digitale transformation
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Mehr als alles zuvor revolutioniert die Digitalisierung ganze Branchen. Was mit Smartphones begann, setzt sich über Wearables und intelligente Sensoren im Internet der Dinge fort. Für das Marketing ergeben sich ungeahnte Chancen, mehr über Kundenwünsche zu erfahren. Nur wer diese Informationen hat und nutzt, kann seinen Kunden im richtigen Moment das passende Angebot machen. Dieses Booklet enthält 19 Praxisbeispiele von Unternehmen, die ihre Nase vorn haben. Die Artikel beschreiben, wie die digitale Transformation in der Praxis heute schon umgesetzt wird. Die Themen reichen vom digitalen Showroom über Lifecycle Marketing bis zu Multibrand-Shops und Big Data. Immer wieder geht es um die Digitalisierung von Prozessen und den Weg zu einer vernetzten IT. Die Beispiele sind auf alle Branchen übertragbar. Dr. Torsten Schwarz ist Herausgeber der Bücher „Big Data im Marketing“ und „Data-Driven Marketing“. Er gilt in der Branche als führender Experte für digitalen Kundendialog. Mit über fünfzehn Büchern und mehreren Lehraufträgen gehört er laut „acquisa“ zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Von der Dialog-Akademie DDA wurde er 2009 als „Dozent des Jahres“ ausgezeichnet. Sein Fokus sind Strategie-Workshops für Unternehmen. Das Dienstleisterverzeichnis marketing-BÖRSE ist das größte deutschsprachige Spezialverzeichnis für Marketing. Über 20.000 Anbieter von Außenwerbung und Suchmaschinen-Optimierung bis Zielgruppenanalyse sind vertreten. Das Prinzip: Unternehmen tragen ihr Profil selbst ein. Der Basiseintrag ist kostenlos. www.marketing-boerse.de Torsten Schwarz TRANSFORMATION PRAXISTIPPS Torsten TorstenSchwarz Schwarz DIGITALE DIGITALE TRANSFORMATION Neue Potenziale im Marketing So machen es Mazda, Jack Wolfskin, Burda und L’Oréal Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation h Sie sic Holen sen der is W s da perten Top-IhErxem Fach! in Vorwort Die jährliche Konjunkturumfrage des Mittelstandsverbundes ergibt ein klares Bild: Die größte Herausforderung sehen die Unternehmen in der Digitalisierung. „Durch das Internet haben wir neue Konkurrenten aus aller Welt bekommen“, sagt Hauptgeschäftsführer Ludwig Veltmann. Die im Mittelstandsverbund organisierten Firmen erwirtschafteten zuletzt einen Jahresumsatz von knapp 500 Milliarden Euro – fast ein Sechstel des gesamten deutschen Bruttoinlandsproduktes (BIP). Noch immer jedoch ist das Internet für viele „Neuland“. Während weltweit über die Vernetzung im Internet der Dinge gesprochen wird, ist Deutschlands Mobilfunknetz abgeschlagen auf Rang 49, was die LTE-Abdeckung angeht. Gleichzeitig testet Google Drohnen, um das Internet in unterversorgte Entwicklungsländer zu bringen. Der neue Mobilfunkstandard 5G ist 40-mal schneller als LTE. Praxis-Ratgeber für Data Driven Marketing Machen Sie mehr aus Ihren Daten: Welche Daten können sinnvoll verknüpft und wie deren Aktualität gesichert werden? Wie kommt zur richtigen Zeit die richtige Botschaft an die richtigen Kunden? Wie steuern Sie Vertriebs- und Marketingkampagnen besser aus? Wie können abwanderungswillige Kunden reaktiviert werden? Wie verschaffen Sie sich Aufmerksamkeit bei Ihren Kunden? Wie werden Datenschutzbestimmungen eingehalten? In diesem Buch zeigen Ihnen ausgewiesene Experten, wie es geht. Ein Praxis-Ratgeber aus der Praxis für die Praxis Herausgeber: Gabriele Braun & Torsten Schwarz, 416 Seiten Erhältlich im Buchhandel oder unter shop.marketing-boerse.de: Print 39,90 Euro ISBN: 978-3-943666-07-6 Epub 29,99 Euro ISBN: 978-3-943666-19-9 PDF 29,99 Euro ISBN: 978-3-943666-20-5 Weltweit nutzen 3,4 Milliarden Menschen das Internet, die meisten davon über Mobilgeräte. In Deutschland sind 80 Prozent der Bevölkerung online. Bei den 15-19-Jährigen sind es 99 Prozent. Junge Menschen im Alter zwischen 16 und 30 Jahren verbringen durchschnittlich 3,2 Stunden pro Tag mit ihren mobilen Devices. Für 60 Prozent der unter 24-Jährigen ist das Internet die wichtigste Quelle für Tagesnachrichten. Nur 27 Prozent nennen TV als wichtigste Newsquelle. Nun geht es darum, Menschen und Dinge zu vernetzen. Der Software-Spezialist Chaotic Moon aus Austin hat ein interaktives Tattoo entwickelt. Es erfasst und überträgt Körpertemperatur, Pulsschlag und Hautfeuchtigkeit. Silverpush misst mit Audio-Beacons, wer gerade welchen Fernsehsender hört. Während eines TV-Spots werden dann Anzeigen auf das Smartphone gespielt. Stimm- und Gesichtserkennung sind in den letzten Jahren erheblich treffsicherer geworden. Alter und Gefühlslage können bestimmt werden. Uber nutzt das Handy-Gyrometer, um seine Kunden vor rasenden Fahrern zu schützen. Die TK bietet Sondertarife für Smartwatch-Nutzer. Miniohrhörer übernehmen bereits Mess- und Computerfunktionen. Weltweit setzt bereits jedes fünfte Unternehmen das Internet der Dinge ein. Verkehrsströme können mit Handydaten berechnet werden. Werkstätten erhalten Aufträge direkt vom Auto. Verbrechen können mit 91 Prozent Trefferquote vorhergesagt werden. KI-gesteuerte Chatbots werden als Sprachlehrer eingesetzt. Die Links zu ausführlichen Berichten über die genannten Themen erhalten Sie über den unten aufgeführten Link. In diesem Heft jedoch geht es nicht um all diese Zukunftstechnologien, sondern um Dinge, die Sie bereits hier und jetzt einsetzen können und sollten. Unternehmen wie Mazda, Jack Wolfskin, Burda und L’Oréal zeigen, was jetzt schon machbar ist. Viel Erfolg bei der Umsetzung! Torsten Schwarz Waghäusel, im März 2016 Alle Hefte der Praxistipps als PDF: www.10Tipps.de shop.marketing-boerse.de 1 Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Inhaltsverzeichnis Digitale Transformation Torsten Schwarz, Absolit Consulting ..... 04 Kundenprozesse digitalisieren Mazda führt in digitalen Showroom Nadine Turon, Lianatech GmbH ..... 10 Jack Wolfskin beschleunigt den Katalogdruck Luisa Gehlmann, Laudert GmbH + Co. KG ..... 12 Lifecycle-Marketing mit Rasierklingen Rainer Brosch, optivo GmbH ..... 14 Data-Driven Marketing und CRM Freizeitpark bündelt Daten und steigert Umsatz Gregor Wolf, Experian Marketing Services GmbH ..... 16 Mit CRM zu Customer Centricity bei Ekornes Meike Muscogiuri, CAS Software AG ..... 18 Kundendaten bei Versicherern und Industrie Holger Stelz, Uniserv GmbH ..... 20 Bet3000: Dank CRM international rechtskonform Henning Ogberg, SugarCRM Deutschland GmbH ..... 22 Alle Touchpoints online wie offline nutzen Handelsvertretung optimiert Abläufe mit CRM Petra Bond, cobra – computer‘s brainware GmbH ..... 24 CAD-Anbieter veranstaltet virtuelle Messe Sharin Gattung, Citrix Systems GmbH ..... 26 AEB managt Leads mit E-Mail-Marketing besser Martin Philipp, SC-Networks GmbH ..... 28 2 Onlineportale und Datengewinnung kombinieren Springer-VDI-Verlag vermarktet digital Goran Stefanovic, Arithnea GmbH ..... 30 Neue Umsatzquellen der Medienunternehmen Susanne Böck, Acquia GmbH ..... 32 Autobauer setzt auf Daten-Targeting und Display Ads Katrin Meier, Schober Information Group Deutschland GmbH ..... 34 E-Commerce: Prozesse online bequemer abwickeln L’Oréal setzt auf Multi-Brand-Shops Wiljo Krechting, shopware AG ..... 36 Big Data im Versandhandel Andreas Landgraf, defacto software GmbH ..... 38 SEO-Fehler vermeiden – Shopumsatz erhöhen Siwen Zhang, explido GmbH & Co. KG ..... 40 BIKESportworld steigert Umsatz mit E-Mails Martin Bucher, Inxmail GmbH ..... 42 Händler versendet relevante Automation-Mailings Friederike Beins, Newsletter2Go GmbH ..... 44 Schild steigert Wirkung von Transaktionsmails Manuela Meier, Agnitas AG ..... 46 3 Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Digitale Transformation Das Firmenkarussell dreht sich schneller: Dem Niedergang von Kodak, Nokia und Sony steht der Aufstieg von Google, Apple und Amazon entgegen. Wer die digitale Transformation verschläft, hat schlechte Karten. Daher steht das Thema momentan bei allen großen Unternehmen ganz oben auf der Tagesordnung. Branchenfremde Wettbewerber bedrohen etablierte Unternehmen mit nur einem Vorteil: Sie sind näher am Kunden. Es geht nicht mehr nur darum, ein gutes Auto zu bauen. Sondern um das Wissen, was ein Autofahrer will. Audi plant, 2020 die Hälfte seines Umsatzes mit digitalen Produkten zu machen. Dazu gehören Dinge wie downloadbare Designelemente oder die Wartung, während der Wagen am Flughafen parkt. Media-Saturn will wissen, was Kunden sich wünschen Auch andere hecken in Ingolstadt neue Ideen aus: Media-Saturn betreibt dort einen Saturn-Markt, in dem neue Technologien getestet werden. In der Küchenabteilung können mit einer Virtual-Reality-Brille alle Varianten der Traumküche live erlebt werden. Dell hat schon Ende der neunziger Jahre einen Online-Konfigurator angeboten. Der Nutzen: Kundenwünsche zu erkennen und daraus Serienprodukte zu entwickeln. Media-Saturn-Chef Pieter Haas bringt ein Problem auf den Punkt, das derzeit viele etablierte Unternehmen haben: „Wir haben viele Kunden, aber wir wissen nicht so viel über sie, wie wir sollten“. Hier kommen Google, Facebook, Twitter & Co. ins Spiel: Sie haben zwar keine physischen Produkte, dafür aber das Wissen über Kundenwünsche. Und daraus werden Produkte gemacht. Momentan ist das einzige Produkt Werbung, aber das muss nicht so bleiben. Google, Facebook und Amazon sind Kundenversteher Von Google wissen wir schon lange, wie geschickt es dem Unternehmen gelingt, immer die richtige Anzeige an den richtigen Interessenten auszuspielen. Facebook hat verschiedene Produkte zusammengeführt, um das gleiche Ziel zu erreichen. Custom Audiences analysiert Zielgruppen, Atlas steuert die Anzeigen und LiveRail bietet zudem auch noch Videoanzeigen. Mit Amazon kommt eine neue Dimension in die Werbeplatzvermarktung. Jeden Monat besuchen etwa 70 Prozent der US-Verbraucher die Website von Amazon. In Deutschland sind es 55 Prozent. Niemand weiß mehr über das Käuferverhalten. Seit einiger Zeit ist Amazon auch im Werbemarkt aktiv. Bisher liegt der Umsatz mit Onlinewerbung bei etwa einem Prozent des Gesamtumsatzes von 107 Milliarden. Aber es zeigt, wie auch in der digitalen Welt ein Unternehmen nur aus der Kenntnis der Kundenwünsche neue Produkte entwickelt. Amazon verfügt über detaillierte Kundenprofile und kann damit in die EchtzeitMediaplanung einsteigen. Niemand sonst weiß so viel darüber, was echte Käufer wünschen. Und genau darin unterscheidet sich Amazon von Google und Facebook: Facebook weiß, womit man Menschen ablenkt, die Neuigkeiten von ihren Freunden suchen. Google weiß, was Menschen suchen, die auf der Suche nach Produkten sind. Und Amazon weiß, was Menschen suchen, die eine ganz konkrete Kaufabsicht haben. Wie ein Messestand mit nasebohrendem Standpersonal Viele deutsche Unternehmen verstehen bei Digitalisierung nur böhmische Dörfer. Das Thema Homepage und Suchmaschinenoptimierung ist zwar erkannt, aber auch nicht in seiner ganzen Tragweite: Suchmaschinen bringen Menschen auf die eigene Website, die konkretes Produktinteresse haben. Und was machen viele Unternehmen? Nichts! Es gibt eine schöne Website und man kann sich über die Produkte informieren und das war’s dann. Das ist so ähnlich wie ein Messestand, auf dem die Mitarbeiter des Unternehmens fröhlich miteinander plaudern, anstatt sich um die Standbesucher zu kümmern. Man kann versuchen, mit den Besuchern ins Gespräch zu kommen. Man kann deren Wünsche und Bedürfnisse erfragen. Man kann anbieten, weiteres Material zuzusenden. Man kann sich die Visitenkarte geben lassen. Konjunkturumfrage des deutschen Mittelstandsverbunds. 4 All das sollte auch auf einer Website getan werden: Dialoge führen, Präferenzen erfassen und Leads generieren. Noch aber bleiben die Dialogtools der ContentManagement-Systeme ungenutzt und die Wissensschätze im WebtrackingProgramm verborgen. Und dass beide Systeme mit einer Data-ManagementPlattform verbunden werden sollten, hat auch noch keiner gehört. Dass bei nasebohrendem Standpersonal Schulungsbedarf besteht, leuchtet jedem ein. 5 Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Bei einem Seminar für Marketingleiter, das ich bei einem renommierten Seminaranbieter anbiete, fiel der letzte Termin mangels Teilnehmern aus. Thema: Digitale Medien. Wer Kunden kennen will, braucht Technik dazu Jedes Unternehmen hat sein CRM-System. Dieses weiß aber leider nicht, was sich im E-Mail-Versandsystem abspielt. Das Unternehmen weiß zwar, dass nur jede vierte E-Mail geöffnet wird, aber was sich hinter diesen Zahlen verbirgt, bleibt ein Rätsel. Wer sind die Nichtleser? Kann man sie reaktivieren? Und dann gibt es noch das Webanalytics-System. Das weiß genau, wie sich die Menschen auf der Website bewegen, was sie interessiert und wie sie konvertieren. Aber die Wenigsten nutzen bisher die Chance von Retargeting: Wer die Urlaubsplanung unterbricht, wird auf Facebook nochmal an die schöne Ferienwohnung an der Algarve erinnert. Auch mit dem Anschluss des Social Media Monitorings tun sich viele noch schwer. Egal ob sich jemand beschwert oder begeistert von dem neuen Produkt schwärmt – bei der Marketingabteilung sind alle Kunden gleich. Individualisierung beschränkt sich auf den Namen und vielleicht noch auf eine grobe Segmentierung. Und dass ein Unternehmen es schafft, die Daten aus dem Callcenter oder dem, dank Kundenkarte dokumentierten, Filialbesuch sinnvoll zu integrieren, bleibt wohl eher ein Wunschtraum. Praxistipps erfolgreicher Unternehmen in diesem Booklet Es gibt durchaus Unternehmen, die ihre Hausaufgaben gemacht haben. Um die geht es in diesem Heft. Es stellt in 19 Praxisbeispielen Unternehmen vor, die ihre Nase vorn haben. Die Artikel beschreiben, wie die digitale Transformation in Unternehmen wie Mazda, Jack Wolfskin, Burda oder L’Oréal heute schon umgesetzt wird. Die Themen reichen vom digitalen Showroom über Lifecycle Marketing bis zu Multibrand-Shops und Big Data. Immer wieder geht es um die Digitalisierung von Prozessen und den Weg zu einer vernetzten IT. Die Beispiele sind auf alle Branchen übertragbar. Kundenprozesse digitalisieren Digitalisierung ist die Voraussetzung für einheitliche Kommunikation. Mazda kommuniziert international über alle Kanäle in abgestimmter Form und bleibt trotzdem lokal eigenständig. Basis sind eine Website mit multimedialen Inhalten sowie personalisierte E-Mails. Enger am Kunden sein heißt, ihn im Produktlebenszyklus zu begleiten. Das voll digitalisierte Geschäftsmodell des Rasier-Spezialisten Mornin‘ Glory bietet das. Der Abo-Service setzt auf Transaktionsmails, die im richtigen Moment den Nerv des Kunden treffen. Data-Driven Marketing und CRM Digitalisierung fängt bei den Kundenkontakten an. Ein internationaler Betreiber von Freizeitparks hat als Erstes alle Datenquellen auf einer einzigen Plattform vereint, um sie dann mit externen Informationen anzureichern. So konnten auf solider Basis Kundensegmente definiert, und sich selbst optimierende Kampagnen aufgesetzt werden. Beim Möbelhersteller Ekornes bedeutet Digitalisierung, dass eine halbe Million Kundenkontakte jetzt direkt im Haus nutzbar sind. Zuvor musste dazu beim Dienstleister angefragt werden. Kampagnen können nun bequem und schnell selbst realisiert werden. Kunden erhalten besser auf ihre Wünsche hin zugeschnittene Informationen. Oft ist Unternehmen nicht bewusst, welche Folgekosten schlechte Datenqualität verursacht. Versicherungen arbeiten meist mit einem „Golden Record“, einem qualitätsgeprüften Stammdatensatz. Dieser steuert untergeordnete Datensätze und sichert so die Qualität. Wer wie Bet3000 international unterwegs ist, kämpft oft mit der Vielfalt unterschiedlicher Partner. Bei dem Wettanbieter sind auch noch unterschiedliche juristische Hürden zu nehmen. Hier hilft die Digitalisierung bei der Standardisierung von Prozessen. Gleichzeitig wurden die Touchpoints zu Kunden professionalisiert. Alle Touchpoints online wie offline nutzen Eine Vertriebsmannschaft nutzt digitale Systeme nur, wenn diese nützlich sind, um die eigenen Ziele zu erreichen. Die auf Berufsbekleidung spezialisierte Handelsvertretung Jürgen Marx nutzt ein CRM-System, um von der Erstellung der Tourenplanung über die Vorbereitung des Verkaufsgesprächs bin zu automatischen Nachfassaktionen alle Prozesse zu digitalisieren. Auch die Produktion wird so gesteuert. Wer Prozesse digitalisiert, arbeitet schneller. Jack Wolfskin konnte die Produktion seines B2B-Katalogs um zwei Wochen verkürzen. Medienproduktion und Studios wurden vernetzt. Schablonen und einheitliche Freigabeprozesse beschleunigen die Zusammenarbeit. Nach wie vor ist im B2B der persönliche Kontakt entscheidend. Dieser verlagert sich jedoch von Messekontakten auf den Außendienst. Um die schwindenden Messekontakte zu kompensieren, setzt der CAD-Anbieter Mensch und Maschine (MuM) auf Webinare. Das System ist per API mit dem CRM verbunden. So kann bequem die Einladung, Erinnerung und die Nachbereitung automatisiert werden. Kundenfragen können persönlich beantwortet werden, ohne dass Reisekosten 6 7 Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation anfallen. Am Ende lagen die Kosten pro Lead zwischen 15 und 20 Euro. Das ist deutlich preiswerter als Messekontakte. Nicht nur die Leadgenerierung, sondern auch die Bearbeitung kann automatisiert werden. Der IT-Spezialist AEB setzt dazu auf Whitepaper, Broschüren und Roadshow-Einladungen. Durch ihr Interesse an den nützlichen Inhalten qualifizieren sich die Interessenten. Die Übergabe der Leads von Marketing an Vertrieb läuft reibungslos und ein Drittel verbleiben beim Vertrieb. Onlineportale und Datengewinnung kombinieren Gute Inhalte sind perfekt geeignet, Besucher anzuziehen. Der Springer-VDI-Verlag hat daher mit einem neuen Content-Management-System dafür gesorgt, dass die Inhalte automatisch suchmaschinenoptimiert ausgegeben werden. Ein Teil des Contents ist kostenpflichtig. Das Abomodell dazu wird ergänzt durch Werbung, um die Erlöse des Portals zu sichern. Einen etwas anderen Ansatz wählt Hubert Burda. Der Verlag digitalisiert ebenfalls alle seine Printangebote und baut damit Portale auf. Ziel ist aber weniger das klassische Abomodell als vielmehr der direkte Verkauf von Produkten. Das Portal dient dazu, Daten über Nutzervorlieben zu sammeln, um dann die passenden Angebote machen zu können. Daten sind nicht nur für E-Commerce-Angebote wichtig. Auch für die Aussteuerung der jeweils am besten passenden Werbeeinblendungen sind Informationen über den Nutzer notwendig. Ein Automobilhersteller zeigt, wie er durch Programmatic Advertising seinen Streuverlust minimieren konnte. Durch die Anreicherung von CRM-Daten mit den Daten von Drittanbietern, konnte die Treffergenauigkeit der Werbung nachweislich gesteigert werden. Neue Kunden kommen heute digital. Und das heißt meist über Suchmaschinen. Trotzdem machen Onlineshops noch viele Fehler, wenn es um die Auffindbarkeit durch kaufwillige Kunden geht. Nicht die Zahl der Suchworte mit Top-Ranking bei Google zählt, sondern ob damit Käufer gewonnen wurden. Auch die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit kann oft Wunder wirken. Sobald Kunden und Interessenten im CRM-System sind, können verkaufsfördernde Maßnahmen beginnen. Zunehmend werden hier Printmailings durch E-Mails ergänzt. Der Fahrradhändler BIKESportworld zeigt, wie er mit einem optimierten Newsletter seinen durch E-Mails generierten Umsatz erheblich steigern konnte. Mit einer Klickrate von 14 Prozent bringt der Newsletter nicht nur direkt Umsatz, sondern auch Kunden in die Filialgeschäfte. Es muss nicht immer der Newsletter sein. Ein Händler setzte als Ergänzung des Newsletters auf themenspezifische E-Learning-Kurse, um seine Daten durch Interessensschwerpunkte anzureichern. Zudem wurden spezielle Reminder-Mails entwickelt. Die Öffnungsrate konnte mit diesen Maßnahmen verfünffacht werden. Der letzte Beitrag widmet sich dem Schweizer Modehändler Schild. Bisher landeten Bestellbestätigungen oft im Spam-Ordner. Durch den Einsatz eines professionellen Versandtools konnten die E-Mails technisch wie auch gestalterisch dem Markenversprechen von Schild angepasst werden: neben der Produktqualität vor allem ein perfekter Kundenservice. Dank individueller Schnittstellen konnte der Shop mit dem Versandsystem gekoppelt werden. E-Commerce: Prozesse online bequemer abwickeln Heute geht es nicht mehr darum, einen Onlineshop zu betreiben, sondern ihn zu optimieren. L‘Oréal startete in Deutschland mit drei hochprofessionellen Markenshops. Die Shops waren mit Single-Sign-on angebunden an CRM, Warenwirtschaft und an das Servicesystem. Man hat also überall die gleichen Anmeldedaten. Für einen Shop wurde ein spezieller Produktberater entwickelt. Um die richtigen Produkte zu empfehlen, sind Informationen nötig. Die Daten dazu zieht sich ein Versandhändler in Echtzeit aus seinen Onlinesystemen. Big Data bedeutet, dass diese Daten sinnvoll reduziert werden, um sie schnell bearbeiten zu können. Je schneller aus den Daten Informationen werden, desto schneller bekommen Kunden passende Angebote und können durch ihre Auswahl das System wiederum mit Daten versorgen. 8 Absolit berät Unternehmen bei der Integration von E-Mail und Social Media in den Marketing-Mix. In eintägigen Inhouse-Workshops werden individuelle Strategien erarbeitet und umsetzbare Maßnahmen abgeleitet. Daneben führt Absolit auch offene Seminare durch. Regelmäßige Studien und Umfragen von Absolit durchleuchten den Onlinemarkt. Von allen Studien gibt es eine kostenfreie Kurzversion: absolit.de/Studien 9 Absolit Consulting Dr. Torsten Schwarz Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel Tel. +49 7254 957 730 [email protected] www.absolit.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Mazda führt Kunden in digitalen Showroom Der japanische Autohersteller Mazda möchte das Gefühl purer Freude am Fahren seinen Kunden auf allen Kanälen vermitteln. Um das Offlinegefühl in die Onlinewelt zu übertragen, suchte Mazda nach einer flexiblen Lösung. Der Hauptniederlassung für Finnland und die Baltischen Staaten war klar, dass ihre Ziele nur durch kontinuierliche Entwicklung erreicht werden können. Mazda wollte seine Website dem internationalen Brand-Image anpassen, ohne die Möglichkeit zu verlieren, lokal auf seine Kunden zu reagieren. Jeder zweite Kauf beginnt im Web Ein Konfigurator stellt die neueste Entwicklung der Website dar. Die Visualisierung von Daten wird von den Kunden als verständlicher, interessanter und einprägsamer gegenüber nackten Zahlen wahrgenommen. Der Konfigurator führt Kunden in den Verkaufsraum. Auf allen Schritten bekommen sie die Informationen übersichtlich und ansprechend präsentiert. Inzwischen finden bereits 57 Prozent der Kaufprozesse online statt, bevor der erste persönliche Kontakt hergestellt wurde. Schneller auf Kundenwünsche reagieren Für Mazda war es wichtig, die Markenbotschaft im Layout und in allen Inhalten zu unterstützen. Alle Marketingkanäle sollten dem Standard des Unternehmens entsprechen. Deshalb entschieden sich die Marketingverantwortlichen für ein Tool, das sich mit der Technologie und den sich verändernden Bedürfnissen weiterentwickelt. Schon zu Beginn stand fest, dass die Erneuerung der Website nur eine erste Phase in einem größeren Projekt darstellen würde. Personalisierung bringt 21 Prozent Klickrate Um ein besseres Targeting in der Kommunikation durchführen zu können, musste Mazda die Kundendatenbank erweitern. Außerdem wollte das Unternehmen neue Opt-in-Abonnenten gewinnen. Deswegen wurden Teaser zu weiterführenden Informationen und viele Möglichkeiten, den Newsletter zu abonnieren, auf der Website integriert. Mazda führte Newsletter-Templates ein, die dem globalen Brand-Image entsprechen. Durch die Analysen auf der Website und über die Newsletter können Nachrichten den tatsächlichen Interessen der Leser angepasst werden. Der Fahrzeughersteller erzielt damit Öffnungs- und Klickraten, die weitaus höher sind als in der Branche üblich. In den exakt zugeschnittenen Newslettern spricht Mazda die Kunden mit exklusiven Inhalten an und erreicht eine durchschnittliche Öffnungsrate von 42,5 Prozent und eine Click-ThroughRate (CTR) von hervorragenden 21,4 Prozent. Nachdem das Layout dem internationalen Brand-Image angepasst wurde, konnte sich Mazda darauf konzentrieren, Inhalte zu erstellen, die den Ansprüchen in Finnland und den Baltischen Staaten perfekt entsprechen. Über das neue Tool kann Mazda schnell auf Analysen zugreifen und erkennen, welche Aktionen positiv bei den Kunden angekommen sind. Zudem wurde eine Umfrage als Popup auf der Website realisiert, durch die das Unternehmen schnell auf Wünsche ihrer Besucher reagieren kann. Mazda erkannte, dass viele seiner Kunden auf die Website mit mobilen Endgeräten zugreifen, und entschied sich, Mobile Engagement zu einem Schlüsselfaktor in der Marketingstrategie ihrer Website zu machen. Die mobilen Sites wurden mit den Social-Media-Aktivitäten verbunden. Dadurch erfährt der Fahrzeughersteller noch mehr über die Bedürfnisse seiner Kunden. Videos werden gerne auf Facebook geteilt Video-Content wird immer häufiger dafür genutzt, Informationen über Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Auch Mazda entschied sich dafür, sein Brand-Image durch Videos auf seiner Website zu stärken. Das Unternehmen unterstützt seine Besucher auf verschiedene Weise mit Videos: Vorführung von verschiedenen Modellen, bewährte oder neue Technologien sowie Imagefilme. Ein weiterer Vorteil der Videos ist die Aktivierung von Emotionen in der digitalen Welt. Umso häufiger werden sie geteilt. So kann Mazda Besucher auf seine Website führen, sie halten und dadurch verstärkt als neue Kunden gewinnen. 10 Print-Mailings mit E-Mail kombinieren Als nächsten Schritt legte Mazda die Verbindung von Online- und Offlineaktivitäten fest. Zum Beispiel werden Printkampagnen mit E-Mailings und per SMS-Marketing unterstützt. Mazda strebt eine einheitliche Kundenerfahrung in allen Kanälen an. Indem das Unternehmen seine Inhalte ständig weiterentwickelt, schreitet es vom traditionellen Marketing zu einem moderneren Marketingdenken, dessen Ansatz personalisierter ist und die Kunden effektiver anspricht. Liana Technologies ist ein europäisches Unternehmen, das sich auf Software für digitales Marketing und Kommunikation spezialisiert hat. Die Produkte des 2005 gegründeten Unternehmens mit Hauptsitz in Finnland werden von über 3000 Kunden genutzt. Mit der Marketing-Cloud können Unternehmen ihr digitales Marketing ohne IT-Kenntnisse verwalten. LianaCMS für Website Management und die Content-Verwaltung kann individuell angepasst werden. LianaMailer vermittelt das Brand-Image und unterstützt die Kommunikation mit hilfreichen Analysen. 11 Lianatech GmbH Nadine Turon Bismarckstraße 10-12, 10625 Berlin Tel. +49 30 60 98 96 690 [email protected] www.lianatech.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Jack Wolfskin beschleunigt den Katalogdruck Wenn nur drei Wochen zur Verfügung stehen, um eine Outdoor-Kollektion mit ca. 1.500 Artikeln zu fotografieren, Bilddaten zu optimieren und einen Katalog mit detailliertem Inhaltsverzeichnis zu erzeugen, ist für den Produktionsprozess die effiziente Einbindung von Medien-IT unerlässlich. Im Frühjahr 2013 ist es Jack Wolfskin, einem bekannten Markenhersteller von Outdoor-Kleidung aus dem hessischen Idstein, mit Hilfe eines Medien- und IT-Dienstleisters gelungen, den Produktionsprozess für den zweimal jährlich erscheinenden B2B-Katalog entscheidend zu verkürzen. Der 320 Seiten starke Katalog Herbst-Winter 2014, das sogenannte Workbook, lag trotz engem Zeitfenster pünktlich zur Order-Messe vor. Katalog zwei Wochen schneller produziert Zur Realisierung des ehrgeizigen Plans wurden zunächst in einem völlig neuen Workflow alle Teilaufgaben auf den Mediendienstleister konzentriert. Jack Wolfskin erarbeitete mit ihm gemeinsam den Produktionsprozess für den Katalog. Dabei waren sowohl die Effizienz der Medienproduktions- und Studioteams als auch die technischen Lösungen der Printausleitung von zentraler Bedeutung. So konnte der Produktionsprozess um zwei Wochen verkürzt werden, was für Jack Wolfskin einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellte. Der funktionierende Workflow wurde durch eine vom Dienstleister entwickelte Software gewährleistet. Aufgrund des Zeitdrucks mussten vor Beginn der Produktion wichtige Parameter definiert werden, unter anderem die Einrichtung des Gesamtprozesses, der Server und Schnittstellen sowie die Individualisierung der Software einschließlich aller benötigten Rechte und Rollen. Für die Katalogseiten und Artikel wurden Templates angelegt und ein sogenanntes Lookbook erstellt. Darin ist die einheitliche Darstellung der Artikelgruppen für den Fotografieprozess festgelegt. Software steuert Studios, Fotos und Freigabe In der heißen Phase der Produktion, nachdem die Musterware eingetroffen war und feststand, welche Artikel für die Kollektion produziert werden, wurde eine Beauftragungsliste importiert. Damit waren bereits sämtliche für die Produktion relevanten Informationen im Softwaresystem ersichtlich. Die Software steuerte den gesamten Produktionsfluss innerhalb der Studios und war an jedem Arbeitsplatz über Barcodes zu identifizieren. In der Fotoproduktion auf Basis des Lookbooks und aller Produktionsinformationen berücksichtigte ein ausgefeilter Prüf- und Freigabeprozess die Anforderungen der zuständigen Produktmanager und Werbeverantwortlichen. Der Freigabeprozess der Ware war zweigeteilt in einen Freigabeschritt für Fotos und einen weiteren, der sich auf die Retuschen und das fertige Bild bezog. 12 Ein Teil der Ware wurde mittels sogenannter Umfärber digital erzeugt. Die betreffenden Artikel wurden bereits beim Eintreffen der Ware festgelegt. Automatisch wurden diese Artikel von der Software auf einen neuen Prozessweg geleitet. Ein qualitativer Unterschied zwischen Umfärbern und regulären Produktfotos ist selbst für Experten kaum erkennbar. Automatisierung dank Printausleitung Parallel zum Shooting-Prozess begann der Aufbau des Seitenlayouts mithilfe einer Software zur Printausleitung. Für den automatischen Seitenaufbau wurde vor Produktionsbeginn genau definiert, welche Artikel wie dargestellt werden und wie sie im Gesamtseitengefüge platziert werden. Anhand des Dateinamens wurde erkannt, wie groß der Artikel war und welches Raster jeweils für das automatische Layout griff. Die aus der Fotoproduktion bereits vorliegenden Freisteller wurden schon in dieser Phase für das Feintuning im Layout abgebildet. Texte aus der Warenwirtschaft wurden über einen XML-Export bereitgestellt und mit Platzhaltern verknüpft. Anhand der Artikelnummern wurden bei der Printausleitung automatisch Barcodes generiert und mit den Artikelinformationen platziert. Dank der Platzhalter-Verknüpfung konnte zu jedem Zeitpunkt eine Aktualisierung der Artikelinformationen vorgenommen werden. Kurz vor Ausgabe der Daten für den Katalogdruck erfolgte die automatische Erzeugung des Index und des Inhaltsverzeichnisses. Nach einer abschließenden Qualitätskontrolle wurde eine kleine Vorabauflage des Workbooks im Digitaldruck direkt beim Mediendienstleister produziert. Parallel begann die Produktion der Gesamtauflage im Offsetdruck. Bereiche verbinden = Effizienz steigern Das Beispiel Jack Wolfskin zeigt, wie wichtig es ist, verschiedene Bereiche der Medien-IT intelligent und effizient zu verknüpfen, um schnell Optimierungspotenzial zu erschließen. Dadurch können Produktionszeiten verkürzt und Produktionskosten eingespart werden. Laudert gehört mit 370 Mitarbeitern zu den führenden Medien- und IT-Dienstleistern in Europa. Sein Portfolio umfasst Medienproduktion, Medien-IT, Fotografie und Digitaldruck. LaudertMediaPort 3 ist ein flexibles und leistungsfähiges PIM- und MAM/DAM-System, mit der Studio-Software LaudertContentFlow lassen sich Fotoshootings für E-Commerce und Katalog effizient realisieren, LaudertCheckPoint optimiert den Korrekturworkflow und LaudertPrintBase unterstützt die Erstellung und Bestellung von Printmedien. 13 Laudert GmbH + Co. KG Luisa Gehlmann Von-Braun-Straße 8, 48691 Vreden Tel. +49 2564 919-0 [email protected] www.Laudert.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Lifecycle-Marketing mit Rasierklingen Mornin‘ Glory bietet einen monatlichen Aboservice für Qualitäts-Rasierklingen. Bereits mehrere zehntausend Kunden nutzen diesen Service nach dem One-StopShop-Konzept. Die Abonnenten erhalten ihre Klingensets in individuell gewählten Versandintervallen. Zugleich bietet das Berliner Start-up seine Rasierklingen im Einzelverkauf an. Das Angebot wird durch umfangreiche Rasierpflegeprodukte abgerundet. Produktlebenszyklus und E-Mail-Marketing verknüpfen Für sein E-Mail-Marketing nutzt Mornin‘ Glory bereits seit Längerem erfolgreich ein professionelles System. Die eingesetzte Lösung wird zur Datenhaltung genutzt und ist durch eine HTTP-Schnittstelle mit der Software-Architektur des Unternehmens verknüpft. In einem weiteren Ausbauschritt wollte Mornin‘ Glory seine Mailings per Marketing Automation mit dem Produktlebenszyklus seines Abomodells verzahnen. Damit sollten mit wenig Aufwand signifikante Up- und Cross-Selling-Potenziale automatisiert abgerufen werden. Up-Selling-Mails für Neukunden automatisch versenden Neukunden von Mornin‘ Glory entscheiden sich zum Start der Kundenbeziehung häufig für Rasursets ohne Abonnement. Deshalb hat sich das Unternehmen für automatisiert versandte Up-Selling-Mails entschieden. Der Versand erfolgt nach der ersten Bestellung. Die Käufer sollen mittels einer dreistufigen Vorteilskommunikation zum Abschluss eines Rasierklingen-Abonnements animiert werden: Stufe 1: Vorteilskommunikation zum Rasierklingen-Abo ohne Incentive-Angebot. Stufe 2: Vorteilskommunikation zum Rasierklingen-Abo mit Incentive-Angebot, zum Beispiel einem Rabatt bei Abo-Abschluss. Stufe 3: Vorteilskommunikation zu Ersatzklingen. Diese Ersatzklingen werden ohne Abonnement angeboten, sofern nach der zweiten Stufe das AboAngebot nicht in Anspruch genommen wurde. Der automatisierte Versand wird abhängig vom jeweiligen Produktinteresse und Kaufdatum auf allen drei Stufen individuell ausgelöst. Gemäß dem gewählten Rasierklingen-Modell werden unterschiedliche Mail-Templates genutzt und Versandzyklen angestoßen. Sobald sich ein Neukunde für ein Abo-Modell entschieden hat, sind die automatisierten Versandprozesse beendet. Seit dem Start zeichnen sich die Up-Selling-Maßnahmen durch eine sehr gute Performance aus. So liegen die Öffnungsraten im Schnitt bei bis zu 40 Prozent und die Konversionsraten bei bis zu sieben Prozent. 59 Prozent öffnen Transaktionsmails mit Cross-Selling-Angeboten Transaktionsmails sind eine weitere wichtige Maßnahme für ein effektives Cross-Selling. Im Durchschnitt erreicht Mornin‘ Glory mit dieser E-Mail-Gattung Öffnungsraten von bis zu 59 Prozent. Die Transaktionsmails werden beispielsweise zur Aktivierung von Kundenprofilen, für Bestellbestätigungen und zur 14 Ankündigung der nächsten Klingenlieferung versandt. Die Service-Hinweise werden hierbei um gezielte Cross-Selling-Angebote ergänzt. So macht Mornin‘ Glory etwa personalisierte Vorschläge aus seinem Rasierpflege-Portfolio. Auch hier setzt das Unternehmen auf die Verknüpfung der Angebote mit dem Produktlebenszyklus. Die Kunden haben beispielsweise die Möglichkeit, die begleitenden Pflegeprodukte aus der Transaktionsmail heraus auszuwählen und diese mit der nächsten Klingensendung bequem nach Hause geliefert zu bekommen. Content Marketing per Newsletter: 32 Prozent klicken Zudem betreibt Mornin‘ Glory aktives Content Marketing im E-Mail-Kanal. Jeden Monat werden Standalone-Mails zu Fokusthemen versendet. In den Mails werden redaktionell aufbereitete Inhalte zu Rasier- und Pflegetipps sowie Produktempfehlungen und Spezial-Angebote platziert. Zugleich werden die Newsletter-Themen mit Beiträgen im Corporate Blog „Sunny Side Up“ verzahnt. Hierbei erzielt Mornin‘ Glory regelmäßig Öffnungsraten von bis zu 42 Prozent und relative Klickraten von bis zu 32 Prozent. Bei den Konversionsraten erreicht das Unternehmen bis zu sechs Prozent. Erfolgsgeheimnis: Automatische A/B-Tests Mornin‘ Glory testet jede Mail vorab in einer A/B- oder A/B/C-Variante. Dafür werden in der E-Mail-Marketing-Lösung die entsprechenden Split-Mailings angelegt, die auf die Optimierung der Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten ausgerichtet sind. Getestet werden beispielsweise Betreffzeilen, verschiedene Incentives oder variierende Template- und Konversionselemente. Anschließend erfolgt der Versand der performancestärksten Mails voll automatisiert an den Hauptverteiler. Produktlebenszyklus und Automatisierung kombinieren Die Up- und Cross-Selling-Maßnahmen von Mornin‘ Glory verdeutlichen, wie automatisiertes E-Mail-Marketing entlang des Produktlebenszyklus ausgerichtet werden kann. Mit der eingesetzten Lösung laufen alle Versandprozesse vollständig automatisiert und sind denkbar einfach in der Handhabung. optivo ist einer der größten E-Mail- und Omnichannel-MarketingDienstleister in Europa. Das Unternehmen mit 150 Mitarbeitern am Hauptsitz in Berlin sowie in den Niederlassungen in Warschau, Amsterdam und Istanbul ermöglicht effektives Dialogmarketing via E-Mail, Print, Push, SMS, Mobile, Fax, Social Media und Web. Auf optivo vertrauen u. a. Air Berlin, Best Western, Bosch Power Tools, buch.de, Die Bahn, Die Zeit, Henkel, HolidayCheck, InnoGames, Olympus, Plus.de, Rossmann, QVC, reBuy.de, TUI und Zooplus. Seit 2013 ist optivo ein Unternehmen von Deutsche Post DHL Group. 15 optivo GmbH Dr. Rainer Brosch Wallstr. 16, 10179 Berlin Tel. +49 30 7680780 [email protected] www.optivo.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Freizeitpark bündelt Daten und steigert Umsatz Datengestütztes individualisiertes Cross-Channel-Marketing wird zunehmend zum Schlüsselfaktor für eine erfolgreiche Kommunikation mit bestehenden Kunden und Interessenten. Denn um in der Flut der täglichen Werbebotschaften überhaupt wahrgenommen zu werden, müssen die Informationen für den Verbraucher interessant und relevant sein. Die Basis für diese Relevanz bilden Daten, die der Konsument entweder durch Interaktion erzeugt oder die das werbungtreibende Unternehmen aus externen Quellen bezieht. Verschiedene Standorte und Zielgruppen vereinen Ein Beispiel aus der Praxis verdeutlicht das Potenzial datengestützter Kommunikation: Ein internationaler Betreiber von Freizeitparks mit unterschiedlichsten Themen, Zielgruppen und Standorten wollte seinen datenbasierten Kundendialog optimieren und seine Kunden künftig gemäß ihren Wünschen und Bedürfnissen mit digitaler Werbung beliefern. Dazu holte er einen professionellen technischen Dienstleister ins Boot. Der Weg zum Single Customer View Im ersten Schritt wurde dazu der Single Customer View etabliert. Dieser ganzheitliche Blick auf den Kunden stellt nicht das Produkt oder die Dienstleistung in den Fokus des Marketings, sondern den Konsumenten mit all seinen Bedürfnissen und Wünschen. Der Single Customer View bildet das Fundament für leistungsstarkes, datengetriebenes Cross-Channel-Marketing. Alle Datenquellen und Daten des Freizeitpark-Betreibers wurden zunächst bereinigt und dann in einer einzigen Datenbank auf einer Plattform konzentriert. Dieser Datensatz wurde mit weiteren internen Informationen wie Kanalpräferenzen, Produkt-, Zahlungs- oder Rabattaffinitäten angereichert. Der Freizeitpark erhielt mit diesen ausschließlich selbst generierten Daten bereits ein detailliertes und aussagekräftiges Bild über seine Klientel. Um weitere Informationen und Erkenntnisse zu gewinnen, wurde der interne Datensatz noch um einen externen erweitert. Der Freizeitpark entschied sich hier für die bewährte Kundensegmentierung seines Dienstleisters, die über 40 Verbrauchertypen unter anderem bezüglich Konsumverhalten, Lifestyle oder auch Kultur ausführlich beschreibt. Die lokal adaptierbare Kundensegmentierung bildet über drei Milliarden Konsumenten in 25 Ländern ab. Aussteuerung der Kampagnen entlang der Customer Journey Als dem Freizeitpark-Betreiber die vollständigen Kundenprofile vorlagen, wurden die vielversprechendsten Zielgruppen identifiziert und segmentiert. Seitdem werden alle User aus einer Kundendatenbank heraus entlang ihrer Customer Journey gemäß ihren Präferenzen und Affinitäten individuell angesprochen. 16 Junge Familien und Studenten lieben Freizeitparks Für Berlin sind beispielsweise zwei Hauptgruppen erkannt worden: „Junge Familien“ und „Junge Singles und Studenten“. Die erste Gruppe bevorzugt familiengerechte Attraktionen und nutzt gerne einen Abopass für wiederholte Besuche während des ganzen Jahres. Die zweite Gruppe sucht originelle und günstige, aber gleichzeitig kulturell hochwertige Angebote. Auf Basis dieser beiden Klassifizierungen werden für den Freizeitpark individualisierte Kampagnen mit zielgruppenspezifischen, dynamisch generierten Werbebotschaften und -motiven erstellt. Gruppe/ Typ Typbezeichnung Haushalte % A01 Die Oberen Zehntausend 1,22 A02 Städtischer Wohlstand 1,94 B03 Zufrieden am Stadtrand 2,73 B04 Im grünen Speckgürtel 1,43 B05 Die Vorstadtsenioren 1,68 B06 Auf dem Weg in den verdienten Ruhestand 1,25 C07 Die Stadt als Lebensgefühl 4,91 C08 Tradition in der Stadt 2,73 C09 Auf dem Weg nach oben 4,70 C10 Die Durchschnittsdeutschen 5,35 D11 Erben des Wirtschaftswunders 6,46 ... ... ... Kampagnen steuern sich über Feedback-Schleife Das gesamte Kampagnenmanagement und die Aussteuerung über sämtliche Kanäle erfolgt vollintegriert aus einer technologischen Plattform heraus. Das Ergebnis für den Freizeitpark sind steigende Umsätze und signifikant steigende Klick- und Transaktionsraten. Um den Return-on-Investment (ROI) kontinuierlich zu steigern, fließen laufend Daten aus den jeweiligen Kampagnenreaktionen ein. Durch dieses Echtzeit-Feedback optimiert sich die Kampagne selbst. Eine Technologie für alle Prozesse Fazit: Die im Freizeitpark eingesetzte Marketing-Suite erlaubt es dem Unternehmen, sämtliche relevanten Datenbestände zu einem einzigen, qualitativ hochwertigen Kundendatensatz, dem Single Customer View, zusammenzuführen, der problemlos mit externen Daten angereichert werden kann. Mit diesem Grundstock können Bestandskunden und Interessenten in jedem Stadium ihrer Kaufentscheidungen mit zielgerichteten Kampagnen entlang der gesamten Customer Journey durchgängig datenbasiert optimal angesprochen werden. Experian Marketing Services ist globaler Anbieter datenbasierter und automatisierter Cross-Channel-Marketing-Lösungen. Mit der Experian Marketing Suite mit den drei Säulen Datenqualität („Identity“), Consumer Insights und Targetingprofilierung („Intelligence“) und Customer-Journey-basierte Cross-Channel-Kommunikation („Interactions“) sowie Beratungsleistungen unterstützt Experian Unternehmen bei der intelligenten Kommunikation mit den Verbrauchern. Die Unternehmen können ihren Kunden Markenerfahrungen bieten, die deren Markenbindung und den ROI steigern. 17 Experian Marketing Services GmbH Gregor Wolf Speditionstr. 1, 40221 Düsseldorf Tel. +49 211 22 04 24 0 [email protected] www.experian.de/marketing-services Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Mit CRM zu Customer Centricity bei Ekornes Wie gelingt lebendige Customer Centricity mit einer halben Million Kundenkontakten in sieben Ländern? Der skandinavische Möbelhersteller Ekornes setzt auf eine CRM-Lösung, die Daten kategorisiert, Prozesse automatisiert und das E-MailMarketing steuert. Mit diesem aktiven Kundenbeziehungsmanagement erreicht der international erfolgreiche Hersteller der Stressless-Sessel und -Sofas mehr Kundenorientierung sowie höhere Markenbekanntheit und Abverkaufszahlen. Länderübergreifender Einsatz erfordert hohe Flexibilität Als Niederlassung für Zentraleuropa kurbelt die Ekornes Möbelvertriebs GmbH in Hamburg den Vertrieb in Deutschland, Österreich, der Schweiz, den Niederlanden, Polen, Luxemburg und Slowenien an. Die Kundendaten wurden bisher von einem externen Dienstleister verwaltet, der die Katalogbestellungen und Registrierungen für den Newsletter bearbeitete. Für eigene Marketingaktionen wie Mailings mussten die Kundendaten extra vom Dienstleister angefordert werden. Um länderübergreifend näher mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten, wird die Verwaltung der Kundendaten aber dauerhaft bei Ekornes inhouse benötigt. Dazu suchte man nach einer Software, die „out of the box“ alle wesentlichen Funktionalitäten für die Speicherung, Verwaltung und Verwertung der Kundendaten schon mitbringt. Sie muss aber anpassungsfähig genug sein, dass individuelle Vorgaben von Ekornes selbst realisiert werden können. Fündig wurde man bei einer flexiblen Standard-CRM-Lösung eines deutschen SoftwareHerstellers. Automated CRM für eine halbe Million Kundenkontakte Bei Einführung der CRM-Lösung wurden eine halbe Million Kundenkontakte importiert. Sämtliche Abläufe wurden konsequent auf den täglichen Kundendialog ausgerichtet. Alle Anfragen, Katalogbestellungen und Registrierungen, die über die Webseiten der einzelnen Länder eingehen, fließen ins CRM und werden automatisch für weitere Aktionen kategorisiert und vorsortiert. Die Daten stehen nuanciert über intelligente Selektionsfunktionen permanent zur Verfügung. Je nach Inhalt oder Kontakt löst das CRM die entsprechenden Folgeaktionen aus. So wird beispielsweise das individuelle Anschreiben für eine Katalogzusendung in die Niederlande in der gewünschten Landessprache direkt an den Drucker in der Versandabteilung gesendet und zum sofortigen Versand des Katalogs bereitgestellt. Individuelles Direktmarketing durch bequemes Selektieren Ekornes reagiert aber nicht nur auf eingehende Anfragen seiner Kunden, sondern sucht auch aktiv den Kontakt. Das CRM in Verbindung mit einer E-Mail-MarketingLösung ermöglicht Direktmarketingaktionen auf Basis individuell kategorisierter 18 Kontakte. So werden Kunden oder Interessenten auch mit individuellen Informationen versorgt. Strategisch bedeuten die Informationen, die in einer halben Million Kundenkontakten stecken, einen immensen Wissensschatz und große Vorteile in der Kundenbetreuung. Auf Grundlage des Adressmanagements, das dank einer Dublettenprüfung sauber gehalten wird, ermöglicht die CRM-Lösung ein höchstes Maß an Selektion. Der Customer-Centricity-Aspekt kommt bei jedem Kunden voll zum Tragen. Die Auswahlkriterien sind je nach Aktion individuell abrufbar. Bevorzugt ein Kunde beispielsweise Oberflächen aus Leder oder Stoff? Mit welchem Händler vor Ort wurde ein Kontakt hergestellt? Welche preislichen Vorstellungen gibt es? Alle diese Merkmale ermöglichen eine zielgenaue Ansprache und After-Sales-Aktionen. Händlern Potenziale geografisch aufzeigen Die analytischen Fähigkeiten kommen aber auch in der Betreuung und Beratung der 500 Partner, vornehmlich Möbelhäuser vor Ort, zum Einsatz. Die Partner sollen den bestmöglichen Service und die optimale Vertriebs- und Marketingunterstützung erhalten. Im CRM ist es auf Knopfdruck möglich, geografisch die Verkaufspotenziale je nach Vertriebsgebiet und Umgebung auf einer Landkarte, einer sogenannten Heatmap, aufzuzeigen. Damit können bei lokalen Direktmarketingmaßnahmen Streuverluste minimiert werden. Den Blick auf die Kundenwünsche schärfen Mit der CRM-Einführung wurde der Blick für die Bedürfnisse von Kunden und Partnern geschärft. Dadurch kann Ekornes zielgerichtete Angebote machen und die Markenbekanntheit weiter ausbauen. Für eine dauerhaft erfolgreiche Einbindung des CRM in eine Marketingstrategie empfiehlt Christophe Hilge, Digital Manager bei Ekornes: „Think big – start small!“ Die Maßnahmen sollten nach Prioritäten angegangen und dann Stück für Stück weiterentwickelt werden. So kommt man mit Unterstützung eines CRM-Systems optimal und zeitsparend zu lebendiger Customer Centricity. Als deutscher Marktführer für CRM im Mittelstand und xRMPionier entwickelt die CAS Software AG Softwarelösungen für das (Kunden)Beziehungsmanagement und Customer Centricity. 1986 gegründet bietet CAS die CRM-Lösung, die zu Ihnen passt: Ob als Festinstallation oder webbasiert, zum Kauf oder zur Miete, als Standard- oder Branchenlösung – mit CAS können Sie nachhaltig erfolgreiche und Kundenbeziehungen aufbauen und die Effizienz steigern. Weltweit nutzen 250.000 Menschen die mehrfach ausgezeichneten Lösungen. 19 CAS Software AG Meike Muscogiuri CAS-Weg 1-5, 76131 Karlsruhe Tel. +49 721 9638-155 [email protected] www.cas.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Kundendaten bei Versicherern und Industrie Unternehmen haben das Ziel, dem richtigen Kunden das richtige Produkt in der richtigen Menge zum richtigen Preis mit der richtigen Rechnung an den richtigen Ort zu liefern. Damit dieses Ziel erreicht werden kann, müssen die Kundenstammdaten konsistent, vollständig, aktuell und korrekt sein. Die benötigten Informationen in Form von Personen-, Verhaltens-, Lokalisierungs-, Interaktions- und Transaktionsdaten sowie Kundencharakteristika sind zwar vorhanden, aber nur bedingt brauchbar. Denn Qualität und Konsistenz stimmen vielfach nicht. Sichere Stammdaten sind das Geheimnis des Erfolgs Das beginnt mit einem zentralen Register, in dem alle Kundenstammdaten über alle Kanäle, Organisationsbereiche und Applikationen hinweg gespeichert und kombiniert werden – auch „Golden Record“ genannt. Er ist die Mutter aller Datensätze und umfasst weitgehend zuverlässige, korrekte, qualitätsgesicherte und verfügbare Kundendaten. Technisch kann das mit einer Master-Data-Management-Lösung (MDM) umgesetzt werden. Diese verwaltet den Golden Record in einem zentralen Datenspeicher. Der übergeordnete Datensatz enthält Links zu allen Stammdatensätzen aus verschiedenen Datenquellen, in denen Attribute aus dem Golden Record verwendet werden. So kann sichergestellt werden, dass Änderungen von Attributen in einer beliebigen Datenquelle in allen verbundenen Quellen wie ERP-, CRM- oder TicketingSystemen ebenfalls berücksichtigt sind. Fragmentierte und inkonsistente Daten gehören der Vergangenheit an. Professionelles Stammdatenmanagement rechnet sich schnell Bessere Daten bedeuten Kostenreduktion und höheren Umsatz. Dank kurzer Integrationszeiten kann ein schneller Return-on-Investment (ROI) in den ersten sechs Monaten erzielt werden. Eine präzise Kundensegmentierung steigert die Responserate und auch die Konversionsrate deutlich. Die Vermeidung von Retouren, Stornos und überflüssigem Porto führen zu einer erheblichen Kostenersparnis. Industriebetriebe handeln bessere Geschäftsabschlüsse aus Die meisten globalen Hersteller haben mit Tausenden von Geschäftspartnern zu tun. Jeder einzelne stellt einen großen und beträchtlichen Wert dar. Ein neuer Vertrag basiert auf einem gründlichen Analyseverfahren. Eine Frage ist jedoch, wie die Einzelheiten des neuen Geschäftspartners in die verschiedenen internen Systeme eingegeben werden. 20 Die MDM-Lösung besteht hier aus einem zentralen Register, in dem Datensätze aus verschiedenen Systemen erfasst, validiert und Dubletten identifiziert werden. Bei Bedarf können Daten mit Referenzdaten verschiedenster Anbieter angereichert werden. Alle unsicheren Daten werden Data Stewards zur Verifizierung vorgelegt, die diese dann zur weiteren Bearbeitung freigeben. Mitarbeiter sind in der Lage, über alle Systeme hinweg per Fuzzy-Logik zu suchen. Durch eine Einzelbetrachtung des Anbieters sind die Einkäufer in der Lage, bessere Geschäftsabschlüsse auszuhandeln und Möglichkeiten zu erschließen, Mengenrabatte für alle Geschäftsbereiche durchzusetzen. Ebenso können Verkaufsleiter dank ihrer Detailkenntnisse über die Bedürfnisse ihrer Kunden bessere Erträge erzielen. Versicherungen erhalten fehlerfreien Überblick über Kundenprozesse Häufig werden die Informationen über den Versicherten von verschiedenen Sachbearbeitern in unterschiedliche IT-Systeme und Kundendatenbanken eingetragen. Für eine langfristige Kundenbindung, effiziente Policen-Verwaltung, belastbare Analysen zum Risikomanagement, Vertragsabschlüsse oder die optimale Beratung und Betreuung von Bestandskunden ist aber eine Kundensicht über alle Systeme hinweg Voraussetzung. Auch die Umsetzung der Solvency-IIRichtlinien der Europäischen Union mit ihren hohen Anforderungen hinsichtlich des Risikokapitals stellt die Branche vor besondere Herausforderungen. Eine MDM-Lösung fasst die Informationen aus den unterschiedlichsten Quellen zu einer allumfassenden Kundensicht zusammen. Datenqualitätstools sorgen für bereinigte, strukturierte und aktuelle Daten. So greifen bereits bei der Datenerfassung die Datenqualitätsmechanismen: Die Konsistenz der Kundendaten ist über alle Datenquellen hinweg sichergestellt. Wann immer eine Änderung bei einem Kunden in irgendeinem System eintritt, wird diese erfasst, verarbeitet und an die anderen Systeme weitergegeben. Auch die hohen Anforderungen von Solvency II werden erfüllt. Redundanzen bei der Datenhaltung werden vermieden. Die Identitäten der Kunden sind eindeutig über Prozesse, Sparten und Systeme hinweg erfasst. Uniserv ist Experte für erfolgreiches Kundendatenmanagement. Smart Customer MDM, die MDM-Lösung für Kundenstammdaten, vereint Datenqualitätssicherung und Datenintegration zu einem ganzheitlichen Ansatz. Zahlreiche renommierte Unternehmen wie etwa Allianz, Deutsche Bank, eBay, EDEKA, E.ON, France Telecom, Lufthansa, Otto, Siemens, Time Warner sowie TUI und VW setzen auf Uniserv. Der Landesdatenschutzbeauftragte für Baden-Württemberg hat kürzlich bestätigt, dass Uniserv seine Geschäftsprozesse datenschutzgerecht gestaltet. 21 Uniserv GmbH Holger Stelz Rastatter Str. 13, 75179 Pforzheim Tel. +49 7231 936 0 [email protected] www.uniserv.com Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Bet3000: Dank CRM international rechtskonform Das Unternehmen Bet3000 bietet Wetten zu verschiedenen Sportarten auf seiner Website und in Wettbüros in sieben europäischen Ländern an. Neben der Möglichkeit, online zu wetten, was von unzähligen registrierten Usern genutzt wird, werden Wetten auch stationär in 60 eigenen und mehr als 200 Partnerwettbüros angenommen. Der Sportwettenmarkt ist in der EU sehr uneinheitlich geregelt. In einigen Ländern wie zum Beispiel Deutschland herrschen sehr strenge gesetzliche Vorgaben. Kein leichtes Spiel für einen international agierenden Anbieter. Bet3000 hat den Spagat zwischen gesetzlichen Vorgaben und wirtschaftlichem Erfolg geschafft, indem es seine gesamte Datenverwaltung in einem CRM-System zentralisiert hat. So können die Live-Berichte zu Sport-Events online und in den Wettbüros zentral gesteuert werden. Auch wird gewährleistet, dass Registrierung, Wettannahme, Buchhaltung, Gewinnausschüttung, persönliche Kundenansprache sowie die Rechenschaftsberichte an Behörden in allen Ländern gesetzeskonform sind. Herausforderung Echtzeit, Datenbanken und Datensicherheit Als Bet3000 mit der Organisation eines zentralen Systems begann, standen mehrere komplexe Herausforderungen an. Um das sehr kurzfristige Wettgeschäft stationär wie online anbieten zu können, müssen die zum Wetten angebotenen Spiele und Rennen als Echtzeitinformationen bereitgestellt werden. Die Kunden erwarten, dass sie die Wettkämpfe ohne Zeitverzögerung betrachten und Wetten abschließen können. Eine weitere Priorität genießt der Datenschutz gemäß gesetzlicher Vorgaben in den jeweiligen Ländern, in denen die Wetten angeboten werden. Die Kundenkonten müssen in einer sicheren Datenbank für Mitarbeiter, Partner und Behörden in unterschiedlichem Maße transparent abrufbar sein. Alle Vorgänge und Archive müssen in einem flexiblen und skalierbaren System verknüpft sein. Höchste Priorität hat für Bet3000 ein moderner Markenauftritt an allen Touchpoints online und offline. Die Wettbüros werden selbst sowie durch Partner betrieben. Neben einem über alle Ländergrenzen hinweg einheitlichen Design will das Unternehmen jederzeit schnell auf Kundenanforderungen reagieren. Dabei will Bet3000 eine für den einzelnen angemeldeten Kunden transparente Verwaltung seiner Daten und Aktionen gewährleisten. Da es sich dabei neben personenbezogenen Daten unter anderem auch um Bankverbindungen handelt, erwarten die Kunden maximale Datensicherheit. CRM mit dem Backend der Wett-Software verknüpft Der Sportwettenanbieter hat sich für ein CRM-System entschieden, das alle Prozesse und Datenbanken wie in einem Trichter bündelt. In der Kunden- und Kontaktverwaltung werden die individuellen Daten gesammelt, verwaltet und 22 ausgewertet. Die Datenverwaltung ist über das bei Bet3000 vor Ort gehostete CRM-System mit dem Ticket- und Fallverwaltungssystem, der Aktivitätsverwaltung und dem Backend der Wett-Software verknüpft. Sogar der Abruf von Google Maps ist in das System integriert. Die zentral gespeicherten Datenbanken sind nach europäischen Standards gesichert. Daneben ist das CRM-System an die Datenverarbeitung des Projektmanagements und der Abteilungen, die nicht direkt mit Kundendaten in Berührung kommen, über Schnittstellen angepasst, um eine optimale Prozessverwaltung zu gewährleisten. So haben alle Mitarbeiter in jedem Land, in dem Bet3000 aktiv ist, dieselbe optimale Datenaktualität. Auch alle Prozesse werden über das CRM-System gesteuert. Das reicht von der Bonitätsprüfung und den vertraglichen Vereinbarungen neuer Partner über die Bereitstellung der Infrastruktur bis zum Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Jedes einzelne Kundenprofil wird ausgewertet, jeder Kunde durch personalisierte Ansprache individuell gemäß seinen genau analysierten Bedürfnissen behandelt. Angesprochen wird jeder Kunde natürlich in seiner Landessprache. Rechenschaftsberichte werden automatisch für jedes Land, in dem Bet3000 aktiv ist, nach jeweiliger – sehr uneinheitlicher – Gesetzeslage erstellt. Optimaler Workflow bei höchster Datensicherheit Bet3000 hat mit der Einführung des CRM-Systems eine signifikante Verbesserung des Datenflusses und der Prozessverwaltung erreicht, was sowohl dem Unternehmen wie den Kunden zugutekommt. Der Workflow wurde beschleunigt. Das Wettgeschäft kann flexibel und gesetzeskonform durchgeführt werden. Die Kommunikation wurde intern wie extern verbessert. Die Echtzeitinformationen werden stabil übertragen. Die Datenbankverwaltung und Finanztransaktionen entsprechen höchsten europäischen Sicherheitsstandards. Das CRM-System gewährleistet Bet3000 durch die Prozessoptimierung und personalisierte Kundenansprache kontinuierliche Umsatzsteigerungen bei großer Kundenzufriedenheit. SugarCRM unterstützt Unternehmen mit der innovativsten und kosteneffizientesten CRM-Lösung beim Aufbau bester Kundenbeziehungen. SugarCRM wird von führenden Marktanalysten als „visionäres“ Unternehmen eingestuft und seine CRM-Software Sugar wird von über 1,5 Millionen Individuen in über 120 Ländern und in 26 Sprachen eingesetzt. 23 SugarCRM Deutschland GmbH Henning Ogberg Erika-Mann-Straße 53, 80636 München Tel. +49 89 1 89 17 21 00 [email protected] www.sugarcrm.com/de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Handelsvertretung optimiert Abläufe mit CRM Die Handelsvertretung Jürgen Marx hat sich auf Berufsbekleidung und Arbeitsschutz spezialisiert. Ihr Inhaber bedient ausschließlich den Fachhandel der Branche, steht aber in beratender Funktion auch gewerblichen und behördlichen Nutzern zur Seite. Das 2007 gegründete Unternehmen entschied sich 2010, seine ständig wachsende Kundschaft und die damit verbundenen komplexen Abläufe durch ein CRM-System (Customer Relationship Management) professionell zu managen. Software soll eigene Prozesse abbilden Bei der Evaluation stand Jürgen Marx vor dem Problem, dass viele Lösungen nicht variabel genug waren, um die speziellen Bedürfnisse der Handelsvertretung angemessen abbilden zu können. Über eine Empfehlung entstand die Zusammenarbeit mit dem Partner eines Softwareanbieters, dessen CRM-System die formulierten Anforderungen erfüllte. Während die Mitarbeiter der Firma bereits in der Bedienung des CRM geschult wurden, passte der Vertriebspartner des Softwareanbieters die Datenbank sowie Oberfläche und Formulare individuell an. Er richtete die Verbindungen zum Kartenprogramm, der Warenwirtschaft und dem PIM (Personal Information Manager) ein. Ziel war es, in der Datenbank des CRM die verschiedenen Beziehungen zu den Händlern, Kunden, Lieferanten und anderen Geschäftskontakten abzubilden. Dazu wurden die Adressen bestimmten Kategorien zugeordnet. Vom Tourenplan über Verkaufsgespräch bis zum Nachfassen Jürgen Marx besucht bis zu acht Unternehmen an einem einzigen Tag. Das Kartenprogramm organisiert die Tourenplanung effizient. Für einen reibungslosen Ablauf werden die Adressdaten der Kunden aus dem CRM herausgezogen und an das Programm übergeben. Von unterwegs greift der Unternehmer mit seinem Tablet über einen VPN-Zugang zum firmeninternen Server auf die Kundendaten zu. So ist er ständig aktuell informiert und damit auf Verkaufs- und Beratungsgespräche vorbereitet. Nach dem Eingang eines Auftrags wird dieser im CRM erfasst und an den Hersteller weitergegeben. Ein Wiedervorlagesystem im CRM sorgt dafür, dass der Auftrag nicht in Vergessenheit gerät. Über das angeschlossene Buchhaltungsprogramm werden sämtliche Rechnungen erstellt. Die Adressdaten werden ausschließlich im CRM erfasst und von dort automatisch an das Buchhaltungsprogramm zur Rechnungsstellung übergeben. Dadurch sparen die Mitarbeiter viel Zeit. Wenn die bestellte Bekleidung zusätzlich mit einem Firmenlogo versehen werden soll, wird dies ebenfalls über das CRM gesteuert. Dort sind auch die Daten der eigenen Textilveredelung angelegt. Zusätzlich werden die Kundenlogos für eine eventuelle Nachbestellung in einem speziell angepassten Dokumentenablagesystem archiviert. 24 Kunden mit mehreren Kundennummern Da die Handelsvertretung Produkte unterschiedlicher Hersteller vertreibt, ist es notwendig, dass in den Stammdaten unter Umständen mehrere Kundennummern je Kunde mit verschiedenen Konditionen hinterlegt werden. Denn ein Fachhändler kann von verschiedenen Lieferanten Waren zu unterschiedlichen Bedingungen bestellen. Hier ist es Jürgen Marx wichtig, vom jeweiligen Kunden einen Gesamtüberblick mit allen Kundennummern zu erhalten, um ihn entsprechend beurteilen zu können. Einmal im Monat werden die Umsätze der einzelnen Hersteller an die Handelsvertretung übergeben. Die Umsätze werden in einer gesonderten Tabelle innerhalb des CRM-Systems erfasst und dargestellt. Damit werden die Provisionsabrechnungen vorgenommen. Außerdem können Veränderungen am Markt verfolgt werden. Bequem Zielgruppen selektieren Besonders wichtig sind für Jürgen Marx die Recherchefunktionen der Software. Das CRM bietet zahlreiche Abfragemöglichkeiten für einen möglichst exakt auf einzelne Zielgruppen zugeschnittenen Verteiler. So lässt sich die Auswahl an Informationen so weit verfeinern, dass die Kunden passgenaue Mailings für ihre Bedürfnisse bekommen. Auch eine Auswahl besonders aktiver Kunden kann mit wenigen Klicks getroffen werden. Die Kontakthistorie liefert innerhalb kürzester Zeit einen Überblick über den bisherigen Verlauf der Kundenkorrespondenz. Das ist vor allem deshalb wichtig, weil ein externes Sekretariat die Firma in der Annahme von Anrufen unterstützt. Auch dieser Dienstleister erstellt nach jedem Telefonat einen Protokollvermerk beim betreffenden Kundeneintrag im CRM. Das CRM als Kommandozentrale Dank des CRM-Systems sind die geschäftlichen Vorgänge für eine optimale Betreuung der Vertriebspartner und Kunden deutlich vereinfacht. Gerade für Handelsvertreter ist das eingesetzte CRM-System ideal, denn es bietet ein gutes Preis-Leistungsverhältnis sowie die Möglichkeit der Anbindung an andere Programme. Für Jürgen Marx ist das CRM seine Kommandozentrale. Unterwegs und im Büro sind alle Kundendaten immer verfügbar. Seit 30 Jahren entwickelt cobra innovative CRM-Lösungen, die Unternehmen bei der Optimierung der Kernprozesse in Vertrieb, Marketing und Service unterstützen. Durch die transparente Abbildung von Vertriebschancen und die Analyse aktueller Kundendaten für Management-Entscheidungen können sich cobra Kunden effizient und kundenzentriert am Markt positionieren und von Wettbewerbern durch zielgerichteten Service und bessere Kundenbindung abheben. Die Lösungen sind dank hoher Flexibilität in allen Branchen und Unternehmen jeder Größe einsetzbar. 25 cobra - computer‘s brainware GmbH Petra Bond Weberinnenstraße 7, 78467 Konstanz Tel. +49 7531 8101-66 [email protected] www.cobra.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation CAD-Anbieter veranstaltet virtuelle Messe Die Mensch und Maschine Software SE (MuM) ist Europas führender Anbieter von Lösungen für Computer Aided Design, kurz CAD, und das zweitgrößte Autodesk-Systemhaus weltweit. Mit Expertise im Bereich Digitales Design und Datenmanagement spezialisiert sich das 1984 in Weßling bei München gegründete Unternehmen auf Produkte für den Maschinenbau, die Bauindustrie und das Infrastrukturmanagement. MuM beschäftigt in einem Konzernverbund über 700 Mitarbeiter auf drei Kontinenten. Die Antwort auf den Besucherschwund von Messen Da traditionelle stationäre Messen vermehrt einen Besucherschwund verzeichnen, beschloss das Management von MuM 2009, mit einer virtuellen CAD-Messe einen neuen Weg zur Generierung von Leads einzuschlagen. Damit wollte das Unternehmen aufgrund der Ortsunabhängigkeit mehr Bestandskunden und Interessenten erreichen. Die Investitionen sollten für alle Seiten auf ein Minimum reduziert werden. Allerdings war die Aufgabe mit der anfangs eingesetzten Lösung nur mit größerem Aufwand durchzuführen. Die Nutzung war kompliziert und verursachte unkalkulierbare Audiokosten. Webinar-Software über API mit dem CRM kombinieren MuM entschloss sich daher zu einem Anbieterwechsel. Das Rennen machte eine Lösung, die mit einer höheren Nutzerfreundlichkeit, integrierter Audiofunktion und einem attraktiven Preismodell überzeugte. Nach der Implementierung wurde die CAD-Messe erstmals 2013 über das intuitive Webinar-Tool und ein über API verbundenes CRM-System (Customer Relationship Management) organisiert. Zudem schätzen sie die Möglichkeit, ihren eigenen Zeitplan für die Messe zusammenzustellen. Wer nicht überall dabei gewesen ist, kann sich die Mitschnitte der Präsentationen im Nachgang ansehen. Ein Lead kostet nur 15 Euro Planungs- und Kommunikationszyklen der Veranstaltung verkürzen sich deutlich und ermöglichen dem Planungsteam eine höhere Flexibilität. Mit 2.000 Besuchern, die 2013 jeweils im Schnitt an drei bis vier Messepräsentationen teilnahmen, generierte die Webinar-Software über 6.500 Kontaktpunkte. Dadurch hat MuM mehr Leads erzeugt als auf allen stationären Messen zusammen. Die Investitionen betrugen dabei ungefähr 15 bis 20 Euro pro Lead. Im Verhältnis zu den 150 bis 250 Euro auf den vergleichbaren ortsgebundenen Messen ist das ein absolutes Minimum. Eigene Produkte bequem weltweit präsentieren Die Webinar-Softwarelösung ermöglicht es MuM, die internationale CADMesse über eine intuitive Plattform zu organisieren. Das Unternehmen kann damit Bestandskunden und Interessenten auf der ganzen Welt seine Lösungen vorzustellen. Mit einem Minimum an Investitionen erreicht es ein Maximum an Bekanntheit und erzielt eine große Anzahl an Leads, was letztendlich zu größeren Verkaufserfolgen führt. Unterm Strich bedeutet das eine Ertragssteigerung mit effizienten Mitteln. Hundert Veranstaltungen mit Vor- und Nachbereitung Diese Lösungskombination ermöglicht seitdem nicht nur die Durchführung der Messe selbst, die 2013 mit etwa einhundert virtuellen Veranstaltungen an drei Tagen durchgeführt wurde, sondern auch viele Schritte im Vorfeld und in der Nachbereitung. Dazu gehören zum Beispiel das Versenden der Einladungen vor der Messe und der personalisierten Nachfass-E-Mails danach. Ohne Reisekosten alle Fragen persönlich beantworten Dank der Webinar-Software kann MuM seine besten Experten aus allen europäischen Standorten virtuell einsetzen, um auf den Messen sein Angebot zu präsentieren und Fragen zu beantworten. Reisekosten fallen dabei nicht an. Besucher können durch die Chat- und Umfragefunktionen wie auf einer stationären Messe aktiv teilnehmen. 26 Citrix Mobility Apps, eine Business Unit der Citrix Systems, gehört zu den globalen Marktführern multimedialer OnlineKommunikationslösungen, Remote-Connectivity, Web-Collaboration und Video Conferencing. Mehrere Millionen Kunden nutzen Citrix Lösungen wie GoToAssist®, GoToMeeting® und GoToWebinar®, um von überall mit anderen zusammenzuarbeiten und zu kommunizieren – zeitsparend und effizient. Mehr Informationen erhalten Sie unter www.citrix.de. 27 Citrix Online Germany GmbH Sharin Gattung Alter Schlachthof 51, 76131 Karlsruhe Tel. +49 721 354499 0 [email protected] www.citrix.de AEB managt Leads mit E-Mail-Marketing besser AEB ist ein international tätiger Spezialist für globale IT-Lösungen im Bereich Außenwirtschaft und Supply Chain Management. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Stuttgart verfügt über mehr als 5.000 Kunden in Europa, Asien und Amerika. Um den Mailingversand und mehrstufige E-Mail-Kampagnen zu vereinfachen und zu automatisieren, führte AEB 2013 eine professionelle Lösung für E-MailMarketing-Automation und Leadmanagement ein. Bei der Auswahl waren zwei Aspekte besonders wichtig: Zum einen suchte man aus Datenschutzgründen einen deutschen Anbieter, zum anderen sollte die Lösung je nach Bedarf im Leistungsumfang mitwachsen. Lead-Qualifizierung mit Whitepapern, Broschüren und Roadshows Zunächst nutzte AEB die E-Mail-Marketing-Automation-Software vor allem für die Erstellung und den Versand von Mailings sowie für die Verwaltung der Empfängerprofile. Dann folgte die erste Durchführung einer automatisierten, mehrstufigen E-Mail-Kampagne. Mit Angeboten wie Whitepaper, Broschüren und Roadshow-Einladungen wurden die Kontakte Schritt für Schritt weiterqualifiziert. Schließlich erfolgte der Relaunch des Newsletters. Der Einsatz der Softwarelösung entwickelte sich vom Projekt zum kontinuierlich optimierten Regelbetrieb. Richtige Übergabe der Leads von Marketing an den Vertrieb Parallel führte AEB ein erstes Scoring zur Qualifizierung der Kontakte ein. Erfolgsentscheidend war dabei vor allem die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Gemeinsam galt es festzulegen, wie bestimmte Aktionen, zum Beispiel der Download von Content oder das Abonnieren von E-Mail-Newslettern, zu bewerten sind. Ebenso musste definiert werden, an welchem Punkt ein Lead vom Marketing an den Vertrieb übergeben wird. Regelmäßige Abstimmung ist bis heute unentbehrlich, aber der Aufwand lohnt sich: Nach dem Austesten unterschiedlicher Scoring- und Übergabeprozesse profitieren die Vertriebsteams in einer aktuellen Kampagne von der direkten Übergabe eines Kontakts an die zuständige Geschäftsstelle. In einem automatisiert erzeugten Übergabe-Report sind die Profilinformationen eines Leads sowie eine Übersicht aller bisher angeforderten Medien enthalten. Mit einem Klick entscheidet der zuständige Vertriebsbeauftragte, ob der Lead in seiner persönlichen Bearbeitung bleibt oder ob er wieder in den automatisierten Nurturing-Prozess aufgenommen wird. Wie gut qualifiziert die Leads an diesem Punkt bereits sind, zeigt sich daran, dass in der aktuellen Stufe dieser Vermarktungskampagne ein Drittel aller an den Vertrieb übergebenen Kontakte zur weiteren Bearbeitung in der Geschäftsstelle verbleibt. 28 Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Eigene Redakteure erstellen nützliche Inhalte Um den erforderlichen Content selbst zu erstellen, baut AEB auf eigene Redakteure zur Abdeckung der verschiedenen Themen des Lösungsportfolios. Sie erstellen hochwertige, informative Inhalte für die unterschiedlichen Interessensgebiete bestehender und potenzieller Kunden. Für das automatisierte Leadmanagement stellen die Redakteure neuen Content ganz einfach mit der E-Mail-Marketing-Lösung bereit: Im System legen sie lediglich die Lösungsbereiche für das Dokument sowie die Themengebiete für spätere E-Mail-Abonnements fest. Die Businesslogik für Download, Profilerstellung und -anreicherung, Scoring etc. übernimmt das System dann automatisch. Broschüren-Bestellformular mit Mehrwert Die auf der AEB-Website zur Verfügung gestellten Inhalte sind entsprechend der Lösungsbereiche in sechs Kategorien gruppiert. Jedes Dokument lässt sich einem oder mehreren dieser Bereiche zuordnen und zusätzlich den unterschiedlichen Themengebieten der verfügbaren E-Mail-Newsletter zuweisen. Darüber hinaus gibt es im Bestellformular die Möglichkeit, mit einem Klick die AEB-Themennews anzufordern. Das sind Mailings mit Neuigkeiten und Praxistipps rund um die Themenschwerpunkte der bestellten Broschüren. Dadurch wird aus dem Besteller ein Newsletter-Abonnent. Neue Herausforderungen: Personalisierung und Interaktion Derzeit arbeitet man bei AEB daran, mehr Interaktionsmöglichkeiten zu bieten, die Kommunikation und das Content-Angebot noch stärker zu personalisieren und die Übergabeprozesse weiter zu optimieren. Auch die stets fortschreitende Internationalisierung und der damit einhergehende Bedarf an fremdsprachigen Inhalten ist ein wichtiges Thema. Was die erfolgreiche Umsetzung dieser Herausforderungen angeht, ist Thomas Düker, Teamleiter Marketing bei AEB, zuversichtlich. Nicht zuletzt, weil sich mit der vorhandenen E-Mail-Marketingund Leadmanagement-Lösung all diese Vorhaben softwareseitig problemlos realisieren lassen. Die SC-Networks GmbH mit Sitz in Starnberg ist Entwickler und Anbieter von Evalanche, der TÜV-zertifizierten Lösung für datenschutzkonformes E-Mail-Marketing und Leadmanagement. Evalanche wurde speziell für Agenturen und Marketing-Abteilungen größerer Unternehmen entwickelt und ist eine der modernsten webbasierten E-Mail-Marketing-Lösungen auf dem europäischen Markt. Seit 2015 ist SC-Networks nach ISO 27001:2013 zertifiziert. Mehr als 2.000 namhafte Unternehmen setzen Evalanche international ein. 29 SC-Networks GmbH Martin Philipp Enzianstr. 2, 82319 Starnberg Tel. +49 8151 555 16 0 [email protected] www.sc-networks.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Springer-VDI-Verlag vermarktet digital Der Springer-VDI-Verlag in Düsseldorf befindet sich – wie alle Verlage derzeit – mitten in einem Paradigmenwechsel. Die Anzeigenerlöse und die Abonnentenzahlen bei den Printerzeugnissen nehmen branchenweit ab. Diese Rückgänge müssen die Verlage durch eine Monetarisierung von digitalen Angeboten kompensieren. So auch der Springer-VDI-Verlag: Bislang bot er seine elf Fachtitel aus den Bereichen Bau, Konstruktion, Produktion, Technische Sicherheit, Logistik, Energie und Umwelt ausschließlich in Printform an. Nun hat er seine sechs zielgruppenstärksten Objekte digitalisiert: „VDI-Z Integrierte Produktion“, „Konstruktion“, das Energiefachmagazin „BWK“, „Logistik für Unternehmen“, „HLH“ und das „UmweltMagazin“. Sechsmal Zeitschrift, E-Paper, Website und App Dazu schuf der Verlag für jeden der sechs Titel eine eigene Website und bietet den Lesern dort die Wahl zwischen unterschiedlichen digitalen Formaten. In einer klassischen Ansicht können sie die Zeitschriften im Internet-Browser als E-Paper abrufen, die exakt wie die jeweiligen Printausgaben aussehen und sich am Bildschirm bequem per Mausklick umblättern lassen. Eine zweite Variante ist die moderne Ansicht, in der die Inhalte der Printausgaben wie bei einer normalen Website aufbereitet sind und um tagesaktuelle Branchennews und Veranstaltungshinweise ergänzt werden. Ein drittes digitales Format sind mobile Apps, die es den Nutzern ermöglichen, die E-Paper-Ausgaben der Zeitschriften auch auf ihren Smartphones und Tablets zu lesen. Neben dem Zugang zu den aktuellen redaktionellen Inhalten bieten die digitalen Formate außerdem auch Zugriff auf weiterführende Inhalte wie einem Archiv der zehn letzten Jahrgänge oder einem Sach- und Autorenregister. Paid Content und Werbeerlöse kombinieren Die neuen digitalen Formate vermarktet der Verlag in verschiedenen Modellen. So können beispielsweise Leser, die keine Printzeitschrift abonniert haben, die digitalen Angebote zunächst im Zuge einer dreimonatigen Testphase kostenlos lesen und dann bei Interesse ein reines Digital-Abonnement abschließen. Bereits bestehende Printabonnenten haben die Möglichkeit, ein digitales Zusatzpaket zum Vorzugspreis zu buchen. Die Abonnements sind aber nicht der einzige Weg, auf dem der Springer-VDI-Verlag seine digitalen Kanäle monetarisiert. Darüber hinaus wird er dort künftig auch umfangreiche Onlinewerbung schalten. Mandantenfähige Plattform sorgt für Zukunftssicherheit Technisch realisiert wurden die digitalen Angebote auf Basis eines quelloffenen Content Management Systems (CMS) und mit Hilfe eines Open-Source-PHPFrameworks, das eine hohe Performance der Webseiten gewährleistet. Dabei entstand eine mandantenfähige Plattform: Die sechs Fachtitel werden anhand derselben zentralen Prinzipien gesteuert, ihre spezifischen Daten und Objekte aber völlig unabhängig voneinander vorgehalten. Das ermöglicht nicht nur eine 30 effiziente Installation und Pflege des Systems, sondern erlaubt es dem Verlag auch, die Plattform einfacher auszubauen, falls er in Zukunft weitere Zeitschriften digitalisieren möchte. Anbindung des neuen Redaktionssystems ans CMS Zu den größten Meilensteinen des Projekts zählte die Anbindung des neuen Redaktionssystems des Springer-VDI-Verlags an das CMS. In diesem System erstellen die Redakteure ihre Artikel, und von dort werden sie zur Herstellung der Printausgabe in ein Produktionssystem exportiert. Um die Artikel zukünftig auch in den digitalen Formaten präsentieren zu können, wurde eine spezielle Schnittstelle vom Redaktionssystem zum CMS geschaffen. Ein wichtiger Aspekt dabei war die Anforderung, die Inhalte auf den Webseiten suchmaschinenoptimiert anzeigen zu können. Dazu setzt das System beim Import die Titel der Artikel in die richtigen Tags und bereinigt die Texte um unnötige Codes und Informationen, die das Redaktionssystem automatisch mitliefert. Vor der Veröffentlichung auf den Webseiten haben die Redakteure außerdem die Möglichkeit, die Artikel noch zu bearbeiten und zu ergänzen. Abgleich Online-Zugriffsrechte mit CRM Anspruchsvoll war auch die Abbildung der Abonnentenmodelle, die teilweise mit unterschiedlichen Zugriffsrechten einhergehen. So erhalten beispielsweise Abonnenten ohne Digital-Abonnement einen eingeschränkten Zugang, solche mit Digital-Abonnement einen Vollzugriff. Dazu gleicht das CMS die Einloggdaten der Webseitenbesucher mit Informationen aus dem CRM-System (Customer Relationship Management) des Verlags wie Abonnenten- und Mitgliedsnummern ab und ermittelt so deren Zugriffsrechte. Auf diese Weise kann es auch erkennen, ob ein Abonnement ausgelaufen ist, und das entsprechende Onlinekonto automatisch sperren. Als Experte für das digitale Business berät ARITHNEA Unternehmen bei ihren Marktstrategien, kreiert unverwechselbare Markenwelten und entwickelt integrierte IT-Lösungen. Damit schafft ARITHNEA ganzheitliche Kundenerlebnisse über sämtliche Kommunikationskanäle und Ländergrenzen hinweg. Als zuverlässiger strategischer Partner begleitet ARITHNEA Unternehmen auf ihrem gesamten Weg zur digitalen Reife. Die Spezialisten von ARITHNEA verfügen über umfassende Erfahrungen aus zahlreichen nationalen und internationalen Projekten. 31 ARITHNEA GmbH Goran Stefanovic Prof.-Messerschmitt-Str. 1, 85579 Neubiberg Tel. +49 172 8980 475 [email protected] www.arithnea.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Neue Umsatzquellen der Medienunternehmen Hubert Burda Media nutzt leistungsstarke Internettechnologien, um Konsumenten maßgeschneiderte digitale Angebote anzubieten. Durch eine Kombination aus dem Open-Source-Publishing-System Thunder und einem Personalisierungsund Optimierungs-Tool verwandelt das Medienhaus anonyme Website-Besucher in adressierbare Konsumenten. Medienunternehmen wie Hubert Burda Media haben die Auswirkungen der digitalen Transformation bereits seit Längerem antizipiert und im Laufe der Zeit ihre Systeme kontinuierlich optimiert. Das Verlagswesen benötigt neben den Vertriebserlösen und dem Anzeigengeschäft neue Erlösquellen – diese entstehen vor allem im Umfeld der direkten Geschäftsbeziehungen zu Endverbrauchern. Die Magazine von Burda erreichen alleine in Deutschland 52 Millionen Leser. Doch es stellen sich zentrale Fragen: Wer sind diese Leser? Welche Vorlieben haben sie? Was lesen sie? Und wofür geben sie Geld aus? Darüber haben Medienkonzerne bislang nur sehr wenige Informationen. Personalisierte Inhalte bereitstellen Hubert Burda Media wollte es genau wissen und die Leser und deren Vorlieben besser kennenlernen, um Angebote in einem nächsten Schritt zu individualisieren. Dazu nutzt das Medienhaus eine leistungsfähige Kombination aus der eigens entwickelten Thunder-Distribution des Open-Source-Content-ManagementSystems (CMS) Drupal 8 und der Personalisierungslösung. Mit Letzterer lassen sich Bewegungsdaten von Websites, Einkaufsportalen, Newslettern, Umfragen und anderen Systemen in einem 360-Grad-Unified-Customer-Profile zusammenführen und auf dieser Basis personalisierte Inhalte bereitstellen. Segmentierung und Personalisierung Burda nutzt das Open-Source-CMS Drupal 8 zusammen mit dem Personalisierungsund Optimierungs-Tool und einigen weiteren Technologien für den Aufbau von Beziehungen zu Website-Besuchern. Auf der Website des Fashion-Magazins InStyle beispielsweise analysiert Burda zunächst anonyme User. Als Ergebnis entstehen fundierte Voraussagen darüber, was die Besucher interessieren könnte und Schritt für Schritt ein 360-Grad-Konsumenten-Profil. Im Ergebnis bekommen unterschiedliche User unterschiedliche Versionen der InStyle-Website angezeigt. Die jeweiligen Inhalte sind individuell auf den jeweiligen Nutzer und seine Interessen zugeschnitten. Differenzierte Personalisierung nach der Anonymitätsschranke Darüber hinaus interessiert sich Burda auch für den direkten Kontakt mit seinen Konsumenten. Hierzu werden die Leser beim Bestellen von Newslettern, beim Online-Kauf und an sogenannten Identification Walls nach ihrer E-Mail-Adresse gefragt. Gibt der Nutzer sein Einverständnis, können fortan seine Bewegungsdaten wie Kauf- oder Lesehistorie mit seiner E-Mail-Adresse in der Datenbank verknüpft werden. Dies ermöglicht Burda nicht nur die direkte Kommunikation mit dem Konsumenten, sondern auch die Evaluierung neuer Geschäftsideen. So können fundierte Businesspläne für neue Erlösfelder erstellt werden, die sich auf echte Daten von Konsumenten stützen, zu denen Burda einen direkten Draht hat. Neues unternehmerisches Denken Hubert Burda Media hat die Leser und nun auch die passenden Tools zur Hand, um aus 52 Millionen anonymen Lesern adressierbare Konsumenten zu machen. Vor dem Hintergrund rückläufiger Anzeigenumsätze gilt es, neue Wege zu beschreiten, um neue Umsatzquellen zu erschließen. Dies beinhaltet für alle Mitarbeiter, vom Marketing-Manager über den Redakteur bis zum Produktmanager, dass sie sich noch stärker als bisher mit den Bedürfnissen und Interessen der Konsumenten auseinandersetzen müssen. In diesem Zusammenhang entstand auch ein neues Set von KPIs. Entscheidend sind nun nicht mehr allein Seitenaufrufe und Klickzahlen, sondern zum Beispiel auch Konvertierungsraten von anonymen zu registrierten Nutzern und der Erfolg neuer Geschäftsmodelle. 32 Acquia ist die Digital Experience Company. Die Acquia Cloud Platform basiert auf dem Open-Source-Content-Management-System Drupal, das eine optimale Integration von Content, Commerce und Community gewährleistet und bestehende CRM-/ERP-/E-Commerceund Digital-Marketing-Systeme nahtlos integrieren kann, so dass digitale Wertschöpfungsketten ganzheitlich abgebildet werden können. Mehr als 4.000 Unternehmen weltweit, darunter RTL, TUI, Burda, Intuit oder die Warner Music Group, nutzen die AcquiaCloud-Plattform bereits, um ihre digitale Strategie zu realisieren. 33 Acquia GmbH Susanne Böck Luise-Ullrich-Straße 20, 80636 München Tel. +49 176 31191412 [email protected] www.acquia.com/de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Autobauer setzt auf Daten-Targeting und Display Ads Gute Aussichten für die digitale Display-Werbung: Laut BVDW und OVK im OVK Online Report 2015/02 wird die Branche das Jahr 2015 mit 1,68 Milliarden Euro Nettovolumen beschließen. Damit wäre klassische digitale Werbung im intermedialen Vergleich auch im vergangenen Jahr überdurchschnittlich gewachsen. Beispiel soziodemografischen Echtdaten wie Einkommen, Alter und Geschlecht, in der Data-Management-Plattform des Drittanbieters angereichert und veredelt werden. Auf dieser Basis behält der Vermarkter das Wissen über seine eigenen User bezüglich ihrer Interessen und des Umfelds, qualifiziert aber jeden einzelnen Cookie mit den kampagnenrelevanten Attributen. Technisch vollzieht die Branche einen Wandel weg von einer rein umfeldorientierten Werbung hin zur profilbasierten Ansprache. Diese Form der User-zentrierten Ansprache kommt bei werbetreibenden Unternehmen gut an. Auch Vermarkter denken nach und nach um. Vermarkter brauchen neue Formen der Skalierbarkeit, um ihr Inventar zu qualifizieren und crossmediale Angebote zusammenzuführen. Eine zentrale Frage der Anbieterseite lautet: Wie machen wir mehr aus unseren verfügbaren Werbeplätzen? Kommt jetzt nach „Umfeld“ und „Regio“ die zusätzliche Targeting-Möglichkeit „Daten“? Nur relevante User bekommen die Werbung angezeigt Jeder User, der nun eines der digitalen Angebote des Vermarkters besucht, wird im Hintergrund in Echtzeit mit der Gesamtmenge an verfügbaren und hinterlegten Zusatzattributen abgeglichen und mit der Wunschzielgruppe gematcht. Wird der User als relevant erkannt, in unserem Fall also männlich, zwischen 25 und 59 Jahren alt, wird ihm die Kampagne des Automobilherstellers ebenfalls in Echtzeit gezeigt. Hohe Nachfrage nach einigen wenigen Werbeplätzen Die Herausforderung: Ein großer Vermarkter bündelt die Vermarktung nationaler Medienangebote mehrerer Verlagshäuser in Print, Online und Mobile. Aufgrund des vielfältigen Portfolios und der starken Medienmarken besteht eine hohe Nachfrage nach einer begrenzten Anzahl an Werbeplätzen. Die Plätze sind immer ausgebucht. Für den Vermarkter gibt es also wenige Möglichkeiten zur Skalierung. Deshalb sollen über das Daten-Targeting neue Premium-Angebote für eine weiterqualifizierte Kampagnenauslieferung an werbetreibende Unternehmen vertrieben werden. Automobilhersteller startet Branding-Kampagne Ein deutscher Automobilhersteller gehört zu den Kunden, der seine DisplayKampagnen regelmäßig über den Vermarkter abwickelt. Über eine DisplayKampagne mit Branding-Zielen möchte er zwischen November und Dezember 2015 gezielt männliche User zwischen 25 und 59 Jahren erreichen. Während dieser Kampagne soll der Vermarkter 500.000 Impressions liefern. Der Erfolg der Kampagne wird anhand der Click-Through-Rate (CTR) gemessen. Mit zusätzlichen Daten die Zielgruppe genau treffen Die Lösung: Mithilfe von Daten-Targeting möchte der crossmediale Vermarkter die beauftragte Kampagne qualifizieren und so sicherstellen, dass wirklich relevante User angesprochen werden. Dafür setzt der Vermarkter auf professionelle Unterstützung durch einen auf Daten-Targeting spezialisierten Drittanbieter. Der Vermarkter verfügt bereits über eigene Daten seiner User (First-Party-Daten) und deren OnPage-Verhalten über das gesamte Inventar hinweg. Er weiß, wo sie wann am liebsten surfen und für welche Inhalte sie sich wie häufig interessieren. Über ein Cookie-to-Cookie-Matching können diese First-PartyDaten nun verschlüsselt und anonymisiert mit weiteren Zusatzmerkmalen, zum 34 Third-Party-Daten als Basis für umfeldunabhängiges Targeting Das Ergebnis: Aufgrund der Datenquellen des Drittanbieters erhält der Vermarkter als Ausgangsbasis eine deutlich größere Menge an Daten, die dabei helfen, ein sehr deutliches Bild vom User zu zeichnen. Das hilft besonders bei Kampagnen mit Branding-Zielen. Die Klickwahrscheinlichkeit wird nachweislich erhöht. Zum Redaktionsschluss lief die Kampagne noch, weshalb sich noch keine direkten Performance-Vergleiche ziehen lassen. Allerdings zeigt sich schon jetzt, dass auch im Reichweitenkanal Display-Advertising mit einer neuen Form des Targetings qualifiziertere Kampagnen möglich sind. Aufgrund der neuen UpliftMöglichkeit „Daten“ rückt der User in den Vordergrund – es geht also nicht länger darum, die Kampagne in einem bestimmten Umfeld zu zeigen, sondern dort, wo sich potenzielle Käufer befinden. Im Vergleich zur rein umfeldbezogenen Werbung sinken die Streuverluste, die Effizienz der Kampagne steigt. Die Schober Information Group Deutschland steht für innovatives Daten- und Informationsmanagement und unterstützt Kunden in über 40 Ländern mit On- und Offline-Lösungen bei der systematischen Umsetzung von crossmedialen Kommunikations-, Werbeund Verkaufsstrategien. Basis des Leistungsangebotes sind die jahrzehntelangen Erfahrungen im Bereich Datenmanagement, das fundierte Methodenwissen in den Feldern Analytik, aCRM und Targeting sowie intelligente Smart Data Technologien. 35 Schober Information Group Deutschland GmbH Katrin Meier Max-Eyth-Str. 6-10, 71254 Ditzingen/Stuttgart Tel.: +49 7156 304-0 [email protected] www.schober.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation L’Oréal setzt auf Multi-Brand-Shops Die L’Oréal Deutschland GmbH stand im Frühjahr 2014 vor der Herausforderung, eine komplexe Multi-Brand-Shop-Infrastruktur zu entwickeln. Der deutsche Ableger des weltweit größten Kosmetikherstellers mit Hauptsitz in Frankreich beabsichtigte dabei, drei große Marken mit einem jeweils eigenen Shop online zu bringen: Urban Decay Make-Up, Kiehls Haut- und Körperpflege sowie Clarisonic Ultraschall für Haut- und Gesichtspflege. L’Oréal wählte nach einer Gesamtausschreibung von insgesamt 24 Einzelbestandteilen einen Spezialanbieter für Shopsysteme gemeinsam mit dessen Enterprise-Partner für die Umsetzung aus. Mit ihrer Hilfe sind während des Projekts drei funktionale, individuelle und attraktive Shops entstanden. Shop anbinden: CRM, Warenwirtschaft, Service und Fulfillment Der Enterprise-Partner konnte mit Hilfe des Shopsystems drei Onlineshops schaffen, die für die Besonderheiten der drei Marken stehen. Eine große Herausforderung stellte neben dem eng gesteckten Zeitplan die Integration der drei Shops in die bestehende Unternehmensarchitektur von L’Oréal dar. Dazu gehörten die Integration des CRM (Customer Relationship Management), eine Anbindung an das Warenwirtschaftssystem und eine Zendesk-Anbindung mit Single-Sign-on. Auch die Integration eines externen Fulfillment-Dienstleisters zur Auslieferung der bestellten Ware musste gewährleistet werden. Jeder Shop wurde deshalb als eigene Instanz mit einer flexiblen und äußerst anpassbaren Shopsystem-Enterprise aufgesetzt. Als Erster der drei Shops sollte Urban Decay bereits am 1. September 2014 an den Start gehen, nachdem das Projekt erst im Mai 2014 in Angriff genommen worden war. Urban Decay ist die Trendsettermarke aus den USA für Make-upProdukte. L’Oréal war es besonders wichtig, die Einzigartigkeit der Marke auch über den Shop zu kommunizieren. 50 Prozent Umsatz gesteigert durch Responsive Theme Für alle drei Shops hat der Dienstleister ein Custom-Responsive-Theme inklusive Quickview-Funktion geschaffen. Damit wird die optimale Darstellung der Shops auf allen Endgeräten vom Smartphone bis zum klassischen PC sichergestellt. Durch das Responsive-Theme konnte eine deutliche Steigerung des Umsatzes über mobile Endgeräte erreicht werden. Teilweise wurden die Ziele von 50 Prozent Steigerung deutlich übertroffen. Für alle drei Shops wurden verschiedene Funktionen und Anbindungen entsprechend den Erfordernissen des Pflichtenheftes von L´Oréal geschaffen. Dazu gehört etwa eine Promotionfunktion zum Vergeben kostenloser Geschenke, die auf der Warenkorbzusammensetzung basiert, oder ein Store-Locator für Informationen über stationäre Geschäfte wie Adresse und Sortiment. Sehr hilfreich 36 für L’Oréal ist eine integrierte Bestands- und Reichweitenplanung, die unter anderem eine Berechnung ermöglicht, wie lange der Bestand eines bestimmten Produkts noch reicht. Stabil auch während Germany’s Next Topmodel In Bezug auf das Caching mussten besondere Anforderungen erfüllt sein, unter anderem CDN (externes Cloud-Rendering), optimiertes Caching sowie die Aktivierung des Webbeschleunigers Varnish Cache. Insbesondere bei Clarisonic musste außerdem aufgrund einer Fernsehkampagne in Verbindung mit der Sendung „Germany’s Next Topmodel“ gewährleistet sein, dass der Shop auch bei extremen Zugriffsspitzen, sogenannten TV-Waves, nicht in die Knie gezwungen wird. Ein spezieller Produktberater Für den Shop von Kiehls mit 650 Produkten im Angebot entwickelte der Dienstleister einen speziellen Produktberater, mit dessen Hilfe Kunden Artikel einzeln oder gebündelt in den Warenkorb legen können. Eine weitere wichtige Funktion des Kiehls-Shops sind Testimonials. Damit ist eine ausgeprägtere Form der Kundenrezensionen gemeint, die das Ziel haben, noch mehr Vertrauen beim Käufer zu erzeugen. Das Shopsystem hat eine kurze Time-to-Market ermöglicht. Der EnterprisePartner lag voll im Zeitplan. Am Ende dauerte die eigentliche Umsetzung des Urban-Decay-Shops nur zwei Monate und ging pünktlich zum vereinbarten Termin online. Der Launch des zweiten Shops, Clarisonic, folgte am 1. Februar 2015, der Kiehls-Shop zwei Monate darauf. Damit ist der Aufbau der drei Shops eine der erfolgreichsten derartigen Kooperationen für L’Oréal, betont der damalige Verantwortliche für das Projekt mit der Erfahrung von über 50 gelaunchten Shops. Die maßgeblichen Gründe für den Erfolg sind die Flexibilität des verwendeten Shopsystems sowie die engagierte Kooperation zwischen dem Shopsystem-Anbieter, dem Enterprise-Partner und dem Auftraggeber L’Oréal Deutschland. Die shopware AG ist einer der führenden Shopsystem-Hersteller in Deutschland und beschäftigt 90 Mitarbeiter an ihrem Standort im westfälischen Schöppingen. Als unabhängiges und eigenkapitalfinanziertes Unternehmen entwickelt das Unternehmen qualitativ hochwertige Software und arbeitet dazu besonders eng mit seinen 48.000 Kunden und 1.200 Partnern in ganz Europa zusammen. Shopware entwickelt transparent und geht stets offen und flexibel auf Wünsche aus der großen Community ein. Das derzeitige Kernprodukt ist Shopware 5. 37 shopware AG Wiljo Krechting Eggeroder Str. 6, 48624 Schöppingen Tel. +49 2555 92885-0 [email protected] www.shopware.com Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Big Data im Versandhandel „Big Data“ ist ein Buzzword, das überall Begehrlichkeiten weckt, auch dabei zu sein. Seine Bedeutung, obwohl inhaltlich häufig unklar, verschafft den IT-Abteilungen eine gewisse Dominanz über die Marketingabteilungen. Die Grundidee von Big Data ist einfach: Es werden Daten analysiert, die man bisher aufgrund der riesigen Menge oder mangelnden Struktur nicht anzufassen wagte. Mag der Erkenntnisgewinn pro Terabyte Rohdaten gering sein, die Masse macht‘s. Täglich 300.000 Warenkörbe analysieren Aber wer hat denn überhaupt genügend Input, um in der Liga „Big“ mitzuspielen? Ein Praxisbeispiel ist die Warenkorbanalyse eines großen Onlineshops mit 300.000 Warenkörben pro Tag. Dabei werden alle Aktivitäten (Artikel hinzufügen, Menge ändern, löschen, Auswahl kaufen, Abbruch) in Echtzeit ausgewertet. Dazu braucht es kein Hadoop-Cluster mit 100 Servern. Ein einziger Standard-Server (zum Beispiel Xeon E3-1270, 16 GB RAM) mit konventioneller Software reicht nachweislich nicht nur aus, sondern überschreitet die Marke von fünf Prozent Last nur ganz selten. Doch wie geht das? Turbodiät: Big Data reduziert die Datenmenge in Echtzeit Bei Big Data wird die riesige Datenmenge schon in den ersten Verarbeitungsstufen durch Zusammenfassung und Verdichtung drastisch reduziert. Danach ist nichts mehr außergewöhnlich „big“ und altbewährte Analyse-Tools kommen mit der Datenmenge gut zurecht. Das muss auch so sein, denn niemand, der eine auf das Tausendfache angewachsene Rohdatenmenge in die Auswertungsmaschinerie zu kippen plant, will auch einen 1.000-Seiten-Report lesen. Am Ende wollen die Entscheider wie üblich alles Wichtige auf einer Seite zusammengefasst überblicken können. Ist Big Data demnach überflüssig? Nein. Auch Unternehmen, die keine gigantischen Datenmengen nach Spurenelementen durchsuchen müssen, können wertvolle Anregungen aus den Prinzipien von Big Data gewinnen – ohne viel Hardware und ohne reihenweise neue Trendtechnologien einzuführen. Hier sind die fünf wichtigsten Tipps: 1. Das Streaming-Paradigma Öffnet man ein Bild in einem Grafikprogramm, dann wird die Bilddatei komplett eingelesen, bevor das Programm das Bild darstellt. Praktisch alle Standardanwendungen, auch Textverarbeitung und Tabellenkalkulation, arbeiten so. Völlig anders die Webbrowser. Getrieben von mitunter langsamen Verbindungen, verarbeiten sie jedes ankommende Datenhäppchen sofort und zeichnen ein anfangs noch schemenhaftes, dann aber immer vollständigeres Bild. Big Data geht ähnlich vor und veröffentlicht lieber frühzeitig Hochrechnungen als spät Endergebnisse. Damit werden steuernde Eingriffe erleichtert. Früher hat die IT gerne auf den Tagesschnitt gewartet und in einem nächtlichen Lauf die komplette Tagesproduktion erledigt. Heute kann man eingehende Daten wie am Fließband fortlaufend verarbeiten. 38 2. Big data, small history Ausgerechnet Big Data neigt paradoxerweise zur Datensparsamkeit. Während klassische ERP-Systeme nicht selten die Daten der letzten zehn Jahre vorhalten, beschränkt sich Big Data auf möglichst kurze Rückschaufristen, da Aktualität vor Vergangenheitsbewältigung geht. 3. Organsystem und Blutkreislauf In der Arbeit mit einem monolithischen Analyseprogramm alter Prägung war es die Aufgabe der Entwickler, den (oft variantenreichen) Fluss der Daten sicherzustellen. Kleine Programme, die wie Organe im Körper auf Einzelaufgaben spezialisiert sind, weisen meist nur einen geradlinigen Weg von Eingang zu Ausgang auf. So wird der Transport der Datenpakete zwischen den einzelnen Programmen zur eigenständigen Aufgabe. 4. Kleine Schritte – große Spuren Diese kleinen Programme arbeiten nicht mehr komplexe Analysen von Anfang bis Ende komplett ab. Nach jedem Teilschritt werden die Zwischenergebnisse in Dateien gespeichert und aufbewahrt. Das kostet lediglich Speicherplatz und der ist billig. Dadurch muss man bei neuen Anforderungen nicht ganz von vorne bei den Rohdaten beginnen, sondern kann auf Zwischenergebnissen aus einer bereits vorhandenen Datei aufsetzen. Je engmaschiger die Zwischenstände gesichert werden, desto größer ist die Auswahl, von wo aus man weitermachen kann. 5. Keep the pace! Jeder Prozessschritt strebt danach, die Daten genauso schnell weiterzugeben, wie sie ankommen. Sollte das technisch oder fachlich nicht möglich sein (wenn beispielsweise ein Abgleich mit nur einmal täglich verfügbaren Daten, etwa Devisenkursen, nötig ist), dann ist das auch in Ordnung. Hauptsache, man hat ernsthaft geprüft, ob eine Verzögerung unvermeidlich ist. Effizienz durch Big Data Big Data bietet durch den überschaubaren Aufwand auf effiziente Art große Vorteile. Unternehmen können dadurch viel für die Optimierung ihrer Angebote und die Transparenz in ihren Geschäftsprozessen tun. defacto software ist der zuverlässige Technologielieferant für professionelle IT-Systeme in Marketing, Vertrieb und eCommerce. Mit den Marketing-Datenbanken und individuell entwickelten Applikationen von defacto werden Millionen von Kunden in 120 Ländern betreut, über drei Milliarden Kundenkontakte verwaltet und mehrere Milliarden Euro Umsatzvolumen pro Jahr gesteuert. defacto software ist Teil der Unternehmensgruppe unter der Dachmarke DEFACTO X. 39 defacto software GmbH Andreas Landgraf Am Pestalozziring 1-2, 91058 Erlangen Tel. +49 9131 927970 [email protected] www.defacto-software.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation SEO-Fehler vermeiden – Shopumsatz erhöhen E-Commerce-Verantwortliche haben eine klare Erwartungshaltung an Suchmaschinenoptimierung (SEO): Das Ziel ist ein möglichst hohes Ranking für ihren Webshop und die angebotenen Produkte bei der organischen Google-Suche, um ein Maximum an Klicks zu bekommen. Viele Online-Marketer wissen aber nicht, dass der SEO-Job aus mehr besteht als nur dem Kampf um die beste Position in den Ranglisten. Formulierungen finden sich häufig auf Websites. Laien und selbst User mit Fachkenntnissen können damit nichts anfangen. Sie würden eher nach dem Duschvorhang suchen. Wenn die Sprache der Kunden sich nicht auf einer Website widerspiegelt, kann sie auch nicht bei der Suche mit deren gängigen Begriffen gefunden werden. Deshalb ist für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung das Wording der Zielgruppen essentiell. Eine zeitgemäße Suchmaschinenoptimierung setzt auf verständliche Informationen, passenden Content, sorgfältige und rechtzeitige Planung sowie eine gute Usability des Webshops. Die Verantwortlichen sollten versuchen, folgende häufige Fehler zu vermeiden: Fehler Nr. 4 – Platte Werbetexte statt gute Inhalte „Innovativ, hochfunktional, einzigartig, außergewöhnlich“ – platte Werbetexte mit exzessivem Adjektivgebrauch sind leider in Webshops und auf Unternehmensseiten noch allgegenwärtig. Doch Superlative kennt die Konkurrenz auch. Fehler Nr. 1 – Das Top-Ranking als oberstes SEO-Ziel In der Regel wollen Unternehmen Top-Positionen in den Suchergebnissen von Google und Konsorten erreichen. Aber Rankingpositionen sind lediglich Mittel zum Zweck. Wenn beispielsweise Nike zum Begriff „Schuhe“ auf Position eins steht, bedeutet das nicht automatisch, dass Nike dadurch tatsächlich mehr Schuhe verkaufen kann. Bei konkreten Begriffen wie „Sportschuhe“ oder „Herren Laufschuhe Größe 42“ hat eine Top-Platzierung eine ganz andere Bedeutung für den Verkaufserfolg. Gute Suchmaschinenoptimierung bedeutet, sich auf die Bedürfnisse der Nutzer zu konzentrieren, statt lediglich den Algorithmus zufriedenzustellen. Für optimale Ergebnisse in Suchmaschinen kommt es auf die Inhalte an, die auf Kundenbedürfnisse eingehen, Fragen beantworten und einen wirklichen Mehrwert bieten. Verkaufstexte allein bringen keine Top-Platzierungen. Legen Sie deshalb zunächst fest, was Sie mit Ihrer Website erreichen wollen und welchen Teil SEO dazu beitragen kann. Während das Ziel bei einem Onlineshop ein möglichst hoher Umsatz ist, muss bei einer Unternehmens-Website ohne Shopfunktion definiert werden, was die gewünschte Conversion sein soll. Nur bei klar definierten Zielen kann später beurteilt werden, ob SEO-Maßnahmen erfolgreich sind. Fehler Nr. 2 – Mit SEO erst nach dem Relaunch beginnen Für viele E-Commerce-Verantwortliche gilt, nach dem Relaunch ist vor dem Relaunch. Im Rahmen der digitalen Transformation verändern sich Websites inzwischen ständig. Wird ein größerer Relaunch einer Website durchgeführt, so bedeutet das für die meisten Unternehmen viele verschiedene Interessen und Positionen, unterschiedlichste Ansprüche sowie enge Grenzen für Ressourcen, Budgets und Timelines. SEO genießt in der Praxis selten die größte Priorität und wird gerne erst nach dem Relaunch angegangen. Doch gerade die „Optimierung danach“ verursacht in den allermeisten Fällen unnötigen Zusatzaufwand durch die Zieldefinition und entsprechende Website-Anpassungen. Fehler Nr. 3 – Unternehmensinternes Fachchinesisch Kennen Sie eine Nasszellenabtrennung? Nein? Kein Wunder. Das ist eine typische betriebsinterne, für Mitarbeiter selbstverständliche Begrifflichkeit. Solche 40 Fehler Nr. 5 – SEO als Silo SEO, SEA, Social und Display Advertising werden in Unternehmen, die digitales Marketing betreiben, noch häufig von unterschiedlichen Abteilungen und Ansprechpartnern betreut. Eine übergreifende Koordination ist meist Fehlanzeige. Und je größer die Unternehmen, desto weiter entfernt voneinander agieren die Abteilungen. Aber SEO darf kein Silo sein, sondern muss im engen Zusammenspiel mit Content, Usability, Social Media, Design und sogar dem Offline-Marketing angegangen werden. Ein holistischer Ansatz ist die Grundlage für eine erfolgreiche digitale Transformation. Kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung ist ein fester Bestandteil der digitalen Transformation. Mit den immer höheren Anforderungen der Suchmaschinen und einem härteren Wettbewerb im E-Commerce funktionieren heute keine kurzfristigen Tricksereien und Manipulationen mehr. SEO ist harte Arbeit. Sie muss im Einklang mit anderen Disziplinen die Website-Experience verbessern und Userbedürfnisse befriedigen. Mit dem Zusammenschluss von explido und iProspect im Februar 2014 entstand die größte Agentur für Performance Marketing in Deutschland. Die Experten entwickeln seit mehr als zehn Jahren erfolgreich internationale Vertriebs- und Kommunikationsstrategien für Kunden wie adidas, CosmosDirekt und Henkel. explido»iProspect ist Teil des Dentsu Aegis Network, eine der führenden Agenturholdings und das erste globale Kommunikationsnetzwerk für das digitale Zeitalter und beschäftigt rund 300 Mitarbeiter an den Standorten in Augsburg, Hamburg und Wiesbaden. 41 explido GmbH & Co. KG Siwen Zhang Pröllstr. 28, 86157 Augsburg Tel. +49 821 217795 0 [email protected] www.explido.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation BIKESportworld steigert Umsatz mit E-Mails E-Mail-Marketing ist nicht nur etwas für große Firmen. Auch mittelständische Unternehmen können durch diese effektive Art der Kundenansprache von deutlichen Umsatzsteigerungen und einer höheren Kundenbindung profitieren. Wie dies innerhalb kurzer Zeit gelingen kann, wenn man die richtigen Maßnahmen ergreift, zeigt der Fahrradhändler BIKESportworld. Die Hälfte des Umsatzes kommt online Die Fahrradwelt dreht sich ständig. Fast täglich präsentieren Hersteller neue Modelle und Zubehör. Der Freiburger Fahrradhändler BIKESportworld ist mit seinem Sortiment immer auf der Höhe der Zeit, egal ob Rennrad, Stadtrad, ProfiBike oder Zubehör. Der Umsatz des Ladengeschäfts und des Onlineshops steigt von Jahr zu Jahr. Mittlerweile wird die Hälfte online erzielt – ein Beispiel für ein erfolgreiches Zusammenspiel der beiden Verkaufskanäle. Im Marketing geht die BIKESportworld seit Kurzem neue Wege: Mit einer gezielten E-Mail-Marketingstrategie und ansprechend gestalteten Newslettern werden Impulse zur Kundengenerierung und -bindung geschaffen. Neues Template bringt mehr Verkäufe per Newsletter Die BIKESportworld wurde 2015 fünf Jahre alt. Grund genug, um an den Stellschrauben für die Vermarktung zu drehen und damit die Reichweite für den Profi-Fahrradhändler zu erhöhen. Um dieses Ziel in die Tat umzusetzen, wurde der monatlich erscheinende Newsletter in einem komplett neuen und modernen Layout umgesetzt. Das neue Newsletter-Template ist darauf optimiert, die Verkäufe über diesen Kanal anzukurbeln und das Angebot des Fahrradladens so attraktiv wie möglich zu präsentieren. Das erklärte Ziel ist, ein einmaliges Einkaufserlebnis für die Empfänger zu schaffen. Gefüllte Warenkörbe dank verkaufsfördernder Maßnahmen Bei der Neuauflage des Newsletter-Layouts lag der Fokus nicht nur auf der zum Onlineshop passenden Optik. Besonders wichtig war auch die verbesserte Preiskommunikation innerhalb des Newsletters. Anmeldeseite, Betreffzeile und vor allem die Inhalte zielen darauf ab, den Nutzer direkt abzuholen und den Warenkorb zu füllen. Um die Empfänger zum Kauf anzuregen, liefert der Newsletter als besonderes Incentive außerdem einen Gutschein-Coupon mit. Damit die Leserführung perfekt funktioniert, wurde die Usability des Newsletters stark verbessert. Er besticht durch eine übersichtliche und eindeutige Darstellung und weist dem Leser gezielt den Weg durch die Inhalte des Anschreibens. Um den Empfängern auch mobil immer das beste Leseerlebnis zu bieten, wurden die Inhalte mobil optimiert. Das ist heutzutage ein absolutes Muss, da immer mehr Menschen per Smartphone oder Tablet auf ihre E-Mails zugreifen. 42 Da der Servicegedanke für die BIKESportworld einen hohen Stellenwert besitzt, werden die Möglichkeiten zum Kundendialog an prominenter Stelle im Newsletter kommuniziert. Dadurch können Interessenten ganz einfach mit dem Händler in Kontakt treten. Öffnungsrate stieg auf 40 Prozent, Klickrate auf 14 Prozent Durch das neue Layout wirkt der Newsletter nun insgesamt aufgeräumter und übersichtlicher. Das Look-and-feel entspricht dem der Website. Darüber hinaus beinhaltet der neue Newsletter einen verbesserten Kommunikationsfokus: Preis und Service stehen im Mittelpunkt und runden das Produktangebot optimal ab. Da die Produkte automatisch aus dem Onlineshop in den Newsletter übernommen werden, reduziert sich der Aufwand für die Erstellung des Newsletters auf ein Minimum. Zusätzlich wurde der Newsletter mit einer Weiterempfehlungsmöglichkeit ausgestattet, durch die weitere Adressen generiert werden können. Die Reichweite erhöht sich dadurch auch jenseits von Facebook praktisch von allein. Schon nach dem ersten Versand zeigte sich, wie gut der neue Newsletter von den bikesportbegeisterten Lesern angenommen wird. Die Öffnungsrate der ersten Kampagne lag bei fast 40 Prozent und stieg mit einer Nachfasskampagne sogar auf 48 Prozent an. Auch die Klickrate konnte um fünf Prozent auf insgesamt 14 Prozent gesteigert werden. E-Mail-Marketing bringt Onlinekäufe und Ladenbesucher Das Beispiel BIKESportworld zeigt, dass E-Mail-Marketing nicht nur von großen Firmen gewinnbringend eingesetzt werden kann. Auch mittelständische Unternehmen profitieren von der gezielten Kundenansprache auf dem digitalen Weg. Durch das attraktive Layout, die optimale Nutzerführung und die eindeutige Preiskommunikation werden gezielt Kaufanreize gesetzt. So konnten nicht nur mehr Kunden in das Ladengeschäft gelockt werden, sondern es war darüber hinaus auch möglich, den Umsatz des Onlineshops noch einmal spürbar zu steigern. Mit den leistungsstarken E-Mail-Marketinglösungen von Inxmail setzen weltweit über 2.000 Kunden in über 20 Ländern erfolgreiche Kampagnen und Newsletter um. Das Unternehmen hat Standorte in Deutschland, Italien, Frankreich und Australien. Zum renommierten Kundenkreis gehören s.Oliver, Robinson, der Heise Zeitschriften Verlag, die Berner Kantonalbank sowie zahlreiche namhafte Agenturen wie Unic und rabbit eMarketing. 43 Inxmail GmbH Martin Bucher Wentzingerstr. 17, 79106 Freiburg Tel. +49 761 2969790 [email protected] www.inxmail.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Händler versendet relevante Automation-Mailings Gezielt eingesetztes E-Mail-Marketing mit automatisierten Mailings kann mit wenig Aufwand effektiv und langfristig die Kundenbindung und Umsätze erhöhen. Mit dem Versand banaler Produktangebote ist es allerdings nicht getan. Ohne wirklich relevante Inhalte verschenkt man einen Großteil der Leistungsfähigkeit. Wie erfährt man aber die Interessen der Kunden, um auf diese eingehen zu können? Eine Möglichkeit ist, mit hohem Aufwand über Tracking oder Kundenumfragen herauszufinden, wofür sie sich begeistern. Ein großer deutscher Onlinehändler hat eine effizientere Methode mit Hilfe einer E-Mail-Marketing-Software erfolgreich umgesetzt. Höhere Öffnungsraten und mehr Conversions E-Mail-Marketing war für den Händler kein unbekanntes Terrain, sondern der mit Abstand wichtigste Kommunikationskanal. Bisher wurden jedoch ausschließlich klassische Newsletter und Transaktionsmails versendet. Das Ziel der neuen Automation-Kampagne lag in der Vertiefung der Kundenbindung. Gemessen werden sollte dies an einer Erhöhung der Öffnungsraten und der ConversionRates. Für jede Zielgruppe andere Inhalte Mit allgemeinen Sales-Newslettern konnten die persönlichen Interessen der Empfänger nur schwer berücksichtigt werden. Um aber die E-Mails mit personalisierten Angeboten auszustatten, fehlten die Daten. Kunden geben ihre Interessen bereitwillig an, wenn sie sich für spezielle Content-Mailings anmelden. Die Lösung lag daher in aktivierenden Spezial-Mailings, für die sich die Empfänger bei Interesse selbst anmelden konnten. Auf diese Weise wurde es einerseits für den Onlinehändler einfacher, seinen Kunden passende Produkte zu senden, andererseits erhielten die Kunden relevantere Inhalte. Im Fall des Onlinehändlers wurden die Mailings nicht als Newsletter mit Sales-Fokus aufgezogen, sondern als mehrwöchiger E-Learning-Kurs. In die Ratgeberinhalte wurden anschließend passende Sales-Inhalte integriert. Empfänger mit Reminder unterstützen Bei den klassischen Newslettern unseres Kunden mit einer Verteilergröße von über einer Million Empfänger liegen die Öffnungsraten ungefähr bei zehn Prozent. Die Klickraten bewegen sich meist um einen Wert von zwei Prozent. In absoluten Zahlen ergeben sich zwar respektable Werte, insgesamt wird aber nur ein recht kleiner Teil der gesamten Liste erreicht. Um ein größeres Engagement der Kunden zu erreichen, wurde die neue Automation-Kampagne aufgesetzt. Zunächst wurden insgesamt fünf verschiedene Serienmailings konzipiert. Vier Serien für vier unterschiedliche Zielgruppen bestanden aus jeweils sechs Mailings. Diese wurden in wöchentlichem Abstand 44 versendet und führten die Empfänger über einen Zeitraum von sechs Wochen in Form eines Kurses zu einem Wunschergebnis. Außerdem wurde ein Reminder-Mailing entwickelt, das die Empfänger an einen selbst angegebenen Termin erinnerte. Jeweils vier Wochen und zwei Wochen vor dem Termin sowie am Tag des Termins selbst erhielten die Empfänger einen Reminder mit Produktvorschlägen. Nach der Konzeption wurden passende responsive E-Mail-Templates für die jeweiligen Serien beauftragt und individuell programmiert. Die Serienmailings wurden mit einem triggerbasierten Versand (Erreichen eines festgelegten Zeitpunkts) eingerichtet. Außerdem wurden gesonderte Anmeldeformulare für die Serienmailings generiert, damit die Empfänger sich direkt für das Mailing anmelden konnten, das sie gerne erhalten würden. Bis zu fünfmal höhere Öffnungsraten als Newsletter Ein Empfänger meldete sich also vom normalen Newsletter getrennt für eines der vier Mailings an, um innerhalb der nächsten sechs Wochen sein Wunschergebnis zu erreichen. Nach einem gesonderten Double Opt-in erhielt er wöchentlich ein Mailing, das auf seinen Fortschritt einging und passende Produktempfehlungen enthielt. Im Idealfall erhielt der Kunde also über einen Zeitraum von sechs Wochen auf ihn zugeschnittene Mailings. Entscheidend für den Erfolg war vor allem der zeitlich perfekt abgestimmte Versand. Der Empfänger musste zum richtigen Zeitpunkt relevante Inhalte erhalten, die ihm genau in diesem Moment einen Mehrwert boten. Wie gut unserem Kunden dies geglückt ist, zeigen die Ergebnisse der Kampagne: Die Öffnungsraten aller Serienmailings liegen bei über 50 Prozent, beim Reminder-Mailing sogar über 53 Prozent. Die Klickraten betragen mehr als fünf Prozent, beim Reminder sogar über 30 Prozent. Abmeldungen gab es während der Kampagnenlaufzeit bisher keine. Wie positiv diese Zahlen zu beurteilen sind, zeigt sich vor allem im Vergleich mit dem klassischen Newsletter des Kunden: Die Öffnungsraten liegen um bis zu 400 Prozent höher. Die Newsletter2Go GmbH ist ein deutscher Softwareanbieter für E-Mail-Marketing-Software. Das Unternehmen wurde 2011 von Christoph Beuck und Steffen Schebesta in Berlin gegründet. Mit mehr als 40.000 Kunden aus über 50 Ländern ist Newsletter2Go einer der führenden Anbieter für leistungsstarkes E-Mail-Marketing. Bei der Kundenzufriedenheit ist Newsletter2Go mit über 99,5 Prozent zufriedenen Kunden in Deutschland Spitzenreiter. Der Kundenstamm wird hauptsächlich durch Unternehmen, E-Commerce-Händler, Vereine und Agenturen gebildet. 45 Newsletter2Go GmbH Friederike Beins Marie-Elisabeth-Lüders-Str. 1, 10625 Berlin Tel. +49 30 59 00 83 383 [email protected] www.newsletter2go.de Torsten Schwarz Praxistipps Digitale transformation Schild steigert Wirkung von Transaktionsmails Bei erfolgreichen Onlinehändlern hat neben der Produktqualität vor allem ein perfekter Kundenservice höchste Priorität. Auch bei der E-Mail-Kommunikation steht das Kundenerlebnis im Vordergrund. Damit Transaktionsmails zu einem Plus für Kundenbindung und Corporate Identity werden, sollten diese auf den Empfänger maßgeschneidert und optisch ansprechend sein. Der Multichannel-Anbieter Schild, ein Schweizer Modeunternehmen mit einem Jahresumsatz von rund 157 Millionen Euro, hat den Anspruch, dass Transaktionsmails nicht nur automatisiert mit individuellen Inhalten verschickt werden, sondern auch für einen positiven Imagetransfer sorgen. Um dies zu gewährleisten, ist eine detaillierte Messbarkeit der Erfolgskennzahlen unverzichtbar. Seit 2013 setzt Schild auf eine Lösung, die diese Anforderungen zuverlässig erfüllt. Bestellbestätigungen landeten im Spam-Ordner Die positiven Erfahrungen der Kunden im stationären Handel sollen sich auch im Web wiederfinden. So spielen eine zuvorkommende Behandlung, Zuverlässigkeit, Qualität sowie das richtige Look and Feel eine wichtige Rolle. Diese Punkte konnten die Transaktionsmails von Schild früher nicht erfüllen. Zu oft landeten die Bestellbestätigungen im Spam-Ordner. Die Mailings waren weder markenkonform gestaltet noch messbar. Das Unternehmen, das neben einem Onlineshop insgesamt 32 Modehäuser, 16 Markenshops und vier Outlets betreibt, nutzte das Potenzial dieser Mailings nicht optimal aus. Das sollte sich ändern. Schild suchte einen Partner, dessen Lösung das E-Mail-Marketing professionalisiert und die konkreten Anforderungen erfüllt: Eine hochwertige Optik aller Mailings, messbar höhere Öffnungs- und Klickraten, die Verbesserung der Zustellung und umfangreiche Auswertungen. Individuelle E-Mails dank intelligenter Schnittstellen Das gewählte Tool erlaubt der Schild-Gruppe auch in Bezug auf Transaktionsmails hochwertig gestaltete E-Mails. Denn Optik und Inhalt entscheiden über das Image des Unternehmens mit und können beispielsweise bei Bestellbestätigungen konkretes Zusatzgeschäft generieren. Durch die Schnittstellen zur E-Mail-Marketing-Software kann das Unternehmen seinen Kunden passende Bestellinformationen in Echtzeit liefern. Die Restful-Schnittstelle ermöglicht die Just-in-time-Übertragung der notwendigen Daten vom Shopsystem zum E-Mail-Versand-Tool. So enthalten beispielsweise Bestellbestätigungen immer aktuelle Informationen zu Preis und Lieferbarkeit. Das Design passt sich dabei den Gegebenheiten automatisch an und ist unabhängig von der Artikelanzahl. 46 Erfolgsbasis ist die einwandfreie Zustellung Vor dem Spontankauf muss der Kunde ein Mailing allerdings erst einmal erhalten. Durch das Whitelisting der Server des Plattformanbieters bei allen großen Providern und Freemailern wird die Zustellung der Mailings gesichert. Stimmt dann das Zusatzangebot, öffnen die Empfänger eine E-Mail auch und klicken auf die Links. Großen Wert legte das Modeunternehmen auf die Messbarkeit der Zustellungen, Öffnungen und Klicks, um alle Maßnahmen bewerten zu können. Gefordert war also eine Allround-Plattform, die einen sicheren und messbaren Versand gewährleistet. Zufriedenheit der Kunden und Mitarbeiter – ganz automatisch Intelligente Verknüpfungen von Daten und Prozessen führen dazu, dass die Kommunikation immer individueller wird. Je relevanter die Inhalte für den Empfänger sind, desto höher ist wiederum die Customer Retention. Wird der Kunde engmaschig über den Bestellstatus informiert und in angemessenem Abstand mit passenden Angeboten und Gutscheinen bedacht, fühlt er sich gut betreut. Er reagiert mit weiteren Bestellungen. Die Automation spart den Marketingmitarbeitern zudem Zeit, die sie für andere Tätigkeiten aufbringen können. Fazit: Transaktionsmails stützen Erfolg im Web Transaktionsmails stellen für E-Commerce-Unternehmen einen wichtigen Touchpoint zum Kunden dar. Sie müssen zuverlässig zugestellt werden, um das Vertrauen der Kunden in den Service zu stärken. Wegen der hohen Öffnungsraten bieten sie eine optimale Gelegenheit, den Kunden maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten und sich professionell zu präsentieren. Schild kann das Potenzial der Transaktionsmails dank der richtigen Plattform nun voll ausschöpfen. Das Tool bietet alles, was der Fashion-Spezialist für automatisierte One-to-One-Kampagnen via E-Mail benötigt. Schild verfügt damit über ein Controlling aller wichtigen Kennzahlen. Die höheren Responseraten belegen den Erfolg dieser Entscheidung eindrucksvoll. Seit 1999 bietet Agnitas eine innovative Allround-Plattform für die Umsetzung von Direct-Marketing-Prozessen und automatisierten E-Mail-Kampagnen. Dabei stärken Content Marketing, Lead Management und Marketing Automation die Kundenbindung und unterstützen den Unternehmenserfolg. Basis dieser Leistungen ist der E-Marketing Manager (EMM). Die webbasierte Software erfüllt alle Anforderungen an eine flexible E-Mail-Marketing-Lösung. Der EMM bietet höchste Datensicherheit, garantiertes Whitelisting und ermöglicht die detaillierte Erfolgsmessung. 47 AGNITAS AG - e-mail & marketing automation Manuela Meier Werner-Eckert-Straße 6, 81829 München Tel. +49 89 55 29 08-0 [email protected] www.agnitas.de marketing-boerse.de Online-Marketing C E X P E R T- S I T E www.online-marketing-experts.de Holen Sie sich Ihren Experten ins Haus! Der Herausgeber Dr. Torsten Schwarz verrät Ihnen Trends und Ideen für erfolgreiches Online-Marketing. Sie erhalten jeden Monat neue und inspirierende Impulse im Beratungsbrief. Zusätzlich im Online-Wissensportal über 500 Leitfäden, Checklisten und Expertentipps zum Download. Hier finden Sie Expertenwisssen für Ihre Online-Kampagnen. Jeden Monat neu: Denn was heute noch funktioniert, kann morgen schon veraltet sein. Jetzt anmelden & 2 Monate testen www.Online-Marketing-Experts.de Das Dienstleisterverzeichnis für Marketing Unternehmen. Experten. Jobs. Ausschreibungen. Produkte. Termine. News. 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