Seminararbeit Technik

Werbung
-I-
INHALTSVERZEICHNIS
Ausgewählte Themen in der Automobilwirtschaft 2004 ................. 1
Vortrag: Hr. Dr. Volz, Autobanken auf der Überholspur ................................ 1
Vortrag: Fr. Böhm, Strukturen und Entwicklungen im d. Flottenmarkt ........ 1
Gewerblich zugelassene PKW ......................................................................... 2
Vortrag: Hr. Vogt, Fuhrparkmanagement als Kundenbindungs- und
Gewinnungsinstrument .................................................................................... 2
Finanzierungsfunktion: ..................................................................................... 3
Managementfunktion: ....................................................................................... 3
Examen Wintersemester 2003/2004 ................................................. 4
Examen Wintersemester 2002/2003 ............................................... 10
Examen Wintersemester 2000/2001 ............................................... 14
Examen Sommersemester 2000 ..................................................... 18
Examen Wintersemester 1999/2000 ............................................... 20
Examen Sommersemester 2002 ..................................................... 23
Examen Sommersemester 1999 ..................................................... 27
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 1 ____________________________________________________________________________________________________________
Ausgewählte Themen in der Automobilwirtschaft 2004
Vortrag: Hr. Dr. Volz, Autobanken auf der Überholspur
1.Skizzieren Sie kurz die wesentlichen Unterschiede von Leasing und Kreditfinanzierung.
Leasing:
 Auto wird gemietet
 Leasingnehmer nicht den Gesamtwert sondern nur den Wertverlust + Zinsen
 Fzg wird am Ende zurück gegeben
 Liquidität wird nicht negativ beeinflusst
 Leasingrate für Unternehmen steuerlich abzugfähig




2.
Finanzierung:
Auto wird gekauft und finanziert per Kredit
Tilgt Kredit in Raten
Finanzierung überwiegend Privatleute
Plus3-Finanzierung als moderne Variante der Finanzierung
Darlehensnehmer hat am Ende der Vertragslaufzeit die Wahl:
Fzg zurückgeben, weiterfinanzieren oder bar zu bezahlen
Welche
zwei
wesentlichen
Wettbewerbsgruppen
sind
bei
automobilen
Finanzdienstleistungen zu unterscheiden und wodurch sind sie gekennzeichnet?
Herstellereigene Finanzdienstleister (Captives)
 Fördern primär den Absatz der eigenen Marke
Hersteller unabhängige Finanzdienstleister (Noncaptives)
 Markenunspezifische Finanzierer
3. Welche Gründe könnten für eine Herstellerbank sprechen, im Direktbankgeschäft tätig
zu werden. Was spricht dagegen und was ist dabei im Besonderen zu berücksichtigen?
Fünf Gründe für den Start ins Direktbankgeschäft:
1. Privatkunden besser zu erreichen und besser zu binden
2. Mehr Kundenbindung und Loyalität durch Cross-Selling
3. Gewinnung von Neukunden (Fremdmarkenfahrer)
4. Automobile Wertschaffungskette verlängern und Schaffung zusätzlicher Erträge
(Geldanlagen)
5. Passivgeschäft eine günstige Refinanzierungsquelle für das Aktivgeschäft
(Leasing und Finanzierung) zu erschließen
Gründe gegen das Direktbankgeschäft:
 Konträre Meinungen zur Zukunft
 Komplexität im Bankgeschäft (Vollbanklizenz erforderlich)
=> Know how und Vollbanklizenz von hoher Bedeutung und von Nöten
4. Von welchen Cross-Selling ist davon auszugehen?
Mehr Loyalität und Kundenbindung gegenüber den Fzg-Marken und zum Konzern
Vortrag: Fr. Böhm, Strukturen und Entwicklungen im deutschen Flottenmarkt
1.Skizzieren Sie die Berechnungsweise des relevanten Flottenmarkts und des
Kernsegments (ohne konkrete Bestandszahlen).
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 2 ____________________________________________________________________________________________________________
Gewerblich zugelassene PKW
./. Bestände Fahrzeugbau (H/I)
./. Bestände Fahrzeughandel (Lager/Vfw)
./. Bestände Autovermieter
= Relevanter Markt
 Relevanter Flottenmarkt ab zehn Pkw (Kernsegment)
2. Der Flottenbereich wird als sehr attraktiver Automobilmarkt bezeichnet. Welche fünf
wesentliche Aspekte sprechen für diese Auffassung?
1. 11% der Kunden machen über 50% der Neuzulassungen ausmachen
2. Flottenfahrzeug wird dreimal so schnell ersetzt als Privatwagen
3. Firmenwagen in der Regel hochwertiger ausgestattet als Privatwagen
4. Firmenwagen bringen regelmäßige Servicegeschäfte
5. Verkaufspotenzial pro Kontakt ist um ein vielfaches größer
3. Nennen und erklären Sie kurz die fünf wesentlichen Einflussfaktoren auf die Pkw
Nachfrage im Flottenmarkt.
1. Wirtschaftliche Einflussgrößen
Konsolidierungsprozesse, Trend zu Leasing, komplettes Outsourcing des
Fuhrparks
2. Politische Einflussfaktoren
Gesetzesänderungen Abschreibungsintervalle
3. Verändertes Nachfrageverhalten
Segmentsverschiebungen, Konzentration auf Mobilität (weg vom Fzg-Eigentum)
4. Technische Einflussfaktoren
Höherer Dieselanteil (bei Flotten: 63%)
5. Höhere Transparenz
Internet, Fuhrparkverbände, Fachmedien und GVO
4. Wie wird sich das Leasing-Geschäft aus Ihrer Sicht in Zukunft entwickeln? Welche Rolle
spielen dabei die Flottenbetreiber?
Trend zum Leasing hält weiter an, weil:
 Leasingraten wirken sich nicht negativ auf die Liquidität aus
 Monatlich absetzbare Betriebskosten
 Leasing ist gegenüber der Kreditfinanzierung „bilanzneutral“
 Verschuldungsgrad des Unternehmens steigt nicht durch das Leasing
Vortrag: Hr. Vogt, Fuhrparkmanagement als Kundenbindungs- und
Gewinnungsinstrument
1. Grenzen Sie „Leasing“ und „Fuhrparkmanagement“ gegeneinander ab!
Leasing:
 Finanzierungsfunkiton
 Geschlossene Abrechnung


Fuhrparkmanagement:
Verwaltungs- und Managementfunktion
Ist-Kosten-Abrechung
2. Was ist im Fuhrparkmanagement unter der „Finanzierungsfunktion“, der
„Verwaltungsfunktion“ und der „Managementfunktion“ zu verstehen? Grenzen Sie die
Begriffe anhand von wesentlichen Teilfunktionen voneinander ab.
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 3 ____________________________________________________________________________________________________________
Finanzierungsfunktion:
Angebotserstellung
Bestellung
Einkauf
Auslieferung und Zulassung
Monatliche Rechnung
Rücknahme
Verwertung
Verwaltungsfunktion:
Nutzerberatung
Wartung und Reparaturen
Rechnungskontrolle
Garantie und Kulanzabwicklungen
Tankkartenmanagement
Kfz-Steuer und GEZ
Ordnungswidrigkeiten
Versicherung
Schadensmanagement
Reifenersatz
Terminüberwachung
Managementfunktion:
Reporting
Analyse
Strategieempfehlung
Reviewmeetings
Organisation von Schulungen
3. Was ist im Fuhrparkmanagement unter „geschlossener Abrechnung“ und unter „IstKosten-Abrechnung“ zu verstehen?
Geschlossene Abrechnung:
Monatliche gleiche Rate entspricht pauschaler Abrechnung
Ist-Kosten-Abrechnung:
Abrechnung
der
tatsächlichen
Kosten
einschließlich
einer
Fuhrparkmanagementgebühr
4. Welche generellen Vor- und Nachteile hat das externe Fuhrparkmanagement aus
Kundensicht?
+ Rundumsorglos-Paket
+ Größenvorteil
+ Prozesse standardisiert
+ Konzentration auf Kerngeschäfte
- Mangelnde Auslastung des eigenen Fuhrparkmanagers
- Geringere eigene Kontrollfunktion
5. Welche generellen Vor- und Nachteile hat das externe Fuhrparkmanagement aus
Herstellersicht?
+ Qualifizierte Datenaufbereitung
+ Steigerung Kundenbindung
+ Information zu Fuhrparkbestand, Kunden
- Neutralität und Unabhängigkeit wird in Frage gestellt
6. Welche generellen Vor- und Nachteile hat das externe Fuhrparkmanagement aus
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 4 ____________________________________________________________________________________________________________
Händlersicht?
+ Kundenbindung für Händler
+ Händler kann Rundumsorglos-Paket anbieten
+ Weniger Ansprechpartner für den Händler
+ Senkung Transaktionskosten
- Preisnachlässe können gefordert werden (hohe Abnahme des Fuhrparkmanagers)
Formeln zum Automobilmarketing
GRP: Gross Rating Points
Werbekontaktchancen je 100 Zielpersonen; Messung des Werbedrucks, Bewertung von
Streuplänen (Nutzung verschiedener Medien)
GRP = BK/ZP * 100
BK bzw. BR:
Bruttokontakte
BK=DK*NR
DK: Durchschnittskontakte (Wie oft wird das Werbemittel [Anzeige/Spot/...] von den
Zielpersonen wahrgenommen.)
NR: Nettoreichweite (Wie viele Einzelpersonen nehmen das Werbemittel
[Anzeige/Spot/...] wahr.)
ZP: Zielpersonen (Zielgruppe)
Affinität:
Absolute Bewertung der Zielgruppenaffinität eines Werbeträgers (Wie
zielgruppenaffin ist der Werbeträger [intermedial z. B. Printmedium; intramedial z. B.
Stern]?)
Affinität=ZP/Gesamtnutzerschaft des Werbeeträgers (alle Leser)
Affinitätsindex:
Relative Bewertung der Zielgruppenaffinität eines Werbeträgers.
(Aussage darüber ob die Zielgruppe mit dem ausgewählten Werbeträger gut erreicht wird.
Ergebnis sollte über 100 liegen. Bei Ergebnissen unter 100 würde die Zielgruppe besser
erreicht werden wenn man das Werbemittel in der Gesaamtbevölkerung streute. D. h. der
Werbeträger ist gerade NICHT zielgruppenaffin.
TKP: Tausender Kontakt Preis: Bewertung von Werbeträgern: Geldsumme die
aufgewendet werden muss um 1000 Personen mit entsprechendem Werbeträger zu
erreichen. Achtung: Die Produktionskosten des Werbemittels [Anzeige/Spot/...] werden
hier nicht berücksichtigt!
TKP=Schaltkosten für Werbemittel/Reichweite (BR)
Korrigierter TKP Reichweite bei den Zilpersonen (Wie viele Zielpersonen werden
erreicht)
Korr. TKP=Schaltkosten für Werbemittel/Reichweite bei Zielpersonen
Examen Wintersemester 2003/2004
1.Frage
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 5 ____________________________________________________________________________________________________________
a)






b)
Lebenszyklus
(Entwicklung)
Einführung
Wachstum
Reife
Sättigung
Verfall
Marketingpolitische Maßnahmen
Produktdifferenzierung (neue/weitere Motorvarianten innerhalb einer Baureihe,
Aufbau)
 Produktvariation (Relaunch/Facelift)
 Produktproliferation (Ausstattungspakete und Sondermodelle, „Lines“)

2. Frage
a)
Strategische Ziele
 Ausbau der Marke VW zum Vollsegmentler
 Schließen der Lücke im Produktprogramm zwischen Passat und Pheaton
 Steigerung der Absatzmenge
 Risikostreuung
 Festigung des Premiumanspruchs
 Markenbindung von aufsteigende „Passatkunden“
b)
Erfolgschancen des neuen Modells
Erfolgschancen eher gering:
 Tendenziell kleiner werdendes Marktsegment
 Sehr konservative Kunden im Segment der oberen Mittelklasse (erwartendes
Imageproblem siehe Pheaton)
 Etablierte Wettbewerber (5er, A6, E-Klasse) schöpfen vorhandenes
Segmentpotenzial weites gehend ab
3. Frage
a)
Entscheidungstatbestände
für
die
Vertriebsnetzplanung
Servicenetzplanung
Vertriebsnetzplanung: Selektionspolitik/Standortpolitik
 Selektionspolitik:
Anzahl der Händler- und Servicebetriebe
 Standortpolitik: Geographische Verteilung der Händlerbetriebe
Makro, innerhalb des Landes
Mikro, lokale Ansiedelung
b)
und
Gestaltungsmöglichkeiten der GVO 1400/2002
 H/I kann VH nicht zwingen den Service selbst durchzuführen (Subcontracting
möglich)
 Planzahl kann durch Servicebetriebe (die qualitative Standards erfüllen)
überschritten werden
c)

Möglichkeiten zur Open-Points-Besetzung
Niederlassungen
+ Umsetzung des CD
+ Preisdurchsetzung
- Hohe Investitionskosten
- Fehlende unternehmerische Motivation
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 6 ____________________________________________________________________________________________________________

Dualling (bei evtl. bestehendem Fiat-Betrieb)
+ Geringe Investitionen
+ Schnell und kostengünstig umsetzbar
- Keine konsequente CD Umsetzung (da kein Neubau)
- Gefahr durch „cherry picking“
 Gewinnung eines Haupthändlers mit Satellitensystem (Verbundsystem)
 Berücksichtigung der Infrastruktur (und regionale Wettbewerber)
 Vermeidung von hohen Investitionskosten, da sehr geringe
Absatzmenge/Mittelrückfluss
4. Frage
Matchmacker-Modell
 Matchmaker sind Internetanbieter, die als Portale Neu- und Gebrauchtwagenkäufe
(Finanzdienstleistungen) im Kundenauftrag an Händler vermitteln
 Matchmaker sind Kommunikationsschnittstelle zwischen Kunde und Handel
(Datenbanksuchsystem mit dem Angebot aller angeschlossenen Händler)



Vorgehensweise:
Kunde betritt Internetseite von Matchmaker (evtl. H/I)
Kunde erteilt Suchauftrag in dessen Autobörse
Matchmaker (evtl. H/I) bringt Kunde mit VH in Verbindung
5. Frage
Direktvertrieb
+ Sicherstellung des CD
+ Ausgestaltung zu Vorzeigebetrieben (Flagship Stores)
+ Hohe Preisdurchsetzung
+ Direkte Steuerung der Vertriebsorgane
+ Direkter Kundenkontakt
+ Nutzung als Testfeld für Innovationen
+ Einsatz als Instrument der Absatzsicherung
+ Vermeidung externer Betriebskosten (Händlermarge, dafür fallen Gehälter an)
+ Markenpräsenz an teuren, aber strategisch wichtigen Standorten
- Zusätzliche Kapitalbindung!
- Eigenes Absatzrisiko
- Fehlende unternehmerische Motivation (MA sind Angestellte)


Niederlassungen eher bei Premiummarken, da hier der adäquate
Markenauftritt von größerer Bedeutung ist
Bei Volumenmarken eher Notlösung, um Open Points zu besetzen
6. Frage
a)
Werbeträger/Werbeträger
Werbeträger
1. Printmedien
2. Elektronischen Medien
3. Außenwerbung
b)
Kriterien (Arten) der Mediaselektion
Da es sich um einen kleinen
Werbemittel
Anzeigen und Beilagen
Spots, Banner, Interstitials
Plakate, Verkehrsmittelwerbung
Premiumanbieter
mit
überschaubarem
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 7 ____________________________________________________________________________________________________________
Marketingbudget handelt, bietet sich bzgl. der Intermediaselektion hier das
Printmedium an, da:
 Zielgruppenansprache möglich
 Nicht so teuer
 Geringe Streuverluste
Innerhalb des Printmediums (Intramediaselektion) sollte man sich vor allem auf:
 Lifestylemagazine für soziale Oberschichten,
 Managermagazine etc.

 Hintergrund ist die Vermeidung von Streuverlusten; deshalb keine TV Werbung
c)
Kennzahl für Zielgruppeneignung (Affinitätsindex)
Affinität ist der Anteil der Zielpersonen an der Gesamtnutzerschaft eines
Werbeträgers wobei der Affinitätsindex die Zielgruppeneignung des Mediums
aussagt.
Affinität = Reichweite in der Zielgruppe / Reichweite in der Gesamtbevölkerung
Affinitätsindex = Affinität (%) / Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung (%)
d)
Below-the-Line Kommunikationsinstrumente
Neue Formen der Kommunikationspolitik, nicht klassische Medien
Heterogenes Sammelsurium von Kommunikationsinstrumenten:
 Sponsoring
 Event-Marketing
 Product-Placement
 Multimediakommunikation
Für Maserati:
Im Bezug auf Volumenherstellern ist für einen kleinen Premiumanbieter wie Maserati
die Below-the-Line Kommunikation von höherer Bedeutung. Konzentration auf Events
(Exklusiv-Veranstaltungen,
VIP-Parties),
um
direkte
Zielgruppenansprache
sicherzustellen und Product Placement (James Bond), um Begehrlichkeit zu wecken.
7. Frage
Beurteilung der 6er Werbeanzeige
+ Bekanntheitswerbung (kognitiv), die handwerklich gut gestaltet ist
+ Keine Überlastung durch Text
+ Produkt groß und in richtigem Winkel abgebildet und fördert somit
Wiedererkennung/Bekanntheit
+ Gut sichtbare Headline
+ Marke BMW sofort durch CD erkennbar (Typographie, Markenzeichen)
- Fehlen von Kontaktmöglichkeiten (Telefonnummer, Internetseite, E-Mailadresse),
wobei diese evtl. durch das Kopieren abgeschnitten wurde
Bewertung der Werbebotschaft (Copy):
Consumer Benefit
Produktnutzen und Zusatznutzen (Schwerpunkt dieser Werbung liegt auf dem
Zusatznutzen, Prestige, Image)
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 8 ____________________________________________________________________________________________________________
Reason why
Glaubhaftmachung des Zusatznutzen durch die Abbildung des Fahrzeugs
Tonality
Übermittlung emotionaler Gestaltung in Form des Produkte
Gestaltungsprinzipien:
Herstellung von Kontakt, Anreize schaffen
Aufnahme der Werbebotschaft, Simplizität, KISS
Vermittlung von Emotionen
Erreichung von Verständnis
Verankerung im Gedächtnis
8. Frage
a)
Markenwertmodell und Marktpositionierung für KIA
Ästhetisch-kulturelle-Werte
 Ästhetik (Design)
 Eleganz
 Tradition
Emotionale-Werte
 Fahrspaß
 Abenteuer (Adventure)
 Prestige
Sachlich-funktionale-Werte
 Qualität
 Funktion
 Preis
Ethisch-ideelle-Werte
 Umwelt
 Verantwort
Die Marke KIA steht für Sachlich-funktionale-Werte (Qualität, Funktion und Preis);
der Fokus liegt ganz klar auf dem Preis.
Da viele H/I die Sachlich-funktionalen-Werte erfüllt/erfüllen möchte ist eine klare
Differenzierung noch nicht gegeben. Um ein klares Ziel zu erreichen sollten weitere
Markenwerte abgedeckt werden
Soll-Positionierung: Klar im sachlich-funktionalen-Bereich
Fokus auf Preisnutzwert
b)
Slogan
Freude am Sparen
Schlechte Autos zu schlechten Preisen
SHIT expectations
KIA – Kann Ich Auch... ...mir leisten?
KIA-Bixle zu KIA-Preisen
Viel KIA für wenig Geld
KIA – ausm Osten für n Osten
Simpley the cheapest!
KIA – Kein Interessantes Auto
9. Frage
Neue Marke aufbauen?
Pro neue Marke:
+ Volle Gestaltungsfreiheit
+ Greenfield
Pro alte Marke:
+ Sehr gutes Image
+ Keine hohen Einführungskosten
+ Geringere Lernaufwand
Contra neue Marke:
- Hohe Einführungskosten
- Zeit (Bekanntheit dauert lange)
Contra alte Marke
- Verkraftet das die Marke? (Imagetransfer)
- Verwässerung der Stammmarke
- Mangelnder Fit (neu/alt)
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 9 ____________________________________________________________________________________________________________
(Marke ist etabliert)
+ Synergien im Marketingmix
10. Frage
Location Clause GVO 1400/2002
Nur im selektiven Vertriebssystem kann dem VH vom H/I nicht verboten werden, in
der EU Vertriebsstützpunkte (Auslieferungsstandorte) zu eröffnen, allerdings gilt diese
Freiheit erst ab 01.10.2005 wenn dann die „Location Clause“ fällt. Sie verschiebt die
Freiheit des VH sich überall in der EU niederzulassen.
11. Frage
Leistungsorientierte Margensysteme
Es soll nicht das Absolute sondern das relative Niveau der Kundenzufriedenheit
bonifiziert werden. Dies ist dann der Fall, wenn man ein Ranking der
Kundenzufriedenheitswerte
durchführt
und
gemäß
dem
Ranking
den
Kundenzufriedenheitsbonus auszahlt. Entscheidend für die Bonushöhe ist nicht das
absolute Zufriedenheitsniveau, sondern die Platzierung im Vergleich mit den
Markenhändlerkollegen. Somit wird der negative Hersteller/Produkteinfluss egalisiert.
 Spill-Over-Effekt: Kunde nimmt Leistung ganzheitlich wahr
12. Frage
Anforderungen an Markenzeichen
 Gestaltungsregeln für Markenzeichen:
 Zugriffsfähigkeit: leichte Erkennbarkeit, Gedächtniswirkung, memory images
 Assoziierbarkeit: formale und inhaltliche Beziehung zum Markennamen und
Positionierung
 Unterscheidbarkeit und Prägnanz: Markenzeichen muss einzigartig und sowohl
verbal als auch zeichnerisch reproduzierbar sein (Gestaltfestigkeit)
 Flexibilität: Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und Situationen
 Dauerhaftigkeit und Dynamik: Anwendbarkeit über einen längeren Zeitraum aber
auch Anpassungsfähigkeit
 Globalität: Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen
Markenzeichen
Schriftlogo
Bildlogo
abstrakt
konkret
13. Frage
Unterschied Vertragshändler (VH) und Handelsvertreter
Vertragshändler:
 Handelt auf eigenen Namen und eigene Rechnung
 Erhält Marge
Handelsvertreter:
 Handelt in fremdem Namen und auf fremde Rechnung
 Erhält Provision
 Bekommen Vorführwagen gestellt (Konsignationsfahrzeuge)
14. Frage
a) Senkung Listenpreis
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 10 ____________________________________________________________________________________________________________




Wertigkeit des Produktes wird in Frage gestellt
Verprellung der Kunden, die Fahrzeug zum alten Preis kauften
Problem bei der Einführung des Nachfolgemodell
Gefährdung von Image und Positionierung
 dafür direkt vom Kunden wahrnehmbar!
b)






Maßnahmen zu Absatzstabilisierung
Ausstattungspakete (Aufwertung)
Finanzierungsangebote
Sondermodelle in Form von „Lines“
Zulassungsprämien (bei Volumenmarken)
Überhöhte Inzahlungnahme (bei Volumenmarken)
Kommunikation von Preisvorteilen (Mehr Auto für´s Geld)
Examen Wintersemester 2002/2003
1.Frage
1.1 Reduktion der Vertragshändler
 Vertriebskostensenkung (Transaktionskosten)
 Kostendegression durch größere Händlerbetriebe
 Verringerung des Intrabrand-Wettbewerb
1.2 Vertragskündigungen
Problem:
Servicestützpunkte lassen sich nicht quantitativ selektieren (sobald qualitative
Standards erfüllt sind, muss Servicevertrag angeboten werden)
Problemlösung:
Erhöhung der Servicestandards (Achtung: Qualitative Standards dürfen nicht zu
quantitativen Standards werden.
2. Frage
Multifranchising
Full-Multi-Franchising (Basistyp 1)
Mehrere Marken im selben Raum unter einen Dach
Dualling/Tripling (Basistyp 1)
Mehrere Marken unter einem Dach, aber in abgetrennten Räumen
Dealer-Cluster-Site (Basistyp 1)
Mehrere Marken in verschiedenen Gebäuden auf dem Gelände eines Unternehmers
Automall/Automeile (Basistyp 2)
An einem Standort werden verschiede Marken von unterschiedlichen Unternehmern
vertrieben
Händlergruppen (Basistyp 3)
Unternehmen mit drei oder
mehreren
(wirtschaftl.-rechtl.)
eigenständigen
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 11 ____________________________________________________________________________________________________________
Filialbetrieben
2.2 Verbot des H/I
Er kann nur das Full-Multi-Franchising mit konzerneigenen Marken verbieten. Für
konzernfremde Marken kann er nur markenspezifische Bereiche im selben
Verkaufsraum und evtl. markenspezifisches Verkaufspersonal (wenn er für Mehrkosten
aufkommt) fordern.
2.3 Formen des Multi-Franchising
Full-Multi-Franchising (Bsp.: BMW/MINI; MB/smart)
 Für schwache Marken, da:
 Geringes akquisatorisches Potenzial
 Schwer Eigenhändler für die Marke zu finden
 Geringe Kosten und schnelle Realisierbarkeit (Umsetzung, eher für Händler)
 Schnelle Besetzung von Standorten (Flächenabdeckung)
Dualling/Tripling (Bsp.: Premium Automotive Group)
 Eignung eher für konzerneigene Marken
 Stärkere Händler
Dealer-Cluster-Site
 Starke Händler mit know how
Händlergruppe
 Starke Händler mit know how
 Weniger Ansprechpartner (Vertriebskostensenkung/Transaktionskosten)
3. Frage
4.Frage
4.1 Abschaffung der Location Clause
Die Abschaffung der Location Clause (geplant am 01.10.2005) erlaubt dem H/I nicht
mehr dem VH zu verbieten, Verkaufstützpunkte in der gesamten EU zu eröffnen.
Die Location Clause erlaubt dem H/I dem VH zu verbieten, weitere Stützpunkte in der
EU zu eröffnen. Mit Abschaffung (Fall) der Location Clause, kann ein VH in der
gesamten EU weitere Verkaufsstützpunkte (Auslieferungszentren) eröffnen.
Niederlassungsfreiheit
4.2 Preisdifferenzierung
Verkauf der gleichen Ware an verschiede Käufer und Absatzschichten zu
verschiedenen Preisen. Wichtig: gleiche Ware (technisch und qualitativ)
Ziel der Preisdifferenzierung ist es unterschiedliche Preisbereitschaften von Käufern
abzuschöpfen.
Räumlich, Zeitlich, Abnehmerspezifisch






Gründe:
Steuern (Mehrwertsteuer, Zulassungsteuer)
Kaufkraft (Einkommensniveau)
Wettbewerbsintensität
Marketingstrategien
Abnehmerstrukturen
(Wechselkurs)
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 12 ____________________________________________________________________________________________________________
4.3 Location Clause Abschaffung führt zu Preisharmonisierung (einheitliche
WAP´s)
Wahrscheinlichkeit für einheitliche WAP´s sehr groß, um zu verhindern, dass Händler
(ab 01.10.2005) aus Ländern mit günstigen WAP´s (Polen, Griechenland, Dänemark)
Auslieferungszentren in Hochpreisländern (Deutschland) eröffnen oder sogar andere
Händler beliefern (Querbelieferung) und somit den Preisdruck erhöhen können.
Außerdem können Kunden verstärkt im Ausland kaufen (Arbitrage).
5. Frage
5.1 Leistungsorientiertes- vs. Traditionelles Margensystem
Mengenboni
Sonstige
Leistungsboni
Mengenboni
Grundrabatt
Grundrabatt
Traditionelle Margensysteme orientieren sich nur an quantitativen Größen (Grundrabatt
und Mengenboni).
Leistungsorientierte Margensysteme haben geringeren Grundrabatt und Mengenboni
aber zum Ausgleich sonstige qualitative Merkmale (Kundenzufriedenheit (CSI),
Herstellerstandards)
5.2 Auswirkungen der GVO auf leistungsorientierte Margensysteme
???
6. Frage
Direktvertrieb
 Preisdurchsetzung
 Direkte Steuerung
 Sicherstellung des Markenimages (CD)
 Direkter Kundenkontakt
 Absatzsicherung
 Markenpräsenz an teuren und wichtigen Standorten
 Standortsicherung
 Ausgestaltung von Vorzeigebetriebe (Flagship Stores)
 Nutzung als Testfeld von Innovationen
 Vermeidung von externer Vertriebskosten (keine Händlermarge)
7. Frage
Produktproliferation
Durch die größere Produktvielfalt benötigt man:
 Größere Ausstellungsfläche (Showroom), mehr Kapitalbindung
 Höhere Komplexität (Schulung des Personals insbesondere im Service)
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 13 ____________________________________________________________________________________________________________

Teilebevorratung
8. Frage
8.1 Händlergruppen
 Räumlich konzentriert
Regionale Händlergruppe mit mehreren Marken
 Markenkonzentriert
Überregionale Händlergruppe mit einer Marke
 Marke/räumliche Konzentration
Regionale Händlergruppe mit einer Marke
 Überregionale Händlergruppe mit mehreren Marken (Opa Weller)
8.2 Vorteile der drei Typen
Synergien: Insgesamt Vorteil im Backoffice Bereich
 Zu räumlich konzentriert: Starke regionale Stellung, Vereinfachung der Führung
 Zu Markenkonzentration: Größere Einkaufsmacht, markenspezifisches know how
 Zu Marke/räumlich: Synergien im gemeinsamen Vorführwagen Fuhrpark,
Preisdurchsetzung (kein Intrabrand Wettbewerb), Verbundsysteme möglich
9. Frage
9.1 Phasen einer Kundenbeziehung
 Kauf
 Nachkaufphase
 Kalte Phase
 Latenzphase
 Heiße Phase
 Wiederholungskauf
9.2 Phasen zum Kundenansprechen
 Kalte Phase (allgemein)
 Latenz Phase (Produkt)
 Heiße Phase (Produkt)
10. Frage
10.1 Brief entwerfen (Mail Order Package)
Briefkopf (Absender)
Headline
Persönliche Anrede
Textinhalt (If then so)
IF: Betroffenheit schaffen
THEN: Lösungsvorschlag geben
SO: Konkretes Lösungsangebot
Sprachniveau
Typographie
Textlänge (weniger ist mehr)
Unterstreichung, Fettdruck
Bilder, Grafiken
Unterschrift
PS: post scriptum (NS: Nachschrift) wird sehr beachtet
10.2 Mail Order Package
 Hochwertiger Briefumschlag
 Prospekt/Preisliste
 Reaktionsmittel (Antwortkarte)
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 14 ____________________________________________________________________________________________________________



Sonstige Angebote
Geschenke
Raubtiere und GoGo-Girls
11. Frage
Qualitative Entscheidungskriterien:
 Gestaltungsspielraum
+ Emotionalisierung durch bewegte Bilder und Ton
 Zielgruppenrelevanz
+ Ja, bei Spots die zu themenspezifischen Sendungen geschaltet werden
 Umfang der werblichen Aussage
+ Höherer Umfang durch bewegte Bilder
 Zeitliche Flexibilität
- Keine Flexibilität
 Nutzungssituation
 Image des Werbeträgers
- Werbeträger und Sender manchmal fraglich
12. Frage
12.1 Werbeziele
Affektive Werbung zur Stärkung des Markenimage. Klare Aussage zu den
Markewerten.
Kognitive Werbung zur Steigerung der Bekanntheit der Produkte und Marke Lexus.
12.2 Werbeträger
Auf Grund eines sicher geringem Budget liegt die Konzentration auf Printmedien
(Intermediaselektion) und innerhalb der Intramediaselektion Konzentration auf
Lifestylemagazine, Wirtschaftsmagazine und automobile Fachmagazine.
Examen Wintersemester 2000/2001
1.Frage
1.1 Leasing
Entgeltliche Überlassung eines Vertragsgegenstandes (Leasingobjekt) durch den
Leasinggeber zur Nutzung eines Leasingnehmers.
1.2 Einflussfaktoren auf die Leasingrate
 Anzahlung (Sonderzahlung)
 Restwert
 Laufzeit
 Kilometerlaufleistung
 Fahrzeugpreis
1.3 Hoher Leasinganteil für Händler
 Kundenbindung
 Abschöpfung von durch Leasinggesellschaft (H/I-Banken)
 Servicegeschäft (Fullleasing)
 Ertragsquellen
 Verkaufshemmnisse überwinden
2. Frage
Steuerung des Servicegeschäft
 Händlervertrag
 Richtlinien (qualitative Standards)
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 15 ____________________________________________________________________________________________________________



Technische Informationen
Mitarbeiterschulung
Technische Ausstattung
3. Frage
3.1 Preispositionierung
31.500, BMW sollte knapp unter Mercedes angesiedelt sein (normalerweise auch knapp
über Audi)
 A2 ist preislich zu hoch (falsch) positioniert
 Preisdifferenzen hier sehr knapp
3.2 Direkte und Indirekte Preismaßnahme
Indirekte:
 Ausstattungsaufwertung
 Incentives
 Günstige Finanzierungsangebote
 Sondermodelle (Lines etc.)
 Prämien für Händler
Direkt:
 Reduzierung des UPE
3.3 Vor- und Nachteile der Direkten und Indirekte Preisanpassung
Direkt:
+ Hohe kurzfristige Wirksamkeit
+ Hohe Aufmerksamkeit
+ Gut kommunizierbar für Kunden
+ Einfach berechenbar
+ Direkt vom Kunden wahrnehmbar
- Marke/Produktwert wird in Frage gestellt
- Alte Kunden werden verprellt
- Problem bei der Einführung des Nachfolgemodells
- Käufe werden vorgezogen
Indirekt:
+ Aufrechterhaltung der Preispositionierung
+ Individuelle kundenorientierte Ausgestaltung
- Zeitliche Verlagerung der Nachfrage
- Keine echte Preissenkung (mehr Auto für´s Geld)
4. Frage
Preisbündelung
Zusammenfassung mehrerer Teilleistungen zu einem Angebotsbündel, was zu einem
Gesamtpreis angeboten wird.
 Ausstattungspakete (Lines)
 Serviceleasing
 Wartungsverträge
5. Frage
5.1 Multi-Franchising
Basistyp 1:
 Full-Multi-Franchising
 Dualling/Tripling
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 16 ____________________________________________________________________________________________________________

Dealer Cluster Side
Basistyp 2:
 Automeile
 Automall
Basistyp 3:
 Händlergruppen
5.2 Form des Multi-Franchising
Dualling/Tripling (gerne auch von überregionaler Händlergruppe)
Premiummarke mit separaten Räumlichkeiten und markenspezifischen Auftritt
erforderlich
Begründung:
 Full-Multi-Franchising
würde
die
erforderliche
Exklusivität
gewährleisten.
 Dealer Cluster Side wäre auch OK, aber kostenintensiver
6. Frage
Gebundenheit vs. Verbundenheit
Verbundenheit:
 Kunde will Anbieter nicht wechseln
Maßnahmen:
 Zufriedenheit
nicht
Gebundenheit:
 Kunde kann Anbieter nicht wechseln
Maßnahmen:
 Wechselbarriere (ökonomisch, Mehrkosten bei anderen)
 Kundenclub
7. Frage
Direktvertrieb über NDL vs. Vertragshändler
Niederlassung:
+ Preisdurchsetzung
+ Direkte Steuerung
+ Sicherstellung des Markenimages (CD)
+ Direkter Kundenkontakt
+ Absatzsicherung
+ Markenpräsenz an teuren und wichtigen Standorten
+ Standortsicherung (Open Points)
+ Ausgestaltung von Vorzeigebetriebe (Flagship Stores)
+ Nutzung als Testfeld von Innovationen
+ Vermeidung von externer Vertriebskosten (keine Händlermarge)
- Eigenes Absatzrisiko
- Fehlende unternehmerische Motivation
- Hohe Investitionen
Frage 8
Internet für CRM
Kundenkontaktprogramme:
 E-Mails
 Newsletter
 Personalisierte Internetseiten (www.my-audi.de)
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 17 ____________________________________________________________________________________________________________

Callcenter
9. Frage
Leistungsorientierte vs. Klassische Margensysteme
Leistungsorientiert:
+ Leistungsgerechte Bezahlung
+ Anreiz zu mehr Leistung (wer mehr leistet, bekommt mehr)
+ Hohe Kundenzufriedenheit wirkt sich positiv auf die Marge auf
- Kundenzufriedenheit: Kunde sieht Leistung ganzheitlich (H/I und VH) Spill-OverEffekt
- Hohe Komplexität und schwer messbar
- Mangelnde Stabilität
10. Frage
10.1 Verkäuferentlohnung
 Leistungsgerechtigkeit
 Motivationswirkung
 Transparenz
 Einfache Handhabbarkeit
 Flexibilität
10.2 Bruttoertragsprovision
Leistungsgerechtigkeit:
 Ja, wer höhere Erträge (weniger Rabatt) erzielt, verdient mehr
Motivationswirkung
 Ja, Motivation geringer Nachlässe zu geben und mehr zu leisten
Transparenz
 Weniger transparent als Umsatzprovision
Einfache Handhabbarkeit
 Weniger
Flexibilität
Zusätzlich gibt es eine Verkäufer-Teamvergütung (Topf), die die Zusammenarbeit
fördern soll, allerdings kann bei einem sehr heterogenen Verkäuferteam es zu
Unstimmigkeiten führen
11. Frage
Vertragshändler vs. Franchisesystem
Unterschiede:



Franchise-Fee muss vom F-Nehmer an F-Geber bezahlt werden
Firmenname (F-Nehmer hat keinen eigenen Firmenname)
Ausgleichsanspruch (Nur für Händler)
Gemeinsamkeiten:
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 18 ____________________________________________________________________________________________________________



Markenlogo
Organisation
Know how
Examen Sommersemester 2000
1.Frage
Preisdifferenzierung
 Räumlich
 Zeitlich
 Abnehmerspezifisch
2. Frage
2.1 Hochpreisimage Vertragswerkstätten
 Bestimmungsfaktoren des Preisimage
 Preisabstand zwischen den Wettbewerbern
 Über- oder Unterschreitung bestimmter Schwellenpreise
 Preisaktivitäten im Wettbewerb (Häufigkeit von Sonderangeboten)
 Verteilung des Produktprogramms über verschiedene Preisklassen
 Gestaltung der Werbung bzw. Einkaufsstätte
 Sozialprestige des dominierenden Kundenkreis
2.2 Verbesserung des Preisimage im Aftersalesbereich
Angebot von Komplett-/Paketpreisen für Standardreparaturen
Preiswerbung
Kommunikation der Zusatzleistung
3. Frage
3.1 Gestaltungsmerkmale von Vertriebssystemen
Leistungsspezialisierung
Vertragswerkstatt
Satellitenkonzept
Leistungsbezogene
Gestaltungsdimension
Leistungsbündelung
Komplettbetrieb
Zentralisierung
Filialisierung
Dezentralisierun
g
Räumliche
Gestaltungsdimension
3.2 Vertriebsnetzgestaltung für Bentley
Absatzmenge von 400 Einheiten => ca. 10 Vertriebsstandorte in Deutschland
Dualling an sehr großen VW-Betrieben in den Großstädten
Keine weiteren Servicebetriebe statt dessen Hol- und Bringdienst
Geographische Verteilung in deutschen Großstädten mit dementsprechender
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 19 ____________________________________________________________________________________________________________
Kaufkraft
(HH, B, D, L, F, S, M)
3.3 Stärken und Schwächen
+ Kostengünstig
+ Sehr schnell Umsetzbar, da Angliederung an bestehende VW-Betriebe
- Evtl. schlechter Imagetransfer von VW auf Bentley
- Kein komplett eigenständiger Auftritt von Bentley
- Keine komplette Flächenabdeckung (Ist bei diesen Stückzahlen wirtschaftl.
Darstellbar)
3.4 Alternative Gestaltungsmöglichkeiten
 Drei Niederlassungen (M, F, B) in Innenstadtlage, (wenig Platzbedarf durch
wenig Modelle)
 Mit qualitativ hochwertigen Standards (Flagship Stores) incl. forciertem
Accessoire-Verkauf
 Ausgestaltung zu einem „VIP In-Treff“ mit Bentley Bistro (mit grünen Tassen)
 Service durch autorisierte VW-Betriebe mit exklusivem Hol- und Bringdienst
4. Frage
4.1 Positionierung
Ist die gewünschte Verankerung eines Unternehmen/Marke in den Köpfen der
Konsumenten (Soll-Positionierung). Daraus Abgrenzung zum Wettbewerb anhand
einer kommunikativen Leitidee mit einheitlicher Kommunikationsbotschaft.
Positionierung eines Produkts im Produktmarktraum.
Preis spielt entscheidende Rolle, da erstes und wichtigstes Produktmerkmal
4.2 Aspekte für Preisbildung
 (kostenorientiert/kundenorientiert)
 Relevante Wettbewerber (Preise)
 Noch fehlendes Image (Preis niedriger als Wettbewerber, aber nicht zu niedrig weil
sonst nicht ernst genommen)
4.3 Preispositionierung
Ausstattungsbereinigt knapp Stücker 3-5% unterm 7er und Stücker 8-10% unter der
S-Klasse
Gründe:
 Noch fehlendes Image (Segmenteinstieg über günstigeren Preis, Interesse
wecken)
5. Frage
5.1 Elemente einer Werbekonzeption
Gesamtheitlicher Entwurf zur Durchführung der werblichen Aktivitäten.
1. Werbeziele
2. Werbebotschaft
3. Werbebudget
4. Werbemittel + Werbeträger
5. Werbeerfolgskontrolle
5.2 Werbeziel und Medien
Bekanntheitswerbung (kognitiv) über Printmedien (Intermediaselektion) und
insbesondere in Tageszeitungen und Fachzeitschriften, evtl. auch über
Außenwerbung (Plakate) (Intramediaselktion).
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 20 ____________________________________________________________________________________________________________
6. Frage
Kosten von Push-Strategien
 Hohe Kosten:
Lagerkosten
Zinskosten
Händlertransferkosten
Bestandsmanagementkosten
Keine Preisdurchsetzung möglich
 Erlösschmälerungen:
Preisnachlässe für Langsteher
Preisnachlässe den Verkauf alternativer Fahrzeugspezifikationen
 Verlorene Käufe
7. Frage
Produktdifferenzierung
Auswirkung:
 Höhere Fzg-Vielfalt und die Darbietung dieser mehr Platzbedarf erforderlich
 Höhere Kapitalbindung
 Mehr know how
 Kemplexität (vor allem auch Werkstätten)
Dadurch zwingende Konsolidierung der Händlernetze => Trend zu größeren
Händler(gruppen) (Fixkostendegression und Economies of scale (Größeneffekte))
8. Frage
Gestaltung Verkaufsorganisation
1. Gebietsorientierung (Verkäufer hat Verkaufsgebiet)
2. Produktorientierung (Spezifikation auf bestimmtes Produkt)
3. Kundenorientierung (Großkunden)
9. Frage
Leistungsorientierte vs. Traditionelle Margensysteme
Leistungsorientiert:
+ Leistungsgerechte Bezahlung
+ Anreiz zu mehr Leistung (wer mehr leistet, bekommt mehr)
+ Hohe Kundenzufriedenheit wirkt sich positiv auf die Marge auf
- Kundenzufriedenheit: Kunde sieht Leistung ganzheitlich (H/I und VH) Spill-OverEffekt
- Hohe Komplexität und schwer messbar
- Mangelnde Stabilität
10. Frage
Kernprozesse im Vertrieb
Examen Wintersemester 1999/2000
1.Frage
1.1 Push- und Pull Strategie
Push-Strategie:
Produktion läuft auf gleichen Niveau und Produkte werden vorkonfektioniert auf den
Markt „gedrückt“
Pull-Strategie:
„Built to order“ Fahrzeuge werden nach Kundenwunsch gefertigt
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 21 ____________________________________________________________________________________________________________
1.2
1.3 Vorteile Pull- gegenüber Push-Strategie
Handel:
+ Geringere Kapitalbindung da weniger Lagerwagen
+ Preisdurchsetzung
Kunden:
+ Custom tailering (Individuelle Fahrzeugausstattung)
H/I:
+ Image (höhere Wertigkeit)
+ Höhere Preisdurchsetzung
1.4 Nachteile von Pull-Strategien für H/I
- Produktion unterliegt Absatzschwankungen (stark schwankende Auslastung)
- Beim Stillstand hohe Kosten durch kapitalintensive Anlagen
- Nicht ausgelastete Kapazitäten sehr teuer
2. Frage
Chancen und Risiken des Internets für VH´s
Chancen:
+ Überregionales Angebot der eigenen Fzg´s
+ Erreichung neuer Kundenkreise
+ Werbung (elektronische Medien)
+ Günstiges und schnelles Kommunikationsinstrument
- Sehr große Preistransparenz für den Kunden
- Achtung: Kunden werden noch preissensibler
- Stammkunden werden evtl. auf andere Anbieter aufmerksam und wandern ab
3. Frage
3.1 Skimming und Penetration
Skimming:
Die Preisfestsetzung bei einem neuen Produkt oberhalb des langfristig anvisierten
Durchschnittspreises.
In der Automobilindustrie typisch zunächst Einführung höherer Motorvarianten
Penetration:
Festsetzung des Einstiegspreises unterhalb der langfristigen Durchschnittspreise
bzw. erst die niedrigeren Preise und dann die Höheren.
3.2 Vor- und Nachteile dieser beiden Strategien
Skimming: eher in den oberen Marktsegmenten
Preis größer -Preis:
+ Neuheitswert abschöpfen
+ Innovationsvorsprung ausnutzen
+ Geringere Absatzmenge (qualitativer Produkitonsanlauf)
- Hohe Preise am Anfang (teuer)
- Kundenabschreckung
Preis kleiner -Preis:
+ Absatzsicherung am Ende des Lebenszyklus
+ Veralterung des Produktes
Penetration: eher in den mittleren und unteren Marktsegmenten
Preis kleiner -Preis:
+ Starke Produktpräsenz wird unterstützt
+ Schnelle Marktdurchdringung
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 22 ____________________________________________________________________________________________________________
+ Bekanntmachung
+ Schaffung eines Monopols
+ Einstiegsstrategie für Folgegeschäfte
+ Login des Kunden
- Schwierig höhere Preise durchzusetzen
- Gefahr durch Billigimage
 In der Automobilindustrie finden grundsätzlich beide Strategien Anwendung!
 Vermischung wegen der beiden Vor- und Nachteile
 Bsp.: Einführung des Kleinsten und Größten und später dann mit mittleren
Motorvarianten
 Ganz wichtig ist der Einstiegspreis!!! Erster Eindruck!
4. Frage
Transaktionskosten
Kosten der Information und Kommunikation, die sich aus der Steuerung
vertikalkettenübergreifender arbeitsteiliger Prozesse ergeben.




Suchkosten (Suche/Auswahl geeigneter VH)
Vereinbarungskosten (Verhandlungen und Vertragsabschluss)
Kontrollkosten (Beratung, Steuerung und Kontrolle des VH)
Anpassungskosten
(Anpassung
VHV
an
veränderte
Gegebenheiten)
wirtschaftl./rechtl.
 Verursachen hohe Vertriebskosten auf Grund vieler einzelner H/I – VH –
Kontakte
 Zur Senkung der Transaktionskosten eignet sich demnach eine Konsolidierung
der Händlernetze
5. Frage
5.1 Gross-Rating-Points
Geben Werbeträgerkontaktchance je 100 Zielpersonen an.
 Messung des Werbedrucks
GRP = Bruttokontakte / Zielpersonen * 100
Bruttokontakte = Nettoreichweite * Durchschnittskontakte
5.2 Erhöhung der Gross-Rating-Points
Umstellen
auf
andere
Medien
innerhalb
der
Werbeträger,
die
Zielgruppenspezifischer sind und insgesamt eine höhere Reichweite erzielen, ohne
dabei teurer zu sein
 Zahl der Durchschnittkontakte je Werbeträger erhöhen
5.3. Qualitative Anforderungskriterien
 Zielgruppeneignung
 Gestaltungsspielraum (Bewegung, Farbe, Ton)
 Nutzungssituation (Reaktanzen bei TV)
 Umfang der werblichen Aussage
 Zeitliche Flexibilität
 Image des Werbeträgers
Qualitative Kriterien sind heute im Bezug auf Kosten und Reichweite dominierend!
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 23 ____________________________________________________________________________________________________________
6. Frage
Optimierung von Automobilhändlergruppen
Synergien im Backoffice-Bereich (Verwaltung etc.) ausschöpfen
Optimierung des Fuhrparkmanagements
Zentralisierung des Vorführwagen-Pools – geringere Kapitalbindung
Einheitliche Systeme (Software)
Kompetenzaufbau
7. Frage
7.1 Markenwert
Finanzwirtschaftliche Betrachtung:
 Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus
der Marke erwirtschaften kann
Absatzwirtschaftliche Betrachtung:
 Markenwert wird anhand ökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher
Indikatoren definiert
 Der Wert einer Marke (rein nur die Marke ohne Unternehmen)
10. Frage
Warum Wachstum von SUV in Amerika?
 Große Fahrzeuge in USA beliebt (Limousine hat jeder)
 Große Autos wirken sicher (für Amis wichtig)
 Keine Platzprobleme mit großen Autos
 Neues Lifestyle Segment
 Mischung aus VAN und Geländewagen (sehr beliebt in USA)
11. Frage
Drei Ziele von Prozessmanagement
Examen Sommersemester 2002
1.Frage
1.1 Crossover Modelle
Kombination aus unterschiedlichen Baureihen
Bsp.: SUV = Geländewagen und VAN/Limousine
1.2 Gründe für Produktproliferation
 Risikostreuung
 Wachstumspotenziale
 Kundenwünsche (Trend zu Nischenfahrzeugen – Individualität)
 Marktausschöpfung
 Imagetransfer
2. Frage
Chancen und Risiken der Strategien Upgrading/Downgrading
Upgrading:
+ Imageaufwertung der Marke
+ Kaufkräftige Kunden
+ Generierung weiteren Absatzpotenzial
+ Besetzung noch offener Segmente (evtl. Ausbau zum Vollsegmentler)
- Hohe Modelleinführungskosten
- Schwere Etablierung im oberen Premiumsegment (Image fehlt)
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 24 ____________________________________________________________________________________________________________
- Evtl. geringe Absatzmenge
- Kannibalisierung
Downgrading:
+ Generierung größerer Absatzmengen
+ Besetzung noch offener Segmente (evtl. Ausbau zum Vollsegmentler)
+ Erschließung neuer Kunden
- Verwässerung des Markenimage
- Kannibalisierung
3. Frage
Leasing
Entgeltliche Überlassung eines Vertragsgegenstandes durch den Leasinggeber zur
Nutzung durch den Leasingnehmer.



Kundenbindung (Händler)
Zusätzliches Ertragspotenzial (Händler)
Instrument zur Absatzsicherung (Hersteller)
4. Frage
4.1 Entwicklungstendenzen im Automobilservice
 Längerwerdende Wartungsintervalle
 Geringerer Wartungsaufwand durch höhere Fzg-Qualität
 Tendenziell längere Nutzung der Fahrzeuge
 Preisdruck
 Steigende technische Komplexität
4.2 Strategien der Anbietergruppen
Vertragshändler: Ziel der Kundenbindung
 Qualitativ hochwertiger Service für das eigene Fabrikat
 Hohe Spezialisierung auf die eigene Marke


Freie Werkstätten:
Günstige Reparatur und Service für die unterschiedliche Marken
Eher Standardreparaturen


Fast Fit: Reparatur Schnelldienste
Konzentration auf bestimmte Reparaturen (Car Glas)
Angebot von günstigen Standardreparaturen (Verschleißteile)
4.3 Änderungen der GVO
 Selektion der Kundendienstanbieter nur qualitativ möglich
 Trennung Vertrieb/Service (Subcontracting möglich)
 Exklusivitätsschutz bei der Namensgebung von Originalersatzteilen für den H/I fällt
weg (jetzt auch OET über Zulieferer beziehbar) doch bei Garantiearbeiten müssen
Ersatzteile ausschließlich beim H/I bezogen werden
4.4 Auswirkungen
 Evtl. Entstehung neuer Vertragswerkstätten (H/I versucht dies über hohe qualitative
Standards zu dämmen)
 Da mit Service der höchste DB erzielt wird, wird dieser wohl kaum untervergeben
(weiterhin Vertrieb und Service an einem Standort)
 Verstärkter Einsatz von Originalersatzteilen den freien Marktes (ehemalige
Identteile), mit eventueller Auswirkung auf hochgängige Originalersatzteile
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 25 ____________________________________________________________________________________________________________

Probleme bei der Netzgestaltung der H/I
5. Frage
5.1
Zielkostenkontrolldiagramm:
Alle Punkte oberhalb der Linie
haben eine höheren Kostenanteil
als Kundennutzen.
Fahrwerk
Alle Punkte unterhalb der Linie
haben
einen
höheren
Kundennutzen als Kostenanteil
5.2 Aussagen aus Zielkostendiagramm
Motor
 Bedeutung von Komponente aus Kosten- und Kundensicht
 Verlagerung von Kosten auf Kundenrelevante Teile/Einsparung bei nicht
kundenrelevanten Teile
 Aber, teilweise sind Kosten nicht durch Kunden bestimmt
6. Frage
Preisabsatzfunktion
 Kleiner quasimonopolistischem Bereich => schwache Marke
 Großer quasimonopolistischem Bereich => starke Marke
7. Frage
7.1 Selektives- und Exklusive Vertriebssystem
Selektives Vertriebssystem:
 Marktgebiet gesamte EU (Niederlassungsfreiheit nach Fall Location Clause
01.10.2005)
 Verkauf an nicht autorisierte Wiederverkäufer kann durch H/I untersagt werden
Exklusives Vertriebssystem:
 Bestimmtes (kleineres) Marktverantwortungsgebiet ist festgelegt
 Außerhalb des Gebietes nur passive Verkäufe möglich
 Verkauf an nicht autorisierte Wiederverkäufer möglich
Problem beim Exklusiven Vertriebssystem:
Beim Verkauf an nicht autorisierte Wiederverkäufer kann der H/I die Kontrolle über
seine Absatzwege verlieren
7.2 Ziel der EU
Preisharmonisierung auf günstigem Preisniveau, (voraussichtlich wird eine
Preisharmonisierung auf hohem Preisniveau eintreten, führt zu einheitlichen hohen
WAP´s auf hohem Niveau)
7.3 Mehrmarkenvertrieb
Diese beschriebe Form der EU nennt man Full-Multi-Franchising. Außerdem gibt
es:
Basistyp 1:
 Dualling/Tripling (Mehre Marken unter einem Dach mit getrennten Räumen)
 Dealer Cluster Site (Mehrmarkenhandel in mehreren Gebäuden auf einem
Grundstück)
Basistyp 2:
 Automall (Mehrere Marken, unterschiedliche Gebäude auf unterschiedlichen
Grundstücken)
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 26 ____________________________________________________________________________________________________________
 Automeile (siehe Automall)
Basistyp 3:
 Händlergruppe (Haupthändler mit drei oder mehreren (rechtl.-wirtsch.
eigenständig) Betrieben
7.4 Vor- und Nachteile von Mehrmarken im Showroom
Händlersicht:
+ Breiteres Produktangebot
+ Keine Kosten für spezielle räumliche Abtrennung
+ Ansprache mehrerer Zielgruppen
+ Imagetransfer
+ Risikostreuung
+ Kostensenkung
- Mehr Komplexität
- Mehr Platzbedarf (durch Darstellung der Produktpalette)
Herstellersicht:
+ Schwache (geringes akquisatorischem Potenzial) profitiert von Imagetransfer
stärkerer Marken
+ Marktpräsenz
- Negativer Imagetransfer (für starke Marken)
- Cherry Picking des Händler
8. Frage
8.1 Unterschied Vertragshändler und Agentursystem
Agentursysteme:
 Fremder Name und fremde Rechnung
 Vorführwagen gestellt (Konsignationsfahrzeuge)
 Preisdurchsetzung
 Erhalten Provision
Vertragshändler:
 Eigener Name und eigene Rechnung
 Marge anstelle der Provision
8.2 Warum Agentursystem beim Pheaton?
Entlastung Kapitalbindung durch Konsignationsfahrzeuge (welcher Händler nimmt
sich Pheatons in den Fuhrpark?)
Preisdurchsetzung/kontrolle
Exklusivität (Einfluss auf Fahrzeugpräsentation)
9. Frage
Betriebstypen und deren Bindung zum H/I
Niederlassung
Handelsvertreter
Herstellerbindung
Vertraghandel
Unterhändler
Freie Händler
____________________________________________________________________________________________________________
Betriebsgröße
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 27 ____________________________________________________________________________________________________________
10. Frage
10.1 Basis- und Ergänzungsmedien
Basismedien:
 Grundlage einer jeden Werbekommunikation
 Kerngruppen (Bekanntmachung)
 (Print- und elektronische Medien)


Ergänzungsmedien:
Ergänzungsbezogen speziell auf Zielgruppen
(Außenwerbung)
10.2 Einführung von Opel Vectra
Basismedium:
 TV, Tageszeitung
Ergänzungsmedium:
 Plakat, Kino
11. Frage
Psychographische Werbeziele
Kognitiv (Bekanntheitswerbung)
Affektiv (Image)
Konativ (Kaufabsicht auslösen)
12. Frage
12.1 Direct Marketing
Alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger Kommunikation bedienen, um Zielgruppen
in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen.
12.2 Medien im Direct Marketing
Brief (Mail-Order-Package) (personalisiert/nicht personalisiert)
Telefon
E-Mail
12.3 Zwecke des Direkt Marketing
Konkrete Zielgruppen (geringe Streuverluste)
Bestehende Kunden ansprechen
Ausschaltung von Konkurrenzeinflüssen
Konkrete Aktionen (Reifen, Sondermodelle, Neue Modelle)
13. Frage
Gross Rating Points
Messung des relativen Werbedrucks durch
Zielpersonen an.
Werbekontaktchancen je 100
GRP = Bruttokontakte / Zielpersonen
Bruttokontakte = Nettoreichweite * Durchschnittskontakte
Examen Sommersemester 1999
1.Frage
Kriterien zur Verteilung des Werbebudgets
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 28 ____________________________________________________________________________________________________________
Zunächst ist die Höhe des Werbebudgets entweder:
 Prozentual vom Umsatz/Gewinn
 Orientiert am Wettbewerb oder
 nach bestimmten Zielen ausgerichtet


Intermediaselektion:
Konkretes Ziel der Werbekampagne (kognitiv, affektiv, konativ)
Entscheidung Basismedium/Ergänzungsmedium (Grundlage:
Schwächen der verschiedenen Werbeträger)
Stärken
und
Intramediaselektion:
Sachliche Mediaselektion
 Reichweite (GRP)
 Kosten (TKP)
 Qualität (ZGNUZI)
2. Frage
2.1 Standardisierung von Prozessen
Der Erfolg ergibt sich aus den Synergie-Effekte durch die Standardisierten
Prozesse durch:
Skalenerträge (Größenvorteil durch Franchiseorganisation)(Multiplikation von
Leistungen und Abläufe)
Einheitliches Auftreten (starke Marke)
Lerneffekte (Informationsaustausch zwischen Franchisegeber und -nehmer
Einheitliches Qualitätsniveau
In sich konsistenter Auftritt
2.2 Instrumente zur Standardisierung
3. Frage
Laden- und Gebietsverkauf
Ladenverkauf:
+ Produktpalette vor Ort
+ Kein Zeitverlust durch Kundenanfahrten
- Pull-Prinzip
- Auf Laufkundschaft angewiesen
Gebietsverkauf:
+ Aktive Kundenakquisiton
+ Push-Prinzip
+ Insbesondere bei Premiumprodukten muss auf den Kunden zugegangen werden
- Zeitaufwendig (viel unterwegs, viel Zeit bleibt auf der Strecke)
4. Frage
4.1 Formen des standortgebunden Multi-Franchising
1. Full-Multi-Franchising
2. Dualling/Tripling
3. Dealer Cluster Site
4. Autorow/Automall
4.2 Kosten- und Marketingpolitische Sicht
Kostenorientiert
Marketingpolitisch
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 29 ____________________________________________________________________________________________________________
Full-Multi-Franchising:
Sehr kostengünstig
Dualling/Tripling:
Kostengünstig
Dealer Cluster Site:
Relativ teuer und
Platzintensiv
Autorow/Automall:
Sie wissen schon!
Verwässerte Markendarstellung (Exklusivität geht
verloren)
Etwas höhere Markenexklusivität (als bei 1.)
Sehr hohe Markenexklusivität
Sie wissen schon!
5. Frage
Krisen PR
 Anerkennung und Relativierung des Problem
 Hinweis auf den Stand des Wissens und rückhaltlose Aufklärung
 Richtigstellung von Sachverhalten in sachlichem Ton
 Vermeidung von Lehrformeln
 Verzicht auf Anschuldigungen gegenüber Dritten (insbesondere die Presse)
 Bereitschaft zur Beseitigung von Fehlern
 Kombination jeder Schlechten mit einer guten Nachricht
Anerkennung des hohen Verbrauchs, aber es wird an Lösungen gearbeitet.
Leistungsstärkster Motor in seiner Klasse mit den besten Abgasen. Zusätzlich wird
noch ein neuer Motor ab XXX angeboten...
6. Frage
Listenpreis, Hauspreis, Transaktionspreis
Listenpreis: (nur bei Direktvertrieb)
Vom H/I (Niederlassung) veröffentlichter Preis
Hauspreis:
Von Händler angegebener Preis, der in der Regel von der UPE abweicht
Transaktionspreis:
Tatsächlicher Verkaufspreis (Resultat aus Verhandlung mit Kunden, berücksichtigt
überhöhte Inzahlungnahme)
7. Frage
Preisimage einer Automobilmarke
 Preisabstand zu den wichtigsten Wettbewerbern
 Über- oder Unterschreitung bestimmter Schwellenpreise
 Preisaktivitäten im Wettbewerb (Häufigkeit von Sonderangeboten)
 Verteilung des Produktprogramms (Sortiment über verschiedene Preisklassen)
 Gestaltung der Werbung bzw. der Einkaufsstätte
 Sozialprestige des traditionell dominierenden Kundenkreis
8. Frage
Funktionskostenmatrix im Target-Pricing
Alle Punkte oberhalb der Linie
haben eine höheren Kostenanteil
als Kundennutzen.
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Fahrwerk
Alle Punkte
Manuel
unterhalb
Siebler &der
Raphael
Linie
Triebswetter
haben
einen
höheren
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 30 ____________________________________________________________________________________________________________
Konzentration auf Elemente mit hoher Funktion, aber geringen Kosten.
9. Frage
Leistungen des Gesponsorten
 Platzierung des Markenlogos auf offizieller Teamkleidung etc.
 Öffentlich Nutzung der Produkte
 Autogrammstunden
 Zur Verfügung stehen bei Werbefotos
 Produkt positiv ins Licht rücken
Klare Vertragliche Regelungen erforderlich! (Verträge am Besten sehr detailliert mit
Juristen abschließen)
10. Frage
10.1 Vertragshändler in Ballungszentren
 Sehr hohe Grundstückpreise in Ballungsgebieten
 Geringe Stückzahlen (bei schwachen Marktanteilen)
 Hohe Investition kann durch die geringe Absatzmenge nicht erwirtschaftet werden
10.2 Handelspräsenz sicherstellen
 Versuchen sich einem bestehenden Händler anzubieten (Multi-Franchising,
insbesondere Full-Multi Franchising bzw. Dualling/Tripling)
 Joint Venture zwischen H/I und VH: H/I unterstützt VH bei der Investition oder
Immobilie zur Verfügung
 Niederlassungen gründen: Notlösung, da sehr Kostenintensiv und wenig profitabel
11. Frage
Chancen und Risiken einer Mehrmarkenstrategie
+ Breitere Marktabdeckung durch Segmentspezifische Positionierung
+ Streuung der Marktrisiken (Imageprobleme können kompensiert werden)
+ Kombination unterschiedlicher Strategietypen (Preisführerschaft oder
Kostenführerschaft, Premiumsegment oder Volumensegment)
+ Aufbau von Markteintrittsbarrieren (Besetzung aller Marktsegmente erschwert den
Eintritt neuer Wettbewerber)
+ Erhöhung Kundengewinnung und Kundenbindung (mit unterschiedlichen Marken
können unterschiedliche Kunden angesprochen werden)
+ Variety Seeking (Markenwechsler) können eher im Konzern gehalten werden
+ Schaffung eines internen Wettbewerbs
+ Nutzung von Synergiepotenzialen bei Zusammenführung von Aktivitäten, die für
den Kunden nicht direkt sichtbar sind (Plattform, Gleichteile, einheitliche Logistik)
- Erosion der Markenidentität bei zu starker Standardisierung/Vereinheitlichung
(Plattform-Strategie)
- Insbesondere Premiummarken werden verwässert
- Gefahr der Übersegmentierung und Kannibalisierung
- Höhere Vermarktungskosten (jede Marke braucht ihre CI, Marketing, etc.)
- Einschränkungen der markenspezifischen Handlungsspielräume (Konzernführung
bestimmt Markenentwicklung)
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
Klausurvorbereitung Automobilmarketing
Seite - 31 ____________________________________________________________________________________________________________
13. Frage
Kundenauftragsprozess
1. Kunde bestellt Fahrzeug
2. Bereitstellung von Pre-Sales-Informationen
3. Angebotsmanagement
4. Auftragsabwicklung/Auftragsänderung
5. Logistik (Teilebereitstellung)
6. Produktion
7. Distribution/Auslieferung
8. Fakturierung/Provisionierung
9. Kunde ist geil! „geilwerd“ „rotwerd“ „sfg“ 
14. Frage
Anforderungen an ein Kundenauftragssystem und Optimierung
Liefertreue und Lieferflexibilität (Prozessgeschwindigkeit (Durchlaufzeit))
 Sofortige Angebotserstellung und Auftragsbestätigung
 Sofortige verbindliche Terminzusage
 Termintreue im Prozess 100%
 Reduzierung der Durchlaufzeit auf 20 Arbeitstage
Organisatorische Anforderungen
 Prozessorientierte Gestaltung der Abläufe
 Ganzheitliche Prozessverantwortung
DV-technische Anforderungen
 Online Auftragsstatus
 24h weltweite Verfügbarkeit
 Integrierte Kundenauftragsdatenbank
15. Frage
Funktionale vs. prozessorientierte Gestaltung
____________________________________________________________________________________________________________
Hochschule Nürtingen
Manuel Siebler & Raphael Triebswetter
- IV -
Herunterladen
Explore flashcards