Pitchkultur: mehr nachhaltige Kreativität statt Abfall zum Nulltarif

06 Juni 2016
Standing Ovation
Pitchkultur: mehr nachhaltige
Kreativität statt Abfall zum Nulltarif
Längst haben wir die klassische Kreativwelt verlassen: Wir denken in Customer-Journeys und Touchpoints,
wir wollen Nachhaltigkeit und Relevanz, wir konzipieren vernetzt und userorientiert. Aber unsere Pitchkultur funktioniert über weite Strecken noch wie im letzten Jahrtausend. Höchste Zeit für neue Ideen und
Modelle. Guido Rumi, Creative Director beim Live-Kommunikations-Dienstleister Standing Ovation und
­Burning-Man-Fan, über Gegenwart und Zukunft des Pitchens.
Text: Guido Rumi* Bild: Florian Kalotay
Die Geschichte kennen Sie: Eine Pitchanfrage kommt ins Haus. Toller Brand, vielversprechender Kunde mit Potenzial. Super Sache. Los an die Arbeit? «Nein», sagten wir,
«das kann es nicht sein.» Denn bei genauerem Hinschauen zeigte sich: unklare Aufgabe, ungenau definierte Pitchsituation, wenig
Spielraum, fehlende Träume, Honorar gleich
null. Einsteigen oder abwinken?
Null-Honorar-Pitches haben Konjunktur.
Immer mehr Auftraggeber vertrauen bei
Pitch­ausschreibungen auf das Charisma ihrer Marke. Und auf den Überhang an Kreativangeboten auf dem Markt. Sie wollen deshalb bei Pitches möglichst alles für möglichst
wenig Geld. Präsentiert werden soll nicht
nur eine Big Idea, sondern auch gleich die
Integration in die Markenstrategie sowie
Kalkulation und Timing – und bitte beides
verbindlich. So war das auch bei dieser vielversprechenden Anfrage. «Nein», sagten wir,
«das kann es nicht sein.» Legen wir voll los
und erarbeiten wir einen Big-Idea-Pitch, der
unseren Massstäben entspricht, kostet uns
das rund 40 000 Franken. Keine Kleinigkeit,
auch für eine grössere Agentur.
Die alte Rechnung stimmt nicht mehr
Das Argument, mit dem Null-Honorar-Pitches gerne gerechtfertigt werden, ist so simpel wie Buchhaltung für Anfänger: «Betrachten Sie diesen Pitch doch als Invest-
* Guido Rumi ist Creative Director beim Live-KommunikationsDienstleister Standing Ovation GmbH.
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ment. Sollten Sie gewinnen, rechnet sich das
allemal.» Die Antwort ist meist ebenso simpel: «Nein, tut es nicht.» Man kann dieses
Nein aus Sicht der Buchhaltung sehen: Solche Pitches rechnen sich nicht, weil die Etats,
die mit ihnen ins Haus kommen, in der Regel nicht so gross sind, wie sie zu sein versprechen. Als Kreativdienstleister sehen wir
dieses Nein jedoch vor allem aus der Sicht
der Kreation. Kreativarbeit ohne monetäre
Wertschätzung macht sich nicht bezahlt.
Projektpitches mögen ihre Berechtigung haben, Etat-Pitches sind hingegen kreativer
Raubbau.
Zeit, die Wegwerfmentalität wegzuwerfen
Kreativität ist unser wertvollster Rohstoff.
Es ist das, was uns auszeichnet, was uns antreibt, was uns beflügelt. Diesen Rohstoff in
Grosspitches gratis zu verschleudern, wollen
wir uns nicht leisten. Das herkömmliche
Pitchmodell mag Entscheidungsgrundlagen
liefern, wenn es beispielsweise um Standortentscheide oder um einen Kosten-NutzenVergleich geht, doch sobald Big Ideas gefordert sind, zeigt sich, wie antiquiert es ist. Pitchen vier Agenturen mit je zwei Ideen,
landen sieben davon im Müll. Es ist wie Fischen mit Schleppnetz: viel Beifang, der
dann achtlos über Bord geschmissen wird.
Nachhaltigkeit sieht anders aus.
Auf der Strecke bleibt das, was wir als
Eventdienstleister brauchen, um unser Publikum zu verführen, zu verzaubern und zu
verblüffen: Kreativität.
Guido Rumi.
Standing Ovation Pitchkultur: mehr nachhaltige Kreativität statt Abfall zum Nulltarif werbung
Kreativität neu bewerten
Mit Kreativität meine ich nicht das viel beschworene Zauberelixier der klassischen
Kommunikationsära. Mir geht es um die
Ressource Kreativität – «die wertvollste natürliche Ressource auf unserem Planeten»
(Gottlieb Guntern). Wir müssen sie neu entdecken und neu bewerten – mit allem, was
zu ihr gehört: Prozessdenken, Interdisziplinarität, aber auch Mut, zu träumen und nach
den Sternen zu greifen. Es ist die Neubewertung der Ressource Kreativität, die uns beide weiterbringt: unsere Kunden und uns als
Kreativdienstleister. Eine IBM-Studie, bei
der 2100 Firmenchefs aus 60 Ländern und
23 Branchen befragt wurden, bringt es auf
den Punkt: Auf die Frage, welches der wichtigste Faktor für den zukünftigen ökonomischen Erfolg ihres Unternehmens sei, antworteten die meisten: Kreativität.
Gemeinsame Sache machen
Hier Kreative, dort Kunde war gestern. Unsere Erfahrungen mit Co-Kreation, ModelThinking und Prototyping zeigen uns: Es
funktioniert hervorragend, um komplexe
Aufgabenstellungen Schritt für Schritt zu gestalten. So ist beispielsweise unser Messekonzept für Bauknecht entstanden. Das Resultat: keine Ideen für den Papierkorb, dafür
nachhaltiger Content für die Markenkommunikation, und zwar weit über den Event
hinaus.
Nicht mitmachen, sondern mitgehen
Kombinieren wir die Ressource Kreativität
mit dem Community-Gedanken, sind wir auf
guten Weg in die Zukunft: Die Kreativen
werden zu Ideenfindern, die Kunden werden
zu Impulsgebern und Kollaborateuren. Die
Community zwischen Kunden und Kreativen garantiert dabei ebenso intensiven wie
intuitiven Wissenstransfer: Man kennt sich,
schätzt sich, inspiriert sich und involviert
sich. Nur eins macht man nicht: servieren
und konsumieren. Aufs Partizipieren kommt
es an.
Auch deshalb halten wir Pitches, bei denen
man «mal mitmachen darf», für eine schlechte Option – weil wir oft viel zu wenig über
den Kunden und seine Bedürfnisse in Erfahrung bringen können. Meine Erfahrung über
die letzten Jahre: Wo der Kunde bereit ist,
ein Stück des kreativen Weges mitzugehen,
entsteht genau das richtige Klima für über-
zeugende Live-Kommunikation, für Einzigartigkeit und Exzellenz.
Die Zukunft sieht anders aus
In unserem Arbeitsalltag gibt es immer weniger lineare Prozesse, dafür immer mehr
komplexe Aufgabenstellungen. Als Experten für Live-Kommunikation bringen wir die
unterschiedlichsten Kompetenzfelder zusammen. Dabei gibt es kein unten und oben,
kein kreativ und nicht kreativ, sondern ein
wir: eine gemeinsame Mission oder ein grosser Traum.
Und genau das brauchen wir, um die Vielschichtigkeit heutiger Kreativaufgaben erfolgreich zu bewältigen. Live-Kommunikation, wie wir sie als Eventdienstleister verstehen, übernimmt wichtige Brandingaufgaben.
Sie wird zum inhaltlichen Epizentrum für
Kampagnen. Das temporäre Erlebnis entwickelt sich zum Content-Treiber und spielt
deshalb in der Unternehmens- und Markenkommunikation eine prominente Rolle; wir
werden zu Teamplayern in der Markenführung. Wir kreieren nicht nur Emotionen, wir
konzipieren auch Kanäle, damit Emotionen
geteilt werden können. Deshalb gehören
Shared-Communication-Konzepte
selbstverständlich auch zu unseren Aufgaben.
alte Jeder-gegen-jeden-Mentalität? Warum
müssen wir Agenturen immer nur gegen­
einander arbeiten? Wäre eine Öffnung nicht
eine grosse Bereicherung? Ich könnte gut
damit leben. Und die Kunden sicher auch: So
hätten sie die Freiheit, zu entscheiden, wie
sie unterschiedliche Akteure interdisziplinär
miteinander arbeiten lassen, um zur besten
Lösung zu kommen. Das Ziel: aus eins plus
eins drei zu machen. Und dabei Kreativität
und Innovation so zu verbinden – und zu leben –, dass ein deutliches Mehr an Qualität
entsteht. Ich meine damit auch ein deutliches Mehr an Lebens- und Arbeitsqualität.
Agile, offene Schaffensprozesse, CommunityDenken und nachhaltiger Umgang mit Ideen – so beginnen kreative Höhenflüge.
«Man schafft niemals Veränderung, indem
man das Bestehende bekämpft. Um etwas zu
verändern, baut man neue Modelle, die das
Alte überflüssig machen», meint Richard
Buckminster Fuller. Ich bin überzeugt: Wer
auf die Synergie von Wertschätzung und
Wertschöpfung setzt, hat schon ziemlich viel
von den alten Pitchritualen überflüssig gemacht. Und wer die Ressource Kreativität
nachhaltiger nutzt, hat das neue Pitchmodell
schon fast realisiert.
Weiche Werte für harte Arbeit
In meiner täglichen Auseinandersetzung mit
Fachthemen stosse ich immer wieder auf Begriffe wie Vertrauen, Empathie, Ruhe oder
auch Achtsamkeit als Voraussetzung für
Kreativität. Klingt nach Pestalozzi-Pädagogik? Nein, nach Wertschöpfung: Wo komplexe Aufgaben zu lösen sind, wird das Miteinander entscheidend.
Frederik Pferdt, zurzeit oberster Innovationschef von Google, definiert Kreativität als
«erneuerbare Energie» – vorausgesetzt, man
gehe richtig mit ihr um. Um ein «kreatives
Spannungsfeld» aufzubauen, in dem Innovationen entstehen könnten, brauche es vor
allem zwei Dinge: Vertrauen und Empathie.
Ja, Herr Pferdt, das sehe ich genauso. Gegenseitige Wertschätzung ist eine notwendige
Voraussetzung für Wertschöpfung.
Standing Ovation
Standing Ovation ist der führende Schweizer
Dienstleister für Events, Kongresse und Shared
Communication. Ihre mit Branchenpreisen
ausgezeichneten Kreationen (zum Beispiel für
Bauknecht und Lyreco) stellen Marken- und
Unternehmenswer te ins Zentrum. Dabei werden
Emotionen zu Content-Treibern für Marketing
und Kommunikation. Als Famab Sustainable
Company 2.0 räumt Standing Ovation der Nach­
haltigkeit einen hohen Stellenwer t ein: Überlegter
Umgang mit Ressourcen schliesst dabei auch die
Eins plus eins gleich drei
Ressource Kreativität mit ein: auf Kunden- wie
Suchen wir nach neuen Pitchmodellen, nach
neuen Formen der Zusammenarbeit und Innovation, kommt es entscheidend auf solche
Faktoren an. Wann entsorgen wir endlich die
auf Agenturseite.
www.standingovation.ch
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