Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten - Justus
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JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen CURSOR Software AG - CRM-Kongress am 28./29.10.2004 in Berlin Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger Professur für Betriebswirtschaftslehre IV mit dem Schwerpunkt Industrielles Management und Controlling an der Justus-Liebig-Universität Gießen Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Inhalt Ist der Erfolg von CRM überhaupt messbar – und wenn ja, wie? CRM als Wertsteigerungshebel: Die Wirkungszusammenhänge Den Markt managen: Strategische Positionierung mittels CRM Lesson Learned JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 2 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Die zunehmende Bedeutung von Customer Relationship Management (CRM) resultiert aus parallelen, zunächst unverbundenen Entwicklungen Absatzmarkt als Engpass IT-Entwicklung als Chance Kundenorientierte Ausrichtung der Unternehmensführung Einsatz leistungsfähiger Datenbankund Auswertungssysteme (Data Warehouse, Data Mining, OLAP) Customer Relationship Management (CRM): IT-gestützter Aufbau, Erhalt und Ausbau von Kundenbeziehungen mit dem Ziel, durch die optimale Befriedigung von Kundenbedürfnissen eine optimale Kundenprofitabilität zu realisieren JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 3 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Die Implementierung von CRM muss – wie jede andere Maßnahme auch – auf den Beitrag zum Erfolg des Unternehmens hin überprüft werden Denn: Nur langfristig rentable (und solvente) Unternehmen können am Markt überleben! Input (Ressourcen) Produktion Output (Sachgüter, Dienstleistungen) Unternehmenserfolg Einperiodige Erfolgsmessung (traditionell): Operativer Gewinn = Return on Investment = Erlöse – Kosten Operativer Gewinn / Kapitaleinsatz Mehrperiodige Erfolgsmessung (wertorientiert): Kapitalwert (NPV) = – Kapitaleinsatz + Cashflow1 / (1+i)1 + … + CashflowT / (1+i)T JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 4 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Die Aussagen aus der Praxis zum Erfolgsbeitrag von CRM im Unternehmen sind divergent In einer Studie über 35 deutschsprachige Großunternehmen, die CRM implementiert haben, ergibt sich bezogen auf das IT-Investment ein durchschnittlicher CFROI von 53% über drei Jahre als unmittelbare Projektrendite ein durchschnittlicher Kapitalwert (NPV) von 5,8 Mio. Euro als unmittelbarer Projekterfolg eine durchschnittliche Amortisationszeit (Break Even) von 23 Monaten (Selchert, M.: CFROI of Customer Relationship Management, 2003) Andere Quellen sprechen von 50 – 70% aller CRM-Projekte, die die avisierten Ziele nicht erreichen bzw. von den implementierenden Unternehmen als gescheitert betrachtet werden (Henn, H./Duffner, A.: CRM und ROI, in: CRM Guide, 2004) Begründung? JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 5 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Die Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation lassen sich mit bestehenden buchhalterischen Kenngrößen nur eingeschränkt messen Schematische Darstellung von Kosten- und Erlöswirkungen von CRM-Projekten im Zeitablauf CRM-Kosten CRM-Erlöse CRM-Erfolg Problem 1: In frühen Phasen werden Kosten stärker wahrgenommen als Erlöspotenziale / unzureichende Periodisierung bzw. Abgrenzung von Auszahlungen Problem 2: Erlöse fallen vor allem in der Zukunft an; hohes Investment erforderlich Zeit Problem 3: Nur Kosten sind weitgehend zurechenbar und messbar, Erlöse aufgrund von Verbundeffekten nur sehr eingeschränkt Problem 4: Erfolge in späteren Phasen werden mit dem Anfangsinvestment oft nicht mehr verbunden / mangelnde Investitionskontrolle JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 6 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Konsequenzen für die Messung des Erfolgsbeitrags von CRM Sowohl traditionelle als auch wertorientierte monetäre Kennzahlen sind für die Messung des Erfolgsbeitrags von CRM in der Praxis nicht geeignet Im Kern des Problems steht dabei die Messung der Erlöswirkungen Anfall erst in späten Phasen Unsicherheit Verbundeffekte / mangelnde Zurechenbarkeit Konsequenz: Die Beurteilung der Erfolgswirkung des CRM-Einsatzes muss mit der mehrdimensionalen Analyse der relevanten Werttreiber verknüpft werden, die die sachlogischen Wirkungszusammenhänge im Unternehmen abbilden JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 7 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Inhalt Ist der Erfolg von CRM überhaupt messbar – und wenn ja, wie? CRM als Wertsteigerungshebel: Die Wirkungszusammenhänge Den Markt managen: Strategische Positionierung mittels CRM Lesson Learned JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 8 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen CRM wirkt in sechs interdependenten Dimensionen auf das Wertsteigerungsziel im Unternehmen Das CRM-Wirkungsnetz Umsatz Kundenbindung Wissen Kosten Wertsteigerung durch CRM Zeit Qualität Beachte: Die Wertsteigerung durch CRM erfolgt nicht automatisch, sondern ist das Ergebnis vielfältiger Managementanstrengungen in den sechs Dimensionen JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 9 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Das Shareholder-Value-Netzwerk nach Rappaport: Systematisierung des Einflusses von CRM auf die Steigerung des Unternehmenswerts CRM-Einsatz Bewertungskomponenten Werttreiber Zielsetzung Umsatz Kosten Qualität Umsatzwachstum Betriebliche Gewinnmarge Gewinnsteuersatz Freier Cashflow Kapitalkostensatz Zeit Investitionen in Umlaufvermögen Investitionen in Anlagevermögen Wissen Dauer der Wertsteigerung Fremdkapital Steigerung des Shareholder Values (Unternehmenswert) Kapitalkosten Kundenbindung JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 10 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Dimension 1: Durch den CRM-Einsatz lassen sich Umsatzsteigerungen erzielen Umsatz Systematik auf Basis der Ansoff-Matrix Kundenbindung Besseres Ausnutzen bestehender Kundenbeziehungen Up-Selling: Verkauf von höherwertigen Produkten mit besseren Margen Bestehende Märkte Neue Märkte Identifikation von Multiplikatoren („early adopters“) Cross-Selling: Angebot von Zubehör / Zusatzdienstleistungen Bestehende Produkte Neue Produkte Marktdurchdringung Produktinnovationen Markterweiterung Diversifikation Ausnutzen von Netzeffekten (Kundennutzen steigt bei wachsender Verbreitung) Kosten Wert Qualität Wissen Zeit Identifikation von Schlüsselkunden für die Produktentwicklung Übertragung von Wissen über Kunden in neue Produkt-MarktFelder Identifikation von neuen Kundengruppen durch Profilbildung JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 11 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Dimension 2: Durch Einsatz von CRM werden Kosten reduziert CRM stößt insbesondere im Bereich Marketing/Vertrieb die Gestaltung von effektiveren (do the right thing) wie effizienteren (do things right) Prozessen an Umsatz Kundenbindung Qualität Kosten Wert Wissen Zeit Reduktion der Prozesskosten für Akquise und Betreuung der Kunden Identifikation von A-, B- und C-Kunden auf Basis von Ist- und Potenzialgrößen Fokussierung personalintensiver Betreuung auf Schlüsselkunden („service attention“) Abgabe von C-Kunden an Call-Center Voraussetzung: Analyse und ggf. Redesign aller betroffenen Prozessen Studie von AC Nielsen belegt Effizienzsteigerung von bis zu 100% Senkung von Marketing- und Vertriebskosten durch zielgruppenspezifische Ansprache Erfolgsbeispiel: www.competence-site.de Lerneffekte bei Datenanalyse und Kampagnenmanagement (Data Mining vs. OLAP) Verbesserung von Service und Reklamationsbearbeitung Beispiel: Erhöhung der fallabschließenden Bearbeitung aller eingehenden Anrufe im Call Center JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 12 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Dimension 2: Durch Einsatz von CRM werden Kosten reduziert (Fortsetzung) CRM stößt insbesondere im Bereich Marketing/Vertrieb die Gestaltung von effektiveren (do the right thing) wie effizienteren (do things right) Prozessen an Umsatz Kundenbindung Qualität Kosten Wert Wissen Zeit Langfristige Reduktion von IT-Kosten z.B. Nutzung integrierter Software-Konzepte Beseitigung „manueller“ Schnittstellen Höhere Mitarbeiterzufriedenheit Reduktion von Fehlerquoten Schlankere Prozesse auch in nachgelagerten Bereichen wie Entwicklung, Operations und Logistik Beispiel: Beitrag zur Vermeidung des so genannten „Peitschenschlageffekts“ in mehrstufigen Supply Chains JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 13 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Dimension 3: Durch CRM wird Wissen über den Kunden aufgebaut Umsatz Kundenbindung Chancen Keine Engpasseigenschaften: Einmal über den Kunden gewonnenes Wissen lässt sich im Unternehmen beliebig oft kopieren Konstante oder wachsende Grenzerträge: Aufbau von CRM erfordert vor allem hohe Anfangsinvestitionen Sind diese getätigt, dann ist die laufende Nutzung zu geringen Kosten möglich Wissen wird zur eigenständigen Ressource: Lösung des Kundenwissens von individuellen Mitarbeitern z.B. im Vertrieb Risiken Qualität Kosten Wert Wissen Zeit Fokussierung auf Daten statt Informationen: CRM-Systeme dürfen nicht nur zur Datensammlung genutzt werden Vernachlässigung von Kosten der Datenbeschaffung: Motivation der Mitarbeiter zur (zeitaufwendigen) Eingabe von Informationen Fach- und Machtpromotion im Rahmen der CRM-Einführung Motivation von Kunden zur Weitergabe von Informationen Beispiel: Pay-Back-Karte Automatisierung der Datenbeschaffung Beispiel: Profilbildung bei amazon.de JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 14 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Dimension 4: Durch die Koppelung von CRM mit den Bereichen Entwicklung/Konstruktion wird Aktions- und Responsepotenzial am Markt beschleunigt Umsatz Vorteil 1: Früherer Markteintritt Kundenbindung Kosten Wert Umsatz- und Erfahrungsvorsprünge I.d.R. höhere Marktanteile Standardsetzung bezogen auf Normen, Ausstattung und Service Mehr Zeit zum Aufbau von Markenimage und Kundenbindung Zeit Wissen Qualität Umsatz-/Kostenvorsprung Wettbewerber Entwicklungsbeginn Zeit Markteinführung Vorteil 2: Späterer Entwicklungsbeginn Verwendung neuer/moderner Technologien Aktuellere Informationen über Verbraucherbedarfe, gesetzliche Bestimmungen und behördliche Vorschriften bzw. Auflagen Informationsvorsprung Wettbewerber Zeit Entwicklungsbeginn JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Markteinführung Quelle: Homburg, Christian/Daum, Daniel (1997): Marktorientiertes Kostenmanagement Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 15 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Dimension 5: Durch CRM lassen sich für den Kunden bei gleicher oder niedrigerer Kostenstruktur qualitativ hochwertigere Leistungen erbringen Umsatz Kundenbindung Klare Profilbildung zur Identifikation unterschiedlicher Bedürfniskategorien Präzisere Identifikation von Kundenbedürfnissen Kostengünstige Kompromisslösungen zwischen Standardisierung und Individualisierung des Leistungsangebots Qualität Kosten Wert Wissen Zeit Erleichterung der Informationsweitergabe in der Vorkaufphase Bereitstellung von Produktinformationen z.B. über Online-Kataloge Abwicklung von Produktberatung über Hotlines Optimierung der Produktkonfiguration durch Delegation an den Kunden Beispiel: www.dell.de, www.opodo.de Nebeneffekt: Erhebliche Kosteneinsparungen im Bereich Angebotserstellung Mehrdimensionale Kundenansprache durch Kombination von Internet und Hotline/Call Center JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 16 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Dimension 5: Durch CRM lassen sich für den Kunden bei gleicher oder niedrigerer Kostenstruktur qualitativ hochwertigere Leistungen erbringen (Fortsetzung) Umsatz Kundenbindung Verbesserte Service- und Betreuungsleistungen in der Nachkaufphase Abbau von kognitiven Dissonanzen beim Kunden als wichtiger Ansatzpunkt für verbesserte Kundenzufriedenheit Qualität Kosten Wert Wissen Zeit Reduktion von externen Fehlerquoten Reduktion von Bearbeitungs- und Lieferfehlern durch Reduktion manueller Schritte JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 17 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Dimension 6: CRM ist ein wichtiges Instrument innerhalb des Kundenbindungsmanagements Die Kosten für Neukundentransaktionen liegen in vielen Branchen um ein Vielfaches über den Kosten für Transaktionen mit Altkunden Umsatz Kundenbindung Wissen Kosten Wert Zeit Qualität Verbesserte Neukundengewinnung Höhere Umsätze Kundennähe Kundenzufriedenheit Kundenbindung Geringere Kosten CRM-Einsatz JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 18 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Inhalt Ist der Erfolg von CRM überhaupt messbar – und wenn ja, wie? CRM als Wertsteigerungshebel: Die Wirkungszusammenhänge Den Markt managen: Strategische Positionierung mittels CRM Lesson Learned JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 19 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Entwicklungspfad von CRM: Vom IT- und Vertriebstool hin zur strategisch geprägten Führungsphilosophie Selbst bei Alleinanbietern ist CRM aus strategischer Sicht relevant, da immer ein Wettbewerb um die Gesamtkaufkraft (Share of Total Wallet) besteht CRM als strategischer Wettbewerbsvorteil Ausschöpfen von Kundenpotenzialen kundenfreundliche Beziehungspflege ITOrientierung Vertriebsorientierung Führungsphilosophie JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 20 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Aus Kundensicht setzt sich der Erfolg einer Transaktion mit dem Unternehmen aus verschiedenen Teilkomponenten zusammen Traditioneller Ansatz des strategischen Managements nach Porter Differenzierungsstrategie Wahrgenommener Nutzen aus der Transaktion (traditionell vernachlässigt) Preisstrategie = Traditioneller Fokus durch CRM JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger Zahlungsmittelabfluss + Beziehungskosten + Nettoerfolg (Konsumentenrente) Neuer Fokus durch CRM Weißenberger, B.: Zur Bedeutung von Vertrauensstrategien, in: zfbf, 1998 CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 21 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Beziehungskosten sind Kosten, die dem Kunden im Laufe der Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen außerhalb der Kaufpreiskomponenten entstehen Beziehungskosten werden auch als Transaktionskosten bezeichnet Suchkosten: Identifikation von Anbietern, die eine möglichst gute Problemlösung bieten Screening des Unternehmens, z.B. bei langlebigen oder komplexen Produkten Rückgriff auf Erfahrungen mit bestehenden Anbietern Anbahnungs- und Kommunikationskosten: Angebotserstellung / Produktkonfiguration Leichtigkeit und Schnelligkeit des Zugangs zum Hersteller als Kostenkomponente Misstrauenskosten: Unsicherheit durch Informationsdefizite bezüglich des Produktnutzens (Vertrauensgüter) Durch Kommunikation teilweise abbaubar Beachte: zum Teil durch CRM erst verursacht (Datenschutz) Durch den Einsatz von CRM lassen sich Beziehungskosten reduzieren und damit den Nutzen des Kunden aus der Geschäftsbeziehung erhöhen. Aber: CRM darf für den Kunden nicht zur belastenden Kostenkomponente werden! JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 22 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Inhalt Ist der Erfolg von CRM überhaupt messbar – und wenn ja, wie? CRM als Wertsteigerungshebel: Die Wirkungszusammenhänge Den Markt managen: Strategische Positionierung mittels CRM Lesson Learned JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 23 Auswirkungen des CRM-Einsatzes auf die Kosten- und Erlössituation im Unternehmen Lessons Learned Der Einsatz von CRM stellt in vielen Branchen einen wichtigen Wertsteigerungshebel dar: Langfristig werden Erlöse erhöht und Kosten reduziert Die alleinige Betrachtung von monetären Messgrößen versagen jedoch häufig bei der Bewertung von CRM-Projekten – sie sind lediglich in der langfristigen Erfolgskontrolle („ex-post-Sicht“) sinnvoll Der Erfolg von CRM ist vielmehr über eine Gesamtsicht der relevanten Wirkungszusammenhänge abzubilden Umsatzsteigerung Kostenreduktion Generierung von kundenbezogenem Wissen Erhöhung der Aktions- und Responsegeschwindigkeit Verbesserung der Leistungsqualität Intensivierung der Kundenbindung CRM reduziert Beziehungskosten aus Sicht des Kunden und damit ein wichtiges Instrument in der wettbewerbsstrategischen Positionierung JUSTUS-LIEBIGUNIVERSITÄT GIESSEN Univ.-Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger CRM-Kongress – 28./29.10.04 – Berlin Seite 24
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