DirectExpert, Teil 4, Online Marketing - CRM
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Teil 4 Online und Mobile Marketing Ausgabe Mai 2009 Die Schweizerische Post PostMail Direct Marketing Viktoriastrasse 21 CH-3030 Bern www.post.ch/directpoint [email protected] Online Marketing – Pflichtdisziplin im Marketingmix Online Marketing gehört heute zu den wichtigsten Instrumenten, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu pflegen und zu aktivieren. Es schafft Präsenz im Netz und führt die Nutzer auf die Website des Unternehmens. Zunehmend wichtig ist heute das Verknüpfen von On- und Offline-Kanälen. Denn Konsumenten sind crossmedial unterwegs: Sie holen sich die Informationen im Web und kaufen im Laden – oder lassen sich vom Mailing inspirieren und bestellen im Internet. Definition Online Marketing Online Marketing (auch E-Marketing oder Internetwerbung genannt) beinhaltet alle Marketingmassnahmen im Internet. So zum Beispiel das Aufschalten und Pflegen von Websites, das Schalten von Bannerwerbung, aber auch Suchmaschinenmarketing, E-Mail Marketing und anderes mehr. Bedeutung des Online Marketing reagiert, entsteht ein Dialog. Beispiele: E-Mails und Newsletters. Das Internet als Pull-Medium Der Konsument respektive die Geschäftsperson tritt aufgrund passiv angebotener Informationen aktiv mit dem Unternehmen in Kontakt. Dies kann jederzeit und von überall her geschehen. Beispiele: Websites und Banners. In der Schweiz fallen heute 20 Prozent der Mediennutzung auf das Web – während nur gerade drei Prozent der Werbeinvestitionen in diesen Kanal fliessen. Kein Wunder also, dass die Online-Werbung Jahr für Jahr mit beeindruckenden Wachstumszahlen aufwarten kann – wenn wertmässig auch noch auf kleinem Niveau. Diesen Aufwärtstrend wird die weltweite Wirtschaftskrise zwar dämpfen, aber nicht stoppen, darüber sind sich die Experten einig. Denn Online Marketing entspricht einerseits den Bedürfnissen der heutigen Konsumenten, andererseits gewinnen messbare und effiziente Instrumente in schwierigen Zeiten erfahrungsgemäss an Bedeutung. Unternehmen werden also die Vorteile des Internets in Zukunft in vielen Geschäftsbereichen verstärkt nutzen – von Marketing und Kommunikation über Verkauf bis zu Logistik und Service. Charakteristiken des Internets Push- und Pull-Medium zugleich Die Stärke des Internets liegt in seinen multimedialen Fähigkeiten. Es ermöglicht den Austausch von Informationen in Form von Text, Bild und Ton in Echtzeit und besitzt damit einen sehr hohen Interaktionsgrad. Für Marketingzwecke werden zwei Wirkungsrichtungen unterschieden: Interaktivität Dank der hochentwickelten Technik lässt sich eine Interaktivität zwischen Anbieter und Empfänger von Informationen sofort – buchstäblich auf Knopfdruck – herstellen. Diese einfache Art des Dialogs fördert spontane Kontakte. Das Internet als Push-Medium Das Unternehmen stellt den Zielpersonen Informationen direkt und individuell zu. Sobald jemand Die Kommunikation via Internet unterscheidet sich wesentlich von der klassischen. Diese Unterschiede sind so bedeutend, dass das Online Marketing ein von Grund auf neues Denken erfordert. Wer erfolgreich online kommunizieren will, muss deshalb die Charakteristiken des Internets (und der einzelnen Medien) kennen. Funktionsvielfalt Individuelle Produktkonfigurationen, direkte Bestellmöglichkeiten, Suchfunktionen, Online-Spiele, Prämienrechner und anderes mehr: Das Internet bietet unzählige technische Möglichkeiten, um die Attraktivität des Webauftritts und den Nutzen für dessen Besucher zu steigern. Multimedialität Das Internet ist multimedial, denn es ermöglicht das Integrieren von Bildern, Animationen, Filmsequenzen und Tönen. Dies ist ein grosser Vorteil, wenn es da2 Online und Mobile Marketing 4 Einleitung Online Marketing 4.1 rum geht, komplexe Produkte darzustellen, die Markenwelt erlebbar zu machen und die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Prozessautomatisierung Elektronische Informationen lassen sich schnell und automatisch verarbeiten. So ist es beispielsweise möglich, Daten aus Online-Kampagnen oder Website-Besuchen zu speichern und für zukünftige Marketingaktivitäten einzusetzen. Zudem lassen sich mit einem intelligent aufgebauten E-Selfservice die Personalkosten im Service Center entscheidend senken. Räumliche und zeitliche Unbegrenztheit Ein endloser virtueller Raum und uneingeschränkte «Öffnungszeiten» ermöglichen es jedem Unternehmen – gleich welcher Grösse – Informationen und Angebote zu platzieren und diese jederzeit und weltweit interessierten Konsumenten und Geschäftspersonen zugänglich zu machen. Studie zeigt: Wirkung crossmedialer Kampagnen wird unterschätzt Professor Nils Andres von der Macromedia Fachhochschule in Hamburg deckte gleich mehrere Unzulänglichkeiten im Marketing deutscher Unternehmen auf. Er befragte in einer Panelstudie rund 1200 Konsumenten zu Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft. Seine Analyse: Viele Unternehmen präsentieren online oft die gleichen Informationen wie offline, statt weiterführende Inhalte anzubieten respektive die Inhalte dem Online-Medium anzupassen, managen die Schnittstellen zwischen On- und Offlinemedien zu wenig professionell oder konzentrieren sich auf nur einen Medienbereich. Zudem schöpfen sie das Dialogpotenzial crossmedialer Kampagnen nicht genügend aus. Praxisbeispiel der ersten Stunde: Dell – Erfolg mit Internet Wie das Beispiel des Computerherstellers Dell zeigt, können verschiedene Bereiche wie Werbung, Verkauf, Distribution und Logistik teilweise oder ganz ins Internet verlagert werden. Durch physische und elektronische Direct-MarketingMassnahmen holt Dell Interessierte auf seine Website. Dort informiert sich der (potenzielle) Kunde und nimmt bei Bedarf Kontakt mit dem Call Center auf. Der Kunde kann für die Bestellabwicklung zwischen dem Internet und dem Call Center wählen. Während der Kaufphase stellt er sich sein System nach individuellen Wünschen zusammen. Er wählt die verschiedenen Hard- und Softwarekomponenten selbstständig aus, und Dell konfiguriert auf dieser Basis einen individuellen, einsatzbereiten Computer. Die Bestelldaten fliessen sofort in das zentrale Fertigungssystem ein; sie müssen nicht mehr manuell bearbeitet werden. Dell beginnt unmittelbar mit der Produktion, und nur wenige Stunden später steht der individuell zusammengestellte Computer für die Auslieferung bereit. Ein Bestellstatus-Service orientiert den Kunden laufend über den aktuellen Stand seiner Bestellung. Dank des internetbasierten Geschäftsmodells spart Dell nicht nur Kosten, sondern gewinnt auch wertvolle Daten, die wiederum zur Erfolgsanalyse und für die individuelle Ansprache z. B. in personalisierten E-Mail-Kampagnen genutzt werden können. Ziele des Online Marketing Mit Online Marketing verfolgen Unternehmen unterschiedliche Ziele. Um das grosse Potenzial des Internets optimal zu nutzen, ist es wichtig, diese exakt zu definieren und zu gewichten. Nachstehend die wichtigsten Ziele von Unternehmen, die Online Marketing in ihren Marketingmix integrieren. Bekanntheit des Unternehmens steigern Die grosse Stärke des Internets ist seine enorme Reichweite. Mit dieser Technologie lassen sich weltweit Informationen kostengünstig verteilen respektive zugänglich machen. Kunden sind heute crossmedial unterwegs. Also muss auch der Dialog crossmedial geführt werden. Positives Image aufbauen Wichtig für ein positives Image ist beispielsweise, dass der Besucher einer Website die gewünschten Informationen möglichst bequem und schnell findet. Und natürlich müssen auch in der digitalen Welt die CD-/CI-Richtlinien eingehalten werden. Die OnlineBotschaften sollen dieselbe hohe Qualität aufweisen wie jene im Printbereich – auch wenn die Werbemittel «nur» online publiziert werden. 3 Online und Mobile Marketing 4 Einleitung Online Marketing 4.1 Prozesse effizienter abwickeln Über das Internet lässt sich vieles effizienter erledigen. Im E-Selfservice beispielsweise kann sich der Interessent selber informieren, Online-Shop-Kunden erledigen gleich die gesamte Bestellerfassung, und auch die Erfolgsanalyse gestaltet sich durch das Vorhandensein elektronischer Daten einfacher. Kundenbindung fördern Zu den wichtigsten Kundenbindungsinstrumenten überhaupt gehört das E-Mail-Marketing. Insbesondere elektronische Newsletters mit Mehrwerten und interessanten Informationen erhöhen durch den regelmässigen Kontakt die Verbundenheit zum Unternehmen. Neue Kunden gewinnen Mit der zunehmenden Nutzung des Internets wird Online Marketing für die Gewinnung neuer Kunden immer interessanter. Im Netz gibt es für Unternehmen jeder Grösse attraktive Möglichkeiten, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen. So zum Beispiel durch die eigene Internetpräsenz, Suchmaschinenmarketing, Bannerwerbung und anderes mehr. Produkte und Dienstleistungen verkaufen Das Internet wird immer häufiger auch zum Einkaufen genutzt. Obwohl der Logistikaufwand für den Versand von Produkten – bei Dienstleistungen erübrigt sich diese Bemerkung – nicht zu unterschätzen ist, Online-Vertrieb insbesondere für kann der Nischenanbieter lukrativ sein. «Online-Vertrieb» Mehr zum Thema E-Commerce lesen Sie im Kapitel 4.3. Einsatz von On- und Offline-Medien Der Schlüssel zum Werbeerfolg liegt darin, die Vorteile des Online Marketing mit denjenigen des konventionellen Marketings zu verbinden. Wie stark Online-Medien in die Marketingstrategie eines Unternehmens eingebunden werden, hängt massgeblich von Angebot, Preissegment und Internetaffinität der Zielgruppe ab. Meistens ist es sinnvoll, Online- mit Offline-Massnahmen zu verknüpfen. Klassische Offline-Kanäle dienen zum Aufbau von Reichweite, während Direct-Marketing-Instrumente wie Mailings oder Online-Medien Response generieren und einen Dialog mit den (potenziellen) Kunden initiieren und aufbauen. Vorsicht ist bei Web-2.0Medien angesagt, denn eine zentrale Kontrolle der Unternehmenskommunikation ist hier nicht möglich. Wissen beeinflusst Medienwahl Die Wahl der Instrumente ist nicht unbedingt von der Unternehmensgrösse und vom Budget abhängig. Auch das vorhandene Wissen und das Interesse der eigenen Mitarbeiter spielt eine wichtige Rolle, beispielsweise, wenn es darum geht, geeignete Werbemöglichkeiten respektive -portale aufzuspüren und erfolgreich zu nutzen, einen grossen E-Mail-Verteiler aufzubauen oder regelmässig Fachinformationen auf relevanten Portalen zu publizieren. Die internen Personalkosten – respektive die Agenturkosten bei Outsourcing – sind oft der grösste Budgetposten. Dies auch deshalb, weil die verantwortlichen Personen sich kontinuierlich weiterbilden müssen, um mit der Entwicklung Schritt halten zu können. Bekanntheit von Produkten und Dienstleistungen erhöhen Nicht nur die Bekanntheit des Unternehmens, sondern auch jene von Produkten und Dienstleistungen lässt sich mit Online Marketing erhöhen. So kann ein Produktlaunch beispielsweise mit PR-Beiträgen auf reichweitenstarken Presseportalen oder mit einer Microsite wirkungsvoll begleitet werden. Marke aufbauen und etablieren Das Internet spielt heute beim Markenaufbau eine wichtige Rolle, denn viele Zielgruppen sind am besten online erreichbar. Ausserdem ist es relativ einfach möglich, die Internetnutzer mit Online-Spielen, Fotowettbewerben und anderem zu involvieren und so bleibende Erinnerungswerte zu schaffen. 4 Online und Mobile Marketing 4 Einleitung Online Marketing 4.1 Weitester Nutzerkreis Internet* Schweizer Bevölkerung ab 14 Jahren 0000 2007-1 Ganze Schweiz Deutschschweiz 1069 (77,7%) 176 (64,3%) 3312 (77,9%) 4557 (77,2%) 1070 (78,4%) 169 (62,3%) 2000 3275 (77,8%) 4000 1021 (75,1%) 6000 4514 (77,2%) Personen (Anteil in %) 164 (60,8%) Facts, die für Online-Werbung sprechen • 4,5MillionenSchweizerinnenundSchweizer, dies entspricht 77 Prozent der Einwohner über 14 Jahren, nutzen das Internet. (Quelle: Internetstudie NET-Metrix-Base 2008-1). • Ebenfalls70ProzentdieserInternetnutzerverfügen über einen Breitbandanschluss. Damit liegt die Schweiz weltweit auf Rang 5 hinter Island, Korea, den Niederlanden und Dänemark. (Quelle: www.oecd.org). • DieklassischenMedien,insbesonderedasFernsehen, verlieren immer mehr junge Zuschauer ans Internet. Bereits heute sehen Jugendliche pro Woche sieben Stunden weniger fern als die Gesamtbevölkerung. • DasInternetisthinsichtlichNutzungsdauerheute das drittwichtigste Medium – hinter TV und Radio, aber vor Zeitungen und Zeitschriften. (Quelle: www.sevenonemedia.de). • 20ProzentderMediennutzungfallenaufdas Web – während nur gerade 3 Prozent der Werbeinvestitionen in diesen Kanal fliessen. (Quelle: Online-Werbestatistik Report 2008/1 von Media Focus). • ImJahr2012wirdOnlineMarketinginEuropa 18 Prozent des gesamten Mediabudgets ausmachen, was 16 Milliarden Euro entspricht. (Quelle: Forrester Research, 2007). 4419 (75,6%) Experten gehen davon aus, dass sich das Online Marketing in den nächsten Jahren von einem experimentell geprägten zu einem etablierten Werbeinstrument mausern wird. Dies wird Marketing-Abteilungen und deren Prozesse völlig verändern. Und die Werbeausgaben werden sich weiter von klassischen Medien auf Online-Kanäle verlagern. Hohe Online-Nutzung in der Schweiz Laut der Internetstudie NET-Metrix-Base 2008-1 nutzten im vergangenen halben Jahr rund 77 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer ab 14 Jahren das Internet. Im Vergleich mit den deutschsprachigen Nachbarländern ist die Schweiz somit das Land mit der höchsten Online-Penetration (Durchdringung). In Deutschland gehören 63 Prozent der über 14-Jährigen zum weitesten Nutzerkreis des Internets, in Österreich 69 Prozent (Quellen: Deutschland: Internet-Facts 2008-I, Österreich: ÖWA Plus 2007-IV). 3234 (76,7%) Zahlen, Fakten und Prognosen zum Online-Werbemarkt 2007-2 2008-1 Suisse romande Svizzera italiana * Nutzung innerhalb der letzten sechs Monate Quelle: NET-Matrix-Base 2008-1 Schaut man sich die Internetpenetration in der Schweiz nach Geschlecht und Alter an, findet man bei den Männern und Jugendlichen die höchsten Onliner-Anteile. 83 Prozent der männlichen Bevölkerung surften im letzten halben Jahr im Internet, von den 14- bis 19-jährigen Personen taten dies gar 98 Prozent. Von den Frauen sind 72 Prozent im Internet unterwegs, von den über 50-jährigen Personen erst 54 Prozent, wobei aber in dieser Gruppe die Zuwachsrate am höchsten ist. 5 Online und Mobile Marketing 4 Einleitung Online Marketing 4.1 Telefonie, Radio und TV via Internet boomen bei Jugendlichen Die Nutzung von Zeitung, Telefonie, Radio und Fernsehen im Internet wurde in der aktuellen Studie NET-Metrix-Base ebenfalls erhoben. Hier zeigen sich deutliche Nutzungsunterschiede zwischen den verschiedenen Altersgruppen. Bereits 23 Prozent der 14- bis 19-Jährigen hören mindestens einmal pro Woche Radio via Internet, bei den über 50-Jährigen sind dies nur knapp über 5 Prozent. Auch InternetFernsehen ist bei Jugendlichen verbreitet. Rund ein Fünftel schaut regelmässig via Internet fern, bei den über 50-Jährigen sind es hingegen erst 2,8 Prozent. Mediennutzung mindestens einmal pro Woche im Internet in % 37,0% 40 34,8% 50 18,6% 2,8% 7,3% 5,6% 13,4% 4,9% 10 10,0% 20 14,1% 22,7% 23,1% 30 00 Zeitunglesen Telefonieren Radiohören Gesamte Bevölkerung 14+ 14- bis 19-Jährige 50+ Fernsehen Wachstum trotz Krise Wie eingangs erwähnt, ist Online Marketing die einzige Mediengattung überhaupt, die nach den Berechnungen der «mediareports Prognos» vom Dezember 2008 auch in der Krise auf Wachstumskurs bleibt. Dies hat verschiedene Gründe. So verlangt das Controlling der Marketing-Abteilungen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten in der Regel besonders genaue Angaben über die Wirkung der durchgeführten Kampagnen, was eine Verlagerung zu messbaren Instrumenten zur Folge hat. Weitere Gründe sind die zunehmende Internetnutzung, die relativ niedrigen Werbekosten sowie der inzwischen vorhandene Leistungsnachweis der Online-Medien. Online Marketing kann deshalb trotz Krise mit jährlichen Wachstumsraten zwischen 10 und 15 Prozent rechnen. Die kommenden Monate und Jahre werden von einem starken Werbeinvestitionswandel geprägt sein. Online-Werbemarkt Schweiz Der Online-Werbestatistik Report 2008/02 von Media Focus zufolge investierten Schweizer Unternehmen im 2008 rund 150,9 Mio. Franken in OnlineWerbung. Da nur die Schalt- und Verteilkosten von Werbung berücksichtigt wurden, fehlen die Zahlen einiger Kanäle wie E-Mail oder Viral Marketing. Erhoben wurden nicht die effektiven Kosten, sondern die Bruttopreise für die Schaltung von OnlineWerbung. Der Anteil an Bannerwerbung beträgt 74,7 Mio. Franken, derjenige für Suchmaschinenwerbung 67,9 Mio. und für Affiliate Marketing wurden 8,3 Mio. investiert. Die Werbeformen mit dem stärksten Wachstum im Jahr 2008 sind die Suchmaschine und die Bannerwerbung. Von 2006 zu 2007 betrug das Wachstum des Online-Gesamtmarkts rund 30 Prozent, von 2007 zu 2008 waren es knapp 46 Prozent. Quelle: NET-Matrix-Base 2008-1 6 Online und Mobile Marketing 4 Einleitung Online Marketing 4.1 Vergleich des prozentualen Wachstums der Online-Werbeformen 2006 zu 2005 2007 zu 2006 2008 zu 2007 Bannerwerbung 29,1% 11,1% 43,1% Suchmaschinenwerbung 49,3% 61,9% 55,4% – 49,3% 10,7% 45% 30,9% 45,9% Affiliate Marketing Online-Gesamtmarkt Quellen: Media Focus Werbedruckstatistik, Expertenschätzungen Online-Werbemarkt Deutschland Ein Blick über die Grenze zeigt: Der deutsche OnlineWerbemarkt wächst weiter zweistellig. Thomson Media Control hat im Auftrag des Branchenverbands Bitkom für 2008 einen Anstieg der klassischen Online-Werbung um 29 Prozent auf nun 1,3 Mrd. Euro ermittelt, Nielsen Media stellt für 2008 sogar ein Gesamtvolumen von 1,5 Mrd. Euro Umsatz im Online-Bereich fest. Nicht ausgewiesen werden die Suchwortvermarktung und entsprechende AffiliateProgramme. Quellen für Online-Studien web2index Entwicklung Online-Werbemarkt www.web2com.ch goldbach media group GEMI Goldbach Electronic Media Index www.goldbachmedia.ch IGEM, IG elektronische Medien Werbewirkungsstudien www.igem.ch Media Focus AG Werbedruckstatistiken www.mediafocus.ch Media.Research.Group Werbetrends Handelszeitung www.mediaresearchgroup.ch Prognos AG Entwicklungsprognosen www.prognos.ch WEMF AG Werbestatistiken www.wemf.ch NET-Metrix Internetforschung www.net-metrix.ch MediaAnalyzer Effizienzstudien www.mediaanalyzer.de European Interactive Advertising Association Online-Studien www.eiaa.net 7 Der Webauftritt – das virtuelle Tor zur Welt Mit der zunehmenden Nutzung des Internets sind Webauftritte für viele Unternehmen zum wichtigsten Kommunikationswerkzeug überhaupt geworden. Zeit- und ortunabhängig bieten sie Interessenten und Kunden aus aller Welt einen direkten und einfachen Zugang zu den eigenen Angeboten und Informationen. Websites sind aber nicht nur Informationsquellen, sondern auch Dialogplattformen, Läden, Archive, E-Mail-Adressgeneratoren und vieles mehr. Entwicklung und Bedeutung von Websites «Suchmaschinenmarketing» Mehr zum Thema lesen Sie im Kapitel 4.1.4 Zwischen den ersten Websites aus dem Jahre 1998 und Online-Auftritten von heute liegen Welten. Die technischen Möglichkeiten haben sich vervielfacht, und die Anwender konnten in diesen zehn Jahren Fachwissen aufbauen und Erfahrungen sammeln. Heutige Websites enthalten oft Videoelemente, stimmen die Besucher musikalisch ein oder involvieren sie mit innovativen Interaktionsangeboten. Pull-Medium Eine Website ist ein Pull-Medium, das heisst, sie kontaktiert Zielpersonen nicht aktiv, sondern wird von den Internetnutzern besucht. Der Betreiber sollte sie deshalb für Suchmaschinen optimieren und den Webauftritt in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens einbinden. Um Besucher zu generieren, bieten sich Online-Medien besonders an, denn Internetnutzer sind immer nur einen Klick von der Website entfernt. Doch auch mit Offline-Medien lässt sich die Website beleben, beispielsweise indem darin auf weiterführende Informationen, Mehrwerte, Spiele, einen Online-Shop und anderes auf der Site verwiesen wird. Grundsätzlich gehört die Internetadresse auf jedes gedruckte Kommunikationsmittel – und ein Hyperlink zur Site in jede Online-Botschaft. Die verschiedenen Site-Typen Grössere Unternehmen verfügen heute über mehrere Websites. Damit haben sie die Möglichkeit, Design, Inhalte und Funktionen genau auf die einzelnen Zielgruppen abzustimmen. Am Empfang des Service Center Frankieren arbeitet die virtuelle Postangestellte Laura. Zusammen mit Ingenieur P. erklärt sie den Besuchern die verschiedenen Frankiersysteme. Webadresse: www.post.ch/frankieren Unverzichtbares Instrument Heute verfügt nahezu jedes Unternehmen über eine eigene Website – und nutzt sie mehr oder weniger intensiv. Zum Beispiel, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen, Neuheiten bekanntzumachen oder einen E-Selfservice anzubieten und damit die Anzahl Informationsanfragen via E-Mail und Telefon zu senken. Weiter eignet sich das Medium Website auch dazu, Besuchern Mehrwerte anzubieten, Kaufanreize zu setzen und schliesslich Produkte und Dienstleistungen direkt zu verkaufen. Firmen-Website Die Firmen-Website ist eine virtuelle Darstellung des Unternehmens. Sie enthält alle nennenswerten Informationen – so zum Beispiel Firmengeschichte, Beispiel: www.nestle.ch 8 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Websites 4.1.1 Philosophie, Kennzahlen, Produktinformationen, Spezialangebote, Presseinformationen, Presseberichte und Koordinaten. Eine Firmen-Website richtet sich an alle Personen, die sich in irgendeiner Form für das Unternehmen und sein Angebot interessieren wie Kunden, Interessenten, potenzielle Geschäftspartner, Investoren, Journalisten u.a.m. Eine UnternehmensSite ist in der Regel sachlich und informativ gehalten. Microsite für Marken und Angebote Eine Angebots- oder Marken-Site präsentiert nicht das Unternehmen, sondern ein bestimmtes Angebot. Deshalb kann sie in Sachen Funktionalität und Design stärker auf das Produkt und die Zielgruppe eingehen. Im Vordergrund stehen Produkte, Mehrwerte für Besucher wie Foren, Blogs und Widgets sowie CRM-Funktionalitäten. Eine Angebots- oder Marken-Site richtet sich an Endkunden und zeichnet sich durch eine innovative, aber übersichtliche und benutzerfreundliche Gestaltung aus. Beispiel: www.fiatnuova500.ch Persönliche Website (PURL, personal URL) Im Gegensatz zur umfassenden Firmenwebsite enthält die persönliche Website nur jene Informationen, die für die Zielperson relevant sind. Je mehr über die Person bekannt ist, desto genauer lassen sich die Inhalte justieren. Verstärkend wirken zum Beispiel eine persönliche Anrede und personalisierte Bilder. Für jede persönliche Website – die übrigens geschützt und für Suchmaschinen nicht auffindbar ist – wird ein Passwort vergeben, mit dem sich der Kunde respektive Interessent einloggen kann. Der Absender gibt nun PURL (zum Beispiel www.firma.ch/Hans Mustermann) und Passwort per Newsletter, Mailing oder via andere Medien der Zielperson bekannt und versucht, sie auf ihre persönliche Website zu locken. Dies gelingt in der Regel gut, da eine persönliche URL Neugier weckt. Beispiel: www.pampers.de Microsite für Kampagnen Um den Effekt einer Werbekampagne oder von DM-Aktivitäten zu verstärken, werden immer häufiger spezielle Kampagnen-Sites realisiert (Microsites). Sie enthalten sowohl Gestaltungs- als auch inhaltliche Elemente einer Kampagne. Für den Kunden entsteht so ein medienübergreifendes Erlebnis, welches den Eindruck von Marke, Produkt oder Dienstleistung verstärkt. Durch die Interaktivität des Internets kann der Kunde innerhalb der Kampagne einfach in einen Dialog eingebunden werden. Oft werden Kampagnen-Sites auch unter einer eigenen URL (InternetAdresse) aufgeschaltet. Mit einem bildpersonalisierten Einladungsmailing lud das Eventhotel Seedamm-Plaza die Adressaten ein, auf die persönliche URL zu klicken. 9 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Websites 4.1.1 Postportal barrierefrei Die Fülle von Dienstleistungen und Services, die das Internet bietet, sind nicht allen Menschen gleichermassen zugänglich. Um diese Situation zu verbessern, hat die Schweizerische Post ihr Portal www. post.ch mit monatlich 600 000 Besuchern barrierefrei gestaltet. Das Portal ist nun allein mit der Tastatur bedienbar, und die Inhalte kann man sich durch Bildschirmlesegeräte vorlesen lassen. Somit ist es mit gängigen Hilfsmitteln auch für blinde oder sehbehinderte Besucher zugänglich. Die unabhängige Zertifizierungsstelle Stiftung «Zugang für alle» hat den neuen Internet-Auftritt mit der höchsten Zertifizierungsstufe «barrierefreie Qualität AA+» ausgezeichnet. Hosting In der Regel wird bei einem Provider (Webhoster) der Speicherplatz auf einem Webserver (Host) gemietet. Dabei spielt es keine Rolle, wo der Webserver steht, sondern wie er an das weltweite Datennetz angebunden ist. Zumeist werden vom Kunden noch andere Dienste wie das Mail Hosting in Anspruch genommen. Die Auswahl von HostingAnbietern ist gross, Leistungen und Preise sind sehr unterschiedlich. Erfolgsfaktoren Vor der Realisierung einer neuen Website gilt es, sich mit den Bedürfnissen der Kunden, den eigenen Anforderungen und Zielen und den heutigen Möglichkeiten des Mediums auseinanderzusetzen. In jedem Fall soll die Website den Benutzer optisch ansprechen, ihn positiv stimmen und auf Inhalte neugierig machen. Die Wahl eines geeigneten Partners, dies kann eine Online- respektive Dialogmarketing-Agentur oder ein freischaffender Online-Spezialist sein, ist entscheidend, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Nachstehende Erfolgsfaktoren zeigen, welche Themen und Schritte besondere Beachtung verdienen. «Benutzerfreundlichkeit» Tipps für benutzerfreundliche Online-Shops gibts unter DirectPoint. Domainname Der Domainname sollte wenn möglich aus dem Firmen- respektive Markennamen bestehen. Viele Nutzer geben die vermutete Webadresse direkt im Browser ein, ohne eine Suchmaschine zu konsultieren. Die Adresse ermöglicht das weltweite Auffinden der Website, sofern sie auf einem Webserver liegt und der Domainname registriert ist. Adressen, die mit .ch und .li enden, können bei www.switch.ch, Adressen mit Endungen wie .com und .eu bei www.nic.com bzw. www.nic.eu registriert werden. Planung/ Konzeption Ein durchdachtes Konzept ist die Basis für das Gelingen des Webauftritts. Darin werden sowohl übergeordnete Rahmenbedingungen wie Unternehmens- und Kommunikationsziele, Budget und Zeitrahmen festgehalten als auch projektbezogene Faktoren wie Ziele, Zielgruppen, Site-Architektur, Rubriken, Interaktionen, Sprachen u.a.m. Soll ein Konzept mit hohem Erfolgspotenzial entstehen, ist es wichtig, das Wissen von Spezialisten einfliessen zu lassen, bisherige Besucher zu befragen, ihr Verhalten zu analysieren und Konkurrenzauftritte anzuschauen. Sprachen Aktuelle Studien bestätigen: Internetanwender verweilen doppelt so lange auf Websites in ihrer eigenen Sprache, und ein Online-Kauf ist in der eigenen Sprache sogar viermal wahrscheinlicher als in einer Fremdsprache. Ein Unternehmen, das in mehr als einem Land oder Sprachraum aktiv ist, kann mit einer mehrsprachigen Website mehr Nutzen generieren. Struktur und Navigation Beim Festlegen von Struktur, Navigation und Inhalten der Website ist die Kundensicht entscheidend. Die Navigation soll einfach und verständlich aufgebaut sein und klare und aussagekräftige Begriffe enthalten. Es gilt die Drei-Klick-Regel, das heisst, der Besucher soll die gewünschten Informationen möglichst mit drei, maximal aber mit fünf Klicks aufrufen können. Hilfreich kann dabei die Integration einer «Brotkrümelnavigation» (bread crumb navigation) sein, die den Besucher darüber informiert, wo er sich befindet und ihm die Navigation erleichtert (Beispiel: Startseite > Produkte > Beispielprodukt > Beispielproduktdetails). Eine Seitenübersicht (Sitemap) zeigt dem Besucher auf einen Blick die Struktur und die Inhalte der Website. Benutzerfreundlichkeit (Usability) Ein besonderes Augenmerk gilt es auf die Benutzerfreundlichkeit zu legen, damit das Erlebnis der Website-Besucher möglichst positiv ist. Gäste fühlen sich dann willkommen, wenn sie sich schnell zurechtfinden und ohne Umwege und schnell zu den gewünschten Inhalten vorstossen. Eine professionelle Analyse der bestehenden Site hilft, die Schwachstellen aufzudecken. Mögliche Partner dazu sind beispielsweise www.stimmt.ch, www.zeix.com oder Benutzerfreundwww.easy-to-use.ch. Eine hohe lichkeit zeichnet sich aus durch • eineübersichtlicheGestaltung • eineeinfacheNavigationundbeigrossenSites durch eine Suchfunktion 10 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Websites 4.1.1 • funktionierendeundklargekennzeichneteLinks • kurzeunddenNutzerorientierendeEinstiegstexte pro Rubrik • Technologien,diedemNutzerkeineProbleme bereiten • generellkurze,informativeTexte • eineeinfacheKontaktaufnahme • reibungsloseRegistrierungs-,Abmelde- und andere Prozesse «Suchmaschinenoptimierung (SEO)» Mehr Infos dazu gibts im Kapitel 4.1.4 Interaktivität Interaktive Elemente involvieren die Besucher, dadurch setzen sie sich stärker mit dem Unternehmen respektive der Marke auseinander. Dies lässt sich einerseits mit Dialogmassnahmen wie Spielen, Wettbewerben, Newsletter-Anmelde- und Kontaktformularen und andererseits mit interaktiven Applikationen wie Suchmasken, Prämienrechnern oder Produktkonfiguratoren erreichen. Für den Besucher muss es einfach sein, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen. Deshalb empfiehlt es sich, auf jeder Seite einen Link zur Kontaktseite zu platzieren, wo Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Postanschrift sowie Anfahrtsskizze und Öffnungszeiten des physischen Geschäfts oder Kundenservices aufgeführt sind. Auch Foren, Blogs und andere Web-2.0-Angebote machen die Website interaktiv. Beispiel eines «Car Configurator»: www.volvocars.ch Gestaltung Die Gestaltung der Website muss sich an den Vorgaben der Gesamtkommunikation orientieren. Zweck und Zielgruppe sind massgebend dafür, ob viele multimediale Elemente eingesetzt werden oder ob sich eine eher kühle, schlichte Gestaltung mit ansprechenden Bildern und klaren Texten empfiehlt. Grundsätzlich kommt Lesefreundlichkeit vor Design. Schriftart, -grösse und -farbe gilt es also nach Lesbarkeitskriterien zu wählen, wobei die Wahl der Schriften eingeschränkt ist, sofern diese nicht als Bild dargestellt werden. Beim Einsatz von animierten Flash-Elementen und Frames ist zu beachten, dass sich solche Seiten nicht bookmarken lassen. Und schliesslich ist es wichtig, dass der Webdesigner mit Tests sicherstellt, dass die Website in verschiedenen Browsern ansprechend dargestellt wird, und alle Interaktionen funktionieren. Suchmaschinentauglichkeit Eine Website ist nicht von vornherein für Suchmaschinen zugänglich. Die Suchroboter lesen nur bestimmte Felder. Das Layout, Bilder, Tabellen und gewisse Programmiertechniken erkennen sie nicht. Um eine optimale Indexierbarkeit zu gewährleisten, muss die Site inhaltlich und strukturell für Suchmaschinen optimiert werden (SEO). Technologie Aus den oben genannten Faktoren ergibt sich die technologische Umsetzung. Bei häufig wechselnden und vernetzten Inhalten werden Websites mit einem Content Management System (CMS) aufgebaut. Damit kann der Website-Eigner Struktur und Inhalte ohne technisches Know-how einfach erfassen und dezentral verwalten. Der Einsatz eines CMS ist zwar mit Lizenzkosten oder beim Kauf mit einer Investition verbunden, durch die tieferen Kosten bei der Programmierung und beim laufenden Betrieb ist ein CMS aber dennoch oft die günstigere Lösung. In der Regel werden Websites mit HTML programmiert. Für animierte Inhalte eignet sich ergänzend die Software Flash von ADOBE sehr gut. Mittlerweile können die Google-Crawlers auch Texte in Flash Files erkennen, womit die Suchmaschinentauglichkeit – zumindest was die wichtigste Suchmaschine angeht – sichergestellt ist. Noch keine Flash-Elemente kann der iPhone-Browser Safari anzeigen, was sich jedoch in den nächsten Monaten ändern dürfte. Pflege/Aktualisierung Das regelmässige Pflegen und Aktualisieren der Inhalte entscheidet schliesslich über den langfristigen Erfolg des Webauftritts, denn der Benutzer erwartet im Extremfall bei jedem Besuch eine inhaltliche Veränderung. Nur allzu oft unternehmen Firmen einen einmaligen grossen Effort beim Erstellen der Website, machen danach aber ihr eigenes Werk zunichte, indem sie das Updaten vernachlässigen. Die Pflege und Aktualisierung des Website-Inhalts ist zudem ein oft unterschätzter Kosten- bzw. Ressourcenfaktor. Deshalb gilt: Während der Planung schon klären, wie, wie oft und von wem die Site aktualisiert werden soll. 11 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Websites 4.1.1 Erfolgskontrolle Es gibt grundsätzlich zwei Möglichkeiten, den Erfolg der Website zu erhöhen: Das Realisieren von Onund Offline-Massnahmen, um mehr Besucher zu generieren und somit die Chance auf Erfolg zu erhöhen. Und das Optimieren des Auftritts aufgrund der Besucher- und Websiteanalyse, um die Besucher länger auf der Site zu behalten und dadurch die Umwandlungsquote zu erhöhen. Der konsequente Einsatz von Analysetools ist dazu unerlässlich. Die Analyse-Tools von Webtrends ermöglichen einfache Standard-Reports bis hin zu kundenspezifischen Analysen. Datenschutz Analysen von Standard-Tools umfassen lediglich die anonyme Erfassung von Besucherdaten, die per se keine Rückschlüsse auf einzelne Benutzer zulassen. Solche Auswertungen fallen damit grundsätzlich nicht in den Bereich des Datenschutzes und sind rechtlich unbedenklich. Eine Information des Besuchers (z. B. im Disclaimer) ist dennoch empfehlenswert, um Misstrauen auszuräumen. Klicktipp: Beispiel der Schweizerischen Post Schritte der Webanalyse 1. Zielebenen (z. B. Reichweite/Traffic, Aufenthalt, Transaktion und Effizienz) sowie Ziele definieren. 2. Kennzahlen für jede Zielebene definieren. 3. Daten regelmässig messen. 4. Ergebnisse auswerten und Ursachen für Abweichungen finden. 5. Website auf Basis der Erkenntnisse optimieren. 6. Profitabilität messen. Analyse der Kennzahlen Analyse-Tools liefern wertvolle Kennzahlen wie Anzahl, Herkunft und technische Ausrüstung der Besucher, Verweildauer, Anzahl Seitenzugriffe (Page Views) und andere mehr, die anschliessend mit den gesteckten Zielen verglichen werden. Aussagekräftig werden die Zahlen aber erst mit der vertieften Betrachtung. Oft müssen danach die Ziele modifiziert oder neu definiert werden. Somit entsteht ein fortlaufender Prozess, dessen Ziel es ist, die Website zu optimieren und folglich die Online-Performance kontinuierlich zu verbessern. 1. Nutzungsdaten und Technik Interessanter als die reine Betrachtung der Seitenzugriffe ist jene der Besucher (Visitors) und der Besuche (Visits). Durch das Setzen von Cookies erkennen Analyse-Tools wiederkehrende Besucher. Ein hoher Prozentsatz an Neubesuchern lässt auf erfolgreiche Werbung oder effiziente Verlinkungen schliessen, viele wiederkehrende Besucher sprechen für die Qualität des Website-Inhalts. Ebenfalls für die Qualität einer Website spricht eine hohe Anzahl Seitenzugriffe pro Besuch. Aufgrund der Herkunft der Besucher lässt sich ableiten, welche Quellen weiter zu fördern sind. Und schliesslich ist es wichtig, die technische Ausrüstung der Besucher zu analysieren und zu prüfen, ob diese die Website mit all ihren Funktionen nutzen können. 2. Inhalte und Benutzerverhalten Naturgemäss hat die Homepage mehr Seitenaufrufe als eine Subseite. Je tiefer in der Navigationsstruktur eine Seite platziert ist, desto seltener wird sie besucht. Deshalb ist die Information, wie oft Besucher bei den einzelnen Seiten in die Website ein- oder ausgestiegen sind, aussagekräftiger für deren Qualität. Interessante Ergebnisse bietet auch die Analyse von Content-Gruppen. Dazu fasst man inhaltlich zusammengehörende Seiten zu Gruppen zusammen und vergleicht diese. Weiter soll das Analyse-Tool beantworten, wie gut die einzelnen Seiten ihren Zweck erfüllen. Als Darstellungsform für Klick-Analysen haben sich so genannte «Browser-Overlays» bewährt. Beim Betrachten der Auswertung wird im Browser die eigene Website aufgerufen. Mittels Browser-Plug-in (oder anderer Technologie) werden anschliessend Klickdaten direkt über die Website gelegt. Damit wird nicht nur auf einen Blick klar, wo Benutzer hinklicken und wo nicht, sondern es lassen sich Klickpfade direkt durchspielen und erfahren. 12 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Websites 4.1.1 Höchst aufschlussreich sind auch Suchabfragen innerhalb der Website, denn bis zu 50 Prozent der Besucher benutzen dieses Instrument – sofern es überhaupt in die Site integriert ist. Interessante Informationen für die Analyse sind die Anzahl Suchanfragen sowie die Suchbegriffe, die zu keinem Resultat geführt haben oder nach deren Eingabe der Besucher die Website wieder verlassen hat. Dies kann als eindeutiges Indiz gewertet werden, dass die Website oder die Suchfunktion den Bedürfnissen des Benutzers nicht entsprach. 3. Konvertierung und ROI Die Website-Analyse sollte auch aufzeigen, welche Besucher nach Herkunft die höchste Konvertierungsrate aufweisen, welche Werbekampagne am meisten Bestellungen gebracht hat oder welche AdWords mehr eingebracht als gekostet haben. Dabei gilt es, nicht nur den Abschluss von Bestellungen, sondern auch andere Handlungen als Konvertierung zu betrachten, denn oft nutzen die Besucher andere Kanäle für die Bestellung, was eine reale ROI-Betrachtung verunmöglicht. Solche Handlungen können das Aufrufen einer bestimmten Produktseite sein, eine besonders lange und intensive Nutzung der Inhalte, ein Download, das Ausdrucken eines Lageplans einer Verkaufsstelle, eine Registrierung, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder das Weiterleiten von Inhalten. Die Konvertierungsrate zeigt das Verhältnis zwischen Besuchern, welche die entsprechenden Zielseiten – zum Beispiel die Bestätigungsseite eines Kontaktformulars – erreicht haben und jenen, die nicht so weit kamen. Sobald grössere Investitionen in eine Website getätigt werden, sei es die Schaltung von Kampagnen oder die technische Anpassung der Website, zum Beispiel, um sie für Suchmaschinen zu optimieren, kommt die Frage nach der Rentabilität bzw. des Return on Investment auf. Um sie beantworten zu können, werden die beschriebenen Handlungen mit einem Wert versehen. So kann das Absenden eines Kontaktformulars dem Unternehmen beispielsweise 25 Franken wert sein. Klicktipps «Die Firmenwebsite als Motor der Leadgenerierung», Whitepaper von creative360. «Web Analytics – Zielorientierte Nutzung zur Erfolgssteigerung», Whitepaper vom 30. März 2007 von namics Kundenumfragen und Nutzerbeobachtungen Neben der rollenden Analyse der Kennzahlen ist es auch sinnvoll, ab und zu die Nutzer zur Website zu befragen, um mehr über deren effektiven Bedürfnisse zu erfahren. Verstärker wie Verlosungen oder kleine Präsente erhöhen in der Regel die Teilnehmerzahl solcher Umfragen markant. Eine weitere, besonders einfache Möglichkeit, mehr über das Nutzerverhalten zu erfahren, ist das Beobachten einer Person, welche die Website zum ersten Mal aufruft. Welche Methoden ein Unternehmen auch wählt – entscheidend ist, dass es die Website aufgrund der Erkenntnisse laufend optimiert. Webfunktionen testen Auch bei Webauftritten ist es möglich, Funktionen zu testen. Da jede Veränderung auch die Gefahr einer Verschlechterung birgt, empfiehlt sich bei geschäftskritischen Anwendungen wie beispielsweise dem Bestellprozess eines Online-Shops, eine neue Version bei einer Teilmenge der Besucher zu testen. Hochentwickelte Analyse-Tools unterstützen solche Tests, indem sie zwei Versionen separat tracken und Vergleichsmöglichkeiten bieten. Quelle: Whitepaper namics ag, St. Gallen 13 Banners – die Urform der Internetwerbung Banners sind quasi die Urform der Internetwerbung, daran erinnern jedoch die modernen Formen kaum mehr. Sie ziehen mit ihren oft animierten Botschaften die Blicke und – im besten Fall – die Mauszeiger auf sich. Auf manchen Plattformen ist heute auch ein Targeting möglich. Dabei steuern Profildaten oder Sucheingaben des Benutzers, welche Banners zu welchem Zeitpunkt angezeigt werden. Bannerwerbung verfolgt die Ziele, Bekanntheit zu schaffen und die Nutzer zum Klicken zu bewegen. Definition Bannerwerbung Ein Banner ist eine grafisch gestaltete elektronische Anzeige, die auf kommerziellen Websites (Werbeträger) platziert wird. Durch Klicken auf den Banner gelangen die Nutzer direkt zur Website des Werbetreibenden – idealerweise auf eine eigens dafür vorbereitete Landing-Page, welche den Dialog weiterführt. Erfolgsfaktoren Bedeutung der Bannerwerbung Banner-Kampagnen sind idealerweise in umfassende Werbekampagnen integriert. Dazu gehört auch eine speziell gestaltete Zielseite, welche in der Tonalität der Kampagne gestaltet ist, um den Besuchern eine möglichst homogene Markenwelt und einheitliche Produktpräsentation zu vermitteln. Entscheidend ist, dass die Werbeträger dieselbe Zielgruppe ansprechen, womit auch gleich sichergestellt ist, dass die Werbeaussage zum Umfeld passt. Im Jahr 2008 lag der Anteil an Bannerwerbung in der Schweiz bei 74,7 Mio. Franken (+ 43,1 Prozent gegenüber Vorjahr). In Suchmaschinenwerbung wurden 67,9 Mio. (+ 55,4 Prozent) und in Affiliate Marketing 8,3 Mio. Franken (+ 10,7 Prozent) investiert (Quelle: Media Focus, Online-Werbestatistik Report 2008 / 02). Gemäss der Statistik «Werbeaufwand Schweiz 2007» der Stiftung Werbestatistik Schweiz lagen die gesamten Werbeausgaben im Jahr 2007 bei 5,9 Mia. Franken (nur Schalt- und Verteilkosten, ohne Internetwerbung). Je nach Form können Banner von den WebsiteBesuchern als störend empfunden werden. Zudem ist die Aufmerksamkeitsspanne im Internet noch kürzer als bei herkömmlichen Werbemitteln. Ein Banner braucht deshalb eine kurze, klare Botschaft mit einem für die Zielgruppe relevanten Angebot und eine kreative, überraschende Idee. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist die Werbeform, die je nach Format, Platzierung, Grösse, Erscheinungsart und Interaktivität mehr oder weniger Aufmerksamkeit erzielt. Aufgrund einer Analyse prognostizierte PricewaterhouseCoopers Schweiz zu Beginn des Jahres 2009 eine rückläufige Entwicklung der Bannerwerbung in Europa. Dies, obwohl die Unternehmen ihre Werbebudgets zunehmend von Printwerbung in Richtung Internet verlagern. Dieser Trend zeigt sich auch in den USA, wo die klassische Internetwerbung mit Bannern bei gleichzeitigem Wachstum der OnlineWerbeausgaben rückgängig ist. Viele Banner werden heute in der Programmiersprache Flash erstellt. Damit lassen sich anspruchsvolle Animationen realisieren, ohne dass die Ladezeit des Banners beeinträchtigt wird. Auch interaktive Funktionen sowie Ton und Videos lassen sich mittels Streamings in den Banner einbauen, wobei das Element Ton zurückhaltend eingesetzt werden sollte. Wichtig bei Flashbannern ist das Bereitstellen einer Plug-in-unabhängigen statischen Alternative (GIF, JPEG) für all jene Browser, die nicht mit einem Flashplayer ausgerüstet sind. 14 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Bannerwerbung 4.1.2 Studie: Erfolgreiche Online-Kampagne von Audi Im August 2008 führte die Mediaagentur MediaCom in Zusammenarbeit mit dem Automobilhersteller Audi auf den Newsplattformen bazonline.ch, bernerzeitung.ch und tagesanzeiger.ch eine Befragung bei 2762 Nutzern im Alter zwischen 14 und 74 Jahren durch. Verblüffende Anzeige von adidas mit erweiterbarem Rectangle: Eine Figurensilhouette fordert die spanischen Besucher von MSN auf, eigene Formen mit einem mausgesteuerten Stift zu malen. Dann hüpft, springt und sprintet sie der entstandenen Linie entlang. Praxisbeispiele von Microsoft Advertising und Eyeblaster Microsoft-Advertising präsentiert auf seinem «Best Practice Portal» einige der international erfolgreichsten Online-Kampagnen. Kreative und Werbetreibende können sich darauf einen Überblick verschaffen und versuchen, den Erfolgsgeheimnissen erfolgreicher Online-Kampagnen auf die Spur zu kommen. Eine grosse Auswahl realisierter Banner-Kampagnen gibts auf der Plattform Creativezone der Agentur für digitales Marketing Eyeblaster zu entdecken. Überraschend viel Beachtung erhielt in der Befragung das neue Billboard-Format, das auf der Frontseite spaltenübergreifend zwischen den Tagesthemen und dem Ressort-Überblick platziert wird. Während der Online-Kampagne von Audi war in diesem Gefäss ein interaktiver Auto-Konfigurator aufgeschaltet, mit dem man sich seinen ganz persönlichen Audi S3 Sportback konfigurieren konnte. Mehr als 50 Prozent der Nutzer erinnerten sich an das Billboard-Format, das erst beim Scrollen sichtbar wird. An die beiden prominent platzierten Formate Maxiboard und Rectangle dagegen erinnerten sich 60 beziehungsweise 73 Prozent. Zudem erhielt das Billboard-Format aufgrund seiner Grösse und Interaktivität die besten Sympathiewerte. Im Gegensatz zu anderen Automobilherstellern konnte Audi seine gestützten Erinnerungswerte erheblich steigern. Quellen: werbewoche.ch/persönlich.com Standardformate Neben den Standardformaten Fullsize (in der Regel ganz oben platziert) und Skyscraper (grosser Banner am rechten Rand), gibt es heute zahlreiche weitere, auf das jeweilige Layout des Werbeträgers abgestimmte Formate. Damit lassen sich jedoch nur noch mittelmässige Resultate erzielen, da Standardformate wenig Raum für Gestaltung und kreative Umsetzung lassen. Bessere Resultate erreicht man mittlerweile mit Spezialformaten. 15 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Bannerwerbung 4.1.2 Standardformate Format in Pixel Half Banner 234 x 60 Button 120 x 60 Full Banner 468 x 60 Leaderboard 728 x 90 Medium Rectangle 300 x 250 Square Pop-Up 250 x 250 Rectangle 180 x 150 Skyscraper 120 x 600 Wide Skyscraper 160 x 600 Maxi Skyscraper 326 x 600 FloatingAd Ein FloatingAd legt sich für kurze Zeit über den bestehenden Inhalt des Werbeträgers (Pop-up). Auf diese Weise lässt sich eine komplette Story darstellen, die bis zu 10 Sekunden lang unterschiedliche Bereiche sequentiell abdeckt. Ein FloatingAd ist an keinen festen Werbeplatz gebunden. In der Regel ist es teurer als Standardformate; da die Klickraten aber sehr viel höher ausfallen, können die Kosten pro Kontakt trotzdem wesentlich tiefer liegen. Da FloatingAds oft als störend empfunden werden, ist es besonders wichtig, die Botschaft möglichst kreativ und diskret zu kommunizieren. Formate: max. 400 x 400 Pixel / max. 150 x 150 Pixel, Laufzeit: max. 7 Sekunden Quelle: Interactive Advertising Bureau (IAB) / European Interactive Advertising Association (EIAA) Spezialformate Gewöhnliche Bannerformate finden heute bei den Nutzern nur noch wenig Beachtung. Anders ist die Situation bei Spezialformaten, die mit ihren überraschenden und kreativen Effekten die Aufmerksamkeit und Sympathie der Nutzer gewinnen und die Standardformate zunehmend von der Bildfläche verdrängen. CornerAd Bei einer CornerAd wird die Anzeige hinter der Website platziert. Eine umgeknickte Ecke macht auf das Werbemittel aufmerksam. Der neugierige Nutzer «blättert» die Website mit einem Klick auf und legt so die Werbebotschaft frei. Formate: 150 x 150 Pixel (geschlossen), 400 x 400 Pixel (offen) ExpandableAd Diese Bannerform verfügt über einen Steuerungsknopf («Expand»). Fährt der Nutzer mit der Maus über das Werbemittel, rollt sich der Banner über den Inhalt der Website aus und verdeckt ihn. Mit dem Ausrollen vervielfacht sich die Gestaltungsfläche des Werbemittels. Verlässt der Nutzer die Werbefläche, rollt sich das Werbemittel wieder auf das ursprüngliche Format ein. Der Werbetreibende profitiert vom Überraschungseffekt, von der vergrösserten Werbefläche und erhöhten Wahrnehmung der Werbebotschaft durch die Interaktion. Beispiel: Sunrise, weitere Umsetzung: Laax LayerAd Der LayerAd ist eine Kombination eines Layers – also einer Anzeige, die vor der Website erscheint – mit dem klassischen Fullbanner. Mit seiner Interaktivität weckt der Layer die Aufmerksamkeit der Nutzer und lenkt sie auf den permanent platzierten Banner. Die duale Abbildung der Werbebotschaft sorgt für einen sofortigen Reminder und erhöht die Werbewirkung. Formate: Standardformate sowie Formate mit max. 400 x 400 Pixeln, Laufzeit Layer: max. 7 Sekunden Format: variabel 16 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Bannerwerbung 4.1.2 Maxiboard Das Maxiboard ist eine Werbeform, welche mit ihrem Format grosse Aufmerksamkeit erzeugt. Es eignet sich für Branding- wie auch für Transaktionskampagnen. Format: 994 x 118 Pixel Beispiel: ÖKK Leaderboard Mit einer Fläche von 728 x 90 Pixeln bietet das Leaderboard mehr Platz für die Werbebotschaft und rückt sie stärker in den Mittelpunkt. Trotz seiner Unübersehbarkeit für den Leser ist das Leaderboard ein benutzerfreundliches Werbemittel. Format: 728 x 90 Pixel Beispiel: Migros Delizio, weitere Umsetzungen: ImmoScout und JobScout Wallpaper Das Wallpaper ist ein dominantes Werbemittel, das bei den Nutzern eine sehr hohe Akzeptanz geniesst. Es ist eine aufeinander abgestimmte Kombination der Werbeformen Leaderboard/Maxiboard und Skyscraper/Maxi Skyscraper und wird im Layout der Website integriert. Formate: 994 x 118 Pixel (Maxiboard), 728 x 90 Pixel (Leaderboard), 16 x 600 Pixel (Skyscraper) Beispiel: Alfa Romeo Beispiel: CSS, weitere Umsetzung: Fiat Quelle: Publicitas, web2com 17 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Bannerwerbung 4.1.2 Umsetzungsformen Platzierung und Format sind die eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Website-Besucher zu gewinnen, eine kreative, überraschende Umsetzung die andere. Stark im Kommen sind beispielsweise integrierte Videos. Streaming Video Ad Streaming Video Ads (Online-Video-Werbung) haben mehrere Vorteile: Mit bewegten Bildern und Musik erreicht der Werbende die Zielpersonen erstens emotional, zweitens hat er die Chance, eine Reaktion auszulösen und drittens wird der Erfolg des Spots direkt messbar. Werden bestehende Video-, Kinooder Fernsehwerbespots verwendet, ist es wichtig, dass das Material nicht 1:1 umgesetzt, sondern mediengerecht adaptiert und mit interaktiven Elementen wie Links auf die Unternehmens-Site und auf Bestellformulare oder virale Send-To-Friend-Buttons ergänzt wird. Durch das Wiederverwenden des Werbematerials lässt sich die Effizienz der Kampagne erhöhen – einerseits, weil mit verhältnismässig geringem Aufwand die Reichweite erhöht wird, andererseits, weil die Integration verschiedener Medien beim Betrachter Wiedererkennungseffekte auslöst. Inzwischen hat sich jedoch die Erkenntnis durchgesetzt, dass kommerzielle Videoanzeigen im Internet auf wenig Beachtung stossen. Informationssuchende wünschen gut aufbereitete Informationen, Hintergründe oder Praxiswissen. Mouse Tracking Das Mouse Tracking kann mit allen Standard-Werbeformen realisiert werden. Hierbei folgen bestimmte Elemente dem Mauszeiger über die Werbeform hinaus – sie sprengen quasi das Bannerformat. So kann elegant eine Interaktion erstellt werden, ohne dass der Nutzer mit dem Werbemittel direkt in Berührung kommt. SynchronizedAd Bei einem SynchronizedAd werden zwei oder mehr Platzierungen auf einer Seite gebucht. Die verschiedenen Werbeformen kommunizieren miteinander, was ein reibungsloses Zusammenspiel der verschiedenen Banners gewährleistet. Das SynchronizedAd erzielt eine hohe Aufmerksamkeit. Gillette nutzt die aufmerksamkeitsstarke Bannerform Synchronized Ad. Bannervermarktung Werbeplätze kann der Werbetreibende entweder direkt beim Betreiber einer Plattform – beispielsweise bei search.ch – oder bei einem Bannervermarkter buchen. Die wichtigsten Anbieter auf dem Schweizer Markt sind nachstehend kurz beschrieben. AdLINK AdLINK bietet mit seinem Onlinemedia Tool die umfassendste Datenbank der Online-Werbeträger. Jedes Mediendatenblatt enthält Informationen wie Website-Beschriebe, Leistungs- und Nutzungsdaten der Werbeträger. Alle gängigen Standard- und Sonderwerbeformate lassen sich mit der Werbeformendatenbank auf aktuellen Websites darstellen. Vergo von Publimedia vergo bietet die Möglichkeit, direkt auf die Auswertungsfunktionen zuzugreifen (Open Planning) respektive die Kampagnenlaufzeit sowie Leistungs- und Budgetziele vorzugeben (Guided Planning). Während der Kampagnenlaufzeit relevante Sonderangebote aus den evaluierten Titeln werden aus dem Printmedienmarktplatz «admarketplace.ch» direkt eingespeist. Zusätzlich liefert vergo aus der technischen Datenbank «MediaPrint» die wichtigsten Basisdaten über die gewählten Titel wie Erscheinungsweise, Auflage, sowie Basisbelegungspreise und vieles mehr. admazing admazing arbeitet mit allen namhaften OnlineMedien der Schweiz zusammen. Das Unternehmen ist eine Schalt- und Koordinationsstelle für OnlineWerbeaktivitäten und übernimmt die Konzeption und Umsetzung des Mediaplans, die Aufschaltung 18 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Bannerwerbung 4.1.2 und Auswertung der Werbemittel sowie die Abrechnung mit den Werbeträgern. Mit ihrem Partner ADITION Schweiz GmbH verfügt das Unternehmen über ein modernes und zuverlässiges AdServerSystem. Zudem profitieren die Werbeauftraggeber von einem eigens entwickelten AdCockpit. PlanetActive Mit dem vernetzten Online-Media-System TEMcontrol 3.0 von PlanetActive lassen sich auch komplexe Online-Kampagnen effizient planen, durchführen und tracken. Besonders interessant ist dabei die langfristige Analyse sämtlicher Online-Massnahmen. So lässt sich beispielsweise feststellen, welches Werbemittel auf welchem Werbeträger den meisten Response erzielt hat oder über welche Werbeträger diejenigen Kunden gekommen sind, die den grössten Umsatz erzielt haben oder für Kundenbindungsmassnahmen besonders empfänglich sind. Verrechnungs- und Schaltungsarten Pay-per-View Eine mögliche Verrechnungsart ist die Bezahlung pro Werbeeinblendung (Pay-per-View). Der Werbetreibende erwirbt Bannerplätze auf den gewünschten Sites. Der Banner wird so lange geschaltet, bis die gebuchte Anzahl Views (Ad Impressions) verbraucht ist. Pay-per-Click Bei der Verrechnungsart Pay-per-Click hingegen wird pro Klick bezahlt. Der Banner wird so lange geschaltet, bis die erworbenen Klicks erfolgt sind. Um die Reichweite zu erhöhen, können Pay-per-Clickund Pay-per-View-Schaltungen auch parallel eingesetzt werden. Gewisse Targeting-Möglichkeiten lassen sich auch aufgrund der IP-Adresse durchführen. Mögliche Kriterien sind: • Herkunftsland • BenutztesBetriebssystem • Browser-Software • Sprache • Service-Provider • Top-Level-Domain • Datum/Uhrzeit Erfolgskontrolle Bannerkampagnen lassen sich in Echtzeit überwachen. Dazu erhält der Werbetreibende vom Vermarkter respektive vom Website-Betreiber ein Log-in auf den Ad-Server. Dieser erfasst alle Bewegungen in Millisekunden; jeder Klick auf den Banner und jede Einschaltung werden registriert. Dadurch kann der Werbetreibende während einer Kampagne korrigierend eingreifen, falls die Klickraten nicht auf Zielkurs sind. Die erzielten Klickraten der Werbeträger sind sehr unterschiedlich: ein Fullsize Skyscraper erzielt im Durchschnitt Klickraten von 0,3 bis 0,5 Prozent, bei einem FloatingAd liegen sie bei zwei bis fünf Prozent. Doch es zählen noch mehr Kriterien als die reinen Klicks. Eine wichtige Aufgabe von Bannern ist auch, Reichweite zu erzielen und Bekanntheit aufzubauen. Studien belegen, dass einige Nutzer, die einen Banner gesehen, aber nicht angeklickt haben, die Website des werbenden Unternehmens zu einem späteren Zeitpunkt besuchen. Die Erfahrung lehrt darüber hinaus, dass viele Nutzer nicht sofort klicken, sondern erst, wenn sie einen Banner mehrmals gesehen haben. Massgeschneiderte Platzierung dank Targeting Targeting bezeichnet die Möglichkeit, einen Banner an eine genau definierte Zielgruppe zu richten – das heisst, er wird nur dann geschaltet, wenn auch ein Interesse am Angebot bestehen könnte. So lassen sich Kunden sehr gezielt ansprechen. Targeting funktioniert beispielsweise über Suchbegriffe in Suchmaschinen, mit denen der Nutzer seine speziellen Interessen angibt. Ebenfalls möglich ist das Targeting auf Portalen, in denen sich die Besucher einloggen bzw. wo sie registriert sind. Der Banner wird nur dann eingeblendet, wenn der Nutzer der gewünschten Zielgruppe entspricht. Targeting schränkt die Reichweite deutlich ein; aus diesem Grund wird es oft mit anderen Verrechnungsarten kombiniert. 19 Online und Mobile Marketing 4 E-Mail Marketing – effizient und erfolgreich In der Kommunikation mit bestehenden Kunden hat sich E-Mail Marketing als wichtiger und hocheffizienter Marketingkanal etabliert. Für die Gewinnung neuer Kunden hingegen hat es durch die Spam-Problematik an Bedeutung eingebüsst. Als Folge der zunehmenden Spam-Mails dürfen seit 1. April 2007 in der Schweiz nur noch Werbe-E-Mails an potenzielle Kunden verschickt werden, die dafür ihre Erlaubnis erteilt haben. Damit gehört E-Mail Marketing nun zum Permission Marketing. Die Instrumente des E-Mail Marketing Grundsätzlich lässt sich E-Mail Marketing in vier Bereiche unterteilen: Corporate Publishing (Newsletters), Werbe-E-Mails, E-Mail-Response und die tägliche, individuelle E-Mail-Kommunikation. Corporate Publishing (Newsletters) In der Regel beinhaltet ein Newsletter mehrere Themen/Angebote und wird periodisch versandt. Sofern die Adressaten nicht zum Kundenstamm des Unternehmens gehören, müssen sie ihre Zustimmung zum Empfang der E-Mails gegeben haben (siehe dazu den Abschnitt «Permission Marketing»). Ein Newsletter kann Produkte und Dienstleistungen bekanntmachen, Umsätze ankurbeln und die Loyalität der Kunden erhöhen. Der Erfolg der E-Mail Newsletters hat jedoch auch eine Schattenseite: Da immer mehr Unternehmen auf diese Weise kommunizieren, kämpfen die Marketers mit sinkenden Öffnungsund Klickraten. Nichtsdestotrotz sind professionell gemachte elektronische Publikationen nach wie vor sehr effizient und erfolgreich. So geniesst zum Beispiel unser Direct Marketing Newsletter in Fachkreisen eine ungebrochen hohe Akzeptanz. Aktionsgebundene E-Mail-Massnahmen Direct E-Mails sind quasi das elektronische Abbild eines physischen Mailings. Sie beinhalten meist nur wenige Angebote, sind nicht an eine Periodizität gebunden und werden an ausgewählte Adressen versandt. Die Inhalte reichen von Messeeinladungen über Sonderangebote bis hin zu Kundenumfragen. Der Versand dieser elektronischen Mailings kann auch über zuvor definierte Regeln und Ereignisse gesteuert bzw. ausgelöst werden. Typisch hierfür sind Geburtstags-E-Mails oder Erinnerungs-E-Mails, die beispielsweise sechs Wochen vor einem Urlaubsantritt oder drei Monate vor dem Auslaufen des Vertrags versandt werden. Aber auch so genannte Autoresponder oder Trigger-E-Mails, also E-Mails, die aufgrund eines Klicks oder einer E-Mail-Anfrage Der Direct Marketing Newsletter von DirectPoint ist bei den über 18 000 Abonnenten sehr beliebt. eines Nutzers automatisch generiert und versandt werden, zählen zu dieser Kategorie. E-Mail-Response Das E-Mail ist ein wichtiger und bei vielen Zielpersonen beliebter Response-Kanal für OfflineKampagnen. Die E-Mail-Adresse des Unternehmens gehört deshalb heute zwingend auf jedes ResponseElement respektive sollte in jeder physischen DirectMarketing-Aktion angegeben werden. Ein Nachteil ist, dass der Response unstrukturiert eintrifft. Individuelle E-Mail-Kommunikation Ob Verkaufsanbahnung, Support oder Beschwerdemanagement – das individuelle E-Mail ist sowohl ein erprobtes Mittel zur Kundenbindung als auch ein 20 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 E-Mail Marketing 4.1.3 effizientes Kommunikationsinstrument. Kunden oder Interessenten, welche die Kommunikation über E-Mail gewählt haben oder allgemein bevorzugen, sollten unbedingt über diesen Kanal abgeholt werden. Dabei gilt es zu beachten, dass die Absender durch die Schnelligkeit des Mediums innerhalb kurzer Zeit eine Antwort erwarten. Um eine hohe Qualität der elektronischen Kommunikation sicherzustellen, ist entscheidend, dass die E-Mail-Marketing-Strategie auch das Beantworten der eingehenden Mails umfasst. Vorteile des E-Mail Marketing «Outlook 2007» Mehr zum Thema lesen Sie auf Seite 25 «Spamfilter» Mehr zum Thema lesen Sie auf Seite 26 Eigenschaften, die das E-Mail Marketing unter Marketingentscheidern so beliebt gemacht haben, sind: Hochgradige Automatisierung E-Mail Marketing lässt sich in hohem Masse automatisieren. Dies gilt sowohl für den Versand und das Response- bzw. Kontrollmanagement als auch für die Verknüpfung der gewonnenen Daten mit vorhandenen Informationen über den Adressaten. Die datenbankgestützte Pflege von E-Mailing-Listen und Informationen über die Adressaten (beispielsweise gewonnen durch freiwillige Angaben und/oder durch Klickverhalten) ermöglicht wiederum eine effektivere Kampagnensteuerung. Kosteneffizienz Verglichen mit klassischen Instrumenten des Direct Marketing kommen E-Mail-Kampagnen mit deutlich kleineren Budgets aus. Auch die Grenzkosten eines E-Mails sind gegenüber dem Versand eines klassischen Mailings an einen weiteren Adressaten geringer, da Druck-, Papier- und Portokosten entfallen. Lediglich der Aufwand für Konzeption und Layout kann demjenigen der klassischen Kampagnen nahe kommen. Auch mehrstufig angelegte Kampagnen, das Response-Handling oder Nachfassaktionen sind weniger kostenintensiv als über andere Kanäle. Die Kosten hängen stark von der jeweiligen Verfügbarkeit an relevanten Adressen, geeigneter Software, vorhandenem Know-how usw. ab. Grundsätzlich gilt: Je grösser die E-Mailing-Liste und je komplexer die Gestaltung des Newsletters/E-Mails, desto eher empfiehlt sich ein Outsourcing oder die Zusammenarbeit mit professionellen Anbietern. Aktualität und Geschwindigkeit Die Produktions- und Versandzeiten sind wesentlich kürzer als bei Printprodukten. Selbst grosse Mengen von E-Mails werden binnen kürzester Zeit verschickt und gehen nur Sekunden nach dem Versand bei den Empfängern ein. Kauf- oder Eingangsbestätigungen per Autoresponder schaffen durch beinahe zeitgleiche Interaktion Vertrauen und Sicherheit auf Seite des Empfängers. Darüber hinaus kann durch die Nutzung von (automatisierter) E-Mail-Kommunikation durchgehende Erreichbarkeit gewährleistet werden. Eine schnelle Reaktion ist beim E-Mail-Kontakt entscheidend – egal, ob es sich um Responsemanagement, Support, Beschwerden-Handling oder die Übermittlung von Verkaufsinformationen handelt. Medienadäquates Nutzererlebnis Das E-Mail bietet in technischer Hinsicht theoretisch die Vorteile des Mediums Internet. Zwar ist durch Outlook 2007 und Spamdie Problematik von filtern eine unmittelbare Integration einiger RichMedia-Elemente wie Film- und Toninhalte nicht zu empfehlen, dafür kann im E-Mail auf multimediale Websites oder direkt auf Umfragen, Präsentationen, Produktkataloge, Benutzerkonten oder FeedbackMöglichkeiten verlinkt werden. Damit lassen sich Medienbrüche vermeiden, eine zeitnahe Interaktion entsteht. Ferner werden Emotionen und positive Assoziationen erzeugt, was den oft angeführten Nachteil, dass man ein E-Mail oder einen E-Mail Newsletter im Vergleich zum Prospekt nicht anfassen kann, durchaus ausgleichen kann. Messbarkeit Eine weitere Eigenschaft des E-Mail Marketing ist die direkte Messbarkeit von Reaktionen und Response. Messbar ist grundsätzlich jede (Re-)Aktion der Adressaten: Erhalt des E-Mails, Öffnungsrate des E-Mails, Klickrate, Umwandlungsrate (Interessenten, die tatsächlich bestellen), Bestellungen aus der Kampagne heraus usw. Die Erkenntnisse aus der Erfolgskontrolle lassen sich sofort einsetzen, um zukünftige Kampagnen und Newsletter-Ausgaben zu optimieren und die Inhalte auf die Interessen der Empfänger abzustimmen. Je nach Software sind sogar Änderungen innerhalb des laufenden E-Mail-Versands möglich. Es entsteht ein permanenter Lernprozess über das Verhalten von Interessenten und Kunden. Erfolgsfaktoren Damit mit E-Mail Marketing der maximale Erfolg erzielt wird, sollen E-Mail-Kampagnen langfristig geplant, nach den CI/CD-Richtlinien gestaltet und zum optimalen Zeitpunkt verschickt werden. Strategische Planung Auch E-Mail Marketing muss konsequent und weitsichtig geplant und professionell umgesetzt werden. Elektronische Kampagnen sollten in eine Dach21 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 E-Mail Marketing 4.1.3 strategie eingebettet sein und inhaltlich, formal und zeitlich mit den übrigen Kommunikationsmassnahmen abgestimmt werden, um einen dauerhaften Erfolg sicherzustellen. • DerAbsendergrenztsichklarvonanonymen Spam-Mails ab. • DasPersonalisierenistimE-MailMarketing ohne grossen Aufwand möglich. Versandfrequenz Ein Newsletter sollte mindestens alle zwei Monate, höchstens aber einmal pro Woche erscheinen. Je höher die Kundenbindung, desto höher die Frequenz, denn Stammkunden haben ein stärkeres Informationsbedürfnis als Gelegenheitskunden und Interessenten. Ideal ist, wenn der Kunde beim Registrierungsvorgang selbst wählen kann, ob er beispielsweise den wöchentlichen Newsletter, monatlich ein E-Mail mit den Bestsellern oder Sonderangebote erhalten möchte. Grundsätzlich gilt: Kein E-Mail-Versand ohne zielgruppenrelevante Inhalte. Die Frequenz wird deshalb auch durch die Häufigkeit der zu kommunizierenden Inhalte bestimmt. Eine einfache Möglichkeit, Inhalte individuell auf den Leser zuzuschneiden, ist das Priorisieren. Statt aufwändig Interessenprofile der Leser anzulegen, die innerhalb des Bedarfzyklus doch wieder veralten, werden Inhalte basierend auf dem bisherigen Klickverhalten angeordnet. Was den Empfänger am meisten interessiert, erscheint zuerst, was ihn nicht interessiert, erscheint zuunterst oder fällt ganz weg. Wichtig ist, dass die Software die Inhalte vollautomatisch priorisiert. Versandzeitpunkt Der Versandzeitpunkt beeinflusst die Öffnungsund Klickraten entscheidend. Beim Nachtversand an Firmenadressaten beispielsweise ist die Gefahr gross, dass die erwünschten E-Mails morgens bei Arbeitsbeginn inmitten unzähliger Spam-Mails erscheinen und gelöscht werden. Gut geeignet für den Versand von BtoB-Mails sind die Tage Dienstag, Mittwoch und Donnerstag zwischen zwölf und vier Uhr. «Gestaltung» Mehr Gestaltungstipps gibts unter DirectPoint. «Inhalt» Tipps für die Inhaltsplanung und Textgestaltung gibts auf DirectPoint. Tipp: In der Regel ist die Besucherkurve der eigenen Website ein guter Indikator für den optimalen Versandzeitpunkt. Idealerweise werden die E-Mails eine Stunde vor dem Besucher-Peak verschickt. Inhalt Die Inhalte sollen für den Leser relevant, aktuell und interessant sein. Dies gilt für E-Mailings genauso wie für Newsletters. Bei Newsletters ist es wichtig, zwischen Sachinformationen, Meinungstexten, Unterhaltung, Ratgebern, Veranstaltungshinweisen, Angeboten und anderem mehr abzuwechseln. Je nach Branche und Zielgruppe eignen sich zur Auflockerung auch Softinhalte – also nicht informationsrelevante Inhalte wie Humor, Rätsel, Bilder oder Persönliches. Sie sorgen für Emotionen wie Freude (Humor), Erfolg (Rätsel), und befriedigen Bedürfnisse wie Neugier, Klatschlust (Persönliches) und Freude am Schönen (Bilder, Gedichte, Zitate). Personalisierung und Individualisierung Es gibt gute Gründe, E-Mails zu personalisieren: • DieAufmerksamkeitwirderhöht,wasmehr Response zur Folge hat. Die eigentliche Stärke des E-Mail Marketing ist aber das Individualisieren von Nachrichten. Die dazu notwendigen Informationen werden entweder wie beim Priorisieren vom bisherigen Klickverhalten des Lesers abgeleitet oder sie stammen aus der Kundendatenbank. Solche auf die einzelnen Empfänger oder Empfängergruppen zugeschnittenen Informationen weisen einen signifikant höheren Wirkungsgrad auf als Standardmails. Der Nachteil: Der Aufwand – insbesondere bei mehreren Sprachversionen – erhöht sich entsprechend dem Individualisierungsgrad. Zudem sind gewisse technische Voraussetzungen notwendig. Gestaltung Newsletters und E-Mailings unterscheiden sich in Aufmachung und Tonalität. Ein Newsletter soll Kontinuität und Ruhe ausstrahlen und in erster Linie sachliche Informationen übermitteln. Ein E-Mailing – das Pendant zum klassischen Post-Mailing – darf ruhig etwas werberischer daherkommen. Wichtig bei allen Werbeformen ist das Abstimmen mit dem Corporate Design. Dies bedingt allerdings das Einsetzen des HTML-Formats, mit welchem sich Bilder und Logos darstellen lassen. Ein guter Newsletter ist übersichtlich und zeigt auf kleinem Raum die wichtigsten Inhalte – ohne dass der Empfänger viel scrollen muss. Er besteht aus einer persönlichen Begrüssung mit Unterschrift, einem Inhaltsverzeichnis und mehreren Einzelmeldungen – jeweils bestehend aus Übersicht, Bild, Kurztext und Hyperlink auf die Landingpage (Sprungseite), wo es allenfalls weiterführende Informationen gibt. Das Impressum ermöglicht dem Leser, mit dem Absender auch via Telefon oder über andere Kanäle Kontakt aufzunehmen. 22 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 E-Mail Marketing 4.1.3 Gliederung eines E-Mail Newsletter Aufbau must-have nice to have Newsletter-Kopf (Head) • Name des Newsletter • Erscheinungsdatum • Link zur Website des Heraus­ gebers • kurze Erklärung, warum der Adressat dieses Mail erhält, und Hinweis auf die Opt-outMöglichkeit unten • Ausgabenummer • Option, den News­letter an ande­re zu versenden (Viral Marketing) • Anzahl Abon­nenten • Erscheinungs­frequenz • Autor Textkörper (Body) • Textteile • Inhaltsverzeichnis • Links zur Website • Fremdwerbung Newsletter-Fuss (Signature) • Feedback-Adresse • Nicht-Internet-Kontaktmög­ lichkeit, falls kein Internet­ auftritt besteht • Opt-out-Option • Privacy Disclaimer • Copyright-Hinweis und ­Impressum Kampagnensteuerung und Erfolgskontrolle Für erfolgreiche Kampagnen und wertvolle Lerneffekte bedarf es der richtigen Auswahl von differenzierenden Kriterien, relevanten Kennzahlen und Zielsetzungen (z.B. Klickrate, effektive Bestellungen usw.). Kampagnen nach dem Trial-and-Error-Prinzip richten unter Umständen Imageschäden an, die letztlich dem Wohlwollen der Adressaten abträglich sein können. Der Einsatz aufwändiger Software und kostspieliger Datenbanken allein garantiert noch keine Erfolge. Erst die Wahl der jeweils optimalen Kennzahlen, die kontinuierliche Analyse der Resultate und ein ständiges Optimieren der Abläufe ermöglichen Spitzenergebnisse. Hinweis: Die weiteren Erfolgsfaktoren Permission Marketing, E-Mail-Adressen, Technik und Umgang mit Spamfiltern werden in den nachfolgenden Kapiteln behandelt. Herausforderung Permission Die Permission-Philosophie (Einverständnis) basiert auf dem Gedanken, dem Empfänger nur Werbebotschaften zukommen zu lassen, die er auch wirklich will. Die Vision des Permission Marketing ist, mit dem Kunden durch persönliche Anrede, personalisierte Inhalte und profilbasierte Informationen und Angebote eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Im Idealfall führt die permission-basierte Dialoggestaltung dazu, dass Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden besser kennen lernen und diese Erfahrungen direkt in die zukünftige Kommunikation und letztlich in die Produktgestaltung einfliessen lassen können. Seit am 1. April 2007 das neue Fernmeldegesetz (FMG) in Kraft getreten ist, ist das Versenden von Massen-E-Mails an neue Zielpersonen ohne deren Einwilligung nicht mehr erlaubt. Zudem ist gesetzlich vorgeschrieben, dem Empfänger das selbstständige und einfache Austragen aus der Mailingliste zu ermöglichen (Opt-out). E-Mail Marketing gehört deshalb heute in der Schweiz zum Permission Marketing. Auch wenn das neue Gesetz das Versenden von E-Mails an neue Zielpersonen stark erschwert, wird es sich letztlich positiv auf das E-Mail Marketing auswirken, da es die Spam-Problematik entschärft. Der Anti-Spam-Artikel Unlauter handelt insbesondere, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen. Wer beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, handelt (hingegen) nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne deren Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen sendet. Aus: Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Art. 3 Bst. o. 23 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 E-Mail Marketing 4.1.3 Herausforderung E-Mail-Adressen Eine der grössten Herausforderungen im E-Mail Marketing besteht darin, möglichst qualifizierte, permission-basierte E-Mail-Adressen von Interessenten und Kunden zu beschaffen. Gleichzeitig ist es oft nicht ganz einfach, den bestehenden Pool an Adressen auf einem aktuellen Stand zu halten, weil Internetnutzer oft mehrere E-Mail-Adressen besitzen. Das Wesen der E-Mail-Adresse Die wesentlichen Unterschiede zwischen postalischen und elektronischen Adressen: • DieE-Mail-AdresseliefertimGegensatzzur postalischen Adresse wenige oder keine Informationen über Geschlecht, Wohnort, Name, Funktion sowie darüber, ob es sich um eine Privatperson oder ein Geschäft handelt. • InternetbenutzerkönnenbeliebigvieleE-MailAdressen besitzen. • E-Mail-Adressenkönnenjederzeitgelöscht werden. • AlleinaufgrundderE-Mail-Adresselässtsich ein Mail nicht eindeutig personalisieren. • ImGegensatzzurklassischenAdresselassen E-Mail-Adressen keine Ungenauigkeiten zu. Fehlerhafte E-Mail-Adressen erreichen den Empfänger nicht. • Esexistierenbisheutekeinevollständigenund öffentlichen Verzeichnisse für E-Mail-Adressen. • DieanE-Mail-AdressengesendetePostkannin der ganzen Welt über Internet abgerufen werden. E-Mail-Adressen sagen nur wenig über den Adresseigner aus. Das Verknüpfen mit der Postanschrift und der KontaktHistory ist wichtig, um die Zielpersonen individuell ansprechen zu können. Das Beschaffen von E-Mail-Adressen Zur Gewinnung von E-Mail-Adressen mit Werbeerlaubnis werden oft klassische Aktivitäten (Abfrage in Bestellformularen, Rechnungsbeilagen, Fragebögen, auf Messen, am Telefon usw.) mit spezifischen webbasierten Aktivitäten kombiniert. Beispiele für Letzteres sind die Platzierung von Banners, TextLinks usw. auf fremden Sites. Die langfristig wichtigste Quelle für neue E-Mail-Adressen ist aber die eigene Website. Die prominente Platzierung einer Anmeldeoption für den E-Mail Newsletter bereits auf der Startseite oder die automatisierte Abfrage bei Online-Bestellungen oder Kontaktformularen sind sehr effektiv. Um die gesetzlichen Vorschriften zu erfüllen, muss der Nutzer aktiv seine Zustimmung für den Erhalt von werblichen Informationen geben – das Feld darf deshalb nicht vor-ausgefüllt sein. Für das erfolgreiche Generieren von NewsletterAnmeldungen ist entscheidend, dass die Vorteile und der Kundennutzen des E-Mail Newsletter für den Adressaten (z.B. kurzfristige Angebote, Schnäppchen, Spezialinformationen usw.) plakativ aufgezeigt werden. Eine Gratwanderung ist der Entscheid, ob nur die E-Mail-Adresse oder weitere Daten abgefragt werden. Eine detaillierte Abfrage schränkt die Anzahl der Eintragungen in der Regel ein, führt dafür zu qualitativ besseren Adressen und zu datenbankgestützten Verknüpfungsmöglichkeiten. Die Datenqualität ist dabei allerdings abhängig von den korrekten Angaben des Adressaten, die schwer oder gar nicht verifizierbar sind. Zur allgemeinen Kontaktaufnahme hingegen sollten neben dem Kontaktformular immer auch eine E-Mail-Adresse angegeben werden. Zudem sollten Interessenten die Eingabefelder im Kontaktformular – abgesehen von der E-MailAdresse – nicht zwingend ausfüllen müssen. Die drei Opt-in-Stufen Grundsätzlich stehen den Unternehmen drei Möglichkeiten offen, um die Einwilligung des Empfängers für den Versand von Werbe-E-Mails zu erhalten: Nach einem «Single Opt-in» erfolgt keine Bestätigung des Eintrags, beim «Confirmed Opt-in» erhält der Eintragende ein E-Mail zugeschickt und beim «Double Opt-in» muss er seinem Abonnement mit einem Klick auf einen Link im Bestätigungsmail explizit zustimmen. Das Double Opt-in ist die höchste Permission-Stufe. In der Regel verliert das Unternehmen bei dieser Variante jedoch einige NewsletterAbonnenten, weil der letzte notwendige Schritt oft nicht beachtet wird. Zu empfehlen ist das Double Opt-in für Abonnements aus dem EU-Raum, da die Vorschriften dort strenger sind als in der Schweiz. 24 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 E-Mail Marketing 4.1.3 Wichtig ist bei jeder Werbeerlaubnis – ob sie nun on- oder offline erfolgt – dass Datum, Ort und Form der Einwilligung in der Datenbank vermerkt werden, um im Zweifelsfall darüber Auskunft geben zu können. Das Aktualisieren von E-Mail-Adressen Es ist nicht ganz einfach, seinen E-Mail-Adressstamm aktuell zu halten, denn oft wechseln Abonnenten den E-Mail Account ohne Nachricht. Adressänderungen, welche Kunden per E-Mail, Kontaktformular oder per Post mitteilen, sollten konsequent im E-Mail-Marketingsystem berücksichtigt werden. Es empfiehlt sich zudem, den Kunden von Zeit zu Zeit aufzufordern, sein Profil selber online anzupassen. Wertvoll zum Vervollständigen oder Mutieren von Datensätzen sind auch Abwesenheitsmeldungen. Sie enthalten oft wichtige und ergänzende Informationen über den Inhaber der E-Mail-Adresse. «Outlook 2007» 10 Gestaltungstipps für HTML-Newsletters Über die Opt-Out-Funktion wird es auch immer wieder zu Abmeldungen kommen. Es empfiehlt sich, abgemeldete Abonnenten nicht aus der Datenbank zu löschen, sondern sie zu sperren. Auf diese Weise kann verhindert werden, dass eine Adresse unbeabsichtigt wieder importiert wird und der Kunde trotz erfolgter Abmeldung weiterhin Werbe-E-Mails erhält. Um zu vermeiden, dass Personen doppelt angeschrieben werden, lohnt es sich, den Adressstamm ab und zu auf Duplikate zu überprüfen. Viele E-MailMarketingsysteme identifizieren neu registrierte Benutzer, die als Duplikate infrage kommen, anhand von Name und E-Mail-Adresse. Nicht zustellbare E-Mails nennt man Bounces. Während Hardbounces elektronische Retouren sind, die aufgrund einer ungültigen Adressen nicht bei den Empfängern angekommen sind, erreichen Softbounces ihre Adressaten beispielsweise infolge Urlaubs oder vollen Postfachs nicht. Viele Systeme blockieren Adressen, auf die über längere Zeit nicht reagiert wird. Daher sollten Hardbounces nach jedem Versand und Softbounces nach mehreren erfolglosen Zustellversuchen aus dem Verteiler gelöscht werden. Vorher aber lohnt sich ein zweiter Blick auf die ungültigen Adressen, denn oft sind nur kleine Tippfehler der Auslöser für die Unzustellbarkeit von E-Mails. Herausforderung Technik E-Mail-Format E-Mails sollen beim Empfänger korrekt dargestellt werden und möglichst viel Response auslösen. Diese zwei Punkte sind entscheidend bei der Wahl des Formats. Da reine Text-E-Mails kein Branding zulassen und nicht sehr ansprechend sind, haben sie an Bedeutung verloren. HTML-E-Mails hingegen erlauben eine attraktive Gestaltung mit Bildern und Logos, doch nicht alle E-Mail-Programme können HTML fehlerfrei entschlüsseln. Deshalb werden heute oft sowohl ein Text- als auch ein HTML-Format erstellt und kombiniert im Multipart-Format versandt. Besitzt der Adressat einen HTML-fähigen Broswer, wird die attraktive Version, sonst die Textversion angezeigt. Rich-Media-Mails – also E-Mails mit integrierten animierten Grafiken oder Videos – haben die Nachteile, dass sie nicht alle Nutzer öffnen können und häufig durch Firewalls und Mailrouter abgefangen werden. Outlook-Optimierung Outlook 2007 verwendet zur Anzeige von HTMLE-Mails nicht mehr die Rendering Engine (Modul, welches der Browser zur Aufbereitung von HTMLTexten für Bildschirme benötigt) des Internet Explorers, sondern diejenige von Word 2007. Dadurch werden viele der bisher verwendeten HTMLElemente und CSS-Eigenschaften (CSS Cascading Style Sheets – Stilsprache, um HTML-Dokumente zu formatieren) wie zum Beispiel Formulare, Hintergrundbilder, eine CSS-Positionierung, animierte GIFs und Plug-Ins wie Flash nicht mehr angezeigt. Da Outlook 2007 seit Anfang 2007 verkauft wird und eine dominierende Stellung innehat, sind E-MailMarketer gut beraten, ihr HTML-Layout anzupassen. Tipp: HTML-E-Mails werden in unterschiedlichen E-Mail-Clients verschieden dargestellt. Um zu prüfen, wie die HTML-Version aussieht, empfiehlt sich das Einrichten eines E-Mail-Test-Accounts bei Litmus. 25 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 «Erfolgskontrolle» Mehr Wissen gibts im Online-Kurs «Werbeerfolgsmessung/ Werbeeffizienz». E-Mail Marketing 4.1.3 Software-Lösung Der Versand von Serien-E-Mails setzt eine geeignete Software voraus. Es gilt zu entscheiden, welche Kostenstruktur für das Unternehmen geeignet und welche Aufgabenteilung effizient und effektiv ist. Dazu gibt es folgende Optionen: • Einkauf/Aufbau von Know-how und relevanten IT-Systemen (Datenbanken, SoftwareLizenzen, Schnittstellen-Management usw.). Bei steigendem Versandvolumen ist das Lizenzmodell interessant. Nachteilig können sich die im Vorfeld schwer quantifizierbaren internen Kosten auswirken. Zudem setzt diese Variante voraus, dass die eigene IT-Abteilung ständig auf dem neusten Stand im Bereich E-Mail Marketing ist. • ASP-Modell (Application Service Providing) (mittels Web-Interface wird auf ein externes System zugegriffen). Die Kosten für die Infrastruktur trägt der Provider. Die Hostinggebühren und Versandkosten hingegen übernimmt der Versender, und auch das Erstellen von Templates und Formularen gehört zu seinem Aufgabenbereich. Die Vorteile des ASP-Modells sind die standardisierten, sicheren Systeme der Anbieter. • Komplettes Outsourcing der Leistungen und Abwicklung an externe Dienstleister und Provider Diese Variante ist sinnvoll, wenn der Versender nur sporadisch E-Mail-Kampagnen lanciert oder nur ungenügendes IT-Know-how vorhanden ist. Herausforderung Spamfilter «Spamfilter» Tipps zum Austricksen von Spamfiltern gibts unter DirectPoint. Um der Flut von E-Mails Herr zu werden, sind bei den meisten Empfänger-Postfächern mehr oder weniger effektive Spamfilter vorgeschaltet. Oft blockieren diese jedoch nicht nur unerwünschte Werbung, sondern auch angeforderte Newsletters, die den Empfänger somit nicht mehr erreichen. Heute wird fast ein Drittel der erwünschten WerbeMails oder Newsletters von Spamfiltern oder Providern blockiert. E-Mail-Marketer müssen deshalb darauf achten, Inhalte zu vermeiden, die in Spamfiltern hängenbleiben könnten. Die Funktionsweise von Spamfiltern Spamfilter arbeiten mit Punktesystemen: Sie bewerten den gesamten Textinhalt, das E-Mail-Layout (Schriftgrösse, Farbe usw.), die implementierten Bilder, die Qualität der Absenderangaben u.a.m. nach einem Negativpunktesystem. Sobald eine definierte Punktzahl überschritten wird, klassifizieren sie das E-Mail als Spam. Je nach Einstellung wird es nun entweder gar nicht zugestellt oder als Spammail gekennzeichnet. Spamfilter prüfen ferner, ob der sendende Server oder eine im E-Mail beworbene Website auf einer schwarzen Liste steht. Antispamprogramme haben keinen Sinn für den Kontext. Und auch Analogschlüsse können sie kaum ziehen – die meisten Schreibweisen müssen ihnen einzeln beigebracht werden. Findige Spammer schreiben deshalb kritische Begriffe schon lange nicht mehr herkömmlich, und so muss das Programm auch Wörter wie «V1aGR@» erkennen können. Doch nicht nur die Schreibweise, auch die Definition der spamverdächtigen Wörter ist problematisch. So sind Anleger an Aktien-Informationen interessiert – doch die schwarze Liste ist voll von Wörtern aus diesem Bereich. Und sicherlich schreiben sich einige Menschen auch sehr intime Mails, die nicht im Spamfilter hängen bleiben sollten. Erfolgskontrolle Die Erfolgskontrolle des E-Mail Marketing kann nahtlos und in Echtzeit erfolgen. Messbar sind beispielsweise: • AnzahlderversandtenE-Mails • AnzahlderBounces(softundhard) • AnzahldergeöffnetenE-Mails • AnzahlKlicksaufHyperlinksimE-Mail (einfach und mehrfach) • AnzahlderWeiterempfehlungen • AnzahlderAbmeldungen Diese Informationen werden von den meisten Systemen automatisch aufbereitet und bereitgestellt. Es kann somit präzise ermittelt werden, welche Bereiche oder Produkte in einem E-Mail bevorzugt von welchen Empfängern angeklickt werden. Viele E-Mail-Marketingsysteme erlauben neben der Messung des Cost-per-Interest (CPI) und des Cost-per-Click (CPC) auch die Messung des Returnon-Investment (ROI). Bei einem E-Mail, das auf einen Online-Shop verweist, ermöglicht das System ein Nachverfolgen (Tracking) der Klickwege bis hin zum Kauf und kann somit die Umwandlungsrate errechnen. Diese Messung gehört zu den interessantesten, da sie erstmals erlaubt, in kürzester Zeit ein präzises Marketing-Controlling durchzuführen. 26 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 E-Mail Marketing 4.1.3 Fragekatalog für die Erfolgskontrolle Onlinekurs «E-Mail Marketing» • Abonnenten – Wie entwickeln sich die Abonnentenzahlen des Newsletters? – Wann melden sich die meisten Abonnenten an? – Über welchen Weg wurden die Abonnenten mit dem heute grössten Interesse gewonnen? – Welche Abonnenten melden sich ab? Mehr Wissenswertes zum Thema E-Mail Marketing gibts in unserem Onlinekurs «E-Mail Marketing». Die Themen: • Kampagne – Wie ist der aktuelle Stand der Kampagne (Bounce-Rate, Öffnungsrate, Klickrate, Abmeldungen, Weiterempfehlungen usw.)? – Wie entwickeln sich die Kennwerte? – Wie ist das Klickverhalten von unterschiedlichen Zielgruppen? – Was klicken Abonnenten an, die noch nie geklickt haben (First-Time-Clicks)? – Welches Produkt wird von welcher Kundengruppe am häufigsten gekauft? – Welche Themen oder Produkte wurden von den meisten Abonnenten angeklickt? – Welche wurden mehrfach angeklickt? – Wie viel kosten ein einzelnes E-Mail, ein geöffnetes E-Mail, ein angeklicktes E-Mail (CPI)? – Wie hoch sind die Werbekosten pro Bestellung (CPO)? Testen im E-Mail Marketing Im E-Mail Marketing sind Tests ein Muss! Ohne grossen Aufwand lässt sich bei einem Teil der Empfänger eine Komponente des E-Mailings oder Newsletters – zum Beispiel die Absenderzeile, die Betreffzeile, der Text von Hyperlinks, der Versandzeitpunkt oder das E-Mail-Format – ändern. Wenn nur eine Variable modifiziert wird, ist der Vergleich der Resultate aussagekräftiger als das Gegenüberstellen zweier nacheinander geschalteter, unterschiedlicher Aktionen. Wichtig ist, dass die Testgruppe mindestens 1000 Adressen umfasst, damit eine repräsentative Aussage möglich ist. Teil 1 – Einführung Chancen und Gefahren, Akzeptanz der Empfänger, Permission Marketing, E-Mail-Strategie, 10 Tipps für erfolgreiches E-Mail Marketing Teil 2 – Planung Ziele und Formen des E-Mail Marketing, E-MailAdressen gewinnen, optimale Versandfrequenzen und -zeiten, E-Mail-Formate, Software-Lösungen, Wahl der Dienstleister, Tipps zum Vermeiden von Spam-Fallen Teil 3 – Umsetzung E-Mails texten, gestalten, personalisieren und individualisieren, Tests, Tipps für das Entwickeln von Newsletter-Inhalten Teil 4 – Erfolgskontrolle Messgrössen, Analyse, Tipps zum effizienten Beantworten von E-Mail-Anfragen, E-Mail-Quiz Wer sich einloggt, erhält im Wochenrhythmus vier Kursteile mit konzentriertem Wissen per E-Mail zugestellt. Das Quiz am Schluss des Kurses ermöglicht den Teilnehmern, ihr frisch erworbenes Wissen auf den Prüfstand zu stellen. Wer es löst, darf sich auf eine kleine Überraschung freuen. Die Teilnehmer erhalten vier Kursteile mit qualifiziertem E-Mail-Marketing-Wissen. 27 Suchmaschinenmarketing: am besten vorne dabei! Der sicherste Weg, Zielpersonen mit konkreten Kaufabsichten auf die Website zu holen, ist eine prominente Platzierung in Suchmaschinen. Die Nutzung dieser Webinstitutionen nimmt stark zu und die Akzeptanz bei den Internet-Nutzern ist hoch. Der Grund dafür ist klar: Der Anbieter stört nicht mit seiner Werbung, sondern wird vom Nutzer gefunden. Ziel des Suchmaschinenmarketings (Search Engine Marketing, SEM) ist, dass der eigene Eintrag innerhalb der Ergebnislisten der Suchmaschinen auf den ersten Blick sichtbar ist. Dies kann einerseits durch Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO), andererseits durch Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) geschehen. Entwicklung von Suchmaschinen Funktionsweise von Suchmaschinen Seit 1995 die ersten Suchmaschinen aufkamen, haben sie sich von einfachen Web-Katalogen zu intelligenten Suchmaschinen entwickelt. Mittlerweile dominiert der grosse, internationale Anbieter Google den Markt. Zudem existieren so genannte Metasuchmaschinen, welche die Suchanfragen an diverse Suchmaschinen schicken und die Resultate aus den verschiedenen Quellen zusammenführen. Damit die Suchmaschinen wissen, wo welche Seite liegt und welche Inhalte sie bietet, werden alle auffindbaren Webpages indexiert. Regelmässig suchen so genannte Spiders, Crawlers oder Bots das Internet ab und legen ein Inhaltsverzeichnis aller gefundenen Seiten an. Die Suchprogramme lesen dabei den Quelltext jeder einzelnen Seite und folgen den Links in den Webpages. Das unendlich grosse Verzeichnis wird aufgrund komplizierter Berechnungen und Algorithmen geordnet. Seiten mit problematischem Inhalt sowie «Suchmaschinen-Falschspieler» werden gestraft, indem sie nicht mehr gelistet werden. Beispiele für Metasuchmaschinen Schweiz www.etools.ch Deutschland www.metager.de (nutzt alle deutschsprachigen Suchmaschinen) International www.metacrawler.com www.dogpile.com Während die Ergebnislisten in der Vergangenheit ausschliesslich bezahlte und organische Textlinks anzeigten, werden heute vermehrt auch Zusatzdienste wie Karteneinblendungen, Preisvergleiche oder aktuelle News eingebunden. Seit kurzem experimentieren die Suchdienste daran, die Darstellung der Ergebnisse zu optimieren. Expertenaussagen zufolge werden Suchmaschinen in Zukunft auch das Nutzerverhalten berücksichtigen und somit jedem Suchenden unterschiedliche Ergebnisse auflisten. Dies bedeutet, dass es bald auch für den Bäcker von nebenan interessant sein wird, Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Suchmaschinenmarketing wird zunehmend wichtig. Laut Studien liegt der Anteil der Ausgaben für Suchmaschinenmarketing an den Gesamtinvestitionen in Onlinewerbung heute bereits bei 30 bis 40 Prozent. Relevanzkriterien entscheidend für Platzierung Die Kriterien der Bewertung sind jeweils streng geheim, um die unabhängige Suche zu bewahren und somit die Qualität der Resultate zu gewährleisten. Allerdings ist bekannt, dass die meisten grossen Suchmaschinen wie Google, Search, Yahoo, MSN oder AltaVista mit der Linkpopularität arbeiten. Die gefundenen Einträge werden nicht aufgrund des Inhalts einer Site, sondern aufgrund der Menge und Bedeutung der Links, welche darauf verweisen, auf ihre Relevanz hin bewertet. Die Idee dahinter: Wenn viele oder besonders prominente Websites zu einer bestimmten Site einen Link setzen, dann muss diese sehr populär sein und attraktive Inhalte bieten. Vergleichbar ist die Linkpopularität mit der Mundzu-Mund-Propaganda in der realen Welt. Nutzerverhalten im Netz Suchmaschinen sind im Web der Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen. Die Mehrheit der Internet-Nutzer findet heute neue Websites via Suchmaschinen. Wer darin nach Angeboten sucht, hegt 28 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Suchmaschinenmarketing 4.1.4 konkrete Kaufabsichten – und ist somit für entsprechende Anbieter äusserst interessant. Die Erwartung, das Gesuchte schnell zu finden, ist in den letzten Jahren stark gestiegen – während die Aufmerksamkeitsspanne rapide sank. So waren die Nutzer vor kurzem noch bereit, sich durch eine ganze Seite, manchmal sogar durch zwei oder drei Seiten mit Suchergebnissen zu klicken. Diese Situation hat sich inzwischen wesentlich geändert: Anbieter, die es nicht in die ersten drei bis fünf Anzeigen schaffen, werden kaum wahrgenommen, wie gleich mehrere Studien belegen – so auch die Untersuchung «Nutzerverhalten auf Google-Suchergebnisseiten», die Phaydon | research + consulting im August 2008 im Auftrag des Arbeitskreises Suchmaschinenmarketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) durchführte. Sie zeigt, dass Nutzer kaum zwischen bezahlten und organischen Ergebnissen, die auf der linken Seite platziert sind, unterscheiden (siehe Abbildung). Eine Studie aus dem Jahre 2008 von Think Eyetracking zeigt weiter, dass 86 Prozent der Befragten eher ihre Suchbegriffe verfeinern oder nach Kategorien suchen, als weitere Ergebnislisten durchzuklicken. Die zuvor beschriebene Erwartungshaltung der Nutzer ist ein Resultat der vermehrt nach Linkpopularität gelisteten Einträge. Die Suchenden haben gelernt, dass die Sites mit der höchsten Relevanz in Bezug auf den Suchbegriff auch als Erste angezeigt werden. Dies verdeutlicht, wie wichtig eine TopPlatzierung in Suchmaschinen ist. Klicktipp: Kostenloser Download des Abstracts der Eyetracking-Studie des BVDW. Studie: Such- und Buchungsverhalten von Reise-Interessierten Nach einer von Google Deutschland in Auftrag gegebenen Studie spielt das Internet beim Suchen und Buchen von Reisen eine immer grössere Rolle. So suchten die befragten internetaffinen Personen achtbis neunmal pro Jahr nach Reisen im Internet und buchten im Durchschnitt 2,8 Reisen. Dabei zeigte sich, dass Suchmaschinen mit Abstand der häufigste Ausgangspunkt für die Reiseinformationen sind: 47 Prozent nutzen sie, bevor sie die Websites von Reisebüros, Fluggesellschaften und Hotels besuchen; im Vorjahr waren es noch 34 Prozent. Von der ersten Sucheingabe bis zur Buchung werden im Durchschnitt sechs Websites besucht. Ausschlaggebend für die Buchung sind die Markenbekanntheit, positive Erfahrungen mit einer Reisewebsite sowie der Preis und die garantierte Sicherheit des Reiseangebots. Laut der Studie vertrauen 71 Prozent der Kunden auf die Ergebnisse der Suchmaschinen. Im Rahmen der Studie wurden in Deutschland und England 1000 nach Alter und Geschlecht repräsentativ ausgewählte Personen ab 16 Jahren befragt, die in den letzten 12 Monaten im Internet nach Reisen gesucht hatten. Durchgeführt wurde die Studie im Mai 2008 vom Marktforschungsinstitut Convios Consulting. Klicktipp: Angelink yourposition analysierte im Jahr 2005 die Präsenz der drei führenden Schweizer Versicherungen Mobiliar, Winterthur und Zurich in Suchmaschinen. Zur Potenzialanalyse von Angelink yourposition Die Instrumente des Suchmaschinenmarketings Wie die Heatmap aus der Eyetracking-Studie des BVDW zum Nutzerverhalten auf Google-Suchergebnisseiten zeigt, konzentriert sich die Aufmerksamkeit stark auf die ersten Ergebnisse am Seitenanfang (Sponsored Ads) sowie auf die ersten organischen oder lokalen Suchergebnisse. Die Blickverteilung formt sich zu einem grossen «F». Zum Suchmaschinenmarketing gehören das Optimieren der Website für Suchmaschinen (SEO) und das Schalten von bezahlter Suchmaschinenwerbung (auch SEA, Sponsored Links oder Keyword Advertising genannt). Beide Aktivitäten verfolgen das Ziel, auf den Ergebnisseiten möglichst gut sichtbar zu sein. 29 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Suchmaschinenmarketing 4.1.4 Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchmaschinenoptimierung bedeutet in erster Linie, eine Website so zu verändern, dass sie von einer Suchmaschine als relevant angesehen wird, denn Suchergebnisse werden nach Relevanz sortiert. Leider haben Suchmaschinen unterschiedliche Relevanzkriterien. Eine Website, die bei Google auf Position eins steht, wird von MSN unter Umständen erst auf der dritten Seite gelistet und umgekehrt. Obwohl mit einem Marktanteil von über 90 Prozent eigentlich nur Google wirklich relevant ist, setzt professionelle Suchmaschinenoptimierung daher vor allem auf universelle Prinzipien, die für nahezu alle Suchmaschinen gleichermassen gelten. Grundsätzlich sind für den Scan-Vorgang der Spiders und Bots drei Kriterien erfolgsentscheidend: das Vorhandensein bestimmter Textpassagen oder Begriffe, die Art und Weise der Seitenkonzeption sowie Anzahl und Bedeutung der Verlinkungen von und zu einer Website. 1. Schritt: Suchbegriffe festlegen Um eine Seite zu optimieren, müssen zunächst die relevanten Suchbegriffe – dazu gehören nicht nur einzelne Wörter, sondern auch Wortkombinationen – recherchiert werden. Suchbegriff-Datenbanken helfen hier weiter und liefern zugleich eine Einschätzung des monatlichen Suchvolumens. Aufschlussreich ist auch die Analyse der eigenen Webstatistik. Wichtig beim Bestimmen der Suchbegriffe ist weiter, sich Gedanken zur Kontaktqualität zu machen: Ein Oberbegriff wie «versicherung» wird zwar deutlich öfter abgefragt als etwa «private unfallversicherung», doch die Konversionschance ist beim zweiten Begriff wesentlich höher, da ihm ein spezifisches Interesse des Nutzers zu Grunde liegt. Zudem ist bei generischen Begriffen die Chance, auf den ersten Plätzen zu erscheinen, äusserst gering. Weiter muss im Auge behalten werden, dass die Begriffe dem wirklichen Inhalt der Seite entsprechen. Nicht nur die Roboter überprüfen den Inhalt der Website aufgrund von «logischen» Algorithmen. Auch die Besucher erwarten aufgrund des Titels, der Beschreibung und der guten Rangierung in der Suchmaschine, relevante Inhalte zu finden. 2. Schritt: Website optimieren Eine Website ist nicht von vornherein für Suchmaschinen zugänglich. Die für Layout, Bilder, Tabellen und gewisse Programmiertechniken blinden Suchroboter lesen nur bestimmte Felder der Website. Wer sich für professionelle Suchmaschinenoptimierung entscheidet, muss deshalb bereit sein, seine Site inhaltlich und unter Umständen auch strukturell zu verändern, um eine optimale Indexierbarkeit zu gewährleisten. Auf Suchmaschinenoptimierung spezialisierte Anbieter helfen, die bestehende Website zu analysieren und für Suchmaschinen zu optimieren. Dabei ist wichtig zu wissen: Ein gutes Ranking für strategisch wichtige Schlüsselbegriffe (Keywords) erreicht nur, wer seine Site laufend optimiert und dafür Zeit und Geld investiert. 3. Schritt: Website verlinken Aufgrund der hohen Bedeutung, welche Suchmaschinen zur Bewertung der Relevanz der Linkpopularität beimessen, muss die eigene Website gut verlinkt sein. So wird eine Site, auf die bloss einige unwichtige Websites verlinken, zumindest von Google weitgehend ignoriert. Entscheidend ist, dass die Links in thematisch passendem Umfeld platziert sind. Dies gelingt zum Beispiel, indem das Unternehmen redaktionelle Inhalte für andere Websites beisteuert, die im Gegenzug auf dessen Website verlinken. Weitere Möglichkeiten sind, das Unternehmen in Online-Verzeichnisse einzutragen, Online-PR und Social-Media-Marketing zu betreiben. Interessante Websites für die Platzierung von Links sind Branchen-Portale, die viel Inhalt bieten und innerhalb der Branche gut verlinkt sind, sowie Webkataloge wie beispielsweise www.web.de. Neben dem positiven Einfluss auf die Linkpopularität hat ein Eintrag in solchen Portalen und Katalogen den Vorteil, dass sie in den Suchmaschinen meist gut gelistet sind und somit viele potenzielle Käufer anziehen. Dieses Vorgehen nennt man indirekte Suchmaschinenoptimierung oder Portalmarketing. Aufschluss über den Grad der Verlinkung gibt bei Google der PageRank, der Websites mit Rankings von 0 – 10 bewertet und sich via herunterladbare Toolbar jederzeit verfolgen lässt. Der PageRank stellt aber nur eine Komponente bei der Bestimmung der Suchmaschinenpositionen dar. Wenn eine Website nicht auf Suchbegriffe abgestimmt ist, hilft ein hoher PageRank wenig. Genauso kann eine Website optimiert sein, mit einem PageRank 0 wird sie jedoch keine hohen Suchmaschinen-Rankings erhalten. 4. Schritt: Platzierung regelmässig überprüfen und optimieren Suchmaschinenoptimierung ist keine einmalige Aktion. Die Suchmaschinenpositionen müssen regelmässig überprüft werden, um bei einer Verschlechterung rechtzeitig eingreifen zu können. Denn auch die Konkurrenten werden ihre Websites für Suchmaschinen optimieren, was die eigene Website schnell ins Abseits manövrieren kann. 30 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Suchmaschinenmarketing 4.1.4 Tipp: Das regelmässige Aktualisieren und Verändern der Website ist nicht nur wichtig, um den Besuchern immer wieder Neues zu bieten, es trägt auch dazu bei, von Suchmaschinen langfristig beachtet zu werden. Links und Tools zum Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) Richtlinien für Webmaster von Google Google erklärt, wie eine Website gefunden, indiziert und platziert wird und beschreibt die Methoden, die nicht erlaubt sind. KwMap Keyword-Map, die den Beziehungskosmos von Schlüsselbegriffen veranschaulicht. TouchGraph Google Browser Online-Tool, das interaktiv die Seitennetzwerke von Websites illustriert. KartOO Meta-Suchmaschine, die ihre Ergebnisse nach Relevanz gekennzeichnet als Karte darstellt. Meta Keywords Advice Tool, das die Schlüsselbegriffe einer Website direkt mit den Schlüsselwortdatenbanken Google (keyword-sandbox) und NicheBot verknüpft. Topword Online-Tool, welches die Schlüsselwörter einer Website identifiziert. Nützlich für die Prüfung der eigenen Site wie auch zur Mitbewerberanalyse. Soople Google-Suchtool mit separaten Eingabefenstern für verschiedene Funktionen. Linkdiagnosis Domain-pop Seo-consulting Online-Tools zur Analyse von Backlinks und Linktexten. Webeye Online-Tool, das Websites testet und Verbesserungspotenziale aufzeigt. Statbrain Online-Tool, das die Besucherzahlen von Websites anhand zugänglicher Ansatzpunkte einschätzt. Nützlich für die Bewertung von Links und für Vergleiche. Suchmaschinenwerbung (SEA) Die Kleinanzeigen auf der rechten Seite oder oberhalb der Ergebnisanzeigen sind bezahlte Online-Anzeigen, auch Sponsored Links oder Keyword Advertising genannt. Meist funktionieren diese Anzeigen, die in der Regel in Textform erscheinen, über ein automatisches Auktionsverfahren: Der Werbetreibende wählt Schlüsselbegriffe, aufgrund welcher seine Werbung erscheinen soll. Er bestimmt selbst, wie viel er für einen Klick auf seine Online-Anzeige zu zahlen bereit ist. Wer den höchsten Preis bietet, erscheint mit seiner Anzeige ganz oben, wenn ein Nutzer nach dem betreffenden Begriff sucht. Kosten entstehen für den Werbenden nur, wenn jemand die Anzeige anklickt. Dieses erfolgsbasierte Modell ermöglicht auch Unternehmen mit kleinen Budgets, auf der ersten Suchergebnisseite zu erscheinen und somit mehr Website-Besucher zu generieren. Entscheidend für den Erfolg von Suchmaschinenwerbung ist, dass die Suchbegriffe sorgfältig gewählt werden, die Anzeige gut getextet ist und die Zielseite (Landing Page) inhaltlich an die Werbebotschaft der Anzeige anknüpft. Stimmt eines dieser Elemente nicht, generiert die Anzeige vielleicht Klicks, erreicht aber das Kampagnenziel kaum, was bei Pay-per-ClickKampagnen besonders negativ zu Buche schlägt. Beispiel einer durchdachten Adword-Kampagne • DieSuchbegriffesindimKontextdeseigenen Angebots gewählt. • DieAnzeigeistverkaufsstarkgetextetundenthält Worte wie «Testsieger» oder Early-Bird-Angebote wie «Gültig bis 31.12.09». • AufderLandingpagewirddasAngebotwiederholt und die wichtigsten Vorteile kurz aufgelistet. Danach folgt der «Call-to-Action-Button», der klar bezeichnet ist mit «Jetzt einschreiben» oder ähnlich. Für die Skeptiker folgen darunter weitere Informationen, die noch vorhandene Zweifel aus dem Weg räumen, so zum Beispiel ein Link auf Preisvergleichsdienste oder auf Testimonials bestehender Kunden. • DasFormular,dasnachdem«CalltoAction» aufgerufen wird, ist übersichtlich gestaltet und verlangt nur diejenigen Informationen, die für die Zielerreichung auch wirklich nötig sind. • AllfälligeWerbeeinblendungenfolgenerstauf der Bestätigungsseite, um den Nutzer nicht vom Hauptziel der Kampagne abzulenken. Die wichtigsten Anbieter für bezahlte Suchmaschinenwerbung sind in der Schweiz Google AdWords (9 von 10 Suchanfragen erfolgen heute über Google) und Search. Sie unterscheiden sich hinsichtlich Reichweite, Gestaltung der Werbebotschaften, Mindestumsätze usw. Weitere Anbieter sind im internationalen Markt Microsoft AdCenter und APT from Yahoo!. Links und Tools zum Thema Suchmaschinenwerbung Google Tool für die Anzeigenvorschau Tool zum Testen von AdWords-Anzeigen bei Google. Google Learning Center Online-Lektionen zum Thema Google Adwords. 31 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Suchmaschinenmarketing 4.1.4 Suchmaschinenoptimierung versus bezahlte Suchmaschinenwerbung Die Frage, ob sich ein Unternehmen für Suchmaschinenoptimierung oder bezahlte Suchmaschinenwerbung entscheiden soll, lässt sich nicht pauschal beantworten. Folgende Aspekte spielen bei der Entscheidung eine Rolle: 1. Reichweite Da weniger Besucher auf bezahlte Suchmaschinenwerbung klicken – dies gilt vor allem, wenn die Anzeige auf der rechten Seite erscheint – lassen sich mit Suchmaschinenoptimierung tendenziell mehr Besucher erreichen. 2. Zeit Suchmaschinenoptimierung benötigt bis zu sechs Monate oder länger, bis sich Ergebnisse einstellen. Bezahlte Suchmaschinenwerbung hingegen lässt sich kurzfristig ein- und wieder ausschalten. 3. Sicherheit Bei bezahlter Suchmaschinenwerbung sind Spitzenplätze sicher, sofern der Anbieter bereit ist, die nötigen Klickpreise zu bezahlen. Bei der Suchmaschinenoptimierung hingegen gibt es keine Erfolgsgarantie: Der Erfolg hängt letztlich von der Suchmaschine ab. Kombination bringt Vorteile In der Praxis wird oft eine Kombination beider Instrumente angewandt. Bezahlte Suchmaschinenwerbung bietet sich als Einstieg ins Suchmaschinenmarketing an, da man hier mit kleinem Budget austesten kann, ob die eigene Website überhaupt konvertiert, also Besucher in zahlende Kunden umwandelt. Mit bezahlter Suchmaschinenwerbung lässt sich die Wartezeit bei der Suchmaschinenwerbung überbrücken. Darüber hinaus hilft sie, ein Problem der Suchmaschinenoptimierung zu lindern: Je allgemeiner ein Suchbegriff ist, desto schwieriger wird es, eine gute Position zu erzielen. Deshalb greifen viele für allgemeine Begriffe wie «last minute» auf bezahlte Suchmaschinenwerbung zurück, während sie für spezifische Begriffe wie «last minute reisen nach spanien» die eigene Website optimieren. Anhand des fiktiven «Superbrand» zeigt die Agentur Bigmouthmedia, wie Werbekunden über die Verzahnung verschiedener Onlinemassnahmen eine so genannte «Search Space Sauration» erzielen können. Durch Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing (AFF), Online-PR (OPR), Social Media Marketing (SMM), Social-Media-Optimierung (SMO) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) belegt das Unternehmen nahezu alle Ergebnisse auf der ersten Seite. Quelle: ONEtoONE 12/08. Erfolgskontrolle Insbesondere bei bezahlter Suchmaschinenwerbung ist ein laufendes Tracking wichtig, um eine hohe Effizienz sicherzustellen. Denn die gebuchten Suchbegriffe werden unterschiedliche Klick- und Konvertierungsraten erzielen. Doch auch die Platzierung in den wichtigsten Suchmaschinen sollte ständig überprüft werden, um wenn nötig Gegenmassnahmen einleiten zu können. Die Wahl des Analysewerkzeugs hängt von den spezifischen Anforderungen des Werbenden ab. In vielen Fällen reichen die Statistiken der Suchmaschinen aus, um Schwachstellen auszumerzen und zu beheben. Für detailliertere Auswertungen gibt es auf dem Markt professionelle Werkzeuge wie beispielsweise «WebTrends» oder «ClickTracks». Fazit Die Parameter für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ändern sich laufend. Bei unbedachter Optimierung oder Versuchen, die Anbieter zu überlisten, kann es schnell zu einem generellen Indizierungsverbot kommen, was aus Marketingsicht einem Aus gleichkommt. Und auch die Planung und Ausführung von Keyword-Marketing (SEA) will hinsichtlich der Arbeitsweise der verschiedenen Suchmaschinen gekonnt sein. Suchmaschinenmarketing sollte daher sorgfältig geplant und bedacht ausgeführt werden. Professionelle, auf Suchmaschinenmarketing spezialisierte Agenturen verfügen über das nötige Wissen und die Erfahrung. 32 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Online-Trends 4.1.5 Online-Trends – die neuen Werbeformen im Internet Wer im digitalen Zeitalter erfolgreich sein will, muss sowohl die traditionellen als auch die digitalen Marketing-Instrumente beherrschen. Das Online Marketing folgt dabei einem klaren Trend: Weg von der reinen Vermittlung von Werbebotschaften, hin zur individuellen, bedürfnisgerechten Kommunikation mit Interessengruppen und einzelnen potenziellen Marktpartnern, die man durch die technischen Möglichkeiten besser kennt als je zuvor. Die Zukunft gehört der Individualität Im interaktiven Massenmedium Internet kann jeder Nutzer sowohl Sender als auch Empfänger sein und sich so prinzipiell jederzeit mit jedem anderen Nutzer austauschen; das Internet hat sich zum interaktiven und personalisierten Massenmedium schlechthin entwickelt. Weniger die Zielgruppen und Marktsegmente sowie deren kleinsten gemeinsamen Nenner, als vielmehr die Wünsche und Bedürfnisse des einzelnen Nutzers und damit potenziellen Kunden stehen im Web im Mittelpunkt. Werbebotschaften sollten deshalb nicht mehr einfach vom Anbieter formuliert, sondern durch die Bedürfnisse und Interessen jedes einzelnen Kommunikationspartners gesteuert werden. Im Dialog ist eine schnelle, adäquate und möglichst exakte Reaktion gefragt – denn das Alternativangebot ist nur den viel zitierten Mausklick entfernt. CRM wird noch wichtiger Der Stellenwert von Customer Relationship Management (CRM) gewinnt dadurch weiter an Bedeutung. Der Aufbau der persönlichen Kommunikation findet vermehrt online statt und auch die Verantwortung für die Pflege der Datensätze verschiebt sich mehr und mehr Richtung Benutzer, der beispielsweise sein Online-Profil laufend selber aktualisiert. Web 2.0 – die kommunikative Revolution Das Internet entpuppt sich einmal mehr als Möglichkeitsraum, der von kreativen Impulsgebern ausgelotet wird und eine Situation permanenter Innovation hervorruft. Die neuste wird unter dem Begriff «Web 2.0», «Social Net» oder «Mitmachweb» gefasst. Das neue Internet ist ein Tummelplatz der Infomaniacs, Zeithaber und Netzwerker – was sie antreibt: ein neues Gemeinschaftsgefühl. Die kommunikative Revolution kommt auf leisen Sohlen. Unser Verständnis und Erleben von Kommunikation wird im Zuge des Mitmachwebs diskret umgeformt, und der Computer mausert sich zum Universalmedium: Online-Banking, Kennenlern-Portale, Gaming in virtuellen Welten – das Angebot erweitert sich ständig. Und so werden auch immer mehr Alltagsgeschäfte via Internet geregelt; ja viele Menschen richten gar ihren Alltag danach aus. Definition Web 2.0 Der Begriff «Web 2.0» bezieht sich weniger auf spezifische Technologien, sondern primär auf eine veränderte Nutzung des Internets. Inhalte werden nicht mehr nur zentralisiert von grossen Medienunternehmen erstellt und über das Internet verbreitet, sondern auch – unterstützt von Wikis, Blogs, Fotound Videoportalen wie Flickr oder YouTube ­– von einer Vielzahl von Benutzern. Zum so genannten «Mitmachweb» zählen des Weiteren Social-Bookmarking-Portale wie Delicious, Tauschbörsen und Politcommunities, Browserspiele und virtuelle Welten wie SecondLife. Und Netzwerk-Plattformen wie XING, MySpace, Facebook oder StudiVZ ermöglichen den Nutzern, sich untereinander zu vernetzen und auszutauschen. Zusammengefasst ist Web 2.0 also intelligentes Web, von einer Vielzahl einzelner Nutzer via Browser mitgestaltet. Auswirkungen auf das Marketing In den vergangenen fünf Jahren haben wir einen stetigen Zuwachs an smarten Anwendungen, personalisierbaren Services und Rich-Media-Einbettungen erlebt. Das Internet wird das konkurrenzlose Leitmedium der nächsten Jahre sein. Die neuen Informations- und Kommunikationstools haben sich bereits fest im Medienensemble der Konsumenten etabliert. Integrierte Ansätze zur Markt- und Zielgruppenerschliessung sind also gefragt. Vor allem muss das Marketing von morgen den Wandel im Kommunikationsverhalten der Kunden verstehen lernen. 33 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Online-Trends 4.1.5 Die wichtigsten Veränderungen im Zuge des Web 2.0 • Wir sind zu aufgeklärten und zeitsouveränen Mediennutzern geworden. Das Internet hat uns u.a. gezeigt, dass Musikkonsum ohne den strukturierenden Einfluss der Plattenmajors vonstatten gehen kann – ohne die Geschmacksdiktatur der Weltkonzerne. Peer-to-Peer-Netzwerke wie Napster haben bereits Ende der 90erJahre den Weg zu einer neuen Rezeptionskultur vorgezeichnet. MP3 und der durchschlagende Erfolg des iPod (inkl. der Schlepptau-Innovation Podcasting) zeigen, dass sich das klassische Tonträger-Zeitalter dem Ende zuneigt. • Wir sind zu aufgeklärten Konsumenten gereift. Preisvergleich- und Testseiten von www.ciao.de bis www.teltarif.de (in der Schweiz z.B. www. comparis.ch oder www.testeo.ch) haben uns gelehrt, dass sich aufmerksames Surfen bezahlt machen kann. Seitdem ist die viel beschworene Kommunikation auf Augenhöhe zur Anforderung für jeden Kundenberater und Verkäufer geworden – vom Handyanbieter bis zum Finanzberater. • Wir sind zu selbstbewussten «Marktteilnehmern» geworden. eBay finden wir deshalb so interessant, weil es uns ermöglicht, sowohl als Händler als auch als Käufer aufzutreten und diesen Prozess mit grosser Lust an der Kommunikation sowie unter Ausschaltung des klassischen Handels zu gestalten. «Wikipedia» 6 Regeln zur Präsentation des eigenen Unternehmens in Wikipedia • Wir sind zu Intelligenz-Arbeitern im eigenen Auftrag und mit individuellen Präferenzen geworden. Das Weltverzeichnis Google und die Wikipedia stellen den Weltwissenssammlung Begriff Wissen auf ein neues Fundament: Seitdem verfügen wir über ein weltumspannendes Echtzeit-Archiv, das uns in Sekunden ganze Bibliotheken an Wissen und Neuigkeiten zugänglich macht. Quelle: Marketing 2.0 – Von der Masse zur Community, Zukunftsinstitut GmbH Studie zum Nutzerverhalten im Web 2.0 Die von TNS Infratest Marktforschungs- und Beratungsunternehmen veröffentlichte Studie «User generated content» zeigt, dass die Mehrheit der Internetnutzer die Web-2.0-Plattformen eher passiv nutzt. Für die Studie wurden in Deutschland insgesamt 1000 Personen ab 14 Jahren telefonisch befragt. Die Studie wurde im September 2007 durchgeführt und ist repräsentativ für die deutsch sprechende Bevölkerung ab 14 Jahren. Je jünger, desto aktiver gehen die Internetnutzer mit neuen Web-2.0-Angeboten wie Weblogs, Podcasts, digitalen Foto- oder Videoplattformen um und desto häufiger verfassen beziehungsweise ändern sie so genannte Wiki-Einträge. Bei den 14- bis 29-Jährigen hat sich bereits jeder Dritte (= 4,3 Mio.) aktiv an mindestens einem Web 2.0Angebot beteiligt. In der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen sind dies gerade noch sechs Prozent (1,3 Mio.) und bei den über 50-Jährigen sinkt der Wert auf kaum noch messbare 0,4 Prozent. Menschen mit hoher formaler Bildung oder einem hohen Haushalts-Nettoeinkommen nutzen Web-2.0-Anwendungen überdurchschnittlich häufig. Die Marktforscher von TNS Infratest haben nicht nur die aktive, sondern auch die passive Nutzung von Web-2.0-Inhalten wie Weblogs, Podcasts, digitalen Foto- und Videoplattformen sowie Wikis der über 14-jährigen Deutschen während 12 Monaten erhoben. Die Ergebnisse in der Übersicht: Plattform Passive Nutzung gelegentlich bis häufig Aktive Nutzung gelegentlich bis häufig Weblogs oder Blogs 14% 2% Fotosites 14% 6% (berücksichtigt wurden auch eigene Websites) Videoportale 23% 2% Wikis (Wikipedia, Stadt-, Regional-, Reise-Wikis und Wikis zu Fachthemen 28% 2% Podcasts 13% 0,2% Quelle: TNS Infratest 34 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Online-Trends 4.1.5 Blogs – die neue Macht der Konsumenten Tag für Tag schreiben Menschen überall auf der Welt unzählige Einträge in Blogs. Die Masse der so genannten «Consumer generated Media» wächst mit rasendem Tempo: Über 200 Millionen Blogs existieren heute weltweit. In der Schweiz wird die Zahl der Weblogs auf 13 000 geschätzt, täglich kommen neue dazu. Gut besuchte Blogs – davon gibt es in der Schweiz etwa 30 bis 40 – verzeichnen 1000 bis 2000, die TopBlogs rund 8000 Besuche pro Tag. Als Erfolgsmesser dienen die Anzahl Links, die auf einen Blog verweisen. Die (wenigen) Top-Blogs bringen beeindruckende Kontaktergebnisse. Deren Verlinkung und die Tatsache, dass sie von Suchmaschinen gelesen werden, machen sie auch für Unternehmen interessant. Klicktipps • DieBlog-SuchmaschineTechnoratiführteineListe der «Swiss Top 100 Blogs». • EinblickindasVerhaltenderBloggergibtdie Statistik von list.blugug.ch. Definition Weblog Ein Weblog (Blog) ist ein offen geführtes und mit anderen Blogs vernetztes Online-Tagebuch oder -Journal. Wer ein Blog eröffnet, wird gleich verlinkt und tritt in einen riesigen Kommunikationsraum, genannt «Blogosphäre», ein. Die Blogger tauschen sich via Kommentarfunktion untereinander aus. Blogs lassen sich auch abonnieren, was den Vorteil hat, dass der Abonnent sofort über neue Einträge informiert wird. Die kostenlosen Blogs können eine enorme Macht entfalten, denn spannende Inhalte verbreiten sich durch die Verlinkungen in Windeseile. Das Profil der Blogger Blogger stammen aus einer neuen Generation von Konsumenten, die mit Internet und Handy gross geworden ist. Der typische deutsche Blogger ist um die 30 Jahre alt, männlich oder weiblich, verfügt über eine hohe Bildung und ist pro Woche rund zehn bis zwanzig Stunden online. Blogger schreiben gerne – über ihr Privatleben, den Alltag in Schule, Studium oder Beruf. Beliebte Inhalte sind auch Fotos, Bilder und Verweise auf andere Publikationen. Einfluss auf den Markt Bisher hat der Anbieter Wissen über den Konsumenten eingeholt, heute läuft es auch umgekehrt. Dies ist einfach zu überprüfen: Man gebe bei www.technorati.com den Firmen- oder Produktnamen ein und schon erscheinen alle Beiträge, in denen diese Namen auftauchen. Blogs haben aus passiven Konsumenten aktive und kritische Mitgestalter gemacht. Mit Weblogs können Konsumenten Firmen und Marken weltweit unter Druck setzen. Im schlimmsten Fall lösen sie mit Gerüchten, die sich im globalen Kommunikationsraum rasend schnell verbreiten, Millionenverluste aus. Oder aber, sie machen dank virtueller «Mund-zu-Mund-Propaganda» die Werbeagentur überflüssig. Unter www.consumerdemocracy.com publizieren Konsumenten nach dem Motto «Know before you buy» ihre Urteile zu allen möglichen Produkten. Ein solcher von Konsumenten generierter Inhalt vermittelt eine höhere Authentizität und Glaubwürdigkeit als TV-Spots und schöne Hochglanzbroschüren. Und Hersteller bekommen so Kundenwünsche auf dem Silbertablett geliefert und sparen sich das Geld für teure Marktforschungen. Gefährlich wird es erst, wenn Kritiker am Werk sind und sich eine schlechte Nachricht in alle Welt verbreitet. In diesem Falle empfehlen Profis: Aufmerksam zuhören, nicht blindlings zurückschlagen, sondern sich in die Situation der Kritiker versetzen, respektvoll antworten und – wenn nötig – sich ehrlich entschuldigen. Herausforderungen von Corporate Blogs Ein Corporate Blog dient nicht dem Verkauf von Produkten, sondern dem Dialog mit Konsumenten und Kunden. Die Massnahme bildet Vertrauen, denn an die Stelle einer anonymen Organisation treten Persönlichkeiten, zu denen die Kunden eine direkte Beziehung aufbauen können. Deshalb hat eine abgehobene PR-Sprache in Blogs nichts zu suchen. Im Modeblog von Otto berichten die Bloggerinnen über aktuelle Modetrends aus Hamburg, Berlin und New York und schildern ihre Eindrücke von Otto-Fotoshootings und den Austausch mit Otto-Designern- und Einkäufern. Nutzer werden etwa durch Votings zu Mode-Themen eingebunden. 35 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 «Podcast» Im kostenlosen Onlinekurs «Podcast» gibts vertieftes Wissen zum Thema Online-Trends 4.1.5 Podcasts – audiovisuelle Kommunikation im Web 2.0 Die Vor- und Nachteile von Corporate Blogs: • WeblogskostenvielZeit,dafüraberkeinGeld. • WeblogsverschaffeneinemUnternehmenkostbare Einblicke in die Erwartungen, Meinungen und Wünsche von Verbrauchern, setzen es aber zugleich der Kritik der Blogger aus. • WeblogskönnenpositivzuImage,Bekanntheit und Absatz beitragen – und genauso gut das komplette Gegenteil bewirken. • Weblogssindunkontrollierbar. Podcasts machen es möglich, Inhalte aus elektronischen Medien mit wenigen Handgriffen und über einfach zu bedienende Geräte zu nutzen. Und zwar jederzeit und ortsunabhängig. Ob TV- und Radiosendungen, Musikbeiträge, Referate oder Reden – grundsätzlich eignen sich alle auditiven und audiovisuellen Publikationen, aber auch eigens aufbereitete Themen aus der Welt der Zielgruppe zum Podcasten. Der Empfänger kann sie abonnieren und somit automatisch herunterladen und zuhause auf dem PC oder beim Joggen, Fliegen oder Auto- oder Zugfahren auf einem mobilen Endgerät abspielen. Studie: Blogger misstrauen Corporate Blogs Um die Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs ist es schlecht bestellt. Dies ist eine der Erkenntnisse der «Blogstudie 2007» der Universität Leipzig. Und auch für die Meinungsbildung haben Corporate Blogs eine geringe Bedeutung. Bedeutung von Blogs für die Meinungsbildung 62,7% 60% 50% Podcasts erfreuen sich auch bei Schweizerinnen und Schweizern zunehmender Beliebtheit. 69,3% 70% 56,3% 51,0% 40% 29,8% 30% 20% 10% 00% Private Blogs Corporate MedienBlogs blogs Journalistische Blogs Fachblogs Inhalte von Corporate Blogs geniessen eine vergleichsweise geringe Glaubwürdigkeit. Ein Viertel der Befragten (26,4 Prozent) gab an, den Inhalten nicht zu trauen. Hingegen halten nur 2,1 Prozent Fachblogs, 4,4 Prozent Medienblogs und 7,2 Prozent journalistische Blogs für nicht glaubwürdig. Die meisten Blogleser möchten in Weblogs Dinge erfahren, über die andere Medien nicht informieren. Die Suche nach Produktinformationen ist das am zweithäufigsten genannte Nutzungsmotiv. Definition Podcast Der Begriff Podcast leitet sich vom Namen des MP3-Players iPod und vom englischen Wort «broadcasting» ab. Podcasts sind noch sehr jung; erste Prototypen tauchten erst im Oktober 2004 im Internet auf. Bis heute haben sie sich mit erstaunlicher Geschwindigkeit verbreitet. Anbieter von Podcasts stellen ihre Medien-Dateien auf einem Server im Internet bereit. Teilnehmer können sie mit einer speziellen Software kostenlos abonnieren. Diese prüft die abonnierten Podcasts auf neue Beiträge und lädt sie automatisch herunter. Anbieter von Podcasts Podcasting wird vor allem von Radio- und Fernsehsendern genutzt. Und zwar, um den Zuhörern und Zuschauern einen Zusatzservice zu bieten, sie an Sendungen zu binden oder um auch mobile Zielpersonen zu erreichen. Inzwischen bieten auch Zeitungen und Zeitschriften im Rahmen ihres OnlineAngebots zunehmend Podcasts an – oft werden die Artikel über Sprachsynthese vorgelesen. Seit dem 8. Juni 2006 wendet sich Bundeskanzlerin Angela Merkel per Video-Podcast (Vodcast) wöchentlich an die Öffentlichkeit. Merkel war die erste Regierungschefin weltweit, die dieses Medium zu nutzen begann. 36 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Online-Trends 4.1.5 Stellenwert als Werbemedium Obwohl die Möglichkeit besteht, Sendungen zu sponsern, ist der Stellenwert von Podcasts als Werbemedium bis heute gering. Inzwischen sind Unternehmen daran, das Potenzial der auditiven oder auch audiovisuellen Vermittlung von Informationen an Kunden, Mitarbeiter und Partner zu entdecken. Diese neuen Formate werden aus den Werbebudgets der Unternehmen finanziert. Sie müssen sich nun erst etablieren und eine treue Hörerschaft aufbauen, bevor sie als Werbeplattform an Bedeutung gewinnen. In den USA wurden diese Schritte bereits vollzogen. Es existiert eine grosse Zahl an Corporate Podcasts auf dem Markt, die gleichzeitig interessante Werbeplattformen sind. «Podcast als Werbemedium» Tipps und Wissenswertes rund um die Nutzung von Podcasts als Werbemedium Das SF Schweizer Fernsehen bietet alle wichtigen Sendungen als Video-Podcast an. Studie zeigt meistgenutzte Inhalte Am meisten werden Podcasts auf MP3-Playern oder über den PC/Macintosh konsumiert. Laut einer Studie von House of Research GmbH in Berlin vom Mai 2006 liegen bei den Benutzern folgende Inhalte im Trend: • Nachrichten 79% • Comedy 76% • Musiksendungen 68% • Hörspiele 61% • Kulturberichte 60% Podcasts als Dialogmedium Bis heute war der Dialog bei Podcasts auf die Kommentare reduziert, die Hörer zu den Sendungen im Unternehmensblog abgeben können. Podcasts können jedoch auch als echtes Dialogmedium eingesetzt werden. Es gilt, die Alltagsprobleme der Kunden zu ergründen: Worüber diskutieren die Menschen in Zusammenhang mit dem Produkt oder Service? Der Podcast nimmt diese Themen auf, zeigt Lösungen für Alltagsprobleme auf, berichtet darüber, wie andere Kunden vorgegangen sind. Nur am Rande wird das werbungtreibende Unternehmen erwähnt. Im Zentrum steht der echte Mehrwert für den Hörer. Die Sendungen sind idealerweise sehr kurz, dauern also nur sechs bis acht Minuten. Sie enden immer mit einer direkten Handlungsaufforderung, beispielsweise einem Tipp, der sofort umgesetzt werden kann. Ziel einer Web-2.0-orientierten Lösung ist natürlich, mittels Foren oder Blogs eine Feedbackschlaufe zu schaffen, die ständig neue Themen für die nächsten Episoden liefert. Studien prognostizieren starke Zunahme von Podcasts Laut der Studie «User generated content» von TNS Infratest Marktforschungs- und Beratungsunternehmen aus dem Jahre 2007 haben 13 Prozent der befragten deutschen Internetnutzer schon einmal einen Podcast genutzt. 0,2 Prozent haben schon eigene Podcasts produziert. Das Unternehmen Forrester Research prognostiziert für die US-Haushalte bis 2010 eine Steigerung der heruntergeladenen Dateien von im Jahr 2006 700 000 auf 12,3 Millionen. Die Zahl der Nutzer wie auch jene der konsumierten Dateien stieg in jüngster Zeit stark an. Diese Entwicklung wird wahrscheinlich auch in naher Zukunft anhalten. 71 Prozent der befragten Podcast-Hörer der Studie «Die deutschen Podcast-Hörer» (2006) nutzten Podcasting nämlich erst in den letzten 12 Monaten, 44 Prozent allein in den vergangenen 6 Monaten. Innerhalb dieser Zeit stieg die Zahl der heruntergeladenen Podcast-Episoden um 60 Prozent. Wissensquellen • DerPostCast (Audio-Podcast von DirectPoint) vermittelt monatlich Direct-Marketing-Fachwissen. • DerMedienpionierundPodcast-Experte Alexander Wunschel im Interview mit der Schweizerischen Post. • DerkostenloseOnlinekurs «Podcast» von DirectPoint zeigt, wie Podcasts konzipiert, produziert und erfolgreich vermarktet werden. 37 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Online-Trends 4.1.5 Communities – die moderne Art des Networking «Online-Community» 17 Tipps für eine Corporate Community Communities sind eine Art virtuelle Stammbeizen, wo sich Bekannte und Gleichgesinnte treffen und austauschen ohne vorgängig Termine absprechen zu müssen. Für die Benutzer in der Regel kostenlos, sind sie für ihre Betreiber mit hohem Aufwand verbunden. Eigene Communities wie Foren und Chats sind interessant für Unternehmen, die ihren Kunden Mehrwerte bieten und so deren Loyalität steigern möchten. Definition Online-Community Eine Online-Community, auch unter dem Begriff Social Network bekannt, ist eine Gruppe von Personen, die via Web Kontakte und gemeinsame Interessen pflegt sowie Wissen und Erfahrungen austauscht. Die dafür eingerichteten Plattformen ermöglichen den Mitgliedern, miteinander zu kommunizieren. Die bekanntesten Formen von OnlineCommunities sind Themenforen und Chats. Beispiele von Online-Communities • DiefreieOnline-EnzyklopädieWikipedia ist eine Wissens-Community. Sie verfolgt das Ziel, die Gesamtheit des Wissens unserer Zeit in lexikalischer Form anzubieten. • Die Business-Netzwerk-Plattform XING richtet sich an Angestellte mit Karriereambitionen, Unternehmer, Freiberufler und Studenten. Diese können darin ein eigenes Profil erstellen und jederzeit mit anderen Mitgliedern in Kontakt treten. Das Erstellen eines Basis-Profils ist kostenlos, das Führen eines Premium-Profils hingegen ist kostenpflichtig. • DieCommunitiesMySpace und Facebook ermöglichen den Benutzern, kostenlos Profile mit Fotos, Videos, Blogs, Gruppen usw. einzurichten. Die Benutzer können sich persönliche Nachrichten schicken, chatten, Nachrichten veröffentlichen, Kleinanzeigen aufgeben und vieles mehr. Eigene Community als Mehrwert für Nutzer Corporate Communities entwickeln sich vor allem dann erfolgreich, wenn ihre treibende Kraft nicht die Marketingidee eines Unternehmens ist, sondern wenn sie aus den Wünschen der Gemeinschaft wachsen. Communities dienen vorwiegend der Kundenpflege, denn in erster Linie stellen sie für den Kunden respektive Website-Besucher einen Mehrwert dar. Dies wiederum steigert die Kundenloyalität und die Bekanntheit des Unternehmens, wodurch sich der Aufwand langfristig auszahlen kann. Weiter sind Communities interessant für Herausgeber von (Kunden)-zeitungen und -zeitschriften, da sich die Medien Internet und Print vernetzen lassen und sich die Leser so länger mit dem Medium/Thema beschäftigen. Aussagen aus Foren oder Chats eignen sich zum Zitieren in den Printmedien, was im Gegenzug die Community belebt. Online-Community muss aufgebaut, gepflegt Eine und betreut werden. Dazu gehört das Einkaufen und Anpassen der Software, das Verwalten von Zugriffsrechten, das Bestimmen und Kreieren von Inhalten. Es kostet sehr viel Energie, von Kunden und Benutzern produzierte Inhalte für andere nützlich zu halten. Kommt hinzu, dass neue Beiträge laufend kontrolliert werden müssen, denn durch Teilnehmer geäusserte übertriebene Kritik am eigenen Unternehmen kann das Image schädigen. Netzwerke als Werbeplattform Die Netzwerkplattformen bestechen durch eine hohe Zielgruppengenauigkeit und die ständig wachsende Reichweite. Registrierte Nutzer geben neben soziodemografischen Daten auch viele persönliche Interessen und Hobbys preis. Doch die Benutzer empfinden Werbung mehrheitlich als störend – insbesondere, wenn sie für die Mitgliedschaft einen Beitrag leisten. Während die kostenlose Community Myspace über Werbung finanziert wird, verzichtet die Business-Plattform XING bei den zahlenden Mitgliedern auf Werbung, nachdem der Versuch im Jahre 2007, Werbebanners auf deren Profilseiten zu schalten, einen Hagel von Protesten auslöste. Karrierenetzwerke lassen sich aber auch als Werbeplattform nutzen, indem die Mitarbeiter des Unternehmens im Profil die Produkte und Dienstleistungen ihres Unternehmens auflisten. Dabei empfiehlt es sich, den Mitarbeitern einen Leitfaden für das Erstellen ihrer Profile zur Verfügung zu stellen. Viral Marketing – wenn Werbung ansteckend ist Viral Marketing ist eine weitere Werbeform, die im Mitmachweb fruchtbaren Boden findet. So verbreiten sich überraschende bzw. sehr attraktive Botschaften von oft hohem Unterhaltungswert «selbstständig» – also ohne Zutun des Werbetreibenden – im Netz. Erfolgs-Clips beispielsweise beeindrucken mit Downloadzahlen in schwindelerregenden Höhen. Doch sie sind in Wirklichkeit dünn gesät – die meisten viralen Kampagnen verpuffen wirkungslos. Gelingt aber die Ansteckung, sind hohe Serverkapazitäten entscheidend – und der Werbeeffekt kann enorm sein. 38 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Online-Trends 4.1.5 Definition Viral Marketing Viral Marketing ist eine moderne Form der Mund-zuMund-Propaganda. Virale Kampagnen haben epidemischen Charakter und verfolgen das Ziel, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Grundsätzlich ist Viral Marketing an kein spezifisches Medium gebunden. Doch das Mitmachweb (Web 2.0) liefert den idealen Nährboden dazu und spielt deshalb eine wichtige Rolle. So verbreiten sich gut gemachte Inhalte und Werbebotschaften durch Links und Empfehlungs-Buttons in Windeseile. Der Werbeclip mit dem Hammer-Jongleur von Obi kursierte im Jahr 2007 wochenlang im Web und erreichte schon nach den ersten drei Wochen mehr als vier Millionen Zuschauer und mehrere Tausend Kommentare. Funktionsweise Viral Marketing setzt vor allem auf Empfehlungen, die sich kurzfristig und situativ ergeben und dadurch instrumentalisierbar sind. Hierzu zählen unspezifische Empfehlungen wie Gerüchte und Geschichten, aber auch spezifische Tipps wie etwa der Hinweis auf eine interessante Website oder einen lustigen Werbeclip. Kundenempfehlungen, die von einer Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden herrühren, sind hinsichtlich des Viral Marketing nicht relevant (für das Unternehmen jedoch sehr). Damit eine Kampagne ansteckend wirkt, muss sie so gemacht sein, dass der Empfänger Lust hat, sie seinen Freunden weiterzuleiten. Herausforderungen Viral Marketing bietet grosse Chancen, birgt aber ebenso grosse Herausforderungen. Wie bei einem Stein, der ins Rollen gebracht wird, sind die Folgen nicht immer planbar; unter Umständen kann sich eine virale Kampagne in nicht gewünschtem Ausmass international verbreiten. Oder die Kampagne selbst beziehungsweise das nicht kontrollierbare Verbreitungsfeld wirkt sich negativ aufs eigene Image aus. Es gilt also vorher vor allem folgende Punkte zu überdenken: • KanndieMarkeSchadennehmen,wennKunden bzw. Internetnutzer zum Sprachrohr für sie werden? • KönnennegativeAssoziationenhervorgerufen werden, wenn Sites oder Benutzer die Marke/ das Produkt bewerben, die von der eigentlichen Zielgruppe negativ wahrgenommen werden? • WirddurchdengewähltenViral-MarketingAnsatz gegen die Philosophie des Permission Marketing verstossen? • IstdasUnternehmenaufdieWellevorbereitet, die durch eine Viral-Marketing-Massnahme ausgelöst werden könnte? Erfolgsfaktoren Virale Werbung sollte nur für diskutierbare Produkte wie zum Beispiel Autos oder Produkte des täglichen Bedarfs eingesetzt werden. Marken und Produkte, die Diskretion voraussetzen, sensible Themen oder schwer zu visualisierende Dienstleistungen lassen sich kaum viral verbreiten. Weiter muss die Zielgruppe internet- und vor allem Web-2.0-affin sein, sonst verpufft die virale Kampagne im virtuellen Raum. Das Entwickeln einer viralen Kampagne kostet genauso viel wie die Kreation herkömmlicher Werbung. Günstig hingegen ist die Verbreitung – falls die Werbung zündet. Entscheidend dafür ist das Ansteckungspotenzial der Werbung. Weitergeleitet wird sie nur, wenn der Inhalt Aufsehen erregt. Inhalte mit Ansteckungspotential • Humor • Angebote,diemiteinemgutenZweckverbunden sind • überraschendeoderverblüffendeEffekte (zum Beispiel präsentiert durch Online-Videos) • AngebotemitExklusivitätscharakter(zeitliche oder mengenmässige Limitierung, Angebote, welche nicht jedermann zugänglich sind) • kostenloseDownloadswieBildschirmschoner, Softwares, Musikstücke, Spiele usw. • Spiele(sollteninBezugzumProduktoder zur Botschaft stehen) 39 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Online-Trends 4.1.5 Studie zum viralen Potenzial von Online-Videos Laut einer Nutzerbefragung von GfK im Auftrag der Kölner Agenturgruppe Counterpart im Sommer 2008 bevorzugen die Nutzer Internet-Kurzfilme oder Viralspots, die unterhaltsam (48,6 Prozent der Nennungen), aussergewöhnlich (35,8 Prozent), überraschend (24,7 Prozent) und spektakulär (20,1 Prozent) sind. Schlecht kommen Informationen oder auch Prominente an, die nur 5,9 beziehungsweise 2,3 Prozent interessieren. Rund 62 Prozent der Teilnehmer sind trotz der Fülle an Internetfilmen bereit, diese weiterzuleiten. 61,4 Prozent besuchten den Internetauftritt des Unternehmens, nachdem sie sich einen viralen Spot angesehen haben. Ein Drittel war am Produkt interessiert. Online-Videowerbung – ein echtes Dialogmedium Das klassische Fernsehen verliert insbesondere bei jüngeren Zielgruppen an Terrain. Gleichzeitig wird es vermehrt zur Gewohnheit, Bewegtbilder im Internet anzuschauen. Schon bald wird es egal sein, ob man Inhalte auf dem Fernseher oder übers Internet betrachtet. Zurückzuführen ist dieser gesteigerte Online-Video-Konsum eindeutig auf die erhöhte Breitbandabdeckung. Die logische Konsequenz für Werbetreibende: Um neue Zielgruppensegmente zu erschliessen, wird das Netz zu einer interessanten und vor allem dialogfähigen Alternative für das Fernsehen. «Videowerbung» 11 Tipps für erfolgreiche Videowerbung Online-Videowerbung Vorteile von • Aufmerksamkeit: Die Videoanzeige ist ein junges Medium und geniesst daher erhöhte Aufmerksamkeit. • Dialogfähigkeit/Messbarkeit: Im Gegensatz zu Fernsehwerbung sind Online-Videos interaktiv und somit messbar. Durch das Involvieren der Benutzer wirken sie nachhaltiger. • Akzeptanz: Online-Videos sind akzeptiert und werden genutzt, sofern der Werbende die spezifischen Gesetzmässigkeiten für diesen Kanal berücksichtigt. • Zugänglichkeit: Online-Videowerbung ist für jedermann, jederzeit und von überall her zugänglich. • Darstellung: Online-Videos kombinieren Bild und Text, interaktive Grafiken und Animationen, Klang und Spiele. • Ansteckungspotenzial: Insbesondere unterhaltsame Online-Videos eignen sich für virale Kampagnen. Andere Gesetzmässigkeiten Wenn bestehende Video-, Kino- oder Fernsehwerbespots eingesetzt werden, ist es wichtig, das Material nicht 1:1 umzusetzen, sondern mediengerecht zu adaptieren und mit interaktiven Elementen wie Links auf die Unternehmens-Site und auf Bestellformulare oder virale Send-To-Friend-Buttons zu ergänzen. Inzwischen hat sich jedoch die Erkenntnis durchgesetzt, dass kommerzielle Videoanzeigen im Internet auf wenig Beachtung stossen. Oft werden Online-Videos auch als Pretest-Kanal für TV-Spots eingesetzt. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Reaktionen sind messbar, das Medium ist dialogfähig und die Kosten sind im Vergleich zu einem Tester-Panel sehr günstig. Das Investitionsrisiko lässt sich somit senken. Zu beachten ist jedoch, dass Videowerbung anders funktioniert als Fernsehwerbung. So entscheidet zum Beispiel die Startseite massgeblich über den Erfolg. Und um eine gute Umwandlungsrate zu erzielen, sollte wie bei einer Adword- oder Bannerkampagne eine speziell eingerichtete Landingpage die Interessenten «abholen». Renault begleitete die 50 Tage vor der deutschen Première des neuen Mégane mit einem Tagesshow-Countdown und weckte mit den Infos im kompakten Kurzfilmformat die Vorfreude der Interessenten. 40 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Online-Trends 4.1.5 Studie: Online-Videos boomen Online-Videowerbung steckt zurzeit noch in den Kinderschuhen. Doch Marktkenner prognostizieren, dass ihr Anteil an den Gesamtausgaben für OnlineWerbung in den USA von heute 4,2 Prozent auf 11,5 Prozent im Jahr 2010 ansteigen wird (Quelle: www.emarketer.com 2006). Im Gegensatz dazu boomt das Verbreiten und Konsumieren von privaten Online-Videos. Vorreiter auf diesem Gebiet ist YouTube: Auf der Website www.youtube.com werden täglich über 100 Mio. Videos konsumiert, und täglich veröffentlichen die Benutzer mehr als 70 000 neue Videos. Kanäle für Online-Videos Die wichtigsten Kanäle für Online-Videos sind neben der eigenen Website und dem Intranet auch Videoportale. Plattformen wie YouTube, MyVideo, Clipfish und sevenload sind ums Jahr 2005 populär geworden und gehören mittlerweile zu den meistbesuchten Websites im Internet. Sie sind insbesondere bei jungen Internetnutzern beliebt. Bei YouTube ist es sogar möglich, einen eigenen YouTube-Kanal zu unterhalten, wie die Beispiele Schweizer Fernsehen und Porsche zeigen. Seit einiger Zeit bieten auch viele Werbeplattformen für Banners und Textanzeigen die Möglichkeit, Videos zu platzieren. So zum Beispiel auch die Suchmaschinen Google und Search. Netzwerke wie YuMe.com vermitteln Videowerbung – aktuell sind bei YuMe über 400 Sites angeschlossen. Eine starke Wirkung erzielen Online-Videos auch eingebettet in Online-Shops, wo sie mit interaktiven, multimedialen Präsentationen Produkte in Szene setzen (Beispiel: Infoclips.tv). Das SF Schweizer Fernsehen veröffentlicht auf seinem YouTube-Kanal ausgewählte Beiträge, um so vermehrt auch das junge, internetgewohnte Publikum anzusprechen. Auch Porsche hat einen eigenen Markenkanal auf YouTube lanciert, um neue Zielgruppen zu gewinnen. Herausforderungen Eine Hürde stellt momentan noch die fehlende Standardisierung dar. Noch sind nicht alle Werbeträgerwebsites in der Lage, Online-Videos auszustrahlen. Internetnutzer hingegen sind heute meist so ausgerüstet, dass sie problemlos Online-Videos konsumieren können. Trotzdem bereiten manchen die Bandbreite, die Technologie bei der Wiedergabe und die Downloadzeit Probleme. Advertainment – involvierend und beliebt Spielerische Ansätze gewinnen insbesondere bei jungen, internetgewohnten Menschen an Bedeutung. Erfolg versprechen jene Marketingformen, die dem Konsumenten das Gefühl geben, er spiele mit den Marken- und Produktbotschaften und nicht sie mit ihm. Das wohl bekannteste Werbespiel dürfte das Moorhuhn-Spiel aus dem Jahr 1999 sein. Im Gegensatz zu den meisten anderen Werbeformen beschäftigen sich die Kunden freiwillig und aktiv mit dem Produkt respektive der Botschaft. Dadurch wirkt die Werbung stärker als passiv wahrgenommene Botschaften, die oft als lästig empfunden werden. Definition Online-Werbespiel/Advertainment Online-Werbespiele werben unterhaltend – man spricht deshalb auch von Advertainment. Die Teilnehmer können sie sofort und ohne vorgängige Programminstallation über das Internet spielen. Die Formen reichen von Geschicklichkeits- über Knobel- bis zu Lern- oder Wettspielen. Um die Attraktivität des Spiels zu erhöhen und die Kontaktdaten der Teilnehmer erheben zu können, sind Online-Spiele oft mit einem Gewinnspiel verknüpft. Viele Unternehmen 41 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Online-Trends 4.1.5 nutzen sie als Werbemittel für Marken und Produkte, aber auch, um bestehende Kunden zu binden und neue zu gewinnen. Durch die virale Komponente eignen sie sich ideal dazu, Adressen zu generieren. Vorteile von Online-Spielen Ein gutes Online-Spiel ist ein vielseitiges Kommunikationsinstrument, das sich zum Erreichen verschiedener Ziele einsetzen lässt: • Traffic und Viral Marketing: Ein gutes OnlineSpiel verfügt über ein hohes Ansteckungspotenzial. Durch das Weiterempfehlen generiert es laufend neue Besucher auf der Website. • Sympathie: Das Unternehmen schafft auf spielerische Weise einen Sympathiebonus bei den Teilnehmern. • Branding: Logo und Produkt lassen sich mit einem Spiel nachhaltig in den Köpfen der Teilnehmer verankern. • Edutainment: Ein Spiel eignet sich auch dazu Wissen und Informationen zu vermitteln. • Adressgewinnung: Mit einem Spiel lassen sich auf sympathische Art Kontaktdaten sammeln und die Erlaubnis für die Zusendung weiterer Informationen einholen. Das Modell iQ von Toyota können Interessierte nicht nur physisch, sondern auch virtuell Probe fahren. Aufbau von Online-Spielen Online-Spiele bestehen in der Regel aus drei Komponenten: • Gameframe: Mini-Website, die im Internetauftritt implementiert ist. Hier meldet sich der Spieler an und findet alle relevanten Informationen wie z.B. Spielanleitung, Gewinnchancen oder Ranglisten. • MainGame: Bereich, in welchem das eigentliche Spiel angezeigt wird. • Data Management System: Administrationstool zum Verwalten der Spielerdaten und des Gameframe sowie zum Generieren von Statistiken und Informationen über den Verlauf des Spiels. In-Game-Advertising In-Game-Advertising bezeichnet das Einblenden von Werbebotschaften in Computerspielen. Dies kann auf unterschiedliche Art und Weise geschehen: • UnterstatischemIn-Game-Advertising(SIGA)versteht man fest in das Spiel eingebaute werbliche Handlungsstränge und visuelle Marken-/Produktdarstellungen (auch Product Placement genannt). • UnterdynamischemIn-Game-Advertising(DIGA) versteht man die geo- und zeitcodierte Einblendung von Werbebotschaften in Spielen. Second Life – Versuchsfeld für innovative Unternehmen Dem privaten Nutzer bietet die Web-3D-Simulation «Second Life» unbegrenzte Möglichkeiten, seine virtuelle Traumwelt zu gestalten: Er ist darin schön, erfolgreich, beliebt, berühmt – was immer das Herz begehrt. Unternehmen können virtuelle Niederlassungen gründen oder Produkte kreieren und deren Akzeptanz bei den Second-Life-Bewohnern testen. Mit einer Präsenz sorgen Unternehmen nebenbei für PR-Stoff und können dadurch ihrem Image auch in der realen Welt einen modernen Anstrich verpassen. Definition «Second Life» Second Life ist eine vom Benutzer bestimmte virtuelle Welt. Menschen und andere Wesen interagieren und spielen darin, betreiben Handel und kommunizieren miteinander. Das von Linden Lab in San Francisco entwickelte System ist seit 2003 online und hat inzwischen über vier Millionen registrierte Nutzer, von denen durchschnittlich zwischen 15 000 und 30 000 Personen zum selben Zeitpunkt online sind. Die Welt wird von der Client-Software als kontinuierliche 3D-Animation dargestellt. Die Software stellt den Nutzern Werkzeuge zur Verfügung, um ihren Avantar (eigene virtuelle Person) zu gestalten und zu navigieren, Objekte zu erschaffen und vieles mehr. Second Life als Kommunikations- und Werbeplattform Mit der steigenden Bekanntheit von Second Life steigt auch die Attraktivität der Applikation als Kommunikations- und Werbeplattform. Noch nutzen Firmen Second Life vor allem für PR-Zwecke, denn der Aufbau einer Niederlassung in der virtuellen Welt bietet Stoff für Pressemitteilungen. Auch für manche Produkttests bietet Second Life ein interessantes Umfeld: Firmen können ohne grosse Kosten Artikel kreieren und verbreiten und danach beobachten, ob diese bei potenziellen Käufern Anklang finden 42 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Online-Trends 4.1.5 würden. So hat Adidas zum Beispiel ein virtuelles Geschäft aufgebaut, in dem man Schuhe aus der aktuellen Kollektion kaufen kann. Auch BMW, Mercedes Benz, Mazda, IBM, Reebok, Sony BMG und andere haben virtuelle Niederlassungen gegründet. Second Life lässt Träume Wirklichkeit werden. Die Tücken von Second Life Mit der wachsenden Bekanntheit von Second Life treten zunehmend Limiten und Gefahren auf. So fehlt eine Haftung des Systembetreibers für virtuelle Gegenstände und Geldmittel. Bei einer Pleite des Betreibers oder bei einem denkbaren Serverabsturz könnten alle Investitionen unwiederbringlich verloren sein. Die Plattform und der Client sind denn auch seit Beginn instabil und absturzgefährdet. Der Betreiber prüft angesichts dieser Grenzen ein Maximalkontingent von gleichzeitig agierenden Benutzern. Dies verhindert jedoch ein ungehindertes Wachstum von Second Life, was sich natürlich negativ auf die zukünftige Attraktivität als Werbeplattform auswirkt. Die Coopzeitung schickte zwei virtuelle Mitarbeiter in die virtuelle Welt, um Bernhardinerwelpen zu verteilen und so für mehr Lebensfreude im Second Life sorgen. Affiliate Marketing – ein elektronisches Joint Venture Affiliate Marketing ist im Grunde nichts Revolutionäres, denn es basiert auf dem Prinzip des Verkaufs via Vertriebspartner. Der Unterschied zum stationären Handel liegt darin, dass die Partner-Website die Funktion des traditionellen Einzelhandelsgeschäfts übernimmt. Der entscheidende Vorteil: Keiner der Partner geht ein Risiko ein. Kein Wunder also, dass Affiliate Marketing heute zu den effizientesten und beliebtesten Online-Werbeformen gehört. Inzwischen werden bereits über 20 Prozent des Online-Umsatzes über Partner-Websites generiert. Definition Affiliate Marketing Affiliate Marketing sind Partnerprogramme, die eine neue Form des kooperativen Marketing und Vertriebs im Internet bieten. Der Partner (Affiliate) wirbt für Produkte oder Dienstleistungen eines oder mehrerer anderer Unternehmen (Anbieter oder Merchant) auf seiner Website und erhält für jede Transaktion eine Werbe-Provision. Das Prinzip ist einfach: Der Partner platziert einen Link – zum Beispiel in Form eines Banners oder einer Produktabbildung – auf seiner Website. Dieser Link ist mit einem eindeutigen Partnercode versehen. Klickt ein Besucher auf den Link, sorgt eine spezielle Technologie dafür, dass die Transaktion dem Partner zugeordnet wird. Bekannte Beispiele von Anbietern sind Fleurop und Amazon. Chancen von Partnerprogrammen Partnerprogramme kreieren Win-Win-Situationen. Anbieter profitieren, indem sie Produkte und Dienstleistungen auf unzähligen Partner-Websites mit affinen Inhalten und Zielgruppen präsentieren, statt mit anderen Werbemassnahmen Besucher auf ihre Sites zu locken. Erst, wenn auf diese Weise Klicks, Leads oder Verkäufe generiert werden, kostet sie diese Art Werbung etwas. Den Partnern bietet die Platzierung der Links die Möglichkeit, praktisch ohne Investitionen von lukrativen Werbe-Provisionen zu profitieren. Einziger Nachteil: Externe Links führen die Nutzer immer auch von der eigenen Website weg. Partnerprogramme holen potenzielle Kunden dort ab, wo deren Interesse am stärksten geweckt ist (z.B. Weininteressierte auf Websites mit Weinund Restaurantführern, Kochbüchern, GourmetRezepten, Delikatessen-Shops usw.). Gegenüber klassischen Online-Werbeformen ist diese Art der Kundenakquisition wesentlich effizienter, denn das Internet lebt von Nischenmärkten abseits der grossen Portale. Das Präsentieren von themen- und ziel43 Online und Mobile Marketing 4 Online Marketing 4.1 Online-Trends 4.1.5 gruppenrelevanten Angeboten – idealerweise im redaktionellen Umfeld – auf Partner-Websites, löst ein neues Impuls-Kaufverhalten aus. Der Partner kann das eigene Web-Angebot attraktiver gestalten, indem er ein empfohlenes Produkt auch gleich zum Kauf anbietet und so den Service für seine Besucher erhöht. Und dies ohne eine aufwändige Logistik und Lagerhaltung unterhalten zu müssen. Je besser die Werbung des Anbieters zu den Inhalten der Partner-Website passt und je geschickter sie redaktionell in die Website integriert ist, desto höher die Erfolgs-aussichten. Formen von Partnerprogrammen Die Teilnahme an Partnerprogrammen ist in der Regel kostenlos, vergütet wird auf Erfolgsbasis. Die häufigsten Varianten sind: • Pay-Per-Click (pro Klick) Der Unterschied zu herkömmlicher Bannerwerbung liegt darin, dass statt nach dem Tausenderkontaktpreis nach Klicks abgerechnet wird. Die Vergütung liegt je nach Angebot in der Regel zwischen CHF 0,05 – 0,25. • Pay-Per-Lead (pro Interessent/Download/Abonnement/Registrierung/E-Mail-Adresse usw.) Solche Programme eignen sich für Produkte, die sich nicht gut direkt online verkaufen lassen, z.B. Versicherungen, Kreditkarten usw. • Pay-Per-Sale (pro Verkauf) Diese Form ist das Herzstück des Affilliate Marketing. Die Höhe der Provision ist abhängig von der Art des verkauften Produktes, z.B. bei Büchern zwischen 5 und 15 Prozent, bei Konsumgütern zwischen 5 und 10 Prozent und bei Tickets und Reisen zwischen 2 und 7 Prozent. Entscheidend für die Höhe der Provision ist der durchschnittliche Bestellwert. «Partner» Erfolgstipps für Affiliates (Partner) und Merchants (Händler) Interessante Links für Affiliate Marketing • GrössterSchweizerAffiliate-Marketing-Anbieter: TradeDoubler.ch • Netzwerkvonüber350 000Websites: Werbebooster.ch • Portfoliomitüber2000globalenAdvertisern und Kampagnen: Zanox • PartnerprogrammvonAdLink:Affilinet • KostenloserLeitfadenAffiliateMarketing:BITKOM Internationale Verzeichnisse • www.associateprograms.com • www.refer-It.com • www.2-tier.com • www.affiliatesdirectory.com Funktionsweise einer Partnerschaft Partner meldet sich über ein Online-Formular Der an. Nach der Aufnahme erhält er vom Anbieter eine individuelle Partner-ID und verschiedene Werbemedien mit speziellen Links, die er in seiner Website einbauen kann. Diese ID im Link ermöglicht eine Zuordnung der Klicks und Verkäufe über die Links auf der Website des Partners. Die Werbemedien können aus Bannern, Grafik- oder Text/HTML-Links bestehen. Je nach Vergütungsmodell können durch den Link auf der Partnerwebsite bestimmte Aktionen ausgelöst werden, z.B. ein Klick, ein Verkauf oder eine Interessentenanfrage. Manche Partner bieten den Anbietern auch die Platzierung von Links in elektronischen Newslettern an. Die Auszahlung der Provisionen erfolgt in der Regel monatlich oder abhängig von einer bestimmten Auszahlungshöhe, z.B. ab einer Provisionssumme von 40 Franken. 44 45 •bietet Kunden und Interessenten aus aller Welt rund um die Uhr einen direkten Zugang zu den Angeboten und Informationen eines Unternehmens •für viele Unternehmen wichtigstes Kommunikationswerkzeug •Bedeutung als Vertriebskanal steigend •Pull-Medium •Distribution (Verkaufskanal) •Produktbekanntmachung •Informationsvermittlung, E-SelfService-Angebote •Kundenbindung •Kundengewinnung •Kampagnenunterstützung u.a.m. •langfristig oder temporär (z.B. Kampagnensites) •hoch, z. B. Spiele, Wettbewerbe, Kontaktformulare u.a.m. Beschreibung Bedeutung Einsatzrichtung Eignung Einsatzdauer Dialogfähigkeit Website •indirekt, führt Interessenten auf Landingpage oder Website •kurz- bis mittelfristig •Produktbekanntmachung •Kundengewinnung •Steigerung der Markenbekanntheit •Push-Medium •hoch, um Besucher für die Website zu generieren und Marken bekanntzumachen •trotz neuer Werbeformen tendenziell sinkende Bedeutung •digitale und interaktive Anzeige auf Websites und Portalen sowie in Communities und Newsletters Bannerwerbung •hoch •einfache Reaktionsmöglichkeit Corporate Publishing (Newsletters): •regelmässig Werbe-E-Mails: •sporadisch oder regelmässig •Rückkanal für Offline-Kampagnen •Produktbekanntmachung •Informationsvermittlung •Kundenbindung (z.B. Newsletter) •Kundengewinnung (z.B. für OnlineShop) •Besucherakquisition für Website •Bekanntmachung kurzfristiger Verkaufsaktionen u.a.m. •Push-Medium •hohe Bedeutung für die Geschäftskommunikation •Versand von E-Mails mit werblichem Inhalt, Informationen oder News •lässt sich in «Corporate Publishing» (Newsletters), «Werbe-E-Mails», «E-Mail-Response» und «individuelle E-Mail-Kommunikation» einteilen E-Mail Marketing •indirekt, führt Besucher auf die Website Suchmaschinenwerbung: •regelmässig oder sporadisch Suchmaschinenoptimierung: •laufend •Besucherakquisition für Website und / oder Online-Shop •Kundengewinnung •Suchmaschinenoptimierung: Pull-Medium •Suchmaschinenwerbung: Push + Pull-Medium •hoch, weiter steigend •soll den Firmeneintrag innerhalb der Ergebnislisten der Suchmaschinen möglichst weit vorne erscheinen lassen, wenn der Nutzer relevante Suchbegriffe eingibt •lässt sich in «Suchmaschinenoptimierung» (SEO) und «Suchmaschinenwerbung» (SEA) unterscheiden Suchmaschinenmarketing •hoch •sporadisch •Rückkanal für Offline-Kampagnen •Absatzsteigerung durch CouponAktionen •Produktbekanntmachung •Kundengewinnung •Steigerung der Markenbekanntheit •Pull-/Push-Medium •stark branchenabhängig •noch immer marginal •Zukunftsprognosen sehr gut •Werbebotschaften, die der Zielperson mittels drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte übermittelt werden •Lässt sich in «Mobile Direct Response Marketing» (mobiler Rückkanal), «Mobile Permission Marketing» (persönliche Werbebotschaften) und «Mobile Advertising» (Werbung in mobilen Anwendungen) einteilen Mobile Marketing Mit der steigenden Beliebtheit des Internets nimmt nicht nur die Zahl der Online-Werbekanäle zu, auch die einzelnen Medien bieten immer neue Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen – beispielsweise mit neuen Formaten, Targeting oder Personalisierung. Es gilt daher, immer wieder neu zu entscheiden, welche Wege sich am besten zum Erreichen der Werbeziele eignen. Nachstehender Vergleich stellt die im Kapitel 4 beschriebenen Medien gegenüber. Online-Medien im Vergleich Online Marketing Vergleich Online-Werbeformen 4.1.6 4 4.1 Online und Mobile Marketing 46 •hocheffizienter Marketingkanal für die Kommunikation mit bestehenden Kunden (Newsletters, individuelle E-Mail-Kommunikation) •bei Newsletterversand regelmässiger Kontakt mit Kunden •Klickverhalten zeigt Trends und Interessen •hochgradige Automatisierung •sehr effizientes Medium •kurzfristig einsetzbar (Aktualität) •Testen einfach möglich •gut messbar •Adressgenerierung erschwert, denn potenzielle Kunden müssen für elektronische Werbung ihr Einverständnis geben •Adressaktualisierung schwierig •sinkende Akzeptanz durch SpamProblematik •Gefahr, im Spamfilter hängenzubleiben •Abhängigkeit von Browsern und E-Mail-Clients der Nutzer •hoher redaktioneller Aufwand für professionelle, regelmässig verschickte Newsletters •zielgruppenspezifische Auswahl der Trägerwebsites •auf einigen Portalen Targeting möglich •Erstellungskosten variieren je nach kreativer Idee und Umsetzungsart •Schaltkosten variieren je nach Plattform, Bannerart, Darstellungsform, Abrechnungs- und Schaltungsart •je nach Plattform hohe Reichweite •Spezialformate erzielen hohe Aufmerksamkeit •Streaming Video Ads (Online-VideoAnzeigen) stark im Kommen •multimedial •gut messbar •statische Banner und Standardformate werden kaum noch wahrgenommen •Banner können von den WebsiteBesuchern als störend empfunden werden •nicht möglich/nötig •Sprachselektion durch Nutzer •tiefe bis hohe Investitionskosten je nach Umfang und Funktionalitäten •laufende Kosten für regelmässige Aktualisierung •einfache Art, die eigenen Angebote bekanntzumachen •multimedial •interaktiv •grosser Funktionsumfang – von reiner Information bis zur Transaktion •Ansprache verschiedener Zielgruppen über unterschiedliche Zugänge möglich (z.B. über Menü, Logins usw.) •gut messbar •regelmässige Aktualisierung notwendig hoher zeitlicher Aufwand Selektionsmöglichkeiten Kosten Vorteile Nachteile •geringe Kosten für Versand und Administration •Kosten für die professionelle Textund Layoutgestaltung analog Printprodukte •sehr gute Möglichkeiten •Basis: Informationen aus Datenbank oder bisheriges Klickverhalten •hoch (Personalisierung, Priorisierung von Inhalten und Individualisierung) •nicht möglich •Möglichkeit, persönliche URL’s für Kunden einzurichten Personalisierbarkeit E-Mail Marketing Bannerwerbung Website Online Marketing Mobile Permission Marketing: •sehr gute Möglichkeiten •Basis: Informationen aus Datenbank Mobile Advertising: •nicht möglich Mobile Permission Marketing: •hoch Mobile Advertising: •nicht möglich Mobile Marketing Suchmaschinenoptimierung: •erfordert viel Erfahrung •Erfolg schwierig einzuschätzen •dauert bis zu sechs Monaten oder länger, bis sich Ergebnisse einstellen Suchmaschinenwerbung: •lässt sich kurzfristig ein- und ausschalten •Spitzenplätze möglich, sofern Anbieter die entsprechenden Klickpreise zahlt •kann laufend optimiert werden •gut messbar Suchmaschinenoptimierung: •hohe Akzeptanz bei Nutzern •momentan Durchbruch noch nicht geschafft •Akzeptanz bei Push-Werbeformen gering, sofern direkter Nutzen fehlt •hohe Erreichbarkeit der Zielgruppe •kurze Vorlaufzeiten •ganzheitliche Interaktivität •Ansprache neuer, sehr mobiler Zielgruppen •gut messbar Suchmaschinenwerbung: •vergleichsweise tief •geringe Kosten für Erstellung von Anzeige und Landingpage •Schaltkosten abhängig von Suchbegriffen Suchmaschinenoptimierung: •sehr unterschiedlich, je nach Intensität •Selektion erfolgt nach Interessen der Nutzer durch Definition von Suchbegriffen •Suchmaschinenwerbung: diverse Targeting-Möglichkeiten nach Sprache, Region, Plattform, Netzwerk usw. •nicht möglich Suchmaschinenmarketing Vergleich Online-Werbeformen 4.1.6 4 4.1 Online und Mobile Marketing Mobile Marketing – ein Werbemedium mit Zukunft Erfolgsgeschichten über das Werbemedium Handy hört man noch kaum, und Werbebotschaften erreichen erst vereinzelt das eigene Gerät. Doch InternetBreitbandverbindungen stehen, und es kommen fast nur noch Handys mit Webbrowser, GPS und Code-Reader auf den Markt. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Mobile Marketing den Durchbruch schafft, davon sind Experten überzeugt. Vorausschauende Unternehmen wappnen sich deshalb schon heute mit einem Mobile Portal für den mobilen Webansturm und holen bei ihren Kunden die Erlaubnis für Handywerbung ein. Definition Mobile Marketing Mobile Marketing bezeichnet Marketingmassnahmen, welche darauf ausgerichtet sind, mittels drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte bei (potenziellen) Konsumenten Aufmerksamkeit zu erregen, nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen und schliesslich Umsätze zu generieren. Mobile-Anwendungen Mobiltelefone haben sich zu kleinen Alleskönnern entwickelt. Mit ihnen kann man Musik hören, Videos aufnehmen und ansehen, fotografieren, spielen, E-Mails senden und empfangen und vieles mehr. Kein anderes Medium hat innert so kurzer Zeit eine so hohe Akzeptanz gefunden und sich so schnell verbreitet. Die Marktdurchdringung in der Schweiz hat jüngst die magische Hürde von 100 Prozent überschritten. Das heisst, es sind mehrere Endgeräte gleichzeitig im Einsatz: z. B. eines für Geschäftszwecke und ein anderes für den privaten Gebrauch. Täglich werden zwischen 12 und 16 Millionen SMS-Botschaften verschickt (Stand 2008). Mobile Internet Der Ausbau der mobilen Breitband-Verbindungen hat je nach Anbieter eine Abdeckung von bis zu 90 Prozent erreicht. Die Kosten sinken und das Surfen im Netz wird dank zunehmender Verbreitung von Smartphones wie dem iPhone immer benutzerfreundlicher. Trotzdem sind die Vorbehalte von Unternehmerseite zum Thema Mobile Internet gross – ebenso gross ist jedoch das Wachstumspotenzial, welches die Experten dem aufstrebenden Medium attestieren. Bis das Mobile Internet jedoch die kritische Nutzermenge erreicht, hat es noch einige Hürden zu überwinden (siehe Studie «Mobile Web Watch 2008»). Doch das ist nur noch eine Frage der Zeit. Mobile TV Das bewegte Bild kommt zunehmend aufs mobile Telefon – UMTS sei Dank. Doch der Zuschauer hat an mobiles Fernsehen andere Anforderungen, als nur den reinen Empfang des Programms, denn das Display ist klein und die Nutzungssituation unterwegs ganz anders als zuhause. Neben bestehenden TVFormaten wird es daher speziell adaptierte Varianten und explizit für das Handy erstellte Programme geben müssen. Spannend ist dabei die Möglichkeit, Mobile TV mit interaktiven Mehrwertdiensten wie Live-Wetten, Votings und Downloads zu ergänzen. Trotzdem erwarten Experten, dass Mobile TV eine Nischenanwendung bleiben wird. Mobile Music Dank der gestiegenen technischen Möglichkeiten der Endgeräte hinsichtlich Speicher und Leistung lässt sich das Handy heute als Walkman oder iPod-Ersatz nutzen. Begünstigt wird diese Entwicklung durch die zusehends auf Datenverkehr ausgelegten Mobilfunknetze, die den mobilen und vor allem schnellen Download so genannter Fulltracks (kompletter Musikstücke im MP3 Format) ermöglichen. So lässt sich bei verschiedenen Anbietern der Lieblingssong unterwegs kaufen und direkt aufs Handy laden. Das iPhone beispielsweise ermöglicht den Nutzern mit seinem direkten Draht zu Apples iTunes Store, mit einem Klick Musikstücke, Videos und ganze Alben herunterzuladen. Mobile Gaming Auch die Anbieter von mobilen Spielen profitieren vom immer weiter fortschreitenden technischen Stand der Endgeräte. Experten gehen davon aus, 47 Online und Mobile Marketing 4 Mobile Marketing 4.2 dass PC-Games langfristig Marktanteile verlieren und Online-Spiele, Interactive TV und Mobile Games in gleichem Masse an Bedeutung gewinnen werden. Schon heute nimmt Mobile Gaming innerhalb der mobilen Märkte eine Sonderrolle als Wachstumsbeschleuniger für die gesamte Branche ein. Noch aber gibt es nicht genügend speziell für das Mobile Gaming entwickelte Anwendungen, um den Weg zum Massenmarkt zu ebnen. Werbeakzeptanz der Handynutzer Noch nicht klar ist, inwieweit die Kunden kommerzielle Botschaften auf ihrem persönlichen «Alwayson-Medium» goutieren. Bei einer Pull-Nachfrage nach einem spezifischen Inhalt steht die Akzeptanz ausser Frage. Anders sieht es bei rein werblichen Push-Infos aus – es sei denn, sie basieren auf einem Kundenwunsch und enthalten einen spürbaren Mehrwert (z.B. die wöchentlichen Aktionshits vom bevorzugten Einzelhändler). Ein grosses Thema ist zudem die Angst vor Spam, obwohl die Gesetzgebung seit kurzem die Privatsphäre besser schützt: Das neue Fernmeldegesetz (FMG), welches seit 1. April 2007 in Kraft ist, verbietet das fernmeldetechnische Versenden von Massenwerbung an neue Adressaten ohne deren Einwilligung. Studie: Nutzung des Mobile Internet Trotz heute vorhandener Technologie sind die Konsumenten den Weg ins mobile Internet nur zu einem kleinen Teil mitgegangen, wie die Studie «Mobile Web Watch 2008» des deutschen Beratungsunternehmens Accenture zeigt, für welche 2043 deutsche Internetnutzer befragt wurden. Zwar sind heute bereits 62 Prozent der Handynutzer mit einem internetfähigen Gerät unterwegs. Aber erst 13 Prozent dieser Personen gehen auch tatsächlich mit ihrem Handy mobil ins Internet. Dabei greifen sie vor allem auf klassische Dienste zu, die wenig Verbindungszeit und Datenvolumen kosten. Dies sind das E-Mail (54 Prozent der Mobile-Web-Nutzer), Nachrichten aus Politik, Wirtschaft, Sport und Gesellschaft (44 Prozent) sowie Wetterprognosen (32 Prozent). Mobile Web gilt als teuer und kompliziert 71 Prozent der befragten Verbraucher scheuen die hohen Verbindungskosten. Gut 40 Prozent stört es, dass die meisten Handys Seiten aus dem Web zu klein und unübersichtlich darstellen. Dass ein bequemer Zugang die mobile Nutzung von Internetseiten nach oben treiben kann, demonstriert Apples iPhone: Laut einer US-Erhebung verbringen iPhoneNutzer 12 Prozent der Handy-Nutzungszeit mit mobilem Surfen. 85 Prozent der iPhone-Besitzer nutzen den integrierten Webbrowser – gegenüber 13 Prozent aller Mobilfunk-Kunden. Handy als Navigationsgerät So genannte standortbezogene Dienste (Location Based Services) und mobiles Online-Banking könnten eine weitere Verbreitung des «Hosentaschen-Internets» bewirken. 70 Prozent der befragten Internetnutzer würden ihr Handy auch als Navigationsgerät im Auto verwenden. 42 Prozent sehen einen hohen Mehrwert darin, unterwegs Informationen über interessante Geschäfte, Restaurants oder Veranstaltungen zu erhalten. 35 Prozent würden Kreditkartenzahlungen über ihr Mobiltelefon abwickeln, 24 Prozent auch Bankgeschäfte. Zu den detaillierten Studienergebnissen von Accenture Bequem bargeldlos mit dem Handy einkaufen und bezahlen – dank dem Angebot «Handyzahlung PostFinance». Internetportale für Handynutzer Mit der steigenden Nutzung des Mobile Internet steigt auch der Bedarf an einer handyoptimierten Internetpräsenz. Dabei ist es entscheidend, das Nutzungsverhalten, welches durch das vergleichsweise kleine Display, die unterschiedlichen Bedienkonzepte und die Nutzungssituation beeinflusst wird, zu berücksichtigen. Die Vielzahl der verfügbaren Browser, die unterschiedlichen Display- und Darstellungsgrössen sowie die unterschiedliche Unterstützung von Programmiersprachen stellen dabei besondere Herausforderungen dar. Beim Entscheid für oder gegen ein Mobile Portal empfiehlt sich, die technische Entwicklung der Endgeräte genau zu beobachten. So bevorzugen iPhone-Nutzer oft die «normale» Website, da das einfache Vergrössern und Verkleinern auf dem Touchscreen eine recht komfortable Nutzung der gewohnten Informationen ermöglicht. 48 Online und Mobile Marketing 4 Mobile Marketing 4.2 Mobile Portal Bei der Entwicklung eines Mobile Portal – also eines handyoptimierten Internetauftritts – darf nicht die Frage im Zentrum stehen: «Wie kann ich meine ganzen Inhalte aus dem Portal auf das kleine Handy bekommen?», sondern: «Welche spezifischen Inhalte meines Hauses interessieren die Nutzer, wenn sie sich mobil bewegen?». Das Mobile Internet ist das Internet für den mobilen Menschen und nicht das Internet für ein mobiles Endgerät. Entscheidend für den Erfolg ist die Benutzerfreundlichkeit. Mobile-Brand-Pioniere sprechen ihre Kunden auf dem Mobile Portal mit allen Spielarten des Mobile Marketing an. Dazu zählen Branding-Massnahmen mit Download-Angeboten, Votings, Games und Videos, aber auch Serviceangebote wie ein Geldautomaten- oder Tankstellenfinder oder Aktionen zur unmittelbaren Absatzförderung, wie die Möglichkeit, eine Probefahrt zu vereinbaren. Beispiele: Coop, Mercedes Benz und Aral. Die Erfolgskriterien eines Mobile Portal 1. Seiteneinstieg Verwendung kurzer und klarer URLs für mobile Inhalte/Seiten. Klare Kennzeichnung über *.mobi oder mobile.meinefirma.ch 2. Seitengewicht Vermeidung hoher Kosten und langer Ladezeiten durch kompakte Seiten. Als Richtwert für eine Seite gilt ein Umfang von 20 KB. 3. Navigation Mobile Angebote sollen schnell zum Ziel führen, die Drei-Klick-Regel gilt es zu beachten. Mobile Endgeräte nutzen keine Maus zur Eingabe und nicht alle sind mit einem Touchscreen ausgerüstet, daher sind Navigationshilfen zu geben. 4. Die Nutzung von Web-Standards Die Einhaltung von Standards ist auf mobilen Geräten besonders wichtig. Mobile Browser «verzeihen» nicht so viel wie etablierte Web-Browser. 5. Mobile Spezifikationen Mobile Seiten müssen auf allen Geräten funktionieren. Die Seite muss sich dem Gerät anpassen und nicht das Gerät der Seite. 6. Design-Aspekte Es gilt, Grafiken auf mobilen Seiten vorsichtig einzusetzen und auf aufwendige Designs zu verzichten. Klare Farbkontraste erhöhen die Benutzerfreundlichkeit. 7. Textliche Aspekte Textmengen sind der mobilen Nutzungssituation anzupassen. Die Endgeräte haben in der Regel keine «normale» Tastatur, umfangreiche Formulare sind deshalb zu vermeiden. Coop präsentiert auf dem Mobile Portal täglich aktuelle Aktionen, eine Top5-Weinliste, Ernährungstipps sowie Rezepte mit passenden Einkaufslisten. Mobile Extranet Im Mobile Extranet werden Inhalte für eine geschlossene Nutzergruppe zur Verfügung gestellt. Hierbei lassen sich spezifische Inhalte mobilisieren, auf welche die Nutzer bzw. Kunden nicht nur dann zugreifen wollen, wenn sie in der Nähe eines stationären Online-Anschlusses sind. Bereits marktübliche Extranet-Anwendungen sind die Angebote beim Online-Banking. Mobile Intranet Im Mobile Intranet lassen sich alle Informationen und Dienste für Mitarbeiter, die nicht am Arbeitsplatz sind, bereitstellen. So zum Beispiel ManagementInformationssysteme, mit denen ein definierter Kreis im Top-Management durch den Vorstand oder die Geschäftsführung unmittelbar über aktuelle Ereignisse informiert werden kann, oder ein mobiler Zugriff auf das interne Telefonbuch, um alle Kollegen jederzeit erreichen zu können. Der Vorteil eines Mobile Intranet ist die nachhaltige Senkung von Such-, Informations- und Prozesskosten, was eine effizientere Nutzung der Arbeitszeit aller Mitarbeiter ermöglicht. 49 Online und Mobile Marketing 4 Mobile Marketing 4.2 Mobile Blog oder Moblog Moblog setzt sich zusammen aus «mobile» und «Weblog». Mit einem solchen mobilen Weblog wird der Weblog-Autor orts- und zeitunabhängig. Er kann Bilder und Texte direkt via Handy publizieren. Beispiel: http://waeber.kaywa.com/mobile Die Instrumente des Mobile Marketing Mobile Marketing lässt sich in drei Bereiche einteilen: • MobilerRückkanal (Mobile Direct Response Marketing) • PersönlicheWerbebotschaften (Mobile Permission Marketing) • WerbebotschafteninmobilenAnwendungen (Mobile Advertising) Mobile Barcodes / Mobile Tagging Neben dem mobilen Internet macht derzeit noch eine weitere Technologie von sich reden: Mithilfe der Handykamera und einer kleinen Software kann der Nutzer auf Verpackungen oder Plakate gedruckte Codes lesen, um Websites aufzurufen oder Handyinhalte herunterzuladen. «Mobile Tagging» lautet das Zauberwort für die effiziente Verknüpfung von digitaler und physischer Welt mithilfe der kleinen QR-Codes (Quick-Response-Codes). Diese Barcodes eignen sich zudem optimal, um mobile Gutscheine oder Eintrittskarten per SMS auf das Handy zu schicken. Ob sich diese in Asien zur Tagesordnung gehörende Kommunikation auch in Europa und der Schweiz durchsetzen wird – darüber streiten sich zurzeit die Spezialisten. Mobile Marketing Mobile Direct Response Marketing Mobile Permission Marketing Mobile Advertising PULL PUSH (double opt-in) • SMS/MMS • Bluetooth/IR • VoiceCard • Mobile Couponing • … CONTEXT-PULL (text, banner audio, video) • On/Off-Portal • Clients/Apps • Idle Screen • Games • Radio, TV, Video • Podcasts, RSS AKTIV PASSIV • • • • • • SMS / MMS Bluetooth / IR VoiceCard Mobile Couponing QR-Codes Visual Search AKTIV Mobile Direct Response Marketing Mobile Direct Response Marketing bezeichnet den Einsatz des Handys als Rückkanal. Unabhängig von Ort und Zeit kann der Nutzer mit seinem mobilen Endgerät auf ein Angebot reagieren. Zum Beispiel durch das Einschicken einer SMS, das Einlesen eines QR-Codes (siehe Kasten), das Einschalten von Bluetooth oder das Abfotografieren von Bildern und Verschicken via MMS. Mobile Direct Response Marketing beinhaltet zudem innovative Themen wie NearFieldCommunication (NFC), also zum Beispiel das Buchen oder Einlösen von Bahntickets. Mit der zunehmenden Verbreitung von Internetportalen, die auf mobile Nutzer ausgerichtet sind, gewinnt die bereits etablierte Response SMS nochmals an Bedeutung, denn sie holt die Empfänger von Print-, Plakat, TV-Werbung und On-Pack-Promotionen auf das Mobile Portal, indem es dem Nutzer einen unkomplizierten Zugang bietet. Dank Mobile Tagging pünktlich an der Haltestelle. Als erstes Unternehmen im öffentlichen Verkehr in der Schweiz testet PostAuto Schweiz AG diese neue Technologie. Während des Testbetriebs können Wandernde in der Region Heiden AR via Mobiletelefon erfahren, wann und wo das nächste Postauto fährt. Mehr über die innovative Lösung Mobile Permission Based Marketing Das Mobile Permission Based Marketing ist ein Push-Instrument. Die einmalige Zustimmung der Zielperson oder eine bestehende Kundenbeziehung vorausgesetzt, wird ihr eine Botschaft via SMS oder MMS auf das mobile Endgerät gesendet. Mit standortbezogenen Diensten (LBS) ist es möglich, Kunden mit Handys, die sich im nahen Umkreis aufhalten, mittels GPS zu orten. So kann ein Unternehmen seinen Kunden zum Beispiel Rabattcoupons mit individuellen Codes senden, die sie in der Filiale vor Ort einlösen können. GPS wird schon bald wie die Fotokamera zum Ausrüstungsstandard von Mobiltelefonen gehören, was neue, spannende Dimensionen für die Verkaufsförderung eröffnet. Wer sie nutzt, sollte allerdings darauf achten, dass durch die Werbebotschaft die aktuelle Tätigkeit des Nutzers – zum Beispiel das Surfen auf einer Website – nicht gestört oder gar unterbrochen wird. Ein klarer Nutzen ist bei diesem Medium für den Empfänger besonders wichtig, da unerwünschte Werbung auf dem doch sehr persönlichen Mobiltelefon mit Sicherheit 50 Online und Mobile Marketing 4 Mobile Marketing 4.2 kontraproduktiv wirkt. Eine zentrale Rolle spielen der Aufbau und die Pflege von Opt-In-Datenbanken, insbesondere auch für die anschliessende Erfolgskontrolle. Mobile Advertising Zum Mobile Advertising gehören alle Werbeformen (Bild oder Text) in mobilen Produkten sowie in Games, Videos oder Mobile TV. Obwohl der Nutzer dieses Werbemittel nur sieht, wenn er aktiv eine Handlung durchführt – also den mobilen Browser öffnet oder ein mobiles Game startet – spricht man von passiver Nutzung, da das Werbemittel ohne zusätzliche Aktivierung – zum Beispiel das Öffnen einer SMS – konsumiert werden kann. Bis heute hat sich hauptsächlich der Mobile Banner (Image-Banner ev. kombiniert mit einem Textlink) sowohl international wie auch national durchgesetzt. Es ist aber nur noch eine Frage der Zeit, bis sich auch andere Formen etablieren. Die Zukunft liegt dabei ganz klar im Behavioral Targeting, das erlaubt, die Besitzer des persönlichsten Mediums gezielt und streuverlustminimierend anzusprechen. Vorteile des Mobile Marketing Ganzheitliche Interaktivität Die Werbebotschaften auf dem Handy haben gegenüber denjenigen im Web den grossen Vorteil der ganzheitlichen Interaktivität. Das heisst, die Surfer im Mobile Internet können sofort auf mobile Werbung reagieren und sich zum Beispiel via Klick auf den Mobile Banner direkt mit einem Call Center verbinden lassen. Kurze Vorlaufzeiten Die Vorlaufzeiten für mobile Kampagnen sind kurz, was ein flexibles Agieren ermöglicht. Geringe Kosten Die Kosten für mobile Kampagnen sind im Vergleich zu anderen Medien in der Regel tiefer. Messbarkeit Wie bei allen digitalen Medien lässt sich das Nutzerverhalten in Echtzeit verfolgen. Die Messbarkeit aller Resultate ermöglicht es, die Kampagnen laufend zu optimieren. Die benutzerfreundliche Umsetzung von Kampagnen und die übersichtliche Gestaltung des Inhalts zählen zu den Schlüsselfaktoren des Mobile-Werbeerfolgs. Usability-Studien zeigen, dass Handynutzer ihre Aufmerksamkeit besonders kontraststarken Bereichen, Links und animierten Darstellungen schenken. Ständige Erreichbarkeit Im Gegensatz zum stationären Internet ist der Kunde mit Mobile Marketing fast immer erreichbar. Dies ist besonders beim Einsatz von standortbezogenen Diensten – zum Beispiel für die Bekanntmachung von kurzfristigen Tagesaktionen – spannend. Bei Mobile Advertising ist Zurückhaltung angesagt, denn aufdringliche, aggressive Werbeformen sind beim Nutzer unerwünscht und führen sogar zu negativen Image-Effekten für den Werbetreibenden. Zudem zahlt der Kunde für jede Werbeeinblendung via höheren Datenverkehr. Deshalb sind «leichte» Werbeformen, die zudem ohne Zeitverzögerung auf dem Handy dargestellt werden, momentan klar zu bevorzugen. Mit dem Aufkommen von tiefen Flatrates steht den multimedialen Möglichkeiten dann allerdings nichts mehr im Wege. Experten rechnen bei Mobile Advertising mit dem grössten Umsatzpotenzial aller mobilen Werbeformen. Modernes Image Die Konsumenten verbinden Marken von mobil werbenden Unternehmen mit einem modernen, dynamischen Image. Klicktipp Detaillierte Gestaltungsrichtlinien gibts auf der Seite W3C Mobile Internet Best Practices. Ansprache neuer Zielgruppen Über den mobilen Kanal lassen sich Zielgruppen ansprechen, die etwa durch klassische Werbung kaum erreicht werden. Erfolgskontrolle Wie bei allen interaktiven Medien lässt sich das Nutzerverhalten auch bei Mobile-Marketing-Kampagnen unmittelbar verfolgen und auswerten. Relativ neu ist diese Möglichkeit aber bei Kampagnen im Mobile Web. Erst seit kurzem sind die hierzu notwendigen Tracking-Werkzeuge auf dem Markt (von Bango und AdMob). Der Aufenthaltsort der Kunden lässt sich damit ebenso ermitteln wie die Geräte, mit denen die Nutzer auf das Angebot zugreifen und die Intensität, mit der sie dies tun. Die Informationen sind 51 Online und Mobile Marketing 4 Mobile Marketing 4.2 sehr präzis und somit wertvoll für das Optimieren von Folgeaktionen. Um die Resultate mit jenen aus anderen Kanälen vergleichen zu können, sollte wo sinnvoll mit identischen Messgrössen gearbeitet werden. Ein Tool der Marketingberatungsfirma Visual IQ unterstützt Werbende dabei, den Erfolg mobiler Kampagnen anhand der Daten aus verschiedenen Kanälen zu bewerten. Tests und Umfragen Es ist sinnvoll, Push-Kampagnen vor dem Aussand zu testen. Solche Pre-Tests zeigen Mängel auf und lassen erste Rückschlüsse auf den zu erwartenden Erfolg der Aktion zu. Da das Medium noch sehr jung ist und die Werbeakzeptanz bei den Handynutzern noch kaum untersucht worden ist, empfiehlt es sich, die Kunden sporadisch zu fragen, wie sie die Handywerbung wahrnehmen und ob sie weiterhin PushWerbung wünschen. Fazit und Ausblick Marktkenner prognostizieren einen klaren Trend zu mobilen Videoplattformen, auf denen Nutzer selbstgedrehte Filme direkt mit dem Handy hochladen und innerhalb kürzester Zeit weltweit mobil verfügbar machen. Alle grossen Web 2.0-Player arbeiten daran oder haben bereits mobile Pendants ihrer Plattformen. Bewahrheiten sich die Prognosen von Experten wie Andrew Robertson, seines Zeichens CEO von BBDO Worldwide, wird das Mobiltelefon schon bald das wichtigste Werbemedium zur Erreichung der relevanten Zielgruppen werden. Und die Aussage des ehemaligen CEO von Yahoo!, Jerry Yang, der im Jahr 2012 mit mehr Internetzugriffen via mobile Endgeräte als via stationäre PCs und Workstationen rechnet, zeigt, dass die mobile digitale Revolution erst begonnen hat. 52 E-Commerce – ein Vertriebskanal im Aufwind Das Internet wird als Vertriebskanal zunehmend attraktiv. Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit im Netz, wo sie sich informieren, konsumieren und einkaufen. Zu Pionierzeiten des Online-Shoppings wurden vor allem Produkte wie Bücher und Flugtickets in die virtuellen Einkaufskörbe gelegt – heute hingegen kaufen Menschen alles Mögliche online ein. Ein eigener Web-Shop ist deshalb für viele Unternehmen zu einem wichtigen Absatzinstrument geworden. Bedeutung des E-Commerce In der Schweiz steuerte das Internet im Jahr 2007 36 Prozent an den Versandhandelsumsatz bei (Quelle: Verband des Schweizerischen Versandhandels VSV), in Deutschland waren es im Jahr 2008 gar 46,9 Prozent (Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. bvh). Der Online-Handel hat in der Schweiz massgeblich zum Wachstum des Versandhandels von 3,4 Prozent auf 3,76 Mrd. Schweizer Franken beigetragen. Insgesamt kauften Schweizerinnen und Schweizer im 2008 Produkte und Dienstleistungen im Wert von rund 5,87 Mrd. Schweizer Franken via Internet. Dieses erstaunliche Ergebnis zeigt die Studie «Der Schweizer OnlineHandel – Internetnutzung Schweiz 2009» der Universität St. Gallen, publiziert im Februar 2009. In Deutschland erwartet der bvh trotz Krise für 2009 im E-Commerce erneut ein Umsatzplus von mindestens 10 Prozent. Die steigende Beliebtheit des Internets als Einkaufskanal spiegelt sich auch in einer zunehmenden Anzahl an Online-Shops wieder; insbesondere in den letzten Jahren wurden zahlreiche virtuelle Läden eröffnet. Der Verkauf über das Internet gewinnt stetig an Fahrt und eröffnet interessante Chancen zur Gewinnung neuer Kunden beziehungsweise zur Bindung von Bestandskunden. Für Unternehmen, die noch nicht über das Internet verkaufen, gilt es, den Anschluss nicht zu verpassen bzw. zu entscheiden, ob und auf welche Weise das Internet für den Verkauf der eigenen Produkte oder Dienstleistungen genutzt werden kann. Nutzungsverhalten im Internet 79,2 Prozent der Schweizer Bevölkerung nutzten im 2. Halbjahr 2008 das Internet, 58,7 Prozent von ihnen täglich oder fast täglich. 60 Prozent der rund 1,2 Mio. Personen, die das Internet gar nicht nutzen, sind Rentner. Nur 9 Prozent der «Offliner» sind heute jünger als 40 Jahre – vor 8 Jahren waren es noch 35 Prozent (Quelle: NET-Metrix-Base 2008-2). Jeder zweite Deutsche kauft online Laut der Studie «GfK Online Shopping Survey 2008» haben im Jahr 2007 56 Prozent der 55 Millionen Deutschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren im Internet eingekauft. Das entspricht einer Steigerung von 8,4 Prozent im Vergleich zu 2006. Die populärsten Produktgruppen sind Bücher, Bekleidung sowie Veranstaltungstickets. Ein Zuwachs von mindestens einer Million Online-Käufern wurde in den Sparten Bekleidung (+1,2 Mio.), Medikamente (+1,2 Mio.), Sportartikel und -Geräte (+1,1 Mio.) sowie Computersoftware und -spiele (+1,0 Mio.) verzeichnet. Weiterhin wenig Sympathie geniessen dagegen kostenpflichtige Informationen. Weitere Potenziale in Sicht 40 Prozent der rund 24 Mio. deutschen NichtOnline-Shopper zwischen 14 und 69 Jahren haben innerhalb eines Jahres aus dem Katalog bestellt. Noch einmal 12 Prozent haben aus einem Prospekt bzw. beim Teleshopping bestellt. Demnach besteht unter denjenigen Konsumenten, die bislang nicht online bestellen – wovon immerhin jeder Vierte über einen Internetzugang verfügt –, keineswegs eine Abneigung zum Distanzhandel. Eher schon ist das Gegenteil der Fall, so dass die Online-Händler sich überlegen müssen, wie sie auch dieses grosse Potenzial in Zukunft erschliessen wollen (Quelle: GfK Online Shopping Survey 2008). Formen des E-Commerce Vertrieb von Waren Ein Shop mit Produkten wie beispielsweise Bücher, CDs, Lebensmittel oder Veranstaltungstickets beinhaltet grundsätzlich folgende Elemente: Produktkatalog, Warenkorb, Kundendatenbank und Zahlungsschnittstelle. Die Erfahrung zeigt, dass vor allem Firmen, die seit Jahren in ihrer Branche Know-how 53 Online und Mobile Marketing 4 E-Commerce 4.3 aufgebaut und etabliert haben, auch online erfolgreich sein können. Ein Online-Shop ist letztlich nichts anderes als ein Ladenlokal in einem virtuellen Dorf. Online entscheiden einige derselben Faktoren wie offline: Produktqualität, Sortiment, Preis, Kundendienst, Einkaufserlebnis und Beratung – seit kurzem gibt es nämlich Online-Beratungs-Lösungen. Dabei setzt sich der Kunde per Video-Chat mit einem persönlichen Berater in Verbindung oder erhält aufgrund seines Verhaltens das Angebot einer Live-Beratung eingeblendet. Auch beim Einsatz dieser zukunftsweisenden Lösung kommt einer guten Produktpräsentation und klaren Produktbeschreibungen eine besondere Bedeutung zu. Und schliesslich muss eine reibungslose Logistik sicherstellen, dass das Bestellte einwandfrei und schnell beim Kunden eintrifft. Hema ist kein gewöhnlicher Laden, sondern eine Entdeckung. Freitag hat seine Erfahrungen aus den realen Shops in den neuen Online-Shop übertragen. Produktpräsentation und Einkaufserlebnis überzeugen. Vertrieb von Dienstleistungen Dienstleister wie Banken, Jobbörsen, Wohnungsund Partnervermittler profitieren besonders vom Internet, denn die Technologie ermöglicht es ihnen, ihre Services zu optimieren und zu automatisieren. Jobs und Wohnungen werden heute sogar mehrheitlich übers Internet vermittelt. Wer die Funktionalitäten des Internets für sich zu nutzen versteht, ist sehr erfolgreich. Zu diesen einzigartigen Möglichkeiten zählen das Abspeichern von Nutzerprofilen und Suchkriterien sowie die Benachrichtigungsfunktion, falls ein passendes Angebot gefunden wurde. Auch für Banken ist das Internet ein entscheidender Erfolgsfaktor, und die Nutzung des Online Banking im B2C-Bereich steigt laufend. Mit dem Online-Kreationstool DirectFactory kann der Nutzer seine Mailings am Bildschirm selber kreieren. Innerhalb von zwei Tagen sind die Karten produziert, anschliessend werden sie durch die Post verteilt. Veröffentlichung von Informationen Das Internet hat die Welt der Medienschaffenden verändert. Die Leser verlangen neben herkömmlichen Zeitungen auch nach Online-Plattformen, und der Konkurrenzdruck zwingt die Verlage, diesem Leserwunsch nachzukommen. Doch Versuche, OnlineInformationen gegen Bezahlung anzubieten, stossen auf wenig Akzeptanz, und so untergraben die Verlage mit ihren kostenlosen, durch Online-Werbung und Kooperationen finanzierten Online-Plattformen ihre eigenen Printprodukte. Online-Leser verlangen immer aktuellere, möglichst gebündelte Information. Oft besuchen sie eine Mediensite mehrmals täglich, dafür nur für sehr kurze Zeit. Dabei möchten sie keine Einweginformationen konsumieren, sondern mitreden. Blogs und Foren mit ihren Interaktionsmöglichkeiten sind somit heute fester Bestandteil jeder erfolgreichen Informationsplattform. 54 Online und Mobile Marketing 4 E-Commerce 4.3 Die Inhalte der Informationsplattform baz.online werden mehrmals täglich aktualisiert. Reines E-Business Das Anbieten von Dienstleistungen, die ausschliesslich über das Internet funktionieren, ist die Paradedisziplin im Web. Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt – Erfolg und Risiko allerdings auch. Die ersten E-Business-Modelle, die sich global etablieren konnten, waren die Suchmaschinen. Danach kamen die Tauschbörsen (z.B. Napster) und die Versteigerungsplattformen (z.B. Ebay oder Ricardo). Ebay ist heute eine der bekanntesten Websites weltweit. Globale Versteigerungsplattformen etablieren sich aber nicht nur im B2C-Bereich. Auch der Grosshandel wickelt seine Geschäfte immer öfter über virtuelle Börsen oder Auktionsplattformen ab. Eine interessante Entwicklung findet auch in der Telekommunikation statt: Mit der Software Skype beispielsweise können Nutzer von Computer zu Computer kommunizieren oder mittels Computer weltweit kostenlos oder zu sehr günstigen Tarifen auf ein Fest- oder Mobilfunknetz anrufen. Positioniert sich ein E-Business global, kann es mit verhältnismässig geringem Aufwand eine grosse Zielgruppe erreichen. Geld wird entweder mit Nutzungsgebühren, Kooperationen oder Werbung verdient. Voice over IP (VoIP), die Sprachkommunikation über digitale Datenleitungen, ist im Aufwind. Die Anhängerschaft der kostenlosen Software Skype beispielsweise wächst stetig. Beispiel Apple mit iTunes, iPod und iPhone Eine interessante Entwicklung ist bei Apple zu beobachten. Dem Unternehmen ist es gelungen, mithilfe des Internets Hard- und Software zu verschmelzen und eine globale Führungsposition im Bereich der digitalen Musik (MP3) zu erreichen. Insbesondere ist zu erwähnen, dass sich die Benutzeroberfläche weg vom Browser zu einer spezialisierten Applikation entwickelt hat, die aber wie ein Webbrowser Inhalte aus dem Internet anzeigen kann. Zentrales Element ist die Software iTunes. iTunes verwaltet die persönliche digitale Musikbibliothek, gleichzeitig können Nutzer mit dieser Software im iTunes-Musikstore digitale Musik einkaufen. Per Knopfdruck synchronisiert die Software die persönliche Musiksammlung mit dem Abspielgerät iPod. Der iPod spielt die Musik überall ab – unterwegs, an der heimischen Stereoanlage, im Auto. Mit dem iPhone geht Apple sogar noch einen Schritt weiter. Nicht nur ist ein leistungsfähiger iPod in das neuartige Handy integriert, es wurde auch gleich mit einem direkten Draht zum iTunes-Shop ausgerüstet. Dort gibts neben Musik, Klingeltönen usw. auch diverse iPhone-Applikationen und -Spiele zum Herunterladen. Ferner läuft die Daten-Synchronisation des iPhones über das iTunes-Programm auf dem Computer, sodass hier die Verschmelzung von Hard- und Software eine neue Qualität erreicht. Ein iPhone-Besitzer ist zwangsläufig auch ein iTunesNutzer. Apple hat bis heute über eine halbe Milliarde Songs im MP3-Format online verkauft und ist mit 80 Prozent Marktanteil Marktführer bei den digitalen Musikplayern. 55 Online und Mobile Marketing 4 E-Commerce 4.3 Erfolgsfaktoren im E-Business «Elektronischer Handel» 10 Tipps für den Aufbau eines Online-Shops Wer die Potenziale des elektronischen Handels erfolgreich erschliessen will, muss einige Herausforderungen meistern. Diese reichen von der Auswahl des Shop-Systems über die benutzerfreundliche und rechtssichere Gestaltung des Angebots, die Festlegung der Zahlungskonditionen und die Formen der Kundenansprache bis hin zum Umgang mit offenen Forderungen. Die grössten Herausforderungen für Händler im E-Commerce 0% 50% Bekanntmachung des Angebots 80% Pflege des Produktangebots im Shop 49% Kontinuierliche Anpassung an neue rechtliche Rahmenbedingungen zur Vermeidung von Abmahnungen 44% Zeitnahe Abarbeitung von Bestellungen 34% Technische Pflege/Weiterentwicklung des Shops 33% Erfüllung der Kundenanforderungen an die Zahlungsabwicklung bei gleichzeitiger Vermeidung von Zahlungsverzögerungen und Zahlungsausfällen 22% 12% Gewährleistung ausreichenden Supports Auswahl geeigneter Dienstleister für die Zahlungs- und Versandabwicklung Bearbeitung von Retouren Sonstiges 100% 9% 7% 2% Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007) Planung Vor dem Einstieg in den E-Commerce gilt es sorgfältig zu überlegen, inwieweit sich die eigenen Produkte und Dienstleistungen überhaupt für den Vertrieb über das Internet eignen. In diesem Zusammenhang müssen beispielsweise die anfallenden Versandkosten, die notwendige Logistik oder auch der Umgang mit Retouren bedacht werden. Zudem ist zu prüfen, ob ein Web-Shop zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens passt. In der Planungsphase lohnt es sich des Weiteren, die Shops der Mitbewerber zu analysieren, zum einen, um daraus Lösungen für eigene Probleme abzuleiten, zum anderen, um die Konkurrenz im «globalen Dorf» kennenzulernen. Ferner gilt es abzuklären, ob die bisherige Kundschaft überhaupt in einem Online-Shop einkaufen würde oder ob für die Geschäftsstelle in der virtuellen Welt eine neue Zielgruppe angesprochen werden muss. Checkliste: Planung eines Online-Shops • Eignen sich die Produkte für den Internet-Vertrieb? • PasstderVerkaufüberdasInternetzumUnternehmen? • WasbietendieWettbewerberimInternetan? • WiesiehtdieZielgruppeimInternetaus? • InnerhalbwelcherZeitsolldasInternet-Engagement Gewinne erwirtschaften? • WelchepersonellenKapazitätensindfürden Online-Shop notwendig? • WelchetechnischenAnforderungenstelltder Vertrieb über das Internet? • WiegliedertsichderOnline-Shopindiebestehenden Unternehmensabläufe ein? • SindVerknüpfungenmitbestehendenLösungen notwendig bzw. sinnvoll (z.B. Anschluss an bestehende Warenwirtschaftssysteme)? • WiewerdenLogistikundVersandgeregelt? • WiekönnendieKundenbezahlen,undwerkümmert sich um die mit der Zahlung verbundenen Abläufe? 56 Online und Mobile Marketing 4 E-Commerce 4.3 «Benutzerfreundlichkeit» 10 Tipps für benutzerfreundliche OnlineShops • WelcheMarketing-Massnahmenkönnenfürdie Bewerbung des Shops genutzt werden? • WelcherechtlichenAuflagensindzuerfüllen und wo kann man sich informieren? Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2008) Shop-Lösung Einer der ersten Entscheide, die bei der Umsetzung eines eigenen Web-Shops zu treffen ist, ist die Wahl einer geeigneten Shop-Lösung. Von der kostenlosen Open-Source-Software über die Miete oder den Kauf von fertigen Lösungen bis hin zur vollständigen Eigenentwicklung stehen verschiedene Varianten zur Auswahl. Entscheidend für die Wahl sind die Anzahl Produkte, die Art der Produkte (digital oder physisch) und ob die Produkte in Varianten angeboten werden (z.B. verschiedene Farben oder Grössen). Wichtig sind weiter die Benutzerfreundlichkeit für den Kunden wie den Betreiber, die Darstellungsmöglichkeiten der Produkte (z.B. dreidimensional, verschiedene Darstellungsgrössen, interaktiv und multimedial in Form eines Online-Videos usw.), die Naviationsstruktur, die Suchfunktion (siehe nächster Punkt), aber auch die Möglichkeit, Produkte mehreren Kategorien zuordnen zu können, und schliesslich die Indexierbarkeit für Suchmaschinen. Onsite-Suche Die Suchfunktion innerhalb des Shops entspricht der Auskunft des Verkäufers im Supermarkt. Viele Besucher nutzen sofort die Suche, ohne sich den Shop genauer anzuschauen. Wer nicht findet, was er sucht, gibt entnervt auf – und kommt meist Onsite-Suche gilt es deshalb nicht wieder. Auf die ein besonderes Augenmerk zu legen. «Onsite-Suche» Unter DirectPoint gibts Tipps für Suchmaschinenoptimierung und Onsite-Suche Benutzerfreundlichkeit Benutzerfreundlichkeit (Usability) ist zu einem wichtigen Erfolgsfaktor im E-Commerce geworden. So wird ein benutzerfreundlicher Online-Shop deutlich mehr Umsatz generieren als einer, der den Benutzern Rätsel aufgibt. Gekauft wird dort, wo alle für eine Kaufentscheidung notwendigen Informationen übersichtlich, verständlich und leicht zugänglich vorhanden sind. Ein Käufer soll sich im Online-Shop intuitiv zurechtfinden, ohne dass er dabei viel nachdenken muss. So erhöht beispielsweise das Platzieren von Cross-Selling-Angeboten im richtigen Moment nicht nur den Umsatz, sondern beschert dem Käufer auch einen Zusatznutzen. Ist das Einkaufserlebnis positiv, beeinflusst dies auch die Einstellung gegenüber Anbieter und Marke und wirkt sich positiv auf die Loyalität aus. Käufer, die wiederkehren, geben durchschnittlich fast doppelt so viel aus wie Neukunden (Quelle: Forrester, 2000). Eine gute Benutzerführung wird somit zum entscheidenden Faktor in der Nutzergunst und zum Differenzierungsmerkmal für Online-Shops. Und da der Supportaufwand geringer ist, bringt eine gute Usability Zeit- und Kosteneinsparungen beim Kundendienst. Ein Online-Shop gilt als benutzerfreundlich, wenn folgende drei Kriterien erfüllt sind: • Effektivität: Der Nutzer kann sein Ziel – zum Beispiel die Bestellung – erreichen. • Effizienz: Der Nutzer kann sein Ziel mit wenig Aufwand erreichen. Er muss zum Beispiel nur wenige Bestellschritte durchlaufen und benötigt dazu wenig Zeit. • Zufriedenheit: Die emotionale Qualität der Nutzung ist hoch. Die Website wird als angenehm empfunden, das Einkaufen macht Spass, der Nutzer nimmt den Online-Shop als vertrauenswürdig wahr. Layout Der Online-Shop muss sich an das Corporate Design des Unternehmens halten. Er soll zusammen mit dem Internet-Auftritt ausserhalb des Shops, den stationären Läden und der Offline-Kommunikation ein harmonisches Ganzes darstellen. 57 Online und Mobile Marketing 4 E-Commerce 4.3 «Online Marketing» Mehr über die wichtigsten Medien lesen Sie in den Kapiteln 4.1.2 bis 4.1.6 «Bekanntmachung» Wie Sie Ihren OnlineShop bekanntmachen, lesen Sie unter DirectPoint «Suchmaschinenmarketing» Mehr zum Thema lesen Sie im Kapitel 4.1.4 «Fulfillment» Mehr zum Angebot «Responseverarbeitung» der Schweizerischen Post «Kundenbindung» 10 Tipps für die Betreuung nach dem Kauf «Retouren» 10 Tipps zum Vermeiden von Retouren Bekanntmachung Online-Shops haben gegenüber physischen Verkaufsgeschäften einen entscheidenden Vorteil: Sie werden nicht nur von Passanten, sondern mithilfe von Suchmaschinen von Interessenten rund um den Globus aufgestöbert. Besonders für Nischenanbieter ist dies eine Riesenchance! Doch auch im Internet müssen die Besucher aktiv in den Laden geholt werden. Es gilt also, den Shop mit On- und Offline-Massnahmen bekanntzumachen und ihn für Suchmaschinen zu optimieren. Zahlungssystem Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist ein reibungsloser Prozess bei der Zahlungsabwicklung. Dazu gehört, dass die angebotenen Zahlungsverfahren von den Kunden akzeptiert und damit Kaufabbrüche vermieden werden, dass es zu möglichst wenig Zahlungsverzögerungen und -ausfällen kommt und dass die Kosten für die Zahlungsabwicklung so gering wie möglich ausfallen. Die wenigsten der heute verfügbaren Zahlungsverfahren im elektronischen Handel können alle drei Anforderungen zufriedenstellend erfüllen. Die Gestaltung der Zahlungsabwicklungsprozesse stellt damit keine einfache Aufgabe dar und muss situationsabhängig gelöst werden. In der Schweiz ist die Bezahlung auf Rechnung mit Abstand die beliebteste Zahlungsform im Internet. In der Regel bieten die Schweizer Web-Shops zumindest diese Zahlungsweise an, obwohl sie das Risiko von Zahlungsausfällen birgt. Häufig wird sie mit der Zahlungsmöglichkeit über Kreditkarte ergänzt. Bei Letzterem besteht noch immer Misstrauen, obwohl die Nutzung über eine verschlüsselte Internetverbindung sicherer ist als die physische Kreditkarten-Nutzung in einem Geschäft – insbesondere wenn der Zahlungsverkehr über spezialisierte Dienstleister wie beispielsweise Saferpay erfolgt. Der Zahlungsverkehr, unter anderem die Erfassung von Kreditkartennummer und Verfalldatum, erfolgt in diesem Fall auf physisch getrennten Plattformen. Das Risiko des Missbrauchs der Kreditkarte wird somit substanziell reduziert. Bisher wenig durchgesetzt haben sich Microbilling-Systeme, die auch das Abbuchen von Kleinbeträgen erlauben. Es ist noch offen, ob entsprechende Systeme in der Zukunft an Bedeutung gewinnen. Durchsetzen könnte sich jedoch die Bezahlung via Mobiltelefon. Logistik Wer Produkte via Distanzhandel vertreibt, muss sich rechtzeitig mit der Logistik auseinandersetzen. Die Produkte müssen beschafft respektive produziert, gelagert, sicher verpackt und möglichst schnell – je nach Zahlungsart mit Rechnung und Lieferschein – verschickt werden. Und schliesslich müssen bei Rechnungsoption die Zahlungseingänge überwacht und ausstehende Zahlungen gemahnt werden. Das bedeutet einiges an Logistikaufwand, der nicht unterschätzt werden darf. Wer eine entsprechende Infrastruktur besitzt, kann dies intern erledigen. Es besteht jedoch auch die Möglichkeit, die Logistik auszulagern. Mögliche Partner sind etablierte Fulfillment-Anbieter wie Versandhäuser oder beispielsweise die Schweizerische Post. Kundenbindung Die eigenen Kunden sind im Internet nur einen Klick von der Konkurrenz entfernt. Zudem erfolgt der Einkauf unpersönlich. Während des Kaufakts hat der Shop-Betreiber kaum eine Möglichkeit, eine persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen, was die Gefahr erhöht, ihn wieder zu verlieren. Benutzerfreundlichkeit, ein einwandfreier (Liefer-) Service und eine hohe Produktqualität sind deshalb besonders wichtig. Entscheidend ist aber auch, was danach passiert: Wer auch nach dem Kauf beim Kunden präsent bleibt, schlägt der Internetanonymität ein Schnippchen. Vermeiden von Retouren Wer bereits einen Online-Shop betreibt oder seine Produkte via Katalog oder Telefon verkauft, weiss: Retouren – also Rücksendungen von Waren – sind ein erheblicher Kostenfaktor. Der Kunde sieht das Produkt nicht eins-zu-eins, weshalb im Distanzhandel die Gefahr, dass es seine Erwartungen nicht erfüllt, grösser ist als im stationären Handel. Retouren können nie ganz vermieden werden, es ist aber möglich, sie auf ein Minimum zu reduzieren. Tests Bevor der Shop «live» geht, sollte er von mehreren Personen ausgiebig getestet werden. Eventuell sind auch bestehende Kunden bereit, den Shop auf Herz und Nieren zu prüfen. Idealerweise sind die Profile der Testpersonen unterschiedlich, entsprechen aber den möglichen Zielgruppen des Shops. Zu beachten ist, dass die Tests sowie die anschliessende Fehlerbeseitigung aufwendig und zeitintensiv sein können. 58 Online und Mobile Marketing 4 E-Commerce 4.3 Pflege Die kontinuierliche Pflege ist beim Shop noch wichtiger als beim Internetauftritt an sich, denn sie wirkt sich direkt auf Umsatz und Kundenzufriedenheit aus. So müssen neue Produkte sofort in den Shop aufgenommen, nicht verfügbare rechtzeitig gekennzeichnet und bei Produktanpassungen neue Bilder und Texte in die Datenbank integriert und zeitlich mit der Warenverfügbarkeit abgestimmt werden. Elektronische Signatur Am 1. Januar 2005 ist das Bundesgesetz über Zertifizierungsdienste im Bereich der elektronischen Signatur (ZertES) in Kraft getreten. Es schafft die Grundlagen für die Gleichsetzung von elektronischen Signaturen mit handschriftlichen Unterschriften und eröffnet damit zahlreiche neue Möglichkeiten in Richtung Digitalisierung des Geschäftsverkehrs. Rechtliche Aspekte im E-Commerce Im Schweizer Gesetz ist der E-Commerce bis heute noch nicht geregelt. Trotzdem ist es im Sinne eines kundenorientierten Online-Shops empfehlenswert, einige Details zu beachten. Christoph Protz und Klaus Krohmann haben die wichtigsten Merkpunkte für Schweizer Online-Shops aufgelistet. E-Commerce-Trends 2008 Die Zahl der virtuellen Einkaufsbummler nimmt zu, und die Online-Handelsbranche verzeichnet laufend neue Rekordumsätze. Dennoch liegt laut Experten noch viel Potenzial brach. Erschliessen wollen es junge E-Commerce-Dienste der neuen Generation. Web-2.0-Anwendungen haben inzwischen nämlich auch im E-Commerce Einzug gehalten. Der neue Trend nennt sich «Social Commerce». Die ersten Erfolge des neuen Hoffnungsträgers, dem Marktforscher eine verheissungsvolle Zukunft prognostizieren, sind bemerkenswert. Inzwischen haben auch Web-2.0Anwendungen im E-Commerce Einzug gehalten. Trend 1: Nutzer wird zum Händler (Me-Commerce) Individuelle Shops werden zum Massenphänomen. Viele Nutzer vertreiben über ihre privaten Websites Produkte, ohne sich dafür an Plattformen wie eBay, Amazon oder Partner-Programme binden zu müssen. Einfach zu integrierende Shop-Module, frei wählbare Komponenten für die automatisierte Prozessabwicklung und das Billing reduzieren den technischen und organisatorischen Aufwand. Offene Schnittstellen in den grossen Communities machen die breite Vernetzung möglich und ebnen den Weg zur richtigen Zielgruppe. Gerade die Nischen – spezielle Produkte für kleine Zielgruppen – werden von Kleinstanbietern bedient. Beispiele: Arigo-Versand oder Zazzle. Trend 2: Gemeinschaftseinkauf Schnelle Verkaufsaktionen über private ShoppingClubs sind wieder ein grosses Thema. In kostenlosen Clubs wie brands4friends oder buyvip können Mitglieder Markenartikel mit bis zu 70 Prozent Rabatt kaufen. Informiert werden die Mitglieder via E-Mail-Verkaufskampagnen. Um Mitglied zu werden, muss man von bereits registrierten Mitgliedern – so genannten «Friends» empfohlen werden. Dadurch können die Markenhersteller sicher sein, dass nur ein ausgewählter Kreis Zugang zu den Verkaufskampagnen hat. Weitere Beispiele: vente-privee und private outlet 59 Online und Mobile Marketing 4 E-Commerce 4.3 Trend 3: Live-Shopping Ein Produkt zum fixen Rabattpreis – für einen Tag. Live-Shopping hat sich zum Renner entwickelt. In Deutschland gibt es mit guut.de einen Trendsetter. Guut.de gelingt es, ein starkes Community-Gefühl aufzubauen. Wie weit die Nutzerorientierung geht, zeigt sich daran, dass die Guut-Macher ihr komplettes Sortiment auf die Nutzerwünsche abgestimmt haben. Der US-Dienst woot verbindet dieses Konzept zudem noch mit Elementen des «Crowdsourcing», das heisst, ein Teil der Produkte wird von den Nutzern selbst entworfen. Die Hälfte des Umsatzes im ShirtGeschäft stammt schon heute von nutzergenerierten Motiven. Trend 6: Inspirations-Shopping Die populärste Social-Shopping-Applikation in der mitgliederstarken Online-Community Facebook ist StyleFeeder. In dieser «Social Shopping Community» können Nutzer neue Modeprodukte und -styles von anderen Mitgliedern entdecken und sich für den eigenen Kauf inspirieren lassen. Die Entdeckungen werden dem eigenen Profil hinzugefügt. Auf der Anwendung verraten insbesondere Promis, was sie gekauft haben. Mit einem Klick kann man so etwa die Schuhe von Sängerin Kelly Clarkson gleich online bestellen. StyleFeeder ist hervorragend geeignet für den gemeinsamen Einkaufsbummel – bei Facebook und zukünftig auch in anderen Communities. Trend 4: Style-Generator Shopping wird zum individuellen Erlebnis. Beispielhaft dafür steht die Anwendung polyvore. Der US-Dienst ermöglicht es Modefans mit dem «Fashion Outfit Editor», aus unterschiedlichsten Modeartikeln von unterschiedlichsten Anbietern und Marken ihre eigenen Modelle zusammenzustellen. Diese individuell arrangierten Outfits können sie Freunden oder anderen Nutzern zeigen. Das Konzept kommt speziell bei Frauen gut an. Polyvore zählte 2007 in der OnlineCommunity Facebook zu den populärsten ShoppingAnwendungen. Trend 7: Feilschen an der Shopping-Börse Fabrikneue Waren einkaufen und dabei den Preis mitbestimmen – das können die Kunden von Shopping-Börsen. Dazu feilschen sie so lange, bis sie mit dem Preis zufrieden sind. Anhand einer Grafik lässt sich die Preisentwicklung der einzelnen Produkte ähnlich wie ein Börsenkurs verfolgen. Die Preisvorschläge der Verbraucher und die Angebote aller Händler werden übersichtlich dargestellt, so dass der Käufer zuschlagen kann, wann es ihm am günstigsten erscheint. Zusätzliche Kosten für Verpackung und Versand gibt es nicht. Beispiel: gimahhot. Trend 5: Social Massen-Shopping Mit smatch versucht sich der Versandriese Otto am Social Shopping. Das Portal kombiniert klassische Shopping-Elemente mit sozialen Elementen. Die Nutzer können sich eigene Outfits und Styles zusammenstellen und sich mit anderen Nutzern darüber austauschen. Smatch eignet sich für den zielgerichteten Einkauf ebenso wie für einen ausgiebigen Bummel. Die besondere Leistung von Smatch liegt im konsequenten Aufgreifen und Weiterdenken aktueller internationaler E-Commerce-Strömungen und der Übertragung der Ansätze auf deutsche Marktverhältnisse. Auch andere E-CommerceSchwergewichte dürften nachziehen. Quellen: Werben & Verkaufen Nr. 1– 2/2008 und ONEtoONE 12/07 60
