Hausarbeit - Clemens Petzold.de
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Video- und Computerspiele, 34334 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Eine Hausarbeit von Clemens Petzold (20508) Professor: Prof. Dr. Boris Kühnle 2 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Inhalt Einleitung ...................................................................................................................................... 4 These der Arbeit ............................................................................................................................ 5 Methodik ....................................................................................................................................... 5 Werbung ....................................................................................................................................... 6 Einteilung .................................................................................................................................. 6 Werbeträger .............................................................................................................................. 6 Printwerbung ........................................................................................................................ 7 TV-Werbung .......................................................................................................................... 8 Direct-Mail ............................................................................................................................ 8 Radio-Werbung ..................................................................................................................... 8 Internet-Werbung ................................................................................................................. 9 Plakat- bzw. Außenwerbung ................................................................................................. 9 Kinowerbung ......................................................................................................................... 9 Zusammenfassende Übersicht der Werbeträger hinsichtlich ihrer relevanten Charakteristiken .................................................................................................................. 10 Weitere Formen ...................................................................................................................... 10 Zielgruppen ................................................................................................................................. 11 Eignungsprüfung der Werbeträger für die Vermarktung von Computerspielen ........................ 12 Printwerbung ...................................................................................................................... 12 Fernsehwerbung ................................................................................................................. 12 Direct Mail ........................................................................................................................... 13 Radio ................................................................................................................................... 13 Internet ............................................................................................................................... 13 Plakat-/Außenwerbung ....................................................................................................... 13 Kino ..................................................................................................................................... 13 Andere Formen ....................................................................................................................... 14 Messen ................................................................................................................................ 14 Übersicht zur Einordnung der Eignung der einzelnen Werbeträger....................................... 14 B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 3 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Analyse Fallbeispiel GTA 4 .......................................................................................................... 14 Einordnung des Spiels ............................................................................................................. 14 Werbekampagne des Spiels .................................................................................................... 15 Werbung in Printmedien ..................................................................................................... 15 TV-Werbung ........................................................................................................................ 15 Werbung im Internet .......................................................................................................... 16 Plakate ................................................................................................................................. 17 Virales Marketing ................................................................................................................ 17 Messen ................................................................................................................................ 18 Fazit ............................................................................................................................................. 18 Literaturverzeichnis..................................................................................................................... 19 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Brutto-Werbeausgabe im Jahr 2007 in Deutschland (Nielsen Media Research 2008) ............................................................................................................................................. 7 Abbildung 2: Benotung der Werbeträger hinsichtlich ihrer werberelevanten Kriterien (Eigene Abbildung) ................................................................................................................................... 10 Abbildung 3: Spielen Sie in Ihrer Freizeit Video- oder Computerspiele? (Burda-CommunityNetwork-GmbH, Wie häufig spielen Sie in Ihrer Freizeit Video- bzw. Computerspiele?, 2008). 11 Abbildung 4: Anteil der einzelnen Spiele-Genres am Gesamtabsatz von Computerspielen im Jahr 2007 in den USA (Entertainment-Software-Association, 2008) .......................................... 12 Abbildung 5: Eignung von Werbeträgern für Video- und Computerspiele (Eigene Abbildung) . 14 Abbildung 6: Games Informer März 2007 (Gamesick, 2007) ...................................................... 15 Abbildung 7: GTA-4 Werbespotausschnitt (Youtube, 2008) ....................................................... 15 Abbildung 8: GTA4 offizielle Website (Rockstar, Grand Theft Auto IV, 2008) ............................ 16 Abbildung 9: GTA4.net und GTAForums.com als virale Plattformen (gta4.net, Home, 2008), (GTAforums.com, 2009) .............................................................................................................. 17 Abbildung 10: Übermäßige, hausgroße Plakate in Los Angeles (Play3, 2008)............................ 17 Abbildung 11: Teil des viralen Marketings der GTA-Kampagne (Kirkforever, 2008) .................. 17 B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 4 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Einleitung Spielen ist eine grundlegende Aktivität des Menschen 1 und ist sogar im Tierreich existent. Im Spiel können reguläre Grenzen überschritten, Innovationen hervorgebracht und im Wettkampf Energie freisetzt werden. Seit nunmehr 60 Jahren 2 hat der Mensch sich durch den technologischen Fortschritt eine neue "Spielwiese" eröffnet: Den Computer. Mit dem schrittweisen Einzug von Computern in die Haushalte und den regulären Alltag, der sprunghaften technologischen Entwicklung, gewannen auch Computer- und Videospiele stetig an Bedeutung. War der Computer zunächst ein Arbeitswerkzeug, bekam er mit Spielen eine Unterhaltungskomponente, welche sich in Form der Konsole sogar gänzlich mit diesen Bereich auslagerte. Gespielt wird mittlerweile online und offline, auf der Konsole, auf dem Computer, auf dem Telefon, dem Taschenrechner 3 und dem PDA. Waren Computer- und Videospiele zunächst vorrangig Männerdomänen, gewinnt in den letzten Jahren auch bei Frauen dieses Unterhaltungsmedium an Bedeutung und machen inzwischen fast ein Viertel der "Gamer" aus 4. Spätestens die "Killerspieldiskussion" zeigt unabhängig von den Meinungen, die hohe gesellschaftliche Relevanz die Computer- und Videospiele inzwischen haben. Was mit Pong begann hat sich zu dem am schnellsten wachsende Medienmarkt 5 und einer leistungsfähigen Spielentwicklungsindustrie entwickelt, mit einer Großzahl an Diversifizierungen. Es gibt viele Kriterien die ein Computerspiel auf dem Markt erfolgreich machen. Vorrangig ist der Erfolg natürlich an konzeptionelle, gestalterische und technische Parameter geknüpft - kurz: gute Spielentwicklung. Aber wie auch in anderen Bereichen des Marktes müssen potentielle Kunden von der hohen Qualität des Produkts überhaupt erfahren, bevor sie es kaufen. Gerade die stetig steigenden, teilweise astronomischen Entwicklungskosten für derzeitige und kommende Spiele, brauchen verlässliche Strategien. Das die Spielindustrie in dieser Hinsicht auf noch keine fertigen Konzepte zurückgreifen kann, zeigt die vergleichsweise geringe Zahl 6 an einschlägiger Literatur zu diesem Thema. Daher möchte sich diese Hausarbeit mit dem Thema Computer- und Videospiele auseinandersetzen und dabei Werbe-Kanäle für Computerspiele identifizieren, mit der Realität vergleichen und daraus Schlüsse über mögliche Strategien ableiten. 1 (Wikipedia, Homo Ludens, 2009) (Winter, 2009) 3 (CalcGames, 2009) 4 (ADZINE, 2009) 5 (BITKOM, 2008) 6 (Amazon, Suchanfrage auf Amazon.de nach "computerspiele marketing", 2009), (Amazon, Suchanfrage auf Amazon.de nach "videogame marketing", 2009), ... 2 B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 5 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen These der Arbeit Die Arbeit geht davon aus, dass für die Vermarktung von Computerspielen, zur Vermeidung von Streuverlusten, stärker nichtklassische, als klassische Werbekanäle genutzt werden. Methodik Zur Untersuchung der These werden zunächst mögliche Werbeträger vorgestellt und analysiert. Im nächsten Schritt werden diese auf ihre Eignung bezüglich der vorher erarbeiteten Charakteristiken, als Werbeträger für Video- und Computerspiele, untersucht. An Hand eines Fallbeispiels sollen diese Aussagen danach überprüft und abschließend im Fazit die Ergebnisse diskutiert werden. B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 6 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Werbung Werbung ist ein in der Menschheitsgeschichte altes Feld, welches dennoch stetigem Wandel unterliegt. Viele Abhandlung haben sich daher schon in unglaublicher Tiefe mit diesem Thema auseinandergesetzt, weshalb es in dieser Arbeit nur kurze und sehr beschränkte Erwähnung finden soll. Definitionen von Werbungen gibt es gleichermaßen viele, die folgend zusammengefasst werden können: Werbung ist in erster Linie ein geplantes Kommunikationsinstrument mit dem Ziel der Beeinflussung des Adressaten in seiner Einstellung und seinem Informationsstand, hinsichtlich eines Produkts oder einer Marke 7,8. Einteilung Unterteilt wird dabei mit häufig mangelnder Trennschärfe in Klassische Werbung (Above-theLine/Mediawerbung) und Nicht-Klassische Werbung (Below-the-Line). Ersteres bedient sich vorrangig öffentlich zugänglicher Massenkommunikationsmittel als Träger der Botschaft und ist nicht personalisiert 9, während Letzteres die Nutzung aller verbleibenden Werbeträger und Formen bezeichnet 10. In der Literatur ist es je nach Neigung üblich Nicht-Klassische Werbung noch weiter in andere Werbeformen zu differenzieren, was diese Arbeit jedoch aus Komplexitätsgründen nicht tun will. Allgemein ist Werbung ein Teil der Unternehmenskommunikation und wird strategisch auf bestimmte Werbeträger und damit auf Medien ausgerichtet. Werbeträger Werbeträger gibt es viele. Im Bereich der klassischen Werbung werden die Botschaften über Massenkommunikationsmittel verbreitet. Das beinhaltet TV, Kino, Hörfunk, Zeitungen und Zeitschriften, Plakate und andere Formen der Außenwerbung. Zu Nicht-klassischen Werbekanälen wird meist das Internet, Events und Sponsoring, aber auch Postwurfsendungen (Direct Mailing) oder Ähnliches gezählt. Selbstverständlich gibt es noch weitere, jedoch vom Marktanteil eher unbedeutende Kanäle 11. Im Folgenden sollen einige für diese Arbeit relevante Werbeträger, hinsichtlich ihrer jeweiligen Kenngrößen für die Werbewirtschaft, vorgestellt werden. Primäre Kenngrößen sind im Allgemeinen die Reichweite, die Kosten und die Größe der Streuung, die selbstverständlich stets von der Art der Zielgruppe abhängt. 7 (Bruhn, 2007, S. 204) (Siegert & Brecheis, 2005, S. 22) 9 (Siegert & Brecheis, 2005, S. 29) 10 (Siegert & Brecheis, 2005, S. 34) 11 (Wikipedia, Werbung - Werbeträger, Werbemittel, 2009) 8 B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 7 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Dadurch ist mit dem Begriff der Zielgruppenstreuung im folgenden die Eingrenzungsmöglichkeit und genauen Bestimmbarkeit gemeint. Brutto-Werbeausgaben im Jahr 2007 in Deutschland 12,00 Milliarden Euro 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00 Print* Fernsehen Direct Mail Radio Internet Plakat Kino Werbeträger Abbildung 1: Brutto-Werbeausgabe im Jahr 2007 in Deutschland (Nielsen Media Research 2008) Printwerbung Der Printwerbemarkt war 2007 immer noch der größte Werbemarkt bezüglich des Umsatzes. Nielsen Media Research unterteilte diesen Bereich zusätzlich in Zeitungen, Publikums-, sowie Fachzeitschriften. Dabei machen anteilig Zeitungen mit 5,5 Milliarden Euro und Publikumszeitschriften mit 4,1 Milliarden Euro den Mammutteil, gegenüber den Fachzeitschriften mit nur 0,43 Milliarden, im Werbegesamtumsatz aus. 12 Zeitungen können national erscheinen, oder nur regional und haben speziell bei Tageszeitungen eine große Reichweite. Jedoch bezogen auf den zu erreichenden Personenkreis sind Zeitungen sehr unspezifisch. Daher sind Streuverluste bei der Werbung in Zeitungen relativ hoch. Bei Publikumszeitschriften hingegen lässt sich die Zielgruppe häufig stärker begrenzen, wodurch bei diesem Werbekanal mit mittelmäßigen Streuverlusten bezogen auf eine Zielgruppe zu rechnen ist. Fachzeitschriften eignen sich hervorragend für Botschaften an stark eingegrenzte Zielgruppen und haben dementsprechend eine geringe Streuung, aber durch verhältnismäßig kleine Auflagenzahlen auch nur eine geringe Reichweite. Anzeigepreise variieren je nach 12 (Nielsen, 2008) B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 8 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Reichweite und Bekanntheitsgrad des Printmediums, liegen aber im Vergleich zu TV-Werbung deutlich darunter. 13 TV-Werbung Betrachtet man den Werbemarkt, ist Fernsehen in Deutschland mit 34,3% der zweitgrößte Umsatzproduzent als Werbeträger. 14 Dabei erzielen Werbebotschaften eine im Verhältnis sehr große Reichweite, vorrangig national. Durch die Kombination von Wort, Musik und Bewegtbild, sind die Werbebotschaften kognitionspsychologisch verhältnismäßig stark wirksam. Negativkriterien sind jedoch, dass TV relativ zielgruppenunspezifisch ist und der Preis pro Kampagne (Produktion und Ausstrahlung) außerdem sehr hoch liegt. Daher ist TVWerbung auch nicht für jede Art von Produkt geeignet. 15,16 Direct-Mail Direct Mail bezeichnet im Allgemeinen Postwurfsendungen mit Werbebotschaften. Die Einsatzstrategie dieses Werbeträgers kann sich von regionalen, bis hin zu nationalen Kampagnen erstrecken. Die Reichweite ist also variabel und direkt mit dem Umfang der Kosten verknüpft (Druck und Distribution). Immer häufiger tritt die kombinierte Nutzung der Werbeträger Internet und Direct-Mail auf, um die sonst große Zielgruppenstreuung einzugrenzen. 17 Radio-Werbung An vierter Stelle im Werbeträgerranking mit immer noch 1,3 Milliarden Euro Umsatzanteil steht Radiowerbung 18. Da Radio lokal begrenzt ausgestrahlt wird, ist auch die Reichweite verhältnismäßig gering. In Bezug auf die Zielgruppe bietet das Medium Radio kaum Eingrenzungsmöglichkeiten und kann maximal über das Alter der Rezipienten ungefähre Aussagen treffen. Zudem wird Radio auch als "Nebenbei-Medium" bezeichnet, durch seine Passivität beim Vorgang des Medienkonsums, und lässt dadurch nur eine geringe Auseinandersetzung des Rezipienten mit der Werbebotschaft zu. Daher eignet sich der Einsatz von Radiowerbung nur unterstützend im Medienmix oder bei regional begrenzten Kampagnen. 19,20 13 (Gerke, 2005, S. 34-51; 89-115) (Nielsen, 2008) 15 (Gerke, 2005, S. 79-88) 16 (Heinrich, 1999, S. 572-573) 17 (Management-Lexikon, 2008) 18 (Nielsen, 2008) 19 (Gerke, 2005, S. 52-61) 20 (Heinrich, 1999, S. 572) 14 B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 9 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Internet-Werbung Werbung im Internet ist bezüglich des Umsatzes und Wachstums zwar immer wieder von Hochs und Tiefs geprägt, gewinnt aber dennoch kontinuierlich an Bedeutung. Der große Vorteil dieses neuen Mediums ist es mit konkreten Reichweiten zu rechnen, als auch Streuung in der Zielgruppe sehr gering zu halten (im Rahmen der Nutzergruppe des Internets). Ermöglicht wird dies durch inhaltsbezogene Botschaftsplatzierung, als auch über digital erfasste Nutzerdaten und -Verhaltensweisen (Emailwerbung). Durch spezifische Statistiken der Anbieter bekommt der Werbende auch ein direktes Feedback und kann so den Erfolg der Werbemaßnahme unmittelbar messen. Im Verhältnis stellt das Internet auch einen sehr günstigen Werbeträger dar, auch wenn die Nutzung von Adblocksystemen 21 steigt und die Aufmerksamkeit des Nutzers für die Werbebotschaft auch hier nur gering ist. Durch steigende Bandbreiten bietet Internetwerbung inzwischen aber auch die Möglichkeit des Einsatzes von Wort, Musik und Bewegtbild zur Steigerung der Aufmerksamkeit und Wirkung. 22,23 Plakat- bzw. Außenwerbung Der große Vorteil von Außenwerbung ist der standortspezifische Einsatz. Außerdem kann an einer Vielzahl von möglichen Formaten gewählt werden (Großfläche, City-Light-Poster, Ganzsäulen, ...). Die Zielgruppenbegrenzung ist jedoch bei Plakatwerbung annähernd unmöglich und wird daher meistens im Medienmix eingesetzt. Die Reichweite ist gut zu kontrollieren und hängt direkt mit der Anzahl an gemieteten Werbeträgern zusammen. Es ist davon auszugehen, dass Außenwerbung nur durch redundante Kontakte eine messbare Wirkung beim Rezipienten erzielen. 24 Kinowerbung Der umsatzschwächste, relevante Werbeträger ist das Kino und taucht ähnlich wie beim Radio im seltensten Falle als alleiniger Träger der Botschaft auf. Vorteil der Kinowerbung ist die bewusste Auseinandersetzung des Rezipienten mit der Werbebotschaft, während der Kinobesucher auf den Beginn des Hauptfilms wartet. Verstärkt wird die Wirkung, wie auch beim Fernsehen, durch die multimodale Aufnahme der Botschaft. Die Zielgruppe lässt sich meist nur grob über den Inhalt des Films und die Vorführzeit begrenzen. Zwar ist der Preis für die Produktionskosten eines Kinofilms vergleichsweise hoch, im Gegensatz zum Fernsehen die Ausstrahlung jedoch günstig. 25 21 (Wikipedia, Adblock, 2009) (Heinrich, 1999, S. 578-580) 23 (Lammenett, 2006, S. 121-131) 24 (Gerke, 2005, S. 17-30) 25 (Aerni & Bruhn, 2008, S. 125-126) 22 B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 10 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Zusammenfassende Übersicht der Werbeträger hinsichtlich ihrer relevanten Charakteristiken Folgende Tabelle soll die jeweiligen Charakteristiken der einzelnen Werbeträger, zur Erhöhung der Übersichtlichkeit und Zusammenfassung der obigen Aussagen, in einer fünfteiligen Skala von 1 bis 5 einschätzen. Das Kriterium 1 bedeutet dahingehend die schlechteste Ausrichtung des Kriteriums, während 5 die beste Ausrichtung darstellt. Die Bewertung lag in der subjektiven Bemessung durch den Autor der Arbeit, ist in vielen Kriterien variabel und von der Werbebotschaft abhängig. Die Beurteilung soll hier nur als Tendenz gewertet werden um später leichter Bezug nehmen zu können. Gesamt Rezipienten- Auswirkung Kosten Zielgruppen- Eingrenzung Reichweite Werbeträger Print 3 3 2 3 11 Zeitungen 3 2 2 3 10 Publikumszeitschriften 3 3 2 3 11 Fachzeitschriften 2 5 2 3 12 TV 5 2 1 4 13 Direct Mail 3 2 2 3 10 Radio 2 1 4 1 8 Internet 3 2 5 2 13 Plakat/Außen 2 1 3 3 9 Kino 2 1 3 5 11 Abbildung 2: Benotung der Werbeträger hinsichtlich ihrer werberelevanten Kriterien (Eigene Abbildung) Weitere Formen Unabhängig von den Werbeträgern gibt es auch weitere Kommunikationsformen, die vorrangig jedoch der Stärkung von Marken dienlich sind und globaler in die Unternehmenskommunikation einzuordnen sind. Dies sind unter Anderem Merchandising, Events (Messen, Fachveranstaltungen, Tag der offenen Tür, ...) und Sponsoring. Dabei geht es um die Erschaffung markenspezifischer Erlebniswelten, zur emotionalen Bindung der Rezipienten an die Marke. Klare Aussagen über Reichweite, Rezipienten-Auswirkung und B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 11 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Kosten sind stets von der Art und Weise der Kampagne abhängig. Gemeinsamkeit ist jedoch die häufig detaillierte Ausrichtung auf die Zielgruppe. 26 Zielgruppen Trotz stetigem Wachstum der Spielebranche ist gerade in Deutschland teilweise noch Gaming nicht gleichen im Maße gesellschaftlich etabliert wie in anderen Ländern. Durch die Popularität der Videospiel-Konsolen der letzten Jahren jedoch, konnten neue Zielgruppen erschlossen und Nutzungs- Abbildung 3: Spielen Sie in Ihrer Freizeit Video- oder Computerspiele? gewohnheiten (Burda-Community-Network-GmbH, Wie häufig spielen Sie in Ihrer Freizeit Bisheriger Video- bzw. Computerspiele?, 2008) gestärkt werden. Dennoch spielen 55% der Männer und 73% der Frauen noch überhaupt gar keine Computerspiele 27. Dies hat auch Konsequenzen für die potentielle Wahl der entsprechenden Medien. Die Wahl von Massenkommunikationsmitteln hätte entsprechend der These dieser Arbeit eine große Streuung, bezüglich der Zielgruppe. Hinzukommt, die vielfältigen Unterschiede zwischen Computerspielen die nicht in gleichem Maße alle potentiellen Computerspieler ansprechen. 28 26 (Aerni & Bruhn, 2008, S. 14-15) (Burda-Community-Network-GmbH, Wie häufig spielen Sie in Ihrer Freizeit Video- bzw. Computerspiele?, 2008) 28 (Entertainment-Software-Association, 2008) 27 B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 12 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Anteil der einzelnen Spiele-Genres am Gesamtabsatz von Computerspielen im Jahr 2007 in den USA Anteil in Prozent Arcade Racing 0,90 1,50 Flight 2,20 Sport Games 2,50 Action 2,60 Sonstiges/Compilations 3,00 Children's Entertainment Adventure Shooter Family Entertainment Role Playing 3,50 5,00 11,60 14,30 18,80 Strategy 33,90 Abbildung 4: Anteil der einzelnen Spiele-Genres am Gesamtabsatz von Computerspielen im Jahr 2007 in den USA (Entertainment-Software-Association, 2008) Eignungsprüfung der Werbeträger für die Vermarktung von Computerspielen Auf Basis der oben erarbeiteten Charakteristiken möchte diese Arbeit nun eine Eignungseinschätzung für die Vermarktung von Computerspielen, der einzelnen Medienträger erarbeiten. Printwerbung Im Verhältnis zu den Kosten für Anzeigen und die mangelnde Spezifizierung von Zielgruppen bei Zeitungen und Publikumszeitschriften, sind diese gänzlich ungeeignet für die Bewerbung von Video- und Computerspielen. Fachzeitschriften jedoch, gerade Video- und Computerspiele betreffend, erscheinen als günstiges Umfeld für die Platzierung von Werbebotschaften für Spiele. Fernsehwerbung Auf Grundlage der hohen Kosten von Fernsehwerbung hinsichtlich der Produktion und Ausstrahlung eines Spots und der zusätzlichen meist nicht trennschaften Zielgruppe eignet sich auch dieser Werbeträger ausgehend von seinen Charakteristiken nicht für die Bewerbung von Video- und Computerspielen. B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 13 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Direct Mail Auf Basis einer Adress-Datenbank von potentiellen Gamern wäre Direct Mail eine mögliche Maßnahme, andernfalls jedoch nicht. Nur durch das Anschreiben der spezifischen Ziel- und potentiellen Interessensgruppe könnten Streuverluste vermieden werden. Radio Radiowerbung ist stets stark lokal und würde bei einer regulär weltweiten Kampagne sich nicht als Werbeträger eignen. Die passiven Konsumcharakteristiken, als auch das Wegfallen der visuellen Komponente würden zudem die Wahrnehmung der Botschaft erschweren. Daher ist auch Radio kein geeignetes Mittel zum Bewerben von Video- und Computerspielen. Internet Das Internet birgt durch eine große Zahl von Game-Communities, spielebezogenen Web-TVs, Spiele-Blogs und -Foren, die ohne Aufwand die Werbebotschaft, zum Beispiel in Form von Trailern, günstigen Falls von alleine weiter verbreiten. Klassische Onlinewerbung in Form von Bannern, aber auch die Game-Website können virale Kampagnen kostengünstig unterstützen. Außerdem besteht die Möglichkeit der Entstehung zusätzlicher Synergien durch den weltweiten Charakter des Mediums. Ebenfalls wichtig ist die direkte Erfolgsmessung durch Klicks und Pageimpressions. Dadurch ist das Internet ein zu empfehlender Werbeträger für die Vermarktung von Video- und Computerspielen. Plakat-/Außenwerbung Plakat- und Außenwerbung hat ebenfalls die Schwierigkeit der Eingrenzbarkeit der Zielgruppe. Nur im "Daumenkinoeffekt" in Tunnels oder längeren Hauptverkehrsstraßen könnten durch eine interessante Gestaltung neue potentielle Konsumenten von Video- und Computerspielen akquiriert werden. Ansonsten bleibt Plakat-/Außenwerbung weniger sinnvoll für die Verbreitung werberelevanter Botschaften. Kino Durch die hohe Aufmerksamkeit könnte die Botschaft durch die Rezipienten eine starke Wirkung entfalten. Allerdings lässt sich auch hier die Zielgruppe nicht steuern und die Resultate kaum messen. Daher ist Kino ebenfalls ein nichtoptimaler Werbeträger für Videound Computerspiele. B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 14 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Andere Formen Messen Durch den Anstieg der Besucherzahlen bei Publikumsmessen zum Thema Computerspiele in den letzten Jahren, eignen sich Messestände sehr gut um einen direkten Kontakt mit der Zielgruppe zu suchen. Durch die gezielte Etablierung eine Marken- oder Produktspezifischen Erlebniswelt können bisherige Rezipienten gebunden und neue gewonnen werden. Übersicht zur Einordnung der Eignung der einzelnen Werbeträger In der folgenden Tabelle sollen die Werbeträger und Messen entsprechend Ihrer Eignung in drei Stufen übersichtlich eingeordnet werden. Die Eignung 0 entspricht dabei keiner Eignung, während 2 einer optimalen Eignung entspricht. Werbeträger Print Zeitungen Publikumszeitschriften Facheitschiften TV Direct Mail Radio Internet Plakat Kino Messen Eignung 0 0 0 2 0 1 0 2 0 0 2 Abbildung 5: Eignung von Werbeträgern für Video- und Computerspiele (Eigene Abbildung) Analyse Fallbeispiel GTA 4 Grand Theft Auto 4 gilt mit 500 Millionen Dollar Umsatz und über sechs Millionen verkaufen Einheiten als das erfolgreichste Computer- und Videospiel überhaupt 29,30,31. Mit ca. 1.000 Entwicklern war das schottische Entwicklungsstudio Rockstar North dreieinhalb Jahre für die Produktion des Spiels beschäftigt, bis es am 29. April 2008 zunächst für die Konsolen Playstation 3 und XBox360, als auch im Dezember 2008 für PC, vom Publisher Rockstar Games auf den Markt gebracht wurde. Allein die Entwicklung soll um die 100 Millionen Dollar gekostet haben. Einordnung des Spiels GTA IV gehört klar in die Rubrik der Hardcore-Games und lässt sich nicht genau einem einzigen Genre zuordnen. Eine ungefähre Platzierung würde es in einer gemischten Einordnung in die 29 (Wikipedia, Grand Theft Auto IV, 2009) (Lake, 2008) 31 (Schmidt, 2008) 30 B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 15 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Bereiche Shooter, Race und Roleplaying finden. Wesentlich anzumerken ist es, dass in Deutschland GTA 4 erst ab 18 Jahren freigegeben ist. Werbekampagne des Spiels Entsprechend den hohen Entwicklungskosten, lag dem Publisher viel daran zur Amortisierung auch eine große Anzahl an Spielen zu verkaufen. Begünstigt wurde die Kampagne des Spiels sicherlich, dass GTA IV bereits auf eine lange Tradition von GTA-spielen zurück blickt und im Sinne der Fortsetzung bereits eine Fangemeinde, und damit sichere Käufer existierten. Dennoch war klar, dass nur durch eine starke Werbekampagne und damit die Steigerung der Bekanntheit ein stärkerer Abverkauf zu gewährleisten wäre. Rockstar setzte dabei auf eine weltweit intensive und bereits früh geplante, gemischte Kampagne aus Kombination von Above- und Below-the-Line-Werbung. Werbung in Printmedien Bereits über ein Jahr vor der Veröffentlichung des Spiels, im März amerikanischen 2007, erschien Spielezeitschrift in der "Games Informer" der erste Artikel zu GTA IV. Bereits im April folgte ein ausführlicher Artikel in der UKVersion des Playstation-Magazins. In Deutschland wurden erste Berichte in der Game-Pro vom Mai 2007 veröffentlicht. 32 All diese Zeitschriften sind jedoch als Fachzeitschriften einzuordnen. Im Zuge der kritischen Berichterstattung widmeten sich aber auch verschiedene Tageszeitungen dem Thema GTA 4. Ein Beispiel ist die New-York- Abbildung 6: Games Informer März 2007 Times 33 aber auch die Frankfurter Allgemeine (Gamesick, 2007) Zeitung 34. Über die Veröffentlichung von Werbung in Publikumszeitschriften konnten im Zuge dieser Arbeit keine Belege gefunden werden. TV-Werbung Als eines der wenigen Spiele überhaupt lief GTA 4 auch mit zahlreichen Werbespots im privaten deutschen Fernsehen um den Veröffentlichungstermin im März 2008. Dabei wurde 32 (gta4.net, Grand Theft Auto IV Previews, 2008) (Schiesel, 2008) 34 (Spehr, 2008) 33 B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 Abbildung 7: Werbespotausschnitt 2008) GTA-4 (Youtube, 16 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen zusätzlich am Ende des 30 sekündigen Spots die XBox360 beworben. 35 Details über dieses Jointventure von Microsoft und dem Publisher gibt es leider nicht. Im Sinne von "Auch schlechte PR ist PR" folgten nach der Veröffentlichung im amerikanischen Fernsehen GTA 4 schnell Diskussionen bezüglich der Gewaltverherrlichung und Missachtung menschlicher Werte. 36 Werbung im Internet Der erste Trailer im Internet wurde am 29. März 2007 geschaltet und markiert den Auftakt der Kampagne im Netz. 37,38 Hierbei wird der virale Ansatz deutlich, dass nicht mit einer offiziellen Website gestartet wird, sondern lediglich mit einer Video-Impression des Spiels. Wie bereits in vorangegangenen Artikeln dargestellt sind Gametrailer ein bewährtes Mittel ungesteuert aber wirkungsvoll für die Produktbekanntheit zu sorgen. Die eigentliche Website des Spiels wurde erst im Februar 2008 gelauncht. 39 Abbildung 8: GTA4 offizielle Website (Rockstar, Grand Theft Auto IV, 2008) Die Website bietet dem Nutzer eine komplette Erlebniswelt rund um die Figuren und Schauplätze des Spiels. Bereits nach kurzer Zeit bildeten sich Community- und Fanseiten zum Spiel die die Botschaft ohne Kosten für den Publisher weitertrugen. Das erste GTA-Forum jedoch richtete Rockstar sogar selbstständig ein. 35 (PS3news, 2008) (Simon, 2008) 37 (Wikipedia, Grand Theft Auto IV, 2009) 38 (Rockstar, 2007) 39 (gta4.net, Official GTA4 Website Launch!, 2008) 36 B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 17 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Abbildung 9: GTA4.net und GTAForums.com als virale Plattformen (gta4.net, Home, 2008), (GTAforums.com, 2009) Plakate Eine wichtige Säule der GTA4-Kampagne ist dabei die Plakatwerbung. Mit im- mensem Aufwand wurden in amerikanischen Großstädten ganze Häuserwände Werbeträger genutzt. für Aber GTA auch Deutschland als in wurden insbesondere Großflächen- Plakate eingesetzt. 40 Abbildung 10: Übermäßige, hausgroße Plakate in Los Angeles (Play3, 2008) Virales Marketing Rockstar nutzte nicht nur die Mechanismen des viralen Internets im Netz. Beispielsweise wurden Community-Mitglieder von einschlägigen Seiten aufgefordert Playlists für den Game-InternenRadiosender Graffitis 41, einzuschicken. Aufkleber 42 und Weitere virale Plakatierung Aktionen in waren amerikanischen Großstädten. 43 Abbildung 11: Teil des viralen Marketings der GTA-Kampagne (Kirkforever, 2008) 40 (Play3, 2008) (Flickr, 2008) 42 (gta4.net, DAY THREE – Tuesday, April 22nd, 2008, 2008) 43 (Kirkforever, 2008) 41 B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 18 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Messen Auf der Games-Conention 2008 in Leipzig präsentierte Rockstar bereits Fach- und Messepublikum die PC-Version von GTA-4. 44,45 Fazit Das Beispiel von GTA 4 hat gezeigt, dass klassische Werbeträger und scheinbar ungeeignete Werbeträger dennoch zu einem Erfolg einer Kampagne führen. Die These dieser Arbeit ist damit wiederlegt. Ursache dafür könnte die Kombination der entsprechenden Kanäle sein, als auch das Hinzugewinnen neuer potentieller Kunden, außerhalb der sonst definierten Zielgruppe von Harcoregames. Die Wirksamkeit crossmedialer Spielevermarktung und medialer Omnipotenz der Botschaft sollte durch andere Arbeiten analysiert und überprüft werden. 44 45 (Golem.de, 2008) (gtaarea.de, 2008) B. Eng. Clemens Petzold, Matrikelnummer 20508, SS 2009 19 Werbestrategien für die Vermarktung von Computer- und Videospielen Literaturverzeichnis ADZINE. (21. Juli 2009). Frauen lieben Casual Games. Abgerufen am 25. Juli 2009 von ADZINE Magazin für Online Marketing: http://www.adzine.de/de/site/Frauen-lieben-Casual- Games/21317/page/news/details.xml Aerni, M., & Bruhn, M. (2008). Integrierte Kommunikation. Compendio. Amazon. (20. Juli 2009). Suchanfrage auf Amazon.de nach "computerspiele marketing". Abgerufen am 20. 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