4. Quartal - 2010 Akzeptanz und Reaktanz von mobilen Diensten

32. Jahrgang - Heft 04 – 4. Quartal - 2010
Akzeptanz und Reaktanz von mobilen Diensten – eine empirische Studie am Beispiel von Deutschland
und den USA
Von Nadine Losch und Sebastian Schulz
Executive Summary
Durch die zunehmende Mobilität und Flexibilität unserer Gesellschaft nimmt nicht nur die Bedeutung des
Mobiltelefons im alltäglichen Leben, sondern auch dessen Funktion stetig zu. Neben dem reinen Telefonieren
nutzen die Konsumenten ihre Mobiltelefone vermehrt zum Aufrufen von mobilen Diensten. Nicht zuletzt durch
eine verbesserte Bedienbarkeit der Mobiltelefone steigt die Nutzung von mobilen Diensten, um überall und
jederzeit an Informationen zu gelangen (Informationsdienste), einfach nur unterhalten zu werden
(Unterhaltungsdienste), einen schnellen Weg zum nächsten Restaurant zu finden (Navigationsdienste) oder
ein Bahnticket unterwegs zu kaufen (Transaktionsdienste). Parallel zum gestiegenen Interesse der
Konsumenten stieg auch das Interesse auf Seiten der Unternehmen an mobilen Diensten, um über sie
Geschäftstransaktionen anzubahnen, abzuwickeln oder nachzubereiten. Das Mobiltelefon wird von den
Konsumenten jedoch häufig als ein Teil der Privatsphäre angesehen und insbesondere anbietergetriebene
mobile Dienste werden häufig als ein Eingriff ins Privatleben empfunden. Unternehmen können sich daher
nicht sicher sein, ob solche Dienste bei den Konsumenten nicht eher auf Ablehnung als auf Zustimmung
stoßen. Daher gilt es, die Faktoren, die die Akzeptanz und Reaktanz mobiler Dienste auf Seiten der
Konsumenten bestimmen, zu identifizieren.
Eine gleichzeitige Erfassung von Akzeptanz und Reaktanz von mobilen Diensten ist bisher jedoch nicht
erforscht und daher Inhalt dieser Studie. Im Rahmen der Studie sollen insbesondere Einflussfaktoren auf die
Akzeptanz und Reaktanz und Unterschiede in der Akzeptanz und Reaktanz der deutschen und
amerikanischen Konsumenten erfasst werden. Hierzu werden in Abschnitt 2 zunächst die Grundlagen mobiler
Push- und Pull-Dienste aus technischer und inhaltlicher Sicht vorgestellt. Als entscheidende technische
Treiber der zunehmenden Nutzung mobiler Dienste werden vor allem die neuen Übertragungsstandards sowie
leistungsfähige Mobiltelefone aufgezeigt. Auf inhaltlicher Ebene ist das Angebot von Tracking-, über
Transaktions- bis hin zu Unterhaltungsdiensten mittlerweile sehr umfassend. In Abschnitt 3 werden die
theoretischen Erkenntnisse zur Akzeptanz und Reaktanz mobiler Dienste aufgearbeitet mit dem Ziel der
Herleitung und Definition der beiden Konstrukte sowie der Hypothesenherleitung und der Bildung des
Untersuchungsmodells für die empirische Studie zur Akzeptanz und Reaktanz mobiler Dienste. Der
Schwerpunkt liegt dabei auf dem Einfluss anwendungsspezifischer und konsumentenspezifischer
Einflussfaktoren auf die Ausprägung von Akzeptanz sowie Reaktanz von mobilen Diensten. In Abschnitt 4 wird
die empirische Studie zur Akzeptanz und Reaktanz von mobilen Diensten in Deutschland und den USA
vorgestellt. Insgesamt wurden Ende 2008 187 Studenten in Deutschland und 103 Studenten in den USA im
Rahmen einer Quotenstichprobe per elektronischem Fragebogen befragt. Die Studienergebnisse bestätigen
die hergeleiteten Konstrukte der Akzeptanz und Reaktanz. Auf Basis von moderierten Regressionen wird
gezeigt, dass die Akzeptanz und Reaktanz durch den Informations- und Unterhaltungswert der mobilen
Dienste geprägt werden. Weiterhin stellt der Einfluss mobiler Dienste auf den Alltag einen wesentlichen
anwendungsbezogenen Einflussfaktor auf die Akzeptanz dar. In Bezug auf die konsumentenspezifischen
Faktoren wird gezeigt, dass die Kenntnisse über mobile Dienste, das Interesse an Technik, die Häufigkeit der
Handynutzung sowie das Geschlecht als direkte Einflussfaktoren auf die Akzeptanz der mobilen Dienste
wirken. Bei der Reaktanz kann ein positiver Einfluss der Reaktanzneigung nachgewiesen werden. Durch die
moderierte Regression konnten zudem Interaktionseffekte des Geschlechts, Einkommens, der Kenntnis über
mobile Dienste, des Alters und der Reaktanzneigung auf anwendungsspezifische Faktoren aufgedeckt
werden. So verringern ein zunehmendes Einkommen und eine zunehmende Kenntnis über mobile Dienste
den Zusammenhang zwischen Einfluss mobiler Dienste auf den Alltag und Akzeptanz. Zudem wird bei
Männern der positive Einfluss des Informationswertes auf die Akzeptanz verringert. Weiterhin nimmt der
Einfluss des Unterhaltungswertes auf die Akzeptanz mit zunehmender Kenntnis über mobile Dienste ab. In
Bezug auf die Reaktanz konnte in beiden Ländern ferner ein Interaktionseffekt des Alters auf den
Informationswert und die Reaktanz ermittelt werden. So verstärkt sich der negative Zusammenhang zwischen
Informationswert und Reaktanz durch ein geringeres Alter. Zudem besteht ein positiver Zusammenhang
zwischen den Reaktanzeffekten (Subjektive- sowie Verhaltenseffekte) und der Reaktanz.
Im Ländervergleich zeigt sich, dass amerikanische Konsumenten eine höhere Akzeptanzausprägung und eine
höhere Reaktanz aufweisen als die deutschen Nutzer. Die höhere Akzeptanz der amerikanischen Befragten
geht mit einer bisher intensiveren Nutzung und besseren Kenntnis von mobilen Diensten einher.
Die Studie liefert einen wichtigen Beitrag zur Forschung im Bereich der Akzeptanz und Reaktanz von mobilen
Diensten, indem der Zusammenhang zwischen Akzeptanz und Reaktanz erstmals nachgewiesen und
wesentliche Einflussfaktoren aufgezeigt werden. Zudem bietet die Studie Ansatzpunkte, um fehlende
Akzeptanz und die Folgen von Reaktanz einzudämmen.
Autoren
M. Sc. Nadine Losch ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Unternehmensrechnung und
Controlling der Georg-August-Universität Göttingen, Platz der Göttinger Sieben 3, D-37073 Göttingen, Tel.:
+49 (0) 551 3910672, Fax +49 (0) 551 397274. E-Mail: [email protected].
Dr. Sebastian Schulz ist Leiter Marketing Strategie bei der Hannoversche Lebensversicherung AG (bis Ende
2008 war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing und Handel der Universität
Göttingen),VHV-Platz 1, D-30177 Hannover, Tel.: +49 (0) 511 9075575, E-Mail:
[email protected].
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