Accenture CRM Navigator6 Hoegschde Disziplin
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Navigator Wegweiser für Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice „Högschde Disziplin“ Wie striktes Preismanagement die Profitabilität erhöht Auszug aus Ausgabe 6, Frühjahr 2015 „Högschde Disziplin“ Wie striktes Preismanagement die Profitabilität erhöht Wenn Bundestrainer Jogi Löw von „högschder Disziplin“ spricht, dann meint er meist Folgendes: korrekte Zuordnung in der Abwehr, das Einhalten einstudierter Lauf­ wege und ausreichende Abstim­ mung innerhalb der Mannschaft. Diese Disziplin sorgt für flüssigen Fußball und viele Tore. Mit Dis­ ziplin im Pricing, der Preisgestal­ tung, lässt sich ebenfalls ein gewünschtes Ergebnis erzielen. Doch wie im Fußball ist die Diszi­ plin nur ein Baustein von vielen, wenngleich ein wichtiger. Warum braucht ein diszipliniertes Preismanagement auch eine solide Strategie? Ganz einfach: Wenn klar ist, welche Richtung beim Pricing eingeschlagen wird, dann können auch die nötigen Leitplanken festgelegt werden. Die Umsetzung der Preisdisziplin fängt also schon bei der Wahl der Preis­ strategie an. Entscheidet sich ein Unternehmen zum Beispiel für eine Hochpreisstrategie, dann muss es zum einen Produkt- oder Servicevorteile geben, die den hohen Preis rechtfertigen. Zum anderen müssen die Vorteile auch kommuniziert werden und damit den potenziellen Kunden bekannt sein. Der Rahmen für das Pricing ist also in der Strategie vorgegeben. Aber wie steht es um die Umsetzung? Reicht allein die Kommunikation des einzigartigen Produktvorteils aus, um höhere Preise durchzusetzen? Klare Antwort: Nein. Die Kommunikation unterstützt die Preisdisziplin, reicht alleine, aber zur Umsetzung nicht aus. Und was heißt in diesem Zusammenhang Preisdisziplin? Ist es das Einhalten eines – im Falle der Hochpreisstrategie – hohen Preises? Ganz so einfach ist es nicht. Es geht nicht nur darum, einen bestimmten Preis, sondern auch darum, Regeln einzuhalten. Als weitere Autorisierte nach dem „VierAugen-Prinzip“ dienen oft entsprechende Mitarbeiter aus dem Marketing. Eine Freigabematrix schafft Klarheit und … Bei Unternehmen, für die die Preisgestaltung eine herausragende Rolle spielt, wird ein Preisoffice mit dieser Aufgabe betraut. Hier laufen alle Fäden zusammen, kritische Preise werden nicht nur auf Basis einer einzelnen Anfrage entschieden. Vielmehr können zum Beispiel unterschiedliche Vertriebskanäle oder Länder preislich abgestimmt werden. Das Festlegen von Preiskorridoren ist allerdings nur der erste Schritt. Wichtig ist, dass es Genehmigungsprozesse gibt, die klar regeln, welche Instanz welchen Preis absegnen darf. Dies können Vertriebsmitarbeiter mit lokaler, regionaler und nationaler Verantwortung sein. Wie aber sieht nun ein Preisfreigabeprozess aus? Grundlage ist eine sogenannte Frei­ gabe­matrix, die Umsatzgrenzen und Margen oder Preisgrenzen festlegt. Diese Matrix zeigt verschiedene Volumen- und Preiskombina­ tionen an und weist zum Beispiel darauf hin, welche Preise bei welcher Menge gegeben werden können. Ähnliche Bilder ergeben sich auch beim margenbasierten Reporting oder bei der Analyse der Abweichung von Zielpreisen. Meist liegen Margen knapp über genehmigungspflichtigen Grenzen, Preisabweichungen knapp unter festgelegten Grenzen. Der Hintergrund hierfür ist oft die Unsicherheit des Vertriebes, welcher Preis der „richtige“ ist. Bei höheren Volumina können demnach durchaus niedrigere Preise gewährt werden. Freigabegrenzen sorgen sodann für Preis­ disziplin im Verkaufsprozess, da bestimmte Preise nur nach Genehmigung unterschritten werden können. Konkret bedeutet das, dass zum Beispiel Preiskorridore, Maximalrabatte oder Minimalmargen in Abhängigkeit vom Umsatz vorgegeben werden. In diesem Fall wird ein Preis gewählt, der knapp oberhalb der geforderten Marge liegt. Vereinfacht gesagt gilt manchmal die Regel, wonach ein guter Gaul nur so hoch springt, wie er muss. Wie lässt sich dieses Dilemma vermeiden? Diese Grenzen können durchaus dynamisch sein und werden dann in Abhängigkeit von Kundensegment, Region oder strategischer Ausrichtung eines Kunden nach vorgegebenen Richtlinien angepasst. Liegt ein Preis unter einer festgesetzten Grenze, muss die entsprechende Stelle diese Abweichung abzeichnen. Dies kann tatsächlich in Papierform geschehen, praktischer sind aber systemunterstützte Workflows. Die Genehmigungsprozesse haben einen entscheidenden weiteren Vorteil: Sie entlasten Vertriebsmitarbeiter bei der Preisentscheidung, da die Grenzen der Befugnis klar definiert sind. … sie bietet die Basis für Incentives für den Vertrieb Neben der Genehmigung der Preise ist auch das Reporting wichtig. In diesem können Preisabweichungen oder Preisunterschreitungen aufgezeigt werden. Analysen zeigen, dass verhandelte Rabatte oft knapp unter den verschiedenen genehmigungspflichtigen Schwellen liegen, um zu verhindern, dass eine höhere Ebene eingeschaltet werden muss. Dass gegebene Rabatte nur knapp unterhalb der festgelegten Grenzen liegen, lässt sich durch geschickte Incentivierung ändern. Als Maßstab eignet sich die erzielte Marge oder die Höhe der gegebenen Rabatte. Je höher die erreichte Marge oder je geringer der gegebene Rabatt, desto höher fällt ein Bonus für den Vertriebsmitarbeiter aus. Wichtig ist, dass dieses Vorgehen gemessen werden kann und das Reporting transparent ist. Nachträgliche Effekte wie preisrelevante Bonusvereinbarungen mit dem Kunden oder kostenlose Lieferungen, die Marge oder Rabatt beeinflussen, müssen berücksichtigt sein. Darüber hinaus gilt wie im Sport: Wettbewerb belebt das Geschäft und kann helfen, noch bessere Ergebnisse zu erzielen. Für die Preisdisziplin kann das zum Beispiel eine wöchentliche Darstellung der (Bundesliga-) Tabelle der besten Vertriebsmitarbeiter sein. Fazit „Högschde Disziplin“ – was im Fußball gegnerische Tore verhindern soll, sorgt im Pricing für die Sicherstellung der Profitabilität. Und wie auch im Fußball beginnt alles mit einer festgelegten Strategie. Je nach Branche führt eine stringente Preisstrategie und Preisdisziplin zu Margensteigerungen von ein bis zwei Prozentpunkten. Die hohe Durchschlagskraft der Preisdisziplin zeigt sich an weiteren, einfachen Zahlen. Schon eine geringe Preiserhöhung führt zu spür­ baren Ergebnisverbesserungen. Betrachtet man die Einflussfaktoren Preis, Kosten und Menge, so beeinflusst die Preisveränderung im Vergleich zu Kostensenkung oder Absatzsteigerung den Gewinn am meisten. Preisdisziplin ist also der größte Hebel. Ihr Ansprechpartner: Thomas Wrana [email protected] Über Accenture Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister mit rund 323.000 Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Als Partner für große Business-Transformationen bringt das Unternehmen umfassende Projekterfahrung, fundierte Fähigkeiten über alle Branchen und Unternehmensbereiche hinweg und Wissen aus qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaftete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2014) einen Nettoumsatz von 30 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet www.accenture.de. Kontakt Sven Drinkuth Geschäftsführer Accenture Strategy CRM [email protected] Sarah Katharina Hildebrand Accenture Strategy CRM [email protected] Copyright © 2015 Accenture All rights reserved. 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