1 I. Allg. BWL - Begriff und Aufgaben
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I. II. Allg. BWL - Begriff und Aufgaben ....................................................................................... 2 BWL – Die Grundlagen ....................................................................................................... 3 A. Grundbegriffe.................................................................................................................. 3 1. Bedürfnisse, Bedarf, Nachfrage, Knappheit................................................................ 4 2. Das ökonomische Prinzip............................................................................................ 6 3. Güter ............................................................................................................................ 7 4. Die Wirtschaftssubjekte einer Volkswirtschaft ............................................................ 8 B. Die Produktionsfaktoren................................................................................................ 11 1. Die volkswirtschaftlichen Produktionsfaktoren .......................................................... 11 2. Die betriebswirtschaftlichen Produktionsfaktoren ..................................................... 12 C. Wichtige Betriebswirtschaftliche Kennzahlen ............................................................... 13 D. Betriebswirtschaftliche Teilfunktionen ........................................................................... 15 III. Die Rechtsformen von Unternehmen ............................................................................... 16 IV. Unternehmenszusammenschlüsse............................................................................... 19 A. Kooperationsformen ...................................................................................................... 21 1. Kartelle ....................................................................................................................... 21 2. Konsortium / joint ventures ........................................................................................ 22 3. Genossenschaften..................................................................................................... 22 4. Vertragshändlersysteme / Franchising-Systeme......................................................... 22 A. Konzentrationsformen ................................................................................................... 22 1. Konzerne.................................................................................................................... 22 2. Trust........................................................................................................................... 23 C. Rechtliche Aspekte (GWB) ........................................................................................... 23 V. Ausgewählte Methoden der BWL..................................................................................... 25 A. Die Nutzwertanalyse ..................................................................................................... 25 B. Die ABC-Analyse........................................................................................................... 26 C. Die Lebenzyklusanalyse................................................................................................ 27 D. Die Portfolioanalyse(n) .................................................................................................. 30 VI. Marketing ....................................................................................................................... 35 A. Entwicklung des Marketing .............................................................................................. 35 B. Die Entwicklung der Marketing-Konzepte ..................................................................... 35 C. Das moderne Marketing-Konzept ................................................................................. 36 D. Verkaufskonzept versus Marketing-Konzept ................................................................ 38 E. Die Marketinginstrumente ............................................................................................. 40 F. Institutionelle Besonderheiten des Marketing ............................................................... 41 VII. Das betriebliche Rechnungswesen............................................................................... 43 A. Die Buchführung............................................................................................................... 43 B. Die Kostenrechnung...................................................................................................... 43 Beispiele für Klausurfragen Allgemeine BWL.......................................................................... 45 1 ©opyright senner 21.01.01 I. Allg. BWL - Begriff und Aufgaben Die allgemeine Betriebswirtschaftslehre befasst sich mit allen Entscheidungen, über den Einsatz von Mitteln, mit denen die Ziele eines Unternehmens realisiert werden können. Ein Betrieb ist in diesem Zusammenhang eine Wirtschaftseinheit, die durch Kombination und Einsatz von Produktionsfaktoren Ziele realisiert. (vgl. II. Grundberiffe) Die BWL als Wissenschaft muß dabei, wie jede Wissenschaft, im Einzelnen folgenden Anforderungen gerecht werden: • • • • • • • Beobachtung und Beschreibung von Sachverhalten auf empirischer Basis darauf folgende Erklärung der Beobachtungen Aufstellen von Hypothesen / Erforschen der Kausalbeziehungen, bzw. der Wechselwirkungen Quantifizierung der Beziehungen Aufstellen von allgemeingültigen Modellen Prognose von denkbaren Zuständen / Entwickeln von Szenarien Aufzeigen der Beeinflussungsmöglichkeiten Die Betriebswirtschaftslehre wird üblicherweise in drei Teilbereiche gegliedert: (1.) Die betriebswirtschaftliche Verfahrenstechnik Bei diesem Ansatz werden Verfahren, Methoden und Instrumente entwickelt und beschrieben, die im Rahmen der Entscheidungsfindung und –optimierung eingesetzt werden. Dies sind z.B. Methoden der Kostenrechnung, Methoden der Betriebsorganisation, der Material- und Produktionswirtschaft, der Unternehmensführung, des Marketing etc. (vgl. V. ausgewählte Methoden der BWL) (2) Die Allgemeine BWL Im Rahmen der Allgemeinen BWL werden betriebliche Erscheinungen und Probleme beschrieben und erklärt, die allen Betrieben – unabhängig z.B. von Größe, Branche u.ä. – gemeinsam sind. In diesem Zusammenhang werden auch Lösungsansätze aufgezeigt und bewertet. (3.) Die spezielle Betriebswirtschaftslehre beschäftigt sich genau mit diesen spezifischen Gegebenheiten. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang die Industriebetriebslehre (mit dem Schwerpunkt Material- und Produktionswirtschaft), die Handelsbetriebslehre, die Bankbetriebslehre, etc..... 2 ©opyright senner 21.01.01 Zunehmend wird die BWL zuerst auf einem einführenden Niveau nach dem Ansatz der Allgemeinen BWL gelehrt, anschließend werden die einzelnen betrieblichen Funktionsbereiche z.T. unter Berücksichtigung branchenspezifischer Gegebenheiten vertieft, die Funktionsbereiche stellen sich üblicherweise, wie folgt dar: • • • • • • • • Unternehmensführung Beschaffung und „Handling“ der Produktionsfaktoren, also • Finanzierung • Investition • Materialwirtschaft • Personalwirtschaft Leistungserstellung (Produktionswirtschaft) Marketing (Absatzwirtschaft) Buchführung / Kostenrechnung Controlling Betriebsorganisation EDV im Unternehmen Diesem letztgenannten Ansatz wird auch an der FH Pforzheim gefolgt. II. BWL – Die Grundlagen A. Grundbegriffe In diesem Kapitel werden einige zentrale Grundbegriffe und grundlegende Zusammenhänge der BWL besprochen. Diese Themen werden in den nachfolgenden Kapiteln wieder aufgegriffen. Der nachfolgende stark vereinfachte Wirtschaftskreislauf zeigt bereits, wie Unternehmen in eine marktwirtschaftlich organisierte Volkswirtschaft (VW) eingebunden sind: Bedürfnisse + Kaufkraft = Bedarf Nachfrage private Haushalte Angebot Nutzenmaximierung ökonomisches Prinzip Güter Produktionsfaktoren Markt Arbeit Boden Kapital know-how (dispos.Faktor) Pr ei s Pr ei s Markt Angebot Nachfrage input output private Untern. Arbeitsteilung erwerbswirtschaftliches Prinzip gemeinwirtschaftliche Untern. Unternehmen 3 Versorgungsprinzip ©opyright senner 21.01.01 1. Bedürfnisse, Bedarf, Nachfrage, Knappheit Warum kauft ein Mensch bestimmte Güter, bzw. Produkte und andere nicht. Nach den Arbeiten von Abraham Maslow ist die Grundlage jeglichen menschlichen Handels das Bedürfnis. 1 Bedürfnisse MangelEin Bedürfnis ist nach Maslow ein subjektives Mangelempfinden eines Menschen. empfinden Dieser Mangel bewirkt den Antrieb diesen Mangel zu beheben, das Bedürfnis zu Motivation befriedigen. Dies ist dann der Fall, wenn beispielsweise der Erwerb eines bestimmten Gutes den erwarteten Nutzen bringt. Gelingt das, bricht gleichzeitig der Antrieb, die Motivation, zusammen. Der Bedürfnisträger ist zufrieden, da das Ziel erreicht ist. Bedürfnis Motivation Mangelempfindung Nutzen Ziel Antrieb Beweg-Grund Abbildung 1: Bedürfnis, Motivation und Nutzen (Senner marketing-die einführung 3. Auflage) Ist das Bedürfnis ausreichend befriedigt, empfindet der Mensch Zufriedenheit, ist das Bedürfnis nicht oder nur unzureichend befriedigt, empfindet der Mensch Unzufriedenheit. Ein Mensch hat unendlich viele und individuelle Bedürfnisse. Sind diese Bedürfnisse aktiviert, d.h. nicht befriedigt, empfindet der Mensch einen Mangel. Bedürfnisse Nutzen Dieser Mangel bewirkt einen Antrieb, den Mangel zu befriedigen. Der Mensch wird also versuchen, Güter zu erwerben, die ihm hinsichtlich des Mangels einen Nutzen bringen. Tritt dieser erwartete Nutzen ein, ist das Bedürfnis befriedigt und der Bedürfnisträger empfindet Zufriedenheit. Zufriedenheit Bedürfnisse können nach verschiedenen Kriterien eingeteilt werden: • Grundbedürfnisse sind Bedürfnisse die befriedigt werden müssen um das Überleben zu sichern. • Luxusbedürfnisse sind Bedürfnisse, die bei Befriedigung den Lebensstandard erhöhen. • Individualbedürfnisse werden von einem einzelnen Menschen subjektiv empfunden. Andere Menschen verspüren diese Bedürfnisse eventuell nicht. • Kollektivbedürfnisse werden von allen Menschen in gleichem Maße empfunden. Maslow hat in der Maslowschen Bedürfnispyramide versucht, die Bedürfnistypen noch weiter zu strukturieren; danach gibt es Bedürfnisse unterschiedlicher Dringlichkeitsstufen. 1 Maslow Motivation and Personality Grundbedürfniss e Luxusbedürfnisse Individualbedürfnisse Kollektivbedürfnisse 1954 4 ©opyright senner 21.01.01 Auf jeder Stufe der Pyramide sind ähnliche Bedürfnisse gleicher Struktur zusammengefaßt: Abbildung 2: Die Bedürfnispyramide nach Maslow (Kotler/Bliemel Marketing-Management 8. Auflage) Maslows Bedürfnispyramide Der Mensch befriedigt danach die Bedürfnisse zuerst, die im Moment am dringendsten sind und wendet sich nach erfolgreicher Befriedigung den nächstdringendsten Bedürfnissen zu. In der Literatur findet man häufig die Aussage: Der Mensch würde die Bedürfnispyramide von unten nach oben abarbeiten, also erst dann auf die zweite Stufe gehen, wenn die erste Stufe vollständig befriedigt wurde. Die Aussage ist so in Maslows Werken nicht zu finden! Vielmehr legt jedes Individuum selbst fest, welche Stufe die nächstdringendste ist. Viele BMW 325 i sind auf Kredit gekauft, da den meist jugendlichen Fahrern die Anerkennung Gleichgesinnter wichtiger ist, als die finanzielle Absicherung für die Zukunft. Güter befriedigen in der Praxis i.d.R. nicht nur ein Bedürfnis, sondern ganze Bedürfnisbündel: Bedürfnisbündel Ein Studium Weiterbildungskurs kann eine Menge Bedürfnisse befriedigen: ∗ Sicherheit ∗ Soziale Bedürfnisse ∗ Anerkennung: ∗ Status ∗ Selbstverwirklichung der Beruf kann dank der Weiterbildung auch morgen noch ausgeübt werden Kommunikation mit anderen Teilnehmern Zugehörigkeit zu einer netten Gruppe Bestätigung durch Dozenten und Prüfungsergebnisse Erwerb eines bestimmten Titels Entwicklung der eigenen Persönlichkeit durch Wissen Je nach Individuum stehen aber unterschiedliche Bedürfnisse im Vordergrund. 5 ©opyright senner 21.01.01 Nun können aber nie alle Bedürfnisse befriedigt werden. Die Kaufkraft, die zur Verfügung steht, um Güter kaufen zu können ist begrenzt. Auch Millionäre empfinden dieses Spannungsverhältnis; zwar haben sie enorme Kaufkraft, aber diese ist nicht unbegrenzt, wohl aber die Bedürfnisse. Bedarf ist daher der Teil der Bedürfnisse, für deren Befriedigung Kaufkraft vorhanden ist. Bedarf Aber auch der Bedarf wird nicht in vollem Umfang am Markt als Nachfrage wirksam: Wegen der Ladenschlußzeiten in der BRD wird vielfach Bedarf nicht zur Nachfrage, da die Möglichkeit am Markt nachzufragen für einige Menschen nicht gegeben ist. Der Mensch hat Bedürfnisse hat begrenzte Kaufkraft benötigt knappe Güter Bedarf Nachfrage 2. Das ökonomische Prinzip Um das Spannungsverhältnis zwischen den unbegrenzten Bedürfnissen und der begrenzten Kaufkraft, bzw. den begrenzten Güter zu mildern, wenden die Wirtschaftssubjekte das ökonomische Prinzip an. Das ökonomische Prinzip Dieses Prinzip besagt in seiner allgemeinen (und relativ nichtssagenden) Formulierung, daß die Wirtschaftssubjekte durch wirtschaftliches und planendes Verhalten ihren Nutzen maximieren. Als Handlungsanweisung zerfällt das ökonomische Prinzip in zwei Prinzipien: Minimalprinzip Maximalprinzip das Minimalprinzip ein bestimmter Erfolg (Nutzen) soll mit minimalem Einsatz realisiert werden das Maximalprinzip mit gegebenem Einsatz soll der maximale Erfolg (Nutzen) realisiert werden Ein Student möchte die BWL-Klausur bestehen, dafür aber möglichst wenig Mühe aufwenden = Minimalprinzip. Ein andere Studentin nutzt die vorhandene Zeit und das Wissen der Professoren und der Lehrbeauftragten voll aus, da sie so gut wie möglich abschneiden möchte und so viel wie möglich Wissen erwerben möchte = Maximalprinzip. 6 ©opyright senner 21.01.01 Das oft zitierte Prinzip mit minimalem Einsatz den maximalen Erfolg erzielen wollen, ist ........ Quatsch. Versuchen Sie einmal eine Formel mit zwei Unbekannten eindeutig zu lösen. Oder, fahren Sie mit sowenig Benzin wie möglich so weit wie möglich. Eben ! Minimalprinzip Maximalprinzip input minimal gegeben output gegeben maximal 3. Güter Güter sind, wie bereits erwähnt, Mittel, die Bedürfnisse befriedigen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Güter materiell (=Sachgüter) oder immateriell (= Dienstleistungen) sind. In jedem Fall spricht man von Gütern. Güter Sachgüter Dienstleistungen Der Begriff „Produkt“ definiert denselben Sachverhalt, wird aber in der VWL nicht verwendet. Auch Güter werden nach verschiedenen Kriterien systematisiert: Güter knappe Güter freie Güter materielle Güter Gebrauchsgüter Konsumgüter immaterielle Güter Verbrauchsgüter Investitionsgüter Freie Güter sind, nach der herrschenden Auffassung, solche, die im Überfluß vorhanden sind, ohne Mühe und Aufwand nutzbar sind und deswegen keinen Preis haben. freie Güter In der Literatur findet man als Beispiele für freie Güter Luft, Sonne, Wasser u.ä. Nun sind aber gerade diese Güter, zumindest in Europa nicht ohne Mühe und Aufwand zu nutzen. Wasser muß geklärt, Luft gefiltert werden, vor der Sonne muß man sich mittlerweile schützen. Nach Ansicht des Autors gibt es in der BRD momentan keine Güter auf die diese Definition paßt. 7 ©opyright senner 21.01.01 Knappe Güter lassen sich, wie bereits erwähnt, in materielle (Sachgüter) und immaterielle (Dienstleistungen und Rechte) Güter einteilen. Knappe Güter Diese Güter können entweder Ge- oder Verbrauchsgüter sein: Bei Gebrauchsgüter ist ein mehrmaliger Gebrauch vorgesehen, Verbrauchsgüter können nur einmal benutzt werden. Gebrauchsgüter Verbrauchsgüter Sowohl Gebrauchs- als auch Verbrauchsgüter können von den Unternehmen oder von den privaten Haushalten nachgefragt werden. Im einen Fall spricht man von Investitionsgütern, im anderen Fall von Konsumgütern. Mit Investitionsgütern werden also neue Güter produziert, die am Markt angeboten werden, mit Konsumgütern ist das nicht möglich. Konsumgüter Investitionsgüter Produziert ein privater Haushalt Güter, die gegen Entgelt am Markt angeboten werden, ist aus dem Haushalt ein Unternehmen geworden. 4. Die Wirtschaftssubjekte einer Volkswirtschaft Wirtschaftsubjekte sind Teilnehmer einer Volkswirtschaft. Grundsätzlich gibt es nur vier Gruppen von Teilnehmer in einer VW: • • • • die privaten Haushalte die Unternehmen der Staat das Ausland Häufig wird noch als fünfte Gruppe die Gruppe der Geschäftsbanken angeführt. Diese Gruppen werden in den folgenden Abschnitten kurz besprochen. a. Die privaten Haushalte Der private Ein privater Haushalt besteht aus mindestens einer Person, die gegen Entgelt Haushalt Produktionsfaktoren, bzw. die Leistungen aus der Nutzung eigener Produktionsfaktoren am Markt verkauft. Dadurch oder aus vorhandenem oder geschenktem Vermögen und sonstigen Zahlungen, wie z.B. Kindergeld fließt diesem Haushalt Kaufkraft zu. Mit dieser Kaufkraft kann der Haushalt Güter kaufen, muß i.d.R. Steuer zahlen oder spart: E ges. = C + T + S E = Einkommen; C = Konsum, T = Steuern, S = Sparen b. Die Unternehmen Die Unternehmen stellen unter Einsatz der Produktionsfaktoren Güter her, welche sie am Markt i.d.R. gegen Entgelt anbieten. Der Einsatz der Produktionsfaktoren verursacht Kosten, beim Verkauf der Güter entstehen Umsatzerlöse. Die Unternehmen Sind diese Erlöse höher als die Kosten entsteht Gewinn, sind sie geringer entsteht Verlust: Umsatz = Menge × Preis - Kosten Gewinn / Verlust 8 ©opyright senner 21.01.01 Das Einkommen der Unternehmen steht für Investitionen, Steuerzahlungen oder Sparen zur Verfügung: E=I+T+S E = Einkommen; I = Investitionen, T = Steuern, S = Sparen In der VWL werden zwei Arten von Unternehmen unterschieden: gemeinwirtschaftliche und private Unternehmen. Private Unternehmen orientieren sich am erwerbswirtschaftlichen Prinzip, gemeinwirtschaftliche Unternehmen am gemeinwirtschaftlichen oder Versorgungsprinzip. aa) Das erwerbswirtschaftliche Prinzip Das erwerbswirtschaftliche Prinzip besagt, ein (privates) Unternehmen erbringt auf Dauer nur dann eine Leistung, wenn die Chance auf Gewinn besteht. Über die Höhe des Gewinns macht das erwerbswirtschaftliche Prinzip keine Angabe. (1) Das erwerbswirtschaftliche Prinzip Die Gewinnmaximierung Das Prinzip der Gewinnmaximierung besagt, der angestrebte Gewinn soll so hoch wie möglich sein. Wird in der klassischen BWL (nach Gutenberg) noch das Prinzip der Gewinnmaximierung favorisiert, ist dieses Prinzip heute stark umstritten. Gewinnmaximierun g Folgende Einwände werden dabei diskutiert: • Der maximale Gewinn gibt keine Aufschlüsse über die (Kapital-)Rentabilität • Der maximale Gewinn ist nicht genau bestimmbar • Dieses Prinzip verführt zu kurzfristigem Denken und Handeln im Unternehmen, da Kosten die jetzt anfallen und erst später Nutzen bringen, vermieden werden sollen (2) Der angemessene Gewinn agemessener Angemessen ist der Gewinn dann, wenn sich das eingesetzte Kapital (EK) durch Gewinn den Gewinn im selben Maße verzinst, wie das auf dem freien Kapitalmarkt der Fall wäre. Dieses Prinzip bezieht sich also auf keine absolute Größe, sondern auf eine relative Größe, eben den Kapitalmarktzins. Da aber auf dem Kapitalmarkt angelegtes Vermögen i.d.R. sicherer ist als EK privater Unternehmen wird noch ein Risikozuschlag einkalkuliert. Der angemessene Gewinn läßt sich wie folgt bestimmen: Gewinn × 100 + Risikozuschlag. ≥ Kapitalmarktzins eingesetztes Kapital Ein Unternehmen muß also im langfristigen Durchschnitt ca. 8-10 % des EK jährlich als Gewinn abwerfen, sonst ist es für den Kapitalgeber eigentlich ein Verlustgeschäft! 9 ©opyright senner 21.01.01 bb) Das gemeinwirtschaftliche Prinzip Die gemeinwirtschaftlichen Unternehmen hingegen wollen keinen Gewinn erwirtschaften. Das Ziel ist hier die Bevölkerung mit wichtigen oder vom Staat für wichtig erklärten Gütern flächendeckend zu versorgen. Das gemeinwirtschaftliche Prinzip Ein Gewinn soll, bzw. darf dabei gar nicht erzielt werden, die Verluste sollen sich aber in verantwortbaren Grenzen halten. Es wird also Kostendeckung angestrebt. Die gemeinwirtschaftlichen Unternehmen sterben allmählich aus, da der hochverschuldete Staat die Defizite nicht mehr decken kann oder will. Hauptsächlich aus diesem Grund wurden und werden viele Staatsunternehmen privatisiert. c. Der Staat Der Staat übernimmt in der sozialen Marktwirtschaft (vgl. entsprechendes Kapitel) die Aufgabe die Bevölkerung mit Gütern, die kollektiven Grundbedürfnissen befriedigen, wie Sicherheit, Wissen, etc., zu versorgen. Der Staat Staat sind dabei Bund, Länder, Gemeinden, Kommunen, staatseigene Unternehmen etc. Die Mittel für die Bewältigung der Aufgaben bezieht der Staat dabei überwiegend aus Steuereinnahmen (und einer zunehmenden Neuverschuldung). d. Das Ausland Das Ausland besteht wiederum aus den Wirtschaftssubjekten private Haushalte, Unternehmen und Staat. Auf die Bedeutung des Auslands wird im Kapitel außenwirtschaftliche Beziehungen genauestens eingegangen. 10 ©opyright senner 21.01.01 B. Die Produktionsfaktoren Produktionsfaktoren Arbeit Boden Kapital know-how (dispos.Faktor) input output Arbeitsteilung Unternehmen 1. Die volkswirtschaftlichen Produktionsfaktoren Produktionsfaktoren sind Mittel, die eingesetzt werden (müssen) um überhaupt Güter herstellen zu können. Für die Produktion sind also Faktoren, eben die Produktionsfaktoren, nötig. Die volkswirtschaftlichen Produktionsfaktoren Die VWL unterscheidet dabei folgende Produktionsfaktoren: ∗ ∗ ∗ ∗ Arbeit Boden Kapital Know-How Arbeit und Boden werden auch als originäre, also ursprüngliche Produktionsfaktoren bezeichnet, da es diese schon immer gab, das Kapital wurde erst später „erfunden“. Daher wird der Faktor Kapital auch als derivativer, also als abgeleiteter Produktionsfaktor bezeichnet. Dasselbe gilt auch für den Faktor Know-How, der ebenfalls nicht zu den ursprünglichen Faktoren gehört. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Erkenntnis, daß der Faktor Boden im Gegensatz zu den anderen Produktionsfakoren nicht beliebig vermehrbar ist. In der VWL wird nun davon ausgegangen, daß eine beliebige Kombination dieser Produktionsfaktoren nötig ist um überhaupt produzieren zu können. Folgendes Beispiel soll diesen Sachverhalt erläutern: Kombination von Produktionsfaktoren Die FH in der Sie studieren produziert eine Leistung, also ein Gut, eben dieses Studium. Dazu werden Produktionsfaktoren benötigt: Referenten, die die Fachgebiete erläutern (= Arbeit), Räume in welchen die Vorlesung stattfinden kann (= Boden), Sachmittel, wie Projektoren und Einrichtungsgegenstände die gekauft werden müssen (= Kapital) und schließlich Know-How in Form von Fachwissen der Referenten und des Managements der FH. Ohne den Einsatz dieser Produktionsfaktoren wäre das Studium nicht möglich, es könnte schlichtweg nicht produziert werden. Wie aber die Produktionsfaktoren kombiniert werden, also ob mehr oder weniger Know-How, mehr Personal oder mehr Kapital eingesetzt wird hängt von der Zielsetzung, den Kosten für Produktionsfaktoren und nicht zuletzt von den Vorstellungen der Nachfrager ab. Die ursprünglich gewählte Kombination kann aus diesen oder anderen Gründen durchaus verändert werden. 11 ©opyright senner 21.01.01 Wird beispielsweise ein EDV-Referent ganz oder teilweise durch ein Lernprogramm ersetzt, fand eine sogenannte Substitution (= Ersatz) eines Produktionfaktors durch einen anderen statt. In diesem Fall wurde Arbeit und Know-How durch kapital substituiert. Substitution von Produktionsfaktoren Wird ein Produktionsfaktor entfernt ohne daß er durch einen anderen ersetzt wird, spricht man von einer Elimination von Produktionsfaktoren. Aus Zeit und Kostengründen werden bestimmte Leistungen nicht mehr angeboten, beispielsweise zusätzliche Übungen, deshalb werden Stunden eines Referenten minimiert, hat eine solche Elimination teilweise stattgefunden. In vielen Unternehmen werden Leistungen, die vorher der Mitarbeiter des Unternehmens erbracht haben nicht mehr erbracht, bzw. vom Kunden selbst erledigt. Elimination von Produktionsfaktoren Die Beratung in Discountmärkten erfolgt nicht, der Kunde muß sich selbst beraten. 2. Die betriebswirtschaftlichen Produktionsfaktoren Auch in der Betriebswirtschaftslehre spielen die Produktionsfaktoren bei vielen Aspekten eine wesentliche Rolle. Allerdings gliedert die BWL nach etwas anderen Gesichtspunkten. Dort werden unterschieden: ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ Betriebsmittel Werkstoffe Arbeit Rechte, Patente Dipositiver Faktor Die betriebswirtschaftlichen Produktionsfaktoren Gebäude, Maschinen, Fuhrpark etc. Roh-, Hilfs-, und Betriebsstoffe, Handelswaren, etc. ausführende Arbeit Management, Marketing, Forschung & Entwicklung Die ersten vier Faktoren werden als Elementarfaktor bezeichnet, die aber erst durch den dispositiven Faktor, also entscheidungsorientierte Tätigkeiten optimiert werden. Vergleicht man die volkswirtschaftliche Gliederung mit der betriebswirtschaftlichen Gliederung lassen sich durchaus Gemeinsamkeiten erkennen: Betriebswirtschaftliche Produktionsfaktoren ∗ Betriebsmittel ∗ Werkstoffe ∗ Arbeit ∗ Rechte ∗ Dipositiver Faktor Volkswirtschaftliche Produktionsfaktoren ∗ Boden ∗ Kapital ∗ Arbeit ∗ Know-How 12 ©opyright senner 21.01.01 C. Wichtige Betriebswirtschaftliche Kennzahlen Der Einsatz, bzw. die Kombination der Produktionsfaktoren steht in sehr engem Zusammenhang mit betriebswirtschaftlichen Erfolgsgrößen oder auch Kennzahlen, wie Produktivität und Rentabilität u.a. . Die Produktivität gibt das Verhältnis zwischen Faktoreinsatz und ausgebrachter Menge an oder einfacher ausgedrückt, das Verhältnis zwischen input und output. Produktivität = output (me) input (me) oder Produktivität Ausbringungsmenge Faktoreinsatz Wichtig ist hierbei, daß Produktivitätskennzahlen i.d.R. immer in Mengeneinheiten, also niemals wertmäßig ermittelt werden. 66 Mitarbeiter produzieren in einem Monat (160 Arbeitsstunden) 1489 Produkte. Die Arbeitsproduktivität beträgt also 1489 Stück = 0,14 Stück/Stunde. 66 x 160 Std. Eine Produktivitätssteigerung liegt nun vor, wenn: Produktivitätssteigerung - bei gleichbleibendem input der output zunimmt oder wenn - bei gleichbleibendem output der input verringert wird. Durch eine Steigerung der Produktivität muß sich die Produktion also keineswegs erhöhen. Im obigen Beispiel erhöht sich also die Produktivität: - wenn 66 x 160 Std. 1500 Stück herstellen, aber genauso - wenn 65 x 160 Std. 1489 Stück herstellen. Lediglich im ersten Fall hat sich auch die Produktion erhöht. Über das wertmäßige Ergebnis, also wie sich beispielsweise eine Erhöhung der Produktivität auf den Gewinn auswirkt, ist dabei noch nichts ausgesagt. Hier muß die Wirtschaftlichkeit berücksichtigt werden. Wirtschaftlichkeit ist wie folgt definiert: Wirtschaftlichkeit Wirtschaftlichkeit = output (DM) input (DM) oder Umsatz Kosten Setzt man in die Produktivitätsformel statt der Mengeneinheiten monetäre (= geldmäßige) Werte ein, erhält man Aussagen zur Wirtschaftlichkeit. Da, wie bereits gezeigt, Umsatz - Kosten = Gewinn ist, steigert also eine Erhöhung der Wirtschaftlichkeit in jedem Fall den Gewinn. Ob aber eine Produktivitätssteigerung in jedem Fall eine Erhöhung der Wirtschaftlichkeit bedeutet darf bezweifelt werden. So kommt es durchaus vor, daß der durch Produktivitätssteigerung erhöhte output nur zu günstigeren Preisen verkauft werden kann, die Umsätze steigen nicht im selben Maße wie die Kosten, die Wirtschaftlichkeit hat sich verschlechtert, der Gewinn ist zurückgegangen. 13 ©opyright senner 21.01.01 Auch kann es durchaus gerechtfertigt sein, die Produktion in Länder zu verlagern in welchen zwar eine geringere Produktivität erzielt wird, die Lohnkosten aber noch viel geringer sind, die Wirtschaftlichkeit erhöht sich dann trotz (oder wegen) der geringeren Produktivität. Auch noch Jahre nach der Wiedervereinigung ist in den Neuen Bundesländern das Lohnniveau zum Teil erheblich geringer als in den Alten Bundesländern. Dies ist dann gerechtfertigt, wenn die Produktivität geringer ist. Rentabilität Die Rentabilität schließlich gibt an, wie sich der erzielte Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital verzinst hat. Die einfache Formel wurde bereits im Abschnitt der angemessene Gewinn vorgestellt. Erhöht sich die Wirtschaftlichkeit, erhöht sich in aller Regel auch die Rentabilität. Allerdings nur, wenn das eingesetzte Kapital nicht überproportional erhöht werden mußte. Viele Unternehmen investieren in teure Produktionsanlagen um die Produktivität und damit auch die Wirtschaftlichkeit zu erhöhen. Diese Produktionsanlagen erfordern aber häufig einen höheren Kapitaleinsatz, so daß die Rendite durchaus sinken kann. Rendite = Gewinn x 100 eingesetztes Kapital Häufig wird auch die Gesamtkapitalrentabilität berechnet, also der Ertrag – Zins – des Fremdkapitals (FK) ebenfalls berücksichtigt: Unternehmensrentabilität = Gewinn + Zinsaufwand x 100 EK + FK In den letzten Jahren hat sich neben der einfachen Renditeberechnung eine weitere Kennzahl etabliert, der ROI – Return on Investment. Der Mathematiker argumentiert, und durchaus zurecht, daß sich der Umsatz herauskürzt. Dennoch ist es interessant zu erkennen, bei welchem Umsatzvolumen eine bestimmte Rendite erzielt wurde. Es ist sicher ein Unterschied im absoluten Betrag, ob eine Rendite von 10 % mit 100 000,- DM oder mit 10 MIO DM Umsatz erreicht wurden. ROI = Gewinn Umsatz x Umsatz x 100 EK Insbesondere für die Selbstfinanzierung, also für die Finanzierung aus Mitteln, die aus dem Unternehmen selbst bereitgestellt werden, ist die Kennzahl cash flow sehr wichtig. Cash Flow = Betriebsergebnis + Abschreibungen + Rückstellungen Betriebsergebnis + Aufwendungen = keine Ausgaben + Erträge = keine Einnahmen Üblicherweise werden hier zur Selbstfinanzierung die Gewinne (Betriebsergebnis), die Abschreibungen (Aufwendungen, für den Wertverlust von Anlagegütern, also Maschine, Fahrzeuge u.ä.) und die Rückstellungen (Schulden für künftige Aufwendungen, deren genaue Höhe und Fälligkeit noch nicht bekannt sind, also z.B. Pensionsrückstellungen, z.B. für Betriebsrenten an ausscheidende Mitarbeiter oder Rückstellungen für Reparaturen u.ä.) Diese Rückflüsse stehen, zumindest kurzfristig zur Finanzierung von Investitionen zur Verfügung. Ein hoher Cash Flow steht also für eine hohe Selbstfinanzierungskraft eines Unternehmens. 14 ©opyright senner 21.01.01 Die folgenden Kennzahlen sind ebenfalls für die Finanzwirtschaft interessant: Wie unabhängig vom fremden Geldgebern ist ein Unternehmen? Kapitalaufbau = Eigenkapital Fremdkapital Zumindest das Anlagevermögen, das ja längerfristig im Unternehmen verbleibt sollte überwiegend durch Eigenkapital gedeckt sein: Investierungs- = Eigenkapital verhältnis Anlagevermögen Sind die kurzfristigen Verbindlichkeiten, z.B. Lieferantenkredite, durch liquide Mittel abgedeckt, also z.B. durch Barmittel oder Giroguthaben, kann das Unternehmen den kurzfristigen Zahlungsaufforderungen nachkommen. Liquidität 1. Grades = liquide Mittel kurzfr. Verbindlichkeiten Auch bei der Liquidität 2. Grades ist dieses normalerweise noch möglich. Liquidität 2. Grades = liquide Mittel + Forderungen kurzfr. Verbindlichkeiten Liquidität 3. Grades D. = Umlaufvermögen kurz- und mittelfr. Verbindlichkeiten Betriebswirtschaftliche Teilfunktionen Wie bereits in I. dargestellt, wird die BWL heute in zahlreiche Teildisziplinen unterteilt, die in den Kapiteln VI. bis XIII. vorgestellt werden. 15 ©opyright senner 21.01.01 III. Die Rechtsformen von Unternehmen Wenn ein Mensch in diesem Land (BRD) unternehmerisch tätig wird, also ein Unternehmen, betreibt, muß dies in einer Form geschehen, die der Rechtsordnung der BRD gerecht wird. In welcher konkreten Umsetzung dies letztlich geschieht, ist dem Gesetzgeber relativ egal, er stellt eine gewisse Auswahl zur Verfügung, die wiederum an gewisse Auflagen und Voraussetzungen geknüpft sind. Unternehmensformen (Rechtsformen) > „rechtliche (gesetzliche) Basis auf der eine Unternehmung ruht“ Die folgende Darstellungen stellt die wichtigsten Rechtsformen dar: wesentliche Rechtsformen privater Unternehmen Einzelunternehmung Gesellschaftsunternehmen Sonderformen Genossenschaft (eG) Stiftung Personengesellschaften Kapitalgesellschaften Stille Gesellschaft GBR OHG KG GmbH & Co. KG GmbH AG KG aA Bei der Wahl einer bestimmten Rechtsform, die in der BWL als unternehmerische (strategische) Grundentscheidung gilt, sind eine Reihe von Faktoren zu beachten: • Haftung Wie wird der Eigentümer eines Unternehmens z.B. im Fall des Konkurses seines Unternehmens von den Gläubigern (Unternehmen oder Personen, wie Mitarbeitern, die noch offenstehende Forderungen an das Unternehmen haben) in Anspruch genommen? • Leitungsbefugnisse: Geschäftsvertretung (Aussenverhältnis) Geschäftsführung (Innenverhältnis) Wie kommen Entscheidungen zwischen den Miteigentümern über zustande (=Innenverhältnis=Geschäftsführung) zustande. Also z.B. die Frage, ob alle drei Miteigentümer dem Kauf einer neuen Maschine zustimmen müssen, oder ob die einfache Mehrheit ausreicht oder gar ob einer alleine entscheiden kann. Bei der Geschäftvertretung (=Aussenverhältnis) geht es darum, wer das Unternehmen nach aussen verpflichten kann. Es geht also beispielsweise um die Frage, ob bei unseren drei Eigentümern alle den Kaufvertrag mit dem Lieferanten für die Maschine unterschreiben müssen, nur zwei, nur einer oder am Ende gar keiner, sondern ein dazu Bevollmächtigter, etwa der Einkäufer. 16 ©opyright senner 21.01.01 • Gewinn-, bzw. Verlustbeteiligung In welchem Verhältnis werden Gewinne oder Verluste verteilt, nach Zahl der Eigentümern oder nach Anteilen am EK des Unternehmens oder...? • Finanzierungsmöglichkeiten durch EK bzw. FK Wie gut eignet sich eine bestimmte Rechtsform für die Finanzierung durch Fremdkapital oder treffender formuliert, wie kreditwürdig ist eine bestimmte Rechtsform für Aussenstehende. Andererseits ist es je nach Rechtsform unterschiedlich problematisch weitere Eigentümer zu gewinnen und das Unternehmen auf diesem Wege durch zusätzliches EK zu finanzieren. • Flexibilität bei Änderung der Beteiligungsverhältnisse Wie problematisch ist es für bisherige Eigentümer aus dem Unternehmen auszutreten, bzw. mit welchen Konsequenzen haben sie mit diesem Ausscheiden zu rechnen? Wie problematisch ist es, neue Eigentümer in das Unternehmen zu integrieren? • Steuerbelastung Wie wird eine bestimmte Rechtsform steuerlich behandelt? • Gesetzliche Vorschriften, z.B. Publizitätspflicht Welche Voraussetzungen knüpft der Gesetzgeber an die Gründung einer bestimmten Rechtsform. Welchen Anforderungen muß eine Rechtsform während des Geschäftsjahres genügen? Die folgende Tabelle zeigt stichpunktartig, wie die verschiedenen Rechtsformen diesen Kriterien gerecht werden: Einzelunternehmen OHG Offene Handelsgesellschaft min. 2 Inhaber (Komplementäre) unbeschränkt unmittelbar gesamtschuldnerisch Einzelvertretung gewöhnl. Geschäfte Einzelgeschäftsführung aussergewöhnl. Geschäfte Gesamtgeschäftsführung 4 % nach Kapitaleinlagen Rest nach Köpfen KG Kommanditgesellschaft gut EK noch gut bei Kommanditist wg. Haftungsbeschränkung wie OHG Gründung eine Person Haftung unbeschränkt (Inhaber) Geschäftsvertretung Geschäftsführung Inhaber Inhaber Gewinnverteilung Inhaber Finanzierung durch FK EK rel. schlecht Inhaber gut schlecht, wg. Haftung Publizitätspflicht keine keine, aber Einblick ins Handelsregister 17 min. 2 Inhaber (ein Komplementär, ein Kommanditist) wie OHG Kommanditist mit seiner Einlage Kommanditist keine Kommanditist keine, aber Widerspruchsrecht bei aussergewöhnl. Geschäften 4 % nach Kapitaleinlagen Rest nach angemessenem Verhältnis ©opyright senner 21.01.01 Gründung Haftung Geschäftsvertretung Geschäftsführung Gewinnverteilung Finanzierung FK EK Publizitätspflicht GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung eine Person ! Stammkapital, min 50 000,- DM Stammeinlage min 500,- DM Gesellschafter beschränkt auf Einlage Geschäftsführer berufen durch Gesellschafterverhandlung Geschäftsführer / Gesellschafterversammlung im Verhältnis der Geschäftsanteile evtl. problematisch gut wg. Haftung Bilanz und GuV im Hr, evtl. Lagebericht bei mittleren Gesellschaften ab. 8 MIO Umsatz durch vereidigten Abschlußprüfer AG Aktiengesellschaft min. 5 Personen min. 100 000,- DM Grundkapital Aktionäre beschränkt auf Aktie Vorstand Gesamtvertretung Vorstand Gesamtgeschäftsführung (Aufsichtsrat) nach Aktien i.d.R. gut sehr gut wg. Zerstückelung des Kapitals wie GmbH 18 e.G. eingetragene Genossenschaft min 7 Personen Mitglieder mit Einlagen keine Mindesteinlage wie AG wie AG nach Köpfen, aber auch nach Anteilen mögl. i.d.R. gut gut vgl. Genossenschaftsgesetz und Register ©opyright senner 21.01.01 IV. Unternehmenszusammenschlüsse Nahezu jede Woche ist in den Wirtschaftsteilen der Tageszeitungen oder in den Nachrichten eine Meldung enthalten, daß Unternehmen zukünftig eng oder enger zusammenarbeiten wollen oder gar zu einem gemeinsamen Unternehmen verschmelzen. Welche Ziele und Überlegungen liegen diesen Entwicklungen zu Grunde? Zentraler Gedanke ist dabei sicher, daß sich die betroffenen Unternehmen durch eine Beschränkung des Wettbewerbes untereinander wesentliche Vorteile, sei es in der Beschaffung, im Vertrieb, bei den Personalkosten oder wo auch immer versprechen. Dennoch sollten hier kurz vorab die Auswirkungen auf die betroffenen Volkswirtschaften, also auf das Makroumfeld der Unternehmen besprochen werden. Wettbewerb liegt vor, wenn sich mehrere (Anbieter) um dasselbe Ziel streiten. Bsp.: Mehrere Einzelhandelsgruppen wollen im Lebensmittelbereich Marktführer werden. Da der Wettbewerb in einer marktwirtschaftlichen Wirtschaftsordnungen mehrere wichtige Funktionen erfüllt, ist der Erhalt eines funktionierenden Wettbewerbs eine unabdingbare Voraussetzung, oder anders formuliert die nachfolgenden wichtigen Aspekte können bei nachlassendem Wettbewerb nicht mehr zufriedenstellend erfüllt werden. • marktgerechte Preisbildung Liegen Anbieter und Nachfrager miteinander im Wettbewerb, möchte jeder Marktteilnehmer seinen Nutzen optimieren. Ein Anbieter möchte beispielsweise seine Umsätze und Gewinne erhöhen. Das wird ihm dann gelingen, wenn mehr Nachfrager als zuvor sein Angebot annehmen. Also versucht er Produkte und auch Preise kundengerecht anzubieten. Gelingt ihm dies besser als der Konkurrenz, kann er wahrscheinlich seine Umsatzziele erreichen. Die Preise sind durch diesen Prozeß auf dem momentan geringstmöglichen Niveau, also marktgerecht. Sprechen sich hingegen die Anbieter ab, einen bestimmten Preis nicht zu unterschreiten, wird ist das Preisniveau eben nicht marktgerecht. • Fortschritt (Innovationsfunktion) Versuchen Anbieter dem reinen Preiswettbewerb auszuweichen, werden sie sich bemühen den Nutzen der Nachfrager durch Innovationen zu verbessern um sich so einen Wettbewerbsvorsprung zu sichern. Besteht kein Wettbewerb, sind diese Innovationen nicht notwendig, im Gegenteil sie verursachen Kosten und schmälern deshalb den Gewinn. • optimale Verwendung (Allokation) der Produktionsfaktoren Stehen Anbieter im Wettbewerb sind sie bestrebt kostengünstig zu produzieren, d.h. die Anbieter wollen die Produktionsfaktoren möglichst wirtschaftlich einsetzen. So ist garantiert, daß die jeweils günstigste Kombination gewählt wird. Kann die produzierte Menge allerdings nicht abgesetzt werden, werden nicht mehr benötigte Produktionsfaktoren eliminiert. So entsteht beispielsweise Arbeitslosigkeit, aber auch die brachliegenden landwirtschaftlichen Flächen sind so zu erklären. • Verhinderung wirtschaftlicher Macht Stehen viele Anbieter im Wettbewerb und gelingt es keinem Anbieter einen Vorteil zu erringen, kann kein Anbieter einen größeren Marktanteil erringen und diesen mißbräuchlich einsetzen. Gelingt das aber einem oder einem oder mehreren Unternehmen, entsteht eben durch Wettbewerb wirtschaftliche Macht. 19 ©opyright senner 21.01.01 Bis heute gibt es keine Theorie, die die Voraussetzungen für Wettbewerb zufriedenstellend erklärt. Man ist sich in der Literatur einig, daß zwar verschiedene Voraussetzungen unabdingbar sind, aber noch keinen Wettbewerb garantieren: ∗ mehrere Anbieter ∗ eine Wirtschaftsordnung, die Wettbewerb erlaubt ∗ Anbieter, die Wettbewerb führen wollen. Die Gefahren, die für den Wettbewerb in einer Marktwirtschaft bestehen lassen sich grundsätzlich in zwei Arten einteilen: Gefahren für den Wettbewerb beschränkter, bzw. gar kein Wettbewerb unfairer Wettbewerb Wettbewerb findet nicht oder z.B. durch Absprachen nur eingeschränkt statt Wettbewerb findet zwar statt, dieser wird aber mit unfairen Mitteln bestritten Gesetzliche Regelungen: u.a. GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen u.a. UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb In dieser Zusammenfassung wird lediglich auf die Gefahr der Wettbewerbsbeschränkungen eingegangen. In der Praxis wird Wettbewerb beschränkt durch: ∗ Kooperation, z.B. durch Absprachen, Vertriebsbindungen, joint ventures u.ä. ∗ Konzentration, z.B. durch Bildung von Konzernen, Firmenverschmelzungen. 20 ©opyright senner 21.01.01 Bei der Frage, ob im konkreten Einzelfall eine Kooperations- oder eine Konzentrationsform vorliegt, wird die wirtschaftliche und rechtliche Selbständigkeit der Partner untersucht Ein Unternehmen ist dann rechtlich selbständig, wenn es eine eigene Rechtspersönlichkeit hat, also in der Rechtsform der GmbH, AG, KG, OHG, Einzelunternehmen etc. Geführt wird. Die wirtschaftliche Selbständigkeit garantiert, die Fähigkeit Entscheidungen unabhängig zu treffen. Bsp.: Der BMW Vertragshändler ist zwar rechtlich selbständig, seine wirtschaftliche Selbständigkeit ist aber durch den Vertrag in mehr oder weniger erheblicher Weise durch seinen Partner, der BMW AG, eingeschränkt. Daher spricht man in der VWL von einer Kooperationsform. Selbständigkeit Kooperation Konzentration rechtliche gegeben wirtschaftliche teilweise eingeschränkt gegeben (Konzern) oder erloschen (Trust) erheblich eingeschränkt (Konzern), bzw. völlig erloschen (Trust) Im folgenden Abschnitt werden die konkreten Arten der Kooperations- und Konzentration noch genauer dargestellt. Vereinfacht kann zunächst festgehalten werden, Kooperation ist eine wesentlich losere Form der Zusammenarbeit, die Gefahren für den Wettbewerb sind aber nicht wesentlich geringer, zum Teil noch gravierender (Kartelle), als dies bei Konzentrationsformen der Fall ist. A. Kooperationsformen 1. Kartelle Ein Kartell liegt vor, wenn rechtlich selbständige Unternehmen, die direkte Konkurrenten sind, durch vertragliche Absprachen einen Teil ihrer wirtschaftliche Selbständigkeit aufgeben. Typisch für das Kartell ist also die horizontale Ausrichtung. Kartelle sind für den Wettbewerb sehr gefährlich, da sie i.d.R. direkt nicht erkennbar sind. Deshalb sind Kartelle grundsätzlich durch das GWB verboten, es sei denn sie werden ausdrücklich erlaubt. Anmeldepflichtige Kartelltypen sind: ∗ ∗ ∗ ∗ Genehmigungsfähige Kartelle sind: ∗ Krisenkartelle ∗ Rationalisierungskartell Konditionenkartell Rabattkartell Normenkartell Exportkartell Alle anderen Kartelle sind verboten. Besonders heimtückische wettbewerbsbeschränkende Typen sind: ∗ Preiskartell ∗ Quotenkartell ∗ Mengenkartell ∗ Gebietskartell 21 ©opyright senner 21.01.01 Auch das Syndikat gehört zu den Kartellen. Hier wird der Vertrieb und Verkauf mehrerer Wettbewerber gemeinsam organisiert. Syndikate sind genehmigungsfähig. 2. Konsortium / joint ventures Das Konsortium ist im Prinzip ein Kartell, allerdings ist dieses „Kartell“ nur für einen bestimmten Zweck errichtet worden und wird nach der Zweckerfüllung wieder aufgelöst. Konsortien unterliegen ebenfalls dem GWB und müssen genehmigt werden. 3. Genossenschaften Genossenschaften werden durch die Mitglieder zur Erreichung eines gemeinsamen Zwecks errichtet. Die Mitglieder sind Wettbewerber, die ihre rechtliche Selbständigkeit, also den eigenen Geschäftsbetrieb erhalten, aber zum gemeinsamen Nutzen eine Firma, die Genossenschaft, gründen. 4. Vertragshändlersysteme / Franchising-Systeme Das sind vertikal ausgerichtete Systeme, die Partner begeben sich durch den Vertrag in eine gegenseitige Abhängigkeit, behalten aber die rechtliche Selbständigkeit. A. Konzentrationsformen 1. Konzerne Der Konzern ist ein Zusammenschluß rechtlich selbständiger Unternehmen, die ihre wirtschaftliche Selbständigkeit weitestgehend aufgeben. Hier sind wechselseitige Beteiligungen möglich, typisch ist aber die Muttergesellschaft, die die rechtlich selbständigen Tochtergesellschaften beherrscht. Stellt diese Muttergesellschaft nichts her, sondern verwaltet nur die Töchter, spricht man von einer Holding. Dieser Fall lässt sich wie folgt darstellen: Holding (Muttergesellschaft) Tochter 1 AG Tochter 2 AG Tochter 3 GmbH Tochter 4 GmbH usw. weitere Untergliederung der jeweiligen Töchter Die Abhängigkeit wird durch kapitalmäßige Verflechtung erreicht. Konzerne ab einer bestimmten Größe, 20% Marktanteil, 10 000 Beschäftigte, Umsatz 500 Millionen DM, unterliegen dem GWB. 22 ©opyright senner 21.01.01 2. Trust Durch eine echte Fusion, Verschmelzung, entsteht ein Trust. Dabei gibt mindestens ein Unternehmen seine rechtliche und wirtschaftliche Selbständigkeit auf. Bei der Kässbohrer / Mercedes-Benz Fusion ist zuerst das Unternehmen Kässbohrer erloschen. In einer zweiten Stufe entstand aus Mercedes-Benz-Busbau das neue Unternehmen Evo-Bus. Die Markenrechte von Kässbohrer-Setra liegen bei der Evo-Bus. Die Fusion ist der Vorgang, der zum Trust führt. Vielfach wird auch bei der Konzernbildung der Begriff Fusion verwendet, auch wenn eine Verschmelzung im rechtlichen Sinne hier nicht stattfindet. C. Rechtliche Aspekte (GWB) Natürlich muß der Staat in einer sozialen Marktwirtschaft den Wettbewerb schützen, da bei beschränktem Wettbewerb eine Marktwirtschaft nicht zufriedenstellend funktionieren kann. Wettbewerbsbeschränkungen werden in der BRD durch das GWB geregelt. Die Behörde die auf der Grundlage des GWB arbeitet, also den Wettbewerb schützt, ist das Bundeskartellamt in Berlin. Das GWB wird im Volksmund auch als Kartellgesetz bezeichnet. Tatsächlich wird im GWB aber nicht nur die Kartellproblematik geregelt, auch mißbräuchliche Marktbeherrschung, sowie seit 1973 auch die Fusionskontrolle ist in diesem Gesetz geregelt. Das GWB ist sicher nach dem Grundgesetz das wichtigste Gesetz der Ordnungspolitik der BRD. Gerade der Schutz des Wettbewerbs ist eine enorm wichtige Säule der sozialen Marktwirtschaft, da ohne funktionierenden Wettbewerb unsoziale Auswirkungen nicht zu verhindern ist. Das GWB umfaßt drei relativ unabhängige Bereiche: ∗ Kartellkontrolle (Kartellgesetz) ∗ Fusionskontrolle ∗ Mißbrauchsaufsicht 23 ©opyright senner 21.01.01 Die Kartellkontrolle regelt, welche Kartelle genehmigungsfähig sind, welche nicht, wie mit aufgespürten illegalen Kartellen zu verfahren ist, Strafen etc. Seit 1973 ist es mit der Fusionskontrolle auch möglich, externes Unternehmenswachstum durch Konzernbildung und Trust zu kontrollieren. Erringt ein Unternehmen durch Fusion eine marktbeherrschende Stellung muß das Bundeskartellamt diese Fusion untersagen. Die Fusion kann durch das BKA nur genehmigt werden, wenn wichtige Gründe die Fusion dennoch rechtfertigen. Auch der Bundeswirtschaftminister kann mit dieser Begründung eine Entscheidung des Bundeskartellamts aufheben. Mit der Vollendung (?) des europäischen Binnenmarkts 1992 besteht für die fusionswilligen Unternehmen auch die Möglichkeit einen ablehnenden Bescheid des BKA bei der Europäischen Kartellbehörde in Brüssel anzufechten. Wie der Fall Kässbohrer/MercedesBenz gezeigt hat ist das erfolgreich möglich. Der Begriff der Marktbeherrschung wird durch die Definition des relevanten Marktes auslegbar. Das Bundeskartellamt legt als relevanten Markt immer den bundesdeutschen Markt zugrunde, das Europäische Kartellamt den europäischen Binnenmarkt. So wurde bei Kässbohrer/Mercedes-Benz für den deutschen Markt zwar Marktbeherrschung festgestellt, im europäischen Binnenmarkt wurde diese jedoch knapp verfehlt. 24 ©opyright senner 21.01.01 V. Ausgewählte Methoden der BWL Nachfolgend werden einige Instrumente vorgestellt, die im rahmen der Allgemeinen BWL zur Entscheidungsfindung und Optimierung häufig herangezogen werden. A. Die Nutzwertanalyse Bei der Nutzwertanalyse werden zunächst die für die Entscheidung relevanten Kriterien benannt. Im Beispiel sind dies die Kriterien, die bei der Wahl eines Standortes für ein Großhandelsunternehmen in der Holzbranche relevant sind. Anschließend werden die Kriterien hinsichtlich ihrer Bedeutung für dieses Unternehmen und der Branche gewichtet; bei 100 Punkte in der Summe, würde die Zahl 10 auf eine durchschnittliche Bedeutung hinweisen, die 5 eine unterdurchschnittliche und die 15 eine überdurchschnittliche. Im nächsten Schritt werden die drei Standorte, die zur Auswahl stehen, hinsichtlich der Attraktivität bezüglich dieser Kriterien bepunktet, in diesem Fall steht die 0 für sehr schlecht, die 10 für hervorragendst geeignet. Nun werden die Punkte mit der Gewichtung multipliziert, die gewichteten Punkte aufaddiert. Der Standort mit der höchsten Punktzahl ist der geeignetste. Welcher wohl? Kriterium 1. Kaufkraft 2. Potenzial 3. Wettbewerb 4. Kosten 5. Infrastruktur 6. 7. 8. 9. 10. Summe Gewichtung 15 5 10 5 15 10 5 15 10 10 Standort A Punkte gew. 2 5 8 8 2 3 3 5 7 8 Punkte 30 25 80 40 30 30 15 75 70 80 Standort B Punkte gew. 9 10 10 2 2 2 2 2 5 5 Punkte 135 50 100 10 30 20 10 30 50 50 Standort C Punkte gew. 2 2 5 5 10 10 10 10 5 2 Punkte 30 10 50 25 150 100 50 150 50 20 100 schlecht = 0 Sehr gut = 10 25 ©opyright senner 21.01.01 B. Die ABC-Analyse Mit der ABC-Analyse wird untersucht, wie stark sich eine bestimmte Eigenschaft auf die einzelnen Elemente einer bestimmten Menge konzentrieren. Im Rahmen der Materialwirtschaft wird beispielsweise häufig die Frage gestellt, wie sich der Wert (Preis) einzelner Teile (Waren) auf den gesamten Warenbestand verteilt, im Marketing etwa ist die frage relevant, wie sich der Umsatz auf die einzelnen Kunden verteilt etc. Erfahrungswerte besagen, daß häufig folgende Verteilung zu erkennen ist: Teile A-Teile B-Teile C-Teile Wertanteil (in %) ca. 80 ca. 15 ca. 5 Mengenanteil (in %) ca. 10 ca. 20 ca. 70 Diese typische Verteilung muß nun natürlich im konkreten Fall genau spezifiziert werden, dieses Ergebnis ist aber zu erwarten. Es macht nun natürlich keinen Sinn sich den C-Teilen besonders zu widmen, da häufig der Arbeitsaufwand für Preisvergleiche bei C-Teilen höher ist, als die damit verbundene Ersparnis. Anders bei den A-Teilen. Das Ergebnis lässt sich auch graphisch darstellen: Wertanteil in % 100 % 95 % 80 % A B 10 % C 30 % 100 Mengenanteil in % 26 ©opyright senner 21.01.01 C. Die Lebenzyklusanalyse Der Produktlebenszyklus beschreibt in graphischer Form die Umsatzentwicklung eines Produktes während des Zeitraums in welchem es verkauft wird. Der Produktlebenszyklus bezieht sich auf ein ganz konkretes Produkt, der Markenlebenszyklus auf eine bestimmte (Produkt-)Marke, der Marktlebenszyklus auf einen konkreten Markt. Der Motorrollermarkt ist in seiner zweiten Marktzyklusphase, die Marke VESPA erlebt ebenfalls im gleichen Zyklus ein zweites Hoch, die Produkte unter der Marke VESPA haben aber bereits x Produktlebenszyklen durchgemacht. Der idealtypische Verlauf eines Produktlebenszyklus sieht so aus: DM Umsatz Gewinn Zeit Einführungsphase Wachstumsphase Umsatz schwach steigend Gewinn negativ Umsatz stark steigend Gewinn steigend Reifephase Umsatz schwach steigend Gewinn konstant Sättigungsphase Degenerationsphase Umsatz relativ konstant Gewinn rückl. Umsatz stark rückläufig Gewinn stark rückl. bzw. negativ Abbildung 3: Produktlebenszyklus (Senner marketing-die einführung) Die fünf Phasen des idealtypischen (normalen) Produktlebenszyklus werden wie folgt charakterisiert: Einführungsphase Da das Produkt erst eingeführt wurde und noch recht unbekannt ist, steigen die Umsätze erst langsam an. Gewinne werden noch nicht erzielt, da den Umsätzen hohe Markteinführungskosten gegenüberstehen Wachstumsphase Da das Produkt nun bekannter ist und evtl. bereits Wiederkäufer gewonnen sind, steigen die Umsätze stärker an, vor allen Dingen wird der break even point erreicht. Reifephase Es zeichnet sich bereits eine beginnende Marktsättigung ab. Neukunden können kaum noch gewonnen werden. Die Umsätze steigen daher nur noch schwach, der Gewinn ebenfalls. 27 Die 5 Phasen des Produktlebenszyklus ©opyright senner 21.01.01 Sättigungsphase In dieser Phase beginnt der Umsatz zu stagnieren bzw. wird rückläufig, da Käufer bereits zu Konkurrenzprodukten, die evtl. neuer sind, greifen. Der Gewinn ist ebenfalls rückläufig, da beispielsweise die Kosten für Werbung steigen, bzw. Preisnachlässe gewährt werden müssen. Degenerationsphase Der Absatz geht unvermindert zurück, Umsatz und Gewinn ebenfalls, das Produkt ist veraltet. Wie bereits gesagt, verläuft das Leben eines Produktes in der Regel so, es muß aber nicht so sein. In der Praxis gibt es sehr viele Produkt- (Marken), die auch nach Jahrzehnten sehr erfolgreich leben: Coca Cola, Maggi, ... Andererseits haben viele Produkte gar nicht alle Phasen durchlaufen, sondern sind schon in der Einführungs- oder Wachstumsphase gescheitert sind, wie z.B. Grundig Video 2000 oder die DAT-Player. Das Marketing ist jedenfalls bemüht, durch entsprechende Maßnahmen das Leben eines Produkts im Sinne der Unternehmensziele zu gestalten und wenn nötig, durch relaunch neu zu positionieren (Repositionierung) und dadurch zu verlängern. relaunch Durch Produktvariationen kann etwa die Reifephase verlängert bzw. in der Sättigungsphase eine weitere Wachstumsphase gestartet werden. Durch verstärkten Einsatz preis- und kommunikationspolitischer Instrumente sowie durch Erschließung neuer Vertriebswege u.ä. Maßnahmen können die gleichen Effekte erzielt werden. Abbildung 4: Marketingpolitische Maßnahmen im Produktleben (Kotler/Bliemel Marketing-Management 8. Aufl.) Für das Strategische Marketing lassen sich aus dem idealtypischen Verlauf des Marktlebenszyklus verschiedene Erkenntnisse ableiten. 28 ©opyright senner 21.01.01 Marktlebenszyklus I. III. IV. I. II. IV. III. gering Marktattraktivität hoch II. hoch gering Wettbewerbsstärke Abbildung 5: Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke im Verlauf des Marktlebenszyklus.Quelle: K. Nagel Praktische Unternehmensführung Band 1. mi Verlag Die Darstellung zeigt die Abhängigkeit der Marktattraktivität und der notwendigen Wettbewerbsstärke im Verlauf des vierphasigen Marktlebenszyklusses. Aus Sicht des Unternehmens ist bei einem frühen Eintritt in den Markt die Attraktivität des Marktes hoch, die Wettbewerbsstärke muß noch nicht so stark ausgeprägt sein, da die Zahl der Wettbewerber noch nicht so groß ist. (Phase I.) In der Phase II. nimmt die Zahl der Anbieter weiter zu, der Markt ist aber allmählich gesättigt, die Wettbewerbsstärke muß zunehmen. In der dritten Phase nimmt die Marktattraktivität ab, will das Unternehmen aber am Markt bleiben ist eine unverändert hohe Wettbewerbsstärke nötig. Da in der letzten Phase bereits viele Konkurrenten ausgeschieden sind, kann die Wettbewerbsstärke wieder verringert werden. Im Verlauf des Marktlebenszyklusses verändern sich noch weitere relevante Faktoren: Wachstum Marktgröße Anzahl der Wettbewerber Stabilität der Marktanteile Marktzutritt Produktqualität Technologie Preise Deckungsbeitrag pro Stück Phase I zunehmend gering wenige Phase II stark zunehmend mittel mehrere Phase III abnehmend Maximum viele Phase IV negativ mittel-gering wenige instabil stabiler kaum Veränderungen stabil-instabil relativ einfach schwierig kaum mehr möglich gering Produktinnovation hoch hoch mittel-hoch Produktverbesserung sinkend sinkend hoch Prozeßinnovation weiter sinkend niedrig möglich, aber kaum attraktiv mittel-hoch stagnierend stabil niedrig 29 ©opyright senner 21.01.01 D. Die Portfolioanalyse(n) Die Portfolio-Analyse ist das wohl bekannteste Instrument des strategischen Marketings. Bei dieser zeitpunktbezogenen Analyse werden die zu untersuchenden Einheiten, z.B. SGEs, Produktlinien, Kundengruppen etc. hinsichtlich verschiedener Kriterien beurteilt. Die Ergebnisse werden in einer Matrix mit i.d.R. vier oder neun Felder eingetragen. Die Erkenntnisse werden für die weitere Vorgehensweise verwendet. Häufig sind bereits Normstrategien in den Konzepten enthalten, d.h. je nach Quadrant in welchem sich ein Untersuchungsobjekt befindet, sind bestimmte Strategien durchzuführen. Das folgende Portfolio stellt ein 4-Felder Marktanteil-Marktwachstum-Portfoilio dar. Das Boston-ConsulingGroup Portfolio Dieses von der Boston-Consulting-Group entwickeltes Konzept, arbeitet nur mit (BCG-Portfolio) zwei Kriterien, eben dem Markwachstum, sowie dem relativem Marktanteil, also dem Marktanteil im Vergleich zum Wettbewerb. Die Größe der Kreise gibt einen Hinweis auf den Umsatzanteil der SGE oder Produktlinie am Gesamtumsatz des Unternehmens. Das Marktwachstum das in der letzten Periode (z.B. ein Jahr) erreicht wurde, berücksichtigt das Wachstum des Gesamtmarktes, nicht das Wachstum der eigenen Umsätze im betreffenden Markt. Bei der Berechnung des relativen Marktanteils wird der eigene Marktanteil ins Verhältnis zum stärksten Wettbewerber gesetzt. Hat beispielsweise das eigene Unternehmen 20 % Marktanteil, der beste Wettbewerber nur 10 %, ergibt sich ein relativer Marktanteil von 2 x. Das besagt, daß der Marktanteil des eigenen Unternehmens doppelt so hoch ist, wie der des stärksten Wettbewerbers. hoch MarktanteilMarktwachstum-Portfoilio Geschirrspüler Marktwachstum Kühlschränke Kleingeräte Waschmaschinen/ Trockner gering Küchenherde gering 1x hoch relativer Marktanteil In diesem Beispiel wurden verschiedene Produktlinien hinsichtlich der beschriebenen Kriterien eingeteilt. Die Quadranten sind in der BCG-Matrix benannt: 30 ©opyright senner 21.01.01 - question marks, sie sind bei geringem Marktanteil in stark wachsenden Märkten tätig, verursachen hohe Kosten, der Erfolg ist aber ungewiß. - stars sie sind Marktführer in stark wachsenden Märkten, ob sie allerdings bereits Gewinne abwerfen hängt sehr stark von der Konkurrenzsituation ab. - cash cows sie sind Markführer in gesättigten Märkten und werfen Gewinne ab, die z.B. question marks oder stars zur Verfügung gestellt werden sollten. - poor dogs sie sind bei geringem Marktanteil in stagnierenden Märkten tätig, ob sie weiterhin am Leben erhalten werden sollen ist fraglich. question-marks stars cash cows poor dogs Im obigen Beispiel sind die Waschmaschinen/Trockner cash cows (Milchkühe), die Kühlschränke stars, die Geschirrspüler Fragezeichen, Kleingeräte und Küchenherde arme Hunde. Die BCG sieht nun für die einzelnen SGEs bestimmte Normstrategien vor: - ausbauen - erhalten - ernten question marks stars cash cows - eliminieren poor dogs Normstrategien der Marktanteil sollte vergrößert werden die Stellung der SGE sollte gehalten werden Gewinne werden abgezogen, ohne auf mittelfristige Auswirkungen Rücksicht zu nehmen die SGE sollte aufgegeben werden. In Anlehnung an die Lebenszyklustheorie geht die BCG von der Überlegung aus, daß jede SGE die verschiedenen Stadien durchlaufen kann und das Gesamtunternehmen sich dann ausgewogen darstellt, wenn es in jedem Stadium SGEs plaziert hat. Vereinfacht dargestellt sollte ein Unternehmen immer genügend stars und aussichtsreiche Fragezeichen haben, welche die Milchkühe von morgen darstellen. In der Literatur ist die BCG Matrix umstritten: Die Kritik richtet sich einmal auf die Auswahl der Kriterien. So ist das Kriterium Marktwachstum sicher nicht der einzige Indikator für einen attraktiven Markt und auch der relative Marktanteil reicht wohl nicht aus um die Konkurrenzvorteile ausreichend zu beschreiben. Außerdem sind die Daten teilweise schwer zu gewinnen und nicht mehr aktuell, da sie ja nur die Vergangenheit betrachten. Andererseits sind diese Kriterien recht einfach zu ermitteln und eine Manipulierbarkeit, etwa bei Auswahl der Kriterien oder bei einer möglichen Gewichtung oder Bepunktung scheidet aus. 31 ©opyright senner 21.01.01 Heftig kritisiert wird auch der recht pragmatischen Ansatz der verschiedenen Normstrategien: Es kann durchaus Sinn machen gegen die Empfehlungen zu verstoßen z.B. in einen poor dog zu investieren, wenn es aufgrund der Gesamtsituation gerechtfertigt erscheint. Basierend auf den Überlegungen der BCG erstellte Mc Kinsey in Zusammenarbeit mit General Electric eine 9 Felder Matrix, die die oben genannte Kritikpunkte berücksichtigt. MarktattraktivitätsWettbewerbsvorteilsPortfoilio 9-Felder-Matrix Statt des Kriteriums Marktwachstum führt Mc Kinsey die Marktattraktivität an, die Mc Kinsey Portfolio wiederum verschiedene Kriterien, u.a. auch das Marktwachstum beinhaltet. Statt des relativen Marktanteils ist die Wettbewerbsstärke die zweite Dimension. Auch hier gehen verschiedene Kriterien ein. Bei beiden Indikatoren ist es möglich zu gewichten um die zweifellos verschiedene Relevanz der einzelnen Kriterien zu berücksichtigen. Die nachfolgende Tabelle zeigt beispielhaft, wie die verschiedenen Kriterien, die individuell bestimmt werden müssen, gewichtet und bewertet werden: Marktattraktivität Wettbewerbsstärke Marktgröße Wachstumsrate Gewinnspanne WettbewerbsIntensität etc..... Marktanteil Produktqualität Markenimage Stückkosten Vertrieb etc....... Gewichtung 0.2 0.2 0.1 Punktwert (0-5) 4 3 2 gew. Wert 0.8 0.6 0.2 0.1 0.4 ----1.0 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.4 ----1.0 4 1 0.4 0.4 ----2.4 0.6 0.2 0.2 0.3 0.1 0.8 ----2.2 3 2 2 3 1 2 Im Beispiel ergeben sich für Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke die Werte 2,4 und 2,2. Diese Wertes der betreffenden SGE werden nun in die 9 Felder umfassende Matrix eingetragen. Die Punktwerte der Achsen entsprechen den möglichen Punkten der Einzelkriterien, 0 ist der schlechteste, 5 der beste Wert. Die Größe der Kreise der jeweiligen SGE können entweder • den Umsatzanteil der SGE am Gesamtumsatz darstellen (wie bei der 4-Felder-Matrix) oder • der Kreis bezeichnet die gesamte Marktgröße, die schraffierte Fläche den Marktanteil der eigenen SGE. 32 ©opyright senner 21.01.01 Im folgenden Beispiel ist die mit SGE 1 bezeichnet SGE mit den Werten 2,4 und 2,2 eingezeichnet. Marktattraktivität niedrig mittel hoch 5 3,33 2,4 Sge 1 1,66 0 1,66 2,2 3,33 5 niedrig mittel hoch Wettbewerbsstärke Optisch unterscheidet sich die McKinsey-Matrix von der BCG-Matrix durch eine „höhere Auflösung“, es werden 9 statt nur 4 Felder dargestellt. Ein Quadrant deckt jeweils ein Drittel des Punktebereichs ab. Für jedes der neuen Felder sieht Mc Kinsey nun verschieden Normstrategien vor: Selektives Vorgehen Spezialisieren, Nischen suchen Selektives Wachstum Segmentierungsstrategie Ernten Spezialisieren, Nischen bearbeiten oder Rückzug Ernten Rückzug planen, Desinvestitionsstrategie Selektives Vorgehen Spezialisieren, Nischen suchen Ernten Abschöpfen und Rückzug planen 33 Investition und Wachstum Marktführerschaft anstreben, bzw. halten, maximale Investition Selektives Wachstum in Wachstumsbereiche investieren, Segmentierungsstrategie Selektives Vorgehen Position halten oder Rückzug anstreben, Investitionen nur zur Erhaltung ansonsten Abschöpfen ©opyright senner 21.01.01 mittel niedrig Marktattraktivität hoch Heute werden diese Strategieempfehlungen bei weitem nicht mehr so pragmatisch gesehen, es hat sich eine weiträumigere Betrachtung durchgesetzt: Mi Z tte on lfre e ise der tzu ng niedrig Z Se one lek de tio r n mittel Mi Zo tte ne lbi de nd r un g hoch Wettbewerbsstärke Die Mc Kinsey Matrix ermöglicht sicher ein sehr viel differenzierteres Vorgehen als dies bei der BCG Matrix möglich ist. Dennoch ist auch dieses Portfoilo-Konzept sehr umstritten: • • • • • • hohe Manipulierbarkeit der Punktwerte durch Gewichtung und Bepunktung gegeben Subjektivität bei der Auswahl der Kriterien Relevanz und Aktualität des Datenmaterials große Bereitschaft, sich bei der Beurteilung auf Kompromisse zu einigen verfälschte Aussagekraft durch die Durchschnittswertberechnung Starrheit der Normstrategeien Zusammenfassend kann gesagt werden, das Mc Kinsey Modell erlaubt gegenüber dem BCG-Portfolio eine detailliertere Betrachtung, wird gerade dadurch aber subjektiver und manipulierbarer. 34 ©opyright senner 21.01.01 VI. Marketing A. Entwicklung des Marketing In einer marktwirtschaftlich orientierten Wirtschaftsordnung erfolgt der Austausch Marktwirtschaft von Produkten und Dienstleistungen über den Markt. Entsprechend ihren Bedürfnissen und der vorhandenen Kaufkraft suchen die Nachfrager nach den Produkten, von denen sie sich den größten Nutzen versprechen. Am Markt ergibt sich allerdings erst dann ein Angebot, wenn sich Anbieter finden, die diese Produkte und Dienstleistungen herstellen. Das wird in der Regel dann der Fall sein, wenn sich ein angemessener Gewinn erzielen läßt. Da jedoch nicht immer davon ausgegangen werden kann, daß das Interesse am Tausch zwischen den Partnern gleich ausgeprägt ist, muß sich der Partner, von dem die Tauschaktivität ausgeht, stärker anstrengen. Nach Ende des zweiten Weltkriegs bestand in Europa ein sogenannter Verkäufermarkt, d.h. das Angebot an Gütern war knapp und die Nachfrage wesentlich größer als das Verkäufermarkt Angebot. Es waren hier also eindeutig die Nachfrager, die sich anstrengen mußten, bestimmte Produkte zu bekommen. Für die Unternehmen brachte folglich der Absatz der Produkte keine Probleme, der Engpaß war die Beschaffung von Rohstoffen, Maschinen u.ä. Auf diese Gebiete konzentrierte sich auch das Hauptaugenmerk der Geschäftsleitungen. Mit der Zunahme des allgemeinen Wohlstands und der weltweiten Konkurrenz, vor allem aber durch die sich allmählich abzeichnende Sättigung alter Märkte, wandelte sich der Käufermarkt Verkäufermarkt in einen Käufermarkt! Die Unternehmen mußten sich nun darum bemühen, Tauschpartner zu finden. Der Absatz der Produkte wurde zum Engpaß im betrieblichen Prozeß, das Marketing der dominierende Aufgabenbereich des Managements. B. Die Entwicklung der Marketing-Konzepte Marketing ist ein Begriff, der in der Literatur unterschiedlich definiert ist. Im folgenden werden zunächst Konzepte vorgestellt, die sich im Verlauf der Geschichte entwickelt haben, oftmals heute noch als Marketing verstanden werden, mit dem modernen Marketing-Konzept aber nichts zu tun haben. Produktionskonzept Das Produktionskonzept besagt, daß Konsumenten diejenigen Produkte bevorzugen, welche zu niedrigen Preisen verfügbar sind. Das Management in produktionsorientierten Unternehmen konzentriert sich daher auf eine breite Distribution und effiziente Massenproduktion. Produktkonzept Das Produktkonzept geht von der Überlegung aus, daß sich Produkte von überlegener Qualität trotz hoher Preise sehr gut verkaufen. Das Management in Unternehmen, die das Produktkonzept anwenden, ist meist sehr stark technisch orientiert und konzentriert sich sehr stark auf die Produktpolitik! Das Verkaufskonzept besagt, nicht niedrige Preise, umfassende Distribution oder Verkaufskonzept überlegene Produktqualität führen zum Erfolg, sondern starke Verkaufsanstrengungen. Der Schwerpunkt liegt bei diesem Konzept auf der starken Betonung der Kommunikationspolitik, also auf Verkaufsförderungsmaßnahmen und starker Einbindung des Handels sowie massiver Endverbraucherwerbung. 35 ©opyright senner 21.01.01 Heute wird vor allem das moderne Marketing-Konzept vertreten, d.h. die Ausrichtung des Unternehmens an den Erfordernissen der Umwelt, insbesondere am Kunden. C. Das moderne Marketing-Konzept Der Begriff des Marketing wird in der neueren Betriebswirtschaftslehre sehr weit gefaßt. Nach Philip Kotler ist „Marketing ein sozialer Prozeß, durch welchen Individuen und Gruppen erhalten, was sie brauchen und wollen, indem sie Produkte schaffen und mit anderen austauschen.“2 Definition Marketing Heribert Meffert definiert Marketing als „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“3 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen verstehen unter Marketing eine „Grundhaltung, die durch konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen gekennzeichnet ist.“4 Peter Drucker faßt zusammen: „Marketing ist so grundlegend, daß es nicht als eine betriebswirtschaftliche Funktion angesehen werden kann. Marketing ist, wenn das ganze Unternehmen von den erzielten Resultaten, das heißt aus einer Kundenperspektive gesehen wird.“5 Nicht mit diesen modernen Definitionen des Marketing darf der Begriff Absatz bzw. Absatzwirtschaft verwechselt werden! Dieser Begriff stellt lediglich einen Teil des Marketings dar, nämlich den Teil, der sich auf die optimale Ausrichtung des Marketing-Mix, den optimalen Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums, bezieht. In marketing-die einführung wird unter Marketing verstanden: „die Ausrichtung sämtlicher aktueller und zukünftiger Entscheidungen und Aktivitäten eines Unternehmens an seiner Umwelt, insbesondere am Kunden." Diese vereinfachte Definition entspricht den oben aufgeführten modernen Marketing Definitionen und erhebt wie diese gegenüber den anderen Teilbereichen der BWL einen Führungsanspruch. Obwohl dieser Anspruch in der Literatur nicht unumstritten ist, besteht doch darüber Einigkeit, daß Marketing mehr als Preispolitik, Verkaufsförderung oder Werbung ist. Die folgende Darstellung zeigt, wie sich die Stellung des Marketing im Unternehmen im Lauf der Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt entwickelt hat (entwickeln hätte müssen): 2Kotler/Bliemel 3Meffert 4Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 5Drucker Marketing-Management 7. Auflage Marketing Grundlagen der Absatzpolitik Marketing 16. Auflage Management 36 ©opyright senner 21.01.01 Abbildung 6: Die Stellung des Marketing im Unternehmen (Kotler/Bliemel Marketing-Management 8. Auflage) Das moderne Marketing-Konzept sieht den Kunden im Mittelpunkt aller unternehmerischen Aktionen. Das Marketing hat die Aufgabe, die „Signale“ der Kunden für die anderen Abteilungen zu übersetzen. Das moderne Marketing-Konzept unterscheidet zwischen strategischem und operativem (taktischem) Marketing. Strategisches Marketing plant in die Zukunft, Operatives Marketing setzt diese Planung um. Im Rahmen des strategischen Marketing werden unter anderem folgende Fragen geklärt: - Welche Märkte wollen wir bedienen? - Welche Marktsegmente entwickeln sich mit welcher Attraktivität? - Mit welchen Anbietern wollen wir in Konkurrenz treten? - Welche Kundensegmente sollen bedient werden? ... strategisches Marketing Operatives Marketing setzt ein, wenn diese grundlegenden Fragen geklärt sind. Es geht hier beispielsweise um folgende Punkte: - Wie sollen die Produkte konkret gestaltet werden? - Mit welchen Distributions- und Kommunikationsmaßnahmen werden die gesetzten Ziele erreicht? - Welche Preispolitik soll verfolgt werden?... 37 operatives Marketing ©opyright senner 21.01.01 D. Verkaufskonzept versus Marketing-Konzept In vielen Unternehmen wird zwar ständig die Richtigkeit und Notwendigkeit eines marktorientierten Denkens bejaht, letztendlich aber nur das Verkaufskonzept unter dem Namen Marketing angewandt. Zum besseren Verständnis und zur klaren Abgrenzung werden in diesem Abschnitt die Unterschiede zwischen beiden Konzepten herausgearbeitet sowie die wesentlichen Punkte des modernen Marketing-Konzepts genauer dargestellt. Levitt brachte einmal den Unterschied zwischen Verkaufs- und Marketing-Konzept auf den Punkt: 6 „Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers im Mittelpunkt, beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers. Das Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produkt zu Geld zu machen; Marketing ist beseelt von der Idee, die Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produkt und alle dazugehörigen Handlungen, von seiner Kreation und Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch.“ Verkaufs- und Marketing-Konzept im Vergleich Fokussierung auf: Fertigung Markt Durchführung betont: Orientierung an: Erfolgsmaßstab: Verkaufsförderung und Werbung Produkten Koordiniertes Marketing Kundenwünsche Gewinn durch hohen Umsatz Gewinn durch zufriedene Kunden Abbildung 7: Verkaufskonzept versus Marketing-Konzept (Kotler/Bliemel Marketing-Management 8. Auflage) Die Perspektive beim Verkaufskonzept verläuft von innen nach außen: Der Ausgangspunkt ist die Produktion, das Bezugsobjekt sind die Produkte des Unternehmens. Sie bedürfen intensiver Verkaufs-, Verkaufsförderungs- und Werbemaßnahmen, um durch genügend Umsatz einen Gewinn zu erzielen. Die Perspektive beim Marketing-Konzept verläuft von außen nach innen: Ausgangspunkt ist der Markt, das Bezugsobjekt sind die Wünsche des Kunden. Sie müssen durch koordiniertes Vorgehen bei allen Handlungen berücksichtigt werden, um einen Gewinn durch zufriedene Kunden zu erzielen. 6 Kotler/Bliemel Marketing-Management 8. Auflage 38 ©opyright senner 21.01.01 Das Marketing-Konzept beinhaltet also vier wesentliche Punkte: Fokussierung auf den Markt und die Konkurrenten, Orientierung am Kunden, koordiniertes Marketing und Gewinn durch zufriedene Kunden. Säulen des modernen Marketing-Konzepts Fokussierung auf den Markt Konzentration auf Kein Unternehmen kann heute noch - wie etwa VW in den 60ern mit dem KäferMarktsegmente jeden Markt bedienen und jedes Bedürfnis befriedigen. Am besten fahren Unternehmen, wenn sie für Ihre Märkte sorgfältig Grenzen ziehen und für jedes angestrebte Marktsegment ein passendes Marketingprogramm ausarbeiten. Orientierung am Kunden Darunter versteht man, daß das Unternehmen die Kundenwünsche sorgfältig zu beachten hat, und zwar aus der Sicht des Kunden, nicht aus der eigenen Sicht. Um diese Wünsche zu erfahren, muß man mit dem Kunden reden und Marktforschung betreiben! Kundenzufriedenheit als zentrale Größe Warum ist es nun so wichtig den Kunden zufriedenzustellen? Einerseits ist es im Zeitalter der Alternativen mehr als fraglich, ob ein potentieller Kunde, dessen Wünsche nicht vollständig erfüllt sind, überhaupt kauft. Andererseits hat ein zufriedener Kunde eine Reihe positiver Eigenschaften: - er kauft wieder - er empfiehlt das Unternehmen weiter - er beachtet Produkte und Werbung der Konkurrenz weniger - last but not least ist er nicht unzufrieden, denn ein unzufriedener Kunde berichtet ca. zehnmal über seine Unzufriedenheit. Koordiniertes Marketing Einmal geht es darum, sämtliche Marketingaktivitäten aufeinander abzustimmen - Produkt-, Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik - der Marketing-Mix muß in sich stimmig sein! Zweitens müssen alle Unternehmensbereiche im Hinblick auf die Erreichung der Ziele zusammenarbeiten. Marketing als Gewinn durch zufriedene Kunden koordinierende Funktion Durch das Marketing-Konzept soll die Verwirklichung von Unternehmenszielen erreicht werden. Bei privaten Unternehmen lautet das oberste Erfolgsziel angemessener Gewinn. Die Gewinnerzielung kann aber niemals als unmittelbare Aufgabe für ein Unternehmen formuliert werden, ein angemessener Gewinn ist vielmehr die Folge aus einem marktorientierten Verhalten. Dazu J. Hayek, Manager der SMH Gruppe (Swatch): „Geld verdienen, das ist doch kein Ziel. ... Unternehmen müssen als Subsysteme der Gesellschaft für diese notwendige und sinnvolle Produkte herstellen." Oder anders formuliert: Jedes Unternehmen hat für bestimmte Mitglieder einer Volkswirtschaft einen bestimmten Zweck zu erfüllen (Unternehmenszweck oder Mission). Erfüllt es seinen Zweck, sind angemessene Gewinne die Folge, erfüllt es seinen Zweck besser als die Konkurrenz, die sich derselben Aufgabe stellt, kann der 39 Unternehmenszweck Unternehmensmission ©opyright senner 21.01.01 Gewinn auch höher sein. Dieser Teil kann auch als Belohnung des Marktes für unternehmerische Leistung betrachtet werden. Aufgabe des Marketings ist es daher, ständig zu fragen: „Decken sich unsere internen Unternehmensziele mit dem Zweck, den unser Unternehmen und seine Leistungen für den Kunden haben?" Das strategische Marketing hat dafür zu sorgen, daß das nicht nur im Moment der Zusammenhang Strategisches Marketing Fall ist, sondern auch in der Zukunft. Denn die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden ändern sich laufend, dem muß auch das Unternehmen Rechnung tragen, Operatives Marketing weil es sehr fraglich ist, ob ein Unternehmen, das seinen Zweck in einem übergeordneten System nicht mehr erfüllt, lange überleben wird. Die Umsetzung der Strategien gehört in den Bereich des operativen Marketing. Durch den Einsatz der marketingpolitischen Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik soll der Kunde optimal zufriedengestellt werden. Welche Strategien das Unternehmen fährt, nimmt der Kunde nicht wahr, bzw. es ist Marketing-Mix ihm egal. Er entscheidet lediglich durch sein Verhalten am Markt, ob ihm der Marketing-Mix, also der gewählte Einsatz der Marketing-Instrumente, zusagt oder nicht. E. Die Marketinginstrumente Das „klassische“ Marketing kennt, wie bereits mehrfach erwähnt, vier Marketinginstrumente. E.J. Mc Carthy7 prägte in den sechziger Jahren den Begriff der four Ps, nämlich: ∗ product (Produktpolitik) ∗ price (Preispolitik) ∗ place (Distributionspolitik) ∗ promotion (Kommunikationspolitik) Die four Ps Ergänzend zu diesen vier Instrumenten, die in marketing-die einführung in den Kapiteln IV-VII noch detailliert besprochen werden, arbeiten neuere Marketing-Konzepte, insbesondere das Marketing der Dienstleistungsunternehmen, mit den seven Ps. Die seven Ps Zu den klassischen Instrumenten kommen process management, physical facillities und personnel hinzu. Physical Facillities sind die materiellen Faktoren eines an sich immateriellen Produkts, beispielsweise der Standort, die Räumlichkeiten u.ä. eines Dienstleistungs- oder Handelsunternehmens. Das process management garantiert die gleichbleibende Qualität der Dienstleistung. Auch das Personal (personnel), welches in der Regel im Dienstleistungsbereich direkten Kundenkontakt hat, taucht als eigenständiges Marketinginstrument auf. physical facillities process management personnel Markenpolitik Viele Marketingleute, zu denen sich auch der Autor zählt, ergänzen diese sieben Instrumente um zwei weitere, die üblicherweise der Produktpolitik zugerechnet werden, nämlich der Markenpolitik und der Servicepolitik. Die Markenpolitik – vgl. auch Kapitel III. G. ist heute so dominierend und vor allem auch übergreifend, daß sie nicht mehr als Teilaspekt der Produktpolitik gesehen werden darf, da ja auch die anderen Teilinstrumente das Markenbild prägen. 7 Mc Carthy Basic Marketing 1. Auflage 1981 40 ©opyright senner 21.01.01 Die Servicepolitik ist heute von so zentraler Bedeutung, daß eine rein produktbegleitende Bedeutung diesem Instrument nicht mehr gerecht wird, zumal viele Unternehmen Kunden vom Wettbewerb nur aufgrund ihres besseren Services gewinnen können. Nach einer jüngeren Studie geben 70 % der Kunden, die das Unternehmen wechseln als Grund dafür schlechten Service an. Servicepolitik Der Begriff Marketing-Mix darf nun nicht mit dem Begriff marketingpolitisches Instrumentarium gleichgesetzt werden, vielmehr ist der Marketing-Mix die gewählte Kombination aus der Vielzahl der Möglichkeiten. Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.8 F. Institutionelle Besonderheiten des Marketing Das Marketing-Konzept entstand in der Konsumgüterindustrie. Im Lauf der Zeit hat sich gezeigt, daß die Eigenarten dieser Branche nicht in jedem Fall auf andere Bereiche zu übertragen sind. Daher wurden verschiedene Marketing-Spezialdisziplinen entwickelt. Nach der Zielsetzung wird zwischen Profit- und Non-Profit-Marketing unterschieden: For-ProfitMarketing Non-ProfitAuch Unternehmen, die keinen Gewinn anstreben müssen, geraten, nicht zuletzt Marketing wegen der angespannten Finanzsituation des Staates, zunehmend unter Druck wenigstens einigermaßen kostendeckend zu arbeiten. Als Beispiel seien hier die öffentlichrechtlichen Senderanstalten angeführt, das Gesundheitswesen oder Bildungseinrichtungen, wie Schulen und Hochschulen. Hier wird, wie auch in anderen Bereichen, zunehmend NonProfit-Marketing eingesetzt um durch kundengerechte Angebote das Überleben zu sichern. Im Bereich des For-Profit-Marketing werden heute weitere Marketing-Disziplinen unterschieden: Marketing Hersteller-Marketing Handels-Marketing Dienstleistungs-Marketing Konsumgüter Investitionsgüter Hersteller-Marketing betrachtet Kunden und Märkte aus Sicht eines Herstellers von Sachgütern, die entweder an den Endverbraucher (Konsumgüter-Marketing) oder an weiterverarbeitende Unternehmen (Investitionsgüter-Marketing) verkaufen. In diesem Bereich wird häufig nochmals nach Ge- oder Verbrauchsgüterherstellern unterschieden. Industrie- oder Hersteller-Marketing DienstleistungsStellt ein Unternehmen immaterielle Produkte her, handelt es sich also um einen Marketing „Dienstleister“, ist das Dienstleistungs-Marketing angebracht, da insbesondere bei der Produkt-, aber auch in der Distributionspolitik erhebliche Unterschiede festzustellen sind. Handels-Marketing schließlich betrachtet die spezifischen Aspekte des Groß- und Einzelhandels, der ja aus Sicht der Hersteller ein wichtiges Element der Distributionspolitik darstellt. 8 Kotler/Bliemel Handels-Marketing Marketing-Management 8. Auflage 41 ©opyright senner 21.01.01 Die Hauptunterschiede zwischen diesen Bereichen des Marketing sind im operativen Marketing, bei den marketingpolitischen Instrumenten festzustellen: Industrie-Marketing Dienstleistungs-Marketing Handels-Marketing Produktpolitik incl. Servicepolitik Preispolitik Angebotspolitik Preispolitik Standortpolitik (place) Servicepolitik Beratung (Personal) Präsentation (Physical Factors) Distributionspolitik Kommunikationspolitik Sortimentspolitik Preispolitik Standortpolitik (place) Servicepolitik Beratung (Personal) Präsentation (Physical Factors) Distributionspolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Marketing ist das ständige Bemühen, die Bedürfnisse der Zielgruppe besser zu befriedigen als der direkte Wettbewerb. Gelingt das, ist ein angemessener Gewinn die Folge. optimale Problemlösung Kunde magisches Dreieck Konkurrenz Unternehmen abheben vom Wettbewerb angemessener Gewinn Marketing versucht, dieses Spannungsverhältnis in der Gegenwart (Operatives Marketing) und in der Zukunft ( Strategisches Marketing) bestmöglich zu lösen. In einer sehr umfassenden Definition hoben Nieschlag / Dichtl /Hörschgen drei sehr unterschiedliche Aspekte des Marketing hervor:9 Marketing ist Maxime, Methode und Mittel. ∗ Marketing als Maxime ist die Denkhaltung (Philosophie), die die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt jeglichen Handels im Unternehmen stellt. ∗ Marketing als Methode hat den Anspruch, daß durch strukturiertes und wissenschaftliches Vorgehen die Ziele erreicht werden. (Analyse der Ausgangsposition, Zielbestimmung, Strategieformulierung, Umsetzung, Kontrolle) (vgl. Kapitel III.) ∗ Marketing als Mittel sieht den Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums vor, um die Maxime in der Praxis zu erfüllen und die Methode umzusetzen. (vgl. Kapitel IV.-VII.) Diese Definition zeigt sehr anschaulich, wie weit sich das Feld Marketing spannt. Viele Marketingneulinge fragen sich (und mich) daher häufig: „Dann ist Marketing ja alles?“ Gegenfrage: „Wie sollen Unternehmen geführt werden?“ Antwort: „Marktorientiert!“ Eben! Jedenfalls ist Marketing viel, viel mehr als Werbung! 9Nieschlag/Dichtl/Hörschgen Marketing 42 ©opyright senner 21.01.01 VII. Das betriebliche Rechnungswesen Rechnungswesen: Erfassung aller ökonomischer Vorgange im Unternehmen in einer Periode Das Rechnungswesen zerfällt in die Bereiche Buchführung, Kosten- und Leistungsrechnung und Controlling. Aufgaben: - Dokumentation : Zeitliche und sachliche Aufzeichnung aller Geschäftsvorfälle auf Grund von Belegen - Rechenschaftslegung und Informationsaufgabe - Kontrollaufgabe - Grundlage für unternehmerische Entscheidungen A. Die Buchführung Buchführung: Die Buchführung erfasst alle Bestände an Vermögen und Schulden, sowie alle Aufwendungen (Wertevezehr) und Erträge (Wertezuwachs) für ein Geschäftsjahr. In diesem Rahmen muß einmal jährliche eine körperliche Bestandsaufnahmen der Wirtschaftsgüter und der Schulden erfolgen (Inventur), die Ergebnisse müssen in einem Verzeichnis (Inventar) dargestellt werden, daraus wird die Bilanz erstellt. Die Bilanz stellt Vermögen und Schulden, sowie Eigenkapital eines Unternehmens zu einem bestimmten Zeitpunkt dar. Während des Jahres werden alle Geschäftsvorfälle, die mit einem Werteverzehr oder einem Wertezuwachs verbunden sind durch die sogenannte Erfolgsrechnung, also durch Ertragsund Aufwandskonten erfasst. Aus dieser Erfolgsrechnung lässt sich der Erfolg eines Unternehmens, Gewinn oder Verlust, berechnen. Dies ist aber auch durch Vergleich des Eigenkapitals zu Beginn des Geschäftsjahrs und zu Ende des Geschäftsjahrs, also durch Bilanzvergleich möglich. Aus diesem Grund wird die Buchführung auch als doppelte Buchführung bezeichnet, der Erfolg lässt sich auf zwei unabhängigen Wegen berechnen. B. Die Kostenrechnung Die Kostenrechnung hat die Aufgabe Informationen der Buchführung so aufzubereiten, dass sie für unternehmerische Entscheidungen genutzt werden können. Zentraler Aspekt dabei ist die exakte Zurechnung der Kosten auf das einzelne Produkt. Die Kostenrechnung kann im Wege der Voll oder der Teilkostenrechnung erfolgen. Bei der Vollkostenrechnung werden Einzel und Gemeinkosten unterschieden. Einzelkosten sind von den Produkten direkt verursachte Kosten, wie Materialkosten und Fertigungslöhne. Gemeinkosten sind Kosten, welche den einzelnen Produkten nicht direkt zurechenbar sind, wie etwa Miete oder Energiekosten. 43 ©opyright senner 21.01.01 Die Gemeinkosten werden nun durch ein aufwendiges Verfahren (Betriebsabrechnungsbogen) auf die Kostenstellen (= Ort an welchem, die Kosten anteilig angefallen sind, z.B. Forschung und Entwicklung) nach diversen sinnvollen Umlageverfahren verteilt. Aufgrund des Verhältnisses von Einzel- zu Gemeinkosten in den jeweiligen Kostenstellen werden nun Zuschlagsätze berechnet, mit denen die Gemeinkosten auf jedes einzelne Produkt verteilt werden können. Wegen der zahlreichen Schwächen der Vollkostenrechnung wurde das Teilkostenrechnungsverfahren entwickelt. Hier werden die Kostenarten nicht nach Einzelund Gemeinkosten, sondern nach fixen und variablen Kosten gebildet. Bei der TK-Rechnung gilt die Philosophie keinen Umlagen !!! Fixkosten sind dabei Kosten der Betriebsbereitschaft, d.h. diese Kosten fallen an um überhaupt eine Leistung erstellen zu können. Die variablen Kosten sind im Gegensatz dazu produktionsabhängige Kosten, diese Kosten fallen nur bei der Leistungserstellung an. Ein zentraler Begriff der TK-Rechnung ist der Begriff Deckungsbeitrag (DB). Dieser DB berechnet sich wie folgt: Umsatzerlöse variable Kosten = Deckungsbeitrag Der Deckungsbeitrag gibt also an, welchen Beitrag jedes einzelne Produkt zur Deckung der fixen Kosten bereitstellt. Und diese Kosten müssen ja schlussendlich auch gedeckt werden. Im Rahmen der DB-Rechnung wird auch die sogenannte Break-Even-Analyse durchgeführt. Mit dieser Methode wird berechnet bei welcher Menge, bzw. bei welchem Umsatz ein Produkt die Gewinnschwelle erreicht. 44 ©opyright senner 21.01.01 Beispiele für Klausurfragen Allgemeine BWL Die folgende Fragen erbringen in einer Klausur ca. 10 Punkte, zur Beantwortung stehen also umgerechnet knapp 9 Minuten zur Verfügung. Nutzen Sie diese Zeit! 1. Stellen Sie drei erhebliche Probleme gemeinwirtschaftlicher Unternehmen an einem selbstgewählten Beispiel dar. 2. Das Prinzip der Gewinnmaximierung ist äußerst umstritten. Gehen Sie auf drei wesentliche Kritikpunkte ein. 3. Stellen Sie die wesentlichen Vor- und Nachteile von Outsourcing dar. 4. Grenzen Sie die GmbH von der OHG anhand wesentlicher Kriterien ab. 5. Erläutern Sie den Begriff Marketing-Mix an einen selbstgewählten Beispiel. 6. Stellen Sie den Marketing-Prozeß in seinen wesentlichen Phasen vor. 7. Erläutern Sie drei wesentliche Vor-, bzw. Nachteile von Fusionen. 8. Grenzen Sie anhand wesentlicher Merkmale den Trust vom Konzern ab 9. Welche Nachteile sind mit der Fremdfinanzierung verbunden? 10. Welche Vorteile sind mit der Selbstfinanzierung verbunden? 11. Erläutern Sie die Vorgehensweise der Deckungsbeitragsrechnung. 12. Vergleichen Sie die Voll- mit der Teilkostenrechnung. 13. Erläutern Sie die Vorgehensweise bei der Erstellung eines BCG Portfolios. 14. Erläutern Sie drei gravierende Probleme dieser Methode. 15. Zeigen Sie an einem selbstgewählten Beispiel die Vorgehensweise bei der Erstellung einer Nutzwertanalyse (Entscheidungstabelle). 16. Erstellen Sie beispielhaft eine ABC-Analyse. 17. Bzw. Interpretation einer fertigen ABC-Analyse, Portfolio-Analyse, bzw. einer mehrstufigen Deckungsbeitratgsrechnung. 45 ©opyright senner 21.01.01
