Kapitel 7 - eventpruefung.de

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Kapitel 7:
Veranstaltungsmarketing
Online Kurs (01/2009-06/2009)
Marco Gödde
Nach „1. Einführung Eventmanagement“ (März bis Juli 2006), „2. Basics Business Event Management“
(September 2006 bis Februar 2007), „3. Basics Public Event Management“ (April bis August 2007), „4.
Basics Bestuhlung“ (September bis November 2007), „5. Basics Eventmarketing Projektmanagement“
(Dezember 2007 bis Mai 2008) und „7. Eventmarketing - Briefing und Konzeption“ (Juli – Dezember
2008) folgt hier nun der Online Kurs 7 zum Thema Veranstaltungsmarketing – das Thema schließt an
den Kurs 3 an.
1
Marketingkommunikation
Anwendung
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Januar 2009
Einordnung
Public Event
Wir sollten uns mit MarketingKommunikationsmaßnahmen
auskennen, denn das Public Event ist
das Produkt. Die
Marketingmaßnahmen im Marketing
Mix inkl. der Marketingkommunikation
dienen dazu, dieses Produkt dem
Kunden näher zu bringen
Wir benötigen Marketingkommunikation: Wir müssen Werbung machen,
um Aufmerksamkeit für unser Produkt
zu schaffen.
Business-Event
Wir sollten uns mit MarketingKommunikationsmaßnahmen auskennen,
denn mithilfe von Eventmarketing machen
wir Marketing-kommunikation für ein
anderes Produkt. Das Business Event ist ein
Element der Kommunikationspolitik, das
gezielt eingesetzt wird, um Marketingziele
zu verfolgen.
Wir sind Teil der Marketingkommunikation:
Wir sind Teil der Werbung, die
Aufmerksamkeit für ein (anderes) Produkt
schafft.
Was unterscheidet Eventmarketing von Veranstaltungsmarketing?
Zwar ließe sich der Begriff so auslegen, doch bedeutet Eventmarketing nicht, Marketing für eine
Veranstaltung zu machen. Dies ist vielmehr die Domäne des Veranstaltungsmarketings.
Veranstaltungsmarketing umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, ein Live-Event am Markt zu
platzieren und die Kaufbereitschaft der Kunden zu wecken.
Natürlich benötigt man Veranstaltungsmarketing auch für Business-Events, und das umso mehr, wenn
sich ein solches Live-Event an Endkunden richtet. Im Folgenden liegt aber der Schwerpunkt auf dem
Veranstaltungsmarketing für Public Events, das heißt konkret auf den Marketingkommunikationsmaßnahmen für eine Veranstaltung. Mithilfe der Marketingkommunikation wird Aufmerksamkeit für das
Produkt geschaffen.
Ein wichtiger Bestandteil des Veranstaltungsmarketings sind Marketingkommunikationsmaßnahmen
für ein Live-Event.
Veranstaltungsmarketing für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2009), Seite 2
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2
Mediaplanung/Mediamix
Mediaplanung ist eine operative Marketingtätigkeit im Rahmen der Kommunikationspolitik. Sie
bezeichnet den Vorgang der Buchung beziehungsweise des Einkaufs von Werbezeiten.
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Februar 2009
Ein Mediaplan wird auch gerne als Werbeplan bezeichnet.
Mediaplanung beantwortet die Frage, zu welchen Zeiten mit welcher Frequenz Anzeigen, Werbespots und
PR-Beiträge geschaltet werden. Häufig wird hierbei das Maximalprinzip angewendet (maximale Wirkung
bei gegebenem Budget).
Wichtige Fragen der Mediaplanung sind:
−
Wer soll erreicht werden?
−
In welchen Medien soll geworben werden?
−
An welcher Stelle soll in einem Medium geworben werden (Sender, Format, Titel, Platz)?
−
Wann soll geworben werden?
−
Wie lange soll geworben werden?
−
Mit welchen Unterbrechungen soll geworben werden?
−
Wie stark soll geworben werden?
−
Welches Budget wird benötigt?
Ein wesentlicher Teil der Mediaplanung ist die Gestaltung des Mediamix, das heißt die aufeinander
abgestimmte und systematische Auswahl von Werbeträgern.
Werbemaßnahmen werden auf der Basis von Kosten-Nutzen-Analysen in Medien zeitlich gestaffelt und
abgestimmt im Rahmen einer Werbekampagne eingesetzt. Dabei soll die größtmögliche Wirkung erzielt
werden.
Festgelegte Preislisten für Werbeplätze werden aufgrund der großen Zahl von Mitbewerbern (privater
Rundfunk/Privatfernsehen) zumindest im TV-Geschäft kaum noch geführt. Mediaplaner suchen die
passenden Medien aus und buchen die Werbeplätze zu bestmöglichen Konditionen, zum Beispiel unter
Nutzung von Bündelrabattangeboten.
Veranstaltungsmarketing für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2009), Seite 3
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3 Werbemittel/Werbeträger
−
Werbeträger sind Medien, auf oder in denen Werbung geschaltet oder gedruckt wird.
−
Ein Werbemittel transportiert über einen Werbeträger eine Werbebotschaft zur Zielgruppe.
−
Werbeelemente sind die Bestandteile eines Werbemittels.
Februar 2009
BEISPIELE: WERBETRÄGER
−
Printmedien: Zeitung/Zeitschrift (Tageszeitung, Wochenzeitung, Anzeigenblatt,
Programmzeitschrift, Beilagen, Fachzeitschrift, Magazin), Katalog, Branchenbuch, Buch
−
Außenwerbung: Plakat, Litfaßsäule, City-Light, Verkehrsmittel
−
Elektronische Medien: TV (Kabel, Satellit, Bildschirmtext, Pay-TV ), Hörfunk, CD
−
Onlinemedien: Portale, Webseiten, Suchmaschinen, E-Commerce-Marktplätze
−
Sonstige Medien: Merchandisingartikel, Produkte, Verpackungen, Schaufenster, Werbegeschenke
Illustrierte,
Publikumszeitschrift,
Im Rahmen der Mediaplanung erfolgt die Auswahl der Werbeträger zum einen durch die
Intermediaselektion (Auswahl der Werbeträgerkategorien), zum andern durch die Intramediaselektion
(Auswahl zwischen Werbeträger A und B). Auswahlkriterium ist die Effizienz der Zielgruppenansprache
gemessen an der Reichweite, dem festgelegten Zeitrahmen und dem verfügbaren Budget.
Beispiele: Werbemittel
BEISPIELE: WERBEMITTEL
Anzeigen und Beilagen in Printmedien, Funk- oder TV-Werbespots, Prospekte / Broschüren, Handzettel, Plakate, Displays, Sonstige
Erscheinungsformen einer Werbekampagne
Das Werbemittel wird im Rahmen der Mediaplanung einer Werbekampagne ausgewählt. Auswahl und
Ausgestaltung der Werbemittel sind abhängig von der Zielgruppe und deren Interessen, Sprachgebrauch
und Wertevorstellungen.
BEISPIELE: WERBEELEMENTE: Text, Logo, Foto
Veranstaltungsmarketing für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2009), Seite 4
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4 Marketing-Kommunikation von Kulturangeboten
Werbeziele spiegeln die gewünschte Wirkung von Werbung wider. In der klassischen
betriebswirtschaftlichen Sichtweise unterscheidet man direkte finanzielle Werbeziele (zum Beispiel
Umsatzsteigerung) und indirekte, finanziell ausgerichtete Werbeziele (zum Beispiel Imageverbesserung,
Vertrauensaufbau). Auch bekannt ist die Unterscheidung zwischen ökonomischen (quantitativen) und
psychologischen (qualitativen) Zielen. Eine präzise und fundierte Zielgruppendefinition ermöglicht auch
hier einen hohen Wirkungsgrad von Werbung mit geringen Streuverlusten. Die Höhe eines Werbebudgets
hängt grundsätzlich von Faktoren ab wie Art des Produkts, Werbeziele, Mittelausstattung und
Zielgruppenaffinität. Manche Unternehmen legen bei der Festsetzung der Werbeausgaben einen
prozentualen Anteil vom Jahresumsatz fest, zum Beispiel 6 % bis 9 %. Andere bilden aus ihren
Gewinnen Rücklagen für ihren Werbeetat, die sie nach Maßgabe der Werbeziele und der daraus
abgeleiteten Werbemaßnahmen einsetzen.
Eine wirksame Werbeerfolgskontrolle setzt voraus, dass das Werbeziel in einer messbaren Größe
ausgedrückt und dass die tatsächliche Werbewirkung gemessen wird. Die Werbewirkung lässt sich zum
Beispiel mithilfe von Befragungen und Interviews messen.
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März 2009
Kultur als Produkt unterliegt – was Marketing und Werbung angeht - dabei besonderen Dynamiken.
Der Begriff Kultur hat viele Facetten. Als Kultur werden in unserem mitteleuropäischen Kulturkreis gemeinhin die künstlerischen und
sozialen Erscheinungsformen der Gesellschaft bezeichnet (zum Beispiel Theater, Schule und Sport). Gemeint sind damit häufig die
allgemein akzeptierten Erscheinungsformen unserer Hochkultur. Philosophisch wird im abendländischen Verständnis Kultur als
gegensätzlicher Begriff zu Natur verwendet, um die evolutionär entstandenen biologischen Erscheinungen von den vom Menschen
geschaffenen Sozial- und Erscheinungsformen im Sinne von Zivilisation, Agrarkultur, Industriekultur etc. abzugrenzen.
Unternehmen in den Bereichen Kultur und Soziales bauen die klassischen Berührungsängste gegenüber
Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen mehr und mehr ab. Kulturelle Veranstaltungen, zum
Beispiel ein regionales Rock-Festival, sind im Gegensatz zu gewöhnlichen Gebrauchsgütern (zum Beispiel
ein iPod) für den potenziellen Besucher bis zum Live-Event nur als Nutzungsversprechen erlebbar. Die
imageorientierte Ansprache der Zielgruppen ist daher bei Veranstaltungen deshalb so wichtig, weil der
Besucher sich auf das Live-Event nur dann einstimmen und Kaufbereitschaft entwickeln kann, wenn er
vorab Informationen darüber bekommt, die ihn zum Besuch motivieren. Die Kommunikationsbotschaft
sollte also im Vorfeld emotional verankerte Argumente zur Event-Attraktivität und zum Erlebnisnutzen
für den potenziellen Besucher vermitteln.
Kommerziell wie nichtkommerziell ausgerichtete Darstellungen kultureller Angebote sollten in eine imageorientierte und
zielgruppengerechte Kommunikation eingebettet sein. Die Ansprache der Zielgruppe muss in einer Art erfolgen, die dort auch
motivierend wirkt.
Veranstaltungsmarketing für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2009), Seite 5
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5 Werbung für Kulturevents
Bei der Entwicklung einer Werbekampagne sollten die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppen durch
Kommunikationsideen angesprochen werden, die den Produktnutzen hervorheben und die Frage nach
dem „reason why“ beantworten.
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März 2009
Eine aufmerksamkeitsstarke Idee kann dabei in eine von den Zielgruppen akzeptierte visuelle, textliche
und sprachliche Form gepackt werden.
BEISPIEL: MÖGLICHKEITEN DER UMSETZUNG EINER KOMMUNIKATIONSIDEE
Die spezifische Bild- und Textsprache der werblichen Kommunikation im Fall eines regionalen Rock-Festivals mit einer Zielgruppe im
Alter von 16 bis 32 Jahren könnte in den folgenden Elementen zum Ausdruck kommen:
1.
Titel der Veranstaltung
2.
Abbildung der Location
3.
Entwicklung eines regionalen Logos
4.
Porträtierung der auftretenden Künstler
5.
Verwendung von Szenesprache und Dialekten
6.
vorab platzierte Hintergrundberichte in der lokalen Presse
Für den Werbeerfolg ist es nötig, die Partner im Meinungsmarkt strategisch und operativ zu aktivieren
sowie die Werbemedien gezielt zu nutzen.
Beispiel: Werbekooperationen
Zu den Beziehungen gegenüber Partnern im Meinungsmarkt rechnet man neben der Pressearbeit (Public
Relations) auch die Werbekooperation. In Abgrenzung zum Sponsoring handelt es sich bei einer
Werbekooperation um den Austausch von Ressourcen, in der Regel zur Schaffung einer Win-winSituation.
Ein typisches Modell der Werbekooperation ist die Präsentationspartnerschaft: Ein Medienpartner, in der
Regel eine lokale oder überregionale TV- oder Radiostation, eine Stadtzeitung oder eine Website,
übernimmt die Präsentation der Veranstaltung. Feste Regeln hierfür sind im Markt nicht festzustellen,
auch keine Standardverträge. Im Rahmen der gewachsenen Strukturen werden Umfang und Inhalt der
Kooperation je nach den Besonderheiten der konkreten Situation bestimmt.
Veranstaltungsmarketing für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2009), Seite 6
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6
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Ausflug 1: Strategische Verwertung
Von der Werbekooperation abzugrenzen ist die Formatauswertung im Rahmen einer sogenannten
strategischen Verwertung. Hier wird eine Formatgrundlage oder -idee auf mehreren Verwertungsebenen
vermarktet. Neben einem synergetischen Marketingeffekt sollen Gewinne auf jeder Verwertungsebene
erzielt werden.
April 2009
BEISPIEL: STRATEGISCHE VERWERTUNG DES FORMATS „DEUTSCHLAND SUCHT DEN SUPERSTAR“
Die strategische Verwertung von DSDS umfasst die folgenden Komponenten:
−
TV-orientierte Verwertung auf RTL,
−
Tonträgerauswertung durch die BMG,
−
eigene Zeitschrift,
−
umfangreiches Merchandising und
− Live-Tournee-Auswertung teils auf Arena-Niveau.
Die einzelnen Verwertungskanäle sind strategisch aufeinander abgestimmt.
Die Attraktivität strategischer Verwertung besteht darin, dass jede einzelne Auswertungsform einen
Marketingeffekt für jede andere Auswertungsform hat. Es gibt aber auch Risiken: Wenn ein
Verwertungskanal versagt, müssen die Verluste kompensiert werden.
BEISPIEL: TV TOTAL MIT FOLGEN
Anfang des Milleniums wollte der Kölner TV-Produzent Brainpool neben der erfolgreichen Verwertung des Formats TV Total von Stefan
Raab eine gleichnamige Fernsehzeitschrift für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen herausbringen, um auf einer weiteren
Verwertungsebene Gewinne zu erzielen (Printauswertung). Um ein solches Produkt am Markt zu etablieren, entstehen hohe
Entwicklungskosten. Darüber hinaus müssen über 100.000 Hefte im Zeitschriftenhandel platziert werden. Das Projekt scheiterte, denn
der erwartete Absatz der platzierten Hefte blieb aus. Es entstanden Verluste in Millionenhöhe. Das bereits angeschlagene
Unternehmen geriet in die roten Zahlen und wurde ein Jahr später vom TV-Sender VIVA aufgekauft.
EIN TEIL DER STRATEGISCHE VERWERTUNG IST AUCH DAS MERCHANDISING, IM FACHJARGON LICENSING GENANNT.
DAS MERCHANDISING ERFÜLLT IM GRUNDE DREI ZWECKE:
BEGLEITENDE KOMMUNIKATION (WERBUNG)
/
UMSATZGENERIERUNG (GEWINN)
/
Veranstaltungsmarketing für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2009), Seite 7
EMOTIONALE FANBINDUNG
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7
Ausflug 2: Abgrenzung zu Vertrieb und Verkauf
Vertrieb und Verkauf sind Bestandteile des Marketingpfeilers Distributionspolitik. Die
Marketingkommunikationsabteilung des Unternehmens kümmert sich um die Werbemaßnahmen für das
Unternehmen oder Produkt, die Vertriebsabteilung um die Organisation der Verteilung und den Absatz.
Die Tätigkeiten sind sicherlich verwandt, und Marketing und Vertrieb arbeiten dementsprechend eng
zusammen; dennoch weichen die Tätigkeitsschwerpunkte eines Marketing- und eines Vertriebsmanagers
deutlich voneinander ab.
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April 2009
Der Vertrieb richtet sich an die Abnehmer (Kunden) eines Unternehmens. Er stellt einerseits das letzte,
aus Unternehmenssicht als äußerst wichtig wahrgenommene Glied der betrieblichen
Wertschöpfungskette dar, andererseits umfasst er die Tätigkeit des Verkaufens im Allgemeinen.
Vertriebsleute sollten nicht nur verkaufstechnische Kompetenzen (das heißt Kompetenzen bezüglich
Präsentationsmitteln, Werbeträgern und Werbemitteln) vorweisen können, sondern auch Kompetenzen
in der Verkaufspsychologie, vor allem im Verkaufsgespräch. Die Verkaufspsychologie umfasst Methoden
zur gezielten Einflussnahme auf (potenzielle) Kunden, zur Einwandbehandlung und zur
Kundenrückgewinnung im Reklamationsfall. Dazu gehören auch die Methoden des Selbstmanagements
einschließlich Zeitmanagement und Persönlichkeitsbildung sowie das After-Sales-Management.
Ein Vertriebsmitarbeiter sollte außerdem Erfahrung und Kompetenzen in der Akquisition mitbringen, das
heißt mit Maßnahmen der Kundengewinnung vertraut sein.
Kaltakquise ist die abschlussorientierte Ansprache noch nicht bekannter Kunden, Warmakquise die abschlussorientierte Ansprache
bereits bestehender Kontakte.
Vertriebsmitarbeiter arbeiten häufig mit einem Grundgehalt zuzüglich Provisionen auf
Geschäftsabschlüsse.
Ein fester Verkäufer (auch Reisender oder Handlungsreisender genannt) ist als Arbeitnehmer fest angestellt. Dagegen arbeitet ein
Handelsvertreter als selbstständiger Gewerbetreibender auf eigene Rechnung.
Business Events werden häufig für und mit Vertriebsmitarbeitern eines Unternehmens veranstaltet (zum
Beispiel als Produkt-Kick-off, Produktschulung, Messeauftritt). Die gezielte und nachhaltige Ansprache
dieser Multiplikatoren durch Veranstaltungen kann eine effektive Maßnahme des Eventmarketings im
Rahmen der Kommunikationspolitik des Unternehmens sein. Dasselbe gilt für die Ansprache weiterer
Multiplikatoren wie Pressevertreter, Verbandsmitarbeiter und Politiker.
Veranstaltungsmarketing für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2009), Seite 8
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Mediaplanung allgemein
Dimensionen marketingorientierter Mediaplanung
Mai 2009
Eigendruck
Konkurrenzdruck
Marke / Firma / Hersteller
Regionale
Streuung
Produkt
Kampagne
Warenpräsenz /
Vertrieb
Zeitpunkt / Länge
von Schaltung bzw.
Rezeption
Menge an
Werbeplätzen
Werbebotschaft
Markt / Zielgruppe
Werbemittel
Mediastrategie
System
Medien
Ziel: optimale
Wirkung
Welche Ziele will ich erreichen und wie will ich sie erreichen?
Veranstaltungsmarketing für Veranstaltungskaufleute, Marco Gödde (2009), Seite 9
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Mediastrategie
Mai 2009
Wer? Zielgruppenansprache
Wer? Zielgruppenansprache
Wie? Kampagne
Wann? Zeitlicher Einsatz
Wo? Regionale Schwerpunkte
Wann? Zeitlicher
Einsatz
Was? Botschaft,
Produkt
Mit welcher Intensität?
Reichweite, Kontaktdosis
Wie? Werbemittel
Wo? Mit welchen
Medien
Wo? Regionale
Schwerpunkte
Wie? Werbemittel
Wo? Mit welchen Medien
Was? Botschaft, Produkt
Mit welcher Intensität?
Reichweite,
Kontaktdosis
Wie? Kampagne
Die Mix-Zauberformel: Wenn einzelne Bausteine eines Medieneinsatzes untereinander auf andere
Kommunikationsmaßnahmen abgestimmt werden, können Synergieeffekte
entstehen.
MIX-EFFEKT
Synergie lt. Duden: „Energie, die für den Zusammenhalt und die gemeinsame
Erfüllung von Aufgaben zur Verfügung steht. Synergieeffekt: „Positive Wirkung,
Wirkung Einsatz im Umfeld
die sich aus dem Zusammenschluss oder der Zusammenarbeit zweier
Unternehmen o. ä. ergibt.“ Vorteil des Media-Mix: Die beiden
Wirkungstendenzen entwickeln zusammen eine stärkere Wirkung; das Ergebnis ist
von TV- Jugendformat
mehr als die Addition seiner Einzelteile. Der Media Mix ist wirksamer.
Wirkung Einsatz in
Jugendzeitschrift
1
+
+
Wirkung Einsatz im Umfeld
von TV- Jugendformat
1
=
Wirkung Einsatz in
Jugendzeitschrift
=
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9
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Mediaplanung konkret
Medienvergleich (Kurz-Anleitung zu einem ergebnisorientiertem Auswahlverfahren)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Vergleichskriterien
Medienvorauswahl für Vergleich
Plakat
TV
Funk
Zeitung
Zeitschrift
Sportstadion
Probeverteilung
Internet
Kino
Flyer
Mai 2009
Zielgruppe vors Auge führen, benennen und kurz beschreiben
Auflistung in Frage kommender Medien für die Zeilendefinition
Auflistung wichtiger Vergleichskriterien für die Spaltendefinition
Punktevergabe (3 = sehr gut, 2 = gut, 1 = mittelmäßig, 0 = schlecht) in Tabellenfeldern
Reflektierende Analyse des Punktestandes
Bestimmung eines Basis-Mediums und bis zu drei Ergänzungsmedien
Kontaktstärke Verbrauchs(Eindringlich- nähe (Nähe
keit)
bei Nutzung)
Eignung
Reichweite
ZielgruppenAffinität (Anteil (Zielgruppenin Nutzerschaft) Abdeckung)
Punkte BasisSumme Medium
ZusatzMedium
3
2
1
2
8
3
1
3
3
10
1
2
2
3
8
1
1
2
1
5
-
2
3
3
3
11
Ok
1
3
3
0
7
-
3
2
3
1
9
2
2
1
1
6
3
2
2
1
8
Ok
3
2
2
1
8
Ok
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Ok
Anleitung
Ok
Ok
-
Beispiel
Ok
-
-
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10 Mediaplanung konkret
Juni 2009
Einige konkrete Aspekte Schritte in der Feinplanung / Umsetzung eines Mediaplanes:
1. Medienselektion im Detail:
Wenn
Wenn
Wenn
Wenn
2. Entwicklung von alternativen
Streuplänen
Basierend auf den Einzelrecherchen Durchspielen verschiedener
Möglichkeiten
Vorschlag zweier oder dreier Varianten
Entscheidung nach Kriterien
3. Kostenplan
Zeitschriften, welche? Welche Konditionen? Mediadaten?
TV, welche Sender, Sendezeiten, Formate?
Funk, in welchen Regionen, welche Sendeplätze?
Plakate, welche Standorte, City Lights, Bauzaun?
Ausgewählte Medien, Werbeformen
Formate, Frequenzen,
Erstellungskosten
4. Terminplan
Zeitliche Übersicht
Balkendiagramm
Formatübersicht
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