Link zur PDF - Technische Universität Kaiserslautern
Werbung
Kaiserslauterer Schriftenreihe Marketing Nr. 2/2012 Aufnahme, Beurteilung und Speicherung von Grundpreisinformationen Stand der Forschung und Identifikation von Forschungslücken Lena Himbert* Stefan Roth** Juli 2012 * Dipl.-Wirtsch.-Ing. Lena Himbert, MBA, Lehrstuhl für Marketing, Technische Universität Kaiserslautern ** Prof. Dr. Stefan Roth, Lehrstuhl für Marketing, Technische Universität Kaiserslautern 2012 Alle Rechte bei den Autoren ISSN 1435-8204 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................................ I 1 Einleitung ........................................................................................................................... 1 2 Theoretische Grundlagen ................................................................................................... 3 2.1 Preisinformationsaufnahme ......................................................................................... 4 2.2 Preisinformationsbeurteilung....................................................................................... 5 2.2.1 Preisschwellen ...................................................................................................... 5 2.2.2 Wahrgenommene Preisfairness ............................................................................ 7 2.2.3 Referenzpreise ...................................................................................................... 7 2.3 Preisinformationsspeicherung ................................................................................... 13 3 Stand der Grundpreisforschung ........................................................................................ 15 4 Forschungslücken ............................................................................................................. 20 5 Fazit .................................................................................................................................. 24 Literaturverzeichnis ....................................................................................................................II 1 Einleitung Beim Einkaufen im Supermarkt werden Konsumenten nicht nur mit den Endpreisen von Produkten, sondern auch mit deren Preis pro Mengeneinheit konfrontiert. Der Endpreis gibt an, wie viel ein Produkt pro Packung kostet, während der Grundpreis darüber informiert, wie hoch der Preis pro Mengeneinheit ist. In Deutschland ist die Angabe eines solchen Grundpreises durch die Preisangabenverordnung (PAngV) gesetzlich festgelegt. So hat, wer „Letztverbrauchern gewerbs- oder geschäftsmäßig oder regelmäßig in sonstiger Weise Waren (…) anbietet, (…) neben dem Endpreis auch den Preis je Mengeneinheit einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile (Grundpreis) in unmittelbarer Nähe des Endpreises (…) anzugeben“ (§ 2 Abs. 1 S. 1 PAngV). Die Angabe des Grundpreises betrifft sowohl Kunden als auch Händler. Die verbesserte Verbraucherinformation erhöht die Transparenz der Preissetzung von Herstellern und Händlern und ermöglicht den Kunden, eine substantiierte Kaufentscheidung zu treffen, da das Preis-Leistungsverhältnis einfacher abgeschätzt werden kann. Allerdings werden die Konsumenten nun mit einer weiteren Preisinformation konfrontiert, die die Informationsaufnahme- und Informationsverarbeitungsprozesse gerade behindern kann. Darüber hinaus kann es zu wahrgenommenen Konflikten zwischen der Information des Endpreises und der des Grundpreises kommen. Solche widersprüchliche Preissignale müssen im Kaufentscheidungsprozess von den Konsumenten kognitiv bewältigt werden. Bezogen auf Händler und Hersteller fördert die Grundpreisangabe den sachbezogenen Leistungswettbewerb, da die Preise pro Mengeneinheit unmittelbar miteinander vergleichen werden können. Das setzt natürlich voraus, dass die Produkte tatsächlich sachlich vergleichbar sind, also nicht zu stark differenziert wurden. Als Nachteil der Grundpreisangabe für die Händler ist zu nennen, dass diese bei der Einführung mit erhöhten Kosten aufgrund der Änderung von Preisschildern verbunden war. Aber auch die laufende Angabe von Grundpreisen wirkt kostentreibend, da neben dem Endpreis eben auch der jeweilige Grundpreis ausgewiesen werden muss. Die EU-Richtlinie 2007/45/EG, die 2007 verabschiedet wurde, hat die Bedeutung der Angabe von Grundpreisen nochmals gesteigert. Diese Richtlinie hebt die Richtlinien 75/106/EWG und 80/232/EWG auf, die festlegten, dass eine Reihe von flüssigen und nicht flüssigen Erzeugnissen in Fertigpackungen in verbindlichen Nennfüllmengen abgegeben werden mussten. Dadurch war der Verbraucher damit vertraut, dass die Packung Milch immer einen Liter enthielt, das Päckchen Butter 250 Gramm, und er die Preise der Produktalternativen mühelos vergleichen konnte. Da heute eine Normierung dieser Packungsgrößen fehlt, steigt die Bedeutung des Grundpreises für die Preisbeurteilung. 1 Aufgrund der Tatsache, dass die Grundpreisinformation einen direkten Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben kann, ist es von besonderem Interesse zu untersuchen, wie Konsumenten diese Information verarbeiten. In der Grundpreisforschung wurde dieser Aspekt bis dato nicht ausreichend untersucht, während die einzelnen Phasen der Preisverarbeitung für den Endpreis bereits analysiert untersucht wurden. In der Grundpreisforschung wurde der Fokus bisher vor allem auf die konsumentenseitige Grundpreisinformationsaufnahme gelegt (Manning et al., 2003; Russo, 1977; Zeithaml, 1982), während die Grundpreisinformationsbeurteilung und die Grundpreisinformationsspeicherung durch die Konsumenten weitgehend außer Acht gelassen wurden. Das Ziel dieses Beitrags ist es daher, einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand der Grundpreisforschung zu geben und vor diesem Hintergrund relevante Forschungslücken zu identifizieren. Die Grundpreisforschung ist von großer, auch internationaler Bedeutung, da die Angabe des Preises pro Mengeneinheit nicht nur in Deutschland obligatorisch ist. Die Analyse der Auswirkungen des Grundpreises auf die Preisinformationsaufnahme, die Preisinformationsbeurteilung, die Preisinformationsspeicherung und die daraus resultierenden Konsumentenreaktionen führt nicht nur zu wissenschaftlich relevanten Fragestellungen, sondern auch zu wichtigen Implikationen für die Praxis des Preismanagements. Dieser Beitrag gliedert sich in vier weitere Abschnitte. Im folgenden zweiten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen gelegt. Dazu wird die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung strukturiert, wozu das Kategorisierungsschemas von Homburg/Koschate (2005a, 2005b) zur Behavioral-Pricing-Forschung zugrunde gelegt wird. Anhand dieses Schemas werden zunächst die zentralen Konzepte und die theoretischen Grundlagen der Behavioral-Pricing-Forschung erläutert, wobei nach der Preisinformationsaufnahme, der Preisinformationsbeurteilung und der Preisinformationsspeicherung differenziert wird. Zwar diente dieses Schema zunächst zur Strukturierung der Beiträge zur verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung zu Endpreisen, es zeigt sich aber, dass sich die verschiedenen Forschungsansätze zu Grundpreisen ebenfalls sinnvoll in diesen konzeptionellen Rahmen einordnen lassen. Diese Einordnung wird im dritten Abschnitt dieses Beitrags geleistet, der einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand der Grundpreisforschung gibt. Zu diesem Zweck werden die bisher vorliegenden Beiträge zur Grundpreisforschung strukturiert, die zentralen Fragestellungen herausgearbeitet und die wichtigsten Erkenntnisse präsentiert. Im darauf folgenden vierten Abschnitt werden vor diesem Hintergrund relevante Forschungslücken identifiziert und Ansatzpunkte für die zukünftige Forschung hergeleitet. Der Beitrag schließt mit einem zusammenfassenden Fazit im fünften Abschnitt. 2 2 Theoretische Grundlagen In diesem Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen gelegt, wozu in einem ersten Schritt zunächst ein Überblick über die verhaltenswissenschaftliche Forschung zu Endpreisen gegeben wird. Dazu bedarf es zunächst einer Strukturierung der bisherigen Literatur in diesem Feld, um in einem zweiten Schritt die identifizierbaren Lücken in der Behavioral-Pricing-Forschung im Hinblick auf die Grundpreise darlegen zu können. Ein dazu geeignetes Schema präsentieren Homburg/Koschate (2005a, 2005b), die im Rahmen ihres integrativen Bezugsrahmens nach den drei Phasen der Informationsverarbeitung unterscheiden: Die Preisinformationsaufnahme, die Preisinformationsbeurteilung und die Preisinformationsspeicherung. Als zentrale Konzepte der Phase der Preisinformationsaufnahme werden das Preisinteresse, die Preissuche sowie Preis Mavenism genannt. Bei der Preisinformationsbeurteilung spielen Preisschwellen und Referenzpreise, die wahrgenommene Preisfairness, die akzeptierte Preisspannweite, die Preissensitivität, die Beziehung zwischen dem Preis und der wahrgenommenen Qualität, das Preiswürdigkeitsurteil sowie das Preisgünstigkeitsurteil eine Rolle. An die Phase der Preisinformationsbeurteilung schließt sich in der Regel eine Kundenreaktion an, beispielsweise in Form einer Kauf- oder Konsumentscheidung. Das zentrale Konzept der Preisinformationsspeicherung ist die Preiskenntnis oder das Preiswissen. Der beschriebene integrative Bezugsrahmen ist in Abbildung 1 dargestellt. Im Folgenden wird auf die einzelnen Phasen der Preisinformationsverarbeitung detaillierter eingegangen, um die zentralen Konzepte zu illustrieren, die theoretischen Grundlagen zu präsentieren und die wesentlichen Erkenntnisse zu verdeutlichen. Abbildung 1: Integrativer Bezugsrahmen der Behavioral-Pricing-Forschung nach Homburg/Koschate (2005a, 2005b) 3 2.1 Preisinformationsaufnahme Die Preisinformationsaufnahme umfasst sämtliche Vorgänge, die zur Übernahme einer Preisinformation in das Kurzzeitgedächtnis führen, um diese dort verarbeiten zu können (Kroeber-Riel et al., 2009). Aufgrund der Tatsache, dass ein Konsument beim Einkaufen permanent eine immense Menge an Information erfährt, ist es nicht möglich, jeden aus der Umwelt aufgenommenen Stimulus zur Verarbeitung in das Kurzzeitgedächtnis weiterzuleiten. Deshalb findet die Informationsweiterleitung in der Regel selektiv statt. In der Literatur werden unterschiedliche Arten der Preisinformationsaufnahme differenziert (Homburg/Krohmer, 2009; Kroeber-Riel et al., 2009). So kann insbesondere zwischen bewusster und unbewusster Informationsaufnahme unterschieden werden. Dabei findet die bewusste Wahrnehmung aktiv und zielgerichtet statt. Der Konsument fokussiert auf eine bestimmte Information und nimmt diese in das Kurzzeitgedächtnis auf. Im Gegensatz hierzu werden bei der unbewussten Informationswahrnehmung Reize aus der Umwelt nur latent verarbeitet, während sich der Konsument auf einen anderen Stimulus konzentriert. Ein wesentlicher Einflussfaktor auf das Ausmaß der Informationswahrnehmung kann im Grad der Aufmerksamkeit gesehen werden. Die Aufmerksamkeit bezieht sich auf den Umfang, in dem sich ein Individuum auf einen Reiz in seinem Aufnahmeradius konzentriert (Homburg/Krohmer, 2009). So wird ein aufmerksam wahrgenommener Preis mit höherer Wahrscheinlichkeit in das Kurzzeitgedächtnis aufgenommen (Kroeber-Riel et al., 2009). Der Aufmerksamkeitsgrad von Konsumenten wird durch Umweltfaktoren (z.B. Lautstärke, Kontraste), Faktoren, die sich auf dem Stimulus selbst beziehen (z.B. Größe der Preisinformation, Lichteffekte einer Preisanzeige) und konsumentenindividuelle Faktoren beeinflusst. Zu den wichtigsten konsumentenindividuellen Faktoren zählen das Preisinteresse und die Preissuche. Dabei bezieht sich das Preisinteresse auf das Bedürfnis des Kunden, sich aktiv auf die Suche nach Preisinformationen zu begeben, um diese bei der Kaufentscheidung berücksichtigen zu können. Bei der Preissuche hingegen handelt es sich um tatsächliche Anstrengungen, Preisinformationen über Produkte oder Anbieter zu erhalten und diese zu vergleichen (Urbany et al., 1996). Der Grad der Preissuche wird durch eine Reihe von ökonomischen Faktoren sowie demografische und psychografische Kundenmerkmale bestimmt (Homburg/Koschate, 2005a). Ein weiteres Konzept, das bei der Preissuche oftmals thematisiert wird, ist das des Preis Mavenism. Das Wort „Maven“ beschreibt Personen, die Informationen über eine Reihe von Produkten besitzen und Gefallen daran finden, diese Informationen anderen mitzuteilen (Feick/Price, 1987). Preis Mavenism ist somit die Vorliebe eines Kunden, Preisinformationen mit dem Zweck zu akkumulieren, diese später anderen Individuen weiterzugeben (Homburg/Koschate, 2005a). 4 2.2 Preisinformationsbeurteilung Im Anschluss an die Preisinformationsaufnahme erfolgt deren Beurteilung. Dabei kann zwischen zwei Arten von Preisbeurteilungen unterschieden werden, dem Preisgünstigkeitsurteil, das sich ausschließlich auf den Preis bezieht, und dem mehrdimensionalen Preiswürdigkeitsurteil, das das Preis-Leistungsverhältnis berücksichtigt (Diller, 2008). Für diese Art der Informationsbeurteilung sind als Referenz dienende zusätzliche Informationen notwendig. Diese zur Evaluation herangezogenen Informationen können aufgrund früherer Informationsaufnahmen intern gespeichert sein. Die wichtigsten Konzepte dieser Phase sind die Preisschwellen, die wahrgenommene Preisfairness, die Referenzpreise, die akzeptierte Preisspannweite, die Preissensitivität, die Beziehung zwischen dem Preis und der wahrgenommenen Qualität sowie das bereits genannte Preiswürdigkeitsurteil und das Preisgünstigkeitsurteil. Aus der Vielzahl dieser Konzepte, deren Bedeutung für die Endpreisforschung vielfältig belegt ist, werden im Folgenden die für die Grundpreisforschung wichtigsten herausgegriffen. Dabei handelt es sich im Detail um die Preisschwellen, die wahrgenommene Preisfairness und die Referenzpreise. Die Analyse dieser Konzepte hat in der verhaltenswissenschaftlichen Endpreisforschung bereits große Beachtung gefunden und entfaltet auch für die Grundpreisforschung nachhaltige Relevanz. 2.2.1 Preisschwellen Preisschwellen bezeichnen die Preise, „bei deren Über- oder Unterschreiten besonders starke Absatzveränderungen, die sogenannten Preisschwelleneffekte, auftreten“ (Simon/ Fassnacht, 2009, S. 161). Preisschwellen befinden sich nahe runder Preise oder Preisendungen, die die Zahlen 5, 10 oder 100 beinhalten. Diese psychologischen Schwellen werden bereits seit den 1970er Jahren in der Literatur diskutiert (Gedenk/Sattler, 1999; Kaas/Hay, 1984; Monroe, 1971; Möser/Herrmann, 2006; Müller-Hagedorn/Wierich, 2005; Pauwels et al., 2007). Eine theoretische Fundierung für das Konzept der Preisschwellen ist in der „just noticeable difference“ zu sehen (Henderson Britt, 1975). Dabei entspricht eine differenzielle Reizschwelle dem Unterschied in der Intensität zweier Reize, die gerade noch wahrgenommen werden kann (Kaas/Hay, 1984, S. 336). Übertragen auf Preisschwellen impliziert das, dass eine Änderung des Preises erst ab einem bestimmten Ausmaß des Änderungsgrades vom Konsumenten wahrgenommen wird und sich auf sein Kaufverhalten auswirkt. 5 Einige Beiträge indizieren, dass solche Preisschwellen existieren (Gedenk/Sattler, 1999; Kaas/Hay, 1984; Monroe, 1971). Hierbei wird zwischen absoluten und relativen Preisschwellen unterschieden (Diller, 2008; Meffert et al., 2012). Während durch das Überschreiten von absoluten Preisschwellen die Kaufentscheidung des Nachfragers entscheidend beeinflusst wird, stellen relative Preisschwellen lediglich „Diskontinuitäten der Preisbewertungsfunktion innerhalb des akzeptierten Preisbereichs dar“ (Diller, 2008, S. 128). Die bisherige Forschung dokumentiert, dass verschiedenste Faktoren auf Preisschwellen Einfluss ausüben. Beispielsweise kann die Produktkategorie die Lage von Preisschwellen beeinflussen (Pauwels et al., 2007). Als Auswirkungen von Preisschwellen wurde gezeigt, dass sie die Kaufentscheidung, die Preiswahrnehmungen, die Preiskenntnis sowie die Einstellung gegenüber Preisendungen beeinflussen (Gedenk/Sattler, 1999). Andere Beiträge unterstreichen die Folgen einer Vernachlässigung von Preisschwellen. Die Gewinnreduktion, die eintritt, wenn Preise unter Annahme einer linearen Preis-Absatzfunktion gebildet werden, obwohl Preisschwellen existieren, ist signifikant größer als die Gewinnminderung, die sich ergibt, wenn Preise trotz des Vorliegens einer linearen Preis-Absatzfunktion basierend auf der Annahme von Preisschwellen gebildet werden (Gedenk/Sattler, 1999). Eng verknüpft mit dem Konzept der Preisschwellen ist das Konzept der Preisendungen. Die überwiegende Mehrheit der Endpreise im Einzelhandel endet heute auf die Ziffer 9 (Gaston-Breton/Macé, 2010; Macé, 2012). Ein Grund für diese Preisendungen ist die Annahme, dass sich die Nachfrage bei einem Wechsel vom ungeraden, auf die Ziffer 9 endenden Preis auf den nächst höheren runden, auf die Ziffer 0 endenden Preis merklich ändert. Die theoretische Grundlage für den Einsatz sogenannter gebrochener Preise ist einerseits der Preis-Level-Effekt, der davon ausgeht, dass Konsumenten vermehrt die Ziffern der linken Seite der Preisangabe betrachten (Macé, 2012), und andererseits der Rundungseffekt, der besagt, dass Kunden den Preis auf den nächst tieferen ganzzahligen Preis abrunden. Dass eine solche Preissetzungspolitik, die sich gebrochener Preise bedient, sinnvoll sein kann, wurde bereits mehrfach gezeigt (Gedenk/Sattler, 1999; Macé, 2012). So zeigt Macé (2012), dass Preisendungen auf die Ziffer 9 verstärkt Auswirkungen auf den Absatz haben, sofern das Klientel eines bestimmten Geschäftes wenig gebildet ist. Aber auch, wenn vielbeschäftigte Personen, wie berufstätige Frauen oder Konsumenten höherer Einkommensschichten, zum Käuferkreis gehören, ist der Effekt, den die Endung auf die Ziffer 9 hervorruft, ausgeprägter. Neben dem Konsumenten hat auch die betrachtete Produktkategorie Einfluss auf diesen Effekt (Macé, 2012). Insbesondere für Produkte in niedrigen Preissegmenten und für Produktneuheiten hat eine Endung auf die Ziffer 9 einen positiven Effekt auf den resultierenden Absatz. 6 2.2.2 Wahrgenommene Preisfairness Ein zweites Konzept der Preisinformationsbeurteilung ist die wahrgenommene Preisfairness. Dieses ist nah verwandt mit dem Preisvertrauen, dass definiert wird als „die Erwartung des Kunden (…), dass sich der Anbieter in der Preisgestaltung nicht opportunistisch (…) verhält“ (Simon/Fassnacht, 2009, S. 178). Die Preisfairness spiegelt wider, inwiefern sich Konsumenten in Anbetracht der zu zahlenden Preise benachteiligt fühlen (Simon/Fassnacht, 2009) und in welchem Maß die Preise als richtig, gerecht und legitim empfunden werden (Campbell, 2007). Das Konzept des fairen Preises beruht auf einem Vergleich zwischen einem als angemessen empfundenen Preis und dem tatsächlich zu zahlenden oder vom Kunden antizipierten Preis (Lowe/Alpert, 2007). In der Forschung wurde bisher vor allem die Fairnessempfindung von Kunden bei Preiserhöhungen betrachtet (Campbell, 2007; Homburg et al., 2005; Martin et al., 2009). Zum einen wird gezeigt, dass der Grund, der ursächlich für eine Preiserhöhung war, für das Preisfairnessempfinden wichtig ist. Ist dieser Grund für die Preiserhöhung für den Kunden nachvollziehbar und sieht er ihn als gerechtfertigt an, so empfindet er die Preiserhöhung fairer als im Fall einer vom Kunden als ungerechtfertigt angesehenen Preiserhöhung. Ebenso hat die Zufriedenheit des Kunden einen positiven Einfluss darauf, ob dieser den Grund für eine Preiserhöhung als gerechtfertigt ansieht. Die Preisfairnessempfindung bezüglich der Preiserhöhung beeinflusst wiederum das Preisfairnessempfinden bezüglich des neuen Preises (Homburg et al., 2005). Zum anderen wird gezeigt, dass das Preisfairnessempfinden abhängig sein kann von der Quelle der Preisinformation. So wird eine Preiserhöhung mit höherer Wahrscheinlichkeit als unfair empfunden, wenn diese durch einen Menschen mitgeteilt wird, im Gegensatz zu anderen Informationsquellen (Campbell, 2007). Ein Beispiel hierfür ist das Buchen einer Reise auf einer Online-Plattform gegenüber einem konventionellen Reisebüro. Ist der Preis der Reise im Vergleich zum letzten Informationszeitpunkt auf der Online-Plattform gestiegen, so wird dieser mit geringerer Wahrscheinlichkeit als unfair erachtet, als wenn ein Mitarbeiter eines Reisebüros über den Preisanstieg informiert. 2.2.3 Referenzpreise Ein drittes Konzept der Preisinformationsbeurteilung sind Referenzpreise. Unter Referenzpreisen werden diejenigen Preise verstanden, in deren Relation andere, zumeist die tatsächlichen Preise evaluiert werden (Homburg/Koschate, 2005a). Im Zusammenhang mit diesem Konzept werden zwei Arten von Referenzpreisen unterschieden: Interne (IRP) Referenzpreise und externe Referenzpreise (ERP). 7 Der IRP ist definiert als ein Preis oder eine Preisspanne in der Erinnerung des Kunden, der als Basis für das Beurteilen und Vergleichen des tatsächlichen Preises dient (Grewal et al., 1998). Im Gegensatz zu IRPs wurden ERPs nicht zuvor durch den Konsumenten gespeichert, sondern von ihm im Rahmen des Entscheidungsprozesses „in seiner Umwelt beobachtet und in den Preisbeurteilungsprozess integriert“ (Meffert et al., 2012, S. 484). Hierbei kann es sich beispielsweise um den Preis eines Konkurrenzproduktes oder eine unverbindliche Preisempfehlung handeln. Aufgrund der Tatsache, dass es einer der Gründe für die Pflicht zur Angabe des Grundpreises ist, dem Verbraucher einen externen Referenzpreis zum packungsgrößenübergreifenden Preisvergleich zu geben, wird der Referenzpreis in diesem Abschnitt detaillierter dargestellt. Als theoretische Grundlagen der verhaltenswissenschaftlichen Referenzpreisforschung dienen die Assimilations-Kontrast-Theorie (Monroe, 1971; Sherif, 1963; Sherif et al., 1958), die Adaptionsniveau-Theorie (Helson, 1964) und die Prospect Theory (Kahneman/ Tversky, 1979). Die Assimilations-Kontrast-Theorie besagt, dass Reize wie etwa Preise, die der Kunde neu beobachtet und die in der Nähe eines bereits akzeptierten Preises liegen, assimiliert und dadurch selbst zum akzeptierten Preis werden. Liegt ein Preis weit von einem bereits akzeptierten Preis entfernt, so wird er von diesem kontrastiert und nicht in die Spannweite akzeptierter Preise aufgenommen. Werden Preise assimiliert, so passt sich die Lage des IRP entsprechend an (Rajendran/Tellis, 1994). Die Adaptionsniveau-Theorie basiert auf der Annahme, dass jedes Individuum Adaptionslevel besitzt, die sich auf Basis zuvor beobachteter Reize gebildet haben. Nimmt das Individuum einen neuen Reiz auf, so vergleicht es den Reiz mit dem bestehenden Adaptionslevel für diese Art Reize. Reize, die nahe dem Adaptionsniveau liegen, werden als indifferent beurteilt, während weiter entfernte Reize als positiv oder negativ vom Adaptionslevel abweichend beurteilt werden. In diesem Sinn kann der IRP als Adaptionslevel gesehen werden, anhand dessen ein Konsument neu wahrgenommene Preise beurteilt (Urbany et al., 1988). Gemäß der Prospect Theory treffen Individuen ihre Entscheidungen anhand potenzieller Gewinne oder Verluste, die mit der Entscheidung einhergehen. Hierbei haben Verluste einen größeren Einfluss auf die Entscheidungsfindung als Gewinne. Für das Konzept der Referenzpreise bedeutet das, dass Konsumenten bei der Beurteilung eines Preises diesen mit einem Referenzpreis vergleichen und darauf basierend die Kaufentscheidung treffen. Dabei stellt eine positive Differenz zum Referenzpreis einen Verlust dar, der schwerer wiegt, als eine betragsmäßig gleich hohe negative Differenz, die einen Gewinn signalisiert (Mayhew/Winer, 1992). 8 Die Referenzpreisforschung bezüglich des Endpreises hat sich in den letzten Jahrzehnten etabliert (Mazumdar/Papatla, 1995; Mazumdar et al., 2005; Rajendran/Tellis, 1994; Winer, 1986) und kann in zwei Forschungsrichtungen untergliedert werden. Einerseits die Betrachtung der Frage, welche Faktoren die Verwendung des internen Referenzpreises oder des externen Referenzpreises bedingen und andererseits die Fragestellung, wie die Lage des internen Referenzpreises beeinflusst wird. Die Faktoren, die Einfluss auf den Vergleich eines gegebenen Preises mit vorhandenem Preiswissen ausüben sowie die Richtung des Zusammenhangs sind in Tabelle 1 dargestellt. Die angegebenen Faktoren können untergliedert werden in kundenbezogene Faktoren und produktbezogene Faktoren. Kundenbezogene Faktoren, die die Anwendung eines internen Referenzpreises provozieren, sind unter anderem Involvement, Preiswissen, Preissensibilität und Preisinteresse. Zu den drei zentralen produktbezogenen Faktoren zählen das Preisniveau, der Innovationsgrad und die Häufigkeit von Sonderangeboten in der betrachteten Produktkategorie. Faktor Kunde Produkt Prädiktor Involvement Preiswissen Preissensibilität Preisinteresse Gewinnsensibilität Markentreue Anzahl erwogener/ gekaufter Produktalternativen Häufigkeit der Käufe zu Sonderpreisen Zeitspanne zwischen Käufen Einfluss + + + + + + Quelle Chandrashekaran (2012) Moon et al. (2006) Moon et al. (2006) Moon et al. (2006) Mazumdar/Papatla (2000) Mazumdar/Papatla (1995) - Mazumdar et al. (2005), Mazumdar/Papatla (2000) - Mazumdar et al. (2005) - Mazumdar et al (2005) Preisniveau + Innovationsgrad Häufigkeit von Sonderangeboten in der Produktkategorie - Mazumdar et al. (2005), Mazumdar/Papatla (2000) Lowe/Alpert (2012) - Mazumdar et al. (2005) Tabelle 1: Einflussfaktoren auf die Nutzung des internen Referenzpreises 9 Sehr involvierte Konsumenten beurteilen Preise lediglich anhand ihrer Preiserwartung, die aus dem IRP resultiert, nicht mit Hilfe externer Preisinformationen (Chandrasheka, 2012). Konsumenten, die den IRP zu Rate ziehen, besitzen ein signifikant stärker ausgeprägtes Preiswissen als solche, die diesen Referenzpreis nicht verwenden (Moon et al., 2006). Ebenso verhält es sich mit der Preissensibilität und dem Preisinteresse, die bei Kunden, die ihr Preiswissen zur Beurteilung nutzen, evident sind (Moon et al., 2006). Zudem sind diese Konsumenten hinsichtlich Änderungen des Nutzens einer Transaktion sensibler und fokussieren beim Kauf auf eine geringere Bandbreite an Produkten oder Marken (Mazumdar/Papatla, 2000). Betrachten Kunden beim Kauf verschiedene Produktalternativen, so ist das Beurteilen des Preises anhand des IRP geringer ausgeprägt (Mazumdar/Papatla, 2000; Mazumdar et al., 2005). Kauft ein Kunde ein bestimmtes Produkt vermehrt zu Sonderpreisen oder ist der Abstand zwischen den Einkäufen des Produktes groß, so wird hierdurch die Wahrscheinlichkeit für die Verwendung des IRP negativ beeinflusst (Mazumdar et al., 2005). Drei produktbezogene Faktoren bedingen den Einsatz des IRP. Zum einen beeinflusst das Preisniveau die Nutzung des Preiswissens. Je hochpreisiger die Produktkategorie ist, desto mehr wird der IRP durch den Konsumenten genutzt (Mazumdar/Papatla, 2000; Mazumdar et al., 2005). Zum anderen spielt der Innovationsgrad eine Rolle. Wird ein Produkt auf den Markt gebracht, dass sich von den etablierten durch Neuerungen absetzt, so verwendet der Konsument zur Beurteilung einen Preis, den er als fair erachtet, vernachlässigt aber sein Preiswissen (Lowe/Alpert, 2012). Gehört ein Produkt zu einer Produktkategorie, die durch Sonderangebote geprägt ist, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde bei der Preisbeurteilung den IRP anwendet, gering, ungeachtet der Frage, ob er dieses Produkt zuvor zu Sonderpreisen gekauft hat (Mazumdar et al., 2005). Bei der Betrachtung der Nutzung des externen Referenzpreises durch den Kunden darf nicht davon ausgegangen werden, dass für den Fall, dass der IRP nicht genutzt wird, zwangsläufig der ERP zu Rate gezogen wird. Diejenigen Faktoren, für die nachgewiesen wurde, dass sie die Nutzung des ERP beeinflussen können, überschneiden sich daher lediglich teilweise mit den Einflussfaktoren für die Nutzung des IRP, können jedoch ebenfalls in kundenbezogene und produktbezogene Faktoren untergliedert werden. Diese Faktoren sind in Tabelle 2 aufgeführt. Einen positiven Einfluss auf die Nutzung des ERP haben die Faktoren Anzahl der betrachteten Produktalternativen, Häufigkeit der wahrgenommenen Sonderangebote und die Zeitspanne zwischen den Käufen (Mazumdar et al., 2005). Die Ursache hierfür ist darin zu sehen, dass die genannten Aspekte den Aufbau eines fundierten Preiswissens unterbinden, wodurch der Kunde es vorzieht, auf extern gegebene Information zu vertrauen. 10 Faktor Kunde Produkt Prädiktor Anzahl erwogener Produktalternativen Häufigkeit der Käufe zu Sonderpreisen Zeitspanne zwischen Käufen Verlustsensibilität Involvement Markenpräferenz Kaufregelmäßigkeit Häufigkeit von Sonderangeboten in der Produktkategorie Preisniveau Einfluss Quelle + Mazumdar et al. (2005) + Mazumdar et al. (2005) + Mazumdar et al. (2005) + - Mazumdar/Papatla (2000) Chandrasheka (2012) Rajendran/Tellis (1994) - Rajendran/Tellis (1994) + Mazumdar/Papatla (2000) - Mazumdar et al. (2005) Tabelle 2: Einflussfaktoren auf die Nutzung des externen Referenzpreises Konsumenten, die bei ihren Transaktionen eine höhere Sensibilität gegenüber Verlusten zeigen, orientieren sich relativ häufiger am externen Referenzpreis (Mazumdar/Papatla, 2000). Dagegen wirken sich das Involvement (Chandrasheka, 2012), die Präferenz einer geringen Anzahl an Marken in einer Produktgruppe und die Regelmäßigkeit des Kaufens eines bestimmten Produktes negativ auf die Orientierung am externen Referenzpreis aus (Rajendran/Tellis, 1994). Als signifikante produktbezogene Einflussfaktoren konnten die Frequenz von Sonderangeboten in einer Produktkategorie (Mazumdar/Papatla, 2000) und das Preisniveau (Mazumdar et al., 2005) identifiziert werden. Die zweite Richtung der Referenzpreisforschung beschäftigt sich mit der Fragestellung, welche Aspekte die Lage von internen Referenzpreisen beeinflussen. Diese sind in Tabelle 3 zusammengefasst und können den Kategorien kundenbezogener, produktpolitikbezogener, kommunikationspolitikbezogener und preispolitikbezogener Faktoren zugeordnet werden. In einigen Studien wurde gezeigt, dass in der Vergangenheit gezahlte Preise einen starken Einfluss auf den internen Referenzpreis haben, da es sich hierbei um angewandtes Wissen handelt, das sich auf Basis zuvor wahrgenommener Preise formiert (Jacobson/ Obermiller, 1990; Kalyanaram/Winer, 1995; Mazumdar et al., 2005; Rajendran/Tellis, 1994). Ein weiterer kundenbezogener Faktor kann im kundenseitigen Vertrauen in die Richtigkeit ihres Preiswissens gesehen werden. Daher bedingt Unsicherheit bezüglich des IRP einen höheren internen Referenzpreis (Thomas/Menon, 2007). 11 Faktor Prädiktor Zuvor gezahlte Preise Kunde Produktpolitik Kommunikationspolitik Vertrauen in Richtigkeit des IRP Kauf zu Sonderpreis Wahrgenommene Qualität Kaufhäufigkeit Markentreue Markteintrittsposition Darstellung des Preises Referenzpreiswerbung Signalworte Preispolitik Sonderangebote Quelle Mazumdar et al. (2005), Kalyanaram/Winer (1995), Rajendran/Tellis (1994), Jacobson/Obermiller (1990) Thomas/Menon (2007) Mazumdar et al. (2005) Grewal et al. (1998) Kalyanaram/Little (1994) Kalyanaram/Little (1994) Lowe/Alpert (2010) Mehine (2010) Grewal et al. (1998), Biswas/Blair (1991), Lichtenstein et al. (1991), Urbany et al. (1988) Lichtenstein et al. (1991), Liefeld/Heslop (1985) Kalwani/Yim (1992) Tabelle 3: Einflussfaktoren auf die Lage des internen Referenzpreises Zudem besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der durch den Kunden wahrgenommenen Qualität und der Höhe des IRP (Grewal et al., 1998). Da der IRP in der Literatur nicht lediglich als Preispunkt, sondern auch als Preisspanne gesehen wird, wird die Breite der Preisspanne ebenfalls beeinflusst. So ist die Preisspanne des IRP kleiner, je höher die Kaufhäufigkeit einer Produktgruppe ist. Die Preisspanne wird breiter, je höher die Markentreue eines Kunden ist (Kalyanaram/Little, 1994). Handelt es sich bei der Markteintrittsposition eines Produktes um die eines Pioniers, so wird auch zu einem späteren Zeitpunkt der Preis dieses Pioniers einen größeren Einfluss auf den IRP für ein Produkt dieser Produktkategorie ausüben, als der Preis der Verfolger im Markt (Lowe/Alpert, 2010). Auch die Kommunikationspolitik beeinflusst die Lage des IRP. Ein solcher Faktor ist die Farbe des Preisetiketts, die diesen Referenzpreis beeinflussen kann (Mehine, 2010). Auch Werbeaussagen, in denen ein externer Referenzpreis bereits gegeben ist, wie beispielsweise eine unverbindliche Preisempfehlung oder Preise von Konkurrenzanbietern, beeinflussen den IRP (Biswas/Blair, 1991; Grewal et al., 1998; Lichtenstein et al., 1991; Urbany et al., 1988). So konnte ein positiver Zusammenhang zwischen dem zu Werbezwecken genutzten ERPs und der Lage des IRP aufgedeckt werden (Biswas/Blair, 1991; Grewal et al., 1998). Dieser Zusammenhang ist stärker für Kunden unbekannter Marken als für solche bekannter Marken. 12 Dabei muss jedoch zwischen plausiblen und nicht plausiblen ERPs unterschieden werden. Wurde der ERP durch den Anbieter bewusst sehr hoch gesetzt, um den tatsächlichen Preis günstiger erscheinen zu lassen, so kann dieser vom Konsumenten als nicht plausibel wahrgenommen werden. Sowohl plausible als auch nicht plausible ERP beeinflussen die Lage des IRP in positiver Richtung (Biswas/Blair, 1991; Urbany et al., 1988). Der Unterschied in der Anpassung der IRP an den ERP zwischen unbekannten und bekannten Marken ist stärker für den Fall von unrealistischen ERPs (Biswas/Blair, 1991). Werden in Werbemaßnahmen Signalworte verwendet, können auch diese den IRP signifikant beeinflussen. So zeigt im angelsächsischen Raum die Nutzung des Wortes „Sale“ die Wirkung, dass der IRP sinkt (Liefeld/Heslop, 1985). Dieses Ergebnis steht im Einklang mit der Erkenntnis, dass für Produktgruppen, in denen häufig Sonderangebote zur Absatzförderung eingesetzt werden, der IRP geringer ist, und zwar unabhängig davon, ob der Kunde das Produkt zum Sonderangebot kauft oder die Werbemaßnahme lediglich beobachtet (Kalwani/Yim, 1992; Mazumdar et al., 2005). 2.3 Preisinformationsspeicherung Wurde eine Preisinformation vom Konsumenten aufgenommen und beurteilt, so schließt sich die Phase der Preisinformationsspeicherung an. Hierbei wird ausgewählte Preisinformation in das Langzeitgedächtnis übertragen und dort abgelegt. Diese Information steht nun für die zukünftige Preisinformationsbeurteilung zur Verfügung. Das wichtigste Konzept der Preisinformationsspeicherung ist die Preiskenntnis oder das Preiswissen. In der Literatur werden die beiden Begriffe synonym verwendet, was auch in diesem Beitrag für die weitere Diskussion übernommen wird. Unter dem Preiswissen werden „alle preisbezogenen Informationen zu einem Objekt, die ein Konsument gespeichert hat“ (Pick, 2011, S. 437) verstanden. Dabei kann das Preiswissen sowohl explizit vorliegen, so dass sich Konsumenten bewusst an eine „zahlenmäßige Preisinformation“ (Pick, 2011, S. 438) erinnern, als auch implizit, also als unbewusster Informationsspeicher, der dennoch das Konsumentenverhalten beeinflussen kann (Evanschitzky et al., 2004; Monroe/Lee, 1999). Generell konnte in verschiedenen Studien gezeigt werden, dass das explizite Preiswissen von Individuen recht gering ausgeprägt ist (Dickson/ Sawyer, 1990; Evanschitzky et al., 2004; Vanhuele/Drèze, 2002), wobei das gestützt abgefragte Preiswissen deutlich höher ist als das ungestützt abgefragte (Vanhuele/Drèze, 2002). Die das Preiswissen von Konsumenten beeinflussenden Größen können in preisbezogene, produktgruppenbezogene sowie konsumentenbezogene Faktoren untergliedert werden. 13 So können Änderungen in der Währung Einfluss auf das Preiswissen haben. Die Preiskenntnis von Konsumenten drei Monate vor der Euro-Einführung in weiten Teilen der EU im Jahre 2002 war signifikant besser ausgeprägt als drei Monate später (Aalto-Setälä/ Raijas, 2003). Ob die Existenz von Sonderangeboten das Preiswissen von Nachfragern beeinflusst, wird kontrovers diskutiert. Während Dickson/Sawyer (1990) zeigen, dass es keinen Einfluss auf die Genauigkeit des Preiswissens hat, ob ein Produkt zu einem Sonderpreis erworben wurde, kommen Vanhuele/Drèze (2002) zu dem Befund, dass Sonderangebote das Preiswissen fördern, und zwar sowohl hinsichtlich des Sonderpreises, als auch bezüglich des Normalpreises. Das Preiswissen kann auch von der Produktgruppe abhängig sein. Produktgruppen, für die lediglich geringes Preiswissen existiert, sind beispielsweise Waschmittel, Kosmetika (Evanschitzky et al., 2004) und Luxusprodukte (Estelami, 1998). Ein besseres Preiswissen existiert hingegen für Einrichtungsgegenstände und Heimelektronik (Estelami, 1998). Zudem ist das Preiswissen ausgeprägter für Produktkategorien mit wenigen Produktalternativen und einer relativ geringen Preisspanne (Vanhuele/Drèze, 2002). Darüber hinaus existiert eine bessere Preiskenntnis für starke Marken (Evanschitzky et al., 2004). Es kann begründet vermutet werden, dass das darauf zurückzuführen ist, dass solche Marken öfter eingekauft werden und damit eine größere Bekanntheit aufweisen. Eine andere Forschungsrichtung in diesem Zusammenhang untersucht, inwiefern die Selbsteinschätzung der Konsumenten und das tatsächliche Preiswissen übereinstimmen (Eberhardt et al., 2009). Dabei zeigt sich, dass es eine recht gute Übereinstimmung für den Bereich Lebensmittel gibt, während diese im Bereich Kleidung deutlich geringer ist. In der Literatur herrscht weitgehende Einigkeit, dass die konsumentenbezogenen Faktoren keine signifikanten Auswirkungen auf das Preiswissen entfalten (Dickson/Sawyer, 1990; Estelami, 1998; Vanhuele/Drèze, 2002). Sowohl Einkäufer für Großhaushalte, als auch Kunden mit großem Einkaufsbudget verfügen nicht über eine signifikant bessere Preiskenntnis, obwohl sie häufig mit Preisen konfrontiert sind (Vanhuele/Drèze, 2002). Lediglich Konsumenten, die aktiv Preise in Ladengeschäften bei der Produktauswahl vergleichen, können den Preis eher aus ihrem Gedächtnis abrufen und ein gutes Angebot erkennen. Auch hat es keinen Einfluss auf die Genauigkeit des Preiswissens, ob es sich um einen regelmäßigen Käufer eines bestimmten Produktes handelt und welche Preisinformationsquelle (z.B. Werbeprospekt, Preisetikett) vom Nachfrager konsultiert wird (Dickson/Sawyer, 1990). Dass sich das Alter auf der Preiswissen auswirkt, konnte ebenfalls nicht nachgewiesen werden. Lediglich Aalto-Setälä/Raijas (2003) zeigen, dass sich nach einer Währungsumstellung das Preiswissen bei Konsumenten, die älter als 50 Jahre waren, reduzierte und Konsumenten im Alter zwischen 30 und 50 Jahren das beste Preiswissen vor und nach der Währungsumstellung hatten. 14 3 Stand der Grundpreisforschung Die Diskussion der Preisinformationsverarbeitung durch die Konsumenten hat gezeigt, dass die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung in den einzelnen Phasen bereits zu einer Vielzahl von relevanten Erkenntnissen gelangt ist. Im Folgenden werden nun die bisherigen Ergebnisse der Grundpreisforschung vorgestellt und ebenfalls in das Schema aus Preisinformationsaufnahme, Preisinformationsbeurteilung und Preisinformationsspeicherung eingeordnet. Der Grundpreis ist charakterisiert durch das Bereitstellen zusätzlicher Information, die den Preis pro Mengeneinheit für ein Produkt angibt (Houston, 1972). Bereits kurz nachdem die verpflichtende Angabe des Grundpreises in den 1970er Jahren in den USA eingeführt wurde, widmeten sich erste Forschungsarbeiten diesem Thema (Granger/Billson, 1972; Isakson/Maurizi, 1973; Kilbourne, 1974; McElroy/Aaker, 1979; McGoldrick/Marks, 1985; Monroe/LaPlaca, 1972; Russo, 1977; Russo et al., 1975; Zeithaml, 1982). Es beschäftigen sich aber auch aktuellere Beiträge mit dieser Thematik, worin ein nachhaltiges Forschungsinteresse in diesem Gebiet zum Ausdruck kommt (Kwortnik et al., 2006; Lennard et al., 2001; Manning et al., 2003; Mitchell et al., 2003; Miyazaki et al., 2000; Viswanathan et al., 2005). Betrachtet man die bisherige Literatur zum Thema Grundpreise, so wird deutlich, dass bezogen auf das Drei-Phasen-Konzept von Homburg/Koschate (2005a, 2005b) bislang ein recht deutlicher Forschungsschwerpunkt in der Phase der Grundpreisinformationsaufnahme bestand. Dagegen liegen nur einige wenige Beiträge vor, die sich explizit auf die Grundpreisinformationsbeurteilung oder die Grundpreisinformationsspeicherung beziehen. Die wesentlichen Faktoren, die die Aufnahme von Grundpreisinformationen beeinflussen, lassen sich in konsumentenbezogene Faktoren sowie Faktoren gliedern, die sich auf die Grundpreisdarstellung beziehen. Demografische Eigenschaften, die die Aufnahme des Grundpreises beeinflussen, sind in den kognitiven und literarischen Fähigkeiten der Konsumenten sowie deren Bildungsgrad zu sehen. Sofern ein Konsument nicht in der Lage ist, die zusätzlich gegebene Information aufzunehmen und zu beurteilen, wird diese bei der Kaufentscheidung auch keine Rolle spielen (Manning et al., 2003; Viswanathan et al., 2005). Besitzt der Konsument aber diese Fähigkeit und antizipiert der Einzelhandel die Orientierung am Grundpreis, so muss dieser die etwaigen Konsumentenreaktionen bei der Preisbestimmung beachten. Mögliche Preisänderungen oder als solche wahrgenommene Unregelmäßigkeiten, wie höhere Grundpreise bei Großpackungen, werden von den Kunden zwangsläufig eher bemerkt, wenn der Grundpreis häufiger konsultiert wird (Manning et al., 2003). 15 Auch das Einkommen der Konsumenten spielt eine bedeutende Rolle. Allerdings ist es weder die Kundengruppe der Geringverdienenden, noch sind es Konsumenten mit hohem Einkommen, die den Grundpreis bei der Kaufentscheidung zu Rate ziehen, sondern vielmehr die Kunden mit mittlerem Einkommen (Isakson/Maurizi, 1973; Kilbourne, 1974). Als relevanter psychografischer Faktor, der die Grundpreisbeachtung beeinflusst, ist das Preisbewusstsein der Kunden zu nennen. Dieser Faktor hat einen positiven Einfluss auf die Grundpreisbeachtung (Miyazaki et al., 2000). Einen negativen Einfluss auf die Beachtung des Grundpreises entfaltet der Zeitdruck, unter dem ein Kunde beim Einkauf steht. Ist der Kunde in Eile, so wird er seltener dem Grundpreis Aufmerksamkeit schenken (Lennard et al., 2001). Zu den darstellungsbezogenen Faktoren gehört zweifellos die Angabe des Grundpreises selbst. Es konnte mehrfach gezeigt werden, dass sich Kaufentscheidungen ändern, wenn der Grundpreis gegeben ist. Hat der Nachfrager den Grundpreis mit den gegebenen Informationen zu Preis und Menge selbst zu berechnen, so wird diese Information seltener bei der Kaufentscheidung berücksichtigt. Dabei handelt es sich allerdings um eine frühe Erkenntnis aus den 1970er Jahren, als die Angabe des Grundpreises noch nicht gesetzlich verpflichtend geregelt wurde (Granger/Billson, 1972; Isakson/Maurizi, 1973; Russo et al., 1975). Die Darstellungsart des Grundpreises hat ebenfalls Einfluss darauf, inwiefern Kunden den Grundpreis überhaupt zu Rate ziehen. So wurde gezeigt, dass eine geordnete Liste mit sämtlichen Grundpreisen einer Produktkategorie im Vergleich zum Preisetikett am Supermarktregal oder auf dem Artikel selbst zu einer Reduzierung der gezahlten Preise führt (Russo, 1977; Russo et al., 1975; Zeithaml, 1982). Eine größere Prominenz der Grundpreisdarstellung unterstützt ebenfalls die Beachtung des Preises pro Mengeneinheit (Miyazaki et al., 2000). Auch wurden die unterschiedlichen Arten der Grundpreisangabe untersucht. Zum einen kann der Grundpreis pro Mengeneinheit angegeben werden (z.B. Preis pro 100 ml oder Preis pro Kilogramm), zum anderen aber auch pro Gebrauchseinheit (z.B. Preis pro Waschladung bei Waschmitteln oder Preis pro Portion bei Nahrungsmitteln). Kwortnik et al. (2006) empfehlen, vermehrt den auf der Gebrauchseinheit basierenden Grundpreis anzugeben, da Konsumenten so das preiswürdigere Produkt besser bestimmen können. Von einer simultanen Angabe beider Arten von Grundpreisen sollte aber abgesehen werden, da die Vielzahl an Informationen den Konsumenten davon abhalte, eine möglichst rationale Entscheidung zu treffen. Abbildung 2 gibt einen zusammenfassenden Überblick über die verschiedenen Einflussfaktoren, die identifiziert werden konnten, und den bisherigen Stand der Forschung zur Grundpreisinformationsaufnahme. 16 Abbildung 2: Stand der Forschung zur Grundpreisinformationsaufnahme Die Phase der Grundpreisinformationsbeurteilung wurde in der Forschung bislang praktisch völlig vernachlässigt. So wurde bisher weder Referenzpreisen und Schwellenpreisen, noch der wahrgenommenen Fairness der Grundpreise größere Beachtung geschenkt. Stattdessen erfolgte eine Fokussierung auf die Kundenreaktionen, die sich an die Phase der Grundpreisinformationsbeurteilung anschließen. Dabei kommen verschiedenen Studien zum weitgehend einheitlichen Ergebnis, dass Produkte mit niedrigerem Preis pro Mengeneinheit gewählt werden, sofern der Grundpreis bei der Produktwahl überhaupt wahrgenommen wird (Miyazaki et al., 2000; Russo, 1977; Russo et al., 1975; Zeithaml, 1982). Dennoch muss überraschen, dass Konzepte der Preisinformationsbeurteilung, die in der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung zu Endpreisen erhebliche Aufmerksamkeit erfahren haben, bisher im Kontext der Grundpreise noch nicht zum Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen gemacht wurden. Das gilt insbesondere für die als besonders relevant herausgestellten Konzepte der Referenzpreise, der Preisschwellen und der wahrgenommenen Preisfairness. Wenn sich Konsumenten tatsächlich an Grundpreisen orientieren und im Rahmen ihrer Kaufentscheidungen berücksichtigen, dann müssen die vorgestellten Konzepte fast zwangsläufig auch in der Grundpreisforschung greifen. 17 So ist es grundsätzlich vorstellbar, dass auch Grundpreise beim Überschreiten bestimmter absoluter oder relativer Schwellen anders wahrgenommen und verarbeitet werden, wodurch die Kaufentscheidungen der Konsumenten beeinflusst werden kann. Gleiches gilt für die Verwendung von internen oder externen Referenzpreisen, denn auch Grundpreise werden von den Konsumenten kaum absolut beurteilt. Schließlich lässt sich auch im Hinblick auf die wahrgenommene Preisfairness die begründete Vermutung anstellen, dass sich diese neben dem Endpreis ebenso auf einen ausgewiesenen Grundpreis beziehen kann. Ein ähnlich negativer Befund zum Vorliegen bisheriger Grundpreisforschung zeigt sich bei der Preisinformationsspeicherung. Mit dieser beschäftigte sich bislang nur eine Studie. Zeithaml (1982) zeigt, dass eine strukturierte Liste mit allen Grundpreisen in einer Produktkategorie dazu führen kann, dass sich Konsumenten der Grundpreise, die sie erinnern können, sicherer sind. Die Einteilung der Behavioral-Pricing-Forschung in die drei Phasen Preisinformationsaufnahme, Preisinformationsbeurteilung und Preisinformationsspeicherung sowie die anschließende Einordnung der bisherigen Literatur machen deutlich, dass in der Grundpreisforschung bislang insbesondere die Phase der Preisinformationsaufnahme beleuchtet wurde, die Phasen der Grundpreisinformationsbeurteilung und der Grundpreisinformationsspeicherung dagegen aber weitestgehend vernachlässigt wurden. Tabelle 4 verdeutlicht diesen Befund nochmals. Darüber hinaus gilt es festzuhalten, dass die vorliegenden Studien praktisch ausschließlich im angelsächsischen Raum durchgeführt wurden. Damit bleibt zunächst die grundsätzliche Frage offen, ob die Ergebnisse zur Grundpreisinformationsaufnahme für andere regionale oder kulturelle Kontexte verallgemeinert werden können. Fraglich ist dabei, ob die Verwendung des metrischen Maßsystems einen Einfluss auf die Berücksichtigung und Verwendung des Grundpreises hat, da dieses System den Vergleich verschiedener Packungsgrößen und unterschiedlicher Grundpreise erleichtern kann. Die Tatsache, dass die Grundpreisinformationsbeurteilung bislang vernachlässigt wurde, ist vor dem Hintergrund umso kritischer zu betrachten, dass die Konsequenzen dieser Phase, nämlich die daraus resultierenden Konsumentenreaktionen, in der Preisforschung bereits früh beleuchtet wurden (Granger/Billson, 1972; Isakson/Maurizi, 1973; Mitchell et al., 2003; Russo et al., 1975). Aus diesem Grund wird im folgenden Abschnitt das Ziel verfolgt, konkrete Forschungslücken zu identifizieren und Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsvorhaben aufzuzeigen. Dabei erfolgt eine Fokussierung auf die Konzepte der Grundpreisinformationsbeurteilung und der Grundpreisinformationsspeicherung sowie die dadurch bedingten Konsumentenreaktionen. 18 Jahr Prädiktor Kriterium Aufnahme Beurteilung Speicherung Reaktion Kwortnik et al. 2006 Grundpreiseinheit x Viswanathan/ Harris 2005 Bildungsniveau x Manning et al. 2003 Mitchell et al. Lennard et al. Aufenthalt in den USA, Bildungsniveau, Preisbewusstsein Demographika, 2003 Psychographika Verständnis bzgl. Maßeinheiten, 2001 Zeitinvestition bei Produktwahl, Klarheit der Angaben Miyazaki et al. 2000 Prominenz der Preisinformation Zeithaml 1982 Position der Grundpreisangabe (Produkt, Regal, Liste) McElroy/ Aaker 1979 Bildungsniveau, Einkommensniveau Russo 1977 Position der Grundpreisangabe (Produkt, Regal, Liste) Russo et al. 1975 Position der Grundpreisangabe (Produkt, Regal, Liste) Kilbourne 1974 Verfügbarkeit der Preisinformation Isakson/ Maurizi Granger/ Billson 1973 Verfügbarkeit der Preisinformation 1972 Verfügbarkeit der Preisinformation, Produktgröße, Preis x x Erhebungsmethode/ Betrachtete Betrachtete Forschungsdesign Produktgruppe Region Befragung, kausal Qual. Befr./Beob. deskriptiv Qual. Befragung, deskriptiv Befr./Beob., deskriptiv Lebensmittel, USA Reinigungsmittel Lebensmittel USA Lebensmittel USA Konsumgüter allgemein UK x Qual. Befragung, deskriptiv Lebensmittel UK x Beobachtung, kausal Lebensmittel USA x x Befragung, deskriptiv x x x Beobachtung, kausal x Beobachtung, kausal x x Beobachtung, kausal x x Beobachtung, kausal Beobachtung, kausal Befragung, kausal Lebensmittel, Reinigungsmittel, Hygieneartikel Lebensmittel, Reinigungsmittel, Hygieneartikel Lebensmittel, Reinigungsmittel Reinigungsmittel, Tiernahrung, Hygieneprodukte Lebensmittel USA USA USA USA USA Lebensmittel, USA Reinigungsmittel Lebensmittel, USA Reinigungsmittel Tabelle 4: Stand der Grundpreisforschung 19 4 Forschungslücken Da die Grundpreisinformationsbeurteilung und die Grundpreisinformationsspeicherung bis zum heutigen Zeitpunkt nicht im unmittelbaren Fokus der Analyse lagen, bietet dieses Gebiet deutliches Potenzial für die zukünftige Forschung. Insbesondere die Konzepte der Preisinformationsbeurteilung, die für Endpreise seit längerem etabliert sind, wie Preisschwellen, wahrgenommene Preisfairness und Referenzpreise, wurden im Kontext der Grundpreise bisher noch nicht untersucht. Auf diese Konzepte wird im Folgenden näher eingegangen und aufgezeigt, inwiefern die Grundpreisforschung auf diesem Gebiet relevante Ergebnisse liefern kann. Forschungslücke 1: Preisschwellen In der Grundpreisforschung wurden die Existenz und die Auswirkungen von relativen und absoluten Preisschwellen bis dato nicht betrachtet, wenngleich damit eine Vielzahl relevanter Fragestellung verknüpft ist. Für das Festlegen von Grundpreisen ist es von Bedeutung zu wissen, ob die Preisreaktionsfunktionen der Konsumenten in Abhängigkeit des Grundpreises stetig verlaufen oder ob sprunghafte Veränderungen, ähnlich derer für Endpreise, zu erkennen sind. Diese Sprünge in den Preisreaktionsfunktionen der Konsumenten müssten bei einer Veränderung des Grundpreises, wie es beispielsweise bei Packungsverkleinerungen unter Konstanthaltung des Preises der Fall ist, berücksichtigt werden. In diesem Kontext gilt es zu untersuchen, ob Faktoren wie die Produktkategorie Auswirkungen auf die Lage von relativen und absoluten Schwellen bei Grundpreisen entfalten. Eine weitere Fragestellung, die mit Preisschwellen eng verknüpft ist, sind Preisendungen. So sollte analysiert werden, ob es eine Rolle spielt, auf welche Ziffer Grundpreise enden. Daran ist die Frage geknüpft, ob Preisendungen auf die Ziffer 9 auch für Grundpreise zweckmäßig sind. Aufgrund der Tatsache, dass bei der Preissetzung primär auf die Endung des Endpreises geachtet wird und sich der Grundpreise aufgrund einer Division des Endpreises durch die entsprechende Mengeneinheit ergibt, ist davon auszugehen, dass von Seiten des Preissetzers der Endung des Grundpreises keine gesonderte Aufmerksamkeit geschenkt wird. Auszuschließen ist jedoch nicht, dass die Endung des Grundpreises eine Wirkung auf die Konsumentenreaktion ausübt. In Einkaufssituationen, in denen ausschließlich der Grundpreis gegeben ist, ist eine Tendenz zur Verwendung von Preisendungen auf die Ziffer 9 zu beobachten. Diese Aspekte zeigen sich beispielsweise auf Wochenmärkten oder für Schüttgüter sehr deutlich. Gerade in solchen Situationen sind Auswirkungen des Grundpreises auf die Preisreaktionen der Kunden zu erwarten. 20 Forschungslücke 2: Wahrgenommene Preisfairness In Bezug auf Grundpreise wurde bisher noch nicht untersucht, ob ein Kausalzusammenhang zwischen einer Grundpreiserhöhung und dem Preisfairnessempfinden der Konsumenten besteht. Dabei stellt sich zunächst ganz grundsätzlich die Frage, ob Konsumenten ein Fairnessempfinden auch im Hinblick auf einen Grundpreis entwickeln. Darüber hinaus liegt ein relevantes zukünftiges Forschungsfeld beispielsweise in der Frage nach den Faktoren, die die empfundene Preisfairness bezüglich des Grundpreises beeinflussen. In diesem Zusammenhang gilt es zu untersuchen, ob diese Faktoren und die damit einhergehenden Auswirkungen vergleichbar sind mit denen, die auch für Endpreise relevant sind. Diese Untersuchungen können sowohl für im Zeitablauf stabile Preise, als auch für Grundpreisänderungen durchgeführt werden. Es wurde zwar bereits analysiert, inwiefern eine Grundpreiserhöhung durch eine Packungsverkleinerung moralisch vertretbar ist (Gupta et al., 2006), dabei wurde aber keine Kausalität mit der Kundenwahrnehmung herausgestellt. Die Untersuchung der Preisänderungen ist aufgrund weit verbreiteter Produktverkleinerungen ohne die entsprechenden Anpassungen der Grundpreise (Adams et al., 1991; Kachersky, 2011) von besonderer Relevanz. Gleiches gilt auch im Kontext von Grundpreiszuschlägen bei Großpackungen (Binkley/Bejnarowicz, 2003; Manning et al., 2003; Miyazaki et al., 2000; Sprott et al., 2003; Widrick, 1979). Forschungslücke 3: Referenzpreise In der bisherigen Literatur zur Grundpreisforschung wurde noch nicht explizit untersucht, inwiefern der Grundpreis als externer Referenzpreis in Zusammenhang mit der Produktauswahl und der Kaufentscheidung steht. So konnte lediglich gezeigt werden, dass für den Fall, dass den Kunden der Preis pro Mengeneinheit gegeben wird, sich ihr Kaufverhalten zu Gunsten von Produkten mit geringeren Grundpreisen ändert (Granger/ Billson, 1972). Dabei wurde aber lediglich ein Stimulus-Response-Modell betrachtet, das jegliche intervenierende Variablen vernachlässigt. Aus Perspektive der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung ist hier jedoch eine Erweiterung zu einen StimulusOrganismus-Response-Modell angezeigt, um auch die intervenierenden Prozesse besser beleuchten zu können. Die damit verbundene, ganz grundlegende Frage, wie die Grundpreisbeurteilung durch den Konsumenten im Detail aussieht, wurde bisher praktisch vernachlässigt. In diesem Zusammenhang gilt es insbesondere zu analysieren, inwiefern Konsumenten über einen internen Referenzgrundpreis verfügen. Der interne Referenzgrundpreis wurde bislang aber noch nicht konzeptualisiert und folglich bis dato auch noch nicht untersucht. Darin offenbart sich eine erhebliche Forschungslücke. 21 In einem ersten Schritt sollte deshalb deskriptiv untersucht werden, inwiefern Konsumenten Grundpreiswissen besitzen und ob sie dieses in Form eines internen Referenzgrundpreises anwenden können. Dabei sollte auch berücksichtigt werden, ob kundenbezogene Einflussfaktoren, wie Involvement, Preiswissen, Preissensibilität, Preisinteresse oder Markentreue analog zum internen Referenzpreis für Endpreise Einfluss darauf haben, ob der Kunde einen internen Referenzgrundpreis verwendet. Ebenso können produktbezogene Einflussfaktoren in Form von Preisniveau oder Innovationsgrad untersucht werden. In einem zweiten Schritt sollte überprüft werden, ob die Lage des internen Referenzgrundpreises durch die gleichen Faktoren (Kunde, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik) beeinflusst wird wie der interne Referenzpreis. Für den externen Referenzgrundpreis stellt sich die Frage, welche Faktoren die Nutzung des Grundpreises als externen Referenzpreis bedingen. Angelehnt an die bisherige Forschung zum externen Referenzpreis im Kontext von Endpreisen sind kundenbezogene Faktoren, wie die Regelmäßigkeit der Einkäufe, das Involvement und die Markenpräferenz, sowie produktbezogene Faktoren, wie die Häufigkeit von Sonderangeboten in einer bestimmten Produktkategorie, als wesentliche Einflussfaktoren auch im Zusammenhang mit Referenzpreisen bei Grundpreisen zu erwarten. Forschungslücke 4: Preisinformationsspeicherung Neben den vorgestellten Forschungslücken in der Preisinformationsbeurteilungsphase finden sich auch in der Preisinformationsspeicherungsphase einige Ansatzpunkte, die in der bisherigen Forschung noch unberücksichtigt blieben. So wurde in der Grundpreisforschung das Thema Preiswissen bislang weitestgehend ausgeklammert. Zwar sprach Zeithaml (1982) dieses Forschungsgebiet an, indem sie zeigte, dass die Darstellung der Grundpreise eine Rolle im Zusammenhang mit dem Vertrauen von Nachfragern bezüglich ihrer Grundpreiserinnerung spielt. Es besteht jedoch eine Forschungslücke in Bezug auf die Frage, inwiefern Grundpreiswissen bei Kunden vorhanden ist und durch welche Faktoren dieses beeinflusst wird. Diese Fragestellung zeigt Ähnlichkeiten mit der zuvor identifizierten Forschungslücke hinsichtlich des internen Referenzpreises. Die Konzepte des internen Referenzpreises und der Preiskenntnis sind eng miteinander verknüpft, da der interne Referenzpreis eine Form angewandten Preiswissens darstellt. Das Grundpreiswissen ist insbesondere von Bedeutung, da ohne Grundpreiswissen des Konsumenten Grundpreiserhöhungen nicht bemerkt werden, wie es etwa bei Packungsverkleinerungen ohne entsprechende Anpassung des Endpreises der Fall ist. Eine besondere Relevanz ist dadurch gegeben, dass diese Methoden der Preiserhöhung in der Praxis durchaus gängig sind, jedoch bisher nicht ausreichend untersucht wurden (Blatter et al., 2011; Sprott et al., 2003). 22 Forschungslücke 5: Kundenreaktionen Das Beurteilen des Preises resultiert auf Konsumentenseite in einer Reaktion. Beispiele einer Reaktion sind das Treffen einer Kaufentscheidung, aber auch die Beeinflussung der Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Produkt oder einer Marke. So kann sich etwa Preiszufriedenheit beim Kunden einstellen (Zielke, 2008) oder das Image des Preises die Einkaufsintention in einem bestimmten Einzelhandelsgeschäft beeinflussen (Zielke, 2010). Beispielsweise ist den Kunden von Diskountern vor allem das PreisLeistungs-Verhältnis wichtig. Im Gegensatz dazu ist dem Kunden in Supermärkten, Bio-Märkten und auf Wochenmärkten besonders wichtig, dass der Preis leicht gefunden und verarbeitet werden kann (Zielke, 2010). Da der Grundpreis dem Konsumenten die Informationsverarbeitung erleichtern kann, indem er ihm das einfache Vergleichen verschiedener Packungsgrößen ermöglicht, ist es ebenfalls denkbar, dass die Art der Angabe des Grundpreises die Verarbeitbarkeit der Information vereinfacht und letztlich das Preisimage sowie die Einkaufsintention beeinflusst. Diese Zusammenhänge sind in der zukünftigen Preisforschung zu beleuchten. Schließlich ist bislang noch völlig ungeklärt, in welchem Verhältnis Endpreisinformation und Grundpreisinformation zueinander stehen und wie Konsumenten diese Informationen aufnehmen und verarbeiten. Da die Endpreise im Einzelhandel ohnehin angegeben werden müssen, stellt der Grundpreis eine zusätzliche Information dar, die sich auf vorgegebene Mengeneinheiten oder übliche Gebrauchseinheiten bezieht. Dabei können Wahrnehmung und Beurteilung der verschiedenen Preise natürlich grundsätzlich in die gleiche Richtung gehen. Beispielsweise könnte ein Konsument auf Basis des Endpreises und des Grundpreises zu der Einschätzung gelangen, dass er sich beim Kauf für ein besonders preisgünstiges Produkt entschieden hat. Allerdings sind auch Situationen vorstellbar, in denen die verschiedenen Preise zu konfligierenden Kognitionen führen. So könnte ein Konsument beispielsweise auf Basis des geforderten Endpreises zu einem positiven Preiswürdigkeitsurteil kommen, etwa wenn eine bestimmte Preisschwelle gerade nicht überschritten wird, im Hinblick auf den Grundpreis aber die Preiswürdigkeit negativ beurteilen, etwa wenn beim Einkauf der Grundpreis eines konkurrierenden Produktes als günstigerer externer Referenzpreise herangezogen wird. In solchen Situationen stellt sich die Frage, wie sich Endpreisinformation und Grundpreisinformation zueinander verhalten und wie die Konsumenten die gegebenenfalls vorliegenden kognitiven Konflikte lösen. Dabei können widersprüchliche Preisinformationen grundsätzlich in allen drei Phasen der Informationswahrnehmung, der Informationsbeurteilung sowie der Informationsspeicherung vorliegen. Damit eröffnet sich für die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung ein breites Spektrum von Forschungsfragen, die Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsprojekte bieten. 23 5 Fazit In diesem Beitrag wurden ein Überblick über einige zentrale Ergebnisse der bisherigen Behavioral-Pricing-Forschung gegeben und vor diesem Hintergrund Lücken der Grundpreisforschung identifiziert. Dabei konnte gezeigt werden, dass vor allem für die Phasen der Preisinformationsbeurteilung und der Preisinformationsspeicherung noch ein erheblicher Forschungsbedarf für Grundpreise, also den Sonderfall des Preises pro Mengeneinheit, besteht. Im Detail zeigen sich diese Forschungslücken bei Preisschwellen, der wahrgenommenen Preisfairness, Referenzpreisen, dem Preiswissen und den damit im Zusammenhang stehenden Konsumentenreaktionen. Sowohl absolute als auch relative Preisschwellen wurden bis dato in der Grundpreisforschung nicht betrachtet. Damit zeigt sich eine erhebliche Forschungslücke, da dieses Thema äußerst relevant für die Preissetzung ist. Für das Festlegen von Grundpreisen ist es wichtig zu wissen, ob im Verlauf der Preisreaktionen Schwellen auftreten und wo diese gegebenenfalls liegen. Ein Vorliegen solcher Preisschwellen würde zu der Überlegung führen, ob spezielle Grundpreisendungen zu beachten sind. In Bezug auf die wahrgenommene Preisfairness sollte zukünftig untersucht werden, inwiefern Grundpreise vom Konsumenten als fair wahrgenommen werden. Darauf aufbauend kann untersucht werden, wie sich das Empfinden von Konsumenten gegenüber Grundpreiserhöhungen gestaltet. Dabei sollte auch untersucht werden, welche Faktoren dieses Empfinden beeinflussen. Für die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung sind zudem Referenzpreise ein zentrales Konzept. Deren Bedeutung weist auf eine Forschungslücke in der Grundpreisforschung hin, in deren Rahmen bisher externe Referenzpreise nur indirekt betrachtet wurden. Die Verwendung des Grundpreises als externer Referenzpreis ist deshalb noch eingehender zu untersuchen. Auch ist bisher unergründet, inwiefern Nachfrager einen internen Referenzpreis für Grundpreise besitzen und durch welche Faktoren dieser beeinflusst werden kann. In enger Anknüpfung an den internen Referenzpreis ist das Konzept des Preiswissens zu beleuchten. In diesem Zusammenhang besteht Forschungsbedarf, da noch nicht ergründet wurde, ob Kunden über Grundpreiswissen verfügen und durch welche Faktoren diese beeinflusst werden kann. Schließlich gilt es noch zu analysieren, in welchem Verhältnis Endpreise und Grundpreise wahrgenommen und verarbeitet werden und wie Konsumenten etwaige kognitive Konflikte lösen. Die Fokussierung zukünftiger Forschungsvorhaben auf die identifizierten Forschungslücken verspricht einen wichtigen wissenschaftlichen Beitrag dazu zu leisten, das Verhalten von Konsumenten in Hinblick auf den Grundpreis besser verstehen und erklären zu können. Daraus ergeben sich unmittelbar praktische Implikationen für das Preismanagement. 24 Literaturverzeichnis Aalto-Setälä, V./Raijas, A. (2003): Consumer Price Knowledge Before and After the Euro Changeover, in: International Journal of Consumer Studies, Vol. 27 (3), pp. 210-217. Adams, A./Di Benedetto, C.A./Chandran, R. (1991): Can You Reduce Your Package Size Without Damaging Sales?, in: Long Range Planning, Vol. 24 (4), pp. 89-96. Binkley, J.K./Bejnarowicz, J. (2003): Consumer Price Awareness in Food Shopping: The Case of Quantity Surcharges, in: Journal of Retailing, Vol. 79 (1), pp. 27-35. Biswas, A./Blair, E.A. (1991): Contextual Effects of Reference Prices in Retail Advertisements, in: Journal of Marketing, Vol. 55 (3), pp. 1-12. Blatter, D./Hofstetter, R./Krohmer, H./Zhang, Z.J. (2011): Downsizing the Product or Increasing the Price: Consumer Reactions to Price Increase Strategies, in: Proceedings of the 40th EMAC Conference 2011, Ljubljana/Slovenia. Briesch, R.A./Krishnamurthi, L./Mazumdar, T./Raj, S.P. (1997): A Comparative Analysis of Reference Price Models, in: Journal of Consumer Research, Vol. 24 (2), pp. 202-214. Campbell, M.C. (2007): “Says Who?!” How the Source of Price Information and Affect Influence Perceived Price (Un)fairness, in: Journal of Marketing Research, Vol. 44 (2), pp. 261-271. Dickson, P.R./Sawyer, A.G. (1990): The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers, in: Journal of Marketing, Vol. 54 (3), pp. 42-53. Diller, H. (2008): Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart. Eberhardt, T./Kenning, P./Schneider, H. (2009): On the Validity of Price Knowledge Measurements via Self-Assessment Scales: Two Studies in Retailing, in: Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 17 (2), pp. 93-103. Erdem, T./Mayhew, G.E./Sun, B. (2001): Understanding Reference-Price Shoppers: A Within- and Cross-Category Analysis, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38 (4), pp. 445-457. Estelami, H. (1998): The Price is Right... or is it? Demographic and Category Effects on Consumer Price Knowledge, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 7 (3), pp. 254-266. II Evanschitzky, H./Kenning, P./Vogel, V. (2004): Consumer Price Knowledge in the German Retail Market, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 13 (6), pp. 390-405. Feick, L.F./Price, L.L. (1987): The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information, in: Journal of Marketing, Vol. 51 (1), pp. 83-97. Gaston-Breton, C./Macé, S. (2010): Who are the 99-Ending Prices Prone Consumers ? Evidence from a GFK Conjoint Analysis, in: Proceedings of the 39th EMAC Conference 2010, Copenhagen/Denmark. Gedenk, K./Sattler, H. (1999): The Impact of Price Thresholds on Profit Contribution: Should Retailers Set 9-Ending Prices?, in: Journal of Retailing, Vol. 75 (1), pp. 3357. Granger, C.W.J./Billson, A. (1972): Consumers’ Attitudes Toward Package Size and Price, in: Journal of Marketing Research, Vol. 9 (3), pp. 239-248. Grewal, D./Monroe, K.B./Krishnan, R. (1998): The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions, in: Journal of Marketing, Vol. 62 (2), pp. 46-59. Gupta, O.K./Tandon, S./Debnath, S./Rominger, A.S. (2006): Package Downsizing: Is it Ethical?, in: AI & SOCIETY, Vol. 21 (3), pp. 239-250. Helson, H. (1964): Adaptation-Level Theory, New York. Henderson Britt, S. (1975): How Weber’s Law Can be Applied to Marketing, in: Business Horizons, Vol. 18 (1), pp. 21-29. Homburg, C./Hoyer, W.D./Koschate, N. (2005): Customers’ Reactions to Price Increases: Do Customer Satisfaction and Perceived Motive Fairness Matter?, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33 (1), pp. 36-49. Homburg, C./Koschate, N. (2005a): Behavioral Pricing - Forschung im Überblick - Teil 1: Grundlagen, Preisinformationsaufnahme und Preisinformationsbeurteilung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 75 (4), S. 383-423. Homburg, C./Koschate, N. (2005b): Behavioral Pricing - Forschung im Überblick - Teil 2: Preisinformationsspeicherung, weitere Themenfelder und zukünftige Forschungsrichtungen, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 75 (5), S. 501-524. Homburg, C./Krohmer, H. (2009): Marketingmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden. Houston, M.J. (1972): The Effect of Unit-Pricing on Choices of Brand and Size in Economic Shopping, in: Journal of Marketing, Vol. 36 (3), pp. 51-54. III Isakson, H.R./Maurizi, A.R. (1973): The Consumer Economics of Unit Pricing, in: Journal of Marketing Research, Vol. 10 (3), pp. 277-285. Jacobson, R./Obermiller, C. (1990): The Formation of Expected Future Price: A Reference Price for Forward-Looking Consumers, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16 (4), pp. 420-432. Kaas, K.P./Hay, C. (1984): Preisschwellen bei Konsumgütern: Eine theoretische und empirische Analyse, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 36 (5), S. 333–346. Kachersky, L. (2011): Reduce Content or Raise Price? The Impact of Persuasion Knowledge and Unit Price Increase Tactics on Retailer and Product Brand Attitudes, in: Journal of Retailing, Vol. 87 (4), pp. 488-479. Kahneman, D./Tversky, A. (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk, in: Econometrica, Vol. 47 (2), pp. 263-292. Kalwani, M.U./Yim, C.K. (1992): Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study, in: Journal of Marketing Research, Vol. 29 (1), pp. 90-100. Kalyanaram, G./Little, J.D.C. (1994): An Empirical Analysis of Latitude of Price Acceptance in Consumer Package Goods, in: Journal of Consumer Research, Vol. 21 (3), pp. 408-418. Kalyanaram, G./Winer, R.S. (1995): Empirical Generalizations from Reference Price Research, in: Marketing Science, Vol. 14 (3), pp. 161-169. Kilbourne, W.E. (1974): A Factorial Experiment on the Impact of Unit Pricing on LowIncome Consumers, in: Journal of Marketing Research, Vol. 11 (4), pp. 453-455. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München. Kwortnik, R.J./Creyer, E.H./Ross, W.T. (2006): Usage-Based versus Measure-Based Unit Pricing: Is there a Better Index of Value?, in: Journal of Consumer Policy, Vol. 29 (1), pp. 37-66. Lennard, D./Mitchell, V.-W./McGoldrick, P.J./Betts, E. (2001): Why Consumers Underuse Food Quantity Indicators, in: International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 11 (2), pp. 177-199. Lichtenstein, D.R./Burton, S./Karson, E.J. (1991): The Effect of Semantic Cues on Consumer Perceptions of Reference Price Ads, in: Journal of Consumer Research, Vol. 18 (3), pp. 380-391. IV Liefeld, J./Heslop, L.A. (1985): Reference Prices and Deception in Newspaper Advertising, in: Journal of Consumer Research, Vol. 11 (4), pp. 868-876. Lowe, B./Alpert, F. (2007): Measuring Reference Price Perceptions for New Product Categories: Which Measure is Best?, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 16 (2), pp. 132-141. Macé, S. (2012): The Impact and Determinants of Nine-Ending Pricing in Grocery Retailing, in: Journal of Retailing, Vol. 88 (1), pp. 115-130. Manning, K.C./Sprott, D.E./Miyazaki, A.D. (2003): Unit Price Usage Knowledge: Conceptualization and Empirical Assessment, in: Journal of Business Research, Vol. 56 (5), pp. 367-377. Martin, W.C./Ponder, N./Lueg, J.E. (2009): Price Fairness Perceptions and Customer Loyalty in a Retail Context, in: Journal of Business Research, Vol. 62 (6), pp. 588593. Mayhew, G.E./Winer, R.S. (1992): An Empirical Analysis of Internal and External Reference Prices Using Scanner Data, in: Journal of Consumer Research, Vol. 19 (1), pp. 62-70. Mazumdar, T./Papatla, P. (1995): Loyalty Differences in the Use of Internal and External Reference Prices, in: Marketing Letters, Vol. 6 (2), pp. 111-122. Mazumdar, T./Papatla, P. (2000): An Investigation of Reference Price Segments, in: Journal of Marketing Research, Vol. 37 (2), pp. 246-258. Mazumdar, T./Raj, S.P./Sinha, I. (2005): Reference Price Research: Review and Propositions, in: Journal of Marketing, Vol. 69 (4), pp. 84-102. McElroy, B.F./Aaker, D.A. (1979): Unit Pricing Six Years After Introduction, in: Journal of Retailing, Vol. 55 (3), pp. 44-57. McGoldrick, P.J./Marks, H.J. (1985): Price-Size Relationships and Customer Reactions to a Limited Unit-Pricing Programme, in: European Journal of Marketing, Vol. 19 (1), pp. 47-64. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden. Mitchell, V.-W./Lennard, D./McGoldrick, P.J. (2003): Consumer Awareness, Understanding and Usage of Unit Pricing, in: British Journal of Management, Vol. 14 (2), pp. 173-187. V Miyazaki, A.D./Sprott, D.E./Manning, K.C. (2000): Unit Prices on Retail Shelf Labels: An Assessment of Information Prominence, in: Journal of Retailing, Vol. 76 (1), pp. 93-112. Monroe, K.B. (1971): Measuring Price Thresholds by Psychophysics and Latitudes of Acceptance, in: Journal of Marketing Research, Vol. 8 (4), pp. 460-464. Monroe, K.B./LaPlaca, P.J. (1972): What are the Benefits of Unit Pricing?, in: Journal of Marketing, Vol. 36 (3), pp. 16-22. Monroe, K.B./Lee, A.Y. (1999): Remembering Versus Knowing: Issues in Buyers’ Processing of Price Information, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27 (2), pp. 207-491. Moon, S./Russell, G./Duvvuri, S. (2006): Profiling the Reference Price Consumer, in: Journal of Retailing, Vol. 82 (1), pp. 1-11. Möser, A./Herrmann, R. (2006): Die Bedeutung psychologischer Preisschwellen in Preisstrategien des Lebensmitteleinzelhandels, in: Bahrs, E./Cramon-Taubadel, S.v./ Spiller, A./Theuvsen, L./Zeller, M. (Hrsg.): Unternehmen im Agrarbereich vor neuen Herausforderungen, Münster, S. 143-152. Müller-Hagedorn, L./Wierich, R. (2005): Preisschwellen bei auf 9-endenden Preisen? Eine Analyse des Preisgünstigkeitsurteils. URL: http://cosmic.rrz.uni-hamburg.de/ webcat/hwwa/ edok06/f11097g/AP15.pdf, 12.07.2012 Pauwels, K./Srinivasan, S./Franses, P.H. (2007): When Do Price Thresholds Matter in Retail Categories?, in: Marketing Science, Vol. 26 (1), pp. 83-100. Pick, D. (2011): Die Rolle von Preiskenntnis und Preiserwartung für das Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern, in: Enke, M./Geigenmüller, A. (Hrsg.): Commodity Marketing, Wiesbaden, S. 428-455. Rajendran, K.N./Tellis, G.J. (1994): Contextual and Temporal Components of Reference Price, in: Journal of Marketing, Vol. 58 (1), pp. 22-34. Russo, J.E. (1977): The Value of Unit Price Information, in: Journal of Marketing Research, Vol. 14 (2), pp. 193-201. Russo, J.E./Krieser, G./Miyashita, S. (1975): An Effective Display of Unit Price Information, in: Journal of Marketing, Vol. 39 (2), pp. 11-19. Sherif, C.W. (1963): Social Categorization as a Function of Latitude of Acceptance and Series Range, in: Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 67 (2), pp. 148156. VI Sherif, M./Taub, D./Hovland, C.I. (1958): Assimilation and Contrast Effects of Anchoring Stimuli on Judgments, in: Journal of Experimental Psychology, Vol. 55 (2), pp. 150-155. Simon, H./Fassnacht, M. (2009): Preismanagement, 3. Aufl., Wiesbaden. Sprott, D.E./Manning, K.C./Miyazaki, A.D. (2003): Grocery Price Setting and Quantity Surcharges, in: Journal of Marketing, Vol. 67 (3), pp. 34-46. Thomas, M./Menon, G. (2007): When Internal Reference Prices and Price Expectations Diverge: The Role of Confidence, in: Journal of Marketing Research, Vol. 44 (3), pp. 401-409. Urbany, J.E./Bearden, W.O./Weilbaker, D.C. (1988): The Effect of Plausible and Exaggerated Reference Prices on Consumer Perceptions and Price Search, in: Journal of Consumer Research, Vol. 15 (1), pp. 95-110. Urbany, J.E./Dickson, P.R./Kalapurakal, R. (1996): Price Search in the Retail Grocery Market, in: Journal of Marketing, Vol. 60 (2), pp. 91-104. Vanhuele, M./Drèze, X. (2002): Measuring the Price Knowledge Shoppers Bring to the Store, in: Journal of Marketing, Vol. 66 (4), pp. 72-85. Viswanathan, M./Rosa, J.A./Harris, J.E. (2005): Decision Making and Coping of Functionally Illiterate Consumers and Some Implications for Marketing Management, in: Journal of Marketing, Vol. 69 (1), pp. 15-31. Widrick, S.M. (1979): Quantity Surcharge: A Pricing Practice among Grocery Store Items - Validation and Extension, in: Journal of Retailing, Vol. 55 (2), pp. 47-58. Winer, R.S. (1986): A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products, in: Journal of Consumer Research, Vol. 13 (2), pp. 250-256. Zeithaml, V.A. (1982): Consumer Response to In-Store Price Information Environments, in: Journal of Consumer Research, Vol. 8 (4), pp. 357-369. Zeithaml, V.A./Graham, K.L. (1983): The Accuracy of Reported Reference Prices for Professional Services, in: Advances in Consumer Research, Vol. 10 (1), pp. 607-611. Zielke, S. (2008): Exploring Asymmetric Effects in the Formation of Retail Price Satisfaction, in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 15 (5), pp. 335-347. Zielke, S. (2010): How Price Image Dimensions Influence Shopping Intentions for Different Store Formats, in: European Journal of Marketing, Vol. 44 (6), pp. 748-770. VII Bisher erschienen in der Kaiserslauterer Schriftenreihe Marketing ISSN 1435-8204 Nr. 1/2009 Roth, S. (Hrsg.): Beiträge zum achten Dienstleistungskolloquium am 13. Juni 2008 an der Technischen Universität Kaiserslautern. Nr. 2/2012 Himbert, L./Roth, S.: Aufnahme, Beurteilung und Speicherung von Grundpreisinformationen - Stand der Forschung und Identifikation von Forschungslücken.
