Richtig Geld sparen bei CRM-Einführung

Richtig Geld sparen bei
CRM-Einführung
TF / AP
falsch
1) Bedarf
ermitteln
3) Infos
versenden
Direkt Termin
vereinbart
0)
Kontaktdaten
validieren
3a) Infos
nachtelefonieren
Angebot
gewünscht
4) Besuchsbericht nach
Termin
5) Angebot
erstellen
5a) Angebot
nachtelefonieren
6)
Überwachung
Bestelleingang
A) Kundenzufriedenheit
Produkt: aktiv?
Endtopf
„Kein
Interesse“
Endtopf
„AdressSchrott“
Nach Erstkauf
B) Reminder x Monate später
Kundenzufriedenheit
2) Späterer
Bedarf
Entsprechend zurück
Zu Ausgangsstufen
Richtig Geld sparen bei der CRM-Einführung
© Markus Grutzeck, Grutzeck-Software GmbH
Auflage 3, 2012
Vorwort zur dritten Auflage
Wenn Sie das Allheilmittel für den ultimativen Vertrieb suchen, sind Sie hier leider falsch. Wenn Sie
aber unzufrieden mit Ihrem Vertrieb sind und das Gefühl haben, dass im Vertrieb und Marketing mehr
möglich sein müsste, sind Sie hier goldrichtig.
Aus der Erfahrung von unzähligen CRM-Projekten in verschiedensten Branchen möchte ich Sie einfach an Beispielen teilhaben lassen, die Fallstricke deutlich machen und Ihnen einen systematischen
Weg aufzeigen, wie Sie Ihren Vertrieb optimal organisieren. Sie sollen wieder Spaß am Verkaufen
haben und durch Erfolg belohnt werden. Im ersten Teil geht es um die grundsätzliche CRM Strategie,
während der zweite Teil die notwendige Technik (CRM-Software) sowie die Einführung beleuchtet. Ich
bin überzeugt, dass Sie hier den ein oder anderen Anstoß finden, wie Sie erfolgreicher im Verkauf
werden, wie Sie im Vertriebsteam zusammenarbeiten und wie Sie den Verkaufserfolg messbar machen.
Die nunmehr dritte Auflage dieses eBooks beinhaltet Erweiterungen um die konzeptionellen Punkte
Ist-Analyse, Lastenheft und Pflichtheft. Ob man diesen weiten Weg geht oder direkt von der IstAnalyse in das Pflichtenheft springt, ist zweitrangig. Wichtig ist, sich vor Einführung einer CRMSoftware über die Kundenstruktur, die vorhandenen Daten, das anzustrebende Datenmodell, das
Wissen über Kunden, Geschäftsprozesse, die betroffenen Mitarbeiter und die CRM-Kultur Gedanken
zu machen.
In der dritten Auflage wurden viele Fragen ergänzt, die Sie zu einzelnen Punkten ins Nachdenken
anregen sollen. Diese Fragen sind sicherlich nicht vollständig, aber helfen über die eigene Betriebsblindheit zu kommen. Als Konsequenz wurde der Zeilenabstand erhöht, so dass Sie eigene Anmerkungen direkt zum Text ergänzen können. Nutzen Sie das eBook einfach als Arbeitsmaterial.
Über den Autor:
Ich darf mich Ihnen kurz selbst vorstellen. Mein Name ist Markus Grutzeck. Ich bin verheiratet und
habe drei Kinder. Seit mehr als 10 Jahren bin ich Geschäftsführer der Grutzeck-Software GmbH. Das
Unternehmen gibt es bereits seit mehr als 33 Jahren. Mehr als 2.000 Unternehmen nutzen unsere
Software für Vertrieb und Marketing. Die CRM-Software AG-VIP SQL wurde 2005, 2006, 2007 mit
dem Innovationspreis der Initiative Mittelstand in den Bereichen „Kundenmanagement“, „BPM“ und
„CRM“ ausgezeichnet. Damit würdigte die Jury den prozessorientierten Vertriebsansatz in der CRMSoftware. Microsoft zertifizierte die CRM-Lösung für Windows 7.
Ich habe BWL studiert mit den Schwerpunkten Wirtschaftsinformatik und Organisation, Führung, Personal. Fachpublikationen in Zeitschriften und Büchern Daneben bin ich im Vorstand des ContactSeite 1 von 55 der kostenlosen CRM-Einführungstipps von www.grutzeck.de
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Center-Network e.V. (www.Contact-Center-Portal.de) tätig. Das ist ein Zusammenschluss von Zulieferern der Contactcenter und Kundenservice Industrie.
Mit herzlichen Grüßen aus der märchenhaften Geburtsstadt der Gebrüder Grimm: Hanau
Ihr Markus Grutzeck
Kontakt:
Markus Grutzeck
Grutzeck-Software GmbH
Hessen-Homburg-Platz 1
63452 Hanau
Germany
Tel.: +49 (6181) 9701-0
Fax: +49 (6181) 9701-66
Mail: [email protected]
Web: www.grutzeck.de
: http://www.twitter.com/Markus_Grutzeck
: http://www.facebook.com/Markus.Grutzeck
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P.S.: Die Weitergabe dieses kostenlosen Ratgebers ist ausdrücklich erlaubt und gewünscht.
Nachdruck nur nach Absprache mit dem Autor. Alle Rechte liegen bei Markus Grutzeck. Es können keinerlei
Garantien für die Richtigkeit der Informationen gegeben werden. Der Autor haftet nicht für irgendwelche Fehler,
Auslassungen oder anderweitige Auslegungen der dargestellten Themen und Sachverhalte. Alle in diesem Buch
erwähnten Domainnamen, Firmennamen oder Produktnamen unterliegen den markenrechtlichen Bestimmungen
der jeweiligen Unternehmen oder Inhabern. .
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Auflage 3, 2012
Inhalt:
1 2 Was soll CRM? ................................................................................................................................ 6 1.1 Der Wandel der Märkte ........................................................................................................... 6 1.2 Aufgabe des CRM ................................................................................................................... 9 1.3 Arten von CRM ...................................................................................................................... 10 1.4 Geht CRM auch so oder brauche ich Technik? .................................................................... 10 1.5 CRM-Software ....................................................................................................................... 11 Ist-Analyse ..................................................................................................................................... 11 2.1 Grundfragen........................................................................................................................... 12 2.2 Mitarbeiter .............................................................................................................................. 12 2.3 Kundenanalyse ...................................................................................................................... 14 2.3.1 Vertriebsformen ............................................................................................................. 15 2.3.2 Gibt es weitere Marktteilnehmer? .................................................................................. 16 2.4 Datenmanagement ................................................................................................................ 16 2.4.1 Das Datenmodell ........................................................................................................... 17 2.4.2 Das Kundenprofil - Wie beschreibe ich meine Kunden? ............................................... 17 2.4.3 Beziehungen .................................................................................................................. 19 2.4.4 Wo liegen die Informationen heute? .............................................................................. 19 2.4.5 Wie viele Daten sind sinnvoll? ....................................................................................... 20 2.4.6 Datenschutz ................................................................................................................... 20 2.5 Wissen über Kunden ............................................................................................................. 21 2.6 Die Geschäftsabläufe / Prozesse .......................................................................................... 22 2.6.1 Der Ablauf im Vertrieb – Vertriebsprozess .................................................................... 22 2.6.2 Welche Vorteile kann eine prozessorientierte Sicht im Vertrieb Ihnen bieten? ............ 23 2.6.3 Vertriebsprozesse strukturieren..................................................................................... 24 2.6.4 Abbildung von Prozessen in CRM-Software ................................................................. 27 2.6.5 Vertriebssteuerung - Vertriebserfolg messen ................................................................ 28 2.7 CRM-Kultur ............................................................................................................................ 29 3 Das Lastenheft .............................................................................................................................. 30 4 Die Dienstleisterauswahl – Wie wählt man eine geeignete Lösung? ............................................ 31 4.1 Die Kosten ............................................................................................................................. 33 4.2 Projektteam und Präsentation ............................................................................................... 35 4.3 Welche Anforderungen muss eine CRM-Software erfüllen? ................................................. 36 4.4 Das Pflichtenheft ................................................................................................................... 40 4.4.1 Zugriffsschutz ................................................................................................................ 41 Seite 4 von 55 der kostenlosen CRM-Einführungstipps von www.grutzeck.de
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5 4.4.2 Datenmodell................................................................................................................... 41 4.4.3 Schnittstellen ................................................................................................................. 41 4.4.4 Migrationskonzept ......................................................................................................... 42 4.4.5 Outputmanagement ....................................................................................................... 42 Implementierung - Wie führe ich eine CRM-Software ein? ........................................................... 43 5.1 Die Oberfläche der CRM-Software ........................................................................................ 43 5.2 Einführungsstrategie: U-Boot oder Bombenwurf? ................................................................. 44 5.3 Changemanagement ............................................................................................................. 45 5.4 Anwenderschulung ................................................................................................................ 46 5.5 Rollout.................................................................................................................................... 47 5.6 Abnahme ............................................................................................................................... 47 5.7 Informationssicherheit ........................................................................................................... 47 6 Die häufigsten 10 Stolpersteine .................................................................................................... 48 7 Wie geht es weiter? ....................................................................................................................... 49 7.1 CRM ist mehr als verkaufen .................................................................................................. 49 7.2 Ein CRM-System ist nie fertig................................................................................................ 50 7.3 Die Zukunft von CRM ............................................................................................................ 50 8 Was können Sie konkret tun?........................................................................................................ 51 9 Anlage: Checkliste CRM-Software ................................................................................................ 52 Seite 5 von 55 der kostenlosen CRM-Einführungstipps von www.grutzeck.de
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1 Was soll CRM?
Alle Welt spricht von CRM. Aber was meint das konkret? CRM ist die Abkürzung für Customer
Relationship Management. Im Gegensatz zu trendigen Werbeaussagen von Technologieanbietern ist
CRM mehr als Technik. CRM bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und die eigenen
Prozesse konsequent am Kunden auszurichten.
1.1 Der Wandel der Märkte
Schauen wir uns exemplarisch den Automobilmarkt an, hatten wir bis in die 90er Jahre einen Anbietermarkt. Was produziert wurde, kauften die Konsumenten. Weltberühmt geworden ist das Zitat des
Autobauers Henry Ford „Natürlich produzieren wir jede Farbe, vorausgesetzt sie ist schwarz!“.
Rudolpho Duba / pixelio.de
Heute suchen die Autobauer die Nische in der Nische: Es gibt das viertürige Limousinen- Coupé (z.B.
Mercedes CLS, Passat CC) oder das Geländewagen-Coupé (z.B. BMW X6).
Aber: Der Markt hat sich vom Anbieter- zum Nachfragermarkt geändert.
Nimmt man z.B. die Telekommunikationsbranche sieht man, dass die Markentreue stark abgenommen hat. Im Mobilfunkbereich ist in vielen westlichen Märkten der Markt gesättigt. Die Anbieter jagen
sich gegenseitig die Kunden ab.
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Innovationszyklen werden immer kürzer. 1863 erfand Philip Reis das Telefon. 1985 gab es das erste
Mobilfunktnetz in Deutschland (C-Netz). 1992 wurde das erste GSM-fähige Mobiltelefon vorgestellt.
Heute werden bereits mehr Smartphone als Computer verkauft.
Ralph M. Unger / pixelio.de
F. Gopp / pixelio.de
Konsumenten tauschen sich in sozialen Netzwerken (z.B. Facebook, XING, VZ-Netzwerke, …) über
ihre Produkterfahrungen aus. Die Produktbewertung durch andere Konsumenten gewinnt zunehmend
Einfluss auf die Kaufentscheidung (siehe z.B. Amazon Kundenrezension).
Geschäftskunden erwarten heute im Telekommunikationsbereich nicht mehr nur einen Telefonanschluss, sondern integrierte Kommunikationsleistungen für alle Kanäle, die für ihre individuelle Unternehmensorganisation passt.
Damit änderte sich auch die Rolle der Vertriebsmitarbeiter. War die Hauptaufgabe des Außendienstmitarbeiters früher das Abholen von Aufträgen beim Kunden („Wie viele Nebenstellen benötigen
Sie?“), soll er heute neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden individuell beraten, um maßgeschneiderte Problemlösungen anzubieten und parallel noch die Aktivitäten der Wettbewerber in seinem Gebiet beobachten.
Beispiel:
A) Ein mittelständisches Unternehmen produziert Trennwände für den Trockenausbau. Eine
Anfrage wird kalkuliert. Ein Angebot wird erstellt. Bestellt der Kunde wird der Auftrag produziert und ausgeliefert.
Der Fokus liegt auf dem Auftrag bzw. dem Produkt. Bei einem Unternehmen mit einer CRMAusrichtung könnte dies so aussehen:
B) Der Kunde Meyer stellt eine Anfrage. Aus der Kontakthistorie ersieht der Vertriebsmitarbeiter, dass Herr Meyer bereits mehrmals durch Mailings angesprochen wurde und nun endlich
ein Angebot bei Ihrem Unternehmen einholt. Er kalkuliert ein attraktives Angebot um diesen
Kunden zu gewinnen. Der Auftrag wird erteilt und ausgeliefert. Zwei Wochen später besucht
der Vertriebsmitarbeiter den Kunden wieder, fragt nach der Zufriedenheit und bespricht mögliche weitere Projekte.
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Im Fall A) ist unklar, wie oft der Kunde bereits angefragt hatte. Interessenten, die den Auftrag nicht
erteilen, werden nicht nach Absagegründen befragt oder für spätere Akquiseschritte angesprochen.
Ein potentieller Lead geht damit verloren.
Lassen Sie sich nicht von pauschalen Argumenten wie „Das haben wir schon immer so gemacht“ oder
„Never change a running system“ abblocken. In der heutigen Wettbewerbssituation ist eine kundenorientierte Unternehmensführung wichtiger denn je. Kunden sind mündige Marktteilnehmer geworden.
Durch das Internet gewinnen die Nachfrager eine bislang noch nie dagewesene Markttransparenz.
Nur wer erfolgreich Kunden bindet, kann langfristig erfolgreich sein.
)
Checkliste: CRM ist etwas für Sie, wenn …
Kriterium
Trifft zu
•
Sie unzufrieden mit bisherigem Vertriebserfolg sind
•
Sie mehr als einen Kunden / Interessenten betreuen
•
Sie die Kundenloyalität steigern wollen
(Kunde bleibt bei Ihnen, weil er von Ihrem Unternehmen
begeistert ist)
•
Sie Empfehlungsmarketing aufbauen wollen
•
Sie die Gründe kennen, warum Kunden Ihr Unternehmen
weiterempfehlen
•
Kundenzufriedenheit eine große Rolle für Sie spielt
•
Mitarbeiter für Kundenbeziehungen verantwortlich sein
sollen
•
Sie mehr, andere, bessere Servicedienstleistungen als
Ihre Wettbewerber liefern wollen
•
Sie die Kundenansprache anhand von Klassifizierungsmerkmalen optimieren und differenzieren wollen
•
Sie Ihre Kunden systematisch betreuen wollen (Kundenmanagementprogramm)
•
Sie Kampagnenkontrollen vornehmen, um zu erfahren,
welche Aktivitäten wirklich zu neuen Kunden führen
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Nicht zu
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Kriterium
•
Trifft zu
Nicht zu
Ihre Kunden über jeden Kommunikationskanal einfach
mit Ihnen Kontakt aufnehmen können
•
Sie die Gründe kennen, warum Ihre Mitarbeiter loyal zu
Ihrem Unternehmen sind
•
Ihre Mitarbeiter Handlungsspielräume besitzen, um Kunden auch kundenorientiert behandeln zu können
•
Mindestens ein Mitglied der Geschäftsleitung hinter einer
kundenorientierten Unternehmensführung steht
•
1.2 Aufgabe des CRM
Der Vertrieb muss heute interessante Kunden identifizieren und Kundenbeziehungen systematisieren.
Das individuell passende Angebot muss dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt gemacht werden.
Erfolgreiche Kundengewinnung und –bindung kann nur durch verstärkte Kundenorientierung des gesamten Unternehmens erreicht werden. Der „Kunde“ muss in den Mittelpunkt des Bewusstseins aller
Unternehmensbereiche, gerade auch im Back-Office, wie z.B. der Auftragsabwicklung, rücken.
Der Verkäufer wird somit zum „Beziehungsmanager“.
Dieser Wandel betrifft Veränderungen in den Bereichen:
•
Mitarbeiter
•
Kundenanalyse
•
Datenmanagement
•
Wissen über Kunden
•
Geschäftsprozesse
•
Unternehmenskultur
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1.3 Arten von CRM
Customer Relationship Management lässt sich in drei Hauptbereiche gliedern: Im Analytischen CRM
werden Kunden und Transaktionsdaten untersucht, um lohnende Marktsegmente oder Verkaufschancen zu identifizieren. Im Operativen CRM werden diese Verkaufschancen bearbeitet, verfolgt und
zum Abschluss gebracht. Kollobaratives CRM wird nicht nur innerhalb einer Vertriebsorganisation
eingesetzt, sondern bindet z.B. externe Vertriebspartner wie Fachhändler oder Handelsvertreter, mit
ein.
Eine weitere Einteilung richtet sich nach dem Einsatzgebiet. So bezeichnet „Social CRM“ die Einbeziehung von Informationen und Kundenbeziehungsaufbau in sozialen Netzwerken in den Vertrieb.
Mobiles CRM hingegen legt den Fokus auf die aktive Kundenkommunikation über mobile Endgeräte
z.B. über SMS, Apps oder mobiles Internet.
1.4 Geht CRM auch so oder brauche ich Technik?
Eine kundenorientierte Unternehmensführung ist zunächst eine strategische Entscheidung.
Wenn Sie sich zu einer CRM-Strategie entschieden haben, setzen Sie diese Strategie auch
konsequent um. Das ist der erste erfolgreiche Schritt. Damit Sie den Kunden optimal bedienen
und seine Erwartungen möglichst noch übertreffen können, benötigen Sie ein sehr genaues
Bild Ihres Kunden.
Beispiel:
Sie vertreiben Verbrauchsartikel für Kopierer und Drucker. Regelmäßig rufen Sie Ihre Kunden an
und bieten Toner und Kartuschen an. In Ihrem letzten Telefonat erzählt Ihnen Ihr Kunde Herr
Schuster, dass er sechs Wochen in Kur gehen wird, weil er massive Herzprobleme hat.
Nach acht Wochen ruft Herr Schuster an und hat einen Ihrer Kollegen am Apparat. Der Kollege
sieht Ihre letzten Gesprächsnotizen und begrüßt Herrn Schuster: „Guten Tag Herr Schuster, ich
freue mich, dass Sie wieder im Büro sind. Hatten Sie einen angenehmen Kuraufenthalt? Wie
geht es Ihnen? Was kann ich für Sie tun.“
Oder:
Herr Schuster nutzt einen Drucker der Marke XY. Druckerpatronen sind sehr teuer. Nun haben
Sie aber einen anderen Anbieter gefunden, der Druckerpatronen in gleicher Qualität zu günstigeren Preisen für Drucker der Marke XY bieten kann. Sie selektieren in Ihrer CRM-Software alle
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Kunden, die Drucker der Marke XY nutzen und senden diesen Kunden ein Mailing zu. Herr
Schuster wird es Ihnen danken.
Sie brauchen also eine geeignete Datenbasis. Auf Papier lässt sich so etwas schwierig darstellen.
Spätestens, wenn Sie Auswertungen und Statistiken benötigen, wird der Zeitaufwand bei einer papierbasierten Kundenverwaltung immens.
Der PC bietet hier aber vielfältige Möglichkeiten. Damit mehrere Anwender zeitgleich auf die Daten
zugreifen können, benötigen Sie eine netzwerkfähige Lösung. Damit scheiden einfache Standardprogramme wie MS-Excel oder MS-Outlook aus. Outlook bekommen Sie zwar in Verbindung mit einem
MS-Exchange-Server netzwerkfähig, aber das Datenvolumen ist sehr begrenzt und der administrative
Aufwand sehr hoch.
Die ideale Lösung sind datenbankgestützte CRM-Softwarelösungen.
1.5 CRM-Software
Wer also systematisch, zielgruppenorientiert, individuelle Angebote zum richtigen Zeitpunkt beim richtigen Kunden platzieren will, kommt an einer CRM-Software nicht vorbei.
CRM-Software bietet die IT-Infrastruktur, um Kundenbeziehungen zu steuern. Ebenso wie sich CRM
in Teilgebiete zerlegen läßt, gibt es CRM-Softwarelösungen mit unterschiedlichem Leistungsumfang.
Das reicht von Datamining und Business Intelligence Funktionen in analytischen CRM-Systemen über
Kontaktdatenbanken und Kampagnenmanagement in operativen CRM-Systemen bis hin zu Portallösungen für den unternehmensübergreifenden Einsatz.
Grundlage bildet immer eine Datenbank, in der Informationen über Kunden gespeichert werden. Im
Kern geht es um das Zusammenspiel von Kommunikationskanälen, Prozessen und Daten.
)
Welche CRM-Software für Sie geeignet ist, hängt von Ihrer jeweiligen Situation ab. Deshalb ist die
Phase der IST-Analyse wichtig, um Klarheit zu bekommen, wo Sie aktuell stehen und was Sie erreichen möchten.
2 Ist-Analyse
Die IST-Aufnahme hilft, den Komplexitätsumfang zu realisieren und möglichst viele Bereiche bereits
zu Beginn in die Überlegungen mit einzubeziehen.
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2.1 Grundfragen
Erfolgreiche CRM-Systeme beginnen mit der Marktstrategie des Unternehmens. Zu Beginn sollten Sie
sich folgende Unternehmensstrategischen Fragen stellen:
•
Wie stark ist die Kundenorientierung in Ihrer Branche und speziell in Ihrem Unternehmen?
•
Was wissen Sie über Ihre Kunden?
•
Wie komplex ist Ihre Kundenstruktur?
•
Wie komplex ist die Kommunikation zum Kunden, Lieferanten oder Partner?
Denken Sie an Ihre Unternehmensprozesse und beantworten Sie für sich:
•
Wo sind eventuelle Schwachstellen in Ihrem Unternehmen?
•
Wo erziele ich den größten Nutzen bei einer Verbesserung für den Kunden und damit indirekt
auch die höchste Akzeptanz bei den Mitarbeitern?
•
Womit fange ich an?
2.2 Mitarbeiter
CRM-Software wird von Menschen bedient. Ein CRM-System ist nur so gut, wie Menschen auch bereit sind, Daten einzugeben. Deshalb ist es für den Erfolg einer CRM-Einführung essentiell, die betroffenen Mitarbeiter von Anfang an mit einzubeziehen.
Von daher fragen Sie sich, wer soll alles mit diesem CRM-System arbeiten? Wer benötigt daraus Informationen? Wer wird Daten einpflegen? Denken Sie dabei weiter als nur an Vertrieb und beziehen
auch die Mitarbeiter aus Marketing und Service oder der Auftragsabwicklung mit ein.
„Ein schlechtes aber akzeptiertes CRM Tool ist mir allemal lieber als ein exzellentes
nicht akzeptiertes Tool.“
Dr. Michel Brosset (ehemaliger Geschäftsführer Vaillant GmbH)
Folgende Fragen helfen Ihnen:
•
Wer ist der / die Hauptverantwortliche für den Bereich CRM?
•
Welche Abteilungen befassen sich mit dem Thema CRM?
- Wer sind dort die Ansprechpartner?
- Sitzen die Personen an gleichen / unterschiedlichen Standorten?
- Sind die Personen gegenüber Neuerungen positiv / negativ eingestellt?
- Wie ist die Abteilung in den Vertriebsprozess eingebunden?
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•
Welche Abteilungen haben Kontakt mit dem Kunden?
Denken Sie bei den Anwendern z.B. an:
•
Vertrieb
Das ist nahe liegend. Der Vertriebsinnen- und –aussendienst benötigt für seine Arbeit Zugriff auf
Kundendaten. Die CRM-Software soll nach Möglichkeit ihre Aktivitäten steuern und koordinieren,
um den maximalen Vertriebserfolg zu ermöglichen.
Aber haben Sie schon daran gedacht, ob auch Vertriebspartner, wie z.B. Fachhändler, in das
CRM-System einbezogen werden sollten?
•
Marketing
Die Marketingabteilung ist organisatorisch in jedem Unternehmen unterschiedlich eingebunden.
Mal hat das Marketing „nur“ die Aufgabe, das Unternehmen durch Messeauftritte, Broschüren
oder aktive Pressearbeit bekannt zu machen. Oder Marketing wird als Werkzeug zur Interessentengewinnung (Leadrecruitment) eingesetzt und führt so Potentiale dem Vertrieb zu.
Im Sinne von Vertriebsprozessen ist das Marketing in den Vertriebsablauf aktiv eingebunden.
Durch Dialogmarketingmaßnahmen werden neue Interessenten gewonnen. Dafür benötigt das
Marketing Zugriff auf die Kundendaten, um Zielgruppen zu analysieren, den Erfolg von Kampagnen zu messen oder die Kundenzufriedenheit beurteilen zu können.
•
Service
Der Kundenservice löst Problemfälle, die beim Kunden durch Ihre Produkte oder Dienstleistungen
aufgelaufen sind (Beschwerdemanagement). Statistiken haben gezeigt, dass nicht mal 10 % der
unzufriedenen Kunden sich beschweren. Die übrigen 90 % wechseln lieber stillschweigend den
Anbieter. Die Kunden, die sich aber bei einem Problem melden, sind bei erfolgreicher Problembehandlung enger an das Unternehmen gebunden als vor dem Beschwerdefall.
Für die Arbeit des Vertriebsmitarbeiters ist es von Vorteil, wenn er in der Kontakthistorie sofort offene Beschwerdefälle sehen und in seinem Kundengespräch entsprechend darauf eingehen kann.
•
Sekretariate:
In vielen Unternehmen wird die Korrespondenz von den guten Feen im Büro erledigt: den Sekretärinnen. Sie pflegen Kontaktdaten, schreiben Briefe und Faxe und organisieren Termine. Insofern
ist es wünschenswert, wenn auch dieser Anwenderkreis die zentralen Stammdaten für die Korrespondenz nutzt und aktualisiert.
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2.3 Kundenanalyse
Im zweiten Schritt betrachten Sie Ihre Kunden näher: Welche Kunden sprechen Sie an? Wenn Sie
ein Spezialanbieter sind, für den es nur fünf potentielle Kunden gibt, werden Sie andere Anforderungen an eine CRM-Software haben, als wenn Sie Regenschirme verkaufen und somit jeder Mensch ein
potentieller Kunde von Ihnen ist. Wie stark unterteilen Sie Ihre Kunden? Was sind Ihre wichtigen Zielgruppen?
Das Spektrum reicht hier von der Gleichbehandlung aller Kunden bis im Extremfall zum One-to-OneMarketing.
•
Wen haben Sie als Kunden?
Großunternehmen, KMU, Handwerker, Privatpersonen, …
•
Wie erfolgt die Wertschöpfung?
Produktions- / Dienstleistungsunternehmen
•
In welchen Regionen sind Sie aktiv?
lokal, regional, Deutschland, Europa, weltweit
•
Nach welchen Kriterien haben Sie Ihre Kunden segmentiert?
- ökonomisch, z.B. Umsatz
- nicht-ökonomisch, z.B. Unternehmensgröße
- Bedarfsorientiert, interessiert sich für Produktgruppe A, B, C, …
- nach Lebenszyklus
•
Wie analysieren Sie Ihre Kunden?
z.B. Marktanalyse, Kundenbefragung, persönliche Interviews, …
•
Welche internen Daten nutzen Sie zur Kundenanalyse?
Vertriebsdatenbank, Beschwerden, Workshops, …
•
Welche externen Quellen nutzen Sie?
z.B. Internet, Zeitschriften, …
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2.3.1 Vertriebsformen
Die Wahl der geeigneten Vertriebsform hängt von den Zielgruppen ab und beeinflusst auch später die
Auswahl der geeigneten CRM-Software. Eigene Vertriebsmitarbeiter werden i.d.R. mit der gleichen
CRM-Software arbeiten. Aber was wäre, wenn z.B. auch Vertriebspartner, wie Händler, mit dem bei
Ihnen eingesetzten CRM-System arbeiten würden?
Direktvertrieb Ù indirekter Vertrieb
Beim Direktvertrieb liegen alle Vertriebsaktivitäten zentral in Ihrem Unternehmen. Dies bietet sich z.B.
bei erklärungsbedürftigen Produkten im Business-to-Business-Bereich an. Wenn Sie ein Einzelhändler
sind und ein Ladengeschäft betreiben, spricht man ebenfalls von einem Direktvertrieb.
Der indirekte Vertrieb hingegen nutzt erweiterte Marktzugänge von Vertriebspartnern, wie dem Fachhandel oder mehrstufige Vertriebsformen über Großhändler und Einzelhändler. Über Vertriebspartner
lässt sich schneller eine größere Marktdurchdringung erreichen als beim Aufbau eines eigenen Vertriebs. Der Aufbau eines Händlernetzwerkes bedarf jedoch einer hohen Anfangsinvestition. Händler
sind zu akquirieren, von den eigenen Produkten und Dienstleistungen zu begeistern, Materialien für
die Verkaufsförderung bereit zu stellen und letztendlich die Qualität beim Endkunden sicher zu stellen.
Je bekannter Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte / Dienstleistungen in der Zielgruppe sind, umso
einfacher ist es, Händler zu finden und darüber auch Nachfrage beim Endkunden für die Händler aufzubauen. Bitte prüfen Sie, ob Händler wirklich neues Potential durch Ihre bestehende Kundenstruktur
mitbringen oder ob Sie selbst nur als Hersteller Interessenten generieren, die nachher von den Händlern weiter verfolgt werden. Bedenken Sie, wie Sie den Vertriebserfolg der Vertriebspartner messen.
Der Umsatz kann eine Messgröße sein. Aber über regelmäßige telefonische Zufriedenheitsbefragungen der Endkunden erfahren Sie, wie zufrieden Ihre Endkunden mit Ihren Produkten und der Betreuung / Dienstleistung durch den Vertriebspartner sind. Denn sonst stehen Sie in der Gefahr, als Hersteller den Kontakt zu Ihren Endkunden und damit Marktnähe zu verlieren.
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Die Macht der Meinungsführer
In vielen Geschäftsfeldern bestimmt nicht allein der Endkunde, welche Produkte in die engere Kaufentscheidung einbezogen werden, sondern es gibt hier eine Vielzahl von Meinungsführern. So hat bei
einem Bauprojekt der Architekt maßgeblich Einfluss auf eine Ausschreibung. Er bestimmt die Spezifikationen und auch den Kreis der Anbieter, die für die Ausschreibung zugelassen werden.
2.3.2 Gibt es weitere Marktteilnehmer?
Wenn Sie an Ihre Zielgruppe denken, wer beeinflusst hier die Kaufentscheidung? Wie sollen diese
Marktteilnehmer in Ihrem CRM-System abgebildet werden?
Beispiel: Fruchtgummi
Ich gehe mit meinen drei Kindern (5, 7, 9 Jahre) Süßigkeiten einkaufen und greife nach Fruchtgummis. Was meinen Sie, wer mir genau erklärt, dass wir nur Haribo Gummibärchen kaufen
können?
Beispiel: Briefkasten
Sie produzieren und vertreiben Briefkästen. Richtig Geld können Sie nur an Briefkastenanlagen
für Hochhäuser verdienen. Eine Ausschreibung oder Planung der Hausfassade erfolgt i.d.R. nicht
vom Bauherrn, sondern vom planenden Architekten.
Prüfen Sie also, ob es neben Ihren potentiellen Kunden weitere Marktteilnehmer gibt, die als Meinungsführer die Entscheidung potentieller Kunden mit beeinflussen. Auch für diese Zielgruppe legen
Sie Profildaten fest, die später in einer CRM-Software abgebildet werden können.
2.4 Datenmanagement
Nachdem Sie sich allgemein über die Kunden und Zielgruppen Gedanken gemacht haben, widmen
wir uns den bereits vorhandenen Daten. Was wissen Sie über Ihre Kunden?
Das Spektrum kann hier von Daten in unterschiedlichen Anwendungen, Papierform und in den Köpfen
der Mitarbeiter bis hin zu einem bereits gut strukturierten und integrierten Datenbestand reichen.
Überlegen Sie:
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•
In welchen Anwendungen liegen aktuell Daten?
Excel, Outlook-Kontakte, Warenwirtschaft, Buchhaltung, Access-Anwendung, …
•
Wie können diese Daten aktuell genutzt werden?
•
Wer ist für die Datenqualität verantwortlich?
•
Wie motiviere ich die Mitarbeiter die Daten in einem zentralen CRM-System bereit zu stellen?
Wo sind Widerstände zu erwarten?
2.4.1 Das Datenmodell
Das Kundendatenmodell beschreibt die verschiedenen Informationen über einen Kunden. Teilbereiche können sein:
•
Stammdaten
Dazu zählen die Kontaktdaten, wie z.B. die Anschrift des Unternehmens
•
Ansprechpartner
die jeweiligen Kontaktpersonen mit den ausgeübten Rollen, Email, Durchwahl, Handy, …
•
Beschreibende Merkmale für die Segmentierung
z.B. demografische Informationen, Kaufkraft, Hobbies usw.
•
Finanzwirtschaftliche Daten
z.B. Umsatz, Belege aus der Warenwirtschaft, Bonität. Dazu zählen auch Bewegungsdaten
wie z.B. die Bestellhistorie
•
Kontakthistorie
Protokollierung jedes Interaktionspunkts mit dem Kunden über alle Kommunikationskanäle
•
Schriftverkehr
Verknüpfung zu Briefen, Faxen, Emails, usw.
•
Aktivitäten
Wiedervorlagen für bestimmte Anwender
•
Vorgangsbezogene Informationen
z.B. Reklamationsgrund und Lösung bei Serviceanfragen oder Auftragswahrscheinlichkeit und
Realisierungszeitpunkt bei Verkaufsvorgängen
2.4.2 Das Kundenprofil - Wie beschreibe ich meine Kunden?
Stellen Sie sich Ihren Wunschinteressenten für Ihr Produkt x vor. Wie sieht er aus? Ist das ein älterer
Herr, gut gekleidet, der einen Anzug trägt, der selten eine Regenjacke anzieht und in einer Gegend
wohnt, wo es häufig regnet?
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Gehen Sie im Kopf Ihres potentiellen Kunden spazieren. So finden Sie heraus mit welchen Eigenschaften Sie den idealtypischen Kunden beschreiben können. Das sind ganz wichtige Informationen,
die Sie später in Ihrer CRM-Software abbilden können. Beschränken Sie sich dabei auf 5 – 10 Merkmale. Denn mehr Daten werden von den Anwendern selten im Kundenprofil gepflegt werden.
In unserem obigem Beispiel also z.B.:
•
Alter
•
Kleidung
•
Niederschlagshäufigkeit der Region
•
Einkommensklasse
Mit diesen vier Merkmalen könnten Sie in Ihrer CRM-Software rasch die am besten geeignete
Zielgruppe für klassische Herren-Regenschirme identifizieren.
So können Sie die ideale Zielgruppe für jede Ihrer Produkte und Dienstleistungen beschreiben.
Frage
Ihre Einschätzung
Welche Stammdaten zu einem Kontakt benötigen Sie?
(z.B. Anschrift, Telefon, Fax, Email)
Welche weiteren Merkmale beschreiben den
Kontakt?
•
Funktion Ansprechpartner
•
Mitarbeiter Anzahl
•
Bonität
•
…
Welche Informationen beschreiben eine konkrete
Anfrage:
Z.B.:
•
Abnahmemenge
•
Bedarf ab
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Frage
Ihre Einschätzung
•
Wettbewerber
•
…
2.4.3 Beziehungen
Ein CRM-System zeigt nicht nur Informationen an, sondern macht auch Beziehungen transparent. Im
B-to-B-Bereich haben wir es im Verkaufen oft nicht mit einem Ansprechpartner zu tun, sondern mehrere Personen auf Kundenseite sind am Einkaufsprozess beteiligt („Buying Center“). Die Literatur
kennt hier verschiedene Rollenkonzepte, z.B. nach Miller & Heiman: 1. der Entscheider, der das Budget freigibt, 2. Der Coach, der Sie als Verkäufer unterstützt und gerne Ihre Lösung einführen möchte,
3. Der Wächter: Meist vom Entscheider eingesetzt, um Checklisten abzuhaken, 4. Der Anwender, der
letztendlich mit dem von Ihnen verkauften Produkt arbeiten wird.
Für den Verkauf ist es wichtig zu wissen, welche Rolle der jeweilige Ansprechpartner im Verkaufsprozess spielt.
2.4.4 Wo liegen die Informationen heute?
Bevor Sie mit der Einführung einer CRM-Software anfangen, sollten Sie genau schauen, wo Informationen über Kunden und Interessenten heute bereits in Ihrem Unternehmen vorhanden sind zum Beispiel:
•
In den Köpfen der Mitarbeiter
Da ist das Wissen weg, sobald der Mitarbeiter zum Wettbewerber wechselt. Von daher ist der
Kopf der denkbar ungeeignetste Platz aus Sicht des Unternehmens. Dieses Wissen in einer
allgemein verfügbaren Form zu erhalten, ist sehr schwierig. Denn Wissen ist Macht. Ein Mitarbeiter kann sich so unentbehrlich machen. Von daher müssen Sie gerade bei solchen Mitarbeitern besondere Anstrengungen unternehmen, um Sie von einer CRM-Software zu begeistern.
•
Dateninseln
Sicherlich gibt es in Ihrem Unternehmen auch die kleinen Excel-Listen, die wichtige Kontaktinformationen enthalten. Der eine pflegt seine Kontakte im Outlook, der andere in Word und der
Dritte in seinem PDA.
Keiner weiß aber etwas von den Informationen des anderen. Korrigiert Herr Müller die Emailadresse vom Kunden Meyer, schickt Frau Gretel die Auftragsbestätigung per Email immer
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noch an die falsche Adresse. Die Folgen sind klar. Inkonsistenzen der Daten führen zu mehrfachem Pflegeaufwand, Verzögerung der Abwicklung, Imageverlust beim Kunden uvm.
Sie müssen also klar festlegen, was das führende System sein wird, in dem alle Datenänderungen vorzunehmen sind.
•
Warenwirtschaft
Die Warenwirtschaft oder Finanzbuchhaltung enthält Liefer- und Rechnungsanschriften. Damit
haben Sie bereits einen ersten Grundstock an Daten. Aber kennen Sie die Ansprechpartner,
die eine Kaufentscheidung für Ihr Produkt treffen, die das Produkt nachher wirklich anwenden
oder sich mit der Wartung auseinandersetzen? Kann hier eine Kontakthistorie abgebildet werden? Und was ist mit Interessenten oder Potentialadressen? Vermutlich enthält der Datenbestand in der Warenwirtschaft Personen und Unternehmen, die bereits Produkte und Dienstleistungen bei Ihnen gekauft haben. Somit eignet sich eine reine Warenwirtschaft oder Finanzbuchhaltungssoftware selten für den Einsatz im Vertrieb.
2.4.5 Wie viele Daten sind sinnvoll?
Daten ohne Ziel zu sammeln, führt schnell zu Datenfriedhöfen. Datenpflege kostet Zeit. Nur aktuelle
Daten liefern Erkenntnisse. Anwender werden nur Daten eingeben, die für Sie selbst nachvollziehbar
oder einen Nutzen stiften. Insofern nützt es nichts, wenn Sie viele Eingabemöglichkeiten im CRMSystem bieten, aber nur ein Teil der Daten gepflegt werden. Dann werden Sie schlimmstenfalls Datenanalysen vornehmen, die auf unvollständigen Daten beruhen, und möglicherweise völlig falsche
Handlungsempfehlungen daraus ableiten.
2.4.6 Datenschutz
Nach Deutschem Datenschutzgesetz (BDSG) benötigt ein Unternehmen die Einwilligung des Betroffenen bei allen Daten, die ein Persönlichkeitsprofil ermöglichen. Dazu zählen z.B. Hobbys, Lieblingssportvereine usw.
Für die aktive Kundenansprache ist das Einverständnis (Opt-In) für jeden Kommunikationskanal getrennt einzuholen und die Verwendung zu erklären. Unternehmen sind hier in der Nachweispflicht.
Also ist es sinnvoll, entsprechende Felder und Mechanismen in der CRM-Software vorzusehen, die
die saubere Dokumentation des Opt-Ins ermöglichen und die Kundenansprache über Kommunikationskanäle verhindert, für die keine Einverständniserklärungen vorliegen.
Um die Einhaltung des Datenschutzes zu gewährleisten sind Unternehmen nach Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) verpflichtet einen Datenschutzbeauftragten zu bestellen, wenn Sie
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•
personenbezogene Daten geschäftsmäßig zum Zweck der Übermittlung oder der anonymisierten Übermittlung erheben, verarbeiten oder nutzen (Beispiele: Auskunfteien, Adressverlage, Markt- und Meinungsforschungsinstitute; Vorschrift: § 4f Abs. 1 S. 5 BDSG)
•
Datenverarbeitungsvorgänge vornehmen, die eine Vorabkontrolle verlangen (z.B.
Scoringverfahren, soweit sie selbst Entscheidungscharakter haben (Vorschrift: § 4f Abs. 1 S. 5
BDSG)
•
ansonsten, wenn Sie als verantwortliche Stelle mindestens zehn Arbeitnehmer wenigstens vorübergehend mit automatisierter Datenerhebung, -verarbeitung oder - nutzung beschäftigen
(Vorschrift: § 4f Abs. 1 S. 3 BDSG)
•
als verantwortliche Stelle mindestens zwanzig Arbeitnehmer wenigstens vorübergehend mit
nichtautomatisierter Datenerhebung, -verarbeitung oder - nutzung beschäftigen (Vorschrift: §
4f Abs. 1 S. 2 BDSG)
Als Datenschutzbeauftragter kann ein eigener Mitarbeiter ausgebildet werden oder ein externer
Dienstleister beauftragt werden. Unabhängig davon, ob Sie einen Datenschutzbeauftragten bestellen
oder nicht, sind Sie an die einschlägigen Gesetze gebunden.
Dazu zählt z.B. auch der Grundsatz der Datenvermeidung, d.h. möglichst wenig Daten aufzunehmen
und auch nur denjenigen Mitarbeiter die Daten Verfügung zu stellen, die diese für die Ausführung der
übertragenen Aufgaben benötigen. In einem späteren Abschnitt zum Thema „Zugriffsrechte“ werden
wir das noch einmal aufgreifen.
2.5 Wissen über Kunden
Nun wissen Sie, welche Kunden Sie ansprechen und welche Daten aktuell wo vorhanden sind. Die
Frage ist nun – Was lernen Sie daraus über Ihren Kunden?
Das kann z.B. die rein statische Betrachtung von Kundendaten z.B. nach regionalen Merkmalen sein
(„Unsere Kunden verteilen sich wie folgt auf die Bundesländer von Deutschland: …“). Oder das prognostizieren möglichen Käuferverhaltens durch Verfahren der künstlichen Intelligenz sein.
•
Welche Kundendaten analysieren Sie?
z.B. Umsatz, Bonität, Herkunft
•
Wer analysiert Kundendaten?
•
Welche Kennzahlen verwenden Sie?
•
Wie werden Ergebnisse in die Fachabteilungen / Anwender weiter gegeben?
•
Was bedeutet das für die Abläufe im Vertrieb und Service?
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2.6 Die Geschäftsabläufe / Prozesse
Aus dem Wissen über das Verhalten von Kunden lassen sich zielgruppenspezifische Geschäftsprozesse ableiten.
Die Ausprägungen reichen von der unsystematischen Kundenansprache bis zu expliziten Strategien
für einzelne Marktsegmente oder Produktbereiche.
Kundenbezogene Prozesse reichen dabei über den Vertrieb hinaus und betreffen auch das Backoffice
z.B. bei der Auftragsabwicklung.
Überlegen Sie:
•
Welche kundenbezogenen Prozesse gibt es im Unternehmen?
•
Ist der Ablauf dokumentiert? Wenn ja, wie?
•
Wie werden Prozesse überprüft und ggf. angepasst?
•
Wer ist für den Prozess verantwortlich?
•
Welche Maßnahmen zur Kundeninteraktion setzen Sie ein?
z.B. regionale Kampagnen, Empfehlungsmarketing, Kundenrückgewinnung, …
•
Welcher Output (Briefe, Emails, Faxe, …) ist auf welcher Prozessstufe zu erzeugen?
•
Anhand welcher Kennzahlen überwachen Sie den Prozess?
Ein Vertriebsprozess beschreibt den Ablauf vom ersten Kontakt bis zum erfolgreichen Verkaufsabschluss. Das ist ein langer und sehr komplexer Vorgang. Deswegen wird dieser Prozess in einzelne
Arbeitsschritte gegliedert. Jeder Arbeitsschritt besteht dabei aus einer Vertriebsaktivität, z.B. Versand von Infomaterial, einer Erfolgskennziffer, dem Ergebnis sowie dem erforderlichen Zeitbedarf.
Die Erfolgskennziffer bezeichnet, wie viel Kontakte mit positivem Ergebnis abgeschlossen wurden.
2.6.1 Der Ablauf im Vertrieb – Vertriebsprozess
Viele Leute schauen bewundernd zu den Top-Verkäufern auf. Für viele ist Verkaufen eine Blackbox.
Die Wirkungsweise wie Verkaufen funktioniert, ist oftmals unbekannt. Auch die Wissenschaft beschäftigt sich kaum mit dem Phänomen Verkaufen. Es gibt zwar unzählige Bücher zum Thema Marketing,
aber zum Thema Vertrieb / Verkauf findet sich wissenschaftlich fundiert wenig.
Einige Fragen zu Ihrer eigenen Einschätzung:
Frage
Ihre Einschätzung
Kennen Sie Ihren Vertriebsablauf?
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Frage
Ihre Einschätzung
Würden andere Vertriebsmitarbeiter dies genauso wie Sie beschreiben?
Wie viel Zeit vergeht, bis aus einem Lead im
Durchschnitt ein Auftrag wird?
Wie viele Kaltkontakte sind notwendig, um einen
Auftrag zu erhalten?
Wie viel Arbeitszeit verbrauchen Sie durchschnittlich bei einer Anfrage bis diese zum Auftrag wird?
Gibt es Zielvorgaben für jede Vertriebsstufe?
Gibt es Spezialisierungen in Ihrem Vertriebsteam?
Welche Aufgaben übernimmt der Innendienst,
welche der Außendienst?
Inwieweit unterstützt das Marketing zielgerichtet
Ihren Vertrieb?
Im Produktionsprozess gehen bestimmte Inputfaktoren in einen Prozess. Dort werden Sie verarbeitet
und heraus kommt ein Produkt.
Wenn Sie dieses Bild auf den Vertrieb übertragen, ist die Frage, welche Faktoren sind die Inputfaktoren? Was sind die notwendigen Arbeitsschritte, um zum Vertriebserfolg zu kommen? Und wie kann
man den Vertriebserfolg messen?
2.6.2 Welche Vorteile kann eine prozessorientierte Sicht im Vertrieb Ihnen bieten?
Wenn Sie Ihren Vertrieb rein anhand von Umsatzzahlen oder Deckungsbeitrag führen, was wird die
Folge sein? Der Vertriebsmitarbeiter wird sein Vertriebsziel dort erreichen, wo er das Ziel am schnellsten erreicht. Eine Umsatzzielvorgabe ist leicht messbar, trifft aber keine Aussagen, wie der VertriebsSeite 23 von 55 der kostenlosen CRM-Einführungstipps von www.grutzeck.de
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mitarbeiter sein Umsatzziel erreichen soll. Folglich wird er das Geschäft mit Bestandskunden weiter
ausbauen. Für den langfristigen Fortbestand des Unternehmens ist aber die Neukundenakquise von
grundlegender Bedeutung. Die Gliederung des Vertriebs in Prozesse mit einzelnen Arbeitsschritten
ermöglicht hier die Definition von Zielvorgaben auf Ebene einzelner Prozessstufen.
Die Vorteile einer Prozesssicht im Vertrieb:
•
Kostenreduktion durch Automation der Bearbeitung
•
Standardisierung von Arbeitsabläufen sichert gleichbleibende Qualität
•
Klare Struktur ermöglicht Messbarkeit und Planbarkeit von Ergebnissen, z.B. Erfolgsquoten
oder Dauer des Gesamtprozesses
•
Vertriebsziele können auf Basis von Prozessen differenziert definiert werden
•
Erkennen von Defiziten von Mitarbeitern und somit gezieltem Einsatz von Weiterbildungsmaßnahmen
•
Beschleunigung der Prozesse durch automatisierte Informationsweiterleitung. Information ist
keine Holschuld, sondern steht situationsgerecht zur Verfügung, z.B. beim Agenten im Callcenter
•
Transparenz, wie Vertrieb erfolgreich geschieht
2.6.3 Vertriebsprozesse strukturieren
In vielen Unternehmen sind die Abläufe nicht klar festgelegt. Die Mitarbeiter genießen eine hohe Autonomie wie sie im Vertrieb agieren. Das wird problematisch, wenn Mitarbeiter ausscheiden oder aufgrund von Krankheit ausfallen. Aus Vertriebsleitungssicht ist ein einheitliches Auftreten am Markt erstrebenswert. Nur so lassen sich Vertriebsergebnisse der Mitarbeiter vergleichen.
Abläufe im Vertrieb und Service lassen sich in Form eines Flussdiagramms darstellen.
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In obigem Schaubild einer Neukundenakquise wird die B-to-B Zielgruppe über Telefon angesprochen.
Der korrekte Ansprechpartner wird identifiziert und der Bedarf geklärt. Der Gesprächspartner kann ein
Warenmuster anfordern. Das Infopaket wird an den Interessenten versandt und vier Tage später telefonisch nachgefasst. Bei einer konkreten Bedarfssituation folgt der Angebotsprozess. Gibt es erst
später eine Bedarfssituation, wird der Kunde z.B. über einen monatlichen Newsletter per Email (Opt-In
vorher eingeholt) permanent wieder angesprochen. Liegt der Interessent außerhalb der Zielgruppe,
wird dieser Kontakt nicht weiter verfolgt.
Dieses Prozessschaubild zeigt damit einen exemplarischen Vertriebsprozess. Aber damit wird anschaulich, was mit einzelnen Arbeitsschritten gemeint ist, die einen Vertriebsprozess ausmachen. Als
Zielvorgabe für die Bedarfsweckung könnte eine Reaktionsquote von 10 % gesetzt werden (Erfolgskennziffer). Die Erfolgskennziffer gibt somit Auskunft über die Wirkung (Effektivität) dieses Arbeitsschrittes.
In dieser Form können Sie Ihren Vertriebsprozess beschreiben. Als Werkzeug für die Dokumentation
eignet sich z.B. Microsoft Visio oder Microsoft Word (über Menü Einfügen, Bereich Illustrationen, Formen.)
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Ein pragmatisches Vorgehen kann auch wie folgt aussehen:
Legen Sie ein großes Moderations- oder Flipchartpapier auf einen Tisch. Besorgen Sie Karteikarten,
z.B. in DIN A6, in drei verschiedenen Farben (grün, gelb, rot).
Überlegen Sie, an welchen Stellen ein Kunde mit Ihnen erstmalig in Kontakt tritt. Das kann z.B. eine
Anfrage über das Kontaktformular Ihrer Website sein. Für diese Startpunkte verwenden Sie eine grüne Karteikarte. Schreiben Sie drauf, was Sie nun machen, z.B. Anrufen, um konkreten Bedarf zu ermitteln.
Überlegen Sie jetzt, was sich aus diesem Anruf ergeben kann. Also z.B.
•
Ansprechpartner nicht erreicht. Später erneut anrufen (Wiedervorlage).
•
Der Gesprächspartner ist zwar interessiert, aber aktuell z.B. vertraglich noch gebunden oder
hat noch kein Budget. Also legen Sie ihn auf eine längerfristige Wiedervorlage (Späterer Bedarf)
•
Der Kunde ist interessiert, möchte aber zunächst weiterführende Informationen zugesendet
bekommen (Infoversand)
•
Ein persönliches Gespräch mit einem Kundenberater vor Ort wird gewünscht. Sie vereinbaren
einen Termin für einen Außendienstmitarbeiter und senden dem Kunden die Terminbestätigung. Nach dem Besuch wollen Sie die Rückmeldung des Außendienstlers in der CRMSoftware hinterlegen.
•
Der Gesprächspartner hat konkrete Anforderungen und will den Preis wissen. Sie erstellen im
nächsten Schritt ein Standardangebot usw.
•
Der Kunde sucht etwas ganz anderes oder das Unternehmen passt nicht zu Ihrer Zielgruppe.
Dann kategorisieren Sie den Kontakt entsprechend (Kein Interesse oder Außerhalb Zielgruppe).
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So schreiben Sie für jede nachfolgende Aufgabe eine gelbe Karteikarte. Könnte der Prozess auch
direkt bei dieser Aufgabe beginnen, verwenden Sie eine grüne Karteikarte. Wird ein Vorgang nicht
mehr weiter bearbeitet, nutzen Sie eine rote Karteikarte. Damit ist klar: An dieser Stelle ist der Prozess
abgeschlossen.
Die Karteikarten liegen auf dem Tisch und lassen sich problemlos hin und her verschieben. So können
Sie gemeinsam im Team festlegen, welche Arbeitsweise für Sie aktuell am besten geeignet ist. Wenn
Sie sich einig sind, kleben Sie die Karteikarten auf das Moderationspapier und verbinden die Karten
mit dicken Verbindungslinien, um die Ablaufreihenfolge klar zu machen.
Im nächsten Schritt überlegen Sie, welchen Output Sie aus welchem Übergang benötigen, d.h. wo
werden Dokumente oder Emails generiert?
Ggf. sind bestimmte Aufgaben auch bestimmten Mitarbeitern oder Abteilungen zugeordnet. Das können Sie ebenfalls in Ihr Flussdiagramm ergänzen.
2.6.4 Abbildung von Prozessen in CRM-Software
In der CRM-Software werden Prozesse über „Workflows“ oder „Ticketingsysteme“ abgebildet. Eine
Verkaufschance wird dabei als Ticket durch den Prozess geführt. Dieses Ticket kann spezielle Informationen enthalten, z.B. über den Bedarf, das Angebotsvolumen oder den Realisierungszeitpunkt.
Aus der Abbildung von Prozessen lassen sich Kennzahlen für die Vertriebssteuerung ableiten, z.B.
•
Verweildauer eines Vorgangs im Gesamtprozess
•
Bisheriger Zeit- und Ressourcenaufwand eines Vorgangs
•
Verweildauer in einer Prozessstufe
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•
Wandlungsquote je Prozessstufe
z.B. wie viel Prozent der abgegebenen Angebote wurde gewonnen?
Beispielhafter grafischer Prozessdesigner in der CRM-Software AG-VIP SQL
2.6.5 Vertriebssteuerung - Vertriebserfolg messen
Eine CRM-Einführung macht man i.d.R. nicht aus purer Freude an Veränderungen, sondern weil man
sich handfeste Vorteile verspricht. Konkrete Ziele helfen nach der Einführung die Zielerreichung zu
messen.
So sind auch messbare Ziele für den Vertrieb notwendig, um die Grundlage für eine Vertriebssteuerung zu legen.
Grundsätzlich gibt es Zielvorgaben für die Neukundenakquise und bei Bestandskunden:
•
Neukundenakquise:
Grundlage für den langfristigen Unternehmenserfolg
•
Bestandskundenakquise:
- Cross-Selling: Umsatzsteigerung durch komplementäre Produkte
- Erhöhung der Verwendungshäufigkeit (bei Verbrauchsgütern)
- Erhöhung des Lieferantenanteils: Verdrängung von Wettbewerbern beim Kunden
- Stärkung der Kundenbindung bei ausgeschöpften Potentialen bei Bestandskunden
Das Konzept der Vertriebsprozesse ermöglicht nun eine Zielvorgabe je Arbeitsschritt. Somit führen
Sie Ihren Vertrieb nicht mehr nur anhand von monetären Erfolgsgrößen, sondern legen auch fest, wie
Vertriebsmitarbeiter Ihr Ziel erreichen, d.h. erfolgreich verkaufen.
Durch die Festlegung von Zielen auf der Ebene einzelner Arbeitsschritte werden einzelne Vertriebsaktivitäten messbar. Damit ergibt sich ein sehr detailliertes Bild für eine Gesamtvertriebssteuerung.
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Beispiel:
Im Beispiel der Neukundenakquise via Mailing sind wir von einer Responsequote von 3 % ausgegangen. Bei einer Aussendung von 10.000 Mailings sind das 300 Infoanforderungen. Wenn
Sie nun durch Ihr CRM-System messen können, dass dieses Volumen von Ihren Vertriebsmitarbeitern zeitlich nicht innerhalb von sieben Tagen telefonisch nachgefasst werden kann, können
Sie sofort steuernd eingreifen und z.B. ein externes Callcenter die versendeten Informationen
nachtelefonieren lassen.
Der größte Kostenblock im Vertrieb stellen i.d.R. die Personalkosten dar. Wenn Sie nun also die Arbeitszeit der Mitarbeiter mit dem Stundensatz multiplizieren, erhalten Sie eine erste Näherungsgröße
über den montetären Einsatz für einzelne Arbeitsschritte.
Kampagnenstatistik in der CRM-Software AG-VIP SQL
In diesem Beispiel sehen Sie exemplarisch eine Vertriebssteuerung der CRM-Software AG-VIP SQL.
Man sieht die einzelnen Arbeitsschritte im Vertriebsprozess sowie den Erfolg, d.h. die Quoten, wie viel
Leads in welchen Arbeitsschritt weiter bearbeitet werden. Zusätzlich ist hier die eingesetzte Arbeitszeit
sichtbar. Diese Sicht gibt es für das ganze Verkaufsteam, aber auch auf Ebene der einzelnen Vertriebsmitarbeiter und lässt sich z.B. hier nach der Wandlungsquote pro Monat clustern.
Im telefonischen Arbeitsschritt späterer Bedarf wurden innerhalb des Betrachtungszeitraums 1.331
Kontaktversuche gestartet. Bei drei stimmten die erfassten Kontaktdaten nicht. In mehr als 75 % der
Kontaktversuche wurde die Zielperson nicht erreicht bzw. eine erneute Wiedervorlage eingetragen.
Solch eine Vertriebssteuerung lässt sich auf Papier oder in einer Tabellenkalkulation wie Microsoft
Excel kaum mit überschaubarem Zeitaufwand abbilden. Hier wird der Einsatz geeigneter CRMSoftware notwendig.
2.7 CRM-Kultur
Im Idealfall richten sich alle Mitarbeiter vom Hausmeister bis zum Geschäftsführer konsequent nach
der CRM-Strategie des Unternehmens. Sie sind für den Kunden sensibilisiert.
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Überlegen Sie bezgl. der CRM-Kultur in Ihrem Unternehmen:
•
Gibt es eine zielgerichtete CRM-Strategie?
kundenorientiert oder Produkt im Fokus?
•
Wird kundenfreundliches Verhalten gefördert bzw. kundenabweisendes Verhalten sanktioniert?
Ohne den Menschen ist eine CRM-Software ein lebloses Stück Software. Deshalb sollten Sie bereits
bei der Konzeption die betroffenen Mitarbeiter mit einbeziehen. Ein CRM-System muss nach innen
verkauft werden. Hierfür sollten Sie entsprechende zeitliche und finanzielle Ressourcen bereit stellen.
Es empfiehlt sich, die Einführung schrittweise vorzunehmen und z.B. mit einem Pilotteam zu starten.
Auch wenn man eine gute Konzeption hat, merkt man erst in der Praxis, was nicht bedacht wurde
oder wo eine Abkürzung sinnvoll ist.
Andere Mitarbeiter lassen sich viel eher von einer neuen CRM-Software begeistern, wenn andere
Kollegen bereits erste Erfolge dank dem neuen CRM-Systems gefeiert haben.
Folgende Aktivitäten können eine Hilfe sein:
•
Frühzeitiges Einbeziehen der Mitarbeiter
•
Offene Kommunikation über die CRM-Strategie im Unternehmen
•
Herausstellen der Vorteile durch das CRM-System für die einzelnen Mitarbeiter
•
Überzeugung wichtiger Meinungsführer in Einzelgesprächen
•
Schaffung von Anreizsystemen für kundenorientiertes Verhalten
•
Regelmäßige Information der Mitarbeiter über den Fortschritt der CRM-Einführung
Fazit:
Mit dieser ehrlichen Bestandsaufnahme kennen Sie jetzt die Komplexität und Reichweite einer CRMEinführung in Ihrem Unternehmen.
Aus der IST-Analyse können Sie ein Lastenheft als Bass für die Auswahl einer CRM-Software ableiten.
3 Das Lastenheft
Ein Lastenheft beschreibt die unmittelbaren Anforderungen, Erwartungen und Wünsche an ein geplantes Produkt.
Aus den Informationen und Anforderungen der IST-Analyse wird nun ein umsetzbares Konzept.
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Ein Lastenheft beschreibt also die technischen und inhaltlichen Vorgaben an eine CRM-Software. Ein
Projektteam aus späteren Anwendern und Projektverantwortlichem formuliert das Lastenheft.
Folgende Inhalte sollten mindestens enthalten sein:
•
Unternehmen
Darstellung des Unternehmens und der Struktur
•
Beschreibung des Ist-Zustandes
Erfassung Status-Quo aus IST-Analyse
•
Produkteinsatz und -funktionen
Anforderungen an die CRM-Software? Einsatzbereiche?
•
Zielbestimmung: Beschreibung des Soll-Zustandes
•
Projektablauf
Kosten- und Zeitrahmen, involvierte Fachbereiche
•
Qualitätsanforderungen
•
Auftraggeber
Kontaktdaten und Funktion der Projektbeteiligten
Wichtig ist hier: Es muss nicht gleich alles in Phase 1 umgesetzt sein. Es ist sinnvoll zwischen Nice-toHave- und Must-Anforderungen zu unterscheiden. Überlegen Sie, welche Dinge für Sie zu Beginn
schon zur Verfügung stehen müssen, damit die Anwender damit arbeiten können und was in einem
Schritt 2 oder 3 implementiert werden kann?
4 Die Dienstleisterauswahl – Wie wählt man eine geeignete Lösung?
Wenn Sie in der Internet-Suchmaschine www.google.de nur im Deutschen Teil nach den Stichworten
„CRM Software“ suchen, erhalten Sie mehr als 671.000 Treffer. Von daher bringt Sie eine derart globale Suche nicht weiter. Und die Make-or-Buy-Entscheidung – also die Eigenentwicklung einer CRMSoftware – stellt sich bei dem großen Angebot an Lösungen eigentlich nicht.
Bei der erfolgreichen Einführung einer CRM-Software kommt dem Dienstleister eine entscheidende
Rolle zu. Der Dienstleister verfügt über Erfahrungen aus der CRM-Einführung von vielen unterschiedlichen Projekten und kann Ihnen Perspektiven eröffnen, die Sie aufgrund der eigenen „Betriebsblindheit“ gar nicht ins Auge fassen. Somit kann der Dienstleister Sie beim Aufbau des geeigneten Datenmodells oder der Optimierung der Geschäftsprozesse mit der externen Sicht unterstützen.
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Aus dem Lastenheft leiten sich die Anforderungen an eine CRM-Software ab. Gewichten Sie die dafür
notwendigen Funktionen einer CRM-Software anhand Ihres Beitrags zur Erreichung der Vertriebsziele. Damit ergibt sich ein gewichtetes Lastenheft an eine für Sie ideale CRM-Software.
Konkret
Notwendige Funktion in einer
Gewichtung
CRM-Software
Funktion zur
Zielerreichung
Vertriebsziel:
50 Neukunden pro
Quartal
Vertriebsprozess
Neukundenakquise
Stufe 1: Bedarfs-
Start-Up Mailing
•
Selektion beliebiger Zielgrup-
•
100 %
•
50 %
•
100 %
•
80 %
•
100 %
•
100 %
•
100 %
•
100 %
pen in der CRM-Software
weckung
•
Serienbrieffunktion
(Alternativ: externe Abwicklung über Lettershop)
Stufe 1:
Telefonisches
Bedarfsweckung
Nachfassen des
Mailings
•
Für interne Durchführung
CTI-Funktion unerlässlich
•
Dialer wünschenswert, um
Produktivität zu erhöhen
Stufe 2:
Informieren
Infoversand per
•
Infoversand auf Knopfdruck
über Brief, Fax, Email
Brief, Fax, Email
•
Anbindung an bestehende
Kommunikationssoftware
•
Automatische Dokumentation
des Vorgangs in der Kontakthistorie des Kunden
•
Automatische Wiedervorlage
zum telefonischen Nachfassen
Stufe 3:
…
•
Infos nachfassen
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•
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Anhand dieses Lastenheftes können Sie nun gezielt CRM-Softwareanbieter ansprechen. Plattformen,
wie z.B. www.softguide.de, bieten einen raschen Überblick mit einer ersten Produktbeschreibung.
Suchen Sie jetzt z.B. in der Internetsuchmaschine www.google.de nach den Stichworten „CRM Software Vertriebsprozess“ finden sich nur noch etwa 6.000 Treffer.
Fordern Sie gezielt Informationen bei den für Sie interessanten Anbietern an. Den fünf bis 10 interessantesten Anbietern senden Sie Ihr Lastenheft zu. Aus den Rückläufern sollten sich idealerweise nicht
mehr als fünf Anbieter für eine engere Wahl heraus kristallisieren.
Bei der Bewertung der Angebote sollten aber nicht nur der Erfüllungsgrad der Leistungsanforderungen
und das Preis-/Leistungsverhältnis ausschlaggebend sein.
Weitere Entscheidungskriterien können sein:
•
Referenzen
•
Gründungsjahr
•
Spezialisierung
•
Regionale Nähe
•
Erfassung aller versteckten Kosten, z.B. Service, Updates, nachträgliche Anpassungen
•
Zertifizierungen
•
„Chemie“ bei der Präsentation:
Die CRM-Software wird von einem Menschen eingeführt. Klappt die Zusammenarbeit?
Schweben Sie auf einer Wellenlänge? Versteht der Berater Ihr Geschäftsmodell?
Lassen Sie sich nicht von Fachbegriffen einwickeln, sondern fragen Sie nach. Sie müssen nicht alles
wissen. Und vieles ist Marketingluft!
4.1 Die Kosten
Wenn Sie von den Dienstleistern Angebote vorliegen haben, sollten Sie die Kosten genau prüfen. Für
die Anschaffung der Softwarelizenzen gibt es eine Vielzahl von Modellen und Möglichkeiten. Softwarelizenzen werden lizensiert nach:
•
Named Usern:
Für jeden Benutzer, den Sie in der CRM-Software anlegen, benötigen Sie eine Softwarelizenz.
Dies kann z.B. bei Teilzeitmitarbeitern sehr teuer werden.
•
Je PC:
Für jeden PC, auf dem die Software installiert wird, erwerben Sie eine Lizenz.
•
Concurrent User:
Sie können die Software beliebig oft installieren. Es werden nur die gleichzeitigen Zugriffe gezählt.
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Idealerweise übernimmt die CRM-Software direkt das Lizenzmanagement und entbindet Sie von
der Prüfung, ausreichend Lizenzen erworben zu haben
Neben verschiedenen Lizenzierungsmodellen lässt sich Software für einen Einmalpreis kaufen. Oftmals ist dies mit einem Wartungsvertrag verknüpft. Im Wartungsvertrag wird geregelt, ob Sie automatisch alle neuen Programmversionen erhalten (Updateservice) und welche Dienstleistungen Sie im
Fehlerfall (Support) erhalten.
Anstelle eines Einmalpreises lassen sich Kosten über Leasing oder Mietzahlungen flexibilisieren. Eine
besondere Variante stellt hier die ASP-Lösung dar. Dabei stellt Ihnen ein ASP-Provider die CRMSoftware über das Internet zur Verfügung. Über einen Web-Browser bedienen Sie dann die CRMSoftware. Das senkt den Implementierungsaufwand am Client, entbindet Sie allerdings nicht von der
Schnittstellenproblematik mit anderen IT-Systemen in Ihrem Unternehmen. Die Daten liegen dann
beim ASP-Provider (Datenschutzproblematik!). Haben Sie keinen Internetzugang, weil z.B. Ihr Netzknoten ausgefallen ist, haben Sie keinerlei Zugriff auf Ihre Kundendaten.
Daneben sollten Sie folgende weitere Kostenpunkte prüfen:
•
Welche laufenden Kosten entstehen?
•
Wann werden welche Zahlungen fällig?
•
Sind alle Folgekosten transparent dargestellt?
•
Was kostet der Support (per Telefon, Email, Fernwartung, …)?
•
Wie wird die Software aktualisiert? Was kosten Updates? Wer installiert diese?
•
Welche Kosten fallen bei Lizenzerweiterungen an?
•
Welche Kosten verursachen spätere Anpassungen oder Änderungswünsche?
Beachten Sie, dass neben den Kosten des CRM-Softwareanbieters für Sie weitere Aufwände anfallen.
•
Administrationsaufwand:
Welche Mitarbeiterressourcen müssen für die laufende Pflege des Systems bereit gestellt
werden?
•
Einführungsaufwand:
Wie hoch ist der Anpassungsaufwand an Unternehmensanforderungen? Muss das der externe Dienstleister machen oder kann das auch durch eigene Mitarbeiter erfolgen?
Welche Einschnitte ergeben sich bei der Einführung für die tägliche Arbeit der Mitarbeiter?
•
Schulungsaufwand
Wie viel Zeit muss für die Schulung der Anwender kalkuliert werden?
•
Aufwand für Datenmigration und –aufbereitung
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•
Ggf. Wartungskosten für Software
•
Hotline
•
ITK-Struktur
Welche Anpassungen an der IT- und Telekommunikationsstruktur sind zur Nutzung der CRMSoftware notwendig?
)
Tipp Schulungsaufwand:
Daneben sollten Sie ausreichend Mittel für die Schulung der Anwender bereithalten. Dabei ist es aus
Sicht der Anwender nicht damit getan, zu erklären, wie einzelne Menüs funktionieren, sondern hilfreich ist eine konkrete unternehmensbezogene Handlungsanweisung, wie welche Aufgaben mit der
CRM-Software gelöst werden.
Beispiel:
Es nützt dem Mitarbeiter wenig, wenn er lernt, wie er einen Kunden in der CRM-Software sucht.
Erfährt er aber konkrete Schritte, wie er einen neuen Interessenten anlegt, welche Felder in den
Profildaten auszufüllen sind, welche Möglichkeiten sich dahinter verbergen und warum andere
Anwender von den Profildaten profitieren, haben wir eine unternehmensbezogene konkrete Handlungsanweisung.
4.2 Projektteam und Präsentation
Nun ist es spätestens Zeit ein Projektteam zu bilden, in dem Vertreter aller relevanten Abteilungen
involviert sind. Also z.B. der Vertriebsleiter, ein Außendienstmitarbeiter, ein Vertreter der Marketingund Serviceabteilung, eine Sekretärin und eine Person aus der Geschäftsleitung (Mehr zum Anwenderkreis im nachfolgenden Abschnitt). Wenn Sie die Anwender von Anfang an mit in den Auswahlprozess einbeziehen, reduzieren Sie spätere Einführungswiderstände. Denn die beste CRM-Lösung nutzt
nichts, wenn die Anwender nicht damit arbeiten.
Laden Sie diese fünf Anbieter zu einer Präsentation ein. Es empfiehlt sich allen Anbietern die gleiche
Aufgabenstellung vorzugeben. So bekommen Sie nicht tolle bunte Powerpointpräsentationen gezeigt,
sondern eine konkrete Aufgabenstellung Ihres Unternehmens. Lassen Sie exemplarisch einen kleinen
Datenbestand aus Ihren jetzigen Datenquellen in das CRM-System importieren.
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Alle Mitglieder des Projektteams bewerten die präsentierten CRM-Softwarelösungen. Lassen Sie sich
konkrete Angebote machen (Mehr zu Lizenzmodellen später). Wählen Sie nun den geeigneten Softwareanbieter aus.
Sprechen Sie mit Referenzkunden aus der ähnlichen Branche. Fragen Sie konkret nach der Einführungszeitdauer, nach der Akzeptanz durch die Anwender sowie die Dienstleistungskosten für Anpassungen und Schulungsmaßnahmen durch den Softwarehersteller. Prüfen Sie, wie lange der CRMAnbieter bereits am Markt aktiv ist. Wenn Sie den richtigen Partner gefunden haben, empfiehlt sich
eine Testinstallation, um selbst das Handling der CRM-Software zu erleben. Sparen Sie eigene Arbeitszeit und kalkulieren Sie für die Test-Installation einen Tag Schulung ein. So erkennen Sie wesentlich schneller, ob die CRM-Software für Sie geeignet ist, als wenn Sie anhand der Dokumentation der
Software selbst versuchen eine konkrete Aufgabenstellung Ihres Unternehmens mit der Testsoftware
abzubilden.
4.3 Welche Anforderungen muss eine CRM-Software erfüllen?
Folgende Punkte sollten Sie bei einer Produktpräsentation abklopfen:
•
Administration
Prüfen Sie, ob Sie die CRM-Software selbst anpassen können oder ob hierfür Programmieraufwand
durch den Hersteller entsteht. Viele Standard-CRM-Softwareprodukte sind heute für einen Menschen
mit einfachem EDV-Verständnis leicht veränderbar. Individuell entwickelte Lösungen, z.B. auf AccessBasis, machen Sie abhängig vom Entwicklungsknow-how einer Person. Benötigen Sie z.B. andere
Selektionsmöglichkeiten oder Ansichten auf die Daten, müssen Sie das in Access programmieren.
Basisfunktionen in CRM-Systemen wie der phonetische Dublettencheck, sind nur mit hohem Programmieraufwand zu implementieren.
•
CTI-Anbindung
Neben Email ist und bleibt das Telefon das Hauptkommunikationsmedium im Umgang mit Menschen.
Als zeitgleiches Dialogmedium ermöglicht das Telefon eine direkte Interaktion zwischen Ihnen und
Ihrem Kunden.
Auf Knopfdruck sollten Sie Ihren Kunden aus der CRM-Software direkt anwählen können. Oder erstellen Sie eine Liste aller Kunden mit Druckern der Marke XY, um ihnen die neuen preiswerten
Druckerpartronen des neuen Herstellers anzubieten (Powerdialing). CTI kann aber auch umgekehrt
eine Anruferidentifizierung im CRM-System ermöglichen. Der Kunde ruft an. Anhand seiner eingehenden Telefon-Nr. wird der Kundendatensatz sofort angezeigt. Intelligente CRM-Systeme machen hierbei keinen 1:1 Abgleich über die eingehende Telefon-Nr., sondern finden auch ähnliche Rufnummern.
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Beispiel:
In Ihrem CRM-System haben Sie die zentrale Telefon-Nummer (-0) sowie die Durchwahl des Geschäftsführers (-4711) erfasst. Nun geht ein Anruf bei Ihnen mit der Durchwahl (-4812) ein, weil
der Einkaufsleiter noch zwei Rückfragen zu Ihrem Angebot hat. Toll, wenn im CRM-System direkt
der Kunde identifiziert und die offenen Verkaufs- und Servicevorgänge angezeigt wurden.
•
Datenvolumen
Aus der Zielgruppendefinition können Sie das ungefähre Datenvolumen abschätzen, dass Sie verarbeiten werden. Aus den Profildaten, die Ihre Zielgruppe beschreiben, wissen Sie, welche Felder Sie
zumindest am Anfang minimal benötigen werden. Eine CRM-Software sollte Ihnen hierbei alle Freiheiten lassen, die Datenstruktur jederzeit Ihren Anforderungen anzupassen. Achten Sie darauf, dass Sie
selbst Anpassungen vornehmen können. Anpassungen durch den Hersteller werden auf Dauer teuer.
Starre Lösungen zwängen Sie in ein Korsett. Schnüren Sie sich nicht künstlich ein.
•
Dokumentation
Ein CRM-System wird nur so gut angewendet, wie die verfügbaren Funktionen und Möglichkeiten
auch dokumentiert sind. Fragen Sie nach der Bedienungsanleitung. Ist diese in Ihrer Muttersprache
verfügbar und verständlich geschrieben?
•
Dublettencheck
Speziell, wenn Sie Daten aus unterschiedlichen Datenbeständen in ein CRM-System zusammenführen, werden Sie zahlreiche doppelte Adressen in Ihrer CRM-Software haben. Ein wirkungsvoller phonetischer Dublettencheck spart Ihnen viel Arbeitszeit und hilft bei der Bereinigung des Datenbestandes.
•
Emailintegration / -anbindung
Der Kommunikationsweg „Email“ nimmt immer mehr an Bedeutung zu. Emails sind Teil des Kundenkontaktes und sollten sich auch im CRM-System wiederfinden und direkt daraus generiert werden
können. Denn Sie möchten vom Kunden aus auch Zugriff auf die ein- oder ausgegangenen Emails
haben. Dabei gibt es CRM-Systeme, die ein eigenes Emailsystem beinhalten oder eine direkte Anbindung an Standardemailprogramme wie z.B. MS-Outlook besitzen.
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Erfolgsmessung
Im Rahmen der Vertriebsprozessdefinition haben Sie Erfolgskennzahlen festgelegt. Prüfen Sie, wie
das CRM-System den Vertriebserfolg messen kann.
•
Erweiterbarkeit
Viele CRM-Systeme sind entwickelt worden und lassen sich nur schwer erweitern oder an andere
Systeme (Warenwirtschaft oder andere Datenbanksysteme) anbinden. Manche Lösungen bieten
Schnittstellen, um die CRM-Software zu erweitern oder Arbeitsschritte zu automatisieren, z.B. mit
Visual Basic.
•
Informationsfluss – Push or Pull?
Müssen Sie aktiv Kunden selektieren, bei denen Sie ein Angebot nachtelefonieren sollen oder schlägt
Ihnen das CRM-System aktiv alle Kunden vor, die aktuell nachgefasst werden müssen? Die PushTechnologie entlastet Mitarbeiter und steigert die Produktivität im Vertrieb.
•
Mandantenfähigkeit
Wenn Sie für mehrere Unternehmen tätig sind, z.B. als Dienstleister oder Handelsvertreter, ist es
zwingend notwendig, Daten getrennt zu halten.
•
Netzwerkfähigkeit
Wenn Sie kein Ein-Mann / Frau-Unternehmen sind, benötigen Sie eine netzwerkfähige CRMSoftware, damit mehrere Anwender zeitgleich Kundendaten bearbeiten können. Denken Sie dabei
auch an die Notwendigkeit von mehreren Standorten oder dem Home-Office oder von unterwegs zuzugreifen. Oft ist ein Zugriff über VPN (Virtual Private Network) über das Internet möglich.
•
Programmoberfläche / Ansichten
Eine von Ihnen frei anpassbare Oberfläche ermöglicht es, dass Sie die Kundendaten so darstellen,
wie es für Ihren Vertrieb ideal ist. Im Sinne der einzelnen Arbeitsschritte in einem Vertriebsprozess ist
es wünschenswert, dass sich Ansichten für einzelne Arbeitsschritte definieren lassen. In der Stufe der
Bedarfsqualifizierung werden Sie viele Profildaten über den Kunden sammeln. Wenn Sie ein Angebot
abgeben, werden hingegen Informationen über die Angebotssumme, die Auftragswahrscheinlichkeit
und der Entscheidungszeitpunkt relevante Informationen sein.
•
Schnittstellen
Auch ein CRM-System bleibt auf die Dauer als Lösung alleine. Oft werden Daten mit der Warenwirtschaft oder anderen Systemen ausgetauscht. Hierfür sind offene Schnittstellen und transparente Datenmodelle hilfreich
•
Wer arbeitet mit der CRM-Software?
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Überlegen Sie, wer alles Zugriff auf die Daten in CRM-System benötigt: Die Sekretärin, die Ihre Korrespondenz erledigt; der Außendienstmitarbeiter, der seine Kontakte im Home-Office pflegt; der Servicetechniker, der wissen will, was der Kollege das letzte Mal bei diesem Problem dem Kunden geraten hat, … .
Aus dem Einsatzgebiet lassen sich spezielle notwendige Funktionen für das CRM-System ableiten.
Beispiel Korrespondenz:
Um die Korrespondenz zu erledigen, ist eine direkte Anbindung an MS-Office notwendig. Wäre
es nicht toll, wenn auf Knopfdruck direkt der fertige Standardbrief in Word erscheint, die Kontaktdaten des Kunden an der richtigen Stelle im Brief stehen, ein Eintrag in der Kontakthistorie des
Kunden im CRM-System inkl. Link zu dem gerade erzeugten Word-Dokument erscheint? Dann
kann jeder Kollege sofort sehen, was Sie dem Kunden geschrieben haben. So schaffen Sie
Transparenz.
Beispiel Außendienst:
Der Außendienstmitarbeiter ist beim Kunden vor Ort. Nach dem Termin erfasst er Informationen
über das Gesprächsergebnis und löst die nächsten Handlungen aus (Wiedervorlagen /
FollowUp). Kann er das offline tun auf seinem Laptop oder über UMTS / WLAN direkt auf das
zentrale CRM-System zugreifen? Denn dann kann Frau Liesel sofort die gewünschten Produktunterlagen an den Kunden senden.
Sie sehen aus Ihrem eingangs definierten Vertriebsprozess ergeben sich konkrete Arbeitsschritte, die
bestimmte Funktionen in einer CRM-Software notwendig machen. Daraus können Sie ein Lastenheft
erstellen.
•
Workflow – Abbildung von Prozessen und Kampagnen
Um ein effektives Vertriebscontrolling durchführen zu können, benötigen Sie ein workflow-basiertes
CRM-System. Damit erhalten Sie die für das Controlling notwendigen Zahlen, wie eingesetzte Arbeitszeit oder Ergebnisse in % einer Tätigkeit. Neben Vertriebsprozessen lassen sich darüber dann
auch Marketingkampagnen oder Reklamationsprozesse (Service) abwickeln und tragen zum Gesamtbild des Kunden bei.
•
Zugriffsrechte
Nicht jeder Anwender soll alle Daten sehen, ändern oder löschen können. Lassen sich Zugriffsrechte
auf Daten feldweise definieren? Ist dies auch aufgabenbezogen möglich?
Beispiel:
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Im Rahmen der Kundenzufriedenheitsbefragung fragt Gregor Meyer die Kunden nach Ihrer Kundenzufriedenheit. Diese Befragung wird alle 6 Monate wiederholt. Ansonsten stehen die Ergebnisse der Befragung für die Anwender aber nur lesend zur Verfügung
Können Funktionen für Benutzer gesperrt werden?
4.4 Das Pflichtenheft
Das Pflichtenheft enthält nach DIN 69905 die vom „Auftragnehmer erarbeiteten Realisierungsvorgaben“ und beschreibt „die Umsetzung des vom Auftraggeber vorgegeben Lastenheftes.“ Das Pflichtenheft bildet somit die vertraglich festgelegten Leistungen des Auftragnehmers.
Die schriftliche Fixierung sorgt für Klarheit. So kann der Auftraggeber später nicht behaupten, dass
bestimmte Funktionen nicht geplant gewesen seien und der Kunde kann keine Anforderungen „nachschieben“.
Das Pflichtenheft umfasst folgende Inhalte:
•
Zielbestimmung:
- Musskriterien: Leistungen, die in jedem Fall erreicht werden sollen
- Wunschkriterien: was angestrebt wird
- Abgrenzungskritieren: Was vermieden werden soll
•
Produkteinsatz:
- Anwendungsbereiche
- Zielgruppen
•
Produktübersicht
•
Produktfunktionen
•
Produktdaten: Datenmodell
•
Qualitätsanforderungen
•
Benutzungsoberfläche
•
Nichtfunktionale Anforderungen, z.B. einzuhaltende Gesetze, Normen, wie z.B. Datenschutz,
Verschwiegenheit
•
Technische Voraussetzungen
Nachfolgend einige weitere Vertiefungen zu einzelnen Aspekten des Pflichtenhefts.
Bedenken Sie, dass es sinnvoll ist, ein CRM-System in Phasen einzuführen. Nicht alle Anforderungen
müssen bereits zum Start verfügbar sein.
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4.4.1 Zugriffsschutz
Mit dem Datenschutzgesetz eng einher geht die Anforderung, dass Mitarbeiter nur Zugriff auf Daten
erhalten, die sie für die Durchführung ihrer Aufgaben auch benötigen.
Somit müssen Sie den Zugriff auf einzelne Datenfelder aber auch Kundengruppen einschränken können. Der Außendienstmitarbeiter aus dem Verkaufsgebiet „Bayern“ sollte also auch nur Kontakte aus
Bayern sehen und bearbeiten dürfen.
Je nach Rolle im Verkaufsprozess sollten Mitarbeiter auch nur bestimmte Funktionen des CRMSystems zur Verfügung stehen. So muss nicht jeder Anwender Listen von Kontakten löschen oder
Daten frei exportieren dürfen. Das schützt einerseits die Daten, andererseits vereinfachen reduzierte
Funktionen im CRM-System auch die Bedienung für den Anwender.
Als hilfreich haben sich in der Praxis Benutzergruppen oder Rollenkonzepte im CRM-System erwiesen, so dass man einfach neue Benutzer ergänzen und eine Rolle oder Gruppe zuweisen kann.
4.4.2 Datenmodell
Daten können zentral an einer Stelle gehalten werden (Server) oder auch lokal auf Endgeräten, wie
z.B. Laptops, Mobiltelefonen oder iPad, liegen. In letzterem Fall stellt sich die Frage wann und wie
häufig die räumlich getrennten Datenbestände abgeglichen werden und wie die Synchronisationsregeln festgelegt werden.
Beispiel:
Der Außendienst ruft den Kunden Max Mustermann an. Im Gespräch stellt sich heraus, dass Herr
Mustermann nun in einem anderen Büro mit einer anderen Telefondurchwahl sitzt. Der Außendienstler ändert in seinem lokalen CRM-System die Telefon-Nr. ab.
Parallel hat das Marketing eine Einladung zur Messe per Email versendet. Die Email von Max Mustermann kam als unzustellbar zurück. Ein Rechtschreibfehler hatte sich eingeschlichen. Die Mitarbeiterin recherchiert online in sozialen Netzwerken die aktuellen Kontaktdaten und ändert die Emailadresse und auch gleich die übrigen Kontaktdaten.
4.4.3 Schnittstellen
In der Regel ist eine CRM-Software nicht die einzige Datenbank im Unternehmen, in der kundenbezogene Informationen verwaltet werden. Daneben wird es Buchhaltungssoftware oder Warenwirtschaftssysteme geben.
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Ein manueller Import ist oft zeitaufwändig und hält die Daten nicht aktuell. Man kann aber in CRMSysteme auch externe Datenquellen einbinden. So lässt sich z.B. die Bestellhistorie aus der Warenwirtschaft im CRM-System in Echtzeit über Schnittstellen anzeigen.
Prüfen Sie, ob Sie solche Informationen aktuell benötigen und eine Schnittstelle zu einer anderen
Datenquelle deshalb für Sie sinnvoll ist.
4.4.4 Migrationskonzept
Hat man sich für eine CRM-Software entschieden, sind vorhandene Daten in die neue Software zu
übernehmen, ein Pilotbetrieb zu starten und Anwender zu schulen. Damit gewinnen Sie erste Erfahrungen. Können Anpassungen vornehmen, bevor Sie die Lösung flächendeckend einführen
Bei der IST-Analyse wurden bereits die aktuell vorhandenen Datenquellen im Unternehmen identifiziert.
Hat man die Datenquellen identifiziert, ist zunächst die Aktualität der Daten zu prüfen. Denn nichts
ärgert die Anwender hinterher mehr, wenn ein Großteil der Daten im CRM-System nicht mehr aktuell
ist.
Ein flexibler Import ermöglicht eine einfache Übernahme von Daten in die neue CRM-Software. Ein
phonetischer Dublettencheck hilft doppelte Kontakte zu identifizieren und zu bereinigen.
Klären Sie nachfolgende Fragen:
•
Welche Daten sind zu übernehmen?
•
In welches einheitliche Format sollen die Daten transferiert werden, z.B. Telefon-Nr. +49
(6181) 97010 oder 06181 – 97010?
•
Wie ist der zeitliche Ablauf der Datenübernahme? Wie lange können welche Daten in den alten Systemen verändert werden?
Diese Phase kann mit einem erheblichen Zeitaufwand verbunden sein. Berücksichtigen Sie bei der
zeitlichen Planung der CRM-Einführung entsprechend Zeitpuffer.
4.4.5 Outputmanagement
Sie kommunizieren über verschiedene Kommunikationskanäle: Telefon, Email, Brief, Fax, SMS, usw..
Wenn Sie sich den Vertriebsprozess mit den verschiedenen Vertriebsaktivitäten anschauen, merken
Sie schnell, dass an der ein oder anderen Stelle aus dem CRM-System eine Email erzeugt oder ein
Brief geschrieben werden müsste. Von daher gehört eine leicht zu administrierende Outputerzeugung
und –verwaltung in die CRM-Software. Ideal ist es, wenn Sie dabei mit den gewohnten OfficeAnwendungen arbeiten können.
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5 Implementierung - Wie führe ich eine CRM-Software ein?
Haben Sie sich konkret auf einen CRM-Softwareanbieter festgelegt, folgt die Implementierung. Die
Mitarbeiter haben das erste Mal etwas „begreifbares“ vor Augen.
Die CRM-Software wird installiert und in die bestehende Systemlandschaft integriert. Dazu werden
ggf. Schnittstellen zu anderen Systemen hergestellt, die bestehenden Daten migriert und bereinigt,
Benutzerkonten eingerichtet sowie die Oberfläche und Anpassungen an unternehmensspezifische
Anforderungen eingerichtet („Customizing“).
Die Änderung von Arbeitsabläufen durch eine neue Definition des Vertriebs- oder Serviceprozesses
ist an sich für Anwender schon schwer. Wenn hinzu noch eine neue CRM-Software eingeführt wird, ist
noch mehr Neues da. Machen Sie sich also auf massive Widerstände in der Anwenderschar gefasst.
Bereits vor der Einführung sollten Sie konkrete Maßnahmen und ausreichendes Budget planen, um
die Anwender von der neuen Vorgehensweise zu begeistern.
5.1 Die Oberfläche der CRM-Software
Für die Benutzerakzeptanz kommt der Anwendungsoberfläche eine besondere Bedeutung zu. Die
Oberfläche ist das erste konkret Sichtbare der CRM-Software. Von daher sollte die Oberfläche:
•
Intuitiv bedienbar sein
•
Einen Wiedererkennungseffekt zu bereits genutzten Anwendungsprogrammen bieten
•
Nur die Informationen und Eingabemöglichkeiten liefern, die auch in diesem Prozessschritt
benötigt werden.
Achten Sie deshalb darauf, dass Sie die Oberfläche als Administrator auch ohne den Dienstleister
leicht anpassen können. Holen Sie sich beim Design der Oberfläche schon frühzeitig die Rückmeldung der späteren Anwender. Prüfen Sie, ob Sie je Aufgabe / Prozessschritt spezifische Oberflächen
erstellen können. Damit erhält der Anwender nicht eine Fülle von Daten, sondern nur die Informationen, der er auch benötigt:
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Oberflächendesigner der CRM-Software AG-VIP SQL
5.2 Einführungsstrategie: U-Boot oder Bombenwurf?
Für die konkrete Einführung gibt es unterschiedliche Strategien:
Beim „U-Boot“ starten Sie mit einem kleinen Pilotprojekt mit einem kleinen ausgewählten Anwenderkreis. Dabei werden erste Erfahrungen gesammelt und die Software immer mehr für den Unternehmenseinsatz optimiert (Prototyping). Steht eine ideale Lösung, werden nach und nach weitere Anwender und Abteilungen hinzugenommen, bis am Ende alle geplanten Benutzer damit arbeiten. Nachteilig ist hier die doppelte Datenhaltung in der neuen CRM-Software und parallel weiter genutzten
bisherigen Anwendungen. Daten sind doppelt zu pflegen bzw. zum Stichtag X komplett auf das neue
System umzustellen.
Beim „Bombenwurf“ wird im Vorfeld im Projektteam die CRM-Software an die eigenen Unternehmensbedürfnisse angepasst. Am Tag X beginnt der Roll-Out. Alle Anwender arbeiten ab diesem
Stichtag mit der neuen CRM-Software. Oftmals laufen alte Systeme noch eine Zeitlang parallel und
stehen den Anwendern noch Lesend zur Verfügung.
Zwischen diesen beiden Extremen gibt es jede Variante. Sinnvoll ist z.B. zunächst mit einem Piloten
zu arbeiten und in der Praxis zu optimieren. Zum Stichtag X werden dann alle Anwender auf das dann
in der Praxis bereits erprobte und angepasste CRM-System umgestellt.
Um erste Erfahrungen zu sammeln, ist es sinnvoll mit einer kleinen Anwendergruppe einen Pilotbetrieb zu starten. Dadurch lassen sich konzeptionelle Fehler frühzeitig erkennen. Pilotanwender lassen
sich als Multiplikatoren für andere Anwender einsetzen.
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In dieser Phase kann ausgiebig geprüft werden, ob die Anforderungen aus dem Pflichtenheft in der
Praxis erfüllt werden. Dazu zählen:
•
Ob alle notwendigen Daten im CRM-System verfügbar sind
•
Ob Eingaben richtig verarbeitet werden
•
Ob Fehlfunktionen auftreten
•
Ob die CRM-Software stabil läuft
•
Ob die Schnittstellen zu anderen Anwendungen funktionieren
Und ob alle anderen Anforderungen des Pflichtenheftes erfüllt wurden.
5.3 Changemanagement
Die beste CRM-Software nutzt nichts, wenn Sie keiner anwendet. Ein ganz entscheidender Erfolgsfaktor für die CRM-Einführung sind die Menschen, die mit Vertriebsprozessen und einer CRM-Software
arbeiten.
Von daher binden Sie die Anwender so früh wie möglich ein. Das bedeutet nicht primär bei der Einführung der CRM-Software, sondern die Menschen sollen begreifen, was es heißt, kundenorientiert zu
arbeiten und zu denken.
Dafür kann ein Projektteam den Ist-Zustand analysieren und prüfen, welche Dinge und Regelungen
die Mitarbeiter daran hindert, kundenorientiert im Sinne von CRM zu arbeiten. Dies gilt es bei der Definition der Vertriebsprozesse zu berücksichtigen. Beispielsweise erfordert dies ggf. eine Ausweitung
der Befugnisse einzelner Mitarbeiter. So können z.B. Mitarbeiter einer großen Hotelkette unzufriedenen Kunden Serviceleistungen im Wert von bis zu € 1000,00 als Entschädigung bieten. Behalten Sie
im Blick, wie viel Veränderung Ihr Unternehmen in welcher Zeit verträgt.
Erfolgreich wird Change Management nur, wenn es von der Geschäftsleitung mitgetragen und gefördert wird.
Aber: Vorsicht vor übertriebenen Erwartungen.
Wer glaubt mit einigen neuen Arbeitsanweisungen und einer tollen CRM-Software seine Vertriebspower zu verdoppeln, wird scheitern. Mitarbeiter verändern sich nur sehr langsam. Alte Gewohnheiten
und Arbeitsweisen lassen sich erst nach und nach ablegen.
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Beispiel: Zuckerbrot und Peitsche
Eine Direktvertriebsorganisation nutzt Außendienstmitarbeiter für den Direktkontakt mit Kunden.
Das Unternehmen wird neu nach Vertriebsprozessen ausgerichtet. Um die Terminquote der
Außendienstmitarbeiter zu erhöhen, wird ein internes Callcenter eingerichtet, dass Termine akquiriert. Damit auch nach einem Termin der Follow-Up (Folgeaktivitäten) durch den Vertriebsinnendienst zeitnah ausgeführt werden kann, sind die Außendienstmitarbeiter angehalten, spätestens 24 h nach einem Termin einen kurzen Besuchsbericht mit der Einstufung für die nachfolgende Aktivität in das CRM-System einzugeben. Geschieht dies innerhalb der 24 h, erhalten die
Außendienstmitarbeiter diese Termine vom Callcenter kostenlos. Andernfalls wird die Arbeit des
Callcenters mit € 50,00 je Termin dem Außendienstmitarbeiter berechnet.
Somit erhält der Außendienstmitarbeiter als Service Termine durch das Callcenter und wird so
von ihm unangenehmen Aufgaben entlastet. Auf der anderen Seite werden durch finanzielle
Sanktionen auch die notwendigen Folgehandlungen nach einem Termin eingefordert.
Die Einführung einer CRM-Lösung verändert nicht nur die IT, sondern vor allem Abläufe und das Verhalten der Mitarbeiter. Wenn Sie nicht an diesen Stellschrauben drehen, elektrifizieren Sie bestenfalls
den Ist-Zustand.
5.4 Anwenderschulung
Menschen arbeiten mit der CRM-Software. Nur wenn Mitarbeiter auch geschult und an das Arbeiten
mit der CRM-Software herangeführt werden, kann ein CRM-Projekt auch erfolgreich umgesetzt werden.
Sehen Sie von daher Anwendertrainings nicht als überflüssigen Kostenfaktor, sondern planen Sie
dafür gezielt Zeit und finanzielle Mittel ein. Dazu zählen auch
•
Angemessener Zeitraum für die Einarbeitung
•
Prozess spezifische Schulungsunterlagen
•
Klärung interner Ansprechpartner für Anwenderfragen
Bei der Anwenderschulung geht es nicht um ein Abarbeiten der Dokumentation des CRMSoftwarenbieters. Für die Mitarbeiter ist es wichtig zu lernen, wie sie ihre Aufgaben zukünftig mit Unterstützung der CRM-Lösung einfacher erledigen können.
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5.5 Rollout
Unter dem Roll-Out versteht man die flächendeckende Einführung der neuen CRM-Software für alle
betroffenen Anwender. Um eine Überlastung des Unternehmens zu vermeiden, ist es sinnvoll den
Roll-Out abteilungsweise oder für einzelne Standorte nach und nach durchzuführen.
5.6 Abnahme
In der letzten Phase nehmen Sie die CRM-Software vom Dienstleister ab. D.h. Sie bestätigen, dass
die angestrebten Ziele und Anforderungen des Lastenheftes erreicht wurden. Noch bestehende Mängel werden schriftlich dokumentiert. Der Dienstleister legt einen Zeitplan vor zur Fehlerbeseitigung.
Die Freigabe erfolgt.
5.7 Informationssicherheit
Mit in den Bereich Implementierung gehört der Schutz der gespeicherten Daten vor Verlust oder unbeabsichtigter Veränderung. Informationen über Kunden sind in vielen Unternehmen eine der wertvollsten Ressourcen. Wie lange könnte Ihr Unternehmen weiterarbeiten, wenn Sie keinen Zugriff mehr
auf Kundendaten hätten?
Deshalb ist das Thema „Informationssicherheit“ ein wichtiger Punkt in einer CRM-Konzeption. Sie
benötigen einen verantwortlichen Mitarbeiter oder Mitarbeiterin die Unternehmensdaten vor Verlust
oder Verfälschung schützt.
Maßnahmen zum Schutz der Daten sind, z.B.
•
Funktionierendes Datensicherungskonzept (Backup)
•
Wirksamer Virenschutz
Nicht nur auf dem Server, sondern auch auf allen Clients. Über USB-Sticks, Emails usw. können sich auch hier Viren einschleichen.
•
Eine Firewall, die Zugriffe über bestimmte Ports auf den Server begrenzt
•
Geeignete Sicherheitsstrukturen
Dazu zählen z.B: auch die Sensibilisierung der Mitarbeiter für die Wahl geeigneter Passwörter, der Umgang mit Kundendaten auf Papier usw.
•
Absicherung des Zugriffs der Außendienstmitarbeiter z.B. über verschlüsselte und authentifizierte VPN-Zugriffe („Virtual Private Networks“)
•
Keine lokale Datenablage auf mobilen Geräten wie z.B. Laptops oder Smartphones. Bei einem Diebstahl sind sonst neben dem Gerät auch die Daten weg.
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6 Die häufigsten 10 Stolpersteine
Am Ende des kleinen Ratgebers möchte ich Ihnen gerne die 10 häufigsten Stolpersteine einer CRMEinführung vor Augen halten. Denn aus Fehlern lässt sich trefflich lernen:
Stolperstein 1: Verantwortung
Die Projektverantwortung bei CRM-Projekten liegt oft beim IT-Leiter, der keine Erfahrung in Betreuung
von Kunden hat. Ein häufig verbreiteter Irrglaube: Verkauf soll verkaufen - CRM-Einführung gehört
aber in die Hände der IT.
Ö CRM ist kein technisches Problem
Stolperstein 2: kurzfristige Einführung
Eine kurzfristige Einführung ohne Beteiligung der Betroffen erzeugt Abwehrstellung
Stolperstein 3: Fehlende Ist-Analysen + Zielvorgaben
•
Warum will oder muss ich etwas ändern?
•
Welche Ziele will ich durch die CRM-Einführung (1. Strategie, 2. Technik) erreichen?
•
Was muss ich verändern, um diese zu erreichen?
Ö Anforderungskatalog an CRM-Software abgeleitet aus den definierten Vertriebsprozessen entwickeln
Stolperstein 4: leistungsfähige Datenbank / unklares Datenmodell
•
Welche Daten sollen erfasst werden?
•
Wer hat bzw. braucht in welcher Form Zugriff auf die Daten?
•
Schnittstellen zu anderen Applikationen
•
Datenschutz
•
Datenmenge
Ö Informationsmanagement klären
Stolperstein 5: Mit Übergabe der Software ist nichts zu Ende
Bei Übergabe entdecken Sie erst die Möglichkeiten. Die Ansprüche und Ideen wachsen permanent.
Stolperstein 6: CRM stellt den Kunden in den Mittelpunkt
Das trifft nur auf Mitarbeiter zu, die vom Gedanken des Marketing sowieso beseelt sind. Software
ändert keine Verhaltensmuster !
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Lesen Sie auch die Tipps unter www.CRM-Einführung.de
Richtig Geld sparen bei der CRM-Einführung
© Markus Grutzeck, Grutzeck-Software GmbH
Auflage 3, 2012
Stolperstein 7: Ein CRM-System muss sich rechnen
Wer hat Kolumbus bei der Entdeckung Amerikas nach dem ROI gefragt? CRM ist ein strategisches
Werkzeug, also eine langfristige Investition. Zur ROI-Berechnung von CRM-Projekten streiten sich die
Gelehrten trefflich. Wenn Ihr Mitbewerber sich kundenorientiert ausrichtet und deswegen alle Aufträge
gewinnt, stellt sich die Frage nach dem ROI nicht mehr.
Stolperstein 8: Vergleich der CRM-Anbieter
Lizenzkosten sind nicht allein ausschlaggebend. Hinzu kommt ein Vielfaches für Vorbereitung, Schulung, Integrationsaufwand an bestehende Systeme. Wenn Ihre Daten bislang in vielen verschiedenen
Anwendungen verteilt waren (Informationschaos), dann muss erst einmal in Informationsmanagement
investiert werden.
Ein Abhaken von Funktionen der CRM-Systeme nutzt nichts, solange nicht die spezifische Aufgabenstellungen für Ihr Unternehmen klar sind.
Stolperstein 9: Die CRM-Software ist entscheidend für den Einführungserfolg
Das ist nur teilweise richtig. Die Chemie zwischen Projektbetreuer des Softwarehauses und des Kunden muss aber auch stimmen.
Stolperstein 10: CRM fördert Teamselling
Wenn zwischenmenschliche Probleme im Team da sind, müssen diese im Vorfeld geklärt werden.
7 Wie geht es weiter?
CRM will die Kundenbeziehung in allen Kontaktpunkten zum Unternehmen prägen.
7.1 CRM ist mehr als verkaufen
Der Kunde ist nicht nur Verkaufsziel. Als Unternehmen haben Sie eine Beziehung zu einem konkreten
Menschen mit einer Funktion im Unternehmen des Kunden. Dieser Mensch hat Freunde und Geschäftspartner. Denken Sie also auch über ein aktives Empfehlungsmanagement nach.
Dieser Mensch wird vom Marketing zu Messen oder anderen Veranstaltungen eingeladen.
Und er hat ggf. Probleme mit ihrem Produkt oder Weiterentwicklungsideen. Von daher sollte das eingesetzte CRM-System auch Möglichkeiten bieten, das Marketing zu unterstützen in Form von Eventgestaltung, Email Newsletter usw., aber auch den Service über ein Ticketingsystem zu unterstützen.
Alle unterschiedlichen Tätigkeiten sollten in einer übergreifenden Kontakthistorie protokolliert werden.
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Sonst ruft der Verkäufer den Kunden an, um ein neues Produkt vorzustellen, aber der Kunde erwartet
eigentlich den Anruf seiner zwei offenen Serviceanfragen.
7.2 Ein CRM-System ist nie fertig
Verabschieden Sie sich von der Illusion, dass Sie ein CRM-System einführen und dann nichts mehr
daran machen werden.
Die eingeführten Abläufe müssen jetzt in der Praxis „gelebt“ werden. Daten sind in die CRM-Software
einzugeben, um Grundlagen für Analysen zu bekommen. Damit einher gehen neue Ideen für die Kundenansprache. Veränderungen im Vertriebsprozess.
Neue Zielgruppen kommen hinzu. Produkte fallen weg. So sind ständig Anpassungen am CRMSystem vorzunehmen.
Deshalb ist es wichtig, dass Sie selbst auch Anpassungen am CRM-System vornehmen können und
nicht immer ein externer Dienstleister die Hand aufhält. So lohnt es sich mindestens zwei eigene Mitarbeiter in der Administration des CRM-Systems ausbilden zu lassen.
Folgende Fragen helfen den eigenen Fortschritt im CRM-Reifegrad zu erkennen:
•
Wer ist im Betrieb für das Thema „Kundenbeziehungsmangement“ verantwortlich?
Ist das die richtige Person? (Personalstruktur)
•
Welche Kunden sollten bevorzugt angesprochen werden? (Kundenanalyse)
•
Was weiß man über seine Kunden im Unternehmen (Datenmanagement)?
•
Was kann man aus den Daten über die jeweiligen Kunden lernen? (Wissensmanagement)
•
Was folgt daraus für Vertriebs- und Serviceprozesse? (Prozessreorganisation)
•
Was sind wir dann? (CRM-Kultur)
Wenn Sie diese Fragen ehrlich beantworten, werden Sie in einigen Bereichen Fortschritte feststellen
und in anderen das Gefühl haben, auf der Stelle zu treten. Setzen Sie Ihr Augenmerk bewußt auf die
Engpässe und versuchen Sie so das Niveau anzuheben.
7.3 Die Zukunft von CRM
Zu Beginn haben wir gesehen, wie sich die Märkte von Anbieter- zum Nachfragermarkt gedreht haben. Was wird die Zukunft von CRM bringen?
Menschen kaufen von Menschen. Von daher wird die Beziehungspflege immer eine wichtige Aufgabe
eines Unternehmens bleiben.
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Neue Informationskanäle wie die sozialen Netzwerke kommen hinzu und bieten neue Möglichkeiten
der Kommunikation und Informationsbeschaffung. Hier stellt sich die Frage, wo sich die eigene Zielgruppe bewegt. Dann kann es sinnvoll sein, hier eine Anbindung zu schaffen.
8 Was können Sie konkret tun?
Sie haben jetzt einige Anregungen zur Einführung von CRM gelesen. Sparen Sie von Anfang an Geld,
indem Sie zuerst die CRM-Strategie mit einem konkreten Vertriebsprozess definieren. Erst daraus
leiten Sie ein Lastenheft als Grundlage für die CRM-Softwareauswahl ab.
Binden Sie Ihre Mitarbeiter von Anfang an in diesen Prozess ein. Scheuen Sie sich aber auch nicht
Widerstände, die sicher kommen werden, zu überwinden. Kämpfen Sie für Ihre Vision des kundenorientierten Unternehmens.
Wenn unsere CRM-Lösung für Sie interessant ist, freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme. Kennen
Sie Geschäftspartner oder Freunde, die gerade überlegen, ob Sie Ihren Vertrieb optimieren oder CRM
einführen wollen? Dann tun Sie Ihren Freunden einen Gefallen und geben diesen Ratgeber einfach
weiter.
Mit herzlichen Grüßen aus der märchenhaften Geburtsstadt der Gebrüder Grimm: Hanau
Ihr
Markus Grutzeck
Sie erreichen mich unter
Kontakt:
Grutzeck-Software GmbH
Hessen-Homburg-Platz 1
63452 Hanau
Germany
Tel.: +49 (6181) 9701-0
Fax: +49 (6181) 9701-66
Mail: [email protected]
Web: www.grutzeck.de
: http://www.twitter.com/Markus_Grutzeck
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9 Anlage: Checkliste CRM-Software
Die folgende Checkliste will Ihnen bei der Auswahl geeigneter CRM-Software helfen. Sie erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit:
Kriterien
Priorität
AG-VIP SQL
Meine CRMSoftware
Haben Sie Klarheit über Ihre
CRM-Strategie?
Haben Sie einen Direktvertrieb
oder über Vertriebspartner?
Wie flexibel ist das Datenbanklayout?
Welche Datenbank liegt hinter
der CRM-Software?
Wie viele Datensätze müssen
Sie verwalten?
völlig frei
MS-SQL Server
1 - mehrere Millionen
Lässt sich die Oberfläche frei
nach ihren Wünschen gestalten?
Integration in MS-Office
freier Ansichtengenerator
Ja
Dokumente (Brief, Fax, ...) auf
Knopfdruck inkl. Dokumentation
in Kontakthistorie des Kundens.
Verlinkung des erzeugten Dokuments?
Serienbrieffunktion mit integrier-
Ja. Frei definierbar. Beliebig viele
Dokumente
einbindbar
Ja
ter Porto-Optimierung für Mai-
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Drittanbieter
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Kriterien
Priorität
AG-VIP SQL
Meine CRMSoftware
lingaktionen
Das Telefon ist das meistgenutzte Kommunikationsmedium
Ja, anhand der
eingehenden Ruf-
im Vertrieb. Verfügt die CRM-
Nr.. Dabei wird
Software über eine automati-
nach Ähnlichkeit
sche Anruferidentifizierung?
gesucht
Ja. Mit WorkflowEngine integrierter
Powerdialer für
Direkte Anwahl aus dem System
Telefonmarketingkampagnen, z.B.
Kundenzufriedenheitsbefragung
oder Bedarfsermittlungen
Telefonische Wiedervorlagen,
Anrufe planen, z.B. Angebot
Ja
nachfassen
Abbildung von Vertriebsprozessen durch Workflow
Ja
Ermittlung von Erfolgskennziffern je Arbeitsstufe im Ver-
Ja
triebsprozess
Beliebige Verzweigungen im
Vertriebsprozess mögl.?
Ja
Erfordert die Einrichtung des
Vertriebsprozesses Program-
Nein
mierkenntnisse?
Automatische Zeiterfassung
Ja
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Drittanbieter
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Kriterien
Priorität
AG-VIP SQL
Meine CRMSoftware
integriert?
Ja. Freie Feldzuordnung. Abgleich
Flexibler Import / Export
über beliebige
Felder beim Import
phonetischer Dublettencheck,
um Datenbestand frei von Re-
Ja
dundanzen zu halten
Schnittstellen zu anderen Applikationen
Ja. Intern Ereignismakros in VBScript mögl.
Auf Ebene der
Adresstabelle,
Zugriffsrechte
Felder, Funktionen
innerhalb von AGVIP SQL
Testversion erhältlich für Pilotprojekt
Alternativ zum Kauf der Lizenz?
Mietvariante? Leasing?
Ja
Ja
...
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Ihr Notizen
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