- Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien

MANAGEMENT REPORT 1/2014
Potentiale von Online-Werbung für kleine und mittelständische Unternehmen - untersucht am Beispiel von Hamburg
Prof. Dr. Thomas Hess | Antonia Köster, B.Sc.
Zusammenfassung






Das Marktvolumen für Online-Werbung wird mittel- bis langfristig wachsen.
Die Zahlungsbereitschaft für Online-Werbeträger wird im Vergleich zu Printmedien deutlich stärker zunehmen.
Online-Werbung wird mittel- bis langfristig weiter an Bedeutung gewinnen.
Nur wenige KMU, die nicht über Online-Medien werben, schätzen OnlineWerbung als unnötig oder unwirksam ein.
Die eigene Unternehmensdarstellung im Web und Suchmaschinen sind aktuell
die beliebtesten Online-Vermarktungskanäle von KMU.
Regionale Werbung wird von KMU geschätzt. Die Vorteile von regionaler
Werbung werden insbesondere in der direkten und individuellen Kundenansprache gesehen.
Regionalportale sind aus Sicht der KMU hinsichtlich der Ziele „Steigerung
des Bekanntheitsgrades“ und „Steigerung des Absatz“ Sozialen Netzwerken
und Suchmaschinen überlegen.
Werbung über mobile Endgeräte wird verhalten betrachtet. Zwar rechnet die
Mehrheit der befragten KMU mit einer steigenden Bedeutung, die aktuelle
Wertschätzung sowie die Zahlungsbereitschaft sind aber noch gering.
Herausgeber
Prof. Dr. Thomas Hess
Ludwig-Maximilians-Universität München
Fakultät für Betriebswirtschaft
Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien
www.wim.bwl.lmu.de
Veröffentlichung: Februar 2014
2
1
Hintergrund
1.1 Zielsetzung
Online-Werbeinvestitionen verzeichnen seit Jahren kontinuierliche Wachstumsraten (für 2013:
12 Prozent). Der Markt für Online-Werbung in Deutschland wird inzwischen auf mehr als 7,2
Mrd. Euro geschätzt. Damit entfällt fast ein Viertel des Bruttowerbevolumens auf OnlineWerbung (OVK Online Report 2013/2). Ziel der Studie ist es, die Chancen und Potentiale von
Online-Werbung für kleine und mittelständische Unternehmen (im folgenden KMU genannt)
am Beispiel von Hamburg zu untersuchen. Hierbei wird insbesondere auch das Potential einer
Anpassung der Werbung an den Standort des Konsumenten herausgearbeitet und die Bedeutung von mobiler Werbung für KMU analysiert. Die Studie wurde mit freundlicher Unterstützung durch hamburg.de durchgeführt.
1.2 Datengewinnung
Die Daten für diese Studie wurden mittels einer standardisierten Online-Befragung erhoben,
die sich an Geschäftsführer und Marketingleiter in KMU richtete. Die Befragung war im Zeitraum von Ende Oktober bis Mitte November 2013 über das Internet erreichbar. Über einen
Adressverlag wurden 5.400 E-Mail Adressen von KMU aus Hamburg ausgewählt und per EMail zur Teilnahme an der Studie eingeladen. Nach Selektion der relevanten Unternehmen,
nämlich solchen, die zumindest Online-Werbung innerhalb der nächsten zwei Jahre planen,
verblieben 223 Befragungsteilnehmer in der Stichprobe. Als Anreiz zur Teilnahme wurden
seitens hamburg.de ein Apple mini Tablet und Amazon Gutscheine verlost. An dieser Stelle
möchten wir allen Teilnehmern dieser Studie herzlich für ihre Unterstützung danken.
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie gewähren einen umfassenden Einblick in das Werbeverhalten von KMU in Hamburg. Die Repräsentativität der Stichprobe unterliegt jedoch einer
Einschränkung. Da kein Verzeichnis aller deutschen KMU existiert, lassen sich keine zuverlässigen Aussagen über die Zusammensetzung der Grundgesamtheit machen und somit auch
nicht vollständig abgleichen, ob die Stichprobe dieser Zusammensetzung entspricht.
1.3 Charakterisierung der teilnehmenden Unternehmen
Unternehmen im Dienstleistungssektor bilden die große Mehrheit der Befragungsteilnehmer.
Daneben befinden sich in der Stichprobe weitere Wirtschaftszweige (siehe Tabelle 1). Die Unternehmen im Dienstleistungssektor sind in dreizehn unterschiedlichen Branchen tätig. Werbe- und Marketingunternehmen stellen mit 21,1 % die größte Kategorie dar. Es folgen Unternehmen in der Informationstechnologie- und Telekommunikationsbranche mit 18,6 % sowie
Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister mit 10,3 %.
Tabelle 1: Hauptgeschäftsfelder der Befragungsteilnehmer
Dienstleistungen
70,0 %
Einzel-und
Versandhandel
9,4 %
Handwerk
Hersteller
Baugewerbe
9,0 %
3,1 %
3,1 %
Großhandel
3,1 %
Sonstige
2,2 %
n=223
Die Stichprobe setzt sich zu 93,3% aus kleinen Unternehmen mit einem bis fünfzig Mitarbeitern zusammen (siehe Tabelle 2). Die Verteilung der Betriebsgrößenklassen in der Stichprobe
entspricht laut dem Statistischen Bundesamt dem Mittelstand in Deutschland (Statistisches
Bundesamt 2013).
3
Tabelle 2: Gruppierung der Teilnehmer nach Unternehmensgröße
Mitarbeiterzahl
< 10
< 50
< 250
über 250
Gruppenbezeichnung
Kleinstunternehmen
Kleine Unternehmen
Mittelgroße Unternehmen
Große Unternehmen
Anteil der Befragten
59,6 %
33,6 %
12,1 %
3,6 %
Anzahl
133
75
27
8
n=223
Die Mehrheit der befragten Unternehmen aus der Stichprobe (65,5 %) ist vorrangig im Business-to-Business (B2B) Bereich tätig. 69,0 % der Unternehmen verkaufen Produkte bzw.
Dienstleistungen, die unabhängig von bestimmten Regionen konsumiert werden können.
2
Online-Werbeträger: Werbebudget und Werbeziele
2.1 Bedeutung von Online-Werbung
Heutzutage suchen bestehende und potentielle Kunden immer öfter im Internet und zunehmend auch über mobile Endgeräte nach regional ansässigen Firmen (AGOF e.V. 2013). Es
stellt sich die Frage, ob Mittelständler ihre Werbemaßnahmen mittlerweile an die steigende
digitale Mediennutzung der Konsumenten angepasst haben. Die Ergebnisse zeigen, dass KMU
zunehmend die Vorteile von Online-Werbung für das eigene Geschäft erkennen (siehe Abbildung 1 und 2). Fast die Hälfte der befragten KMU (42 %) schaltet derzeit Werbung über Online-Medien. Auch in naher Zukunft wird Online-Werbung an Bedeutung gewinnen, weitere 24
%, also fast ein Drittel der Firmen, die 2013 noch keine Online-Werbung genutzt haben, planen bis 2015 in Online-Werbemaßnahmen zu investieren. Das hohe Interesse an OnlineWerbung zeigt sich auch in der Zahlungsbereitschaft. Der Anteil der Unternehmen, die überhaupt kein Werbebudget haben, liegt nur bei 16 %.
Abb. 1: Jährliches Werbebudget für Online-Werbung
25%
Anzahl der Unternehmen
18
16%
14%
9
11%
25
9%
12%
12
7
5
14
28
17
2
3
7
Kein Budget
2
1
< 1.000
1.000 - 5.000
Online Werbung
6%
6
9
9
5.000 10.000
10.000 20.000
Online Werbung in Planung
6%
5
1
19
13
8
20.000 50.000
50.000 100.000
100.000 500.000
1%
3
3
10
> 500.000
Keine Online Werbung
Wie viel investiert Ihr Unternehmen jährlich in Werbung? (P n=31; OW n=94; KOW n=98)
n= 223
2.2 Werbebudgetentwicklung
Mehr als die Hälfte der befragten KMU sehen in der digitalen Vermarktung einen immer wichtiger werdenden Trend. Das Werbebudget wird vor allem in sozialen Netzwerken und E-MailWerbung steigen. Im Vergleich zu Printmedien werden KMU zukünftig stärker in OnlineWerbung investieren und Printmedien werden allmählich Werbebudgets an Online-Medien
verlieren.
4
Abb. 2: Werbebudgetentwicklung: Online-Werbeträger im Vergleich zu Printmedien
Sich erhöhen
Gleich bleiben
Sich verringern
Keine Angabe
0%
10%
Unternehmenswebseite
Online Marktplätze
20%
30%
40%
Suchmaschinen
E-Mail
50%
60%
Regional Portale
Soziale Netzwerke
70%
80%
Content Portale
Printmedien
90%
100%
Online Verzeichnisse
Wie schätzen Sie die künftige Budgetentwicklung ein? (n=13-108)
Ergebnis 1:
Der Markt für Online-Werbung wird mittel- bis langfristig weiter wachsen. Die Zahlungsbereitschaft für Online-Werbeträger wird im Vergleich zu Printmedien deutlich zunehmen.
2.3 Gründe gegen die Nutzung von Online-Werbung
Fragt man Mittelständler, die nicht über Online-Kanäle werben, nach ihren Gründen, werden
insbesondere der zeitliche Aufwand und die Einschätzung, dass die Kunden im Internet nicht
erreichbar sind, genannt. Online-Werbung scheint jedoch den gewünschten Erfolg zu erzielen,
so dass nur wenige dieser nicht über Online-Medien werbenden KMU die Wirkung und die
Notwendigkeit von Online-Werbung in Frage stellen.
Abb. 3: Gründe für die Nicht-Nutzung von Online-Werbung
Die Schaltung von Werbung im Internet scheint
mir recht kompliziert.
Glaubwürdigkeit des Unternehmens könnte
gefährdet werden.
10,1 7,8
34,1
22,5
25,6
Online Werbung ist unwirksam oder unnötig.
12,4 4,7
12,4
27,9
42,6
7 2,3
19,4
31
40,3
Stimme nicht zu
Habe mich damit noch nicht
auseinandergesetzt.
Keine Zeit für die Pflege und Aktualisierung der
Inhalte.
24,8
20,2
17,1
27,9
13,2
12,4
17,1
39,5
15,5
18,6
Preis-Leistungsverhältnis stimmt nicht.
24,8
10,9
38,8
9,3
10,1
Stimme eher nicht zu
Teils-Teils
Stimme eher zu
Stimme zu
14,7
20,2
Unsere Kunden sind hier kaum vertreten.
0%
20%
20,2
40%
21,7
23,3
60%
80%
100%
Sie haben angegeben, dass Ihr Unternehmen aktuell keine Werbung über Online-Medien schaltet.
Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? (n=129)
Ergebnis 2:
Online-Werbung wird mittel- bis langfristig weiter an Bedeutung gewinnen. Nur wenige
KMU, die nicht über Online-Medien werben, schätzen Online-Werbung als unnötig oder
unwirksam ein.
5
2.4 Nutzungsquoten ausgewählter Online-Vermarktungskanäle
Bei der Nutzung verschiedener Vermarktungskanäle zeichnet sich ein eindeutiges Bild ab.
86,4 % aller befragten KMU nutzen ihre eigene Webseite und machen diese somit zum wichtigsten Vermarktungskanal. 60,0 % nutzen zudem Suchmaschinen und 44,8% Mailings, um
auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Daneben sind Soziale Netzwerke (44,0 %) und
Online Verzeichnisse (20,0 %) zunehmend auf dem Vormarsch und erreichen bereits signifikante Nutzungsquoten. Mit deutlichem Abstand werden Content-Portale, Regionalportale und
Marktplätze von KMU für die Vermarktung verwendet. Bitte beachten Sie, dass die Nutzungsquote nur eine Information darüber enthält, ob ein Vermarktungskanal genutzt wird, nicht jedoch über die Nutzungsfrequenz.
Abb. 4: Verbreitung von Online- Werbeträgern im Vergleich
Unternehmens-Webseite
86,4%
Suchmaschinen
60,0%
E-Mail
44,8%
Soziale Netzwerke
44,0%
Online Verzeichnisse
20,0%
Content Portale
11,2%
Regionalportale
11,2%
Online Marktplätze
10,4%
Wie viel Euro im Jahr investiert ihr Unternehmen aktuell pro Online Werbeträger in Werbemaßnahmen? (n=125)
Ergebnis 3:
Die eigene Unternehmensdarstellung im Web und Suchmaschinen sind aktuell die beliebtesten Online-Vermarktungskanäle von KMU.
2.5 Profile einzelner Vermarktungskanäle
Um eine dezidiertere Sichtweise auf die Werbeziele von ausgewählten Online-Kanälen zu erhalten, wurden die KMU gebeten, die meistgenutzten Kanäle hinsichtlich verschiedener Leistungsdimensionen zu evaluieren. Es zeigte sich, dass Regionalportale bei den Zielen „Steigerung des Absatzes“ sowie „Steigerung von Aufmerksamkeit und Bekanntheit“ gegenüber den
anderen Kanälen als überlegen bewertet wurden. Soziale Netzwerke sind hier unterlegen. Die
Chancen von Unternehmenswebseiten und Mailings werden insbesondere in der Bindung von
Bestandskunden gesehen. Suchmaschinen zielen vor allem auf die Ansprache von neuen Kunden ab. Von sozialen Netzwerken erhoffen sich die KMU, ihr Image bzw. die Marke weiter
aufzubauen (siehe Abbildung 5).
6
Abb. 5: Leistungsprofile der meistgenutzten Kanäle im Vergleich
...den Absatz steigern.
...Vertrauen und
Glaubwürdigkeit aufbauen.
...Aufmerksamkeit und
Bekanntheit steigern.
Unternehmenswebseite
Suchmaschinen
...sehr gut ein Image/ eine
Marke aufbauen.
Email
...sich von der Konkurrenz
abheben.
Soziale Netzwerke
Regional Portale
...direkte Kontakte bzw.
Anfragen generieren.
...neue Kunden gewinnen.
...die Bestandskunden
erreichen.
1
2
3
4
5
Stimme gar nicht zu
Stimme voll zu
Welche Werbeziele verfolgt Ihr Unternehmen mit dem jeweiligen Werbeträger? (n=14-108)
Bei den Leistungsprofilen ausgewählter Vermarktungskanäle zeigt sich die Überlegenheit von
Regionalportalen und Content-Portalen gegenüber Online-Verzeichnissen und OnlineMarktplätzen. Im Hinblick auf die Imagebildung bzw. den Aufbau des eigenen Unternehmens
als Marke schätzen die Befragten die Leistung von Content-Portalen am höchsten ein. Regionalportale liegen mit Content-Portalen gleich auf, wenn das Ziel ist, Aufmerksamkeit und Bekanntheit zu steigern. Besonders wird die Leistungsfähigkeit von Regionalportalen geschätzt
wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen und den Absatz zu steigern. OnlineVerzeichnisse und Online-Marktplätze liegen hier zurück.
Abb. 6: Leistungsprofile ausgewählter Vermarktungskanäle im Vergleich
...den Absatz steigern.
...Vertrauen und
Glaubwürdigkeit aufbauen.
...Aufmerksamkeit und
Bekanntheit steigern.
...sehr gut ein Image/ eine
Marke aufbauen.
Regional Portale
...sich von der Konkurrenz
abheben.
Content Portale
Online Verzeichnisse
...direkte Kontakte bzw.
Anfragen generieren.
Online Marktplätze
...neue Kunden gewinnen.
...die Bestandskunden
erreichen.
1
2
3
4
Stimme gar nicht zu
5
Stimme voll zu
Welche Werbeziele verfolgt Ihr Unternehmen mit dem jeweiligen Werbeträger? (n=13-108)
Ergebnis 4:
Regionalportale sind hinsichtlich der Ziele „Steigerung des Bekanntheitsgrades“ und
„Steigerung des Absatz“ Sozialen Netzwerken und Suchmaschinen überlegen.
2.6 Soziale Netzwerke
Social Media-Instrumente bieten, im Gegensatz zu anderen Werbeträgern, die Möglichkeit der
zweiseitigen Kommunikation mit (potenziellen) Kunden. Die Mehrheit der KMU nutzen klassische Soziale Netzwerke, dicht gefolgt von stärker geschäftsorientierten Netzwerken, wie z.B.
Xing. Als nahezu bedeutungslos werden Foren eingestuft. Mittelständler nutzen Soziale Netzwerke vorrangig, um aktuelle Angebote und Aktionen zu veröffentlichen. Damit stehen absatzorientierte Ziele an oberste Stelle, gefolgt von imagebildenden Zielen, wie die Möglichkeit,
aktuelle Unternehmensinformationen bereitzustellen. 43,6 % nutzen Soziale Netzwerke zum
7
Recruiting von Mitarbeitern. Eine untergeordnete Rolle spielen die Ansprache potentieller
Neukunden sowie das Schalten von Werbeanzeigen (siehe Abbildung 7).
Abb. 7: Genutzte Soziale Netzwerke und Art der Nutzung durch KMU
Soziale Netzwerke (z.B.
Facebook, Google +, werkennt-wen)
Netzwerke für Beruf und
Karriere (z.B. Xing,
LinkedIn)
65,5%
Bereitstellung von aktuellen
Informationen über Profile
72,7%
61,8%
Mitarbeiter Recruiting
Maßnahmen
Microblogging (z.B. Twitter,
Tumblr)
32,7%
Blog (z.B. Daimler-Blog)
Foren (z.B.
de.groups.yahoo.com)
Veröffentlichung von aktuellen
Angeboten und Aktionen
83,6%
43,6%
Teilnahme in Foren oder Blogs
zur Diskussion über das…
36,4%
Nutzung von Content-SharingSystemen (z.B. YouTube,…
27,3%
30,9%
Schalten von Werbeanzeigen
(z.B. Banner, Pop-ups)
9,1%
27,3%
Aktive Ansprache potentieller
Neukunden
Welche der Social Media-Plattformen nutzen Sie, um
sich mit Ihren Kunden auszutauschen? (n=55)
23,6%
Wie ist Ihr Unternehmen auf dem bzw. den genannten sozialen
Netzwerken aktiv? (n=55)
Soziale Netzwerke
Art der Aktivität
3 Regionale Werbung
Regionale Werbung über Online-Medien wird zunehmend wichtiger, da immer mehr Konsumenten im Internet nach lokalen Unternehmen und Angeboten in ihrer direkten Umgebung
suchen. Das Internet löst als Informationsquelle zunehmend traditionelle Angebote wie Telefon- und Branchenbücher ab. Daher ist es besonders für KMU vorteilhaft, im Internet präsent
zu sein und von potenziellen Kunden gefunden zu werden. 39,5 % der befragten KMU werben
gezielt regional und weitere 10 % planen, regionale Werbemaßnahmen umzusetzen. Dabei
werden Online- sowie Offline-Werbemaßnahmen zu gleichen Anteilen eingesetzt. Trotz der
wahrgenommenen Vorteile (siehe Abbildung 8) hat fast die Hälfte der befragten KMU bisher
keine regionalen Werbemaßnahmen eingesetzt.
3.1 Vorteile von regionaler Werbung
Die Mehrheit der KMU schätzt die genaue und individuelle Kundenansprache sowie die Reduzierung von Streuverlusten bei regionaler Werbung. KMU, die bereits Online-Werbung schalten, erachten regionale Werbung auch als einen Wettbewerbsvorteil (Siehe Abbildung 8).
Abb. 8: Einschätzung der Vorteile von regionaler Werbung
9,7% 12,9%
10,9% 9,3%
...eine individuelle Kundenansprache mit
Berücksichtigung regionaler Besonderheiten. 6,4% 9,6%
45,2%
17,1%
24,5%
35,1%
6,5% 9,7% 12,9%
15,5% 7,0%
...eine genaue Zielgruppenansprache und führt zu
7,4%7,4%
Streuverlustminimierung.
6,5%
19,1%
...einen Wettbewerbsvorteil, da wenige Firmen
7,4% 17,0%
regionale Werbung nutzen.
9,7%
P (OW in zwei Jahren) KOW (Keine Online
Werbung) OW (Online Werbung)
17,1%
9,6%
0%
stimme nicht zu
32,3%
19,4%
25,8%
36,2%
32,3%
43,6%
40%
Stimme eher nicht zu
P
KOW
60%
Teils-Teils
OW
6,5% P
13,2% KOW
21,3%
OW
12,9%
P
13,2%3,9%KOW
38,8%
24,5%
20%
OW
27,1%
25,8%
27,1%
24,5%
30,9%
27,9%
18,1%
KOW
28,7%
35,1%
14,7%
23,3%
32,3%
29,5%
29,0%
17,1%
...eine erhöhte Sichtbarkeit in den Suchergebnissen im
Internet.
38,7%
19,4%
P
32,3%
39,5%
19,1% 3,2%OW
80%
Stimme eher zu
100%
Stimme zu
Welche Vorteile sieht Ihr Unternehmen in der Möglichkeit die Werbung an den Standort der Kunden anzupassen? (P n=31;
OW n=94; KOW n=98)
8
3.2 Regionale Ausrichtung von Online-Werbeträgern
Die Möglichkeit, einzelne Online-Werbeträger regional zu nutzen, wird von den befragten
KMU nicht ausgeschöpft. 83,3 % passen ihre Unternehmenswebseite nicht regional an. Weniger als ein Drittel optimiert Suchergebnisse nach regionalen Kriterien und nur ein Drittel nutzt
regional ausgerichtete Marktplätze. Jedoch sprechen fast die Hälfte der KMU, die Mailings
nutzen, ihre Kunden regional an.
Abb. 9: Regionale Ausrichtung ausgewählter Online-Werbeträger
Ja, wir nutzen regionalspezifische
Seitenoptimierung
Local Search - Regionalspezifische
Optimierung der Suchergebnisse
(z.B. lokales Branchencenter von…
3,8%
Ja, wir nutzen regionalspezifische
Domain
7,4%
Universal Search - Optimierung der
Suchergebnisse ohne regionalen
Bezug (z.B. produktspezifisch)
Ja, wir nutzen eine PLZspezifische Suchmaske
8,3%
Optimierung Off-Site (z.B. Verlinkung
von anderen Webseiten)
Nein, wir verfügen zwar über eine
Website, haben aber keine der
regionalspezifischen…
83,3%
Ist Ihre Unternehmens-Webseite auf eine regionale Kundenansprache
ausgerichtet? (n= 108)
98,3%
Suchmaschinen
15,3%
28,8%
Versenden Sie Mailings an regionalspezifische
Kontakte? (n=59)
Regionale
Ausrichtung
Kein
regionaler
Bezug
69%
Nein, wir versenden einheitliche
Informationen
E-Mail
71,7%
Welche SEO-Strategien nutzt Ihr Unternehmen, um in
Suchmaschinen besser gefunden zu werden? (n= 60)
31%
Ja, unregelmäßig
46,7%
Optimierung On-Site (z.B.
Optimierung der Keywords auf der
eigenen Webseite)
Unternehmenswebseite
Ja, regelmäßig
26,7%
55,9%
Berücksichtigen Sie regionale Online-Marktplätze bei
Ihren Werbemaßnahmen, um im Internet besser
wahrgenommen zu werden? (n=13)
Marktplätze
Ergebnis 5:
Regionale Werbung wird von KMU geschätzt, weil die Unternehmen mit lokaler Werbung
die Konsumenten besonders zielgerichtet und individuell ansprechen können.
4
Mobile Werbung
Zunehmend erobern Smartphones den deutschen Markt (AGOF e.V. 2013). Insbesondere im
Bereich mobiler Werbung bieten sich für KMU verschiedene Möglichkeiten, regional für sich
zu werben, denn das Handy ist immer dort, wo sich der potenzielle Kunde aufhält.
4.1 Status Quo und Nutzung von mobilen Werbemitteln
Über die Hälfte der befragten KMU hat noch keine ganzheitliche Online-Werbestrategie, die
auch das mobile Internet berücksichtigt. Insgesamt lässt sich in der Stichprobe ein sehr heterogener Kenntnisstand hinsichtlich Themen zum mobilen Internet beobachten (siehe Abbildung 10).
9
Abb. 10: Aktuelle Bekanntheit von mobiler Werbung
Wir haben noch keine ganzheitliche OnlineStrategie, die auch das Mobile Internet
berücksichtigt.
18,4
11,2
18,4
Wir kennen die Aktivitäten von unseren direkten
Wettbewerbern im Mobilen Internet nicht.
Wir haben kein klares Bild von den Chancen und
Risiken der Mobilen Werbemittel für unser
Unternehmen.
22,4
23,2
17,6
20%
19,2
31,2
24,8
0%
32
27,2
22,4
20
Wir wissen nicht genau, wie wir Mobile Marketing
einsetzten können.
16
40%
12
18,4
29,6
10,4
16,8
60%
Stimme nicht zu
Stimme eher nicht zu
Teils-Teils
Stimme eher zu
Stimme zu
8,8
80%
100%
Wie schätzen Sie den Kenntnisstand Ihres Unternehmens hinsichtlich Themen zum mobilen Internet ein? (n=125)
45,6 % der befragten KMU haben ihre Webseite für mobile Endgeräte optimiert und über ein
Drittel nutzen QR Codes für die Vermarktung. 18,4 % nutzen Location Based Services um
ortsbezogen Werbung zu schalten. Mobile Coupons, Werbung in Apps sowie SMS/MMS Werbung sind zwar den Unternehmen bekannt, werden jedoch kaum genutzt.
Abb. 11: Nutzung von mobiler Werbung durch die befragten KMU
Für mobile Endgeräte optimierte
Webseite
45,6%
52,8%
1,6%
QR Barcodes (z.B. auf Plakaten, in
regionalen Zeitungen)
33,6%
63,2%
3,2%
Location Based Services (z.B.
Facebook Places, Foursquare)
18,4%
12,8%
68,8%
8,0%
4,8%
Werbung in Apps und Spielen
SMS/ MMS Werbung (z.B. Nachricht:
Produkt ist abholbereit)
87,2%
7,2%
3,2%
Mobile Coupons (z.B. Rabatt in
einem lokalen Shop)
89,6%
4,8%
4,8%
90,4%
Kenne ich und nutzt mein Unternehmen
Kenne ich, nutzt mein Unternehmen aber nicht
Kenne ich nicht
Welche der mobilen Werbemaßnahmen kennen Sie bzw. nutzt Ihr Unternehmen? (n=125)
4.2 Vor- und Nachteile von mobiler Werbung
Mobile Werbung ermöglicht es, mittels mobiler Endgeräte mit integrierter Ortungsfunktion,
Werbung in Abhängigkeit vom aktuellen Aufenthaltsort zu schalten. Die Orts- und Zeitunabhängigkeit und die Möglichkeit, zielgerichtet und personalisiert Konsumenten anzusprechen,
werden geschätzt. Barrieren sind hingegen die Einschätzung, dass mobile Werbemittel unseriös sind und mit hohem Aufwand bzw. Kosten verbunden sind.
Abb. 12: Vorteile und Nachteile von mobiler Werbung
...orts- und zeitunabhänginge
Kundenansprache.
...zielgerichtete und personalisierte
Kundenansprache.
3,2 8,0
18,4
44,8
25,6
10,4 10,4
30,4
32,8
5,6
Mobile Werbung ist unseriös (z.B.
Einstufung als Spam)
6,4
10,4
10,4
35,2
20
5,6 14,4
46,4
29,6
4,0
26,4
6,4
Aufwand und Kosten sind zu hoch
...gute Messbarkeit des
Werbeerfolgs.
6,4
20,0
32,0
28
13,6
13,6
15,2
...kurzfristige Umsatzsteigerung
durch Spontankäufe.
24,0
28,0
20,8
12
5,6
8,0
37,6
37,6
11,2 4,8
0%
Stimme nicht zu
20%
Stimme eher nicht zu
40%
Teils-Teils
60%
80%
Stimme eher zu
18,4
36,8
16,4
12,8
20%
40%
60%
80%
100%
100%
Stimme zu
Wie beurteilt Ihr Unternehmen die Wirksamkeit und das Potential von mobiler Werbung hinsichtlich
der folgenden Aspekte? (n=125)
Vorteile
36,0
Fehlende Akzeptanz auf
Kundenseite
...langfristige Kundenbindung.
0%
17,6
Fehlendes Know-How im
Unternehmen
Stimme nicht zu
Stimme eher nicht zu
Teils-Teils
Stimme eher zu
Stimme zu
Wie beurteilt Ihr Unternehmen die Nachteile von mobiler Werbung hinsichtlich folgender
Aspekte? (n=125)
Nachteile
10
Die befragten KMU schätzen die aktuelle Bedeutung von mobiler Werbung als eher gering ein.
Es rechnen jedoch knapp 60 % der befragten KMU mit einer zunehmenden Bedeutung. Die
Zahlungsbereitschaft für mobile Werbemittel wird von über 75 % der befragten KMU als gering eingestuft (siehe Abbildung 13).
Abb. 13: Aktuelle und künftige Bedeutung von mobiler Werbung
Sehr hohe
Bedeutung
Hohe
Bedeutung
Geringe
Bedeutung
Sehr geringe
Bedeutung
2,4%
Kann ich nicht
einschätzen.
Sehr hoch
9,6%
Eher hoch
9,6%
Die Bedeutung wird
zunehmen.
49,6%
38,4%
Wie schätzen Sie die aktuelle
Bedeutung von Mobile Marketing für
Ihr Unternehmen ein? (n=125)
Aktuelle Bedeutung
Die Bedeutung wird
gleich bleiben.
Die Bedeutung wird
abnehmen.
5,6%
58,4%
29,6%
2,4%
Wie schätzen Sie die zukünftige
Bedeutung von Mobile Marketing für
Ihr Unternehmen ein? (n=125)
Künftige Bedeutung
Eher gering
36,8%
Sehr gering
38,4%
Kann ich nicht
einschätzen
19,2%
Wie hoch schätzen Sie Ihre
Zahlungsbereitschaft für mobile
Werbemaßnahmen ein? (n=125)
Zahlungsbereitschaft
Ergebnis 6:
Kundenansprache über mobile Endgeräte wird verhalten betrachtet. Zwar rechnet die
Mehrheit der befragten KMU mit einer steigenden Bedeutung, die aktuelle Wertschätzung
sowie die Zahlungsbereitschaft sind aber noch gering.
5
Verwendete Quellen

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: OVK Online Report 2013/2: Zahlen und
Trends im Überblick, S. 5-7, Link: http://www.ovk.de/ovk/ovk-de/online-werbung/datenfakten/downloads.html

Statistisches Bundesamt: Unternehmen und Betriebe – Deutschland: Unternehmen nach
Beschäftigtengrößenklassen: Stand: 2013-05-31, Link: http://www.statistikportal.de/Statistik-Portal/de_enterprise.asp?reg=00

AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (2013): Studie zu internet facts 2013
und mobile facts 2013, Link: http://www.agof.de/studien/