Accenture Navigator 13
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Navigator Wegweiser für Entscheider in Marketing, Vertrieb und Kundenservice Wissen wird Macht „Business Intelligence“ war gestern, die Zukunft heißt „Analytics“ Auszug aus Ausgabe 1, Frühjahr 2013 Wissen wird Macht „Business Intelligence“ war gestern, die Zukunft heißt „Analytics“ Der Kunde fordert den Dialog mit den Unternehmen seiner Wahl und gibt dafür gerne auch viel an persönlichen Informationen preis. Online, offline und mobil, im Internet ebenso wie am Point of Sale. Im Gegenzug erwartet er von den Herstellern und Liefe­ ranten, dass sie diese Informatio­ nen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice intelligent ein­ setzen – zu seinem Nutzen. Die Vorteile für die Unternehmen liegen auf der Hand. Diese Infor­ mationen helfen, Kundenbedürf­ nisse besser zu verstehen und zu bedienen. Eine Win-winSituation. Die Herausforderung lautet: Wie aus der Masse potenziell nutzbarer Daten die rich­ tigen heranziehen und diese für Unterneh­ mensentscheidungen nutzbar machen? In nicht wenigen Unternehmen wurden in den letzten Jahren eigens Teams für Analytics installiert, welche die dafür notwendigen Strukturen und die Technologie aufgebaut und erste Impulse gegeben haben – in vielen Fällen jedoch zu halbherzig. Rosinenpicken in Datenmassen Unternehmen wie der Konsumgüterhersteller P&G, die Barclays Bank und der Paketdienst UPS sind längst weiter und dabei sehr erfolg­ reich. Indem sie wesentlich stärker auf analy­ tische Kompetenzen und Kapazitäten setzen und diese breit nutzen. Analytics schafft Transparenz, lässt Führungskräfte präziser entscheiden und führt zu einer stärker fakten­­basierten Handlungsweise im ganzen Unternehmen. Intelligente Wertschöpfung Die Wertschöpfung von Analytics wird in der Praxis greifbar. Ein internationaler Ein­ zelhandelskonzern beispielsweise hat sich Analytics bedient – mit spürbarem Erfolg: Durch anspruchsvolle Zeitreihenanalysen und Prognosemodelle kann heute der Absatz von Aktionsartikeln deutlich präziser vor­ hergesagt werden, nämlich um 20 bis 30 Prozent. Dadurch werden „Out of Stock“Situationen, also Lücken im Vorrat, sowie Lagerhaltungskosten deutlich reduziert. Gleichzeitig konnten die Absätze um zwei bis fünf Prozent gesteigert werden. Dank effizienterer Verkaufsförderung. Damit ist ein substanzieller Mehrwert für Marketing, Vertrieb und Logistik erreicht. Dieser Mehr­ wert ergibt sich aus den Daten des Händlers, die mittels fortschrittlicher Analyseverfahren gezielt genutzt werden. Außer dem Standard­ sortiment wird nun auch der Absatz für saisonale Angebote und für das Aktions­ sortiment erfolgreich vorhergesagt. Sehr überzeugend ist der Einsatz modernster Analytics im Falle eines internationalen Telekommunikationskonzerns. Vertragskündi­ gungen zu vermeiden, ist in der Telekommu­ nikation das A & O für die Bestandssiche­ rung. Aber subventionierte Mobiltelefone machen diese Maßnahme im Rahmen der Vertragsverlängerung sehr teuer. Mittels eines Prognoseverfahrens lässt sich heute die Kündigungsneigung der Endkunden vor­ hersagen. Ohne dieses Verfahren entstand dem Unternehmen früher durch Maßnahmen, die Kündigungen vermeiden helfen sollten, bei rund 180.000 Bruttokontakten pro Monat ein Verlust von etwa vier Millionen Euro. Monat für Monat. Komponenten moderner Analytics Wettbewerbsvorteil Analytics Reifegradmodell Optimierung „Was ist das Beste, das passieren kann?“ Vorhersagemodelle „Mit was ist zu rechnen?“ Prognose / Fortschreibung „Was, wenn die Ursache anhält?“ Statistische Analyse „Warum passiert es?“ Mitteilung „Welche Maßnahmen sind notwendig?“ Abfrage / Drill-down Report „Was genau ist das Problem?“ Ad-hoc Reporte „Wie häufig, wie oft, wo?“ Standardreporte „Was ist passiert?“ Prädiktive Analytics Deskriptive Analytics Um die Möglichkeiten von Analytics voll auszuschöpfen, sind folgende Komponenten bei ihrem Auf- oder Ausbau zu beachten: •Qualitativ hochwertiges Datenmanage­ ment strukturierter und unstrukturierter Daten mithilfe von moderner Datenver­ arbeitungsinfrastruktur. •Grid Computing oder In-Memory-Rechen­ techniken, um die Geschwindigkeit der Datenverarbeitung zu beschleunigen. •Einsatz komplexer und moderner analy­ tischer Verfahren und neuer Visualisie­ rungstechniken, um die Entscheidungs­ prozesse im Unternehmen zeitnah und optimal unterstützen zu können. Entwicklungstufen Durch das neue Prognoseverfahren konnte die Kontaktmenge von 50.000 Kontakten auf deutlich weniger als ein Drittel reduziert und damit im ersten Schritt ein fast neutrales Ergebnis erzielt werden. Letztlich gelang über die gezielte Selektion der Bruttokontaktmenge sogar ein Gewinn von rund 0,5 Millionen Euro pro Monat. Erreicht wird dies durch ein mathematisches Optimierungsverfahren, das entscheidet, ob eine Ansprache potenzieller Kündiger erfolgen soll oder nicht. Eine zusätzliche Erkenntnis ist, dass sich das Ergebnis erneut verbessern lässt, wenn es über mehrere Kampagnen hin­ weg optimiert wird. Stattliche 20 Prozent sind so zusätzlich zu erzielen. Ein internationaler Finanzdienstleister liefert ein weiteres Fallbeispiel. Die Ziel­ kundensegmente werden heute mit analy­ tischen Prognosemodellen identifiziert, um Umsatzpotenziale besser adressieren zu können. Mit prädiktiven Modellen auf Basis einer dreistelligen Anzahl von erklärenden Variablen wird das bisherige Kundenverhalten analysiert. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen dazu, die Kampagnensteuerung und die dafür rele­ vante Kundenselektion kontinuierlich zu opti­ mieren. Dank der so zustande gekommenen Kaufaffinitätsmodelle konnte die Abschluss­ rate auf Bankprodukte um bis zu 100 Prozent gesteigert werden. Ihr Ansprechpartner: Alexander Fritsch [email protected] Über Accenture Kontakt Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister mit rund 266.000 Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind. Als Partner für große Business-Transformationen bringt das Unter­nehmen umfassende Projekterfahrung, fundierte Fähigkeiten über alle Branchen und Unternehmensbereiche hinweg und Wissen aus qualifizierten Analysen der welt­ weit erfolgreichsten Unternehmen in eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit seinen Kunden ein. Accenture erwirtschaf­ tete im vergangenen Fiskaljahr (zum 31. August 2012) einen Nettoumsatz von 27,9 Mrd. US-Dollar. Die Internetadresse lautet www.accenture.de Dr. Clemens Oertel Geschäftsführer Accenture GmbH [email protected] Accenture Management Consulting Accenture ist ein weltweit agierender Managementberatungs-Dienstleister. Mit über 17.000 Beratern weltweit und der umfassenden Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten unterstützt Accenture Management Consulting Unternehmen und Regierungen auf ihrem Weg zu High Performance. Die Kombination aus umfas­ sendem Branchenwissen und fundierten Fähigkeiten ist dabei die Basis für führende Dienstleistungen in den Bereichen Strategie, Analytik, Finance & Enterprise Performance, Marketing, Operations, Risk Management, Sales & Customer Services, Nachaltigkeit sowie Talent & Organization. Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. Christoph Steidle Senior Manager Accenture GmbH [email protected]
