Wie Preiswasserfälle strategisch und operativ Mehrwert

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Jagd auf höhere Margen
Wie Preiswasserfälle strategisch und
operativ Mehrwert schaffen
Auszug aus Ausgabe 2, Sommer 2013
Jagd auf höhere Margen
Wie Preiswasserfälle strategisch und operativ
Mehrwert schaffen
Niagara Falls, Victoria Falls,
Tugela Falls – Wasserfälle sind in
der Natur wunderschön. Als
Modell haben sie überdies einen
praktischen Nutzen. Mit ihnen
lassen sich komplexe Preissystematiken erklären und Margen
verbessern.
Der Preiswasserfall visualisiert die verschiedenen Bestandteile eines Preises und wie
sie aufeinander aufbauen. Dreh- und Angelpunkt sind häufig die Kosten eines Produktes
oder einer Dienstleistung. Zusätzlich sind
die Kosten für Logistik und Vertrieb sowie
Margenaufschläge, Steuern oder Risikoaufschläge zu berücksichtigen. Zentral für die
Preisgestaltung ist die Marge, die erzielt
werden soll. Hinzu kommen Details, die aus
der Perspektive des Käufers besonders wichtig
sind: Discount, Skonto, Rabatt und andere
Auf- oder Abschläge.
Letztere können für den Kunden auch wertsteigernd sein, zum Beispiel bei schnellerer
Lieferung oder besserem Service Level. Auf
dieser Basis werden dann Ziel- und Mindestmargen definiert. Eine Gegenprüfung erfolgt,
indem die Kosten vom resultierenden Rechnungspreis wieder abgezogen werden.
Verpasste Chance
Market-Minus
Oftmals wird der Wasserfall nur als Werkzeug eingesetzt, um Preisanalysen für das
Management zu visualisieren. Dabei kann er
weit mehr. Der operative Einsatz bei Preissetzung und Preisdurchsetzung schafft
zusätzliche Wertschöpfung, da nun die Logik
des Preisaufbaus bei operativen Entscheidungen unter Wettbewerbsbedingungen und
unter Zeitdruck transparent und einfach
nachvollziehbar wird. Zur Anschauung nachfolgende drei praxisrelevante Preisstrategien:
„Cost Plus“, „Market Minus“ und „Value
Based“.
Existiert für das Produkt selbst ein Marktpreis oder handelt es sich um ein Produkt,
bei dem auf keine Rohstoffkostenentwicklung Bezug genommen werden kann, orientiert sich die Bepreisung oft an folgenden
Fragen: Was ist das aktuelle Marktpreis­
niveau? Welchen Preispunkt kann ich in
meinem Markt erreichen? Kann oder muss
ich dabei nach Regionen, Wettbewerber­
situation oder Industrien unterscheiden?
Wasserfälle für jeden Preisfall
Cost-Plus
Sind die Kosten eines Produktes allgemein
bekannt, wie zum Beispiel die öffentlichen
Rohstoffpreise im Commodity Geschäft, geht
man von diesen Kosten als Basis aus, um
den Wasserfall darzustellen. Dazu kommen
variable Kosten für Produktion und Logistik.
Value-Based
Beinhaltet das Produkt innovative, wert­
steigernde Komponenten, die es von Wettbewerbsprodukten differenziert, stellt sich
zusätzlich die Frage: Welche kundenwert­
basierten und kontextuellen Bausteine
(siehe NAVIGATOR Ausgabe 1) können eingebaut werden? Denken Sie zum Beispiel
an eine Lampe, die bei gleichen technischen
Eigenschaften weniger Strom verbraucht.
Der Kunde ist dann bereit, einen Teil der
Ersparnis in einen höheren Anschaffungspreis zu investieren.
Transparenz als Schlüssel zum Erfolg
Beim Betrachten der verschiedenen Preis­
wasserfälle (s. Grafik) drängen sich mehrere
Fragen auf: Welche Vorteile hat die trans­
parente Aufschlüsselung aller Preisbestandteile? Wie können produktspezifische Preiswasserfälle einfach und schnell erarbeitet
werden? Und nicht zuletzt: Welche geschäftsrelevanten Rückschlüsse lässt ihre Analyse zu?
Es liegt auf der Hand: Je genauer das Marketing im Vorfeld auf produkt- und marktspezifische Kunden- und Kosteninformationen
zurückgreifen kann, desto präziser können
Preisziele gesetzt werden. Ebenso im Vertrieb. Wer seinem Vertriebsmitarbeiter für
die Verhandlung mit dem Kunden ein einfach zu bedienendes Werkzeug an die Hand
gibt, das die kundenspezifischen Kosten­
treiber transparent darstellt, eröffnet ihm
aufgrund präziser Informationen, etwa zu
kundenspezifischen Logistik- und Kapitalkosten und anderen Zusatzleistungen, Verhandlungsspielräume. Dadurch werden
Margen zehrende Zugeständnisse vermieden.
Die grafische Darstellung eines Wasserfalls
gelingt heute schnell und präzise per Mausklick. Auf dem Markt gibt es mit den Marktführern Vendavo und PROS sowie einer Vielzahl weiterer Anbieter hinreichend Software
zur Visualisierung der Preisbestandteile.
Wasserfälle ausgewählter Preisstrategien
Marge (Mindest-SOLL)
Rohstoff (Kosten)
Herstellung (Kosten)
Service (Kosten)
Preis (Limit)
Verhandlungsspielraum
Preis (Ziel)
Industriedifferenzierung
Mehrwert
Preis Vergleichsprodukt
Marge (Mindest-SOLL)
Rohstoff (Kosten)
Herstellung (Kosten)
Service (Kosten)
Preis (Limit)
Value-Based
Verhandlungsspielraum
Preis (Ziel)
Positionierung zum Markt
Marktpreis (Vorperiode)
Marge (Mindest-SOLL)
Rohstoff (Kosten)
Herstellung (Kosten)
Service (Kosten)
Erwartete Marge
Erwartete Marktpreisänderung
Erwartete Kosten
Benchmark
Preis (Limit)
Verhandlungsspielraum
Preis (Ziel)
Market-Minus
Marge (Ziel)
Service (Kosten)
Rohstoff (Kosten)
Herstellung (Kosten)
Cost-Plus
Quelle: Accenture Research 2013
Anhand der Ist-Daten lässt sich sodann
analysieren, welche Stellgrößen die Kostentreiber sind oder welche Bestandteile in der
Planungsphase unterschätzt, also zu gering
angesetzt wurden und die Marge folglich
überraschend gedrückt haben. Solche Ana­ly­
sen sind natürlich nur so gut wie die Qualität
der Daten, auf denen sie basieren. Um aufschlussreiche Analysen für strategische und
operative Entscheidungen ableiten zu können,
müssen zusätzlich detaillierte Informationen
über Kosten- und Preisstrukturen eingespeist
werden.
die unterhalb der Durchschnittsmarge
lagen. Mit ihnen wurde eine vierteljährliche
detaillierte Treiberanalyse im Wasserfall
durchgeführt, um Entwicklungen besser
nachverfolgen zu können.
deutlich, wo Marge verloren gegangen war.
Eine genaue Analyse der Begründungen half,
den Ursachen auf die Schliche zu kommen
und korrigierende Maßnahmen einleiten zu
können.
2. Analyse von Abschlüssen
Die aktive Nutzung des Preiswasserfalls
eröffnet die Möglichkeit, Preisstrategien
besser umzusetzen und Potenziale zur
Margensteigerung zu erkennen. Der Return
on Investment liegt erfahrungsgemäß bei
sechs bis neun Monaten, wobei erste Potenziale in der Regel bereits innerhalb weniger
Wochen gehoben werden.
Innerhalb eines Geschäftsfeldes wurden
sämtliche Umsätze anhand der Marge und
der Größe des Geschäftsabschlusses betrachtet. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass
bei größeren Abschlüssen eine geringere
Marge zu rechtfertigen ist. Auch hier erfolgte
die Detailanalyse im Preiswasserfall.
Der Teufel steckt im Detail
Bei einem führenden Chemieunternehmen
hat die Implementierung des Preiswasserfalls zu einer durchschnittlichen Verbesserung
der Marge um 0,5 Prozent des Umsatzes
geführt. Dabei ist das Unternehmen folgendermaßen vorgegangen:
1. Analyse der Kunden
Sämtliche Kundengeschäfte wurden je
Segment und Zeitperiode unter die Lupe
genommen. Der Fokus lag dabei auf Kunden,
3. Detaillierte Analyse von Gutschriften
und Belastungsanzeigen
Preisstrategien und -absprachen werden oft
durch Gutschriften und Belastungsanzeigen
umgangen, sprich „getunnelt“. Da diese dem
eigentlichen Verkauf nachgelagert sind und
oft von unterschiedlichen Abteilungen bearbeitet werden, fallen sie meist nicht auf.
Erst die Einbeziehung dieser Effekte in den
analytischen Wasserfall für die nachträg­
liche Analyse und Aufschlüsselung machte
Ihr Ansprechpartner: Torsten Bistritschan
[email protected]
Über Accenture
Kontakt
Accenture ist ein weltweit agierender
Managementberatungs-, Technologie- und
Outsourcing-Dienstleister mit 261.000
Mitarbeitern, die für Kunden in über 120
Ländern tätig sind. Als Partner für große
Business-Transformationen bringt das
Unternehmen umfassende Projekterfah­rung,
fundierte Fähigkeiten über alle Branchen
und Unternehmens­bereiche hinweg und
Wissen aus qualifizierten Analysen der weltweit erfolgreichsten Unternehmen in eine
partnerschaftliche Zusammenarbeit mit
seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaftete
im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August
2012) einen Nettoumsatz von 27,9 Mrd.
US-Dollar. Die Internetadresse lautet
www.accenture.de
Dr. Clemens Oertel
Geschäftsführer
Accenture GmbH
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Accenture Management
Consulting
Accenture ist ein weltweit agierender
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über 17.000 Beratern weltweit und der
umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl
von Projekten unterstützt Accenture
Management Consulting Unternehmen
und Regierungen auf ihrem Weg zu High
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Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende
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Analytik, Finance & Enterprise Performance,
Marketing, Operations, Risk Management,
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Christoph Steidle
Senior Manager
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