Produkt
Leitfaden Alumni-Arbeit
mit Alumni-Clubs.net und
Alumnimarketing
Bauhaus-Uni
Schwerpunkt
aller Projekte
Kommunikation
Distribution
FH NB: Marketing für
Preis Forschung
angewandte
ExcellenTUM
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CHE-Marketing-Club
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•Plattform für Erfahrungsaustausch,
Wissenstransfer und „Gradmesser des
Fortschritts“
•z.Zt. 10 Mitglieder (Projektpartner und
weitere), Tagungszyklus 2x p.a.
•Tagungsinhalte: Fachvortrag, Projekt
Gastgeberhochschule, Toolentwicklung,
gemeinsame Marketing-Aktivitäten
34
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Beispiele aus der
Hochschulmarketingpraxis
(Teil 1)
Markus Langer (CHE)
Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im
Harnack-Haus Berlin
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