Es ist noch gar nicht so lange her, als Tourismusorganisationen

Es ist noch gar nicht so lange her,
als Tourismusorganisationen begannen, ihre Kompetenz im Online
Vertrieb aufzubauen. Gut, alpine Tourismusorganisationen könnten
jetzt sagen: „Mit Tiscover waren wir die ersten!“ Aber richtig ernst
genommen haben das DMOs erst vor rund 5 Jahren, als ihnen bewusst
wurde, dass sich das Online Geschäft auf den Player Booking.com
bereits zusammengespitzt hatte und aus den Mitgliedsbetrieben der
Ruf nach einer unabhängigeren und kostengünstigeren online
Vertriebsmöglichkeit lauter wurde.
Was in der Zwischenzeit folgte
war zum Teil bemerkenswert. TVBs begannen technisch in ihre
Webauftritte zu investieren, es gab eigene Buchungsstrecken genauso
wie ein vertriebsorientierteres Marketing. Die Geldmittel für online
Auftritte wurden hochgefahren. Der „Platzhirsch“ unter den Software
Providern für TVBs (Feratel) brachte ebenso eine neue
Buchungsstrecke nach dem Vorbild der OTAs. Jedoch erkannte man
relativ rasch, dass Technik und Marketing alleine noch keinen Erfolg
ausmachten. Der größte Einflussfaktor auf die Conversion Rate
bildete das Produkt. Und ausgerechnet dieses hatten die TVBs nicht
oder nur kaum in ihrem Einflussbereich.
Also begann man damit Vermietercoaches zu beschäftigen und die
Betriebe in ihren online Bemühungen zu unterstützen und
konkurrenzfähigere Verfügbarkeiten auf die TVB Websites zu bekommen.
Mittelgroße und große TVBs kamen damit relativ rasch in Umsatzgrößen
jenseits der ersten Million, was den Drang nach mehr anfachte.
Heute erkennen nun einige TVBs,
dass sie im Grunde dieselben Herausforderungen zu meistern haben und
auch vor allem im technischen Bereich nahezu dieselben finanziellen
Herausforderungen zu tätigen haben. Deshalb wurde bereits in den
vergangenen Jahren beim jährlichen TourismFastForward Kongress in
Mayrhofen die Frage gestellt, wie es denn gelingt, dieselben
Investitionen gemeinsam zu tätigen, anstatt jeder einzeln Geld in
Agenturen und Software zu verpulvern; in der Hoffnung gegenüber den
vermeintlichen Konkurrenten im eigenen Land den online Vertrieb neu
zu erfinden oder gar den „Stein der Weisen“ zu finden.
Für den Bereich des Wissens gelingt die Zusammenarbeit bereits recht
gut (in Tirol), wo sich TVBs auf die gemeinsame Aus- und
Weiterbildung der Vermietercoaches geeinigt haben und hier gemeinsam
an einem Strang ziehen. Erste Regionen wie Fügen und Mayrhofen oder
im Oberland, die auf technischem Gleichstand sind, legen
Entwicklungsgelder zusammen und entwickeln digitale Systeme
gemeinsam, um Geld effizienter einzusetzen und sich gleichzeitig
über Erfolge und Misserfolge im eCommerce auszutauschen.
Für die nähere Zukunft stellt sich also genau diese Frage,
wie TVBs in der digitalen Entwicklung enger zusammenarbeiten und
diese gemeinsam statt einzeln finanzieren und dabei Wissen
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austauschen? Denn es bleibt nicht nur bei einer gemeinsam
entwickelten Buchungsstrecke. Das ganze Destinationsmanagementsystem
und die Kommunikation rund um den digitalen Vertrieb ist in
Bewegung. Semantic Web und digitale Assistenten sind im Vormarsch,
Chatbots und Social Media Kommunikation sowie Community Building ist
in aller Munde. Man sieht, dass sich die Kommunikation weg von
Kontakt orientiertem Marketing hin zu echten Verbindungen
entwickelt. Big Data ermöglicht ganz neue Möglichkeiten den Markt zu
analysieren und das Destinationsmarketing nicht mehr 1 oder 1 ½
Jahre im Voraus zu planen, sondern auf die Interessen der Menschen
in Echtzeit zu reagieren und seine Botschaften und Angebote weit
zielgerichteter als bisher zu platzieren.
Aber wieviel Wissen über all
Kennt ein TVB seine aktuelle
die Auslastung und Nachfrage
für bestimmte Kalenderwochen
das hat ein TVB tatsächlich?
Auslastung überhaupt? Geschweige denn
aus bestimmten Märkten und Zielgruppen
in der Zukunft?
Wie soll ein TVB ohne diesem Wissen überhaupt eine Region steuern?
Man muss kein Prophet sein, um die Folgewirkung der digitalen
Entwicklungen und die Konsequenzen für einen TVB zu erkennen. Es
stellt sich die Frage: Abbiegen in ein auf Daten und Wissen
basiertem und spontanerem, direkterem Marketing in Kombination mit
professionellem eCommerce und engem Austausch zwischen TVB und
Mitgliedern oder Finger weglassen von Online Vertrieb und
Konzentration auf die erste Phase der Customer Journey sowie
Infrastruktur(=Produkt)arbeit.
Bei Ersterem stellt sich die Frage, wie TVBs an belastbare
Echtzeitdaten kommen
und dazu notwendige Systeme gemeinsam aufbauen und finanzieren. Dass
es geht an Echtzeitdaten zu kommen zeigen Projekte wie die
Hochschwarzwald Card oder technologische Entwicklungen wie diese von
Rudi Tucek, GEIOS und seekda. Auch unser eigenes „Haus- und Hof“System hängt mittels Schnittstellen an so ziemlich jedem PMS, das es
am Markt gibt. Es muss nur gedacht und gemacht werden.
Selbst bei der zweiten Lösung stellt sich die Frage, wie man denn in
Zukunft in der Traumphase der Customer Journey ohne tatsächlichem
Wissen über die Märkte, die Träume nach unseren Regionen anfachen
möchte? Reichen dazu die 3 Kennzahlen (Ankünfte, Nächte und Märkte)
der Vergangenheit plus ein paar Befragungen in der Marktforschung?
Wie auch immer. Marketing und Marken verändern sich. Community Brand
ist der aktuelle Schrei, wenn es darum geht, Angebot und Nachfrage
bestmöglich direkt miteinander in Kommunikation zu bringen, Menschen
von einer Marke zu begeistern und Conversion auszulösen (Airbnb).
Real Time Marketing ist der letzte Schrei, wenn es darum geht, Daten
in Echtzeit zu analysieren und in Echtzeit sein Marketing und seinen
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Vertrieb auf Nachfrage und Märkte zielgruppengenau entlang aktueller
Trends auszurichten (Marriott).
Sind Airbnb und Marriott einfach die besseren TVBs?
Vielleicht. Es geht aber nicht darum, Unternehmen wie Airbnb oder
Marriott und deren Strategien zu kopieren und so zu werden wie sie.
Es geht darum, was man von ihnen lernen kann und wie wir was in
einem TVB umsetzen und Entwicklungen dazu gemeinsam zu bewältigen
können. Es geht auch darum zu erkennen, dass sich mit den
Veränderungen auch ein TVB verändert. Er verändert sich in seiner
Art und Weise wie er arbeitet, wie er sich organisiert, wie er
kommuniziert, welche Wirkung er in Zukunft nach innen und außen hat,
was er seinen Mitgliedern und Gästen „bringt“. Ist und will ein TVB
in Zukunft noch als „Touristeninformation“ oder „Amt“ wahrgenommen
werden? Will ein Gast noch als „Tourist“ wahrgenommen werden?
Was können und sollten TVBs nun gemeinsam tun?
Das soll primär der Destination 2.0 Workshop mit Reinhard Lanner bei
TourismFastForward klären. Dazu muss zuerst geklärt werden, was denn
ein Destinationsmanagementsystem in Zukunft leisten soll. Sowohl
organisatorisch wie technisch und kommerziell.
 Wie ändern sich die Umsetzung der TVB Kernaufgaben in Zukunft?
Was leistet ein TVB in Zukunft für einen Beitrag im Verhältnis
zwischen ihm selbst, dem Gast und dem Leistungsträger?
 Woher beziehen TVBs in Zukunft ihr Marktwissen?
 Welche Kennzahlen benötigen sie, um ihre Produktentwicklung und
ihr Marketing gezielter auf den Markt auszurichten?
 Was machen sie mit den Kennzahlen?
 Wie organisieren und steuern sie ihr Marketing damit genau?
(Egal ob Community Brand, Image Brand oder
vertriebsorientierter TVB oder was auch immer…)
 Was hat das für Auswirkungen auf die organisatorische Struktur
des TVB?
 Welche Investitionen müssen dazu getätigt werden und welche
können gemeinsam getätigt werden?
 Wie organisieren TVBs gemeinsame Weiterentwicklung,
Finanzierung und Wissenstransfer für welche Bereiche?
Ziel des Destination 2.0 Workshops ist es am Ende des Tages als TVB
nach Hause zu fahren und einen Fahrplan für eine gemeinsame
Zusammenarbeit für bestimmte Themen der „Online Kommunikation“ in
Händen zu halten. Ob dieser dann von einzelnen TVBs in die Realität
umgesetzt wird, liegt an der Entscheidung der TVBs selbst. Es sollte
aber egal sein, wenn sich auch nur 2 oder 3 TVBs in irgendeiner Form
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zusammenschließen. Hauptsache, sie tun es gemeinsam effizienter und
innovativer, als bisher.
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