// Während viele Unternehmen in der Wirtschaftskrise auf die

50 / indukom 02/2010
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Fallbeispiel
Auf der Überholspur
transfluid setzt in der Krise auf die Marke, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren
// Während viele Unternehmen in der Wirtschaftskrise auf die Bremse
treten, sieht die transfluid Maschinenbau GmbH gerade hier eine Chance,
um mit einer neuen Markenführung auf die Überholspur zu wechseln. In
psv marketing haben die Schmallenberger einen hervorragenden Partner
gefunden, der bei transfluid ein neues Verständnis für die Bedürfnisse
der Kunden weckt und so die Differenzierung zum Wettbewerb schafft.
Von diesem Selbstbewusstsein profitiert der Mittelständler – messbar!
Seit gut 20 Jahren ist transfluid auf die Herstellung von Rohrbiege- und Endenbearbeitungsmaschinen spezialisiert und im Markt
gut etabliert. Die Marke spielte dabei lange
keine Rolle. „Bis dato hatten uns verschiedene
Agenturen den Namen transfluid eher aufgedrückt“, erklärt Geschäftsführer Gerd Nöker.
// Erste Impulse durch
Messekonzept
Aber das Bewusstsein wuchs, im Marketing
einiges zu ändern und damit kam der Markenprozess ins Rollen. Erste Impulse lieferte das
Konzept für einen Messestand, der mit der
Unterstützung von psv marketing umgesetzt
wurde. Erstmals wurden Ziele definiert, die
Präsentation von Maschinen auf dem Stand
reduziert und die Führungsmannschaft von
transfluid angeregt, über den Kundennutzen
nachzudenken. Schließlich präsentierte sich
transfluid auf der Messe völlig anders als der
Wettbewerb. „Der selbstbewusste Auftritt war
sehr gelungen und wir haben gemerkt, dass
wir damit viel erreichen können.“ Als nächster
Schritt im Markenprozess wurde die Website
von transfluid überarbeitet.
Und dann drohte die Wirtschaftskrise. Ein
Grund zum Bremsen? Ganz und gar nicht
für die fünfköpfige Geschäftsführung von
transfluid – die Krise wurde als Chance verstanden, man wollte ein positives Zeichen
setzen. „Die Krise war tatsächlich entscheidend für unseren Markenprozess“, so Gerd
Nöker. „Wir haben wegen der allgemeinen
Marktprobleme die Möglichkeit gesehen, gerade jetzt unsere Position zu verbessern und
hier die Bedeutung der Marke erkannt. Wenn
wenig Autos auf der Autobahn fahren, ist es
leichter auf die Überholspur zu wechseln.“
Diese Einstellung ist auch aus der Sicht von
psv marketing bemerkenswert. „Die Macht
der Marke wird im Mittelstand leider nach wie
vor unterschätzt“, weiß Frank Hüttemann,
Geschäftsführer von psv marketing. „Wir versuchen immer wieder zu vermitteln, dass
Geld, das nur in Werbung investiert wird,
tatsächlich verbrannt ist. Erst wenn Geld in
Industrie
GERD NÖKER // GESELLSCHAFTER GESCHÄFTSFÜHRER
TRANSFLUID MASCHINENBAU GMBH
HÜNEGRÄBEN 20-22 // 57392 SCHMALLENBERG
FON 0049 (0)2972 9715-15 // FAX 0049 (0)2972 9715-5015
E-MAIL: [email protected] // WWW.TRANSFLUID.DE
„Zunächst haben wir den Messestand, Printmedien und die Website überarbeitet. Bereits da
konnten wir an Kennzahlen und Rückmeldungen unserer Kunden erkennen, dass sich eine
positive Veränderung in der Außendarstellung und besonders in der Wahrnehmung unserer
Kunden vollzogen hatte. Marke dokumentiert das Selbstbewusstsein des Unternehmens und
hilft gerade auch in schwierigen Zeiten.“
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die Marke investiert wird, ist auch die Werbung effizient.“ transfluid
entschließt sich für diesen Weg. „Die Partnerschaft mit den Kunden
ermöglicht es, auch in Krisenzeiten gute Ergebnisse zu erzielen.
Mit einer selbstbewussten Außendarstellung und einer weltweit
einheitlichen Präsentation wollten wir das Vertrauen der Kunden
gewinnen.“ Die neue Darstellung erforderte allerdings zunächst
ein grundlegend neues Selbstverständnis bei transfluid. „Gerade
weil es sich bei Rohrbiegemaschinen um ein letztlich austauschbares Produkt handelt, war es für transfluid nötig, die Einstellung
zur eigenen Leistung grundsätzlich zu wandeln, um das Potenzial
der Markenführung überhaupt nutzen zu können“, erläutert Marco
Petracca, Leiter der Markenberatung bei psv marketing. Faktoren
wie Qualität und Service hätten zwar durchaus das Potenzial, ein
stärkeres Selbstbewusstsein der Marke zu schaffen, böten aber kaum
// Ein ganz neues Selbstverständnis
Ansätze zur Differenzierung. Die wichtige Frage sei vielmehr die
nach der Relevanz und Einzigartigkeit der Marke, ihres Angebots
und der Kommunikation gegenüber der Zielgruppe. „Das neue
Selbstverständnis musste lauten, dass transfluid dem Kunden hilft,
ein perfektes Produkt zu erzeugen“, weiß Marco Petracca.
Daraus wurde das Markenversprechen ’Die Lösung für Rohre’ abgeleitet. Es löst sich vom eigentlichen Produkt und bildet das Image.
Das Versprechen ist der Kern aller externen Kommunikationsmaßnahmen und wird vor allem auch als intern gelebte Unternehmensphilosophie verstanden. Ein entscheidender Erfolgsfaktor war dabei
die Kraft der Geschäftsführung, die Visionen nicht vorbetet, sondern
// ZUR MARKENFIBEL GIBT ES EINE ALUMINIUMKARTE MIT DEN
’MARKENSPIELREGELN’, DIE JEDER MITARBEITER UNTERSCHRIEBEN
BEI SICH TRÄGT.
Kommunikation
FRANK HÜTTEMANN // GESCHÄFTSFÜHRER
PSV MARKETING GMBH
RUHRSTRASSE 9 // 57072 SIEGEN
FON 0049 (0)271 770016-0 // FAX 0049 (0)271 770016-29
E-MAIL: [email protected] // WWW.PSV-MARKETING.DE
„Aus einem lokalen Mittelständler eine globale Marke zu machen, erfordert Weitsicht
und Tatendrang. Wir sind stolz, mit transfluid einen Partner gewonnen zu haben, der
beides mit uns teilt.“
52 / indukom 02/2010
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// JEDER DER 100 MITARBEITER ERHÄLT
EINE MARKENFIBEL, DIE DAS NEUE
SELBSTVERSTÄNDNIS BEI TRANSFLUID
DARSTELLT.
// GESCHÄFTSFÜHRER GERD NÖKER VERSTEHT SICH ALS MARKENBOTSCHAFTER. ER LEBT DIE VISIONEN DES UNTERNEHMENS VOR.
vorlebt und damit wesentlich zur Akzeptanz der neuen, kundenorientierten Strategie im Unternehmen beigetragen hat.
„Für den Maschinenhersteller war die neue Ausrichtung ein radikaler
Wandel“, so Marco Petracca, „da bisher in allen Unternehmensbereichen die eigene Maschine im Vordergrund stand. Die neue
Sichtweise erforderte Mut und Selbstvertrauen.“ Damit hatte die
transfluid Geschäftsführung offensichtlich kein Problem. „Für uns
gibt es nur: ganz oder gar nicht“, erklärt Gerd Nöker überzeugt.
Dazu gehörte auch eine neue Markenarchitektur. Die Maschinen
wurden nach Funktion und Nutzen segmentiert und umbenannt.
Als selbstbewusstes Markenzeichen wurde das ’t’ eingeführt, das
in der Kommunikation besonders hervorgehoben wird. Auch das
Markenbild wurde optimiert: Rot ist nun neben Grau die Hausfarbe,
die sich vom Wettbewerb abhebt und in allen Medien wiederfindet.
Auch die Maschinen wurden dem neuen Design angepasst. Ausufernde technische Erklärungen gibt es nicht mehr. Dieser Verzicht
und der Aufbau eines selbstbewussten Images stützen das Bild der
Marke deutlich.
// ALS SELBSTBEWUSSTES MARKENZEICHEN
WURDE DAS ’T’ EINGEFÜHRT, DAS IN DER
KOMMUNIKATION BESONDERS HERVORGEHOBEN WIRD.
Sowohl die klassische Kommunikation in Form von Print und
Web als auch die Messeauftritte von transfluid verzichten seit dem
Relaunch der Marke bewusst auf die vordergründige Darstellung von
Maschinen. Stattdessen steht das verarbeitete Rohr im Mittelpunkt.
Erfreulicher Nebeneffekt: das spart Kosten! Denn beispielsweise bei
Messeauftritten reduziert sich der logistische Aufwand, da nicht mehr
die Maschinen inszeniert werden, sondern nur das Endprodukt gezeigt
wird. Das Messebudget von transfluid kann deshalb effizienter und
für die Ausweitung der Messeaktivitäten eingesetzt werden.
// Mut und Selbstvertrauen
Damit die Markenarbeit erfolgreich ist, kommt es aber bei weitem
nicht nur auf die werbliche Kommunikation an. „Für eine effektive
Markenführung im BtoB ist es wichtig, dass sich die zuständigen
Akteure darüber bewusst sind, dass die Markenberührungspunkte
eben nicht nur in kommunikativen Maßnahmen, sondern vor allem
im persönlichen Kontakt zu finden sind“, erklärt Frank Hüttemann.
Für transfluid war deshalb klar, dass die Mitarbeiter eine besondere
Rolle spielen, weshalb sie schon sehr früh in den Prozess einbezogen
wurden. „Unsere Mitarbeiter sind hoch motiviert und haben eine
extreme Bindung an das Unternehmen. Gerade deshalb müssen
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// RECHTS: GERD NÖKER UND FRANK
HÜTTEMANN SIND SEHR ZUFRIEDEN MIT
DER RESONANZ BEI DER MITARBEITERVERANSTALTUNG.
sie verstehen, was wir mit der Markenarbeit
bezwecken wollen. Sie transportieren die
Marke nach draußen und repräsentieren sie
bei den Kunden“, weiß Gerd Nöker. Die
Verknüpfung von Marketing und Vertrieb
war in diesem Zusammenhang wichtig, aber
auch eine Mitarbeiterveranstaltung, die allen
// Die Resonanz ist
messbar positiv
100 Mitarbeitern von der Fertigung bis zur
Verwaltung, das Markenversprechen eindringlich vermittelte. „Wir haben die Marke
leuchtend präsentiert und die Mitarbeiter haben es nicht nur verstanden, sondern positiv,
kompromisslos und vorbehaltlos aufgenommen“, zeigt sich Gerd Nöker beeindruckt.
Auch die Kunden hätten das neue Auftreten positiv wahrgenommen, berichtet Gerd
Nöker. So bestätigen Rückmeldungen von
OEMs, dass die Präsentation neugierig mache und sie deshalb auf den Messestand
gekommen seien. Schließlich ist die Resonanz auch über die Website direkt messbar.
transfluid verzeichnet hervorragende 2.600
Zugriffe pro Monat, die zum Großteil ohne
Suche direkt über den Unternehmensnamen
zustande kommen.
Die Frage, ob sich der Aufwand für die Markenführung lohne, kann Gerd Nöker mit
einem überaus deutlichen „Ja!“ beantworten.
„Es kostet Geld, Zeit und Nerven, aber es ist
gut investiert“, ist er überzeugt. Zwar habe
sich vieles verändert, aber die Änderungen
seien weder tiefgreifend noch abstrakt oder
abgehoben. Jeder findet sich in der Marke
wieder.
Das liegt sicher auch daran, dass die Verantwortlichen bei transfluid und psv marketing
die gleiche Sprache sprechen. Gerd Nöker
schätzt die Kreativität und die Kompetenz
des Dienstleisters ebenso wie die Flexibilität und vor allem das persönliche Engagement, das deutlich zu spüren war und
dem von transfluid entspricht. Auch Frank
Hüttemann schwärmt von der Zusammenarbeit. „transfluid hat verstanden, was die
Marke bedeutet und das Potenzial erkannt.
// „Ja, es lohnt sich!“
Es macht extrem Spaß für diesen Kunden
zu arbeiten. Das Unternehmen zeigt eine
große Dynamik, hier herrscht eine Atmosphäre von Innovationsdrang und es ist keine Zeit für Stillstand.“
Da lassen weitere Projekte natürlich nicht
lange auf sich warten. Neue Ziele sind schon
gesteckt. transfluid will die Marktposition
ermitteln, messbar verändern und in neuen
Märkten Reputation aufbauen. Auf der Überholspur ist noch Platz! (dw)
Kommunikation
MARCO PETRACCA // LEITER DER MARKENBERATUNG
PSV MARKETING GMBH
RUHRSTRASSE 9 // 57072 SIEGEN
FON 0049 (0)271 770016-0 // FAX 0049 (0)271 770016-29
E-MAIL: [email protected] // WWW.PSV-MARKETING.DE
„Die hervorragende Arbeit für und mit transfluid bestätigt uns in unserem Anspruch:
Markenführung ist nur dann erfolgreich, wenn wirklich alle Beteiligten fest an die Kraft
der eigenen Marke glauben.“