Seminararbeit Technik
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-I- INHALTSVERZEICHNIS Ausgewählte Themen in der Automobilwirtschaft 2004 ................. 1 Vortrag: Hr. Dr. Volz, Autobanken auf der Überholspur ................................ 1 Vortrag: Fr. Böhm, Strukturen und Entwicklungen im d. Flottenmarkt ........ 1 Gewerblich zugelassene PKW ......................................................................... 2 Vortrag: Hr. Vogt, Fuhrparkmanagement als Kundenbindungs- und Gewinnungsinstrument .................................................................................... 2 Finanzierungsfunktion: ..................................................................................... 3 Managementfunktion: ....................................................................................... 3 Examen Wintersemester 2003/2004 ................................................. 4 Examen Wintersemester 2002/2003 ............................................... 10 Examen Wintersemester 2000/2001 ............................................... 14 Examen Sommersemester 2000 ..................................................... 18 Examen Wintersemester 1999/2000 ............................................... 20 Examen Sommersemester 2002 ..................................................... 23 Examen Sommersemester 1999 ..................................................... 27 Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 1 ____________________________________________________________________________________________________________ Ausgewählte Themen in der Automobilwirtschaft 2004 Vortrag: Hr. Dr. Volz, Autobanken auf der Überholspur 1.Skizzieren Sie kurz die wesentlichen Unterschiede von Leasing und Kreditfinanzierung. Leasing: Auto wird gemietet Leasingnehmer nicht den Gesamtwert sondern nur den Wertverlust + Zinsen Fzg wird am Ende zurück gegeben Liquidität wird nicht negativ beeinflusst Leasingrate für Unternehmen steuerlich abzugfähig 2. Finanzierung: Auto wird gekauft und finanziert per Kredit Tilgt Kredit in Raten Finanzierung überwiegend Privatleute Plus3-Finanzierung als moderne Variante der Finanzierung Darlehensnehmer hat am Ende der Vertragslaufzeit die Wahl: Fzg zurückgeben, weiterfinanzieren oder bar zu bezahlen Welche zwei wesentlichen Wettbewerbsgruppen sind bei automobilen Finanzdienstleistungen zu unterscheiden und wodurch sind sie gekennzeichnet? Herstellereigene Finanzdienstleister (Captives) Fördern primär den Absatz der eigenen Marke Hersteller unabhängige Finanzdienstleister (Noncaptives) Markenunspezifische Finanzierer 3. Welche Gründe könnten für eine Herstellerbank sprechen, im Direktbankgeschäft tätig zu werden. Was spricht dagegen und was ist dabei im Besonderen zu berücksichtigen? Fünf Gründe für den Start ins Direktbankgeschäft: 1. Privatkunden besser zu erreichen und besser zu binden 2. Mehr Kundenbindung und Loyalität durch Cross-Selling 3. Gewinnung von Neukunden (Fremdmarkenfahrer) 4. Automobile Wertschaffungskette verlängern und Schaffung zusätzlicher Erträge (Geldanlagen) 5. Passivgeschäft eine günstige Refinanzierungsquelle für das Aktivgeschäft (Leasing und Finanzierung) zu erschließen Gründe gegen das Direktbankgeschäft: Konträre Meinungen zur Zukunft Komplexität im Bankgeschäft (Vollbanklizenz erforderlich) => Know how und Vollbanklizenz von hoher Bedeutung und von Nöten 4. Von welchen Cross-Selling ist davon auszugehen? Mehr Loyalität und Kundenbindung gegenüber den Fzg-Marken und zum Konzern Vortrag: Fr. Böhm, Strukturen und Entwicklungen im deutschen Flottenmarkt 1.Skizzieren Sie die Berechnungsweise des relevanten Flottenmarkts und des Kernsegments (ohne konkrete Bestandszahlen). ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 2 ____________________________________________________________________________________________________________ Gewerblich zugelassene PKW ./. Bestände Fahrzeugbau (H/I) ./. Bestände Fahrzeughandel (Lager/Vfw) ./. Bestände Autovermieter = Relevanter Markt Relevanter Flottenmarkt ab zehn Pkw (Kernsegment) 2. Der Flottenbereich wird als sehr attraktiver Automobilmarkt bezeichnet. Welche fünf wesentliche Aspekte sprechen für diese Auffassung? 1. 11% der Kunden machen über 50% der Neuzulassungen ausmachen 2. Flottenfahrzeug wird dreimal so schnell ersetzt als Privatwagen 3. Firmenwagen in der Regel hochwertiger ausgestattet als Privatwagen 4. Firmenwagen bringen regelmäßige Servicegeschäfte 5. Verkaufspotenzial pro Kontakt ist um ein vielfaches größer 3. Nennen und erklären Sie kurz die fünf wesentlichen Einflussfaktoren auf die Pkw Nachfrage im Flottenmarkt. 1. Wirtschaftliche Einflussgrößen Konsolidierungsprozesse, Trend zu Leasing, komplettes Outsourcing des Fuhrparks 2. Politische Einflussfaktoren Gesetzesänderungen Abschreibungsintervalle 3. Verändertes Nachfrageverhalten Segmentsverschiebungen, Konzentration auf Mobilität (weg vom Fzg-Eigentum) 4. Technische Einflussfaktoren Höherer Dieselanteil (bei Flotten: 63%) 5. Höhere Transparenz Internet, Fuhrparkverbände, Fachmedien und GVO 4. Wie wird sich das Leasing-Geschäft aus Ihrer Sicht in Zukunft entwickeln? Welche Rolle spielen dabei die Flottenbetreiber? Trend zum Leasing hält weiter an, weil: Leasingraten wirken sich nicht negativ auf die Liquidität aus Monatlich absetzbare Betriebskosten Leasing ist gegenüber der Kreditfinanzierung „bilanzneutral“ Verschuldungsgrad des Unternehmens steigt nicht durch das Leasing Vortrag: Hr. Vogt, Fuhrparkmanagement als Kundenbindungs- und Gewinnungsinstrument 1. Grenzen Sie „Leasing“ und „Fuhrparkmanagement“ gegeneinander ab! Leasing: Finanzierungsfunkiton Geschlossene Abrechnung Fuhrparkmanagement: Verwaltungs- und Managementfunktion Ist-Kosten-Abrechung 2. Was ist im Fuhrparkmanagement unter der „Finanzierungsfunktion“, der „Verwaltungsfunktion“ und der „Managementfunktion“ zu verstehen? Grenzen Sie die Begriffe anhand von wesentlichen Teilfunktionen voneinander ab. ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 3 ____________________________________________________________________________________________________________ Finanzierungsfunktion: Angebotserstellung Bestellung Einkauf Auslieferung und Zulassung Monatliche Rechnung Rücknahme Verwertung Verwaltungsfunktion: Nutzerberatung Wartung und Reparaturen Rechnungskontrolle Garantie und Kulanzabwicklungen Tankkartenmanagement Kfz-Steuer und GEZ Ordnungswidrigkeiten Versicherung Schadensmanagement Reifenersatz Terminüberwachung Managementfunktion: Reporting Analyse Strategieempfehlung Reviewmeetings Organisation von Schulungen 3. Was ist im Fuhrparkmanagement unter „geschlossener Abrechnung“ und unter „IstKosten-Abrechnung“ zu verstehen? Geschlossene Abrechnung: Monatliche gleiche Rate entspricht pauschaler Abrechnung Ist-Kosten-Abrechnung: Abrechnung der tatsächlichen Kosten einschließlich einer Fuhrparkmanagementgebühr 4. Welche generellen Vor- und Nachteile hat das externe Fuhrparkmanagement aus Kundensicht? + Rundumsorglos-Paket + Größenvorteil + Prozesse standardisiert + Konzentration auf Kerngeschäfte - Mangelnde Auslastung des eigenen Fuhrparkmanagers - Geringere eigene Kontrollfunktion 5. Welche generellen Vor- und Nachteile hat das externe Fuhrparkmanagement aus Herstellersicht? + Qualifizierte Datenaufbereitung + Steigerung Kundenbindung + Information zu Fuhrparkbestand, Kunden - Neutralität und Unabhängigkeit wird in Frage gestellt 6. Welche generellen Vor- und Nachteile hat das externe Fuhrparkmanagement aus ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 4 ____________________________________________________________________________________________________________ Händlersicht? + Kundenbindung für Händler + Händler kann Rundumsorglos-Paket anbieten + Weniger Ansprechpartner für den Händler + Senkung Transaktionskosten - Preisnachlässe können gefordert werden (hohe Abnahme des Fuhrparkmanagers) Formeln zum Automobilmarketing GRP: Gross Rating Points Werbekontaktchancen je 100 Zielpersonen; Messung des Werbedrucks, Bewertung von Streuplänen (Nutzung verschiedener Medien) GRP = BK/ZP * 100 BK bzw. BR: Bruttokontakte BK=DK*NR DK: Durchschnittskontakte (Wie oft wird das Werbemittel [Anzeige/Spot/...] von den Zielpersonen wahrgenommen.) NR: Nettoreichweite (Wie viele Einzelpersonen nehmen das Werbemittel [Anzeige/Spot/...] wahr.) ZP: Zielpersonen (Zielgruppe) Affinität: Absolute Bewertung der Zielgruppenaffinität eines Werbeträgers (Wie zielgruppenaffin ist der Werbeträger [intermedial z. B. Printmedium; intramedial z. B. Stern]?) Affinität=ZP/Gesamtnutzerschaft des Werbeeträgers (alle Leser) Affinitätsindex: Relative Bewertung der Zielgruppenaffinität eines Werbeträgers. (Aussage darüber ob die Zielgruppe mit dem ausgewählten Werbeträger gut erreicht wird. Ergebnis sollte über 100 liegen. Bei Ergebnissen unter 100 würde die Zielgruppe besser erreicht werden wenn man das Werbemittel in der Gesaamtbevölkerung streute. D. h. der Werbeträger ist gerade NICHT zielgruppenaffin. TKP: Tausender Kontakt Preis: Bewertung von Werbeträgern: Geldsumme die aufgewendet werden muss um 1000 Personen mit entsprechendem Werbeträger zu erreichen. Achtung: Die Produktionskosten des Werbemittels [Anzeige/Spot/...] werden hier nicht berücksichtigt! TKP=Schaltkosten für Werbemittel/Reichweite (BR) Korrigierter TKP Reichweite bei den Zilpersonen (Wie viele Zielpersonen werden erreicht) Korr. TKP=Schaltkosten für Werbemittel/Reichweite bei Zielpersonen Examen Wintersemester 2003/2004 1.Frage ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 5 ____________________________________________________________________________________________________________ a) b) Lebenszyklus (Entwicklung) Einführung Wachstum Reife Sättigung Verfall Marketingpolitische Maßnahmen Produktdifferenzierung (neue/weitere Motorvarianten innerhalb einer Baureihe, Aufbau) Produktvariation (Relaunch/Facelift) Produktproliferation (Ausstattungspakete und Sondermodelle, „Lines“) 2. Frage a) Strategische Ziele Ausbau der Marke VW zum Vollsegmentler Schließen der Lücke im Produktprogramm zwischen Passat und Pheaton Steigerung der Absatzmenge Risikostreuung Festigung des Premiumanspruchs Markenbindung von aufsteigende „Passatkunden“ b) Erfolgschancen des neuen Modells Erfolgschancen eher gering: Tendenziell kleiner werdendes Marktsegment Sehr konservative Kunden im Segment der oberen Mittelklasse (erwartendes Imageproblem siehe Pheaton) Etablierte Wettbewerber (5er, A6, E-Klasse) schöpfen vorhandenes Segmentpotenzial weites gehend ab 3. Frage a) Entscheidungstatbestände für die Vertriebsnetzplanung Servicenetzplanung Vertriebsnetzplanung: Selektionspolitik/Standortpolitik Selektionspolitik: Anzahl der Händler- und Servicebetriebe Standortpolitik: Geographische Verteilung der Händlerbetriebe Makro, innerhalb des Landes Mikro, lokale Ansiedelung b) und Gestaltungsmöglichkeiten der GVO 1400/2002 H/I kann VH nicht zwingen den Service selbst durchzuführen (Subcontracting möglich) Planzahl kann durch Servicebetriebe (die qualitative Standards erfüllen) überschritten werden c) Möglichkeiten zur Open-Points-Besetzung Niederlassungen + Umsetzung des CD + Preisdurchsetzung - Hohe Investitionskosten - Fehlende unternehmerische Motivation ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 6 ____________________________________________________________________________________________________________ Dualling (bei evtl. bestehendem Fiat-Betrieb) + Geringe Investitionen + Schnell und kostengünstig umsetzbar - Keine konsequente CD Umsetzung (da kein Neubau) - Gefahr durch „cherry picking“ Gewinnung eines Haupthändlers mit Satellitensystem (Verbundsystem) Berücksichtigung der Infrastruktur (und regionale Wettbewerber) Vermeidung von hohen Investitionskosten, da sehr geringe Absatzmenge/Mittelrückfluss 4. Frage Matchmacker-Modell Matchmaker sind Internetanbieter, die als Portale Neu- und Gebrauchtwagenkäufe (Finanzdienstleistungen) im Kundenauftrag an Händler vermitteln Matchmaker sind Kommunikationsschnittstelle zwischen Kunde und Handel (Datenbanksuchsystem mit dem Angebot aller angeschlossenen Händler) Vorgehensweise: Kunde betritt Internetseite von Matchmaker (evtl. H/I) Kunde erteilt Suchauftrag in dessen Autobörse Matchmaker (evtl. H/I) bringt Kunde mit VH in Verbindung 5. Frage Direktvertrieb + Sicherstellung des CD + Ausgestaltung zu Vorzeigebetrieben (Flagship Stores) + Hohe Preisdurchsetzung + Direkte Steuerung der Vertriebsorgane + Direkter Kundenkontakt + Nutzung als Testfeld für Innovationen + Einsatz als Instrument der Absatzsicherung + Vermeidung externer Betriebskosten (Händlermarge, dafür fallen Gehälter an) + Markenpräsenz an teuren, aber strategisch wichtigen Standorten - Zusätzliche Kapitalbindung! - Eigenes Absatzrisiko - Fehlende unternehmerische Motivation (MA sind Angestellte) Niederlassungen eher bei Premiummarken, da hier der adäquate Markenauftritt von größerer Bedeutung ist Bei Volumenmarken eher Notlösung, um Open Points zu besetzen 6. Frage a) Werbeträger/Werbeträger Werbeträger 1. Printmedien 2. Elektronischen Medien 3. Außenwerbung b) Kriterien (Arten) der Mediaselektion Da es sich um einen kleinen Werbemittel Anzeigen und Beilagen Spots, Banner, Interstitials Plakate, Verkehrsmittelwerbung Premiumanbieter mit überschaubarem ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 7 ____________________________________________________________________________________________________________ Marketingbudget handelt, bietet sich bzgl. der Intermediaselektion hier das Printmedium an, da: Zielgruppenansprache möglich Nicht so teuer Geringe Streuverluste Innerhalb des Printmediums (Intramediaselektion) sollte man sich vor allem auf: Lifestylemagazine für soziale Oberschichten, Managermagazine etc. Hintergrund ist die Vermeidung von Streuverlusten; deshalb keine TV Werbung c) Kennzahl für Zielgruppeneignung (Affinitätsindex) Affinität ist der Anteil der Zielpersonen an der Gesamtnutzerschaft eines Werbeträgers wobei der Affinitätsindex die Zielgruppeneignung des Mediums aussagt. Affinität = Reichweite in der Zielgruppe / Reichweite in der Gesamtbevölkerung Affinitätsindex = Affinität (%) / Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung (%) d) Below-the-Line Kommunikationsinstrumente Neue Formen der Kommunikationspolitik, nicht klassische Medien Heterogenes Sammelsurium von Kommunikationsinstrumenten: Sponsoring Event-Marketing Product-Placement Multimediakommunikation Für Maserati: Im Bezug auf Volumenherstellern ist für einen kleinen Premiumanbieter wie Maserati die Below-the-Line Kommunikation von höherer Bedeutung. Konzentration auf Events (Exklusiv-Veranstaltungen, VIP-Parties), um direkte Zielgruppenansprache sicherzustellen und Product Placement (James Bond), um Begehrlichkeit zu wecken. 7. Frage Beurteilung der 6er Werbeanzeige + Bekanntheitswerbung (kognitiv), die handwerklich gut gestaltet ist + Keine Überlastung durch Text + Produkt groß und in richtigem Winkel abgebildet und fördert somit Wiedererkennung/Bekanntheit + Gut sichtbare Headline + Marke BMW sofort durch CD erkennbar (Typographie, Markenzeichen) - Fehlen von Kontaktmöglichkeiten (Telefonnummer, Internetseite, E-Mailadresse), wobei diese evtl. durch das Kopieren abgeschnitten wurde Bewertung der Werbebotschaft (Copy): Consumer Benefit Produktnutzen und Zusatznutzen (Schwerpunkt dieser Werbung liegt auf dem Zusatznutzen, Prestige, Image) ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 8 ____________________________________________________________________________________________________________ Reason why Glaubhaftmachung des Zusatznutzen durch die Abbildung des Fahrzeugs Tonality Übermittlung emotionaler Gestaltung in Form des Produkte Gestaltungsprinzipien: Herstellung von Kontakt, Anreize schaffen Aufnahme der Werbebotschaft, Simplizität, KISS Vermittlung von Emotionen Erreichung von Verständnis Verankerung im Gedächtnis 8. Frage a) Markenwertmodell und Marktpositionierung für KIA Ästhetisch-kulturelle-Werte Ästhetik (Design) Eleganz Tradition Emotionale-Werte Fahrspaß Abenteuer (Adventure) Prestige Sachlich-funktionale-Werte Qualität Funktion Preis Ethisch-ideelle-Werte Umwelt Verantwort Die Marke KIA steht für Sachlich-funktionale-Werte (Qualität, Funktion und Preis); der Fokus liegt ganz klar auf dem Preis. Da viele H/I die Sachlich-funktionalen-Werte erfüllt/erfüllen möchte ist eine klare Differenzierung noch nicht gegeben. Um ein klares Ziel zu erreichen sollten weitere Markenwerte abgedeckt werden Soll-Positionierung: Klar im sachlich-funktionalen-Bereich Fokus auf Preisnutzwert b) Slogan Freude am Sparen Schlechte Autos zu schlechten Preisen SHIT expectations KIA – Kann Ich Auch... ...mir leisten? KIA-Bixle zu KIA-Preisen Viel KIA für wenig Geld KIA – ausm Osten für n Osten Simpley the cheapest! KIA – Kein Interessantes Auto 9. Frage Neue Marke aufbauen? Pro neue Marke: + Volle Gestaltungsfreiheit + Greenfield Pro alte Marke: + Sehr gutes Image + Keine hohen Einführungskosten + Geringere Lernaufwand Contra neue Marke: - Hohe Einführungskosten - Zeit (Bekanntheit dauert lange) Contra alte Marke - Verkraftet das die Marke? (Imagetransfer) - Verwässerung der Stammmarke - Mangelnder Fit (neu/alt) ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 9 ____________________________________________________________________________________________________________ (Marke ist etabliert) + Synergien im Marketingmix 10. Frage Location Clause GVO 1400/2002 Nur im selektiven Vertriebssystem kann dem VH vom H/I nicht verboten werden, in der EU Vertriebsstützpunkte (Auslieferungsstandorte) zu eröffnen, allerdings gilt diese Freiheit erst ab 01.10.2005 wenn dann die „Location Clause“ fällt. Sie verschiebt die Freiheit des VH sich überall in der EU niederzulassen. 11. Frage Leistungsorientierte Margensysteme Es soll nicht das Absolute sondern das relative Niveau der Kundenzufriedenheit bonifiziert werden. Dies ist dann der Fall, wenn man ein Ranking der Kundenzufriedenheitswerte durchführt und gemäß dem Ranking den Kundenzufriedenheitsbonus auszahlt. Entscheidend für die Bonushöhe ist nicht das absolute Zufriedenheitsniveau, sondern die Platzierung im Vergleich mit den Markenhändlerkollegen. Somit wird der negative Hersteller/Produkteinfluss egalisiert. Spill-Over-Effekt: Kunde nimmt Leistung ganzheitlich wahr 12. Frage Anforderungen an Markenzeichen Gestaltungsregeln für Markenzeichen: Zugriffsfähigkeit: leichte Erkennbarkeit, Gedächtniswirkung, memory images Assoziierbarkeit: formale und inhaltliche Beziehung zum Markennamen und Positionierung Unterscheidbarkeit und Prägnanz: Markenzeichen muss einzigartig und sowohl verbal als auch zeichnerisch reproduzierbar sein (Gestaltfestigkeit) Flexibilität: Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und Situationen Dauerhaftigkeit und Dynamik: Anwendbarkeit über einen längeren Zeitraum aber auch Anpassungsfähigkeit Globalität: Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen Markenzeichen Schriftlogo Bildlogo abstrakt konkret 13. Frage Unterschied Vertragshändler (VH) und Handelsvertreter Vertragshändler: Handelt auf eigenen Namen und eigene Rechnung Erhält Marge Handelsvertreter: Handelt in fremdem Namen und auf fremde Rechnung Erhält Provision Bekommen Vorführwagen gestellt (Konsignationsfahrzeuge) 14. Frage a) Senkung Listenpreis ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 10 ____________________________________________________________________________________________________________ Wertigkeit des Produktes wird in Frage gestellt Verprellung der Kunden, die Fahrzeug zum alten Preis kauften Problem bei der Einführung des Nachfolgemodell Gefährdung von Image und Positionierung dafür direkt vom Kunden wahrnehmbar! b) Maßnahmen zu Absatzstabilisierung Ausstattungspakete (Aufwertung) Finanzierungsangebote Sondermodelle in Form von „Lines“ Zulassungsprämien (bei Volumenmarken) Überhöhte Inzahlungnahme (bei Volumenmarken) Kommunikation von Preisvorteilen (Mehr Auto für´s Geld) Examen Wintersemester 2002/2003 1.Frage 1.1 Reduktion der Vertragshändler Vertriebskostensenkung (Transaktionskosten) Kostendegression durch größere Händlerbetriebe Verringerung des Intrabrand-Wettbewerb 1.2 Vertragskündigungen Problem: Servicestützpunkte lassen sich nicht quantitativ selektieren (sobald qualitative Standards erfüllt sind, muss Servicevertrag angeboten werden) Problemlösung: Erhöhung der Servicestandards (Achtung: Qualitative Standards dürfen nicht zu quantitativen Standards werden. 2. Frage Multifranchising Full-Multi-Franchising (Basistyp 1) Mehrere Marken im selben Raum unter einen Dach Dualling/Tripling (Basistyp 1) Mehrere Marken unter einem Dach, aber in abgetrennten Räumen Dealer-Cluster-Site (Basistyp 1) Mehrere Marken in verschiedenen Gebäuden auf dem Gelände eines Unternehmers Automall/Automeile (Basistyp 2) An einem Standort werden verschiede Marken von unterschiedlichen Unternehmern vertrieben Händlergruppen (Basistyp 3) Unternehmen mit drei oder mehreren (wirtschaftl.-rechtl.) eigenständigen ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 11 ____________________________________________________________________________________________________________ Filialbetrieben 2.2 Verbot des H/I Er kann nur das Full-Multi-Franchising mit konzerneigenen Marken verbieten. Für konzernfremde Marken kann er nur markenspezifische Bereiche im selben Verkaufsraum und evtl. markenspezifisches Verkaufspersonal (wenn er für Mehrkosten aufkommt) fordern. 2.3 Formen des Multi-Franchising Full-Multi-Franchising (Bsp.: BMW/MINI; MB/smart) Für schwache Marken, da: Geringes akquisatorisches Potenzial Schwer Eigenhändler für die Marke zu finden Geringe Kosten und schnelle Realisierbarkeit (Umsetzung, eher für Händler) Schnelle Besetzung von Standorten (Flächenabdeckung) Dualling/Tripling (Bsp.: Premium Automotive Group) Eignung eher für konzerneigene Marken Stärkere Händler Dealer-Cluster-Site Starke Händler mit know how Händlergruppe Starke Händler mit know how Weniger Ansprechpartner (Vertriebskostensenkung/Transaktionskosten) 3. Frage 4.Frage 4.1 Abschaffung der Location Clause Die Abschaffung der Location Clause (geplant am 01.10.2005) erlaubt dem H/I nicht mehr dem VH zu verbieten, Verkaufstützpunkte in der gesamten EU zu eröffnen. Die Location Clause erlaubt dem H/I dem VH zu verbieten, weitere Stützpunkte in der EU zu eröffnen. Mit Abschaffung (Fall) der Location Clause, kann ein VH in der gesamten EU weitere Verkaufsstützpunkte (Auslieferungszentren) eröffnen. Niederlassungsfreiheit 4.2 Preisdifferenzierung Verkauf der gleichen Ware an verschiede Käufer und Absatzschichten zu verschiedenen Preisen. Wichtig: gleiche Ware (technisch und qualitativ) Ziel der Preisdifferenzierung ist es unterschiedliche Preisbereitschaften von Käufern abzuschöpfen. Räumlich, Zeitlich, Abnehmerspezifisch Gründe: Steuern (Mehrwertsteuer, Zulassungsteuer) Kaufkraft (Einkommensniveau) Wettbewerbsintensität Marketingstrategien Abnehmerstrukturen (Wechselkurs) ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 12 ____________________________________________________________________________________________________________ 4.3 Location Clause Abschaffung führt zu Preisharmonisierung (einheitliche WAP´s) Wahrscheinlichkeit für einheitliche WAP´s sehr groß, um zu verhindern, dass Händler (ab 01.10.2005) aus Ländern mit günstigen WAP´s (Polen, Griechenland, Dänemark) Auslieferungszentren in Hochpreisländern (Deutschland) eröffnen oder sogar andere Händler beliefern (Querbelieferung) und somit den Preisdruck erhöhen können. Außerdem können Kunden verstärkt im Ausland kaufen (Arbitrage). 5. Frage 5.1 Leistungsorientiertes- vs. Traditionelles Margensystem Mengenboni Sonstige Leistungsboni Mengenboni Grundrabatt Grundrabatt Traditionelle Margensysteme orientieren sich nur an quantitativen Größen (Grundrabatt und Mengenboni). Leistungsorientierte Margensysteme haben geringeren Grundrabatt und Mengenboni aber zum Ausgleich sonstige qualitative Merkmale (Kundenzufriedenheit (CSI), Herstellerstandards) 5.2 Auswirkungen der GVO auf leistungsorientierte Margensysteme ??? 6. Frage Direktvertrieb Preisdurchsetzung Direkte Steuerung Sicherstellung des Markenimages (CD) Direkter Kundenkontakt Absatzsicherung Markenpräsenz an teuren und wichtigen Standorten Standortsicherung Ausgestaltung von Vorzeigebetriebe (Flagship Stores) Nutzung als Testfeld von Innovationen Vermeidung von externer Vertriebskosten (keine Händlermarge) 7. Frage Produktproliferation Durch die größere Produktvielfalt benötigt man: Größere Ausstellungsfläche (Showroom), mehr Kapitalbindung Höhere Komplexität (Schulung des Personals insbesondere im Service) ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 13 ____________________________________________________________________________________________________________ Teilebevorratung 8. Frage 8.1 Händlergruppen Räumlich konzentriert Regionale Händlergruppe mit mehreren Marken Markenkonzentriert Überregionale Händlergruppe mit einer Marke Marke/räumliche Konzentration Regionale Händlergruppe mit einer Marke Überregionale Händlergruppe mit mehreren Marken (Opa Weller) 8.2 Vorteile der drei Typen Synergien: Insgesamt Vorteil im Backoffice Bereich Zu räumlich konzentriert: Starke regionale Stellung, Vereinfachung der Führung Zu Markenkonzentration: Größere Einkaufsmacht, markenspezifisches know how Zu Marke/räumlich: Synergien im gemeinsamen Vorführwagen Fuhrpark, Preisdurchsetzung (kein Intrabrand Wettbewerb), Verbundsysteme möglich 9. Frage 9.1 Phasen einer Kundenbeziehung Kauf Nachkaufphase Kalte Phase Latenzphase Heiße Phase Wiederholungskauf 9.2 Phasen zum Kundenansprechen Kalte Phase (allgemein) Latenz Phase (Produkt) Heiße Phase (Produkt) 10. Frage 10.1 Brief entwerfen (Mail Order Package) Briefkopf (Absender) Headline Persönliche Anrede Textinhalt (If then so) IF: Betroffenheit schaffen THEN: Lösungsvorschlag geben SO: Konkretes Lösungsangebot Sprachniveau Typographie Textlänge (weniger ist mehr) Unterstreichung, Fettdruck Bilder, Grafiken Unterschrift PS: post scriptum (NS: Nachschrift) wird sehr beachtet 10.2 Mail Order Package Hochwertiger Briefumschlag Prospekt/Preisliste Reaktionsmittel (Antwortkarte) ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 14 ____________________________________________________________________________________________________________ Sonstige Angebote Geschenke Raubtiere und GoGo-Girls 11. Frage Qualitative Entscheidungskriterien: Gestaltungsspielraum + Emotionalisierung durch bewegte Bilder und Ton Zielgruppenrelevanz + Ja, bei Spots die zu themenspezifischen Sendungen geschaltet werden Umfang der werblichen Aussage + Höherer Umfang durch bewegte Bilder Zeitliche Flexibilität - Keine Flexibilität Nutzungssituation Image des Werbeträgers - Werbeträger und Sender manchmal fraglich 12. Frage 12.1 Werbeziele Affektive Werbung zur Stärkung des Markenimage. Klare Aussage zu den Markewerten. Kognitive Werbung zur Steigerung der Bekanntheit der Produkte und Marke Lexus. 12.2 Werbeträger Auf Grund eines sicher geringem Budget liegt die Konzentration auf Printmedien (Intermediaselektion) und innerhalb der Intramediaselektion Konzentration auf Lifestylemagazine, Wirtschaftsmagazine und automobile Fachmagazine. Examen Wintersemester 2000/2001 1.Frage 1.1 Leasing Entgeltliche Überlassung eines Vertragsgegenstandes (Leasingobjekt) durch den Leasinggeber zur Nutzung eines Leasingnehmers. 1.2 Einflussfaktoren auf die Leasingrate Anzahlung (Sonderzahlung) Restwert Laufzeit Kilometerlaufleistung Fahrzeugpreis 1.3 Hoher Leasinganteil für Händler Kundenbindung Abschöpfung von durch Leasinggesellschaft (H/I-Banken) Servicegeschäft (Fullleasing) Ertragsquellen Verkaufshemmnisse überwinden 2. Frage Steuerung des Servicegeschäft Händlervertrag Richtlinien (qualitative Standards) ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 15 ____________________________________________________________________________________________________________ Technische Informationen Mitarbeiterschulung Technische Ausstattung 3. Frage 3.1 Preispositionierung 31.500, BMW sollte knapp unter Mercedes angesiedelt sein (normalerweise auch knapp über Audi) A2 ist preislich zu hoch (falsch) positioniert Preisdifferenzen hier sehr knapp 3.2 Direkte und Indirekte Preismaßnahme Indirekte: Ausstattungsaufwertung Incentives Günstige Finanzierungsangebote Sondermodelle (Lines etc.) Prämien für Händler Direkt: Reduzierung des UPE 3.3 Vor- und Nachteile der Direkten und Indirekte Preisanpassung Direkt: + Hohe kurzfristige Wirksamkeit + Hohe Aufmerksamkeit + Gut kommunizierbar für Kunden + Einfach berechenbar + Direkt vom Kunden wahrnehmbar - Marke/Produktwert wird in Frage gestellt - Alte Kunden werden verprellt - Problem bei der Einführung des Nachfolgemodells - Käufe werden vorgezogen Indirekt: + Aufrechterhaltung der Preispositionierung + Individuelle kundenorientierte Ausgestaltung - Zeitliche Verlagerung der Nachfrage - Keine echte Preissenkung (mehr Auto für´s Geld) 4. Frage Preisbündelung Zusammenfassung mehrerer Teilleistungen zu einem Angebotsbündel, was zu einem Gesamtpreis angeboten wird. Ausstattungspakete (Lines) Serviceleasing Wartungsverträge 5. Frage 5.1 Multi-Franchising Basistyp 1: Full-Multi-Franchising Dualling/Tripling ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 16 ____________________________________________________________________________________________________________ Dealer Cluster Side Basistyp 2: Automeile Automall Basistyp 3: Händlergruppen 5.2 Form des Multi-Franchising Dualling/Tripling (gerne auch von überregionaler Händlergruppe) Premiummarke mit separaten Räumlichkeiten und markenspezifischen Auftritt erforderlich Begründung: Full-Multi-Franchising würde die erforderliche Exklusivität gewährleisten. Dealer Cluster Side wäre auch OK, aber kostenintensiver 6. Frage Gebundenheit vs. Verbundenheit Verbundenheit: Kunde will Anbieter nicht wechseln Maßnahmen: Zufriedenheit nicht Gebundenheit: Kunde kann Anbieter nicht wechseln Maßnahmen: Wechselbarriere (ökonomisch, Mehrkosten bei anderen) Kundenclub 7. Frage Direktvertrieb über NDL vs. Vertragshändler Niederlassung: + Preisdurchsetzung + Direkte Steuerung + Sicherstellung des Markenimages (CD) + Direkter Kundenkontakt + Absatzsicherung + Markenpräsenz an teuren und wichtigen Standorten + Standortsicherung (Open Points) + Ausgestaltung von Vorzeigebetriebe (Flagship Stores) + Nutzung als Testfeld von Innovationen + Vermeidung von externer Vertriebskosten (keine Händlermarge) - Eigenes Absatzrisiko - Fehlende unternehmerische Motivation - Hohe Investitionen Frage 8 Internet für CRM Kundenkontaktprogramme: E-Mails Newsletter Personalisierte Internetseiten (www.my-audi.de) ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 17 ____________________________________________________________________________________________________________ Callcenter 9. Frage Leistungsorientierte vs. Klassische Margensysteme Leistungsorientiert: + Leistungsgerechte Bezahlung + Anreiz zu mehr Leistung (wer mehr leistet, bekommt mehr) + Hohe Kundenzufriedenheit wirkt sich positiv auf die Marge auf - Kundenzufriedenheit: Kunde sieht Leistung ganzheitlich (H/I und VH) Spill-OverEffekt - Hohe Komplexität und schwer messbar - Mangelnde Stabilität 10. Frage 10.1 Verkäuferentlohnung Leistungsgerechtigkeit Motivationswirkung Transparenz Einfache Handhabbarkeit Flexibilität 10.2 Bruttoertragsprovision Leistungsgerechtigkeit: Ja, wer höhere Erträge (weniger Rabatt) erzielt, verdient mehr Motivationswirkung Ja, Motivation geringer Nachlässe zu geben und mehr zu leisten Transparenz Weniger transparent als Umsatzprovision Einfache Handhabbarkeit Weniger Flexibilität Zusätzlich gibt es eine Verkäufer-Teamvergütung (Topf), die die Zusammenarbeit fördern soll, allerdings kann bei einem sehr heterogenen Verkäuferteam es zu Unstimmigkeiten führen 11. Frage Vertragshändler vs. Franchisesystem Unterschiede: Franchise-Fee muss vom F-Nehmer an F-Geber bezahlt werden Firmenname (F-Nehmer hat keinen eigenen Firmenname) Ausgleichsanspruch (Nur für Händler) Gemeinsamkeiten: ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 18 ____________________________________________________________________________________________________________ Markenlogo Organisation Know how Examen Sommersemester 2000 1.Frage Preisdifferenzierung Räumlich Zeitlich Abnehmerspezifisch 2. Frage 2.1 Hochpreisimage Vertragswerkstätten Bestimmungsfaktoren des Preisimage Preisabstand zwischen den Wettbewerbern Über- oder Unterschreitung bestimmter Schwellenpreise Preisaktivitäten im Wettbewerb (Häufigkeit von Sonderangeboten) Verteilung des Produktprogramms über verschiedene Preisklassen Gestaltung der Werbung bzw. Einkaufsstätte Sozialprestige des dominierenden Kundenkreis 2.2 Verbesserung des Preisimage im Aftersalesbereich Angebot von Komplett-/Paketpreisen für Standardreparaturen Preiswerbung Kommunikation der Zusatzleistung 3. Frage 3.1 Gestaltungsmerkmale von Vertriebssystemen Leistungsspezialisierung Vertragswerkstatt Satellitenkonzept Leistungsbezogene Gestaltungsdimension Leistungsbündelung Komplettbetrieb Zentralisierung Filialisierung Dezentralisierun g Räumliche Gestaltungsdimension 3.2 Vertriebsnetzgestaltung für Bentley Absatzmenge von 400 Einheiten => ca. 10 Vertriebsstandorte in Deutschland Dualling an sehr großen VW-Betrieben in den Großstädten Keine weiteren Servicebetriebe statt dessen Hol- und Bringdienst Geographische Verteilung in deutschen Großstädten mit dementsprechender ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 19 ____________________________________________________________________________________________________________ Kaufkraft (HH, B, D, L, F, S, M) 3.3 Stärken und Schwächen + Kostengünstig + Sehr schnell Umsetzbar, da Angliederung an bestehende VW-Betriebe - Evtl. schlechter Imagetransfer von VW auf Bentley - Kein komplett eigenständiger Auftritt von Bentley - Keine komplette Flächenabdeckung (Ist bei diesen Stückzahlen wirtschaftl. Darstellbar) 3.4 Alternative Gestaltungsmöglichkeiten Drei Niederlassungen (M, F, B) in Innenstadtlage, (wenig Platzbedarf durch wenig Modelle) Mit qualitativ hochwertigen Standards (Flagship Stores) incl. forciertem Accessoire-Verkauf Ausgestaltung zu einem „VIP In-Treff“ mit Bentley Bistro (mit grünen Tassen) Service durch autorisierte VW-Betriebe mit exklusivem Hol- und Bringdienst 4. Frage 4.1 Positionierung Ist die gewünschte Verankerung eines Unternehmen/Marke in den Köpfen der Konsumenten (Soll-Positionierung). Daraus Abgrenzung zum Wettbewerb anhand einer kommunikativen Leitidee mit einheitlicher Kommunikationsbotschaft. Positionierung eines Produkts im Produktmarktraum. Preis spielt entscheidende Rolle, da erstes und wichtigstes Produktmerkmal 4.2 Aspekte für Preisbildung (kostenorientiert/kundenorientiert) Relevante Wettbewerber (Preise) Noch fehlendes Image (Preis niedriger als Wettbewerber, aber nicht zu niedrig weil sonst nicht ernst genommen) 4.3 Preispositionierung Ausstattungsbereinigt knapp Stücker 3-5% unterm 7er und Stücker 8-10% unter der S-Klasse Gründe: Noch fehlendes Image (Segmenteinstieg über günstigeren Preis, Interesse wecken) 5. Frage 5.1 Elemente einer Werbekonzeption Gesamtheitlicher Entwurf zur Durchführung der werblichen Aktivitäten. 1. Werbeziele 2. Werbebotschaft 3. Werbebudget 4. Werbemittel + Werbeträger 5. Werbeerfolgskontrolle 5.2 Werbeziel und Medien Bekanntheitswerbung (kognitiv) über Printmedien (Intermediaselektion) und insbesondere in Tageszeitungen und Fachzeitschriften, evtl. auch über Außenwerbung (Plakate) (Intramediaselktion). ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 20 ____________________________________________________________________________________________________________ 6. Frage Kosten von Push-Strategien Hohe Kosten: Lagerkosten Zinskosten Händlertransferkosten Bestandsmanagementkosten Keine Preisdurchsetzung möglich Erlösschmälerungen: Preisnachlässe für Langsteher Preisnachlässe den Verkauf alternativer Fahrzeugspezifikationen Verlorene Käufe 7. Frage Produktdifferenzierung Auswirkung: Höhere Fzg-Vielfalt und die Darbietung dieser mehr Platzbedarf erforderlich Höhere Kapitalbindung Mehr know how Kemplexität (vor allem auch Werkstätten) Dadurch zwingende Konsolidierung der Händlernetze => Trend zu größeren Händler(gruppen) (Fixkostendegression und Economies of scale (Größeneffekte)) 8. Frage Gestaltung Verkaufsorganisation 1. Gebietsorientierung (Verkäufer hat Verkaufsgebiet) 2. Produktorientierung (Spezifikation auf bestimmtes Produkt) 3. Kundenorientierung (Großkunden) 9. Frage Leistungsorientierte vs. Traditionelle Margensysteme Leistungsorientiert: + Leistungsgerechte Bezahlung + Anreiz zu mehr Leistung (wer mehr leistet, bekommt mehr) + Hohe Kundenzufriedenheit wirkt sich positiv auf die Marge auf - Kundenzufriedenheit: Kunde sieht Leistung ganzheitlich (H/I und VH) Spill-OverEffekt - Hohe Komplexität und schwer messbar - Mangelnde Stabilität 10. Frage Kernprozesse im Vertrieb Examen Wintersemester 1999/2000 1.Frage 1.1 Push- und Pull Strategie Push-Strategie: Produktion läuft auf gleichen Niveau und Produkte werden vorkonfektioniert auf den Markt „gedrückt“ Pull-Strategie: „Built to order“ Fahrzeuge werden nach Kundenwunsch gefertigt ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 21 ____________________________________________________________________________________________________________ 1.2 1.3 Vorteile Pull- gegenüber Push-Strategie Handel: + Geringere Kapitalbindung da weniger Lagerwagen + Preisdurchsetzung Kunden: + Custom tailering (Individuelle Fahrzeugausstattung) H/I: + Image (höhere Wertigkeit) + Höhere Preisdurchsetzung 1.4 Nachteile von Pull-Strategien für H/I - Produktion unterliegt Absatzschwankungen (stark schwankende Auslastung) - Beim Stillstand hohe Kosten durch kapitalintensive Anlagen - Nicht ausgelastete Kapazitäten sehr teuer 2. Frage Chancen und Risiken des Internets für VH´s Chancen: + Überregionales Angebot der eigenen Fzg´s + Erreichung neuer Kundenkreise + Werbung (elektronische Medien) + Günstiges und schnelles Kommunikationsinstrument - Sehr große Preistransparenz für den Kunden - Achtung: Kunden werden noch preissensibler - Stammkunden werden evtl. auf andere Anbieter aufmerksam und wandern ab 3. Frage 3.1 Skimming und Penetration Skimming: Die Preisfestsetzung bei einem neuen Produkt oberhalb des langfristig anvisierten Durchschnittspreises. In der Automobilindustrie typisch zunächst Einführung höherer Motorvarianten Penetration: Festsetzung des Einstiegspreises unterhalb der langfristigen Durchschnittspreise bzw. erst die niedrigeren Preise und dann die Höheren. 3.2 Vor- und Nachteile dieser beiden Strategien Skimming: eher in den oberen Marktsegmenten Preis größer -Preis: + Neuheitswert abschöpfen + Innovationsvorsprung ausnutzen + Geringere Absatzmenge (qualitativer Produkitonsanlauf) - Hohe Preise am Anfang (teuer) - Kundenabschreckung Preis kleiner -Preis: + Absatzsicherung am Ende des Lebenszyklus + Veralterung des Produktes Penetration: eher in den mittleren und unteren Marktsegmenten Preis kleiner -Preis: + Starke Produktpräsenz wird unterstützt + Schnelle Marktdurchdringung ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 22 ____________________________________________________________________________________________________________ + Bekanntmachung + Schaffung eines Monopols + Einstiegsstrategie für Folgegeschäfte + Login des Kunden - Schwierig höhere Preise durchzusetzen - Gefahr durch Billigimage In der Automobilindustrie finden grundsätzlich beide Strategien Anwendung! Vermischung wegen der beiden Vor- und Nachteile Bsp.: Einführung des Kleinsten und Größten und später dann mit mittleren Motorvarianten Ganz wichtig ist der Einstiegspreis!!! Erster Eindruck! 4. Frage Transaktionskosten Kosten der Information und Kommunikation, die sich aus der Steuerung vertikalkettenübergreifender arbeitsteiliger Prozesse ergeben. Suchkosten (Suche/Auswahl geeigneter VH) Vereinbarungskosten (Verhandlungen und Vertragsabschluss) Kontrollkosten (Beratung, Steuerung und Kontrolle des VH) Anpassungskosten (Anpassung VHV an veränderte Gegebenheiten) wirtschaftl./rechtl. Verursachen hohe Vertriebskosten auf Grund vieler einzelner H/I – VH – Kontakte Zur Senkung der Transaktionskosten eignet sich demnach eine Konsolidierung der Händlernetze 5. Frage 5.1 Gross-Rating-Points Geben Werbeträgerkontaktchance je 100 Zielpersonen an. Messung des Werbedrucks GRP = Bruttokontakte / Zielpersonen * 100 Bruttokontakte = Nettoreichweite * Durchschnittskontakte 5.2 Erhöhung der Gross-Rating-Points Umstellen auf andere Medien innerhalb der Werbeträger, die Zielgruppenspezifischer sind und insgesamt eine höhere Reichweite erzielen, ohne dabei teurer zu sein Zahl der Durchschnittkontakte je Werbeträger erhöhen 5.3. Qualitative Anforderungskriterien Zielgruppeneignung Gestaltungsspielraum (Bewegung, Farbe, Ton) Nutzungssituation (Reaktanzen bei TV) Umfang der werblichen Aussage Zeitliche Flexibilität Image des Werbeträgers Qualitative Kriterien sind heute im Bezug auf Kosten und Reichweite dominierend! ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 23 ____________________________________________________________________________________________________________ 6. Frage Optimierung von Automobilhändlergruppen Synergien im Backoffice-Bereich (Verwaltung etc.) ausschöpfen Optimierung des Fuhrparkmanagements Zentralisierung des Vorführwagen-Pools – geringere Kapitalbindung Einheitliche Systeme (Software) Kompetenzaufbau 7. Frage 7.1 Markenwert Finanzwirtschaftliche Betrachtung: Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann Absatzwirtschaftliche Betrachtung: Markenwert wird anhand ökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Indikatoren definiert Der Wert einer Marke (rein nur die Marke ohne Unternehmen) 10. Frage Warum Wachstum von SUV in Amerika? Große Fahrzeuge in USA beliebt (Limousine hat jeder) Große Autos wirken sicher (für Amis wichtig) Keine Platzprobleme mit großen Autos Neues Lifestyle Segment Mischung aus VAN und Geländewagen (sehr beliebt in USA) 11. Frage Drei Ziele von Prozessmanagement Examen Sommersemester 2002 1.Frage 1.1 Crossover Modelle Kombination aus unterschiedlichen Baureihen Bsp.: SUV = Geländewagen und VAN/Limousine 1.2 Gründe für Produktproliferation Risikostreuung Wachstumspotenziale Kundenwünsche (Trend zu Nischenfahrzeugen – Individualität) Marktausschöpfung Imagetransfer 2. Frage Chancen und Risiken der Strategien Upgrading/Downgrading Upgrading: + Imageaufwertung der Marke + Kaufkräftige Kunden + Generierung weiteren Absatzpotenzial + Besetzung noch offener Segmente (evtl. Ausbau zum Vollsegmentler) - Hohe Modelleinführungskosten - Schwere Etablierung im oberen Premiumsegment (Image fehlt) ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 24 ____________________________________________________________________________________________________________ - Evtl. geringe Absatzmenge - Kannibalisierung Downgrading: + Generierung größerer Absatzmengen + Besetzung noch offener Segmente (evtl. Ausbau zum Vollsegmentler) + Erschließung neuer Kunden - Verwässerung des Markenimage - Kannibalisierung 3. Frage Leasing Entgeltliche Überlassung eines Vertragsgegenstandes durch den Leasinggeber zur Nutzung durch den Leasingnehmer. Kundenbindung (Händler) Zusätzliches Ertragspotenzial (Händler) Instrument zur Absatzsicherung (Hersteller) 4. Frage 4.1 Entwicklungstendenzen im Automobilservice Längerwerdende Wartungsintervalle Geringerer Wartungsaufwand durch höhere Fzg-Qualität Tendenziell längere Nutzung der Fahrzeuge Preisdruck Steigende technische Komplexität 4.2 Strategien der Anbietergruppen Vertragshändler: Ziel der Kundenbindung Qualitativ hochwertiger Service für das eigene Fabrikat Hohe Spezialisierung auf die eigene Marke Freie Werkstätten: Günstige Reparatur und Service für die unterschiedliche Marken Eher Standardreparaturen Fast Fit: Reparatur Schnelldienste Konzentration auf bestimmte Reparaturen (Car Glas) Angebot von günstigen Standardreparaturen (Verschleißteile) 4.3 Änderungen der GVO Selektion der Kundendienstanbieter nur qualitativ möglich Trennung Vertrieb/Service (Subcontracting möglich) Exklusivitätsschutz bei der Namensgebung von Originalersatzteilen für den H/I fällt weg (jetzt auch OET über Zulieferer beziehbar) doch bei Garantiearbeiten müssen Ersatzteile ausschließlich beim H/I bezogen werden 4.4 Auswirkungen Evtl. Entstehung neuer Vertragswerkstätten (H/I versucht dies über hohe qualitative Standards zu dämmen) Da mit Service der höchste DB erzielt wird, wird dieser wohl kaum untervergeben (weiterhin Vertrieb und Service an einem Standort) Verstärkter Einsatz von Originalersatzteilen den freien Marktes (ehemalige Identteile), mit eventueller Auswirkung auf hochgängige Originalersatzteile ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 25 ____________________________________________________________________________________________________________ Probleme bei der Netzgestaltung der H/I 5. Frage 5.1 Zielkostenkontrolldiagramm: Alle Punkte oberhalb der Linie haben eine höheren Kostenanteil als Kundennutzen. Fahrwerk Alle Punkte unterhalb der Linie haben einen höheren Kundennutzen als Kostenanteil 5.2 Aussagen aus Zielkostendiagramm Motor Bedeutung von Komponente aus Kosten- und Kundensicht Verlagerung von Kosten auf Kundenrelevante Teile/Einsparung bei nicht kundenrelevanten Teile Aber, teilweise sind Kosten nicht durch Kunden bestimmt 6. Frage Preisabsatzfunktion Kleiner quasimonopolistischem Bereich => schwache Marke Großer quasimonopolistischem Bereich => starke Marke 7. Frage 7.1 Selektives- und Exklusive Vertriebssystem Selektives Vertriebssystem: Marktgebiet gesamte EU (Niederlassungsfreiheit nach Fall Location Clause 01.10.2005) Verkauf an nicht autorisierte Wiederverkäufer kann durch H/I untersagt werden Exklusives Vertriebssystem: Bestimmtes (kleineres) Marktverantwortungsgebiet ist festgelegt Außerhalb des Gebietes nur passive Verkäufe möglich Verkauf an nicht autorisierte Wiederverkäufer möglich Problem beim Exklusiven Vertriebssystem: Beim Verkauf an nicht autorisierte Wiederverkäufer kann der H/I die Kontrolle über seine Absatzwege verlieren 7.2 Ziel der EU Preisharmonisierung auf günstigem Preisniveau, (voraussichtlich wird eine Preisharmonisierung auf hohem Preisniveau eintreten, führt zu einheitlichen hohen WAP´s auf hohem Niveau) 7.3 Mehrmarkenvertrieb Diese beschriebe Form der EU nennt man Full-Multi-Franchising. Außerdem gibt es: Basistyp 1: Dualling/Tripling (Mehre Marken unter einem Dach mit getrennten Räumen) Dealer Cluster Site (Mehrmarkenhandel in mehreren Gebäuden auf einem Grundstück) Basistyp 2: Automall (Mehrere Marken, unterschiedliche Gebäude auf unterschiedlichen Grundstücken) ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 26 ____________________________________________________________________________________________________________ Automeile (siehe Automall) Basistyp 3: Händlergruppe (Haupthändler mit drei oder mehreren (rechtl.-wirtsch. eigenständig) Betrieben 7.4 Vor- und Nachteile von Mehrmarken im Showroom Händlersicht: + Breiteres Produktangebot + Keine Kosten für spezielle räumliche Abtrennung + Ansprache mehrerer Zielgruppen + Imagetransfer + Risikostreuung + Kostensenkung - Mehr Komplexität - Mehr Platzbedarf (durch Darstellung der Produktpalette) Herstellersicht: + Schwache (geringes akquisatorischem Potenzial) profitiert von Imagetransfer stärkerer Marken + Marktpräsenz - Negativer Imagetransfer (für starke Marken) - Cherry Picking des Händler 8. Frage 8.1 Unterschied Vertragshändler und Agentursystem Agentursysteme: Fremder Name und fremde Rechnung Vorführwagen gestellt (Konsignationsfahrzeuge) Preisdurchsetzung Erhalten Provision Vertragshändler: Eigener Name und eigene Rechnung Marge anstelle der Provision 8.2 Warum Agentursystem beim Pheaton? Entlastung Kapitalbindung durch Konsignationsfahrzeuge (welcher Händler nimmt sich Pheatons in den Fuhrpark?) Preisdurchsetzung/kontrolle Exklusivität (Einfluss auf Fahrzeugpräsentation) 9. Frage Betriebstypen und deren Bindung zum H/I Niederlassung Handelsvertreter Herstellerbindung Vertraghandel Unterhändler Freie Händler ____________________________________________________________________________________________________________ Betriebsgröße Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 27 ____________________________________________________________________________________________________________ 10. Frage 10.1 Basis- und Ergänzungsmedien Basismedien: Grundlage einer jeden Werbekommunikation Kerngruppen (Bekanntmachung) (Print- und elektronische Medien) Ergänzungsmedien: Ergänzungsbezogen speziell auf Zielgruppen (Außenwerbung) 10.2 Einführung von Opel Vectra Basismedium: TV, Tageszeitung Ergänzungsmedium: Plakat, Kino 11. Frage Psychographische Werbeziele Kognitiv (Bekanntheitswerbung) Affektiv (Image) Konativ (Kaufabsicht auslösen) 12. Frage 12.1 Direct Marketing Alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. 12.2 Medien im Direct Marketing Brief (Mail-Order-Package) (personalisiert/nicht personalisiert) Telefon E-Mail 12.3 Zwecke des Direkt Marketing Konkrete Zielgruppen (geringe Streuverluste) Bestehende Kunden ansprechen Ausschaltung von Konkurrenzeinflüssen Konkrete Aktionen (Reifen, Sondermodelle, Neue Modelle) 13. Frage Gross Rating Points Messung des relativen Werbedrucks durch Zielpersonen an. Werbekontaktchancen je 100 GRP = Bruttokontakte / Zielpersonen Bruttokontakte = Nettoreichweite * Durchschnittskontakte Examen Sommersemester 1999 1.Frage Kriterien zur Verteilung des Werbebudgets ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 28 ____________________________________________________________________________________________________________ Zunächst ist die Höhe des Werbebudgets entweder: Prozentual vom Umsatz/Gewinn Orientiert am Wettbewerb oder nach bestimmten Zielen ausgerichtet Intermediaselektion: Konkretes Ziel der Werbekampagne (kognitiv, affektiv, konativ) Entscheidung Basismedium/Ergänzungsmedium (Grundlage: Schwächen der verschiedenen Werbeträger) Stärken und Intramediaselektion: Sachliche Mediaselektion Reichweite (GRP) Kosten (TKP) Qualität (ZGNUZI) 2. Frage 2.1 Standardisierung von Prozessen Der Erfolg ergibt sich aus den Synergie-Effekte durch die Standardisierten Prozesse durch: Skalenerträge (Größenvorteil durch Franchiseorganisation)(Multiplikation von Leistungen und Abläufe) Einheitliches Auftreten (starke Marke) Lerneffekte (Informationsaustausch zwischen Franchisegeber und -nehmer Einheitliches Qualitätsniveau In sich konsistenter Auftritt 2.2 Instrumente zur Standardisierung 3. Frage Laden- und Gebietsverkauf Ladenverkauf: + Produktpalette vor Ort + Kein Zeitverlust durch Kundenanfahrten - Pull-Prinzip - Auf Laufkundschaft angewiesen Gebietsverkauf: + Aktive Kundenakquisiton + Push-Prinzip + Insbesondere bei Premiumprodukten muss auf den Kunden zugegangen werden - Zeitaufwendig (viel unterwegs, viel Zeit bleibt auf der Strecke) 4. Frage 4.1 Formen des standortgebunden Multi-Franchising 1. Full-Multi-Franchising 2. Dualling/Tripling 3. Dealer Cluster Site 4. Autorow/Automall 4.2 Kosten- und Marketingpolitische Sicht Kostenorientiert Marketingpolitisch ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 29 ____________________________________________________________________________________________________________ Full-Multi-Franchising: Sehr kostengünstig Dualling/Tripling: Kostengünstig Dealer Cluster Site: Relativ teuer und Platzintensiv Autorow/Automall: Sie wissen schon! Verwässerte Markendarstellung (Exklusivität geht verloren) Etwas höhere Markenexklusivität (als bei 1.) Sehr hohe Markenexklusivität Sie wissen schon! 5. Frage Krisen PR Anerkennung und Relativierung des Problem Hinweis auf den Stand des Wissens und rückhaltlose Aufklärung Richtigstellung von Sachverhalten in sachlichem Ton Vermeidung von Lehrformeln Verzicht auf Anschuldigungen gegenüber Dritten (insbesondere die Presse) Bereitschaft zur Beseitigung von Fehlern Kombination jeder Schlechten mit einer guten Nachricht Anerkennung des hohen Verbrauchs, aber es wird an Lösungen gearbeitet. Leistungsstärkster Motor in seiner Klasse mit den besten Abgasen. Zusätzlich wird noch ein neuer Motor ab XXX angeboten... 6. Frage Listenpreis, Hauspreis, Transaktionspreis Listenpreis: (nur bei Direktvertrieb) Vom H/I (Niederlassung) veröffentlichter Preis Hauspreis: Von Händler angegebener Preis, der in der Regel von der UPE abweicht Transaktionspreis: Tatsächlicher Verkaufspreis (Resultat aus Verhandlung mit Kunden, berücksichtigt überhöhte Inzahlungnahme) 7. Frage Preisimage einer Automobilmarke Preisabstand zu den wichtigsten Wettbewerbern Über- oder Unterschreitung bestimmter Schwellenpreise Preisaktivitäten im Wettbewerb (Häufigkeit von Sonderangeboten) Verteilung des Produktprogramms (Sortiment über verschiedene Preisklassen) Gestaltung der Werbung bzw. der Einkaufsstätte Sozialprestige des traditionell dominierenden Kundenkreis 8. Frage Funktionskostenmatrix im Target-Pricing Alle Punkte oberhalb der Linie haben eine höheren Kostenanteil als Kundennutzen. ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Fahrwerk Alle Punkte Manuel unterhalb Siebler &der Raphael Linie Triebswetter haben einen höheren Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 30 ____________________________________________________________________________________________________________ Konzentration auf Elemente mit hoher Funktion, aber geringen Kosten. 9. Frage Leistungen des Gesponsorten Platzierung des Markenlogos auf offizieller Teamkleidung etc. Öffentlich Nutzung der Produkte Autogrammstunden Zur Verfügung stehen bei Werbefotos Produkt positiv ins Licht rücken Klare Vertragliche Regelungen erforderlich! (Verträge am Besten sehr detailliert mit Juristen abschließen) 10. Frage 10.1 Vertragshändler in Ballungszentren Sehr hohe Grundstückpreise in Ballungsgebieten Geringe Stückzahlen (bei schwachen Marktanteilen) Hohe Investition kann durch die geringe Absatzmenge nicht erwirtschaftet werden 10.2 Handelspräsenz sicherstellen Versuchen sich einem bestehenden Händler anzubieten (Multi-Franchising, insbesondere Full-Multi Franchising bzw. Dualling/Tripling) Joint Venture zwischen H/I und VH: H/I unterstützt VH bei der Investition oder Immobilie zur Verfügung Niederlassungen gründen: Notlösung, da sehr Kostenintensiv und wenig profitabel 11. Frage Chancen und Risiken einer Mehrmarkenstrategie + Breitere Marktabdeckung durch Segmentspezifische Positionierung + Streuung der Marktrisiken (Imageprobleme können kompensiert werden) + Kombination unterschiedlicher Strategietypen (Preisführerschaft oder Kostenführerschaft, Premiumsegment oder Volumensegment) + Aufbau von Markteintrittsbarrieren (Besetzung aller Marktsegmente erschwert den Eintritt neuer Wettbewerber) + Erhöhung Kundengewinnung und Kundenbindung (mit unterschiedlichen Marken können unterschiedliche Kunden angesprochen werden) + Variety Seeking (Markenwechsler) können eher im Konzern gehalten werden + Schaffung eines internen Wettbewerbs + Nutzung von Synergiepotenzialen bei Zusammenführung von Aktivitäten, die für den Kunden nicht direkt sichtbar sind (Plattform, Gleichteile, einheitliche Logistik) - Erosion der Markenidentität bei zu starker Standardisierung/Vereinheitlichung (Plattform-Strategie) - Insbesondere Premiummarken werden verwässert - Gefahr der Übersegmentierung und Kannibalisierung - Höhere Vermarktungskosten (jede Marke braucht ihre CI, Marketing, etc.) - Einschränkungen der markenspezifischen Handlungsspielräume (Konzernführung bestimmt Markenentwicklung) ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter Klausurvorbereitung Automobilmarketing Seite - 31 ____________________________________________________________________________________________________________ 13. Frage Kundenauftragsprozess 1. Kunde bestellt Fahrzeug 2. Bereitstellung von Pre-Sales-Informationen 3. Angebotsmanagement 4. Auftragsabwicklung/Auftragsänderung 5. Logistik (Teilebereitstellung) 6. Produktion 7. Distribution/Auslieferung 8. Fakturierung/Provisionierung 9. Kunde ist geil! „geilwerd“ „rotwerd“ „sfg“ 14. Frage Anforderungen an ein Kundenauftragssystem und Optimierung Liefertreue und Lieferflexibilität (Prozessgeschwindigkeit (Durchlaufzeit)) Sofortige Angebotserstellung und Auftragsbestätigung Sofortige verbindliche Terminzusage Termintreue im Prozess 100% Reduzierung der Durchlaufzeit auf 20 Arbeitstage Organisatorische Anforderungen Prozessorientierte Gestaltung der Abläufe Ganzheitliche Prozessverantwortung DV-technische Anforderungen Online Auftragsstatus 24h weltweite Verfügbarkeit Integrierte Kundenauftragsdatenbank 15. Frage Funktionale vs. prozessorientierte Gestaltung ____________________________________________________________________________________________________________ Hochschule Nürtingen Manuel Siebler & Raphael Triebswetter - IV -
