PDF-Download - Medientage München

PRESSEMITTEILUNG
20. Oktober 2011
MEDIENTAGE MÜNCHEN 2011 vom 19. bis 21. Oktober
Panel 4.5: Targeting am Scheideweg oder Automatisierung des Online-Media-Geschäfts
Werbebörse Internet?
München – Mit einer klassischen Umfeldvermarktung wie in den klassischen Medien TV oder Print
können die Vermarkter von Online-Werbung zwar ihr Premiuminventar zu guten Preisen verkaufen, nicht aber ihre gesamten Werbeflächen. An dieser Stelle kommen Technologien wie das Media-Steuerungstool Targeting oder auch Realtime Bidding (RTB) ins Spiel. Das RTB-Verfahren
zum Versteigern von Werbeeinblendungen in Echtzeit war in diesem Jahr der Trend schlechthin im
Online-Werbegeschäft. In den USA werden schon dreißig Prozent der Display-Werbeumsätze mittels solch automatisierter Buchungsplattformen realisiert – Tendenz schnell steigend. Funktioniert
das Modell auch hierzulande? Darüber sowie über weitere Trends der Automatisierung des OnlineMedia-Geschäfts diskutierten Experten bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN.
Mit Realtime Bidding können Werbungtreibende für jede Ad Impression wie an einer Börse bieten,
noch während ein Nutzer eine Webseite aufruft. Entspricht das Nutzerprofil der anvisierten Zielgruppe, mühen sich Agenturen um einen virtuellen Zuschlag und hoffen, ihre Werbung genau dort
zu platzieren, wo sie auf Kundeninteresse trifft. So sinken Streuverluste, die Effizienz der Werbung
steigt, und im Idealfall können die Webseitenbetreiber bzw. -vermarkter ihre Werbeflächen mittelund langfristig nicht nur besser auslasten, sondern auch höhere Preise erzielen. Weg von der Umfeld- und hin zur Zielgruppevermarktung lautet die dahinter stehende Devise. „Heute gehen etwa
zehn bis fünfzehn Prozent des Umsatzes über automatisierte Prozesse. 85 Prozent des Inventars
werden manuell, also in einer direkten Kunde-Agentur oder Kunde-Publisher-Beziehung verkauft“,
skizzierte Matthias Pantke, Geschäftsführer des Marktplatzes für Online-Werbung Adscale, den
Status quo. In den nächsten vier bis fünf Jahren werde sich dieses Verhältnis allerdings umdrehen,
prognostizierte er.
Wird das Internet also zur automatisierten Werbeverkaufsplattform? „Nein“, sagte Marco Barei,
General Manager Digital Sales bei Axel Springer Media Impact. „Es wird sich ein gesunder Mix
zwischen Premium- und Non-Premium-Vermarktung etablieren.“ Erstere werde manuell, letztere
über technologisch getriebene und automatisierte Prozesse wie eben Realtime Bidding ablaufen.
Genau so schätzt auch Robert Lang, Head of Central Europe bei Criteo, die Lage ein. Aktuell
bucht der Anbieter für Retargeting-Lösungen ein Drittel seiner benötigten Werbeflächen über RTBPlattformen. „Zwei Drittel machen wir über klassische Vermarkter“, sagte Lang.
Terry von Bibra, Geschäftsführer von Yahoo Deutschland, warnte indes vor einer zu starken Technologiehörigkeit: „Das Internet wird getrieben vom technischen Fortschritt. Permanent kommen
neue Möglichkeiten und Angebote auf den Markt.“ Entscheidend sei aber, dass die Technik nicht
um ihrer selbst willen eingesetzt werde, sondern den Kampagnenziele der Werbekunden diene.
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In diesem Punkt seien die Agenturen gefordert, sagte Criteo-Manager Lang. Deren Aufgabe sei es,
die Werbekunden entsprechend aufzuklären. Auch Karim Attia, beim Targeting-Spezialisten
Nugg.ad zuständig für die Firmenentwicklung, bezeichnete die optimale Beratung als ganz große
Herausforderung. Bei allen Vorschusslorbeeren und dem derzeitigen Hype sei RTB lediglich ein
„automatisiertes Tool zum Einkauf von Media“, also nur ein kleiner Teil der Wertschöpfungskette.
Wichtig seien auch das Predicitve Behavioral Targeting, das das Surfverhalten der Nutzer mit berücksichtige, und das Retargeting, mit dem der Besucher einer Webseite zielgenau mit passender
Werbung zu einem späteren Zeitpunkt angesprochen werden kann.
Können die Vermarkter von Internetwerbung denk der neuen Verfahren nun höhere Preise für ihre
Non-Premium-Plätze erzielen? In den USA würde dieser Traum gerade platzen, berichtete Ronald
Paul, Geschäftsführer der Agentur Quisma, die sich auf Performance-Marketing spezialisiert hat.
Thomas Mendrina, für die deutschsprachigen Länder verantwortlicher Manager bei der RTBPlattform Admeld, die jüngst von Google gekauft wurde, erklärte, dass man diese Frage nicht eindeutig beantworten könne.
Fazit des Panels: Die Zweiteilung des Marktes in maßgeschneiderte Premium-Kampagnen und
automatisierte Non-Premium-Vermarktung schreitet voran. Doch welche Technologien und Anbieter sich letztlich durchsetzen werden, ist noch unklar.
Weitere Informationen erhalten Sie unter www.medientage.de.
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