Nähe zum Kunden suchen

STUDIE
Das IVMP hat die Zufriedenheit der Apotheker mit dem Außendienst der kosmetischen Industrie untersucht
Nähe zum Kunden suchen
V
om wachsenden OTC-Markt profitiert auch die Apothekenkosmetik. Wie IMS Health Anfang 2016 berichtete, wechselten
2015 rezeptfreie Produkte im Wert von 12,4 Milliarden Euro – davon 48 % Nicht-Arzneimittel – den Besitzer. Kosmetik
und Körperpflegeprodukte machten davon 23 % aus. Dabei haben es diese Produkte nicht immer leicht – sind kosmetische
Waren doch auch außerhalb der Offizin zu haben. Unter diesen Vorzeichen spielt der Apotheken-Außendienst eine wichtige
Rolle bei der Entscheidung, welche Produkte im Freiwahl-Bereich an welcher Stelle platziert sind. Bei einer bundesweiten
telefonischen Befragung von 115 Apotheken durch das Bensheimer Institut für Vertrieb und Marketing im Pharma-Markt
(IVMP) zur Vertriebs- und Vermarktungsleistung von Apothekenkosmetik erreichte Pierre Fabre den ersten Platz.
>> Im Herbstgutachten der führenden Wirtschaftsforschungsinstitute
wurde die Prognose für das Wachstum des Bruttoinlandsproduktes
(BIP) 2016 auf 1,9 % erhöht.
Diese Zeit höchster Einkommenserwartung der Verbraucher seit der
Wiedervereinigung, wie der GfK
Konsumklimaindex im Mai dieses
Jahres angab, bietet für den Absatz
von Apothekenkosmetik günstige
Rahmenbedingungen.
In der MarketingUnterstützung top
Dem Benchmarking des IVMP
liegt eine telefonische Befragung
im Herbst dieses Jahres von 115
Apotheken zugrunde, deren Teilnehmer eine Bewertung der Vertriebs- und Vermarktungsleistung
von acht Unternehmen vornehmen
sollten, die im Bereich Apothekenkosmetik unterwegs sind.
In den sechs abgefragten Kategorien
• Fachliche Kompetenz des Außendienstmitarbeiters,
• Kommunikation und Kooperation des Außendienstmitarbeiters
• Nutzen des Außendienstbesuchs
für die Apotheke
• Marketing und Vkf-Unterstützung
• Abverkaufswirkung der Marketing- und Vkf-Maßnahmen
• Schulungs- und Weiterbildungsangebote
konnte sich Pierre Fabre vor allem
in der Marketing-Unterstützung
und der vertrieblichen Betreuung
behaupten, sodass der Dermokosmetik-Hersteller nach Angaben des
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pharma
R E L AT I O N S
12/16
IVMP auf einen Sales Performance
Index (SPI) von 70 % kommt. Das
nach eigenen Angaben weltweit
zweitgrößte Dermokosmetik-Unternehmen und zugleich zweitgrößter privater Pharmakonzern
Frankreichs, kann sich damit vor
L‘Oréal und Weleda platzieren, die
mit einem Wert von 68 % knapp
dahinter liegen.
Dass der Außendienst nicht
immer das beste Standing bei
den Apothekern hat, manifestiert
sich in der Tatsache, dass im OTCBereich durchschnittlich 36 % der
Besuche als überflüssig bewertet
werden. Etwas günstiger scheinen
da die Voraussetzungen für die kosmetische Industrie zu sein, deren
Besuche man zu „nur“ 25 % für
unnötig hält.
Geringe Wertschätzung
In Apotheken, die spezielle
Kosmetikberaterinnen beschäftigten, sei die Wertschätzung des Außendienstes größer, stellt Thomas
Pielenhofer, Geschäftsführer der
UGW Consulting GmbH Wiesbaden
und Partner des IVMP, fest. Darüber hinaus sei „die Vertriebs- und
Vermarktungsleistung von Unternehmen im Vertriebskanal Apotheke sehr stark davon abhängig,
welchen Nutzen bzw. Mehrwert
die Industrie dem Apotheker im
Hinblick auf sein Geschäft bieten
kann“, führt Pielenhofer aus. Dabei
zeige sich das Angebot an Marketinginstrumenten der Industrie
für die Apotheke in der Regel umfangreicher als der Bedarf und die
Gesamtergebnis Vertriebsbenchmarking der kosmetischen Industrie in der Apotheke 2016
Kapazitäten der Apotheken, stellt
Pielenhofer fest. Hinzu komme die
unterschiedliche Interessenlage
der Marktpartner: dem Apotheker
gehe es um eine kurze und prägnante Vermittlung von Informationen, der Industrie häufig um eine
umfassende Schulung über die unternehmenseigenen Produkte und
Sortimente.
Umdenken ist gefragt
Diese Aspekte scheinen bei den
nächstplatzierten Unternehmen
Beiersdorf und Johnson&Johnson
(jeweils 63%) sowie Galderma mit
einem SPI von 60 % noch ausbaufähig zu sein. Vielleicht liegt dies
auch an der oft festzustellenden
historisch bedingten Steuerung
des Außendienstes nach Hineinverkaufs- (Sell-in-)Aspekten, die
Thomas Pielenhofer lokalisiert.
„Hier muss ein Umdenken stattfinden“, fordert er und erklärt, dass
anstelle des Hineinverkaufs immer
mehr der Abverkauf (Sell-out) im
Vordergrund stehe. Statt der Einzelmarke solle jedoch der Ausbau der
Warengruppe beziehungsweise Kategorie stärker in Betracht gezogen
werden, schlägt er vor und ist sich
außerdem sicher, dass der Shopper
an sich „mehr und mehr eine Rolle
spielt“. Diesen Trend konnte der Geschäftsführer bereits Ende 2013 in
der Studie „apo-SCAN“, gemeinsam
durchgeführt mit Produkt + Markt
und „Pharma Relations“, belegen.
Darin wurden sieben verschiedene
Shopper-Typen identifiziert und
charakterisiert.
„Die Apotheke muss im Zusammenspiel mit der Industrie
umdenken: hin zum Kunden“, ist
STUDIE/NEWS
die Marschrichtung für Pielenhofer
klar und er identifiziert hier noch
einen gewissen Nachholbedarf im
Apothekenmarkt. Dabei hat ebenso
eine Studie von GS1 Germany und
der Hochschule Rhein Main schon
2013 die Relevanz des Themas gezeigt, da 70 % der Kaufentscheidungen von FMCG (Fast Moving
Consumer Goods) Produkten am
Point of Sale getroffen werden. Das
Ziel von Shopper-Marketing sei, so
definiert die das Forschungsprojekt begleitende Prof. Dr. Susanne
Czech-Winkelmann von der Hochschule Rhein Main in einer Projektbeschreibung, brachliegende
Umsatz- und Ertragspotenziale im
Handel zu heben, Wertschöpfung
und Markenwert für Händler und
Hersteller zu steigern und dabei
gleichzeitig die Bedürfnisse der
Shopper zu befriedigen.
Im Ergebnis soll laut CzechWinkelmann durch Shopper-Marketing nicht nur eine nachhaltige
und profitable Hersteller-Handelbeziehung aufgebaut und gefestigt
werden, sondern darüber hinaus
auch das Kategoriewachstum des
betreffenden Händlers ausgebaut
werden. Der Shopper werde nämlich
dauerhaft bevorzugt bei dem Händler einkaufen, der es versteht, das
Interesse des Shoppers für seine
entsprechende Warengruppe zu wecken. Insofern sei Shopper-Marketing auch eine wirksame Initiative
zur Verbesserung der Kooperation
zwischen Herstellern und Händlern.
Diskrepanz zwischen
Ost und West
Dass dies not Tut, zeigt die bereits oben dargelegte kritische Einstellung der Apotheker gegenüber
des Außendienstbesuchs, der sich
den Untersuchungsergebnissen zufolge mit 27 % besonders deutlich
im Westen manifestiert, während nur
13 % der Apotheker in Ostdeutschland den Nutzen des Außendienstes
kritisch einschätzen.
„Diese Diskrepanz haben wir
so nicht erwartet“, zeigt sich Pielenhofer überrascht. „Wenn man
unterstellt, dass eine ähnliche Apothekenbetreuung in Ost und West
durch die kosmetische Industrie
stattfindet, kann man daraus ableiten, dass westdeutsche Apotheker
deutlich höhere Anforderungen an
die Außendienstbetreuung stellen
als die Apotheker im Osten“, versucht Pielenhofer das Ergebnis zu
deuten, weist jedoch selbst auf
den spekulativen Charakter dieser
Aussage hin.
Und so könnten wohl auch die
mit einem SPI von 55 % auf dem
8. Platz liegenden Unternehmen Dr.
Wolff und Sebapharma weiter vorne
– vielleicht sogar auf dem heiß umkämpften Platz auf der Ladentheke
– landen, optimierten sie diverse
Strukturen. Welche genau das sein
könnten, will IVMP (www.ivmp.net)
gemeinsam mit der IDV GmbH in einem Expertenkreis am 6. Dezember
in Bodenheim erörtern. <<
Unterschiede zwischen Ost und West bei der Zufriedenheit mit dem Außendienstbesuch
„doc“ setzt auf Gefühl
>> Hermes Arzneimittel setzt bei der neuen Kampagne für „doc
Ibuprofen Schmerzgel“ auf ganz viel
Emotion und auf das
wohl größte Gefühl:
Die Liebe. Mit dem
Welthit „How deep is
your love“ von den
Bee Gees demonstriert „doc“, wie
gut es sich anfühlt, sich wieder
schmerzfrei bewegen zu können.
Die neuen TV-Spots laufen ab sofort auf ARD, ZDF und Sat.1 und
werden von einer Printkampagne
sowie einem neuen POS-Auftritt in
Apotheken begleitet. Die „doc“Tiefenwirkung geht Schmerzen auf
den Grund, so dass Verwender voller
Überzeugung und Dankbarkeit sagen: „‚doc‘, ich liebe dich!“. Umgesetzt wurden die TV-Spots von der
Stuttgarter Filmproduktion Schokolade mit dem Regisseur Richard
Caesar. Damit zeigt das Team der
Schmittgall Gruppe aus Stuttgart
nun, womit sie im Spätsommer
den mehrstufigen Strategie- und
Kreativpitch rund um die Marke
„doc“ für sich entscheiden konnte.
Geschäftsführer Wolf Stroetmann:
„Gerade Intensivverwender haben
eine tief emotionale Beziehung zu
ihrem Schmerzmittel, es ist ja eine Art Lebensbegleiter, quasi eine
Versicherung. Diesen insight und
dieses tiefe Gefühl wollten wir
aufgreifen und für ‚doc Ibuprofen
Schmerzgel‘ kapitalisieren“. <<
Echte Frauen und echte Geschichten
>> Manchmal hält das Leben Herausforderungen bereit, die nicht
so einfach zu bewältigen sind. Man
befindet sich in einer Lebenskrise, leidet unter einem vorübergehenden Belastungssyndrom, ist
noch handlungsfähig, aber merkt,
dass die innere
Stärke nachlässt.
Vor allem sind es
Frauen im Alter
von 50 bis 65 Jahren, die betroffen
sind. Für solche
Situationen gibt
es seit 60 Jahren
„Sedariston Konzentrat“ mit Baldrian und Johanniskraut von Aristo
Pharma. Peix Healthcare Communication hat nun für das Produkt eine
Relaunchkampagne mit integriertem Kommunikationskonzept für
Endverbraucher, Ärzte und Apotheker entwickelt.
Die Aufgabe bestand darin, neben der Modernisierung und dem
Schärfen des Markenprofils auch
die nachweisliche Wirksamkeit
von „Sedariston“ zu kommunizieren. Die Tonalität der Botschaften
sollte klar und deutlich, aber auch
aktivierend sein. Zudem sollte die
Anzahl der Verordnungen von Allgemeinmedizinern auf dem grünen
Rezept gesteigert werden. „Hinter
jeder gekauften
Packung ‚Sedariston Konzentrat‘
steckt eine persönliche Geschichte. Diese echten
Geschichten interessierten uns.
Wir wollten weg
von der geschönten Werbewelt und
hin zu Ehrlichkeit, Mut und Authentizität“, erklärt Creative Director
Sebastian Hahn. Im Mittelpunkt
der emotionalen Kampagne (Claim:
„Für innere Stärke“), stehen mutige
Frauen, die ihre wahre Geschichte
erzählen. Um die verschiedenen
Zielgruppen zu erreichen, entwickelte Peix diverse Offline- und Online-Maßnahmen, u.a. die Website
www.innere-stärke.info. <<
pharma
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