CRM erfolgreich einsetzen

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> > Hier erfahren Sie, ...
… wie CRM zu langfristig
profitableren Kundenbeziehungen führt
CRM erfolgreich
einsetzen
Leitfaden für die Praxis
… wie das Management der
Kundenbeziehung durch
adäquate IT-Systeme optimal unterstützt wird
… über welche Fallstricke
CRM-Projekte stolpern und
damit hinter den Erwartungen zurückbleiben
Inhalt
Teil 1 Wissen
Seite 1
· Warum CRM erfolgreich
macht
· Machen Sie sich ein Bild
von CRM
Teil 2 CRM einführen Seite 4
CRM erfolgreich
einsetzen
· Aller Anfang entscheidet
· Schritt für Schritt
Teil 3 Praxis-Check
Seite 6
· Trends und echter Bedarf
· Fallstricke und Tipps für
die Praxis
Leitfaden für die Praxis
Teil 1 Wissen
Die Loyalität vieler Kunden nimmt ab. Gleichzeitig ver-
einer langfristigen und profitablen Kundenbeziehung.
lieren zunehmend die auf den unterschiedlichsten Kom-
Die erhöhte Kundenbindung und die Segmentierung in
munikationskanälen zum Kunden gesendeten Botschaf-
Kundengruppen sind eine gute Ausgangsbasis zum
ten an Wirkung. Dies zwingt Unternehmen mehr und
Ausschöpfen von Up- und Cross-Selling-Potenzialen
mehr zu einem aktiven Management der Kundenbe-
(siehe Abb. 1) und zur Steigerung des Kundenwertes.
ziehungen und neuen Formen der Kundenkommunika-
Das effiziente und auf die Käuferinteressen ausgerichte-
tion. Der internationale Wettbewerb und eine durch das
te Zusammenspiel der Abteilungen und Funktionen eines
Internet erhöhte Markttransparenz setzen die Unter-
Unternehmens spielt dabei eine wichtige Rolle. Gewach-
nehmen zusätzlich unter Druck. In dieser Gemengelage
sene Strukturen, Abteilungsdenken, die Gewöhnung an
bergen kurzfristige und auf den reinen Verkauf ausgeleg-
das „eigene System“ und eingefahrene Abläufe produ-
te Konzepte hohe Risiken. Der Aufbau mittel- bis langfristiger Beziehungen zu jedem einzelnen Kunden ist für
Abb. 1 Kundenbindung durch CRM steigert Kundenwert
den Ausbau der Marktposition von zentraler Bedeutung.
Kundenwert
Warum CRM erfolgreich macht
hohe
Loyalität
Unternehmen managen heute unzählige Schnittstellen
zum Kunden: Verkäufer, Call-Center, Servicepersonal,
Internetauftritte, Reklamationsabteilung usw. All das
geringe
Loyalität
kostet Geld, viel Geld. Customer Relationship Management (CRM) ermöglicht einen ökonomisch sinnvollen
Zeit
Akquisition
Einsatz der Ressourcen an diesen Schnittstellen. CRM ist
mit CRM
ohne CRM
eine Methode zum Aufbau, zur Pflege und zum Ausbau
CRM erfolgreich einsetzen
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Leitfaden für die Praxis
Info
Info
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Mit CRM bedienen Sie die Stell-
Datenfriedhöfe nutzen nie-
schrauben an den Nahtstellen zu
mandem. Planen Sie sorgfältig
Ihren Kunden.
von der Gewinnung einer Information bis zur Nutzung.
zieren ständigen Informationsverlust. CRM hilft, Inseln
schwerden und die direkte Verknüpfung mit Produkten.
im Unternehmen aufzulösen, und ist der Weg zu treue-
Damit helfen Kunden bei der kontinuierlichen Produkt-
ren Kunden. Erfolgreich umgesetzt, integriert CRM die
verbesserung, was wiederum direkt für die Kundenkom-
Marketing-, Vertriebs- und Serviceaktivitäten und unter-
munikation genutzt werden kann.
stützt gleichzeitig interne Informationsbedürfnisse. Auf
diese Weise greifen alle Dienste am Kunden harmonisch
Marktführer ist die Eigenentwicklung
ineinander. So erhält der richtige Kunde das richtige
Die CRM-Methode kann sich einer nahezu unüberschau-
Angebot zur richtigen Zeit.
baren Vielzahl von Software-Lösungen bedienen. Aus den
rund 100 CAS-Systemen (Computer Aided Selling) Ende
Beispiel: Der Stammkunde eines Autohauses sucht auf
der 80er Jahre sind heute je nach Lesart zwischen 100
der Internetseite Informationen über einen neuen
und 300 CRM-Softwarelösungen geworden. Große An-
Familienvan und schickt eine Anfrage per E-Mail. Er hat
bieter wie SAP, Siebel und Co. tummeln sich neben einer
etwas vergessen und ruft an. Der Mitarbeiter sieht beim
Vielzahl kleiner Softwareunternehmen und Branchenspe-
Anruf die E-Mail-Anfrage und gleichzeitig eine Infor-
zialisten. Der deutsche CRM-Markt wuchs 2004 um 5,5
mation aus der Kundendatenbank, dass eine Inspektion
Prozent auf 1,1 Mrd. Euro. Die Meta Group fand in einer
des Zweitwagens fällig ist. Die Zusammenführung beider
Studie heraus, dass bereits 32 Prozent der Unternehmen
Informationen ermöglicht eine optimale Kundenbetreu-
mit mehr als 500 Mitarbeitern CRM-Lösungen einsetzen,
ung und maßgeschneiderte Angebote.
ein weiteres Drittel plant Erst- oder Folgeprojekte. Eine
weitere Erkenntnis der Studie: Eigenentwicklungen domi-
Kundendaten werden vielfach unstrukturiert an verschie-
nieren vor den „Platzhirschen“ SAP und Siebel.
denen Stellen im Unternehmen gesammelt. Oft bleiben
wichtige Informationen in den Köpfen einzelner Mit-
Machen Sie sich ein Bild von CRM
arbeiter verborgen. Ein CRM-System ist Ihr Gedächtnis,
Systematisch betrachtet ist der Dienst am Kunden ein
das sämtliche Informationen über die Kundenbeziehung
fortlaufender Prozess aus Akquise (Kunden finden), opti-
speichert. Es kann – richtig eingesetzt – vermeiden, dass
maler Leistungserbringung (verkaufen), Aktivitäten zur
Wissen zu „Herrschaftswissen“ einzelner Mitarbeiter
Kundenbindung und dem Verkauf weiterer Leistungen
wird. Treue Kunden sind nicht automatisch profitabel.
(Kunden halten) bis hin zur Rückgewinnung von „verlo-
Gerade Stammkunden fordern nicht selten individuellere,
renen“ Kunden. Der direkte und persönliche Kun-
intensivere und damit teurere Betreuung. CRM-Systeme
denkontakt ist eher die Ausnahme. Indirekte Kontakte
liefern die notwendigen Analysen und Auswertungen,
über Telefon, Fax, Brief, E-Mail und Website sind die
unprofitable Kunden zu identifizieren (analytisches CRM,
Regel. CRM-Systeme integrieren alle Kommunikations-
Kundenwertanalyse, Business Intelligence). Einen weite-
wege („Multi-Channel-Management“). Der „360-Grad-
ren Vorteil bieten die Auswertung von Kundenbe-
Blick“ auf einen Kunden wird Realität.
CRM erfolgreich einsetzen
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Leitfaden für die Praxis
Info
Info
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Vertriebspartner sind wichtige
Prüfen Sie in jedem Fall, ob Sie
Ratgeber und sollten in die Pla-
ausgewählte Stammkunden in
nung und Umsetzung eines CRM-
Ihr Projekt einbeziehen („friendly
Systems einbezogen werden.
customers“).
Zwei konkrete Themen beschäftigen gerade mittelständi-
Abb. 2 CRM: Teamplay für den Kunden
Ve
die Integration über komplette Geschäftsprozesse hinweg – von der Anfrage über den Auftrag, Leistungs-
verkaufen
finden
erbringung, Rechnung, Reklamation bis hin zu nachge-
b
Ma
rk
g
tin
sche Unternehmen besonders: die Datenkonsistenz und
Kontaktmanagement
Opportunity
Management
Termine
Angebot, Auftrag
Cross-/Upselling
Kundendaten allgemein
ie
rtr
e
Kampagnenmanagement
Direktmarketing
Telemarketing
Kundendaten allgemein
lagerten Dienstleistungen (siehe Abb. 2).
Kunde
halten
Service
Kundendienst
Call-Center
Beschwerdemanagement
Allgemeine Anforderungen: aktuelle Reportings, analytische Instrumente
Teil 2 CRM einführen
>
Aller Anfang entscheidet
Was sind die eigenen Wettbewerbsvorteile und
Eine typische Wunschliste in CRM-Projekten sieht so aus:
welche Wettbewerbsvorteile sehen Ihre Kunden in
userfreundliche und leicht handhabbare Bildschirmmas-
der Geschäftsbeziehung?
>
ken, Zugriff über Internet, volle Integration in die IT-
Welche Produkte und Serviceleistungen sind ver-
Landschaft und in die Officeanwendungen, einfache
antwortlich für Ihren Erfolg bei der Kundengewin-
Datenpflege. Alle diese Anforderungen an die Software-
nung und Kundenbindung? Welche Geschäfts-
lösung mögen richtig sein, führen aber oft zu falschen
prozesse liegen dahinter?
>
Schwerpunkten in einem CRM-Projekt. Vielfach sind
In welchen elektronischen und nicht-elektronischen
CRM-Initiativen auch technologiegetrieben – ebenfalls
Systemen (z.B. Karteikästen) verwalten Sie heute
ein Ansatz, der nicht erfolgversprechend ist. Erfolgreiche
Daten und Informationen über Ihre Kunden? Wel-
CRM-Projekte beginnen bei den Markt- und Absatz-
che Stärken und Schwächen haben diese Systeme?
>
strategien des Unternehmens. Stellen Sie sich für eine
Welche Daten und Informationen über Ihre Kunden
haben Sie heute verfügbar und welchen Nutzen
erste Orientierung mindestens folgende Fragen:
ziehen Sie daraus?
CRM erfolgreich einsetzen
4
Leitfaden für die Praxis
Abb. 3 Der Weg zu Ihrer CRM-Lösung
Ist-Analyse
>
SollKonzept
Welche Kundendaten und -informationen benöti-
Phase 3: Ist-Analyse
gen Sie darüber hinaus für ein effizientes Kunden-
Ohne eine fundierte Analyse aller kundennahen
management und aus welchen Quellen können
Geschäftsprozesse ist die Einführung einer CRM-Lösung
Sie diese generieren?
zum Scheitern verurteilt. Die Abläufe und Strukturen landen somit automatisch auf dem Prüfstand, vom ersten
Schritt für Schritt
Kontakt bis zur Rückgewinnung eines Kunden. Eine
Phase 1: Ziel- und Strategieplanung
zweite Grundlage zur Planung der für Ihr Unternehmen
Auf Basis der Geschäftsstrategie werden die Ziele des
optimalen Lösung ist der Blick ins Markt- und Kunden-
Kundenbeziehungsmanagements definiert. Die Liste der
umfeld. Was machen innovative Wettbewerber? Wie
möglichen CRM-Aktivitäten ist lang und nicht alle wer-
verhalten sich die Kunden?
den für Ihr Unternehmen zielführend sein. Daher sollte
der konkrete Handlungsbedarf in einem mehrstufigen
Phase 4: Soll-Konzeption
Prozess ermittelt werden. Die Relation zwischen Priorität
Wichtigster Baustein des optimierten Kundenbezie-
und der Fähigkeit zur Umsetzung spielt dabei eine wich-
hungsmanagements sind harmonierende und effiziente
tige Rolle. Ihr Unternehmen muss letztlich ausreichend
Prozesse – das gilt im Unternehmen, aber auch für das
vorbereitet sein, jede einzelne Maßnahme mit Leben zu
Zusammenspiel mit Ihren Partnern. In einem Pflichten-
füllen. Die Entscheidung, welche Leistungen (IT, Ge-
heft beschreibt ein Unternehmen seine Anforderungen
schäftsprozesse) selbst erbracht und welche extern zu-
an ein CRM-System und die dazugehörigen Lösungen.
gekauft werden, hat finanzielle und strategische Be-
Der Kunde soll sich von einem ganzheitlich agierenden
deutung.
Unternehmen bedient fühlen, egal welchen Zugangskanal er wählt (Multi-Channel-Access) oder welche Interaktion erledigt wird (Anfrage, Angebot, Reklamation etc.).
Phase 2: Projektvorbereitung
Grundbedingung für das Gelingen eines CRM-Projektes
ist die frühzeitige Einbindung von Schlüsselpersonen aus
Phase 5: Auswahlprozess
allen betroffenen Unternehmensbereichen: Unterneh-
IT-Systeme sind kritisch für den Unternehmenserfolg und
mensführung, Marketing/Vertrieb, Finanzen/Controlling,
Auswahlentscheidungen wirken oft viele Jahre. Der Markt
Produktion/Logistik, IT und andere. Die Rolle des ver-
für CRM-Lösungen ist dynamisch und intransparent.
antwortlichen Entscheiders (nicht des operativ im Projekt
Echte Trends (On-Demand-Lösungen, Open-Source-Pro-
Verantwortlichen) muss ein Geschäftsführer oder Markt-
dukte) und bloße Worthülsen der Softwareanbieter sind
verantwortlicher übernehmen. Allzu oft wird diese Ver-
nicht leicht zu unterscheiden. Der Weg zur individuell
antwortung an eine IT-Abteilung delegiert. Steht der Pro-
und wirtschaftlich angemessenen IT-Lösung sollte so aus-
jektplan (Ziele, grober Zeitplan, Budget, Team, Gremien),
sehen: Vorselektion (Liste mit 8 – 10 Anbietern), Präsen-
fällt der offizielle Startschuss.
tation durch 3 – 4 Anbieter, Bewertung (Hersteller, Pro-
CRM erfolgreich einsetzen
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Leitfaden für die Praxis
Info
Info
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CRM endet nie. Unterschätzen
Überzeugen Sie Ihre Mitarbeiter
Sie nicht den Aufwand beim
von der CRM-Philosophie und
Betrieb von CRM-Systemen.
dem CRM-System.
dukt, Technologie, Nutzwert, Total Cost of Ownership),
der IT-Lösung. Andersherum helfen sie in dieser Phase,
Entscheidung und Vertragabschluss (inkl. Finanzierung).
anfängliche Fehler auszuschalten. Einzelne Anbieter behaupten, Schulungen seien nicht mehr notwendig.
Phase 6: Realisierung der Lösung
Lassen Sie sich nicht täuschen. Eine schrittweise Einfüh-
In dieser Phase sind die IT-Experten zumeist unter sich.
rungsstrategie und begleitende Schulungen sind der rich-
Umso wichtiger ist die Festlegung von Meilensteinen. Bei
tige Weg. Entscheidend für die notwendige Akzeptanz ist
CRM-Projekten spielen Datenkonsistenz und die Einbin-
eine begleitende Kommunikation und die Einbindung der
dung in bestehende Systeme eine wesentliche Rolle.
Beteiligten.
Datenübernahmen und Schnittstellen müssen intensiv
geplant und getestet werden. Weitere wesentliche
Phase 8: Bewertung des Erfolges
Themen in dieser Phase: Architektur und Dokumentation
Marketing, Vertrieb, Service und das Management wer-
der Systeme, Sicherheit, Backup-Verfahren, Notfallkon-
den sicher von effizienteren Abläufen begeistert sein.
zept, Releaseverfahren.
Vielfach fällt nach dem Livestart eines Systems der Vorhang und das Projekt wird wenig später offiziell beendet.
Phase 7: Einführung
Und dann? Jetzt geht CRM erst los. Messen Sie den
Testen, testen, testen! Die Anwender der Systeme (inter-
Markterfolg und bewerten Sie den Einfluss des „neuen“
ne Nutzer wie auch Kunden) sind der wichtigste Prüfstein
Kundenbeziehungsmanagements.
Teil 3 Praxis-Check
Trends und echter Bedarf
>
Verringerung des administrativen Aufwands
Praktikable CRM-Lösungen und schnelle Erfolge sind ge-
>
höheren Trefferquoten bei Angeboten
fragt. Sie manifestieren sich in
>
schnelleren Reaktionen auf Kundenanfragen
>
einfach nachvollziehbarem Kontaktmanagement
>
Verringerung von Reklamationen
und dem Zusammenführen grundlegender
Mobiles Kundenbeziehungsmanagement ist hierzulande
Marketing- und Vertriebsinformationen
Trend und in den USA bereits Standard. CRM-Systeme
>
leicht zugänglichen Kundenhistorien
und damit die relevanten Informationen sind ebenso
>
Integration von kundenbezogenen Informationen
offline auf dem Laptop verfügbar wie auch online über
aus ERP-Systemen
mobile Endgeräte (Handy, PDA, MDA, Blackberry etc.).
CRM erfolgreich einsetzen
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Leitfaden für die Praxis
Fallstricke und Tipps für die Praxis
System angelegt? Kann er neu angelegt werden? Stimmt
Eine US-Studie fand heraus, dass 80% der Kunden mit
die Bonität? Kundenbeziehungsmanagement funktioniert
Problemen zuerst die Website aufsuchen. Das Fatale:
nicht ohne adäquate IT-Systeme. Trotzdem scheitern
Viele greifen trotzdem frustriert zum Telefonhörer.
oder kranken Projekte seltener an der Software. Frag-
Unternehmen vergeben damit gleich zwei Chancen: die
mentierte Zuständigkeiten, wenig oder fehlerhafte Kom-
auf eine höhere Kundenzufriedenheit und die auf
munikation, unpräzise formulierte Ziele und Änderungen
Kosteneinsparungen.
der Ziele im Projektverlauf führen ebenso zu schlechten
Ergebnissen.
Das meistgenannte Problem in CRM-Projekten ist die
unternehmensweite Datenintegration. Ist das ein Prob-
Der Markt der CRM-Lösungen ist ein reiner Käufermarkt
lem des Kundenbeziehungsmanagements? Die Antwort
und zugleich unübersichtlich. Der Wettbewerb der An-
lautet ja und nein. Einerseits dreht es sich um Schnitt-
bieter ist zuweilen unerbittlich und führt zu teils unhalt-
stellen, Datenverarbeitung, Standardisierung und Zentra-
baren Versprechen. Damit wird eine bedarfsgerechte,
lisierung. Andererseits möchten interne Anwendergrup-
systematische Software-Auswahl wichtiger denn je.
pen „ihre Software“ nicht einfach opfern. Die Akteure
des Unternehmens dienen den Kunden nicht immer mit
Spezialisierung und Arbeitsteilung haben eine früher
gleichen Informationen, und es kommt zu Fehlern bzw.
selbstverständliche Haltung aller Personen im Unterneh-
Verzögerungen. Datenintegration ist also interne Über-
men verdrängt, die Arbeit für den Kunden. Ein gemeinsa-
zeugungsarbeit zur Ablösung von Inselsystemen und wird
mes CRM-Projekt verschafft diesem Denken und Han-
auch Kunden überzeugen.
deln wieder einen höheren Stellenwert. Ihre Kunden
werden es Ihnen danken.
Integrationsprobleme können sich auch ganz anders
äußern. Bestellt ein Kunde auf der Website, müssen
Wir hoffen, dass Ihnen dieser Leitfaden eine wertvolle
automatisiert eine Reihe von Fragen beantwortet wer-
erste Hilfestellung bei der Planung und Durchführung
den. Ist der Kunde identifiziert? Ist er schon im ERP-
Ihres CRM-Projektes ist.
CRM erfolgreich einsetzen
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Leitfaden für die Praxis
In Kooperation mit
Die richtigen Kontakte für Ihre Projekte und eine auf Ihren Bedarf zugeschnittene Lösung
Strategische und operative
Finanzierung von IT-Projekten
Managementberatung:
Leasing von Systemlösungen:
INTARGIA Managementberatung
Deutsche Leasing AG
Max-Planck-Straße 20
Frölingstraße 15 – 31
D-63303 Dreieich
D-61352 Bad Homburg v. d. Höhe
http://www.intargia.com
http://www.deutsche-leasing.com
Ansprechpartner:
Ansprechpartner:
Jörg Striebeck
Holger Höhle, Angelika Zöller
[email protected]
[email protected]
Tel.: +49 6103 50 86-0
[email protected]
Tel.: +49 6172 88 22 54 / +49 6172 88 15 33