Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre
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Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre von Dr. Erich Gutenberg o. Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln Zweiter Band. Der Absatz Mit 86 Abbildungen 16. Auflage Springer-Verlag Berlin • Heidelberg • New York 1979 Inhaltsverzeichnis Einleitung 1 1. Der Absatzbegriff 2. Der systembezogene Charakter des Absatzbereichs 1 3 Erster Teil Die Grundlagen der Absatzpolitik Erstes Kapitel: Die Absatzeinflußgrößen 1. 2. 3. 4. Die Variablen der Absatzfunktion Formale Beschreibung der Instrumentalvariablen Das Verhältnis zwischen Trend- und Instrumentalvariablen Die gewinngünstigste Absatzmenge 7 . Zweites Kapitel: Das absatzpolitische Risiko 1. 2. 3. 4. 5. Die Ungewißheitssituation Das Erwartungsrisiko Objektive und subjektive Wahrscheinlichkeiten Typische Entscheidungssituationen Ein Modell für absatzpolitische Entscheidungen unter Berücksichtigung von Sicherheitsgrenzen 6. Das Verhältnis des Modells zu entscheidungstheoretischen Modellstrukturen 7. Die Unaufliebbarkeit der Unsicherheitsposition Drittes Kapitel: Die absatzpolitische Information 1. Zielgruppeninformationen 2. Instrumentalinformationen 3. Zur Technik der Gewinnung von Zielgruppendaten und Instrumentahnformationen 4. Konkurrenzinformationen 5. Trendinformationen Viertes Kapitel: Die Absatzplanung 1. 2. 3. 4. 5. Planungszeiträume Die Ermittlung langfristiger Planwerte Merkmale der mittelfristigen Absatzplanung Merkmale der kurzfristigen Absatzplanung Absatzplanung in Form eines Modells der Linearen Programmierung 6. Simulationsmodelle als Planungshilfen 7 11 13 14 15 16 16 17 18 20 32 36 36 36 42 46 55 57 64 64 66 76 80 80 84 X Inhaltsverzeichnis Fünftes Kapitel: Die innerbetriebliche Absatzorganisation 89 1. Der Absatz im System funktionsorientierter Unternehmungsorganisation 2. Der Absatz im System produktorientierter Unternehmungsorganisation 3. Funktion und Organisation der Verkaufsabteilungen im Absatzbereich der Unternehmen 89 92 97 Zweiter Teil Das absatzpolitische Instrumentarium Sechstes Kapitel: Die Absatzmethoden 104 I. Der Begriff der Absatzmethode 104 II. Die Vertriebssysteme 1. 2. 3. 4. Werkseigenes Vertriebssystem Werksgebundenes Vertriebssystem Rechtlich und wirtschaftlich ausgegliederter Vertrieb Vertrieb in total planwirtschaftlichen Systemen 105 . . . . III. Die Absatzformen A. Absatz mit Hilfe betriebseigener Verkaufsorgane 1. Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung 2. Verkauf durch Reisende 3. Verkauf auf Grund von Anfragen der Kundschaft ohne Einschaltung betriebsfremder Verkaufsorgane 4. Verkauf in Läden 5. Selbstbedienungsläden 6. Warenverkauf mit Hilfe von Automaten 105 107 108 108 109 109 110 110 112 113 114 115 B. Absatz mit Hilfe betriebsfremder Verkaufsorgane 116 1. Verkauf mit Hilfe von Handelsvertretern 2. Verkauf mit Hilfe von Kommissionären 3. Verkauf mit Hilfe von Maklern 116 126 129 IV. Die Wahl der günstigsten Absatzform 1. Kostenvergleiche 2. Optimierungsmodelle der Besuchspolitik V. Die Absatzwege 1. 2. 3. 4. 5. 6. Die Begriffe Die Dienste der Einzelhandelsbetriebe für den Verbraucher Die Dienste der Einzelhandelsbetriebe für die Hersteller . . Die Dienste der Großhandelsbetriebe Die „Produktivität" des Handels Zur Frage der Absatzformen und der Absatzwege im Export 131 131 135 141 141 143 145 148 150 151 Inhaltsverzeichnis VI. Die Wahl der günstigsten Absatzwege 1. Empirische Grundlagen 2. Zur optimalen Gestaltung der Absatzwege VII. Verkaufsförderung als Ergänzung der Absatzmethoden 1. Verkaufsforderungsmaßnahmen 2. Flankierende Maßnahmen zur Verkaufsförderung XI 158 158 164 167 167 174 VIII. Zur Bestimmung der günstigsten Lagerstandorte 179 Siebtes Kapitel: Die Preispolitik 181 I. Die Grundlagen der betrieblichen Preispolitik 1. Ziele und Methodik preispolitischer Untersuchungen . . . . 2. Das Marktformenschema und die Triffinschen Koeffizienten 3. Die Verhaltensweisen II. Die Preispolitik monopolistischer Anbieter 1. Wesen und Bedeutung des vollkommenen Monopols . . . 2. Absatzkurve, Absatzelastizität, Erlöskurve und Grenzerlöskurve eines Monopolisten 3. Der gewinnmaximale Preis eines Monopolisten bei gegebener Absatz-und Kostenfunktion (CouRNOTscher Punkt) . . . . 4. Der Einfluß von Absatzverschiebungen auf den gewinngünstigsten Preis 5. Der Einfluß von Kostenverschiebungen auf den gewinngünstigsten Preis 6. Monopolpreisbildung im Falle von Mehrproduktunternehmungen unter der Voraussetzung linearer stetiger Absatzfunktionen 7. Monopolpreisbildung im Falle von Mehrproduktunternehmungen unter der Voraussetzung unstetiger Absatzfunktionen 8. Unvollkommenes Monopol 9. Kriterien der Marktbeherrschung III. Die Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz A. Die Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz auf vollkommenen Märkten 1. Zur geschichtlichen Entwicklung der Theorie der vollkommenen atomistischen Konkurrenz 2. Das Wesen der vollkommenen atomistischen Konkurrenz . 3. Absatzkurve, Erlöskurve und Grenzerlöskurve eines Betriebes bei vollkommener atomistischer Konkurrenz 4. Die gewinnmaximale Absatzmenge bei gegebenem Preis und gekrümmter Kostenkurve 5. Die gewinnmaximale Absatzmenge bei gegebenem Preis und linearer Kostenkurve 181 181 186 191 193 193 194 201 205 206 209 214 216 218 221 221 221 223 224 225 229 XII Inhaltsverzeichnis 6. Der Einfluß von Preisänderungen auf die gewinnmaximale Absatzmenge 7. Der Einfluß von Kostenverschiebungen auf die gewinnmaximale Absatzmenge 8. Das Gruppengleichgewicht 9. Vergleichende Betrachtung des vollkommenen Monopolsund der vollkommenen atomistischen Konkurrenz 237 B. Die Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz auf unvollkommenen Märkten 238 1. Wesen und Bedeutung der unvollständigen atomistischen Konkurrenz 2. Preislagen und Produktqualitäten 3. Der Begriff des akquisitorischen Potentials 4. Der Begriff des Intervalls preispolitischer Autonomie . . . 5. Die Wirkung des akquisitorischen Potentials 6. Der Charakter der polypolistischen Preisabsatzfunktion . . . 7. Die Ableitung der individuellen Absatzkurve bei unvollkommener atomistischer Konkurrenz 8. Die Erlösgestaltung bei unvollkommener atomistischer Konkurrenz und der Verlauf der Grenzerlöskurve 9. Allgemeine Ausführungen zur Gewinnmaximierung bei unvollkommener atomistischer Konkurrenz 10. Der gewinnmaximale Preis bei gegebener Absatz- und Kostenkurve 11. Die bremsende Wirkung des monopolistischen Kurvenabschnittes 12. Schlußbetrachtung IV. Die Preispolitik bei oligopolistischer Konkurrenz A. Die typische Oligopolsituation 1. 2. 3. 4. Oligopolistische Angebotsstruktur Verhaltensweisen im Oligopol . Preispolitische und mengenpolitische Interdependenz . . . . Die Gewinnfunktion oligopolistischer Unternehmen . . . . B. Die oligopolistische Absatzpolitik unter der Voraussetzung totaler Interdependenz 1. Autonomes Verhalten 2. Autonom-konjekturales Verhalten 3. Konjekturales Verhalten unter Verwendung von Reaktionskoeffizienten C. Die oligopolistische Preispolitik auf unvollkommenen Märkten unter der Voraussetzung partieller Interdependenz 1. Partielle Interdependenz 2. Oligopolistische Preispolitik, wenn alle Anbieter preispolitisch innerhalb des reaktionsfreien Preisintervalls operieren . 230 233 235 239 241 243 244 245 248 251 256 260 265 271 271 272 272 273 273 274 275 277 277 283 285 290 290 294 Inhaltsverzeichnis XIII 3. Die Verschiebung der Preisabsatzkurve beim Überschreiten der oberen und unteren Grenzpreise 4. Die oligopolistische Preispolitik, wenn ein oder mehrere Anbieter preispolitisch außerhalb des autonomen Preisintervalls operieren 5. Preispolitische Entscheidungen und Erwartungen über das Konkurrentenverhalten 6. Die Berücksichtigung von Käuferreaktionen im Oligopolmodell 297 300 314 319 D. Spieltheoretische Lösungsansätze des Oligopolproblems . . . . 321 1. Kritische Anmerkungen zur Theorie der Matrix-Spiele 2. Ausblick auf weitere Spieltypen : . . . . 321 324 E. Verdrängungs- und Kampfsituationen unter der Voraussetzung totaler Interdependenz 327 F. Die kollektive Preispolitik 330 Nullsummen- 1. Gemeinsame Gewinnmaximierung 2. Preisführerschaft V. Preisdifferenzierung Achtes Kapitel: Die Werbung I. Begriff und Funktionen der Werbung 1. Zur Frage der werbenden Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen überhaupt 2. Werbung als selbständiger Bestandteil des absatzpolitischen Instrumentariums . . . .3. Akzidenteile und dominante Werbung 4. Werbung als Mittel des Wettbewerbs 5. Einzel- und Gemeinschaftswerbung 6. Abgrenzung zwischen Werbung und „Public Relations" . . 7. Gesamtwirtschaftliche Aspekte II. Werbeziele III. Die Gestaltung der Werbemittel 1. Begriff und Arten der Werbemittel 2. Allgemeine Grundsätze der Werbemittelgestaltung 3. Merkmale der Hauptwerbemittel IV. Die Verbreitung der Werbemittel Vorbemerkung: Der kommunikative Charakter der Werbung . 1. Reichweite und Kontakte 2. Die Zielgruppe als Kriterium der Werbeträgerauslese . . . 330 333 341 355 355 356 357 358 360 366 367 368 372 379 379 381 384 398 398 400 409 XIV Inhaltsverzeichnis 3. Qualitative Merkmale der Werbeträger als Kriterium der Werbeträgerauslese 4. Die Kontakthäufigkeit als Kriterium der Werbeträgerauslese 5. Begrenzungen des Auslesespielraums 6. Kostenbezogene Leistungswerte als Optimierungskriterium . 7. Über Mediaselektionsmodelle V. Die Prüfung der Werbewirksamkeit 476 1. Die methodische Situation 2. Psychologische Tests 3. Umsatzgrößen als Maßstäbe für die Prüfung von Werbewirkungen VI. Zur Werbetheorie A. Die Zielfunktion der Werbetheorie 428 436 452 457 459 476 477 481 482 -. 483 1. Die Zielfunktion 2. Die Werbekosten als Bestandteil der Zielfunktion 3. Die Erlöse als Bestandteil der Zielfunktion 483 483 490 B. Die Bestimmung des optimalen Werbebudgets 491 1. Optimierung ohne Berücksichtigung des Einflusses der Werbeausgabenauf die Preisabsatzfunktion 2. Optimierung unter Berücksichtigung des Einflusses der Werbeausgaben auf die Preisabsatzfunktion 3. Simultane Bestimmung der optimalen Größe und Zusammensetzung des Werbebudgets 4. Optimierung unter Berücksichtigung der Mehrperiodizität . 5. Die Bestimmung des optimalen Werbebudgets in Mehrproduktunternehmen bei vorgegebenem Verkaufsprogramm . . . . 6. Die Bestimmung des optimalen Werbebudgets und des optimalen Verkaufsprogramms in Mehrproduktunternehmen . . 491 494 496 499 501 504 Neuntes Kapitel: Die Produktgestaltung 508 I. Der Begriff der Produktgestaltung 508 1. Die Produktgestaltung als absatzwirtschaftlicher Tatbestand 2. Produktgestaltung und Produktprogramm II. Die Bestimmungsfaktoren und Mittel der Produktgestaltung A. Der Bedarf 1. Die polare Struktur des Faktors „Bedarf' 2. Die polare Struktur der Mode B. Die Technik 1. Technische Entwicklungen im Pröduktbereich 2. Technische Entwicklungen im Herstellungsbereich 3. Innovationen . 508 509 . . . . 510 510 510 514 515 515 517 519 Inhaltsverzeichnis XV C. Der Wettbewerb 1. 2. 3. 4. 521 Produktgestaltung als Mittel der Qualitätskonkurrenz . . . Produktgestaltung und Preispolitik Zur Theorie der Produktvariation Produktgestaltung als Mittel einzelwirtschaftlichen Wachstums D. Die akquisitorischen Mittel der Produktgestaltung 521 521 525 528 529 III. Die Gestaltung des Absatzprogramms als Ganzes 535 A. Sortimentsgestaltung im Handel 535 1. Grundbegriffe 2. Betriebsform und Sortiment 536 536 B. Bindungen der Programmgestaltung an technische Daten in der Industrie 542 C. Substitutionale und komplementäre Beziehungen in Absatzprogrammen 545 D. Zur optimalen Bestimmung vollständiger Absatzprogramme 549 IV. Das Produkt als Gestaltungselement des Absatzprogramms . . . . . . A. Produktbezogene Absatzprognosen 1. Der Produktlebenszyklus als Grundlage der Absatzprognose 2. Absatzprognosen mit Hilfe von Markov-Ketten 3. Verhaltensorientierte Prognosetechniken B. Die Auslese neuer Produkte für das Absatzprogramm 1. Die Grundposition 2. Das Informationsproblem 3. Absatzerwartungen als bestimmende Größe der Produktauslese 4. Kostenerwartungen und Produktauslese 5. Die Zielgröße 6. Innovation als Investition . C. Einführungsplanungen 1. Grundsätzliches 2. Der Einführungspreis 3. Werbemaßnahmen im Zusammenhang mit der Einführung neuer Produkte 4. Absatzmethodische Probleme bei Einfuhrungsplanungen . . D. Die Anwendung quantitativer Verfahren im Rahmen der Produktauslese und der Produkteinführung 1. Punktwertverfahren 2. Optimierungsverfahren 551 551 551 561 563 570 570 572 578 583 584 584 589 589 589 596 598 601 601 605 XVI Inhaltsverzeichnis Zehntes Kapitel: Die optimale Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums 1. Systematisierung der Vielfalt absatzpolitischer Möglichkeiten 2. Die optimale Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums 3. Die optimale Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums bei Maximierung des Gewinns Namenverzeichnis Sachverzeichnis . 612 612 612 612 617 621
