Der Einsatz von Sinnesreizen

Der Einsatz von Sinnesreizen
3M&K - Stadler
Der Einsatz von Sinnesreizen
Emotionale Reize
Emotionale, d.h. gefühlsbetonte Reize sind ein
klassisches Instrument der Werbung. Diese Art
von Reiz aktiviert den Konsumenten auf
psychischer Ebene, die er nur schwer
kontrollieren und steuern kann. Bilder, Wörter
oder auch die Typographie können den
Menschen emotional reizen. Besonders
wirksam sind emotionale Schlüsselreize wie das
Kindchenschema oder erotische Abbildungen.
Im Menschen werden biologisch
vorprogrammierte Reaktionen ausgelöst, die
der Rezipient bewusst nur wenig bis gar nicht
beeinflussen kann, so dass er automatisch
aktiviert wird. 1 Der Zusammenhang zwischen
Quelle: Focus Medialine (Hg.) (o.J. a) dem
Aktivierung durch
eingesetzten Motiv (z.B. das Kindchenschema) emotionale Reize
und dem beworbenen Produkt muss jedoch
nachvollziehbar und akzeptabel sein,
andernfalls muss mit „Irritationen“ und einer
verringerten Kommunikationswirkung
gerechnet werden. 2
Kognitive Reize
Diese Aktivierungstechnik erzielt ihre Wirkung dadurch, dass sie gegen
vorhandene Erwartungen und Schemavorstellungen verstößt und in den
Empfängern gedankliche Widersprüche, Überraschungen und Konflikte
auslöst. 3 Diese, durch einen kognitiven Stimulus ausgelöste Aktivierung,
stellt die Wahrnehmung des Konsumenten vor unerwartete Aufgaben und
stimuliert dadurch die Informationsaufnahme. 4 Entsprechend der Theorie
der kognitiven Dissonanz strebt der Konsument nach einem inneren
Gleichgewicht. 5 Er versucht das Ungleichgewicht zu beseitigen und setzt
sich mit dem entsprechenden Werbemittel auseinander. Kognitive Reize
wirken nicht so spontan und stark wie emotionale Reize, außerdem nutzen
1
Vgl.Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2004), S. 174 ff.
Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting (Hg.) (1993), S. 31
3
Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003), S. 72 f.
4
Vgl. Kroeber-Riel. W. / Meyer-Hentschel, G. (1982), S. 186
5
Vgl. Maletzke, G. (1998), S. 135 ff.
Quelle: Seniorengerechte Gestaltung von Printanzeigen - Eine empirische Untersuchung.
Diplomarbeit, 2005, 108 Seiten - BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung
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sie sich relativ schnell ab. Wer kognitive Reize längerfristig einsetzen will,
sollte demnach ein große Anzahl von Motiven in Reserve haben. 6
Aktivierung durch kognitive Reize
Physische Reize
Größe, Farbe Kontrast, Klarheit, Prägnanz etc. sind klassische physische
Reize, die insbesondere der Orientierungsreaktion dienen. Der Vorteil
gegenüber emotionalen und kognitiven Reizen besteht darin, dass sie auf
fast alle Menschen wirken und zu fast jedem Produkt passen. Wenn
physische Reize jedoch zu extrem eingesetzt werden, können sie als
aufdringlich empfunden werden und das Gegenteil des Beabsichtigten
bewirken. 7
Gefahren der Aktivierung
Zunächst hat man zu beachten, dass Aktivierung eine notwendige, aber
keinesfalls eine hinreichende Bedingung für den Werbeerfolg eines
Werbemittels ist. Aus diesem Grund ist es nicht sinnvoll, die
Aktivierungsstärke eines Werbemittels als Maßstab für den Werbeerfolg
heranzuziehen. 8
Stark aktivierende Reize können von folgenden beachtlichen Risiken
begleitet werden: 9
Ablenkungsgefahren
Bumerangwirkung und
Irritationsgefahren
6
Vgl. Kroeber-Riel. W. / Meyer-Hentschel, G. (1982), S. 186
Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2004), S. 173 f.
8
Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2004), S. 181
9
Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003), S. 72 f.
Quelle: Seniorengerechte Gestaltung von Printanzeigen - Eine empirische Untersuchung.
Diplomarbeit, 2005, 108 Seiten - BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung
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Die Ablenkung ist ein bekanntes Phänomen: Aktivierende Reize, etwa der
Blickfang einer sehr attraktiven, reizvollen Frau, werden bevorzugt
beachtet und lenken von der eigentlichen Werbebotschaft ab. Man spricht
in diesem Fall von dem Vampireffekt. Dieser Gefahr könnte begegnet
werden, indem die Werbebotschaft selbst aktivierend gestaltet ist.
Beispielweise könnte der Produktvorteil in einer überraschenden und
dadurch aktivierenden Weise dargestellt werden.
Der Bumerangeffekt geht noch über den Vampireffekt hinaus: Wenn
sich der Rezipient durch die Werbung in seiner Entscheidungs- Meinungsoder Verhaltensfreiheit eingeschränkt fühlt, versucht er dieses
Freiheitsgefühl wieder zu erlangen, indem er sich der Beeinflussung
widersetzt und konträr zum beabsichtigten Werbeeffekt reagiert.
Irritation ist ein Gefühl der Verunsicherung und Störung, das durch die
Werbung ausgelöst wird. Dieses Gefühl kann auftreten, wenn die Werbung
als peinlich, aufdringlich und geschmacklos empfunden wird. Die mit
Irritation verbundene Abwehrhaltung der Umworbenen beeinträchtigt die
Akzeptanz- und Überzeugungswirkungen der Werbung und vor allem die
Auswirkungen der Werbung auf die inneren Haltungen, die zum Kauf
führen. Viele Konsumenten empfanden z.B. die Benetton-Werbung mit
den provozierenden Bildmotiven von Neugeborenen, HIV-Infizierten
Menschen usw. als abstoßend, irritierend und geschmacklos. 10
10
Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2004), S. 179 f.
Quelle: Seniorengerechte Gestaltung von Printanzeigen - Eine empirische Untersuchung.
Diplomarbeit, 2005, 108 Seiten - BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung
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Die Anzeige
Worauf es ankommt: Die Blickverlaufskurve - Nicht optimal, weil ...
... im Netz der Sinne gefangenen:
Blickverlaufsmeßungen haben ergeben,
daß bei dieser Gestaltung der Blick der
Versuchsperson zuerst von der Figur
eingefangen wird, danach auf das Segel
überspringt und mehrmals zwischen
diesem und der Figur hin und herpendelt.
Wertvolle Zeit für das Produkt geht
verloren. Der Markenname auf der Flasche
wird erst spät, der Schriftzug außerhalb
des Bildes gar nicht fixiert.
Der Blickverlauf - schon besser:
Die Figur wirkt zwar als
Blickfang, das Produkt und der
Markenname werden aber
früher fixiert als bei der
Gestaltung des vorhergehenden
Beispiels.
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Diplomarbeit, 2005, 108 Seiten - BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung
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