Sponsoring an Schulen Dieser Beitrag konnte realisiert werden aufgrund der informativen Gesprächen mit: Dr. Dieter Braunstein (GRG 23), Dr. Manfred Tacha (VKI), Mag. Adi Leitner (SSR), Dr. Gabriele Trattner (BMUK) u.v.a. Vielen herzlichen Dank! Evelin Schreier, Wien 1. Werbung macht Schule - Eine kurze Bestandsaufnahme über die Werbepraxis in Österreichs Schulen 1.1 Einleitung Werbung ist allgegenwärtig. Seit kurzem hat sie auch – ganz legal – die Klassenzimmer erobert". Toll, keine kahlen Wände mehr" – und die Schule kann dabei auch noch verdienen", sagen die Einen. Die Kids schon so früh wie möglich zum Konsum erziehen – wo wird das hinführen", meinen die Anderen. Zwei Positionen, die wohl beide ihre Berechtigung haben. Wie auch immer, das Werbeverbot ist gelockert worden und man wird sich damit auseinandersetzen müssen – spätestens dann, wenn die ersten werbetreibenden Unternehmen an die Schulpforte klopfen. Dieser Beitrag beleuchtet - ohne den Anspruch auf Vollständigkeit erheben zu wollen - die derzeit gängige Werbepraxis an Österreichs Schulen. Des Weiteren erhalten Schulleiter, die Kooperationen mit der Wirtschaft eingehen wollen, Informationen und Tipps zu verschiedenen Fragestellungen des Sponsorships. 1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen 1996 wurde mit einer Novelle des SchOG (ß 46 Abs 3) das Werbeverbot an Schulen gelockert. Seit dem 1. Februar 1997 darf in Schulen auch geworben werden. Allerdings gibt es gewisse Einschränkungen: die gesetzliche Erfüllung der Aufgaben der Schulen wie sie im ß2 des SchOG definiert sind, darf dadurch nicht beeinträchtigt werden. 1998 wurden die Bundesschulen nun auch teilrechtsfähig, d. h. sie können als klag- und haftbare Partner mit Privatunternehmen Verträge abschließen und haben die Möglichkeit über ihr Budget hinaus zusätzlich Einnahmen zu erwirtschaften und zweckgebunden zu verwenden. Die Teilrechtsfähigkeit wird auf Antrag dem Schulleiter erteilt. Doch auch ohne diese ist der Schulleiter im Rahmen der zweckgebundenen Gebarung ermächtigt, Werbe- und Sponsorenverträge abzuschließen. Die Verträge müssen in Kopie dem Stadtschulrat oder LSR zur Information vorgelegt werden. Pflichtschulen sind laut Richtlinie der MA 56 nicht berechtigt, Verträge mit lokalen Sponsoren abzuschließen. Sie müssen das über den Elternverein abwickeln Die Entscheidung über schulfremde Werbung bzw. darüber ob der Inhalt der Werbung mit der Aufgabe der Schule vereinbar ist, obliegt dem Schulleiter. Im Rahmen ihrer Beratungsrechte haben die Schulpartnerschaftsgremien die Möglichkeit, Empfehlungen hinsichtlich der Werbung auszusprechen und mit ihr in Zusammenhang stehende Informationen zu verlangen (Quelle aus den Erläuterungen des parlamentarischen Untersuchungsausschusses). Eine Einbindung des Schulgemeinschaftsausschusses gilt als empfehlenswert, die Letztentscheidungskompetenz und Verantwortung liegt jedoch beim Schulleiter. Dieser hat bei Werbeaktionen nicht nur ein Vetorecht, er ist sogar verpflichtet Werbung, die nicht den Bestimmungen entspricht, zu verbieten. Generell herrscht ein Werbeverbot für Produkte mit problematischem Inhalt bzw. für Produkte, deren Konsum ein Sucht- oder suchtähnliches Verhalten der Schüler zur Folge haben könnte (z. B. Rauchwaren, Alkohol und nicht altersmäßige Computerspiele) Außerdem ist jegliche die Persönlichkeit beeinträchtigende Werbung von und für Sekten, destruktive Kulte u. ä. untersagt. 1.3 Leitfaden für Werbung und Sponsoring http://www.schulleitung.at/schulleitung Da derzeit für viele Schulen Werbung und Sponsoring weitgehend Neuland" ist und diesbezüglich noch Unsicherheiten im Umgang mit Firmen bestehen können, hat das Bundesministerium für Unterricht und Kunst den Verein für Konsumenteninformation mit der Erarbeitung eines Leitfadens beauftragt, der den Schulen und Eltern Informationen, Tipps und Unterstützung bieten soll. Eine Checkliste hilft beispielsweise geeignete von ungeeigneten Sponsoren zu unterscheiden. Dieser InfoFolder Werbung und Sponsoring an Schulen" wurde im April dieses Jahres in einer Pressekonferenz der Öffentlichkeit präsentiert und anschließend an die Schulen versandt. (Der Info-Folder ist kostenlos beim VKI Tel. 01/588 774 und beim Unterrichtsministerium Tel. 0660/5220 erhältlich). Anlässlich dieser Pressekonferenz wurde auch eine vom BMUK beauftragte Umfrage über die Zusammenarbeit zwischen Schule und Wirtschaft präsentiert. Damit wurde die steigende Bedeutung der zusätzlichen Finanzierungsmöglichkeit dokumentiert. Demnach halten 86% der 38 befragten Schulleiter Schulwerbung für wichtig" und arbeiten bereits mit Sponsoren zusammen. Die Mehrheit dieser Schulleiter beurteilt die Zusammenarbeit mit der Wirtschaft positiv. Befragt wurden auch 35 Unternehmen, von denen 77% Schulen für Werbemaßnahmen interessant" finden. Unterschiedlich werden in dieser Hinsicht die einzelnen Schultypen bewertet. 93% der Firmen halten die HTL am attraktivsten für Werbe- und Sponsorzwecke, gefolgt von AHS (69%), Berufsschulen (57%), HAK (53%), Hauptschulen (34%) und Volksschulen (26%). Werbeflut im Klassenzimmer? So unterscheiden Sie zwischen geeigneten und ungeeigneten Werbeangeboten Werbung in Schulen bedeutet für die Schulen eine zusätzliche Einnahmequelle und für die Unternehmen die Chance, die Zielgruppe der Schüler direkt anzusprechen. Nicht nur, dass Kinder und Jugendliche selbst beträchtliche Summen in den Konsum investieren, sie bestimmen die Kaufentscheidung ihrer Eltern mit. Diese zukunftsträchtige Käuferschicht kann jetzt direkt am Arbeitsplatz" Schule angesprochen werden. Schulmarketing steckt zwar noch in den Kinderschuhen", der Diskussionsprozess darüber ist aber schon im Gange. Und nicht immer wird Schulwerbung positiv bewertet: Die enge Verschmelzung von Marketing, Jugendkultur, Sozial-, Freizeit- und Bildungseinrichtungen leiste der totalen Kommerzialisierung von Kindheit und Jugend enormen Vorschub, meint Heiko Steffens, Präsident der deutschen Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände. Diese Entwicklung sei auch wegen der Gefahr einer ungleichen Verteilung der Mittel für Social Sponsoring verhängnisvoll. Schulen, die für die Unternehmen imagefördernde Anreize bieten, würden begünstigt, Schulen mit geringem Prestigewert, wie zum Beispiel die Hauptschulen, gingen leer aus. (In: Verbraucherpolitische Korrespondenz AgV, Nr. 7/März 98) Kritische Töne und Bedenken nun auch in der Schule nicht von Werbung verschont zu werden, sind vor allem von Seiten der Eltern und der Lehrer geäußert worden. Ein interessanter Vorfall, der den Verein für Konsumenteninformation zu einer kritischen Stellungnahme veranlasste, sei hier dokumentiert: "Lehrerinnen und Lehrer einer Wiener AHS waren empört: Als sie an einem Morgen im vergangenen Juni die Klassenzimmer betraten, lagen auf allen Bänken Einladungen, die die Kids zur Eröffnungsparty eines trendigen Schuhgeschäftes locken sollten. Die Werbezettel mußten mit Wissen und Billigung der Schulleitung verteilt worden sein. Was die Pädagogen besonders ergrimmte: Von Rechts wegen durften ihre Schülerinnen und Schüler der Einladung gar nicht Folge leisten. Denn die Fete fand an einem Vormittag statt, zu einem Zeitpunkt also, zu dem die Kinder die Schulbank drücken mußten. Handelte es sich gar um eine versteckte Aufforderung zum "Schulstangeln"?" ("Werbeflut im Klassenzimmer". In: Konsument 9/97) Eine dieser Werbeanzeigen enthielt folgenden Text: Samstag, 7. Juni Start 10.00 Uhr - KOMM BARFUSS Wenn du zu den ersten 50 gehörst, die barfuß ohne Schuhe bei uns einlaufen, erhältst Du Deinen X gratis, wenn Du Dich zwischen 51 und 100 einreihst, bekommst Du ihn zum halben Preis. Zur künftigen Prüfung derartig problematischer Werbebotschaften wurde vom VKI und vom BMUK der oben beschriebene Info-Folder mit den Sponsoring-Richtlinien herausgegeben. Dieser enthält nach http://www.schulleitung.at/schulleitung britischem Vorbild eine Checkliste, die Ihnen helfen soll, geeignete von ungeeigneten Werbe- und Sponsoringmaßnahmen zu unterscheiden. Mit Hilfe des Fragenkatalogs soll sich klären lassen, ob ein konkretes Angebot für die Schulgemeinschaft einen Gewinn bringt oder ob nur der Werbetreibende davon profitiert: Checkliste Prüfen Sie im Vorfeld folgende Fragen (siehe auch das zugehörige Formular): Erläuterungen zum Fragekatalog Bei gesponserte Materialien und Aktionen gilt es, darauf zu achten, dass • eine Übereinstimmung mit Erziehung und Lehrplan gewährleistet ist • sie dem Alter der Zielgruppe entsprechen • Ausgewogenheit und Objektivität besteht • Toleranz gefördert wird - keine offenen oder verdeckten Vorurteile gegenüber Geschlecht, Gesellschaftsschicht, Behinderung, Alter, politischer Position und Religion verbreitet wird • sie keineswegs direkt zum Kauf der eigenen Marke bzw. Dienstleistung auffordern • keine Botschaften enthalten, die auf die Ängste, die Loyalität oder den Mangel an Erfahrung von Kindern zielen. Sponsoren sollten keineswegs unverlangtes Werbematerial ohne die Zustimmung des Schulleiters direkt an Schüler schicken. Materialien und Sponsoraktivitäten sollten außerdem folgendes eindeutig erkennen lassen: • das Alter der Zielgruppe bzw. die Bezeichnung des Schuljahres http://www.schulleitung.at/schulleitung • eine Bezeichnung für welche Unterrichtsfächer sie gedacht sind • die Identität des Sponsors (Logo, Adresse, Telefonnummer) • das Datum der Veröffentlichung und eine Kontaktnummer, an die man sich wenden kann. 1.4 Die Entscheidung für Werbung und Sponsoring Wenn Sie sich für Werbung und Sponsoring an Ihrer Schule entscheiden, gibt es zunächst zwei Vorgangsmöglichkeiten: Sie beauftragen eine Agentur oder finden selbst werbetreibende Unternehmen und Sponsoren. Die einzelnen Landesschulräte wollen es im Sinne der Autonomiebestimmungen den einzelnen Schulleitern überlassen, wie sie Werbung für Ihre Schule betreiben. Doch bieten sie vor allem bei geschäftlichen Belangen Hilfestellungen an. Die Vermittlungsagenturen Derzeit sind bereits einige Agenturen tätig, die als Vermittler zwischen Schule und Wirtschaft auftreten. (Kontaktadressen beim Wiener Stadtschulrat bzw. den Landesschulräten) Achtung: Pflichtschulen dürfen keine Vermittlungsagenturen engagieren! Marktführer ist die Wiener Agentur ÉSchulwerbung", die österreichweit bereits 140 mittlere und höhere Schulen unter Vertrag hat. Sie zählt so klingende Namen wie Procter & Gamble, Coca Cola Austria und Buena Vista zu ihren Kunden. Ihr Angebot umfasst vor allem die Bereiche Plakatwerbung und Sponsoring-Eventmarketing. Vermittelt werden beispielsweise Plakataktionen von Produkten, die auf eine jugentliche Zielgruppe zugeschnitten sind, wie z. B. Soft Drinks, Computer und Sportaccessoires. Die Agentur kümmert sich um die Firmenakquise, übernimmt die Organisation, das Affichieren von Plakaten und die Abrechnung. Für diese Tätigkeit erhält sie eine Provision. Der Schule bleiben 40% des Gesamtnettoumsatzes der Plakateinnahmen (Einnahmen minus Ankündigungsabgabe und Umsatzsteuer). Derzeit verdient eine Schule durch die Bereitstellung von Werbeflächen etwa 70.000 öS netto im Jahr. ÉEinnahmen ohne Aufwand" meint der Marktführer. Derzeit liegen die Agenturprovisionen zwischen 50 und 60%. Die Erträge ließen sich zweifellos steigern, wenn die Schule selbst aktiv wird, ohne eine Vermittlungsagentur zu beanspruchen. Doch sind die finanziell interessanten Aufträge vermutlich doch am besten über eine Agentur akquirierbar. National und international tätige Unternehmen wollen möglichst flächendeckend werben, ohne den Arbeitsaufwand, mit jedem Schulleiter extra einen Vertrag abschließen zu müssen. Bevor Sie einen Vertrag mit einer Agentur abschließen, sollten Sie laut VKI folgende Punkte beachten: • Die Außenflächen liegen in der Verantwortlichkeit des Eigentümers, z. B. der Bundesimmobilien GmbH (BIG), der Gemeinde, der Bundesbaudirektion und anderer. Nur die Flächen innerhalb der öffentlichen Schule unterstehen der Verfügungsgewalt des Schulleiters. • Sie haben bei allen Werbeaktionen ein Vetorecht und sind sogar verpflichtet, Werbung, die nicht den Bestimmungen entspricht, zu verbieten. Sie müssen z. B. rechtzeitig vor dem Affichieren der Plakate die Sujets sehen und gegebenenfalls ohne Angabe von Gründen ablehnen können. • Schließen Sie keine Exklusivverträge mit einer Agentur ab und vermeiden Sie Verträge, die länger als zwei Jahre binden. Fixieren Sie auch die Kündigungsmodalitäten. • Klären Sie den Ort, die Art und die Betreuung der Werbeträger sowie die Haftung. http://www.schulleitung.at/schulleitung • Regeln Sie Mindestentgelt und Agenturprovisionen. Präzisieren Sie von welcher Basis Ihr Geld berechnet wird: von der Werbefläche, vom Umsatz etc. Alternative: Salzburger Sponsorenpool Während österreichweit bereits verschiedene Vermittlungsagenturen wie die oben beschriebene am Werbemarkt Schule tätig werden, wurde in Salzburg ein Sondermodell für Sponsoringmaßnahmen eingerichtet. In Zusammenarbeit mit der Wirtschaft hat der Salzburger Landesschulratspräsident Gerhard Schäffer mit dem ÉSalzburger Schulsponsoring" (SSS) ein Poolmodell initiert, das derzeit auf großes mediales Interesse stößt. Ziel ist ein regionaler Ausgleich der potentiellen Werbe- und Sponsormöglichkeiten für die Salzburger Schulen. Zehn Unternehmen stellen unter Federführung des Raiffeisenverbandes Salzburg dem 1997 gegründeten Verein der Salzburger Schulsponsoren einen Werbetopf mit derzeit rund 8 Millionen Schilling zur Verfügung. Die 150 Schulen (ca. 50%), die diesem Werbepool bereits beigetreten sind, erhalten einen jährlichen Fixbetrag, gestaffelt nach Schultyp und Schülerzahl (Pflichtschulen 80 öS, Berufsschulen 100 öS und höhere Schulen 130 öS pro Schüler). Dafür verpflichten sie sich zu bestimmten Gegenleistungen, z. B. der Eindruck der Sponsoren-Logos in Veranstaltungsbroschüren, auf das Geschäftspapier oder auf den Dressen der Schulmannschaft. Außerdem sollen die Schulen den Poolmitgliedern die Möglichkeit einräumen, bei allen Veranstaltungen mit Öffentlichkeitswirkung Werbemittel (Transparente, Fahnen, Aufkleber etc.) zu plazieren. Bei Wettbewerben, praxisnahen Ausbildungsformen etc. sollen die Schule vornehmlich auf Produkte und Dienstleistungen der Poolmitglieder zurückgreifen. Zusätzlich zum Pool gibt es einen Sondertopf für pädagogisch interessante Projekte, die mit rund 80.000 öS gefördert werden. Eines dieser Projekte ist eurotec-ein neuer Schwerpunkt am BRG. Schon in den ersten beiden Klassen der Unterstufe werden Schüler mit den verschiedensten Formen der Computeranwendung vertraut gemacht. In der dritten und vierten Klasse wird der Computer auch als Werkzeug für die kreativen Fächer Bildnerische Erziehung und Musikerziehung herangezogen. Die Konzeption erfordert offene Lernformen, die hier auch zum Einsatz kommen. Zu diesem Zweck wurde im BRG im Anschluss an die Bibliothek eine Mediathek eingerichtet. Die einzelnen Projekte werden von Seiten des Vereines einer größeren Öffentlichkeit bekannt gemacht. Das Salzburger Förderpool-Modell ist nicht ganz unumstritten. Mag. Adi Leitner vom Wiener Stadtschulrat, Abtlg. VII befürwortet dieses Pool-Modell nicht, da es Édie Idee der Autonomie konterkarieren" würde, und man die Schulleiter doch eigentlich Ézu mehr Eigenverantwortlichkeit erziehen möchte". 1.5 Andere Wege der Schulwerbung: Kooperationen mit der Wirtschaft Kooperationen mit der Wirtschaft bringen den Schulen nicht nur finanzielle Vorteile. Mit Unterstützung der Firmen lässt sich beispielsweise der Unterricht praxisnah gestalten. Vor allem Computerfirmen stellen nicht nur die Hardware zur Verfügung, sie vermitteln auch das nötige Know-how. Im Rahmen des Programmes ÉLernen mit Compaq" versucht ein Computerhersteller interessierten Schulleitern den Zugriff auf die neuesten Technologien zu ermöglichen. Begleitend werden Seminare und Schulungen angeboten. Seit einem Jahr fokusiert man bei dieser Firma den Aufbau von Schulpartnerschaften. Erfolgreiche Projekte, wie das unten beschriebene, werden auch medial kommuniziert, etwa in Form einer Anzeige: Die AHS Liesing bringt mit Compaq einen ganzen Bezirk ins Netz Ausgangspunkt der Kooperation zwischen dem RGORG 23, Anton Krieger-Gasse und Compaq war der Bedarf nach neuer Infrastruktur für die Schule. Im Sinne der Schulautonomie, die den Schulen wesentlich mehr Gestaltungsspielraum für die Finanzierung und die eigene Vermarktung bietet, wurde ein Modell entwickelt, das sich inzwischen nachhaltig auf den Schulbetrieb ausgewirkt hat. Mit Unterstützung des Programms ÉLernen mit Compaq" wurde ein EDV-Schulungsraum komplett mit neuester Infrastruktur ausgestattet (...) Im Rahmen einer Compaq Schulpartnerschaft hat Compaq die AHS Liesing auch bei der Finanzierung der erforderlichen Barmittel über Technologie-Leasing unterstützt, mit dem auch kontinuierliche Updates auf jeweils neueste Entwicklungen ermöglicht http://www.schulleitung.at/schulleitung werden. Die Leasingraten werden von der Schule durch die Vermarktung des Schulraumes finanziert. (...) Für das Gelingen des Projektes war vor allem auch die funktionierende Kooperation der Schule mit den Eltern und dem Bezirk Liesing innerhalb des ÉLiesinger Schulvereins" entscheidend. So wurde für den Bezirk Liesing ein Internetsystem entwickelt, über das Informationen über den Bezirk, Veranstaltungen, Institutionen etc. abgerufen werden können. Liesing-On-line wird von den Schülern entwickelt und betrieben (...) Neben diesen erweiterten Nutzungen des EDV-Raumes, mit der sich die Schule wieder als Innovator positioniert und die Aufgeschlossenheit für neueste Entwicklung beweist, wird die neue EDV-Infrastruktur natürlich intensiv im Unterricht - und zwar in praktisch allen Fächern benutzt. (In: Standard, Mai 1998) Diese Anzeige zeigt sehr deutlich, dass sowohl die Schule als auch das Unternehmen von einer Partnerschaft profitieren können. Außerdem - sind einmal solche Kontakte zur Wirtschaft aufgebaut – findet man auch leicht Sponsoren für verschiedenste Schulprojekte. . Begriffsdefinitionen zum Sponsoring 2.1 Was ist Sponsoring? Die vermutlich am häufigsten zitierte Definition stammt von Bruhn: "Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen." (Bruhn, Sponsoring, S. 21) Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor unterstützt die Schule mit Geld- und Sachzuwendungen. Im Gegenzug verpflichtet sich die Schule, für das Unternehmen eine gewisse Gegenleistung zu erbringen, wie z. B. • Werbeflächen in der Schule • Firmenlogos auf Drucksorten • Inserate in Schulbroschüren • Werbung auf Veranstaltungsplakaten • die Möglichkeit, bei Schulveranstaltungen präsent zu sein und zu werben • Erwähnung im Festvortrag oder im Schulbericht. Aus Unternehmersicht stellt Sponsoring ein Kommunikationsinstrument dar, das durch Förderung bestimmter Aktivitäten auch kommunikative Ziele für das Unternehmen erfüllen soll. 2.2 Welche Ziele verfolgt ein Unternehmen mit Sponsoring? • Den Bekanntheitsgrad zu steigern • Eine Veränderung oder Stabilisierung des bestehenden Images • Produktpräsentation bzw. Vertrauen in eine Marke herzustellen • Schaffung und Pflege von Kontakten mit ausgewählten Zielgruppen im Rahmen von Veranstaltungen (Verbesserung der Kundenbeziehungen) • Erhöhung der Verkaufszahlen • Integration in das gesellschaftliche Umfeld der Region • Mitarbeitermotivation durch Einbindung in Sponsoringaktivitäten. Marketingexperten sehen die Schule als besonders geeignetes Aktionsfeld für Sponsoren: http://www.schulleitung.at/schulleitung • Schulsponsoring bedeutet Imagepflege und Imagegewinn und bewirkt eine scheinbar beiläufige, aber frühzeitig emotionale Bindung an Produkte und Produktnamen, ohne penetrant zu sein und damit rechtliche Bedenken auszulösen. • Schulsponsoring setzt auf Langzeitwirkung und führt deshalb - häufig unbewusst - zu einem Wiedererkennungseffekt. • Die durch Schulsponsoring erzielte Wirkung ist groß, weil die Adressaten gezielter ausgewählt und direkt angesprochen werden können. Der Streuverlust verringert sich dadurch enorm. • Der Sponsor beweist gesellschaftliches Engagement und soziales Interesse. • Schulsponsoring ermöglicht Effizienzkontrollen. Die direkte Überprüfung der beabsichtigten Wirkung ist beim klassischen Sponsoring weniger gut möglich, während sie sich in den schulischen Raum sehr wohl einbauen lassen. (vgl. AgV Verbraucherrundschau 1997, Nr. 9, S. 16) 2.3 Fundraising Schulen unterliegen momentan einen starken strukturellen Wandel, wobei dem Finanzierungsmix eine immer stärkere Bedeutung zukommt. Fundraising ist hierbei ein wichtiger Baustein. Unter dem Begriff ÛFundraising" (Mittelbeschaffung) sind sämtliche Aktivitäten der Beschaffung von Geldmitteln und Kapitalverfügbarkeit zur Ergänzung staatlicher Unterstützungsleistung zu verstehen (z. B. Spenden, Zuschüsse öffentlicher Stellen, Fördermittel von Unternehmen, Kooperationen etc.) Fundraising ist in der Praxis die gezielte Kommunikation mit den richtigen Leuten. Und dies möglichst professionell. Da dieser Begriff sehr komplex ist, avancierte Sponsoring zum allfällig gebräuchlichen Schlagwort. Möglichkeiten des Fundraising: • Entgelt für die Überlassung von Schulräumen (Turnsäle, Klassenräume, Festsaal, Aula), für das Aufstellen von Automaten, Pachtgebühr für das Schulbuffet usw. • Einnahmen aus Werbeflächen • Sponsoring, besonders für Projekte, Schulveranstaltungen, Geräte und Ausstattung. Wenn Sie mit Ihrer Schule ins Fundraising einsteigen wollen, sollten Sie sich ein entsprechendes ÛKnow-how" aneignen. 3. Projekt: Von der Planung bis zur Realisation 3.1 Erste konzeptionelle Überlegungen Um entscheiden zu können, ob überhaupt und wenn, in welcher Form Sponsoring an Ihrer Schule zum Einsatz kommen kann, sollten Sie zunächst methodisch aufeinander aufbauende Fragen zum eigenen Selbstverständnis systematisch bearbeiten: • Wie ist unsere Lage? (Situationsanalyse) • Welche Ziele verfolgen wir? (Zielhierarchie erstellen) • Was soll wann, warum und mit wem unternommen werden? • Was haben wir erreicht? (Wirkungskontrolle) Auf diese Weise entsteht Schritt für Schritt ein Marketingkonzept für die gesamte Schule. Laut Expertenmeinung ist dies als relevante Vorarbeit für ein Sponsoring-Projekt unverzichtbar. http://www.schulleitung.at/schulleitung Mit einer Situationsanalyse sollten Sie beginnen. So stellen Sie fest, wo Sie stehen, welche Stärken bzw. welche Schwächen Sie haben, was ausbaufähig ist, auf welche Ressourcen Sie zurückgreifen können. (Vergl. Sie dazu bitte die Beiträge zum Thema Evaluation in diesem Handbuch). Auch sollten Sie eine Bestandsaufnahme vornehmen, welche Fundraising-Instrumente bisher schon genutzt wurden und ob diese möglicherweise intensiviert werden können. Wenn Sie nun wissen, wie es um Ihre Schule und deren relevante Umwelt steht, können Sie sich Ziele setzen. Manche sind vielleicht im Leitbild der Schule schon vorgegeben. Die Ziele beeinflussen sich wechselseitig. Wenn Sie Ihre eigentliche Aufgabe gut erfüllen und das auch vermitteln können, verbessert sich Ihr Image. Dadurch finden Sie wiederum bei gezieltem Fundraising leichter Sponsoren. Zur Durchführung eines Sponsoring-Projektes können Checklisten zur Erfüllung der Zeit-, Organistions-, Personal- und Finanzpläne für einzelne Teilschritte zum Einsatz kommen. Was ist von wem in Angriff zu nehmen und wer ist wofür zuständig und verantwortlich? Welche Maßnahmen sollen ergriffen werden? Für die Ansprache der einzelnen Unternehmen wird eine Projektskizze erstellt. Dieses Exposü enthält die wesentlichen Informationen über die Schule und deren Ziele, die Beschreibung des SponsoringProjektes, gewünschte Sponsorleistungen und mögliche Gegenleistungen, Zeit- und Finanzrahmen, Medienresonanz und ähnliches. 3.2 Sponsor gesucht! Nehmen wir nun folgendes Szenario an: Sie haben eine Idee für ein Projekt, das es umzusetzen gilt. Sie haben bereits ein Konzept entwickelt und suchen nun Sponsoren zur Finanzierung. Welche Voraussetzungen müssen nun für ein erfolgreiches Sponsoring-Projekt gegeben sein? Sponsor-Suche und -Akquisition ist eine arbeitsintensive und aufwendige Tätigkeit. Wer glaubt, durch Sponsoren noch die eine oder andere Finanzlücke auf einfach Art schließen zu können irrt, zumindest und besonders dann, wenn langfristige und damit für beide Parteien lohnende Beziehungen aufgebaut werden sollen. Erfolgversprechende Sponsoren-Akquisition bedarf vielmehr verschiedenster Vorabklärungen und eines systematischen Vorgehens. Also: bevor man sich überhaupt mit der Suche nach Sponsoren beschäftigt, sollten folgende Fragen geklärt werden: Checkliste o Suchen Sie tatsächlich Sponsoren, denen Sie eine adäquate Gegenleistung bieten können oder versuchen Sie mit anderen Finanzmitteln ein Projekt zu realisieren? o Wie sieht die Zeit- und Organisationsplanung aus? Haben Sie genügend Zeit, um ein gutes und überzeugendes Konzept zu erarbeiten? o Haben Sie dann noch ausreichend Zeit, um das Konzept zu präsentieren und den Unternehmen genügend Zeit zur Entscheidungsfindung zu geben? o Haben Sie genügend Kapazitäten, um verschiedenste Kontakte herzustellen, persönliche Gespräche zu führen und anschließend alle vereinbarten Leistungen zu erfüllen? o Haben Sie eine geeignete Infrastruktur, um Ihre Sponsoren-Kontakte effizient zu verwalten und die erforderlichen Briefe, Telefonate und Präsentationen durchzuführen? Die nachfolgenden Ausführungen behandeln einige dieser Problemfelder: a) Sponsoring-Projekte bedürfen langfristiger Planung Mit der Planung eines Projekts sollte bereits die Suche nach Sponsoring-Partnern beginnen. http://www.schulleitung.at/schulleitung Im Timing bedeutet das, Anfragen mit einem entsprechenden zeitlichen Vorlauf zu versehen diese nach den Planungs- und Entscheidungsphasen des Unternehmens auszurichten. Sponsoring ist für Unternehmen eine Marketing-Investition. Somit sind unternehmerische Entscheidungen erforderlich, die meist auf Jahresbasis im Voraus geplant werden müssen. Diese Planung wird in Form von Budgets bzw. Etats durchgeführt, deren einzelne Verwendung meist im Laufe eines Geschäftsjahres sukzessive entschieden wird. Vor allem größere Sponsoring-Projekte müssen bereits in der Jahresplanung berücksichtigt werden. Je größer das Projekt, desto frühzeitiger die Kontaktaufnahme! b) Wertorientierung statt Bedarfsorientierung Sponsoring beruht auf dem Austausch von Leistung und Gegenleistung. Wie bei jeder anderen Verkaufstätigkeit auch (und eine solche ist die Sponsorenakquisition) sollte man den Nutzen für den Käufer (in diesem Fall für den potentiellen Sponsor) in den Vordergrund stellen und nicht den eigenen Bedarf. Nicht Mittelbedarf oder Bedürftigkeit in den Vordergrund der Anfrage stellen! c) Der neue Trend: Szene- und Eventsponsoring Sponsoringengagement wird heute nicht mehr als Mäzenatentum angesehen, sondern als Teil der Kommunikationsstrategie, deren Erfolg und Wirkung systematisch gemessen und beurteilt wird. Auch die Produktpolitik von Unternehmen und damit verbunden die Kommunikationspolitik mit der Wahl der Kommunikationsinstrumente ist einem Entwicklungs- und Erweiterungsprozess unterworfen. Die klassische Werbung mit Anzeigen, Werbefilmen, Plakaten etc. bewirkten immer geringere Werbeerfolge. Viele Unternehmen suchen nach Alternativen und finden sie im Event-Marketing. Es gilt heute als das geeignete Instrument, um werbemüde Fernsehkinder zu erreichen. Bis in die 70er Jahre haben Kunden ihre Kaufentscheidung vornehmlich nach der ProduktAusgestaltung getroffen. Die Kommunikation (Werbung, PR, Verkaufsförderung etc.) wurde auf ein Kernprodukt und dessen Qualität, Funktionalität und Verpackung ausgerichtet. Doch Funktion und Qualität von Konkurrenzprodukten wurden immer ähnlicher. Als Folgeerscheinung entschieden die Kunden nun nach Kriterien wie Service und Zusatznutzen. Unternehmen verlagerten den Schwerpunkt ihrer Kommunikation auf eine ausgeprägte Markenpolitik. Die Markenbildung erleichterte den Unternehmen den Imageaufbau und die Imagepflege. Neben Kernprodukt und Service bzw. Zusatzleistung hat der Produktbegriff mittlerweile eine dritte Dimension erhalten: die Erlebnis- und Ereignisdimension. Erlebnis- und Erfahrungselemente, die im Zusammenhang mit dem Produkt und der Marke wahrgenommen werden, sind zunehmend bedeutendere Kaufkriterien. Dieses Phänomen basiert nicht zuletzt auf dem intensiven Bemühen von Unternehmen, eine langfristige Kundenbindung durch Emotionalisierung zu erreichen. Sponsoring ist ebenso wie das Event-Marketing eine sog. "below the line"-Maßnahme, die auf die Gefühlswelt des Konsumenten abzielt. Die Gefühlswelt gilt es exakt zu treffen, um die Wirkung des Sponsorings voll entfalten zu können. Der Empfänger der Sponsoringbotschaft soll positive Gefühle für das in Szene gesetzte Produkt entwickeln und damit seine persönliche Markenakzeptanz erhöhen. http://www.schulleitung.at/schulleitung Sponsoring im Zusammenhang mit Event-Marketing (erlebnisorientierte Veranstaltungen) liegt derzeit im Trend. Nutzen Sie den Wertewandel für Ihre Sponsoren-Suche! d) Wo sind Kontakte bereits geknüpft? Sehen Sie sich im Umfeld Ihrer Schule um! Entscheidungen über Sponsoring-Projekte fallen nicht allein auf der sachrationalen Ebene, sondern auch auf der Beziehungsebene. Persönliche Beziehungen sind bei der Kontaktaufnahme bzw. -pflege wichtig. Die Schule als Bildungsinstitution steht ohnehin bereits in Beziehung mit verschiedenen Gruppierungen. Skizzieren Sie ein "Beziehungsnetz", um sich einen graphischen Überblick zu verschaffen, mit wem Ihre Schule in Beziehung steht. Mit diesem Hilfsmittel können Sie auf einfache Art erkennen, mit wem Sie Kontakte bereits pflegen bzw. pflegen sollten. Einige Gruppen sind selbstverständlich wichtiger als andere. Deshalb stufen Sie sie nach ihrer Wichtigkeit ein. http://www.schulleitung.at/schulleitung Sondieren Sie das Terrain im Nahbereich der Schule und überlegen Sie, wer für eine Kooperation in Frage kommt. Viele der Firmen in Ihrer Umgebung haben vermutlich schon von selbst Kontakt mit Ihnen aufgenommen, um ihre Interessen vorzubringen. Gerade was die Kontaktaufnahme anbelangt, erscheint es empfehlenswert das Kollegium und die Eltern einzubeziehen, die möglicherweise Entscheidungsträger in Unternehmen kennen und diese für Schulzwecke ansprechen können. Beziehungen lassen sich systematisch schaffen! e) Konzepte sind für die erfolgreiche Sponsoren-Akquisition notwendig Sponsoring ist eine Marketinginvestition, die für die erbrachte Leistung eine adäquate Gegenleistung fordert. Selbst beste Beziehungen werden ein Sponsorship, das keine angemessene Gegenleistung bietet, nicht langfristig aufrechterhalten. Im Konzept muss man auch die Ziele eines Sponsorships aus Sicht des Unternehmens festhalten. Sie müssen also auch das Interesse des möglichen Sponsors im Auge haben und dementsprechend argumentieren Wie gelangt man jedoch zu guten Konzepten? Mit der Erarbeitung einer guten, kreativen und realisierbaren Idee ist die Konzeptionsarbeit noch nicht erledigt. Das Konzept muss in angemessener Form und Inhalt zu Papier gebracht werden. Dabei müssen alle wesentlichen Eckpunkte des geplanten Projektes beschrieben sein. Das Konzept sollte allerdings knapp und auf das Wesentliche beschränkt sein. Ein gutes Konzept umfasst etwa ein bis drei Seiten. Weitere Unterlagen und Dokumentationen sollten sich im Anhang befinden. Checkliste eines Sponsoring-Konzeptes Inhalte eines Sponsoring-Konzeptes (vgl. Erfassungsbogen Sponsoren-Gesuch der ESBEuropäischen Sponsoringbörse) http://www.schulleitung.at/schulleitung • Projektkurzbeschreibung • Projektzuordnung zum Sponsoringbereich (Schule) • Reichweite des Projektes (lokal/regional, national, international) • Mittelbedarf • Termine/Zeiträume des Projekts • Verantwortlicher/Koordinator bzw. Kontaktadresse (Telefon/Faxnummer) • Zielgruppen, die durch das Projekt direkt erreicht werden (Teilnehmer/Zuschauer) oder indirekt erreicht werden (über Medien) • Gegenleistungen für den Sponsor (Anzeigen, Inserate, Plakate etc.) • Profil geeigneter Sponsoren bzw. Ausschluss bestimmter Branchen f) Systematische Analyse ermöglicht die zielgerichtete Sponsoren-Suche Analyse der eigenen Möglichkeiten, des eigenen Gegenleistungsangebots für den Sponsor und die Analyse geeigneter Sponsoren: • Welche speziellen Zielgruppen werden mit dem Projekt erreicht? • Von welcher Qualität (Intensität) sind die Zielgruppenkontakte? • Medial aufbereitet? Welche Medien? Aus dem Schulprofil bzw. den Schulleitlinien kann bereits hervorgehen, welche Sponsoringpartner aus der Wirtschaft für Sie in Frage kommen bzw. welche Branchen nicht mit den eigenen Grundsätzen übereinstimmen. Die Sponsorship-Partner müssen zueinander passen! - dazu ist eine klar definierte und nachvollziehbare Verbindungslinie notwendig. Diese kann sowohl leistungsbezogene Aspekte des Unternehmens (Produkte, Know-How) als auch beispielsweise in dessen traditioneller sozialen Kompetenz begründet sein. Die Geschichte des Unternehmens hinsichtlich sozialen Engagements und die gegenwärtige Unternehmenskultur dürfen nicht im Widerspruch zur gesponserten Aktivität stehen. Bei der Suche nach geeigneten Sponsoren kann man auch Kreativitätsmethoden wie z. B. das Brainstorming anwenden Oder man sucht die Branchen speziell themenbezogen aus, bei einem Umweltthema sucht man Unternehmen, die etwas mit Ökologie und dergleichen zu tun haben. Es empfiehlt sich überhaupt nach Branchen, und nicht nach einzelnen Firmen zu suchen und mit mehreren Vertretern zu sprechen und Informationen einzuholen. Dann tritt ein gewisser Lerneffekt ein. Dann können Sie im Konzept Verbesserungen und Änderungen vornehmen und dieses mit neuen Ideen dem nächsten Ansprechpartner präsentieren. g) Die Sponsoren-Akquisition bedarf einer eingehenden Planung Zuweilen ist es sinnvoll eine Datenbank für die Sponsoren-Akquisition anzulegen. http://www.schulleitung.at/schulleitung Checkliste Sponsoren-Suche setzt System und Systematik voraus! h) Kontaktaufnahme Wie schon gesagt, Sponsoring ist immer ein Geschäft von Leistung und Gegenleistung. Die Unternehmen verschenken nichts. Die Öffnung der Schule bietet für Firmen die ideale Möglichkeit, ihr gesellschaftliches Engagement öffentlichkeitswirksam darzustellen. Der durch Sozialsponsoring in Bildungseinrichtungen erzielte langfristige Wirkungsfaktor ist für sie günstiger als anderswo, weil die Adressatengruppe gezielter ausgewählt und angesprochen werden kann. Streuverluste minimieren sich. Das heißt, Sie haben als Schule einiges zu bieten und sollten das auch vermitteln. Nicht als Bittsteller, sondern als gleichberechtigter Geschäftspartner auftreten! Wer einen Sponsor gewinnt und dadurch Innovation, Tatkraft, Kompetenz und Verantwortung demonstriert, wird es leichter haben, für ein Projekt auch noch andere Geldgeber zu finden. 4. Ein Beispiel aus der Schulpraxis - Das GRG 23 Eine der Modellschulen im Rahmen des Projekts —Schule in Bewegung" ist das Wiener GRG 23. Hier hat die Öffnung gegenüber der Wirtschaft längst stattgefunden und alle an der Schule Beteiligten profitieren davon. Die Schule wurde zum —Lebensraum", Schüler und Lehrer fühlen sich wohl. Auch die Ausstattung der Schule ist auf dem neuesten Stand und verschiedenste Projekte konnten realisiert werden. Ermöglicht wurde dies durch verschiedenste Marketingaktivitäten und Fundraisingmaßnahmen wie z. B. die Schulraumüberlassung an die Volkshochschule, dem Vermieten von Plakatflächen, den Kooperationen mit Medien und Wirtschaft und nicht zuletzt dem Sponsoring von Veranstaltungen. Der Schulleiter Dr. Dieter Braunstein hat vier Thesen formuliert, die es beim Sponsoring zu beachten gilt: 1. Sponsoring ist eine zusätzliche Ressourcenerschließung (Fundraising) für zusätzliche Aktivitäten und Ausrüstungen (Projekte, Laboreinrichtungen, Sportausrüstungen, Theater etc.)! 2. Sponsoring darf nicht eine subtile Form der Privatisierung öffentlicher Schulen bedeuten! Die http://www.schulleitung.at/schulleitung Grundausstattung muss weiterhin von den öffentlichen Stellen aus gesellschaftlicher Verantwortung bereitgestellt werden (Einrichtung, Energiebewirtschaftung etc.)! 3. Sponsoring dient der inhaltlichen Kooperation mit Wirtschaft und Öffentlichkeit (interessant v. a. auf Bezirksebene) Es gilt das Motto: Partnerschaft statt Patenschaft! 4. Sponsoring bedeutet Stärken, Einbindung von Absolventen und Eltern! Der Schulleiter setzt auf eine starke Corporate Identity, die auch möglichst professionell nach außen kommuniziert werden sollte. Um der Öffentlichkeitsarbeit noch mehr Stellenwert beizumessen, überlegt er, einen PR-Koordinator einzusetzen. 5. Ausblick: Öffentlichkeitsarbeit Unternehmen wollen oft wissen, wie die Schulen ihrerseits Kommunikationspolitik im Rahmen ihrer Marketingstrategie betreiben. Geld wird gerne an bereits bekannte, innovativ und kompetent erscheinende Schulen vergeben. Schulmarketing kann viele Facetten haben: • Schulprofil/Schulname • Logo/Corporate Design (Drucksorten, Schülerleibchen etc.) • Präsentation (Tag der offenen Tür, Ausstellungen, Konzerte, Open-Airs etc.) • Schulpartnerschaften • Medienarbeit (interne Zeitungen, Bezirkszeitung) • Schulraumüberlassung (Kontakte zu Volkshochschulen, Vereinen etc.) Viele Sponsoringpartnerschaften werden mit großem Medieninteresse verfolgt. Was auch gut ist, denn die Medien sind im Hinblick auf Sponsoring wichtige Partner! Sponsor, Gesponserter und Medien bilden das sog. —magische Dreieck". So werden besonders Projekte, die innovativ sind und sich von der Masse abheben, von Medien und Sponsoren gleichermaßen wahrgenommen. Außerdem lassen sie sich solche Projekte leicht medienwirksam In-Szene setzen. Dreh- und Angelpunkt jedes Sponsorships ist eine gute Öffentlichkeitsarbeit. Ein gutes Projekt kann von der Schule und vom Unternehmen gleichermaßen als Instrument der PR eingesetzt werden. http://www.schulleitung.at/schulleitung