Accenture Es spricht mich an
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Navigator Wegweiser für Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice Es spricht mich an Wenn die Umgebung beginnt, mit Kunden zu interagieren Auszug aus Ausgabe 5, Herbst 2014 Es spricht mich an Wenn die Umgebung beginnt, mit Kunden zu interagieren Die Schnittmenge zwischen Business und Technologie ermöglicht, dass Unternehmen den Kunden im Moment der Kaufentscheidung unterstützen und beeinflussen. Wenn er sich einem Regal nähert oder dort verweilt, landet passende Werbung auf seinem Smartphone. „Micro-Location-Awareness-Technologien“, also Tech­ nologien, die ihre Umgebung registrieren, und das Smart­phone machens möglich. Der wachsende Konsum auf Onlineplatt­ formen verändert das Verhalten von Verbrau­ chern. Sie fordern attraktivere Angebote, eine persönliche Ansprache und Empfehlungen aus dem eigenen sozialen Netzwerk. Diese Erwartungshaltung über­tragen sie auch auf traditionelle Verkaufs­kanäle, die trotz steigender Onlineverkaufszahlen noch immer 90 Prozent der Einkäufe ausmachen. Kunden sind überall online Beinahe jeder Kunde hat ein Smartphone in der Tasche und über 60 Prozent verwenden das Gerät, um im Geschäft Produkte zu ver­ gleichen. „Im-Geschäft-Navigation“ und die Möglichkeit von „Self-Check-out“ mittels Smartphone, bei dem der Konsument die Waren selbst einscannt, bewertet mehr als die Hälfte der Kunden als Verbesserung und Mehrwert. Zudem haben sich Kunden daran gewöhnt, dass Unternehmen aus den gesammelten Daten mittels Analytics Rück­ schlüsse ziehen, die zu einer Verbesserung des Einkaufserlebnisses führen sollen. Ist dieser Mehrwert für den Kunden klar ersicht­ lich, sieht er die zielgerichtete Ansprache und Bewerbung von Produkten durchaus positiv. Die Kombination von mobiler Technologie und intelligentem Verknüpfen von Daten ist die Grundlage für eine neue Interaktion mit dem Kunden in Geschäften. Burberry und H&M integrieren RFID-Chips in Klei­ dungsstücke, mit denen die Produkte auf kurze Entfernung erkannt werden. Wenn der Kunde mit einem solchen Artikel an einer Videowand vorbeigeht, werden passende Kleidungsstücke beworben. Dadurch werden Cross- und Upselling gefördert. Andere Unternehmen setzen auf den Einsatz von Tabletcomputern zur Unterstützung der Ver­ kaufsmitarbeiter. Der britische Retailer Argos hat komplexe Kataloge entwickelt, die für die Kunden in der Filiale ausliegen und mit interaktiven Apps für das Smartphone oder Tablet vielseitig ergänzt werden. Sephora, ein internationaler Kosmetikhersteller, sendet Werbung zu Produkten und Gutschriften direkt in eine eigene App, über die auch Pro­ dukte eingescannt und Kundenrezensionen nachgeschlagen werden können. Die App dient auch als Kundenkarte. Der Handels­ konzern Marks & Spencer verwendet inter­ aktive Bildschirme, mit denen verschiede Make-up-Varianten virtuell getestet und wie in einem Spiegel betrachtet werden können. Wissen, wo sich der Kunde befindet Die Interaktionsmöglichkeiten gehen sogar noch weiter. Produkte können jetzt im richti­ gen Moment empfohlen werden und so den Kauf zum Zeitpunkt der Entscheidung unter­ stützen. Das Orten und Erkennen des Kunden (Micro-Location Awareness) ist die zugrunde liegende Technologie. Damit kann die Ent­ fernung von Kunden mit Smartphones zu bestimmten Produkten gemessen werden, um sodann gezielt Interaktionen auszulösen. Während Technologien wie WiFi oder GPS sich wegen ihrer nicht ausreichenden Genau­ igkeit und ihres hohen Energieverbrauchs nicht durchsetzen konnten, ist Bluetooth in der Low-Energy-Variante LE der aktuelle Trendsetter. Kleine Sender, Beacons, werden im Geschäft positioniert, mit denen Kunden geortet werden können. Im vergangenen Jahr hat Apple zum Beispiel alle seine 254 Geschäfte in den USA mit iBeacons ausgestattet, über die an den jeweiligen Produktständen zusätzliche Infor­ mationen und Angebote an dort verweilende Kunden gesendet werden. Zudem ist der amerikanische Konzern mit Unternehmen wie Coca-Cola, Macy’s und Safeway erste Kooperationen zur Einführung der Techno­ logie eingegangen. Im weiteren Umfeld ent­ wickelt Google die ortsbezogene Werbung sowie die „Im-Geschäft-Navigation“, um den Kunden besser orten und bewerben zu können. Digitale Innovationen und Techno­ logien wie diese versetzen Unternehmen in die Lage, automatisierte und datenbasierte Entscheidungen zu treffen und damit ihren Kunden jederzeit im Kaufprozess virtuell zur Seite zu stehen. Digitale Kundeninteraktion zur Kaufentscheidung Globale Unternehmen und Produkte erschweren die Differenzierung im Markt. Differenzieren kann sich jedoch nach wie vor, wer auf den Kunden und auf die von ihm kommunizierten Erwartungen eingeht. Unternehmen lernen also, ihre Kunden zu lesen und deren nächste Bedürfnisse vor­ herzusagen, wie zum Beispiel den von ihnen präferierten Kontaktkanal. Dadurch kann ein verbessertes Serviceerlebnis gelingen und die Wechselwilligkeit der Kunden redu­ ziert werden. Teil der Konzentration auf den Kunden ist, dass intensiv sein Feedback eingeholt wird. Das mündet in iterative Produktverbesserungen und erhöht die Kundenzufriedenheit. Die Konzentration auf den Kunden und der Einsatz aktuellster Technologien ermöglichen, dass der Kunde beim Kaufprozess besser unterstützt werden kann. Während bei tradi­ tionellen Werbeformen das Interesse des Kunden überhaupt erst geweckt werden muss, ist nun mittels Ortung durch Beacon und Smartphone bekannt, bei welchen Pro­ dukten der Kunde aus Interesse anhält. Damit kann die Kaufentscheidung zu einem Zeit­ punkt, in dem die Intention des Kunden klar ist, gezielt unterstützt werden. Bleibt ein Kunde beispielsweise vor einem Joghurtregal stehen, kann exakt an dieser Stelle, während der Kunde die Kaufentscheidung tätigt und eine Sorte auswählt, ein passendes Angebot zum Beispiel mittels Rabatt­aktion beworben werden. Diese Verschmelzung von Online- und Off­ linekanal haben die Accenture Technology Labs, basierend auf den richtungsweisenden Technologien, in einer Cross-Channel-Pro­ motion-Plattform realisiert. Mit ihr können Unternehmen in Echtzeit produktspezifische, personalisierte Informationen, die durch die Annäherung an einen im Regal fixierten Beacon ausgelöst werden, an die App des Smartphones ihrer Kunden senden. Die Platt­ form verfügt zudem über ein intelligentes Auktionssystem, das nach mehreren Faktoren wie Gebot, Kundenakzeptanz, Relevanz und Qualität die erfolgversprechendste Bewer­ bung auswählt. Eingebunden ist auch eine direkte Messung der Effektivität (ROI) von Kampagnen und anderen Maßnahmen, die die Verbesserung der Kundenbeziehung zum Ziel haben. Durch die exakte zeitliche Zuordnung und die Datensammlung auf dem Smartphone lässt sich genau feststellen, ob die Bewer­ bung zum gewählten Zeitpunkt vom Kunden betrachtet und genutzt wurde. Zusätzlich kann die Promotion auch mit Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis angereichert werden oder es können auf Basis der Produkt­auswahl Folgeempfehlungen ausgesprochen werden. Erfolg im digital unterstützten Verkauf vor Ort wird also messbar. Treffsicherheit kurbelt den Umsatz an Die Kundenzufriedenheit wird durch ein reibungsloses Einkaufserlebnis gesteigert. Der Kunde erhält, ohne sich vorab Gedanken machen zu müssen, die derzeit für ihn pas­ sendsten Angebote. Das spart ihm Zeit und Geld. Die Lieferanten von Produkten wiede­ rum können ihre Ware explizit im Moment der Kaufentscheidung bewerben und den Kunden beeinflussen. Der stationäre Handel verbessert damit die Wirksamkeit von Pro­ motions, erhöht den Umsatz und optimiert die Verhandlungsposition gegenüber Zuliefe­ rern von Produkten. Kurzum: Technisches Können, eine schlanke und schnell agierende Organisation und die flexible Ausrichtung ihres Verkaufsmodells auf den Kunden und dessen Wünsche sind wesentliche Eigenschaften erfolgreicher Unternehmen. Möglich wird dies durch inno­ vative digitale Technologien. Agile Verkaufsorganisationen mit digitalen Skills aufbauen Zeit ist Geld beim Erwerb digitaler Skills. Dabei steht außer Frage, dass sich Verkaufs­ organisationen zunehmend technologisieren und ihr analytisches Profil schärfen müssen. Anders lassen sich die Fülle von Kundendaten und ddie Nutzung digitaler Kanäle nicht erfolgreich bewältigen. Das rasche Umsetzen innovativer Lösungen und das Verständnis des digitalen Kunden werden im Verkauf immer wichtiger. Dort verschmelzen Online- und Offlinewelt zunehmend, denn die Kunden sind permanent online und über ortsbasierte Technologien mit Geschäften verbunden. Was die Unternehmen dafür brauchen, ist eine agile Verkaufsorganisation, die rasch neue Technologien umsetzen kann. Die Ver­ kaufsmitarbeiter wiederum müssen mit digi­ taler Expertise versehen sein, um die Welt der Daten und digitalen Innovationen zu verstehen und zielgerichtet einzusetzen. Ist all dies erfolgreich geschehen, sind sowohl die Kunden als auch die Unterneh­ men zufrieden: Die Bedürfnisse der Kunden werden erfüllt und folglich steigt die Zahl der Verkaufsabschlüsse. Ihr Ansprechpartner: Hannes Mayrhofer [email protected] Über Accenture Kontakt Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister mit mehr als 305.000 Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Als Partner für große Business-Transformationen bringt das Unternehmen umfassende Projekt­ erfahrung, fundierte Fähigkeiten über alle Branchen und Unternehmensbereiche hin­ weg und Wissen aus qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein. Accenture erwirt­ schaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2014) einen Nettoumsatz von 30 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet www.accenture.de Sven Drinkuth Geschäftsführer Accenture Strategy CRM [email protected] Accenture Management Consulting Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-Dienstleister. Mit über 17.000 Beratern weltweit und der umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten unterstützt Accenture Management Consulting Unternehmen und Regierungen auf ihrem Weg zu High Performance. Die Kombination aus umfas­ sendem Branchenwissen und fundierten Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende Dienstleistungen in den Bereichen Strategie, Analytik, Finance & Enterprise Performance, Marketing, Operations, Risk Management, Sales & Customer Services, Nachhaltigkeit sowie Talent & Organization. Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. Dr. Christine Knackfuss Manager Accenture GmbH [email protected]
