Sample for Executive Summaries (en/dt., )

MUSTER: Executive Summary
Die Ansprache von Materialismus in der Werbung für Finanzdienstleistungsunternehmen
Von Anja Spilski und Andrea Gröppel-Klein
Executive Summary
Der vorliegende Beitrag analysiert die Konsumentenreaktionen auf die Ansprache von
Materialismus in der Werbung, wobei zwischen terminalem und instrumentellem
Materialismus unterschieden wird. Werbung mit terminalen Reizen bezieht sich direkt auf den
Besitz der beworbenen Produkte, während Werbung mit instrumentellen Reizen hervorhebt,
für welche Aktivitäten und Ziele die beworbenen Produkte genutzt werden können. In
ähnlicher Weise kann terminalmaterialistische Werbung für Finanzdienstleister den Besitz
von Geld in den Mittelpunkt der Kampagne rücken, während instrumentell-materialistische
Werbung zeigt, welche anderen Ziele mit Hilfe des erworbenen Geldes befriedigt werden
können. Um Vermutungen über die Einstellungen von Konsumenten zu diesen Arten der
Materialismus-Ansprache in der Werbung ableiten zu können, wurden Zielorientierungen von
Konsumenten berücksichtigt. Nachdem gezeigt wurde, welche Werte und Ziele mit
Materialismus verbunden sind, konzentriert sich der Beitrag auf die Unterscheidung zwischen
innengeleitetem und außengeleitetem Konsumentenverhalten. Bei innengeleiteten
Konsumenten bestehen die Antriebskräfte z. B. in der Erarbeitung des eigenen Charakters,
während außengeleitete Konsumenten eher auf Signale der interpersonalen Umwelt reagieren
und für diese Konsumentengruppe daher nach außen sichtbare, materialistische Dinge eher
von Bedeutung sind. Es wurden zwei Erklärungsansätze betrachtet, um Hypothesen über die
interagierende Wirkung der beiden Arten der Materialismus Ansprache (terminal vs.
instrumentell) und der Konsumenten-Prädispositionen (außen- vs. innengeleitet) auf die
Einstellung zur Werbung abzuleiten. Der erste Ansatz basiert auf der Konsistenz zwischen
Werbereizen und Konsumenten-Prädispositionen und führt zu der Vermutung, dass
instrumentell-materialistische Werbereize positiver von innengeleiteten als von
außengeleiteten Konsumenten beurteilt werden. Allerdings wird argumentiert, dass diese
Konsistenzthese nur für den instrumentell-materialistischen Werbereiz gültig ist, nicht jedoch
für den terminal-materialistischen Werbereiz. Ein zweiter Erklärungsansatz berücksichtigt die
direkte versus indirekte Ansprache von Materialismus und setzt dies in Beziehung zu der
wahrgenommenen Authentizität der Werbeansprache. Es wird argumentiert, dass die direkte
Ansprache von Materialismus in der Werbung (wie es in terminalen Werbereizen erfolgt) den
tatsächlichen Kern der Dienstleistung eines Unternehmens der Finanzbranche präsentiert.
Dabei werden Konsumenten nicht von dem eigentlichen Thema „Geld“ abgelenkt, und das
Unternehmen „versteckt“ sich nicht hinter der Darstellung vermeintlich „höherer Werte“ (wie
man es einem instrumentell-materialistischen Reiz vorwerfen könnte). Stattdessen wird offen
klargestellt, worin das wahre, ursprüngliche Geschäft besteht: „making money“. Auf dieser
Basis wird vermutet, dass sogar innengeleitete Konsumenten (ähnlich wie außengeleitete
Konsumenten) den terminalmaterialistischen Werbereiz als authentisch beurteilen, weil sie
anerkennen, dass diese Ansprache die von ihnen als wichtig erachteten Werte gerade nicht
ausnutzt. Es wird weiter vermutet, dass diese Beurteilung der Authentizität der
Werbeansprache die Einstellung zur Werbung beeinflusst, d.h. dass die wahrgenommene
Authentizität der Werbeansprache als Mediatorvariable agiert. Im Fall der terminalmaterialistischen Ansprache werden daher ähnliche Einstellungen zur Werbung bei innenund außengeleiteten Konsumenten erwartet. Die Hypothesen wurden mit Hilfe eines
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quasiexperimentellen Designs und durch Test eines mediierten Moderationsmodells
überprüft. Die Ergebnisse unterstützen die abgeleiteten Hypothesen. Die Verwendung von
Werbestimuli, die das Kerngeschäft der Finanzbranche darstellen (terminale Reize), wurde
hier von beiden Konsumentengruppen ähnlich beurteilt, während bei der Ansprache von
Bedürfnissen wie Freiheit, Sicherheit und Familienglück (also nicht-originären Aufgaben von
Finanzdienstleistern in instrumentellen Reizen) verschiedene Zielgruppen zu beachten sind,
die diese Form der Ansprache sehr unterschiedlich beurteilen.
Executive Summary
This paper analyses consumer reactions to materialistic cues in advertisements for financial
service providers, thereby considering the differentiation between terminal and instrumental
materialism. Advertising with terminal materialistic stimuli directly refers to possession, whereas instrumental materialistic stimuli show activities or situations in which the advertised product
can be used. Similarly, advertisements for financial service providers employ terminal materialistic cues to address the importance of the mere possession of money, while resorting to instrumental materialistic cues to show which other goals could be satisfied with the help of the money. In order to make assumptions about consumers’ attitudes to these materialistic claims, it is
necessary to consider their goals. After showing which values and goals might be correlated
with materialism, we will concentrate on the distinction between inner-directed and outerdirected consumer goals. For inner-directed consumers, on the one hand, the principal driving
forces of life come from within. On the other hand, outer-directed consumers respond to signals
from other people and base their lives on visible and materialistic goals. This paper regards two
approaches to how the methods of addressing materialism (terminal vs. instrumental) and consumer goals (outer-directed vs. inner-directed) might interact to influence attitudes towards the
ad. The first one builds on the consistency between goals and stimuli and leads to a hypothesis
assuming that an instrumental materialistic address will be evaluated more positively by innerdirected consumers in comparison to their outer-directed opposites. However, we argue that
this goal-consistency will only apply for the instrumental materialistic address, but fails to do so
for the terminal materialistic address. A second approach is proposed that includes a distinction
between direct and indirect address of materialism and relates it to perceived authenticity of the
materialistic appeal. We argue that directly addressing materialism (as in terminal materialism)
represents the real purpose of a financial services provider. Consumers are not ‘deceived’ by
mentioning a variety of apparently ‘higher goals’. In contrast, the company honestly claims
what its true, genuine business is – here, making money. We suppose that even inner-directed
consumers - similarly to outer-directed consumers - will perceive a terminal materialistic address as authentic, since they acknowledge that the intrinsic values that are important to them
are not being exploited. Furthermore, we assume that this perception will influence their attitudes towards the ad, i.e. the perceived authenticity of the advertisement’s appeal will serve as a
mediator. We propose that in the case of a terminal materialistic address both outer-directed and
inner-directed consumers will have similar attitudes towards the ad due to perceived authenticity. We applied a quasi-experimental design and tested the hypotheses using a mediated moderation model. The results support the hypotheses. The use of terminal materialistic claims (addressing issues at the heart of the business of this industry) in advertisements for financial service providers was evaluated similarly by both consumer groups. In turn, addressing issues like
independence or family security requires a consideration of various target groups, which show
very different evaluations of the instrumental address.
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