Unfallversicherung - Verbraucherbildung

Werbung
Unterrichtsmaterialien zur Ökonomischen Verbraucherbildung
Musik in der Werbung
Basisdaten
Thema:
Erstellende Schulart
Erläuterung
Manipulation des Kaufverhaltens durch Musik in der Werbung
Gymnasium
Geeignete Schularten
Fach/Fächergruppe
Geeignete Jahrgangsstufen
GS
MS
RS
Gym
WS




AWT, Deutsch, GSE, Musik, Wirtschaft und Recht
1
2
3
4
5
Zeitumfang / Zeitbedarf:
3 Unterrichtseinheiten
Vorbereitungszeit
ca. 15 Min je Stunde
Benötigte
Unterrichtsmaterialien
Siehe Anhang
Art des Materials
6
Außerschuli
scher
Lernort
Unterrichtseinheit
7
8
9


10
Zusammenarbeit
mit externem
Partner
11
12
Sonstiges
Projekt

Bezug zu den Kompetenzen
der Ökonomischen
Verbraucherbildung
Marktkompetenz
Finanzkompetenz
Informationsund
Datenkompetenz
Märkte
Umgang mit Geld
und
Zahlungsverkehr
Informationsbeschaffung
Vermögensaufbau,
Altersvorsorge
Informationsauswertung
Kredit und
Schulden
Informationsverarbeitung und
Entscheidungsverhalten
Einkaufen und
Kaufverträge

Verbraucherverträge
Verbraucherkommunikation

1
Umgang mit
persönlichen
Daten

Musik in der Werbung
Elemente der Kompetenzorientierung

Wissen, Können,
Bereitschaft
Wissen:
 Die Schüler sind sich der
verhaltensbeeinflussenden Wirkung von Werbung
bewusst.
 Sie kennen die Zusammenhänge zwischen
Marktstrategien (gezielter Einsatz von Musik in
Werbung und Verbrauchermarkt) und deren
Wirkung auf den Konsumenten.
 Den Schülern ist bewusst, dass Musik
manipulative Kraft besitzt und diese bewusst zur
Beeinflussung des Kaufverhaltens eingesetzt wird.
Können:
 Das erworbene Wissen trägt dazu bei, dass sich
die Schüler vor ungewollter Beeinflussung ihres
Kaufverhaltens schützen können.
 Sie sind in der Lage, eine reflektierte
Kaufentscheidung zu treffen.
Bereitschaft:



Lebensrelevanz
Problemsituationen
Werteerziehung
Die Schüler sind bereit, eigene
Konsumentscheidungen zu hinterfragen und zu
reflektieren.
Lebensrelevanz / Problemsituationen:
 Der verhaltensbeeinflussenden Wirkung von
Werbung sind die Schüler tagtäglich ausgesetzt.
Eine große Rolle spielt hierbei der gezielte Einsatz
von Musik, die wesentlich zur Imagebildung der
angepriesenen Produkte beiträgt.
 In Verbrauchermärkten ist der Kunde häufig
funktioneller Musik (Muzak) ausgesetzt, die eigens
entwickelt wurde, um Konsumentscheidungen zu
beeinflussen.

Schüler als mündige Konsumenten, die ihr
Kaufverhalten kritisch hinterfragen
2
Musik in der Werbung
Projekt-/ Unterrichtsablauf
Erläuterung
Stunde 1
Die Bedeutung der assoziativen Wirkung
von Musik in der Werbung
Einstieg:
Werbelied

 Ziel:
Die Schüler erkennen, dass

es sich beim vorgespielten Song um
Werbung handelt,

Werbung in der heutigen Zeit
allgegenwärtig ist und diese unser
Konsum- und Kaufverhalten
unbewusst beeinflussen kann,

Musik in der Werbung eine
bedeutende Rolle spielt.



3
Hören eines bekannten Werbeliedes,
z.B. „Dextro-Energen“
anschließend spontane
Schüleräußerungen zum Gehörten;
daraus entwickelnd:
kurzes Unterrichtsgespräch zum Thema
Werbung in der heutigen Zeit (Wo
werden wir überall mit Werbung
konfrontiert? Welchen Zweck verfolgt
diese?), die Rolle der Musik in der
Werbung allgemein (Musik in
Werbespots, Berieselung in
Kaufhäusern, Musik bei
Promotionaktionen etc.)
Musik in der Werbung
Unterrichtsschritt I
Versuch zur Musikwirkung
 Ziele:
Die Schüler erkennen, dass
 Musik in der Lage ist, im Hörer
Assoziationen und Stimmungen
hervorzurufen;

die Stimmung / Reaktion, die die Musik
im Hörer auslöst, oftmals unbewusst
vom Hörer auf das Produkt übertragen
wird (=Konditionierungsvorgang);

Musik deshalb die Erwartungen, die ein
potenzieller Kunde hinsichtlich eines
Produkts besitzt, positiv verstärken
kann, auch wenn diese mit den
tatsächlichen Eigenschaften des
Produkts nicht übereinstimmen (z.B.
Käse-Werbung);

Musik in der Lage ist, einem Produkt ein
bestimmtes Image zu verleihen;

dies Kaufentscheidungen vor allem
dann positiv beeinflussen kann, wenn
der Konsument nicht in der Lage ist,
Werbeinformationen zu verarbeiten und
kritisch zu reflektieren.
Die Schüler hören Ausschnitte aus
verschiedenen Musikstücken (siehe Liste
Hörbeispiele zu M1) und bearbeiten
Arbeitsblatt M1 in Partnerarbeit
 Anschließend werden die Ergebnisse im
Klassenverband ausgewertet und im
Unterrichtsgespräch reflektiert. Dabei ist
besonders darauf einzugehen, welche
Assoziationen / Vorstellungen / „Bilder“
die vorgespielten Hörbeispiele in den
Schülern hervorgerufen haben und
weshalb sie sich für eine Zuordnung zu
einem bestimmten Produkt entschieden
haben.
 In einem daran anknüpfenden
Unterrichtsgespräch über die Wirkung
von Musik in der Werbung wird den
Schülern die manipulative Kraft dieser
funktionellen Musik vor Augen geführt
(wichtige Aspekte des Lehrer-SchülerGesprächs: siehe Ziele). Die Schüler
ziehen in ihre Überlegungen eigene
Erfahrungen mit Werbung (bekannte
Werbespots etc.) mit ein.
4
Musik in der Werbung
Unterrichtsschritt II
Analyse eines TV-Werbespots

Die im vorausgehenden Arbeitsschritt
erworbenen Erkenntnisse werden nun
durch die Analyse eines geeigneten TVWerbespots (z.B. Langnese-Werbung
mit Werbesong „Like ice in the
sunshine“) im Unterrichtsgespräch
konkretisiert und vertieft:
Besonderes Augenmerk wird hierbei auf
die Bildaussage, den Text und die Musik
sowie deren Zusammenwirken gerichtet.
In diesem Zusammenhang wird auch
thematisiert, auf welche Zielgruppe der
Werbespot zugeschnitten ist.
Festzuhalten sind hier besonders die
folgenden Aspekte:
Der Werbespot wendet sich vor allem
an junge Menschen (Zielgruppe). Stil
und Charakter der Musik sowie
Bildaussage (genau beschreiben!) sind
genau auf diese Zielgruppe abgestimmt.
Sie stimmen in ihrer Aussage überein
und verstärken sich. Beide suggerieren
dem potenziellen Käufer
Urlaubsstimmung, Sommergefühl,
Entspannung, gute Laune, Jugend, ZurSzene-Gehören etc.. Diese
Eigenschaften werden unbewusst auf
das Produkt Langnese-Eis übertragen
(„Langnese-Gefühl“). Die Zielgruppe
fühlt sich dadurch emotional
angesprochen, sie identifiziert sich mit
dem Produkt und seinem Image, was
schließlich zu einer Kaufentscheidung
führen kann.

Zusammenfassen der wichtigsten
Unterrichtsergebnisse, evtl. ausgehend
von einem geeigneten Zitat
 Ziele:
Die Schüler erkennen, dass
 der von ihnen analysierte Werbespot
(Bildaussage und Musik) entscheidend
zur Imagebildung des Produkts (hier:
Langneseeis) beiträgt und exakt auf
seine Zielgruppe (hier: junge
Menschen) zugeschnitten ist;

sich ein potenzieller Käufer bestenfalls
mit diesem Image (jung, hip etc.)
identifiziert;

das Kaufverhalten dieser Zielgruppe auf
diese Weise unbewusst beeinflusst
wird;

die Musik ebenso wie die Bildaussage
bei der Entwicklung einer emotionalen
Markenbindung eine tragende Rolle
spielt.
Stundenabschluss
5
Musik in der Werbung
Stunde 2:
Die sprachliche und musikalische
Gestaltung von Jingles
(fächerübergreifende Stunde Musik –
Deutsch)
Einstieg:
Rätsel „Werbeslogans“
 Arbeitsblatt M 2 wird von den Schülern in
Partnerarbeit bearbeitet.
(Der Umfang des Arbeitsblattes kann
ggf. reduziert oder erweitert werden.)
 Auflösung im Klassenverband
 Ziel:
 Hinführung zum Thema „Slogan“

Unterrichtsschritt I
Sprachliche Mittel von Slogans
 Ziel:
Die Schüler erkennen, dass
 es sich bei Slogans um kurze, leicht
einprägsame Sätze handelt
(Sentenzen), bei denen der
Produktname oft an exponierter Stelle
im Satzgefüge steht und so besonders
herausgehoben wird;

die Wirkung der Werbesprüche durch
die Verwendung von rhetorischen
Mitteln (z.B. Dopplung, Bekräftigung,
Klimax, Asyndeton etc.) noch verstärkt
wird;

Die sprachliche Gestaltung von Slogans
dazu beiträgt, dass der Produktname
sich gut im Gedächtnis potenzieller
Käufer einprägt.
6
Die Werbesprüche (M2) werden nun
von den Schülern in Gruppenarbeit auf
ihre sprachlichen Merkmale hin
untersucht und die Ergebnisse
anschließend im Unterrichtsgespräch
ausgewertet (siehe Ziele).
Musik in der Werbung

Unterrichtsschritt II
Die musikalischen Merkmale von Jingles
 Ziele:
Die Schüler erkennen, dass
 Werbemusik, insbesondere der Jingle,
eine sehr einfache musikalische
Struktur aufweist, die oftmals der
Struktur von einfachen Volks- oder
Kinderliedern entspricht;

sich die Melodien von Jingles aufgrund
ihrer Einfachheit hinsichtlich
melodischer und rhythmischer
Gestaltung sehr leicht im Gedächtnis
der Hörer einprägen („Ohrwurm“), leicht
wiedererkannt werden und somit auch
der „Produktname“ besonders gut im
Gedächtnis behalten wird;

dies die Kaufentscheidung potenzieller
Kunden beeinflussen kann, zumal man
eher zu bekannten Marken greift als zu
unbekannten;

der Rückgriff auf Bekanntes in neuen
Arrangements (Volks- und Kinderlieder
in neuem „Gewand“) dazu führt, dass
Werbemusik auf den Hörer „vertraut“
wirkt und ihn deshalb emotional
besonders anspricht (emotionale
Markenbindung), ohne dass durch allzu
Bekanntes Langweile entsteht und so
überhört wird.


Die Schüler erfahren nun, dass ein
gesungener Werbeslogan in der
Fachsprache als JINGLE bezeichnet
wird.
Sie erarbeiten sich typische
musikalische Merkmale von
Werbemusik exemplarisch anhand des
Haribo-Jingles oder eines anderen
bekannten Jingles:
Die Schüler notieren den Jingle in ihr
Heft (Gehördiktat). Anschließend wird er
gesungen und auf einfachen
Instrumenten gespielt.
Hierbei erkennen die Schüler, dass Jingles
eine sehr einfache musikalische Struktur
aufweisen.
Im Unterrichtsgespräch werden konkrete
musikalische Merkmale der Melodie
(Verwendung von nur wenigen Tönen,
einfache Intervalle, z.B. „Rufterz“,kleiner
Ambitus, Wiederholungen, einfache
Rhythmik, Dur-Tonart) herausgearbeitet.
Dabei erkennen die Schüler zudem, dass
die musikalische Gestaltung von Jingles an
die musikalische Gestaltung von bekannten
Volks- und Kinderliedern angelehnt ist,
Jingles allerdings auch neue Elemente (z.
B. rhythmische oder harmonische
Veränderungen) aufweisen.
Die Schüler machen sich im
Unterrichtsgespräch Gedanken über die
Gründe, weshalb Werbemacher bei
Werbemusik auf eine sehr einfache
musikalische Struktur Wert legen und
weshalb sie auf Bekanntes (Volks- und
Kinderlieder in neuem „Gewand“)
zurückgreifen (siehe auch Ziele).
Themenunabhängig: Schulung des
Gehörs
(Stunden-)Abschluss
Hausaufgabenstellung: Erfinden eines
eigenen Werbeslogans zu beliebigem
Produkt (Phantasieprodukt)
7
Musik in der Werbung
Stunde 3:
Komposition eines Jingles
Einstieg:
Präsentation der selbstgedichteten Slogans
 Die Schüler präsentieren ihre selbst
gedichteten Slogans (Hausaufgabe).
 Ausgehend davon: Wiederholung der
Merkmale von Slogans und Jingles im
Unterrichtsgespräch
 Ziel:
 Vertiefung des in der letzten Stunde
Erlernten
 Die Gruppenmitglieder vertonen ihre
selbst gedichteten Slogans unter
Berücksichtigung der musikalischen
Merkmale von Jingles in Gruppenarbeit.
Erlaubt ist die Orientierung an einem
bekannten Kinderlied. Einfache
Instrumente (Xylophon, Glockenspiel
etc.) werden den Schülern für ihre
Kompositionsversuche bereitgestellt.
Unterrichtsschritt I
Vertonung der selbstgedichteten Slogans
 Ziele:
 Indem sich die Schüler bewusst in die
Rolle eines „Werbekomponisten“
versetzen, werden ihnen deren
Strategien besonders bewusst.

Themenunabhängig: Förderung der
Kreativität

Unterrichtsschritt II
Vorstellen der Ergebnisse der
Gruppenarbeiten
Die einzelnen Gruppen präsentieren
ihre selbst komponierten Jingles vor der
Klasse.
 Ziel:

Themenunabhängig: Förderung der
Fähigkeit, sich vor einer Gruppe zu
präsentieren
Abschluss
Reflexion über die vorgestellten
Schülerarbeiten unter Bezugnahme der
Ergebnisse der letzten beiden
Unterrichtsstunden
8
Musik in der Werbung
Erfahrungsberichte,
Rückmeldungen,
Weiterführende Anregungen
Erläuterung
Eigene Bemerkungen durch die
ausführende Lehrkraft
Bei der vorliegenden Stundensequenz wurde das
Augenmerk bewusst auf die verhaltensbeeinflussende
Wirkung von „Werbemusik“ gelegt. Die verschiedenen
Formen des Einsatzes von Musik in der Werbung
(Werbelied, Kennmelodie / Audiolog,
Backgroundmusik, Jingle etc.) werden (mit Ausnahme
des Jingles) aus diesem Grund nur am Rande
thematisiert und können in einer weiteren Stunde
besprochen werden.
Möglichkeiten der Fortführung
und Anknüpfung an weitere
Unterrichtseinheiten



Denkbar wären die Thematisierung der
verschiedenen Kategorien von Werbemusik
(Audiolog, Werbelied, Backgroundmusik etc.)
sowie das Drehen eines eigenen Werbespots
durch die Schüler (Projektarbeit).
Möglich wäre auch, die Analyse von TVWerbespots zu vertiefen. In diesem
Zusammenhang wäre es interessant, einen TVWerbespot von den Schülern mit anderer Musik
unterlegen zu lassen und die daraus entstandene
veränderte Wirkung zu thematisieren.
Ergänzend kann aufgezeigt werden, dass nicht nur
beim Jingle bewusst auf Bekanntes
zurückgegriffen, sondern dies auch beispielsweise
bei Werbesongs oft ganz bewusst praktiziert wird
(vgl. Aral-Werbung oder SchokocrossiesWerbung).
Anhang
► Material / Aufgaben / Hilfsmittel für Schüler
9
Musik in der Werbung
M1
Du hörst acht verschiedene Musikstücke. Welche Musik passt deiner Meinung nach am besten
zu den Produkten?
Begründe deine Zuordnung!
1
2
3
4
5
6
7
8
Begründung
Bier
Champagner
Exotische Frucht
Jeans
Käse
Brautmoden
Smarties
Kreditkarte
Lösung:
Du hörst acht verschiedene Musikstücke. Welche Musik passt deiner Meinung nach am besten
zu den Produkten?
Begründe deine Zuordnung!
1
2
3
Bier
4
5
6
8
Begründung (individuell)
x
Champagner
x
Exotische Frucht
x
Jeans
x
Käse
x
Brautmoden
x
Smarties
Kreditkarte
7
x
x
10
Musik in der Werbung
Hörbeispiele zu M1 (jeweils nur Beginn vorspielen):
Hörbeispiel 1: Cole Porter: „Night and day“, gespielt von Benny Schmid, Violine
(http://www.youtube.com/watch?v=szJMMAgD0Og)
Hörbeispiel 2: Hey, Pipi Langstrumpf (instrumental) (http://www.youtube.com/watch?v=uN5g49AbJ4c)
Hörbeispiel 3:Antonin Dvorak, Serenade für Streicher op. 22, 2. Satz
(http://www.youtube.com/watch?v=XslWNn-dYLE)
Hörbeispiel 4: Bayerischer Defiliermarsch
(http://www.youtube.com/watch?v=uoCrWrgtXlM&feature=related)
Hörbeispiel 5: Schweizer Alphornquartett (http://www.youtube.com/watch?v=ZS6pl4ox5uI)
Hörbeispiel 6: Johann Strauß: Frühlingsstimmenwalzer
(http://www.youtube.com/watch?v=j3RehznItoI&feature=related)
Hörbeispiel 7: La Lambada Kaoma (http://www.youtube.com/watch?v=7aWiLGplKHs)
Hörbeispiel 8: Queen, We will rock you (http://www.youtube.com/watch?v=6VDRzlgtL6A)
[Links kopieren und in das Browserfenster einfügen.]
11
Musik in der Werbung
M2
Finde die Produktnamen!
•
_______________ macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.
•
_______________ isst das Kind.
•
_______________ von Ehrmann, keiner macht mich mehr an.
•
Nichts geht über ________________, _______________ Qualität.
•
Oh, _______________, keiner schmeckt mir so wie dieser.
•
Wir geben ihrer Zukunft ein Zuhause._____________.
•
Quadratisch, praktisch, gut._________________.
•
_________________, die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt.
•
_________________ putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann.
_________________!
•
_________________ macht’s möglich.
•
_________________ dir einen.
•
_________________ can do.
•
_________________. Find’ ich gut.
•
Fernsehen war gestern. Heute ist ________________.
•
Willst du viel, spül mit ________________.
•
_________________. Schmeckt immer wie beim Italiener.
•
Wenn’s um Geld geht, _________________.
•
Klar, spritzig, _________________!
•
Es steckt viel Spaß in _________________, viel Spaß in ___________________.
•
_________________, dass es dich gibt.
•
_________________ macht Kaffee zum Genuss.
•
Alles ________________, oder was?
12
Musik in der Werbung
Finde die Produktnamen! (Lösung)
•
Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.
•
Alete isst das Kind.
•
Almighurt von Ehrmann, keiner macht mich mehr an.
•
Nichts geht über Bärenmarke, Bärenmarke Qualität.
•
Oh, Exquisa, keiner schmeckt mir so wie dieser.
•
Wir geben ihrer Zukunft ein Zuhause. LBS.
•
Quadratisch, praktisch, gut. Ritter Sport.
•
Milka, die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt.
•
Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann.
Meister Proper!
•
Neckermann macht’s möglich.
•
Nogger dir einen.
•
O2 can do.
•
Otto. Find’ ich gut.
•
Fernsehen war gestern. Heute ist Premiere.
•
Willst du viel, spül mit Pril.
•
Ristorante. Schmeckt immer wie beim Italiener.
•
Wenn’s um Geld geht, Sparkasse.
•
Klar, spritzig, Sprite!
•
Es steckt viel Spaß in Toffifee, viel Spaß in Toffifee.
•
Merci, dass es dich gibt.
•
Melitta macht Kaffee zum Genuss.
•
Alles Müller, oder was?
13
Seite 14
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