Accenture CRM 1502 Digitale Empathie

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Digitale Empathie
Emotionen erobern das Servicedesign
Auszug aus Ausgabe 5, Herbst 2014
Digitale Empathie
Emotionen erobern das Servicedesign
Digitale Services werden menschliche Emotionen verstehen und
darauf reagieren. Die Beziehung
zwischen Produkten und den
Kunden wird dadurch erheblich
gestärkt. Das ist keine ScienceFiction. Erste Züge menschenähnlichen Verhaltens zeigt die
Spracherkennungssoftware Siri
von Apple. Sie haben das noch
nicht ausprobiert? Sollten Sie
unbedingt. Erkennbar haben
die Designer und Programmierer
hier versucht, Siri menschlicher
erscheinen zu lassen. Warum
eigentlich?
Dienstleistungen hochgradig effizient zu
gestalten war das Ziel der Digitalisierung
in den letzten Jahren. Der Einsatz hat sich
gelohnt: Das Einchecken am Flughafen
beispielsweise erfordert heute keine Mit­
arbeiter mehr, passé sind ausgedruckte
Papiere, stecken die entsprechenden Daten
doch digital im Smartphone als App. Dabei
waren die Anfänge dieser Dienste recht
holprig und höchstens geeignet für digital
Begeisterte, nicht so sehr für typische Nutzer.
Diese Dienste reibungslos funktionieren zu
lassen und für die Nutzer möglichst einfach
zu gestalten, darauf haben sich die Unter­
nehmen in den letzten Jahren konzentriert.
Mit Erfolg. Effizienz und Funktionieren samt
erheblichen Einsparungen waren das Ergeb­
nis. Dieser positive Trend wird sich weiter
fortsetzen. So geht die International Air
Transport Association (IATA) davon aus, dass
sich allein durch die konsequente Einführung
des eigenständigen Boardings jährlich mehr
als 700 Millionen US-Dollar einsparen lassen.
Kundenbindung braucht mehr als
digitale Dienste
Die überragende Mehrheit der Kunden ist
heute jederzeit digital erreichbar. Services,
die auf digitalen Plattformen zur Verfügung
gestellt werden, ermöglichen es den Unter­
nehmen, jederzeit mit ihren Kunden zu inter­
agieren, Fragen zu beantworten, Probleme
zu lösen, Produkte zu verkaufen.
Die Hoffnung allerdings, dass ein Mehr
an Interaktionen zugleich die Beziehung
zwischen Kunden und Produkten stärke,
wurde enttäuscht. Im Gegenteil. Kunden
sind heute viel eher bereit, sich den Produk­
ten eines Wettbewerbers zuzuwenden. Die
ernüchternde Bilanz: Digitale Dienste, so
reibungslos sie funktionieren mögen, haben
viele Kunden nicht binden können. Kunden­
bindung fußt nun einmal wesentlich auf
Emotionen. Also heißt die zusätzliche Mission
Possible: her mit den Emotionen! Dienste,
die auf Funktionieren und Effizienz getrimmt
sind, lenken die Beziehung zwischen Kunde
und Produkt auf sachliche Aspekte, also auf
das Preis-Leistungsverhältnis und Service­
qualität. Emotionale Aspekte werden dabei
vernachlässigt. Doch genau diese Aspekte
bilden die Grundlage für dauerhafte Bezie­
hungen.
Auf funktionierende und effiziente digitale
Dienstleistungen werden Unternehmen (und
Kunden) nicht mehr verzichten wollen und
auch nicht müssen. In der nächsten Evolu­
tionsstufe werden diese Leistungen mensch­
licher. Sie werden die Emotionen der Kunden
verstehen, ihr virtuelles Gegenüber gezielt
beeinflussen und die einst verlorene (emotio­
nale) Kundenbindung wieder stärken.
Emotionale Intelligenz als Realität
Im März 2014 hat die Universität Toronto
ein Programm vorgestellt, das anhand der
Mimik von Menschen ihre Emotionen
bestimmt. Der Test war bewusst schwierig
gestaltet; in vielen Fällen waren die Emotio­
nen nur gespielt und nicht echt. Bei der Inter­
pretation der Emotionen erreichte das Pro­
gramm der Wissenschaftler eine verblüffende
Treffergenauigkeit von 85 Prozent. Die
gleichzeitig befragten Menschen erzielten
nur 55 Prozent.
Über dieses reine Verstehen menschlicher
Emotionen geht SoftBank hinaus. Der japa­
nische Konzern stellte im Juli dieses Jahres
den Roboter Pepper vor. Pepper reagiert auf
menschliche Emotionen angemessen, also
emotional. Er erkennt die Gefühlslage seines
Gegenübers nicht nur, sondern beantwortet
sie seinerseits emotional, mit Humor und
Mitgefühl. Nicht rein mechanisch-faktisch,
eben wie ein üblicher Roboter, sondern tat­
sächlich menschlich. Mit anderen Worten:
Die Menschheit ist – endlich – technisch in
der Lage, digitale Dienste zu kreieren, die
menschliche Gefühle verstehen und so inter­
agieren, wie Menschen dies miteinander tun.
Dienste, die angemessene Emotionen
zeigen, werden solche intelligenten Fähig­
keiten nicht nur immer besser beherrschen,
sie werden auch die Bindung zwischen Pro­
dukten und Kunden stärken. Beispiele für die
nahe Zukunft sind schon in der Erprobung.
Eine typische Situation: Beim Ausfüllen des
Onlineformulars für eine Zahnzusatzversiche­
rung ist Nutzer Feuerstein verwirrt. Offen­
sichtlich sind ihm einige Felder in dem For­
mular unklar. Da heißt es für das Gegenüber,
die Versicherung, aktiv zu werden. Also wird
Feuerstein proaktiv ein Servicechat ange­
boten. Das Motto: „Haben Sie Fragen zu
unserem Formular, Herr Feuerstein? Ich helfe
gerne.“ Feuersteins Frage wird beantwortet,
er ist zufrieden (seine Zufriedenheit wird
natürlich auch digital erkannt) und schließt
den Vertrag unkompliziert ab.
Die Antwort auf die Frage, ob Werbung bei
der Nutzung von Onlinediensten aus Nutzer­
sicht akzeptabel ist oder nicht, war bisher
eher frustrierend. In erster Linie hängt das
davon ab, in welcher Stimmung der Nutzer
gerade ist. Ein Beispiel: Kundin Maier führt
ihre Überweisungen online durch und tut
dies gut gelaunt und entspannt. Ideale
Bedingungen also, um sie über neue Pro­
dukte zu informieren. Sollte der Nutzer
hingegen angespannt sein, verzichtet der
Dienst im Hintergrund auf jede Ablenkung.
Die Zukunft von Services heißt
„Emotionen“
Auf Emotionen der Nutzer zu reagieren und
die angebotenen Dienste situativ anzupassen,
das werden die digitalen Systeme schon bald
können. Noch komplexer und beeindrucken­
der wird es, wenn die Dienste selbst emotio­
nales Verhalten an den Tag legen. Wie in der
US-amerikanischen Science-Fiction-Romanze
„Her“. In diesem Filmdrama aus dem Jahr
2013 verliebt sich Theodore in das Betriebs­
system seines Computers. So weit muss
es zwar nicht gehen mit den Emotionen.
Viel ist jedoch gewonnen, wenn ein Nutzer
Sympathie für einen Service empfindet,
denn dann will er ihn nicht mehr missen.
Klassische Kundenbindung also.
Dafür ein Beispiel, wie sich der Dienst am
Kunden in der etwas ferneren Zukunft
abspielen kann: Herr Hennig versucht, über
den Onlinedienst seines Telefonanbieters ein
technisches Problem zu lösen. Die Störung
lässt sich jedoch nicht kurzfristig beheben.
Der Service der Zukunft verhält sich in dieser
Situation menschlich, indem er emotionales
Verhalten zeigt und die Störung bedauert.
Auch wenn der Kunde weiter verärgert ist,
zeigt das System Verständnis für seine Ver­
ärgerung und entschuldigt sich erneut. Die
Nase vorn haben wird, wer das ausgereif­
teste, also emotional intelligenteste System
entwickelt. Accenture setzt hier Kompeten­
zen technisch um, die jeder gute Mitarbeiter
in der Bearbeitung von Reklamationen
beherrscht und verwendet, um verärgerte
Kunden zu besänftigen. Dazu wird ein geeig­
netes Repertoire an Reaktionen je nach emo­
tionalem Zustand des Kunden hinterlegt.
Auch der Vertrieb nutzt zukünftig gezielt
emotionales Verhalten von digitalen Diens­
ten immer stärker, um Kaufwahrscheinlich­
keiten zu erhöhen. Noch ein Beispiel aus der
Bankenwelt: Beim Abheben von Geld sind
die meisten Kunden in Eile und beachten die
häufig eingeblendete Werbung nicht. Bei Frau
Geröllheimer ist das heute ausnahmsweise
anders. Sie hat Zeit, ist gut gelaunt und denkt
seit einiger Zeit über eine Geldanlage nach.
Der Geldautomat erkennt ihren für einen
Kauf gut geeigneten emotionalen Zustand
und stellt fest, dass sie sieben Sekunden
lang die Werbung für Geldanlagen aufmerk­
sam angesehen hat. Ein freundlich lächeln­
der digitaler Mitarbeiter erscheint auf dem
Display des Geldautomaten. Einladende Ges­
tik und Mimik unterstreichen sein Angebot,
jetzt mit einem Mitarbeiter der Bank über
das Thema zu sprechen (das System hat im
Hintergrund geprüft, ob Mitarbeiter verfüg­
bar sind und ob Frau Geröllheimer laut CRM
für Geldanlageprodukte infrage kommt).
Frau Geröllheimers Mimik zeigt Unent­
schlossenheit. Das System verspricht ihr, dass
das Gespräch unverbindlich ist und lediglich
15 Minuten dauern wird. Schlussendlich
überzeugt der Satz: „Ich würde mich sehr
freuen, wenn Sie sich die Zeit nehmen“, der
begleitet ist von entsprechend freundlichaffirmativer Mimik und Gestik.
Designing Emotions
Dienste auf den Menschen mit all seinen
Gefühlslagen auszurichten erfordert, dass
sie einfach und elegant seine Ansprüche als
Kunde erfüllen und zusätzlich angemessen –
also emotional – auf sein Verhalten einge­
hen. Dadurch steigen die Komplexität und
die Anforderungen an Designer, emotionale
Situationen zu ermöglichen und positive
Gefühle bei Kunden zu erzeugen. Wenn
das Vorhaben gelingt, und es wird in naher
Zukunft gelingen, können Unternehmen bald
hocheffiziente digitale Dienste anbieten und
mit starken (digitalen) Beziehungen gleich­
zeitig die Kundenbindung verbessern.
Ihr Ansprechpartner: Johannes Erbslöh
[email protected]
Über Accenture
Kontakt
Accenture ist ein weltweit agierender
Managementberatungs-, Technologie- und
Outsourcing-Dienstleister mit mehr als
305.000 Mitarbeitern, die für Kunden in
über 120 Ländern tätig sind. Als Partner
für große Business-Transformationen bringt
das Unternehmen umfassende Projekt­
erfahrung, fundierte Fähigkeiten über alle
Branchen und Unternehmensbereiche hin­
weg und Wissen aus qualifizierten Analysen
der weltweit erfolgreichsten Unternehmen
in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit
mit seinen Kunden ein. Accenture erwirt­
schaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum
31. August 2014) einen Nettoumsatz von
30 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet
www.accenture.de
Sven Drinkuth
Geschäftsführer
Accenture Strategy CRM
[email protected]
Accenture Management
Consulting
Accenture ist ein weltweit agierender
Managementberatungs-Dienstleister. Mit
über 17.000 Beratern weltweit und der
umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl
von Projekten unterstützt Accenture
Management Consulting Unternehmen
und Regierungen auf ihrem Weg zu High
Performance. Die Kombination aus umfas­
sendem Branchenwissen und fundierten
Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende
Dienstleistungen in den Bereichen Strategie,
Analytik, Finance & Enterprise Performance,
Marketing, Operations, Risk Management,
Sales & Customer Services, Nachhaltigkeit
sowie Talent & Organization.
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Dr. Christine Knackfuss
Manager
Accenture GmbH
[email protected]
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