Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre

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Grundlagen der
Betriebswirtschaftslehre
von
Dr. Erich Gutenberg
o. Professor der Betriebswirtschaftslehre
an der Universität zu Köln
Zweiter Band.
Der Absatz
Mit 86 Abbildungen
16. Auflage
Springer-Verlag Berlin • Heidelberg • New York 1979
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1
1. Der Absatzbegriff
2. Der systembezogene Charakter des Absatzbereichs
1
3
Erster Teil
Die Grundlagen der Absatzpolitik
Erstes Kapitel: Die Absatzeinflußgrößen
1.
2.
3.
4.
Die Variablen der Absatzfunktion
Formale Beschreibung der Instrumentalvariablen
Das Verhältnis zwischen Trend- und Instrumentalvariablen
Die gewinngünstigste Absatzmenge
7
.
Zweites Kapitel: Das absatzpolitische Risiko
1.
2.
3.
4.
5.
Die Ungewißheitssituation
Das Erwartungsrisiko
Objektive und subjektive Wahrscheinlichkeiten
Typische Entscheidungssituationen
Ein Modell für absatzpolitische Entscheidungen unter Berücksichtigung von Sicherheitsgrenzen
6. Das Verhältnis des Modells zu entscheidungstheoretischen
Modellstrukturen
7. Die Unaufliebbarkeit der Unsicherheitsposition
Drittes Kapitel: Die absatzpolitische Information
1. Zielgruppeninformationen
2. Instrumentalinformationen
3. Zur Technik der Gewinnung von Zielgruppendaten und Instrumentahnformationen
4. Konkurrenzinformationen
5. Trendinformationen
Viertes Kapitel: Die Absatzplanung
1.
2.
3.
4.
5.
Planungszeiträume
Die Ermittlung langfristiger Planwerte
Merkmale der mittelfristigen Absatzplanung
Merkmale der kurzfristigen Absatzplanung
Absatzplanung in Form eines Modells der Linearen Programmierung
6. Simulationsmodelle als Planungshilfen
7
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36
36
36
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64
66
76
80
80
84
X
Inhaltsverzeichnis
Fünftes Kapitel: Die innerbetriebliche Absatzorganisation
89
1. Der Absatz im System funktionsorientierter Unternehmungsorganisation
2. Der Absatz im System produktorientierter Unternehmungsorganisation
3. Funktion und Organisation der Verkaufsabteilungen im Absatzbereich der Unternehmen
89
92
97
Zweiter Teil
Das absatzpolitische Instrumentarium
Sechstes Kapitel: Die Absatzmethoden
104
I. Der Begriff der Absatzmethode
104
II. Die Vertriebssysteme
1.
2.
3.
4.
Werkseigenes Vertriebssystem
Werksgebundenes Vertriebssystem
Rechtlich und wirtschaftlich ausgegliederter Vertrieb
Vertrieb in total planwirtschaftlichen Systemen
105
. . . .
III. Die Absatzformen
A. Absatz mit Hilfe betriebseigener Verkaufsorgane
1. Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung
2. Verkauf durch Reisende
3. Verkauf auf Grund von Anfragen der Kundschaft ohne Einschaltung betriebsfremder Verkaufsorgane
4. Verkauf in Läden
5. Selbstbedienungsläden
6. Warenverkauf mit Hilfe von Automaten
105
107
108
108
109
109
110
110
112
113
114
115
B. Absatz mit Hilfe betriebsfremder Verkaufsorgane
116
1. Verkauf mit Hilfe von Handelsvertretern
2. Verkauf mit Hilfe von Kommissionären
3. Verkauf mit Hilfe von Maklern
116
126
129
IV. Die Wahl der günstigsten Absatzform
1. Kostenvergleiche
2. Optimierungsmodelle der Besuchspolitik
V. Die Absatzwege
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Die Begriffe
Die Dienste der Einzelhandelsbetriebe für den Verbraucher
Die Dienste der Einzelhandelsbetriebe für die Hersteller
. .
Die Dienste der Großhandelsbetriebe
Die „Produktivität" des Handels
Zur Frage der Absatzformen und der Absatzwege im Export
131
131
135
141
141
143
145
148
150
151
Inhaltsverzeichnis
VI. Die Wahl der günstigsten Absatzwege
1. Empirische Grundlagen
2. Zur optimalen Gestaltung der Absatzwege
VII. Verkaufsförderung als Ergänzung der Absatzmethoden
1. Verkaufsforderungsmaßnahmen
2. Flankierende Maßnahmen zur Verkaufsförderung
XI
158
158
164
167
167
174
VIII. Zur Bestimmung der günstigsten Lagerstandorte
179
Siebtes Kapitel: Die Preispolitik
181
I. Die Grundlagen der betrieblichen Preispolitik
1. Ziele und Methodik preispolitischer Untersuchungen . . . .
2. Das Marktformenschema und die Triffinschen Koeffizienten
3. Die Verhaltensweisen
II. Die Preispolitik monopolistischer Anbieter
1. Wesen und Bedeutung des vollkommenen Monopols
. . .
2. Absatzkurve, Absatzelastizität, Erlöskurve und Grenzerlöskurve eines Monopolisten
3. Der gewinnmaximale Preis eines Monopolisten bei gegebener
Absatz-und Kostenfunktion (CouRNOTscher Punkt) . . . .
4. Der Einfluß von Absatzverschiebungen auf den gewinngünstigsten Preis
5. Der Einfluß von Kostenverschiebungen auf den gewinngünstigsten Preis
6. Monopolpreisbildung im Falle von Mehrproduktunternehmungen unter der Voraussetzung linearer stetiger Absatzfunktionen
7. Monopolpreisbildung im Falle von Mehrproduktunternehmungen unter der Voraussetzung unstetiger Absatzfunktionen
8. Unvollkommenes Monopol
9. Kriterien der Marktbeherrschung
III. Die Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz
A. Die Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz auf vollkommenen Märkten
1. Zur geschichtlichen Entwicklung der Theorie der vollkommenen atomistischen Konkurrenz
2. Das Wesen der vollkommenen atomistischen Konkurrenz
.
3. Absatzkurve, Erlöskurve und Grenzerlöskurve eines Betriebes bei vollkommener atomistischer Konkurrenz
4. Die gewinnmaximale Absatzmenge bei gegebenem Preis und
gekrümmter Kostenkurve
5. Die gewinnmaximale Absatzmenge bei gegebenem Preis und
linearer Kostenkurve
181
181
186
191
193
193
194
201
205
206
209
214
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218
221
221
221
223
224
225
229
XII
Inhaltsverzeichnis
6. Der Einfluß von Preisänderungen auf die gewinnmaximale Absatzmenge
7. Der Einfluß von Kostenverschiebungen auf die gewinnmaximale Absatzmenge
8. Das Gruppengleichgewicht
9. Vergleichende Betrachtung des vollkommenen Monopolsund der vollkommenen atomistischen Konkurrenz
237
B. Die Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz auf unvollkommenen Märkten
238
1. Wesen und Bedeutung der unvollständigen atomistischen
Konkurrenz
2. Preislagen und Produktqualitäten
3. Der Begriff des akquisitorischen Potentials
4. Der Begriff des Intervalls preispolitischer Autonomie
. . .
5. Die Wirkung des akquisitorischen Potentials
6. Der Charakter der polypolistischen Preisabsatzfunktion . . .
7. Die Ableitung der individuellen Absatzkurve bei unvollkommener atomistischer Konkurrenz
8. Die Erlösgestaltung bei unvollkommener atomistischer Konkurrenz und der Verlauf der Grenzerlöskurve
9. Allgemeine Ausführungen zur Gewinnmaximierung bei unvollkommener atomistischer Konkurrenz
10. Der gewinnmaximale Preis bei gegebener Absatz- und Kostenkurve
11. Die bremsende Wirkung des monopolistischen Kurvenabschnittes
12. Schlußbetrachtung
IV. Die Preispolitik bei oligopolistischer Konkurrenz
A. Die typische Oligopolsituation
1.
2.
3.
4.
Oligopolistische Angebotsstruktur
Verhaltensweisen im Oligopol .
Preispolitische und mengenpolitische Interdependenz . . . .
Die Gewinnfunktion oligopolistischer Unternehmen . . . .
B. Die oligopolistische Absatzpolitik unter der Voraussetzung totaler Interdependenz
1. Autonomes Verhalten
2. Autonom-konjekturales Verhalten
3. Konjekturales Verhalten unter Verwendung von Reaktionskoeffizienten
C. Die oligopolistische Preispolitik auf unvollkommenen Märkten
unter der Voraussetzung partieller Interdependenz
1. Partielle Interdependenz
2. Oligopolistische Preispolitik, wenn alle Anbieter preispolitisch innerhalb des reaktionsfreien Preisintervalls operieren
.
230
233
235
239
241
243
244
245
248
251
256
260
265
271
271
272
272
273
273
274
275
277
277
283
285
290
290
294
Inhaltsverzeichnis
XIII
3. Die Verschiebung der Preisabsatzkurve beim Überschreiten
der oberen und unteren Grenzpreise
4. Die oligopolistische Preispolitik, wenn ein oder mehrere
Anbieter preispolitisch außerhalb des autonomen Preisintervalls operieren
5. Preispolitische Entscheidungen und Erwartungen über das
Konkurrentenverhalten
6. Die Berücksichtigung von Käuferreaktionen im Oligopolmodell
297
300
314
319
D. Spieltheoretische Lösungsansätze des Oligopolproblems
. . . .
321
1. Kritische Anmerkungen zur Theorie der
Matrix-Spiele
2. Ausblick auf weitere Spieltypen
: . . . .
321
324
E. Verdrängungs- und Kampfsituationen unter der Voraussetzung
totaler Interdependenz
327
F. Die kollektive Preispolitik
330
Nullsummen-
1. Gemeinsame Gewinnmaximierung
2. Preisführerschaft
V. Preisdifferenzierung
Achtes Kapitel: Die Werbung
I. Begriff und Funktionen der Werbung
1. Zur Frage der werbenden Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen überhaupt
2. Werbung als selbständiger Bestandteil des absatzpolitischen Instrumentariums . . . .3. Akzidenteile und dominante Werbung
4. Werbung als Mittel des Wettbewerbs
5. Einzel- und Gemeinschaftswerbung
6. Abgrenzung zwischen Werbung und „Public Relations"
. .
7. Gesamtwirtschaftliche Aspekte
II. Werbeziele
III. Die Gestaltung der Werbemittel
1. Begriff und Arten der Werbemittel
2. Allgemeine Grundsätze der Werbemittelgestaltung
3. Merkmale der Hauptwerbemittel
IV. Die Verbreitung der Werbemittel
Vorbemerkung: Der kommunikative Charakter der Werbung
.
1. Reichweite und Kontakte
2. Die Zielgruppe als Kriterium der Werbeträgerauslese
. . .
330
333
341
355
355
356
357
358
360
366
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372
379
379
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384
398
398
400
409
XIV
Inhaltsverzeichnis
3. Qualitative Merkmale der Werbeträger als Kriterium der Werbeträgerauslese
4. Die Kontakthäufigkeit als Kriterium der Werbeträgerauslese
5. Begrenzungen des Auslesespielraums
6. Kostenbezogene Leistungswerte als Optimierungskriterium
.
7. Über Mediaselektionsmodelle
V. Die Prüfung der Werbewirksamkeit
476
1. Die methodische Situation
2. Psychologische Tests
3. Umsatzgrößen als Maßstäbe für die Prüfung von Werbewirkungen
VI. Zur Werbetheorie
A. Die Zielfunktion der Werbetheorie
428
436
452
457
459
476
477
481
482
-.
483
1. Die Zielfunktion
2. Die Werbekosten als Bestandteil der Zielfunktion
3. Die Erlöse als Bestandteil der Zielfunktion
483
483
490
B. Die Bestimmung des optimalen Werbebudgets
491
1. Optimierung ohne Berücksichtigung des Einflusses der Werbeausgabenauf die Preisabsatzfunktion
2. Optimierung unter Berücksichtigung des Einflusses der Werbeausgaben auf die Preisabsatzfunktion
3. Simultane Bestimmung der optimalen Größe und Zusammensetzung des Werbebudgets
4. Optimierung unter Berücksichtigung der Mehrperiodizität
.
5. Die Bestimmung des optimalen Werbebudgets in Mehrproduktunternehmen bei vorgegebenem Verkaufsprogramm . . . .
6. Die Bestimmung des optimalen Werbebudgets und des optimalen Verkaufsprogramms in Mehrproduktunternehmen . .
491
494
496
499
501
504
Neuntes Kapitel: Die Produktgestaltung
508
I. Der Begriff der Produktgestaltung
508
1. Die Produktgestaltung als absatzwirtschaftlicher Tatbestand
2. Produktgestaltung und Produktprogramm
II. Die Bestimmungsfaktoren und Mittel der Produktgestaltung
A. Der Bedarf
1. Die polare Struktur des Faktors „Bedarf'
2. Die polare Struktur der Mode
B. Die Technik
1. Technische Entwicklungen im Pröduktbereich
2. Technische Entwicklungen im Herstellungsbereich
3. Innovationen
.
508
509
. . . .
510
510
510
514
515
515
517
519
Inhaltsverzeichnis
XV
C. Der Wettbewerb
1.
2.
3.
4.
521
Produktgestaltung als Mittel der Qualitätskonkurrenz
. . .
Produktgestaltung und Preispolitik
Zur Theorie der Produktvariation
Produktgestaltung als Mittel einzelwirtschaftlichen Wachstums
D. Die akquisitorischen Mittel der Produktgestaltung
521
521
525
528
529
III. Die Gestaltung des Absatzprogramms als Ganzes
535
A. Sortimentsgestaltung im Handel
535
1. Grundbegriffe
2. Betriebsform und Sortiment
536
536
B. Bindungen der Programmgestaltung an technische Daten in der
Industrie
542
C. Substitutionale und komplementäre Beziehungen in Absatzprogrammen
545
D. Zur optimalen Bestimmung vollständiger Absatzprogramme
549
IV. Das Produkt als Gestaltungselement des Absatzprogramms
. .
. . . .
A. Produktbezogene Absatzprognosen
1. Der Produktlebenszyklus als Grundlage der Absatzprognose
2. Absatzprognosen mit Hilfe von Markov-Ketten
3. Verhaltensorientierte Prognosetechniken
B. Die Auslese neuer Produkte für das Absatzprogramm
1. Die Grundposition
2. Das Informationsproblem
3. Absatzerwartungen als bestimmende Größe der Produktauslese
4. Kostenerwartungen und Produktauslese
5. Die Zielgröße
6. Innovation als Investition
.
C. Einführungsplanungen
1. Grundsätzliches
2. Der Einführungspreis
3. Werbemaßnahmen im Zusammenhang mit der Einführung
neuer Produkte
4. Absatzmethodische Probleme bei Einfuhrungsplanungen
. .
D. Die Anwendung quantitativer Verfahren im Rahmen der Produktauslese und der Produkteinführung
1. Punktwertverfahren
2. Optimierungsverfahren
551
551
551
561
563
570
570
572
578
583
584
584
589
589
589
596
598
601
601
605
XVI
Inhaltsverzeichnis
Zehntes Kapitel: Die optimale Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums
1. Systematisierung der Vielfalt absatzpolitischer Möglichkeiten
2. Die optimale Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums
3. Die optimale Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums bei Maximierung des Gewinns
Namenverzeichnis
Sachverzeichnis
.
612
612
612
612
617
621
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