Exzerp - a-synchron.de
Werbung
Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ Einleitung Instrumente der Kommunikationspolitik werden eingesetzt, um das Unternehmen und seine Leistungen (Produkte, Dienstleistungen) in der Öffentlichkeit darzustellen. Besonders wichtig hierbei ist, dass die relevanten Zielgruppen mit den entsprechenden Maßnahmen erreicht werden. Die Kommunikationspolitk umfasst sämtliche Formen der internen Kommunikation (z.B. Intranet), der externen Kommunikation (z.B. Werbung) und der interaktiven Kommunikation (z.B. Kundenberatung). Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikation = Austausch von Informationen. Sender = Unternehmen Kommunikationsbotschaft = technische Vorteile des eigenen Produktes Kommunikationskanal = über eine Anzeige in einer Fachzeitschrift Empfänger = an die potentiellen Anwender des Produktes Kommunikationswirkung = um damit Interesse für das Produkt herbeizuführen codiert = Botschaft wird vom Sender gestaltet decodiert = und vom Empfänger entschlüsselt und interpretiert Feedback = Empfänger kann dann eine Rückmeldung an den Sender geben (hierbei kann er dem Sender ein direktes (persönliches) Feedback geben, alternativ kann der Sender die beim Empfänger durch die Botschaft hervorgerufene Kommunikationswirkung als Feedback heranziehen) Die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger kann einstufig oder mehrstufig erfolgen: • Bei der einstufigen Kommunikation richtet der Sender seine Botschaft direkt an die Empfänger. Bei dieser Form der Kommunikation hat der Sender (also z.B. das Unternehmen) eine relativ große Kontrolle über die vermittelten Kommunikationsinhalte. • Bei der mehrstufigen Kommunikation übermittelt das kommunizierende Unternehmen als Sender zunächst eine Botschaft an so genannte Multiplikatoren, die dann ihrerseits die Botschaft an die eigentlichen Empfänger weitergeben. Beispielsweise kann ein Unternehmen Werbebotschaften an Absatzmittler (Handelsunternehmen) richten, die diese Botschaften an Endkunden weitergeben. Bei dieser Weitergabe kann die ursprüngliche Botschaft verändert, in ihren Aussagen abgeschwächt oder verstärkt werden. Diese indirekten Effekte sollten bei der Planung der Kommunikationspolitik berücksichtigt werden. Weiterhin kann die Kommunikation persönlich oder unpersönlich sein. • Die persönliche Kommunikation ist die direkte Kommunikation zwischen Sender und Empfänger, die im unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt stattfindet. Ein Beispiel für die persönliche Kommunikation ist ein Gespräch zwischen Unternehmensvertretern und Kunden auf einer Messe. 1 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ • Bei der unpersönlichen Kommunikation liegt eine räumlichzeitliche Trennung zwischen Sender und Empfänger vor. Ein Beispiel hierfür ist die klassische Mediawerbung. Im Fall der mehrstufigen Kommunikation liegt zwischen Sender und Empfänger eine unpersönliche Kommunikation vor. Aufgabe der Kommunikationspolitik: Planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen. Adressaten: Primär die (potentiellen und bestehenden) Kunden des Unternehmens, sowie allgemein alle Personen und Organisationen, die auf Kaufprozesse am Markt Einfluss nehmen können. Planungsprozesse für zielführende Entscheidungen: Planungsprozesse 1. Kommunikationsziele sowie die zu erreichenden Zielgruppen definieren. Diese Zieldefinition dient zur Orientierung bei den Entscheidungen im Rahmen der folgenden Stufen des Planungsprozesses. 2. Das Kommunikationsbudget festlegen und die Mediaselektion durchführen. Im Rahmen der Budgetierung wird die Höhe der finanziellen Mittel bestimmt, die für kommunikative Maßnahmen zur Verfügung stehen. Im Anschluss hieran werden im Rahmen der Mediaplanung geeignete Medien für die Kommunikation ausgewählt und eine Verteilung des Kommunikationsbudgets auf diese Medien vorgenommen. 3. Es wird festgelegt, welche Kommunikationsinstrumente zur Anwendung kommen sollen. 4. Danach erfolgt die Gestaltung der einzelnen Kommunikationsinstrumente. 5. Vor der eigentlichen Durchführung sollte insbesondere bei kostenintensiven Kommunikationsaktivitäten die Kommunikationswirkung überprüft werden. Auf der Basis derartiger Pretests ergeben sich in der Unternehmenspraxis häufig Ansatzpunkte für Verbesserungen der Kommunikationsgestaltung. 6. Durchführung der Kommunikationsaktivitäten. 7. Kontrolle derselben im Rahmen von Posttests. Vor allem muss überprüft werden, ob die angestrebten Kommunikationsziele auch erreicht wurden. -> Im Rahmen des gesamten Prozesses sind die rechtlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen der Kommunikation zu berücksichtigen (Abschnitt 12.7), sowie die Theorien des Kundenverhaltens (Kapitel 2). 2 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ Ziele und Zielgruppen der Kommunikation Kommunikationsziele = was soll erreicht werden? Lösung der Aufgabe zu LE5 (Beschreiben Sie bitte die Ziele der Kommunikationspolitik anhand des AIDAModells). Hauptziele der Kommunikationspolitik: • Förderung der Bekanntheit der Marke, • Verbesserung der Einstellungen der Nachfrager gegenüber dem eigenen Unternehmen • Veränderung der Kaufabsichten der Zielgruppen Ziele der Kommunikationspolitik anhand des AIDA-Modells („die vier Stufen der Werbewirkung“): A (Attention) Aufmerksamkeit des potentiellen Rezipienten soll gewonnen werden I (Interest) Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung wird erweckt D (Desire) Nachfrager kann, je nach seiner vorhandenen Bedürfnisstruktur, einen Wunsch formulieren A (Action) im Idealfall führt dies dann zu einer (Kauf-) Handlung Lassen sich in potenzialbezogene und markterfolgsorientierte (ökonomische) Ziele gliedern. potenzialbezogene Ziele: zielen auf die Meinungsbildung des Kunden ab (z.B.: Bekanntheitsgrad sowie das Image des Unternehmens und seiner Produkte bei Nachfragern, die Einstellungen der Nachfrager zum Unternehmen und seinen Produkten sowie die Kaufabsicht der Nachfrager im Hinblick auf die Produkte des Unternehmens) markterfolgsorientierte Ziele: führen direkt zur Kaufhandlung 3 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ potentialbezogene Zielgröße: Bekanntheitsgrad; wird unterschieden zwischen ungestützter (bezieht sich auf den Anteil der Nachfrager, die das Produkt ohne entsprechende Nennung identifizieren -> „Welche Automarken kennen Sie?") und gestützter Bekanntheit (inwieweit Nachfrager ein Produkt oder auch ein Unternehmen, bei Nennung wieder erkennen -> „Kennen Sie die Automarke xy?"). Zielgruppendefinition = bei wem soll etwas erreicht werden? Die Zielgruppendefinition orientiert sich an den Kriterien der Marktsegmentierung! Lösung der Aufgabe zu LE5 (Die Definition der Marktsegmente ist von zentraler Bedeutung für einen zielgruppenorientierten Kommunikationsmix. Bitte erläutern Sie die Kriterien der Marktsegmentierung für den Konsumgüterbereich). Marktsegmentierung = Prozess der Marktaufteilung bzw. Markterfassung, darunter wird die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in relativ homogene Teilmärkte (Käufersegmente) verstanden, um bestimmte Zielgruppen zu bilden. Damit ist eine segmentspezifische Strategie der Marktbearbeitung möglich. 4 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ Die Marketingmaßnahmen beziehen sich folglich nicht auf den Massenmarkt, sondern auf das jeweilige Marktsegment. Es findet also eine Konzentration der Marketingmaßnahmen und –ausgaben auf attraktive Kundensegmente statt, Kunden, die kein Interesse an den angebotenen Produkten aufweisen, werden nicht angesprochen. Kundenbedürfnisse können zudem differenziert berücksichtigt werden. Mit Hilfe der Marktsegmentierung soll also der Kundenkreis eingegrenzt werden, um diesen so gezielter mit den Instrumenten des Marketing-Mix ansprechen zu können und somit effektivere Werbemaßnahmen ergreifen zu können. Mittels der soziodemographischen Marktsegmentierung werden Marktsegmente gebildet, die mit den Marketingmaßnahmen sinnvoll bearbeitet werden können. Kriterien für die Abgrenzung der Kundengruppen Im Bereich der Konsumgüter: • Demografische und geografische Kriterien: o Alter, Geschlecht, Familienstand und -größe, Region des Wohnsitzes, städtische oder ländliche Bevölkerung • Ökonomischer und sozialer Status: o Einkommen, Berufstätigkeit, Soziale Schicht, Ausbildung • Kaufverhalten: o Kaufhäufigkeit (z. B. „heavy users“), Einkaufsstättenwahl, Markentreue, Art des Kaufentscheidungsprozesses • Produktnutzung: o Verwendungszweck des Produkts, Art der beachteten Produkteigenschaften, Wichtigkeit der beachteten Produkteigenschaften • Persönlichkeit und Lebensstil: o Innovationsfreudigkeit, Genussorientierung, Sicherheitsstreben 5 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ Relevanz der Marktsegmentierung: „Ein Unternehmen kann in einem großen und vielfältigen Markt wie dem für Computer oder Erfrischungsgetränke nicht allen Kunden gerecht werden. Die Kunden sind zu zahlreich und zu unterschiedlich hinsichtlich ihrer Anforderungen beim Kauf. Ein Unternehmen muss die Marktsegmente identifizieren, die es erfolgreich bedienen kann.“ Vorteile der Marktsegmentierung: • Zufriedenstellung der Kunden durch spezifische Produkte • Effizienterer (weil gezielterer) Einsatz von Werbung, Verkaufsförderung und Distribution • Minderung des Wettbewerbsdrucks durch Verringerung der Zahl der Konkurrenten im Vergleich zum Gesamtmarkt • Präzisere Zielfestlegung für die Marketingplanung Kriterien für die Abgrenzung der Kundengruppen Im Bereich der Konsumgüter: Siehe oben bei Lösungen (im Rahmen)! Kriterien für die Abgrenzung der Kundengruppen Im Bereich der Investitionsgüter: • Äußere Merkmale der Kunden: o Branche, Unternehmensgröße, Region • Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden: o Angewandte Technologien, bisherige Lieferanten, Fähigkeiten/Know-how • Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden: o Organisatorische Einordnung der Beschaffung, Machtverhältnisse im Unternehmen, Prinzipien der Beschaffungspolitik, Entscheidungskriterien • Situative Faktoren: o Dringlichkeit des Bedarfs, Auftragsgröße • Persönliche Merkmale der am Kaufentscheidungsprozess Beteiligten: o Risikofreudigkeit/Sicherheitsstreben, kognitiver Stil, kaufmännische versus technische Orientierung In der Unternehmenspraxis kommt bei der Zielgruppendefinition im Rahmen der Kommunikationspolitik häufig eine Kombination der oben genannten Kriterien (Konsum- u. Investitionsgüter) zur Anwendung. z.B.: Anforderungen: Die Zielgruppendefinition stellt die Anforderungen der Verhaltensrelevanz, Ansprechbarkeit, Trennschärfe, Messbarkeit, zeitliche Stabilität und Wirtschaftlichkeit. Bei Kommunikationsaktivitäten, die private Kunden (im Gegensatz zu Firmenkunden) ansprechen, ist in der Unternehmenspraxis die Zielgruppendefinition auf der Basis von Typologien weit verbreitet. 6 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ Typologie = die Einteilung von Kunden in Typen auf der Basis empirischer Daten. Vorteile: liegen insbesondere in ihrer empirischen Fundierung, sowie in ihrer Anschaulichkeit • Selbsterstellte Typologien können exakt auf die besonderen Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten werden. Problematisch sind die deutlich höheren Kosten der Eigenerstellung. • Standardisierte Typologien werden meist von Marktforschungsunternehmen, Verlagen oder Werbeagenturen entwickelt und zur kommerziellen Nutzung angeboten. Vorteile liegen hier insbesondere bei den Kosten. Nachteilig ist, dass bestimmte (individuelle) Fragestellungen des Unternehmens aufgrund der Standardisierung möglicherweise nicht berücksichtigt werden. Problematisch ist es auch, wenn die Erhebungsintervalle zu weit auseinander liegen und somit neue, in der Realität vorhandene Typen nicht abgebildet werden. Kommunikationsinstrumente Diese lassen sich in acht Kategorien unterteilen: Lösung der Aufgabe zu LE5 (Geben Sie bitte einen kurzen Überblick über die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik und nennen Sie Beispiele). • Klassische Mediawerbung Diese umfasst den Einsatz der „klassischen“ Medien wie Rundfunk, Print, Kino und Fernsehen • Werbung mit neuen Medien Als neue Medien werden computergestützte Medien bezeichnet. Dies umfasst vor allem alle Formen der Internetwerbung (Banner, Pop-Ups, usw.) • Verkaufsförderung Diese Maßnahmen lassen sich nach ihrer Funktion in Information (Prospekte, Flyer, ...) und Motivation (Gewinnspiele, Sonderaktionen, ...) gliedern. • Public Relations Die Maßnahmen der Public Relations dienen dazu, eine Beziehung zwischen dem Unternehmen und öffentlichen Interessengruppen herzustellen und diese zu pflegen. Es wird hierbei zwischen persönlichen Maßnahmen – z.B. Tag der offenen Tür – und unpersönlichen Maßnahmen – z.B. Pressemitteilungen – unterschieden. • Messen und Events Messen und Events zählen zur persönlichen Kommunikation, d.h. der (potenzielle) Kunde wird direkt, „von Angesicht zu Angesicht“ angesprochen. Als Kriterien zur Trennung lassen sich Wiederholungsrate und Veranstalter anführen. Während Messen in der Regel regelmäßig stattfinden und einen bestimmten Schwerpunkt abdecken steht bei Events eher der „Einmal-Effekt“ im Vordergrund, da dem Kunden der Eindruck vermittelt werden soll, Teil einer einmaligen Veranstaltung zu sein, die emotionale Bindung und damit eine 7 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ positive Auswirkung auf die Kaufentscheidung zu erreichen. Auch werden Messen von einer Dachorganisation veranstaltet, während bei Events in der Regel das entsprechende Unternehmen direkt als Veranstalter auftritt. Die Grenzen zwischen diesen beiden Kategorien sind allerdings fließend. • Corporate Identity Die Corporate Identity dient dazu, dem Kunden ein einheitliches Unternehmensbild darzustellen. Gerade in Zeiten von global agierenden Unternehmen und Großkonzernen hat dieser Bereich stark an Bedeutung gewonnen (ein Beispiel hierfür wäre die Zusage von McDonald´s, dass in jedem Restaurant weltweit qualitativ identische Produkte angeboten werden). In diesem Bereich lassen sich drei Kategorien unterscheiden: o Corporate Design (Also das Bild des Unternehmens nach außen, Bsp. Standards für Textformatierungen) o Corporate Communications (z.B. das Duzen der Kunden bei IKEA) o Corporate Behaviour (z.B. das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber Kunden) • Sponsoring Sponsoring beschreibt die Förderung von Personen oder Organisationen durch Unternehmen mit Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-How. Da das sponsornde Unternehmen in der Regel im Hintergrund auftritt ist die Akzeptanz der Kunden gegenüber Sponsoring wesentlich höher als bei der klassischen Werbung. Auch bietet Sponsoring eine gute Möglichkeit, ein angestrebtes Unternehmens- bzw. Produktimage zu unterstützen oder zu festigen (z.B. das Engagement von McDonald´s als Partner von Sportereignissen zur Unterstützung des angestrebten Imagewandels hin zu gesundem Essen [Erweiterung der Salate bzw. Low-FatProdukteinführungen, Bereitstellung von Nährwerttabellen, etc.) • Direktmarketing Unter dem Begriff Direktmarketing werden alle Aktivitäten zusammengefasst, die den Kunden direkt ansprechen. Da in dieser Bereich, gerade durch die gute Erfolgsmessbarkeit, viele Vorteile für die Durchführenden Unternehmen bietet, haben sich die Aktivitäten in dieser Form der Kommunikation in den letzten Jahren stark verstärkt. Dadurch haben diese Aktivitäten allerdings aus Sicht des Kunden stark gelitten (Stichwort „Spam“) und es wurden Möglichkeiten zum Schutz vor solchen Maßnahmen entwickelt (Spam-Filter, „Bitte keine Werbung einwerfen“- Aufkleber an Briefkästen, usw.). Gestaltung des Kommunikationsauftritts Fragestellung: Wie im Rahmen einer bestimmten Kommunikationsaktivität (z.B. im Rahmen einer Werbeanzeige) bestimmte Reaktionen (z.B. gegenüber Produkt, Marke, Unternehmen) bei der Zielgruppe herbeigeführt werden sollen. Kategorien von Elementen: • Bei der Gestaltung inhaltlicher Elemente geht es um die sprachlichen Bestandteile einer Kommunikationsmaßnahme (z.B. Slogan, werblicher Text). • Im Rahmen der Gestaltung visueller Elemente stehen Entscheidungen im Hinblick auf Hauptbildkomponenten, ergänzende Bildelemente, Typographien, Farben, Schriftarten, -anordnungen und größen an. Bei multimedialer Kommunikation sind in diesem Zusammenhang auch Animationselemente (z.B. bewegte Bilder) zu berücksichtigen. • Die Gestaltung der auditiven Elemente wie Musik, Geräusche, Lautstärke oder Klang ist für alle audiosprachlichen Kommunikationsformen von zentraler Bedeutung. • Schließlich geht es bei der Gestaltung sonstiger Elemente um Dinge wie Geruch (z.B. bei Proben), Geschmack oder auch haptische Eindrücke (d.h. Eindrücke, die durch Berühren aufgenommen werden, z.B. bei spezieller Papierqualität). Wirkung: Hängt von situativen Faktoren ab, diese Faktoren sind bei der Gestaltung des Kommunikationsauftritts entsprechend zu berücksichtigen. Faktoren: • das Involvement der Angesprochenen, • die Beeinflussungsmodalität und • die Zahl der Wiederholungen 8 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ Involvement: Zielgerichtete Form der Aktivierung einer Person zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen, Je nachdem, inwieweit Involvement bei den Adressaten der Kommunikation vorliegt, wirken Kommunikationsmaßnahmen unterschiedlich. - - Hohes Involvement; liegt vor wenn die Adressaten in besonderem Maße bereit sind, die über die Kommunikationsaktivitäten vermittelten Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Für die Gestaltung des Kommunikationsauftritts bedeutet dies, dass bei hohem Involvement wichtige nutzenstiftende Eigenschaften des Produktes in den Mittelpunkt gestellt werden sollten. Hier kann also eine kognitiv orientierte Ansprache der Adressaten erfolgen. Dieser Weg der Beeinflussung der Adressaten wird auch als zentraler Weg der Beeinflussung bezeichnet. Niedriges Involvement; besteht wenn nur eine eingeschränkte Bereitschaft des Kunden zur Informationsaufnahme und –verarbeitung vorliegt. Hier sollte die Ansprache also primär emotional erfolgen. Umfangreiche Textelemente sind nicht zu empfehlen, da die Bereitschaft zur Informationsaufnahme eher gering ist. Bildliche Elemente, die Emotionen vermitteln, sollten hier im Vordergrund der Kommunikationsgestaltung stehen. Man spricht hier auch vom peripheren Weg der Beeinflussung, der sich recht anschaulich über den Grundsatz „Gefallen geht über Verstehen" charakterisieren lässt. Die Existenz dieser beiden Wege der Einstellungsänderung durch Überzeugungsversuche (peripherer und zentraler Weg) stellt die zentrale Annahme des sogenannten Elaboration-Likelihood-Modells von Petty/Cacioppo (1986) dar. Elaboration; das Ausmaß, zu dem eine Person die Informationen einer Botschaft kognitiv verarbeitet und somit dem zentralen Weg der Beeinflussung folgt. Kern dieses Modells ist die Vorhersage der Elaborationswahrscheinlichkeit (Elaboration Likelihood) auf der Basis von Einflussfaktoren wie Involvement, persönliche Relevanz der Botschaft, Ablenkung, Stimmung oder dem Bedürfnis nach kognitiver Durchdringung einer Botschaft. Durch Ermittlung dieser Wahrscheinlichkeit kann eine Vorhersage getroffen werden, welcher Weg der Beeinflussung bei einer bestimmten Person greift. Die Wirkung einer Kommunikationsbotschaft hängt neben dem Involvement der Angesprochenen von der Beeinflussungsmodalität ab. Hierunter versteht man die Verwendung bildlicher versus textlicher Elemente. Während Sprache von den Adressaten eher logischanalytisch verarbeitet wird und somit die sprachlichen Komponenten des Kommunikationsauftritts das Verhalten der Adressaten tendenziell rational steuern, werden Bilder eher intuitiv und emotional verarbeitet, so dass sich ein bildlicher Kommunikationsauftritt vor allem auf die Gefühle der Adressaten auswirkt. Aufgrund dieser emotionalen Komponente weisen Bilder im Vergleich zu Text generell eine höhere Erinnerungswirkung auf. sozialtechnische Regeln: 1. Kontakt herstellen, 2. Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern, 3. Emotionen vermitteln, 4. Verständnis erreichen und 5. im Gedächtnis verankern. 1. Kontaktherstellung (sozialtechnische Regel): unterscheidet man zwischen Aktivierungs- und Frequenztechnik Die Aktivierung des Empfängers ist ein Ausdruck für dessen Erregung („psychische Aktivität"), die ihn zum Aktivsein und damit zur Aufnahme von Eindrücken oder Informationen stimuliert. Aktivierungstechniken: basieren auf der Verwendung von Reizen zur Aktivierung von Personen. Aktivierungsreize: • physisch intensive Reize; große, laute und bunte Reize in denen Signalfarben verwendet werden, sowie Anzeigen mit sehr großformatigen Darstellungen 9 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ • emotionaler Reize sprechen insbesondere Schlüsselreize an, die weitgehend biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen; z. B. Werbung mit Kleinkindern kann den „Beschützerinstinkt" in Erwachsenen wecken, was bei der Werbung für Versicherungsprodukte oder stark sicherheitsorientierter Autowerbung genutzt wird. Auch die Verwendung erotischer Reize, die z.B. in der Parfumwerbung intensiv erfolgt, ist in diesen Bereich einzuordnen • kognitive Reize z.B. Überraschungseffekte und Widersprüche, allerdings Gefahr von „Vampireffekten" (Ablenkung von der angestrebten Aussage der Kommunikationsbotschaft), „Bumerangeffekten" (Wirkungen der Kommunikation entsprechen nicht den Kommunikationszielen) oder Irritationseffekten (Verunsicherung oder Verstörung der Empfänger als Folge der Kommunikation). Ein bekanntes Beispiel für Irritationseffekte ist die Schockwerbung von Benetton -> Kommunikationswirkung hängt von der Anzahl der Wiederholungen (Frequenz) ab. Frequenztechniken nutzen diese Erkenntnis, um die Kontaktherstellung mit der Zielgruppe zu unterstützen. Eine wichtige Frequenztechnik im Bereich der Fernsehwerbung besteht in der Verkürzung von TV-Spots, was bei konstantem Kommunikationsbudget eine höhere Frequenz ermöglicht. Die Wirksamkeit dieser Technik wird dadurch unterstützt, dass die Verkürzung der Spots die Menge der von den Empfängern aufgenommenen und gespeicherten Informationen in der Regel nur unterproportional verringert. Eine zweite Frequenztechnik ist die Reminder-Technik (Auffrischungstechnik). Hier wird die Kommunikationsbotschaft beispielsweise in mehreren Werbespots in einem TV-Werbeblock oder in mehreren Printanzeigen in einer Zeitschrift wiederholt. Ziel dieser Technik ist es, den flüchtigen Eindruck aus dem Erstkontakt im folgenden Zweitkontakt zu vertiefen und so einen intensiveren Kontakt mit der Kommunikationsbotschaft herbeizuführen. 10 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ 2. Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft (sozialtechnische Regel): Bei der Aufnahmesicherung muss die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Kommunikationsempfänger berücksichtigt werden. So schenken die Kommunikationsempfänger der Kommunikationsbotschaft meist nur für relativ kurze Zeit Aufmerksamkeit - beispielsweise liegt die durchschnittliche Betrachtungszeit für Anzeigen in Publikumszeitschriften zwischen 1,5 und 2,5 Sekunden. Oftmals wird auch der Kontakt mit der Kommunikationsbotschaft vor deren Ende abgebrochen (z.B. Zapping bei TV-Spots), so dass eine vollständige Informationsaufnahme nicht immer gewährleistet ist. Die Gestaltung des Kommunikationsauftritts sollte daher dieser kurzen Zeitspanne entsprechen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass Bilder wesentlich schneller wahrgenommen und verarbeitet werden können als Text. Folglich kann es sinnvoll sein, den Produktnutzen oder eine Sachinformation unmittelbar im Bild darzustellen. Auch kann die Verwendung von Bildassoziationen, Bildmetaphern und Bildanalogien die Informationsaufnahme erleichtern. Im Rahmen von Bildassoziationen können beispielsweise emotionale Bilder mit einer Abbildung des Produktes kombiniert werden, so dass der Betrachter die entsprechenden Emotionen mit dem Produkt verknüpft. Bildmetaphern ermöglichen die Vermittlung einer komplizierten Thematik durch ein einfaches Bild. Beispielsweise kann Frieden durch eine weiße Taube kommuniziert werden. In Bildanalogien werden Produkteigenschaften durch im Bild angestellte Vergleiche dem Kommunikationsempfänger einprägsam vermittelt. Beispielsweise können die dynamischen Fahreigenschaften eines Autos dadurch vermittelt werden, dass der Schatten des Autos eine Pferdeform aufweist. Aufnahme der Bild- und Textinformationen: • bei Textanzeigen wird der Text (links) oben am meisten beachtet • bei Bildanzeigen hingegen werden Texte rechts bzw. unterhalb eines Bildes tendenziell weniger beachtet als beispielsweise die Bildüberschriften • größere Anzeigen werden tendenziell länger betrachtet als kleinere. • farbige Anzeigen werden eher im Gedächtnis gespeichert als schwarzweiße Anzeigen. Dieses Beispiel zur Verknüpfung von Bild- und Textinformationen kann aufgrund der Textlastigkeit nur bei hohem Involvement der Zielgruppe erfolgreich sein: 11 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ 3. Emotionsvermittlung (sozialtechnische Regel): Im Mittelpunkt steht hier die Verwendung emotionaler Reize, die bei den Empfängern bestimmte Gefühle und dadurch eine emotionale Produktdifferenzierung auslösen sollen. Hierzu kann die Methode der emotionalen Konditionierung angewendet werden, bei der durch die wiederholte kombinierte Darstellung von emotionalen Reizen und dem Produkt bzw. dem Unternehmen ein emotionaler Erlebnisgehalt des Produktes/Unternehmens vermittelt wird. Voraussetzungen für die Emotionsvermittlung: • gleichzeitiges Auftreten von Produkt/Unternehmen und Reiz, • Konsistenz der Reizdarbietung, • gedankliche Passivität des Kommunikationsempfängers, • Verwendung starker Reize (z.B. biologisch vorprogrammierte, kulturell geprägte und zielgruppenspezifische Bilder), • Verwendung häufiger Wiederholungen und • angenehme Wahrnehmungsatmosphäre 4. Erreichen von kognitivem Verständnis bei den Kommunikationsempfängern (sozialtechnische Regel): Verständnis der Empfänger liegt aus Sicht des Unternehmens dann vor, wenn diese die aus der Kommunikationsbotschaft aufgenommenen Informationen wie vom Unternehmen beabsichtigt gedanklich verarbeiten und interpretieren. Bereits die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft sollte so angelegt sein, dass die spätere Erreichung von Verständnis unterstützt wird. Es reicht nicht aus, das Erreichen von Verständnis primär über den Text anzustreben. Vielmehr kann die Erreichung von Verständnis dadurch unterstützt werden, dass Bild, Headline und Text auf die Erwartungen der Empfänger abgestimmt werden. So hängt das Verständnis eines Bildes davon ab, inwiefern das Bild und die über das Bild kommunizierte Schlüsselbotschaft den gespeicherten Bildschemata der Empfänger entsprechen. Beispielsweise kann eine Werbung für einen Hochzeitsservice das Verständnis unterstützen, indem Schemaeigenschaften (Schlüsselattribute) wie weißes Brautkleid, Traualtar und Brautstrauß im Bild gezeigt werden. Führen jedoch mehrere Wettbewerber derartige Schlüsselattribute in ihren Anzeigen auf, resultiert hieraus die Gefahr der Austauschbarkeit der Kommunikationsbotschaften. Daher kann die intelligente bildliche Abweichung vom Schema die Eigenständigkeit der Kommunikationsbotschaft und damit die Aufmerksamkeit bei gleichzeitigem Verständnis erhöhen. Beispielsweise könnte für die Hochzeitsservicewerbung ein roter Brautschleier oder eine ungewöhnliche Umgebung (z.B. Sandstrand) gewählt werden. Auch der Text sollte auf die Erwartungen der Empfänger abgestimmt werden. Sprachliche Formulierungen und Schlüsselbegriffe des Textes lösen bei den Empfängern Vorstellungen aus, die sich auf das Verständnis der Kommunikationsbotschaft auswirken. Bei der Formulierung des Textes sollte darauf geachtet werden, möglichst solche Begriffe zu verwenden, die Vorstellungen auslösen, die das Verständnis unterstützen und nicht verwirren. Hierbei ist insbesondere auch auf kurze und aussagekräftige Formulierungen zu achten. Da meist zuerst das Bild und dann der Text betrachtet wird, sollte im Sinne eines besseren Verständnisses weiterhin 12 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ darauf geachtet werden, dass Bild, Überschrift und Text zusammenpassen. Hierbei kann zwischen einem geringen und einem hohen Strukturierungsgrad unterschieden werden, die je nach Kommunikationsbotschaft unterschiedlich geeignet sein können. Beispiel für hohen Strukturierungsgrad: Schließlich kann die hierarchische Gliederung von Informationen das schnelle Erreichen von Verständnis erleichtern. Beispielsweise können die Kommunikationsinhalte in selbsterklärende Teile (Text- und Bildkombinationen) aufgeteilt werden, die in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit dargestellt werden. Durch diese übersichtliche Darstellung können die Empfänger der Logik der Kommunikationsbotschaft besser folgen, was dann das Verständnis erhöht. Zudem erreicht man auch bei nur flüchtiger Betrachtung ein besseres Verständnis der wesentlichen Aussagen. Wichtig ist insbesondere auch die frühzeitige bzw. prominent plazierte Erwähnung des Markennamens, so dass auch bei frühzeitigem Abbruch des Kontaktes (z.B. Weiterblättern bei der Printanzeige oder Umschalten bei TV-Werbung) zumindest ein Teil der Kommunikationsbotschaft in Verbindung mit dem Unternehmen und seinen Produkten gebracht wird. 5. Gedächtnisverankerung (sozialtechnische Regel): Fragestellung: Wie sollte der Kommunikationsauftritt gestaltet werden, damit die Kommunikationsbotschaft von den Empfängern möglichst gut erinnert wird. Die bereits im Rahmen der Kontaktherstellung aufgezeigten Aktivierungs- und Frequenztechniken begünstigen die Verankerung der Kommunikationsbotschaft im Gedächtnis der Empfänger. Gestaltungsaspekte die die Gedächtnisverankerung unterstützen: • einprägsame Gestaltung des Textes • Verwendung von Schemavorstellungen 13 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ • Verwendung einprägsamer Schlüsselbilder (vgl. z.B. das grüne Schiff der Biermarke Becks oder der freie Weg der Volksbanken und Raiffeisenbanken) • Aufzeigen unterscheidbarer Details (z.B. detaillierte Photos) und • Integration (z.B. zwischen Kommunikationsträgern wie Fernsehen, Radio und Zeitungen). Kontrolle der Kommunikation Die Kontrolle der Kommunikation ist an zwei Stellen im Planungsprozess der Kommunikationspolitik von Bedeutung. Vor der eigentlichen Durchführung sollte insbesondere bei kostenintensiven Kommunikationsaktivitäten die Kommunikationswirkung überprüft werden. Auf der Basis derartiger Pretests ergeben sich in der Unternehmenspraxis häufig Ansatzpunkte für Verbesserungen der Kommunikationsgestaltung. Nach der Durchführung der Kommunikationsaktivitäten sollte deren tatsächlicher Erfolg im Markt kontrolliert werden. Die in diesem Abschnitt dargestellten Methoden können größtenteils sowohl vor als auch nach der Durchführung der Kommunikationsaktivitäten zur Anwendung kommen. Aspekte der Wirkungsmessung: 1. Art der berücksichtigten Wirkungsgrößen: Es können potentialbezogene, markterfolgsbezogene und wirtschaftliche Größen analysiert werden. 2. Ort der Messung: Kommunikationswirkungen können unter Laborbedingungen oder in der Realität gemessen werden. 3. Zeitpunkt der Messung: Wirkungsmessungen können vor der Durchführung der Kommunikationsaktivitäten (Pretest) oder danach (Posttest) erfolgen. 4. Art der verwendeten Messverfahren: Es können Verfahren der Befragung sowie der Beobachtung angewendet werden, wobei insbesondere bei der Beobachtung apparative Verfahren unterstützend zur Anwendung kommen können. Zu 1. Bei der Messung von Kommunikationswirkungen können unterschiedliche Wirkungsgrößen berücksichtigt werden. Bei der Auswahl der Wirkungsgrößen empfiehlt sich eine Orientierung an den Kommunikationszielen. Grundsätzlich kann hier zwischen potentialbezogenen, markterfolgsbezogenen und wirtschaftlichen Größen unterschieden werden. Potentialbezogenen Wirkungen sind den übrigen Kategorien von Wirkungsgrößen vorgelagert Zentrale potentialbezogene Wirkungsgrößen der Kommunikation beziehen sich auf die Bereiche: • Aktivierungswirkungen (z.B. Erzeugung von Aufmerksamkeit), • kognitive Wirkungen (z.B. kurzfristige Aufnahme und Verständnis der Kommunikationsbotschaft, Beurteilung der Glaubwürdigkeit der Kommunikationsbotschaft, Speicherung der vermittelten Kommunikationsinhalte im Langzeitgedächtnis), • emotionale Wirkungen (z.B. Gefallen und Akzeptanz der Kommunikationsinhalte, Speicherung emotionaler Reize im Langzeitgedächtnis), • einstellungsbezogene Wirkungen (z.B. Einstellungen zur beworbenen Marke) sowie • konative Wirkungen (z.B. Kaufabsichten im Hinblick auf das beworbene Produkt) Markterfolgsbezogene Größen beziehen sich insbesondere auf durch Kommunikationsaktivitäten bewirkte Verhaltensweisen. Die wesentliche Größe ist hier der Absatz bzw. der Marktanteil des beworbenen Produktes. Wirtschaftliche Größe ist beispielsweise die Profitabilität des beworbenen Produktes. In der Unternehmenspraxis ist es allerdings sehr schwierig, unter realen Bedingungen den Kommunikationserfolg auf der Basis von markterfolgsbezogenen oder gar wirtschaftlichen Größen zu kontrollieren. Daher bezieht sich die Kontrolle der Kommunikationsaktivitäten zumeist auf potentialbezogene Erfolgsgrößen. Zu 2. Bezüglich des Ortes der Messung kann zwischen Messungen unter Laborbedingungen und Messungen unter Feldbedingungen unterschieden werden. Bei der Messung unter (künstlichen) Laborbedingungen können Störgrößen besser kontrolliert werden als bei der Messung unter realen Bedingungen. Die Messung unter Feldbedingungen wird oftmals im Rahmen von Panels bzw. Testmärkten durchgeführt. In diesem Zusammenhang erfolgt die probeweise Durchführung einer Kommunikationsmaßnahme in einem regional 14 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ abgegrenzten Markt. Ein spezielles Instrument zur Messung unter Feldbedingungen sind elektronische Testmärkte. Sie ermöglichen es, die teilnehmenden Haushalte probeweise neuen Kommunikationsmaßnahmen auszusetzen (z.B. durch spezielle Werbeplazierung in den Fernsehgeräten der Haushalte). Der Wirkungserfolg kann dann über die Erfassung der Käufe (durch Beobachtung oder Befragung) gemessen werden. Im Hinblick auf den Zeitpunkt der Wirkungsmessungen können Pretests und Posttests unterschieden werden. Pretests von Kommunikationsaktivitäten erfolgen bereits vor deren endgültiger Gestaltung und Durchführung. Zielsetzung: • Diejenige Kommunikationsalternative auszuwählen, die bezüglich der erhofften Wirkungen unter Berücksichtigung der erforderlichen Aufwendungen am besten abschneidet. • Eine weitere Zielsetzung besteht im Erkennen von zielführenden Veränderungen von Kommunikationsauftritten. Pretests spielen insbesondere bei solchen Kommunikationsinstrumenten eine wichtige Rolle, bei denen nach erfolgter Gestaltung und Durchführung der Kommunikationsaktivitäten kurzfristige Anpassungen gar nicht oder nur mit hohen Kosten möglich sind. Dies trifft insbesondere für die Mediawerbung zu. Daher werden hier im Rahmen so genannter Copy Tests vorläufige (häufig skizzenhafte) Versionen des Kommunikationsauftritts den Befragten zur Beurteilung vorgelegt. Im Bereich der Mediawerbung wurden vor diesem Hintergrund mehrere standardisierte Pretestverfahren entwickelt. Posttests erfolgen nach der Durchführung der Kommunikationsaktivitäten und lassen sich in zeitpunkt- und zeitraumbezogene Testformen einteilen. zeitpunktbezogenen Tests: die Werbewirkung wird zu einem bestimmten Zeitpunkt analysiert. Als Beispiel sei die Messung des Day-After-Recalls am Tag nach der Ausstrahlung eines Werbespots genannt. zeitraumbezogenen Tests: dabei handelt es sich um so genannte Tracking-Studien. Hier wird beispielsweise der Bekanntheitsgrad eines Produktes über einen längeren Zeitraum hinweg regelmäßig gemessen. Im Hinblick auf die Messverfahren lassen sich Befragungen und Beobachtungen unterscheiden. Befragung: dabei spielen Einstellungs- und Erinnerungsfragen eine zentrale Rolle: Beobachtung: grundlegende Unterscheidung bezieht sich in diesem Zusammenhang darauf, ob Verhaltensabläufe oder Verhaltensergebnisse beobachtet werden. Beobachtung von Verhaltensabläufen kann beispielsweise durch Videoaufzeichnungen der Reaktion von Kunden auf Werbung in Einzelhandelsgeschäften erfolgen. Auch die Messung von Einschaltquoten in Fernsehen und Radio ist in diesem Zusammenhang zu nennen. Im Hinblick auf internetgestützte Kommunikation kann die Beobachtung zur Messung der Visits (Anzahl der Besucher von Websites), der Page Impressions (Anzahl der Clicks auf Websites) und der Click-Through-Raten bei Bannerwerbung (Anklicken des Banners, um auf die Homepage des Werbeführenden zu gelangen) führen. 15 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ Beobachtung von Verhaltensergebnissen dabei geht es primär um die Beobachtung von Kaufverhalten. Dies kann beispielsweise auf der Basis von Scannerkassen und Panels erfolgen. Zur Unterstützung der Erfolgskontrolle im Rahmen der Kommunikationspolitik existiert eine Reihe von apparativen Meßverfahren. Hierbei handelt es sich um nicht-verbale, psychobiologische Testverfahren zur Messung von Wahrnehmungen und Einstellungen. Es geht hier also um die Messung von körperlichen Konsequenzen bestimmter Werbewirkungen. Verfahren zur Aktivierungsmessung (dienen der Ermittlung des Aktivierungspotentials der Kommunikation): 1. Mit der Pulsmessung können emotionale Reaktionen auf Kommunikationsaktivitäten und damit deren Aktivierungspotential erfasst werden. Ein zentrales Problem der Pulsmessung ist, dass die Richtung der Reaktion (positiv bzw. negativ) nicht zu erkennen ist. 2. Die psychogalvanische Hautreaktion (PGH) wird häufig auch als elektrodermale Reaktion (EDR) bezeichnet. Mittels zweier Elektroden auf der Handfläche wird die elektrische Leitfähigkeit der Haut gemessen. Bei Emotionen und Erregung steigt die Leitfähigkeit der Haut aufgrund von Schweißfluss. Das Verfahren weist ebenfalls das Problem auf, dass nur die Stärke der Reaktion angezeigt wird, nicht jedoch deren Richtung. Am Rande sei darauf hingewiesen, daß „Lügendetektoren" ebenfalls auf diesem Messprinzip basieren können. 3. Bei einem Elektromyogramm (EMG) wird die Anspannung der einzelnen Gesichtsmuskeln untersucht. Hierzu werden dem Empfänger der Kommunikationsbotschaft kleine Scheibenelektroden auf der Haut über den Muskeln befestigt, die die Muskelanspannung registrieren können. Dadurch kann analysiert werden, ob die Kommunikationsbotschaft mit den Einstellungen des Empfängers harmonisiert oder in Konflikt steht (z.B. bei als abstoßend empfundener Werbung). Im Gegensatz zu den bisher genannten Verfahren besteht hier das Problem darin, dass nur die Richtung der Reaktion messbar ist, nicht jedoch deren Stärke. Das Tachistoskop ist ein Diaprojektor mit Steuergerät, der eine extrem kurze Darstellung von Kommunikationsauftritten ermöglicht. Die Darstellungsdauer ist bis auf Tausendstel Sekundenbruchteile verkürzbar. Hierdurch kann die flüchtige und selektive Wahrnehmung von Kommunikationsbotschaften unter Laborbedingungen simuliert werden. Nach einer Darstellung der Kommunikationsbotschaft über das Tachistoskop äußern sich die Testpersonen im Rahmen einer Befragung, was sie bei der flüchtigen Betrachtung wahrnehmen konnten bzw. identifiziert haben. Folglich eignet sich der Einsatz des Tachistoskops zur Feststellung der Prägnanz des Kommunikationsauftritts. Diese ist gegeben, wenn die Testpersonen Elemente der Kommunikationsbotschaft (z.B. Markennamen, Firmenlogos, Teile der verbalen oder visuellen Botschaft) schon nach extrem kurzer Darbietung erkennen können. Mit der Blickaufzeichnung kann die erzielte Aufmerksamkeit eines Kommunikationsauftritts analysiert werden. So können mit speziellen Blickaufzeichnungsgeräten das Blickfeld der Testperson aufgezeichnet werden und Aussagen darüber getroffen werden, welche Bild- und Textelemente eines Werbemittels in welcher Reihenfolge betrachtet werden. Hierbei werden Fixationen (Verweilen auf einem Element und Scharfstellung durch das Auge) und Blicksprünge (Saccaden) aufgezeichnet. Die Blickaufzeichnung eignet sich insbesondere für Printanzeigen, Mailings oder Webseiten von Unternehmen. 16 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ Bei dem sogenannten Compagnon-Verfahren handelt es sich um getarnte Verhaltensbeobachtung. Hierzu werden Testpersonen in einen speziellen Raum eingeladen. Auf einem Tisch liegen Zeitungen und Zeitschriften, in die zu testende Anzeigen integriert sind. Versteckte Kameras registrieren die Gesichts- und Augenbewegungen der Testpersonen sowie die Verweildauer bei den relevanten Anzeigen. Mit einem Programmanalysator kann die spontane Akzeptanz von dynamischen Werbestimuli bei Testpersonen ermittelt werden. So können die Testpersonen mittels eines Hebeldrucks spontan auf negative oder positive Eindrücke reagieren. Besondere Bedeutung hat der Programmanalysator bei TV- und Kinospots, Radiowerbung und Jingles (Tonfolge bzw. Musikeinblendung zur emotionalen Verstärkung von Texten oder Bildern). Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik Es lassen sich gesellschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik unterscheiden. Hinzu kommen Rahmenbedingungen, die aus freiwilliger Selbstkontrolle werbetreibender Unternehmen resultieren. gesellschaftliche Rahmenbedingung: ist die Akzeptanz der kommerziellen Marktkommunikation und insbesondere der Werbung in der Bevölkerung. Zwar kann ein Unternehmen, das sich am Markt beispielsweise im Rahmen einer Differenzierungsstrategie durch überlegene Produkte vom Wettbewerb abgrenzen möchte, letztlich nicht auf Werbung verzichten. Dennoch sollte die Akzeptanz der Werbung bei den Zielgruppen berücksichtigt werden. Es zeigt sich, dass in Deutschland in der breiten Bevölkerung eine relativ positive Einstellung gegenüber der Werbung vorherrscht. Gleichzeitig werden werbekritische Publikationen wie „No Logo" zu internationalen Bestsellern. Derartige Publikationen werfen den kommunizierenden Unternehmen vor, dass über Werbung nicht nur Produkte beworben werden, sondern Ideen, Haltungen, wenn nicht gar Ersatzreligionen vermittelt und in den Köpfen der Verbraucher angesiedelt würden. Insbesondere im Zusammenhang mit Aktivitäten des Direktmarketing ist eine zunehmende Reaktanz in Teilen der Bevölkerung zu konstatieren. Dies manifestiert sich z.B. in Negativlisten, in die sich Verbraucher eintragen lassen können, wenn sie keine Ansprache durch Direktmarketing-Aktivitäten wünschen. In Deutschland wird eine derartige Negativliste unter der Bezeichnung „Robinson-Liste" vom Deutschen Direktmarketingverband e.V. betrieben. Angesichts dieser zunehmend kritischen Einstellung gewinnt im Bereich des Direktmarketing das sogenannte Permission Marketing an Bedeutung, bei dem die Verbraucher auf Basis neuer Technologien wie Internet und Mobile Advertising (z.B. SMS-Werbung auf Mobiltelephonen) nur nach vorheriger ausdrücklicher Zustimmung mit Werbung konfrontiert werden. Im Rahmen der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sind neben der allgemeinen Akzeptanz insbesondere kulturelle Unterschiede im internationalen Vergleich zu beachten. Diese Unterschiede bestehen beispielsweise im Hinblick auf die Bedeutungen von Worten oder im Hinblick auf Werte und Einstellungen der Kommunikationsempfänger. Diese kulturellen Unterschiede wirken sich auf die Interpretation von Kommunikationsbotschaften aus, so dass sie bei der Gestaltung der Kommunikation im Rahmen des internationalen Marketing zu berücksichtigen sind. rechtliche Rahmenbedingungen: hierzu gehören Gesetze, Rechtsprechung, Kontrollen und kontrollierende Instanzen. Ein zentrales Anliegen dieser rechtlichen Regelungen ist der Gedanke des Verbraucherschutzes, wonach die Verbraucher vor unseriöser Kommunikation der Unternehmen geschützt werden sollen. Beispielsweise beziehen sich gesetzliche Regelungen auf: • sittenwidrige Werbung (gemäß § 1 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) „Kundenfang" (z.B. durch Täuschung aufgrund des Hervorrufens falscher Vorstellungen), die Behinderung der Konkurrenz (z.B. durch Boykottaufrufe), unterschwellige Werbung (z.B. durch die kurzfristige Einblendung von Markennamen oder Produkten in Filmen unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle der Kommunikationsempfänger), Schleichwerbung (z.B. durch Werbeaussagen in redaktionellen Teilen in TV- oder Radiosendungen) sowie diskriminierende Werbung (z.B. durch Verletzung der Persönlichkeitsrechte bestimmter Personengruppen im Rahmen der Werbung) • irreführende Werbung (§ 3 UWG verbietet irreführende Werbung, d.h. die Irreführung der Kommunikationsempfänger durch missverständliche Werbeangaben. Irreführung kann vorliegen, wenn objektiv falsche Behauptungen aufgestellt werden, wichtige Angaben verschwiegen werden, Aussagen mehrdeutig sind oder Selbstverständlichkeiten darstellen. Sie liegt nicht erst dann vor, wenn tatsächlich unzutreffende Aussagen 17 von 18 Exzerpt Marketing I _ SS 06 _ LE 5: „Kommunikationspolitik“ gemacht werden, sondern bereits wenn die Werbung geeignet ist, zu unzutreffenden Schlussfolgerungen Anlass zu geben. Wird die Werbung nur von einzelnen Verbrauchern falsch verstanden, wird sie nicht als irreführend interpretiert. Maßgeblich für die Vorliegen einer Irreführung ist vielmehr die Sichtweise eines substantiellen Anteils der Verbraucher (die sogenannte „Verkehrsauffassung") • vergleichende Werbung (§2 §3, bezeichnet Werbemaßnahmen, die unmittelbar oder mittelbar einen Wettbewerber oder die von einem Wettbewerber angebotenen Produkte erkennen lassen. Derartige Vergleiche sind unlauter, wenn sie sich nicht auf Produkte für den gleichen Bedarf oder die gleiche Zweckbestimmung beziehen, sich nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Produkteigenschaften beziehen, wenn sie im geschäftlichen Verkehr zur Verwechslung zwischen dem Werbenden und Wettbewerbern bzw. deren Produkten führen oder wenn sie Produkte der Wettbewerber verunglimpfen. Erlaubt wäre folglich ein direkter Konditionenvergleich für das Internet-Banking, wobei die Namen der Wettbewerber genannt werden dürfen. freiwillige Selbstkontrolle: ihr Ziel liegt darin, durch eigenverantwortliches Handeln der Fremdregulierung durch Gesetze zuvorzukommen. In Deutschland existiert hierfür der Deutsche Werberat, der als selbstdisziplinäres Organ durch den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet wurde. Er ist die Dachorganisation von 40 Verbänden aus den Gruppen Werbungtreibende, Werbungdurchführende, Werbeagenturen und Werbeberufe. Aufgaben ohne Musterlösungen: „Lesen Sie zunächst den Text zur Kampagne "Paula" und betrachten den TV-Spot. 1. Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Charakterisieren Sie bitte die beiden in der Paula-Konzeption genannten Zielgruppen gemäß der Marktsegmentierungskriterien. 2. Analysieren Sie bitte den Kommunikationsauftritt der Kampagne "Paula" hinsichtlich ihrer inhaltlichen, visuellen und auditiven Elemente (siehe dazu auch das Skript Kommunikationspolitik ab Seite 28).“ Bitte schaut Euch auch noch einmal alleine das Skript „Marktsegmentierung und Zielgruppen“ an, da ich daraus nur Teilabschnitte verwendet habe. Die aber vielleicht kein Gesamtverständnis vermitteln! 18 von 18
